Сомова Е.Г. Рекламный радиотекст - файл n1.doc

приобрести
Сомова Е.Г. Рекламный радиотекст
скачать (702 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc702kb.10.06.2012 09:55скачать

n1.doc

1   2   3   4   5   6

4.3. Фоносемантическое наведение семы.

Фоносемантическое наведение семы (просодическое привнесение новой семантики в значение слов) можно рассматривать как явление более сложное, чем АВ или звуковой параллелизм в рекламе, поскольку оно осуществляется сегментным звукосимволизмом и просодическим комплексом с использованием семантизирующих возможностей АВ и звукового параллелизма. Выделяя это фоностилистическое средство, мы исходим из постулата о значимости всех элементов речи, даже формальных, для семантики звучащего текста. Действие звуковой метафоризации может производить частичную или полную перестройку вербального содержания радиодискурса, порождая (новый смысл) имплицитный смысл. Для идентификации сообщения важно, чтобы говорящий и слушающий обладали общим уровнем знаний, единым тематическим контекстом и релевантно воспринимали ситуацию общения. Поскольку в каждой конкретной ситуации действие может повернуться к участникам коммуникации любой своей гранью, семы (элементы значения слов), ее отражающие, могут актуализироваться, «погашая» другие семы, в связи с чем появляются новые оттенки значения. Сегментный и суперсегментный звукосимволизм в радиоречи становятся фонетической мотивацией и создают предпосылки для переноса значения. В рекламном дискурсе этот процесс поддается прогнозированию и моделированию. Так, используя клишированную форму выражения негативных эмоций – мелодическую модуляцию вниз в сочетании с напряженным тембром и узаднением язычной артикуляции – коммуникатор на радио «Максимум» в «отбивке» «Я тебя научу радио выключать! «Максимум» создает комический парадокс, доводя до сведения аудитории, что будет произведено действие, обратное обозначенному глаголом. Влияние просодии вызывает деформацию семантики, создавая смысл, противоположный выраженному словесно. В крайнем проявлении этот процесс приводит к семантизации звучания, когда становится возможным замещение просодией слов, фраз и даже фрагментов текста. В радиорекламе этому способствует наличие клишированных просодических форм. Например, обычным становится пропуск вербального объяснения причинно-следственной связи между частями объявлений, например, «Магазин женского белья «Татьяна».// Вы неотразимы» или «Теперь это стало доступно даже студентам/. Вертикальный солярий». Просодия в спотах сигнализирует информантам о необходимости «домысливания» пропущенного звена стереотипным замедлением темпа, насыщенным напряженным тембром и восходящим акцентом на реме первого предложения, сменяющимся контрастным ускорением темпа и характерным акцентом «вызова»* в следующей фразе. Таким же просодическим клише, только в сочетании с ненапряженным придыхательным тембром и частыми долгими паузами в зачине, оформляются фрагменты, где затрагиваются табуированные или интимные темы, требующие умолчаний: «Хочется на пляжА тутЭти дела... Ну, уж нет! // Котекс» // И все дела» (реклама женских прокладок). Эта просодическая модель так продуктивна, что сама становится объектом пародий. Так, она применяется в объявлении, маскирующемся под интимное сообщение – «Без мужчиныНо для него Ставропольская 5!/ На этих кухнях () можно делать все», становясь «виртуальным» (просодическим) интекстом и поддерживая примененную стратегию неожиданности. Обнаруживаются многочисленные случаи просодического «цитирования» и пародирования звуковой канвы телевизионной продукции: «мыльных опер», популярных художественных фильмов и мультфильмов, развлекательных передач и телерекламы. Эти приемы помогают вовлечению информантов, усиливают запоминаемость текстов, создают ощущение тонкого юмора и формируют положительный имижд рекламодателя, «присоединяя» реципиента к коммуникатору обращением к общим пресуппозициям. При этом кодируется импликатура единства интересов и доверия. Это способствует срытому внушению «команды». Например, воссоздается характерная ритмика и тембральная «хрипотца» знаменитой фразы «таксиста» Папанова из кинокомедии «Бриллиантовая рука» - «такси на Дубровник заказывали?», а затем следует предложение обратиться в услугам фирмы такси «Пума».

Чтобы побудить слушателя перейти от «диссоциированной информации к ассоциированной», т.е. заставить его почувствовать себя непосредственным участником рекламной коммуникации, применяется пародирование просодии динамичных и интерактивных радиожанров, например, интервью или спортивного репортажа. Так, модератор начинает рекламное объявление в типичной для ведущих спортивных передач беспаузальной беглой манере: «Мы продолжаем наш прямой репортаж. Очень сложная трасса. Но подождите…», а затем оно сменяется обычной для рекламных сообщений просодической градацией с утрированным множественным восходящим тоном «Что происходит? Все машины ринулись на автозаправку», завершаясь «выкриком» – «Сеть автозаправочных станций «Южный ветер!». Иногда для большей достоверности в текст вставляется эпизод-цитата реального спортивного события: «Сорок пятая минута! Го-ол!». а потом следует рекламная фраза: «Чемпионат мира по футболу. Генеральный спонсор программы «Автомега».

Радиореклама, как и телевизионная, тяготеет в скетчах к сквозным сюжетам и постоянным персонажам. Многие радивещательные каналы создают целые пародийные блоки (мини-сериалы). Например, для саморекламы радио «Максимум» изобретен цикл «Досье», анонсирующий передачи и рекомендующий их ведущих. Они строятся в вопросно-ответной форме: металлический назализованный голос с мелодическими модуляциями вниз задает вопросы по одному и тому же сценарию в повторяющейся просодической манере, а ведущие дают на них оригинальные ответы. Например,

Такие пародии представляют «вторичный» интекст, поскольку просодически воспроизводят клипы телевизионной рекламы дезодорантов, в свою очередь, пародирующие звуковые клише допросов в фантастических боевиках или врезок-досье из популярного сериала «Семнадцать мгновений весны». На «Нашем радио» эксплуатируются скетчи-пародии на мексиканские сериалы, воспроизводящие их драматически напыщенную манеру озвучивания. Диалоги ведутся двумя постоянными персонажами – мужем и женой (Антонио и Марией):

-Кстати, Антонио, завтра похороны Марио. Ты пойдешь?

Далее следует приглашение коммуникатора: «О дальнейшей судьбе мексиканских негодяев вы узнаете в следующей серии на «Нашем радио».

Текст произносится одним актером, который варьирует его ритмо-мелодически, подчеркивая наиболее типичные «женские» (сильная изменчивость тона) и «мужские» (преобладание нисходящих тонов, большая выделенность ударных слогов) характеристики и периодически (в роли Марии) переходя на фальцет и «стонущий» тембр.

В отличие от радиорекламы в телевизионных рекламных скетчах актеры чаще не создают, а творчески эксплуатируют уже готовые мелодические стереотипы теле- и кинообразов. Например, в рекламе отечественного кетчупа «Балтимор» в качестве действующих лиц (мужа и жены) участвуют И. Олейников и Ю. Стоянов, пародирующие свой популярный имидж героев передачи «Городок». Пародироваться может и мелодическая канва хорошо знакомого зрителям кино-диалога, например, известных сцен из фильма «Москва слезам не верит» в рекламных роликах майонеза «Мечта хозяйки». На радио, где голос становится семиотическим средством, заменяющим видеоряд, такие пародии почти не встречаются, так как даже при высокопрофессиональной постановке радиоскетча слушателю потребуется значительное (для данного жанра) время, чтобы опознать рекламную трансляцию, что в сильной степени снижает ее действенность. Исключение составляют радиопародии на речь героев киносюжетов с чрезвычайно характерными стилистическими и просодическими особенностями, например, «кавказский» тост из кинокамедии Гайдая «Кавказская пленница», запомнившийся всей стране, воспроизведен в рекламе автомобильной фирмы «Гидон-авто»: «Генацвале! Я имею возможность купить велосипед, но не имею желания. Я имею желание купить новый «Фольксваген», но не имею возможности…». Еще интереснее случаи радиопародий на популярную телерекламу. Например, в рекламной заставке передачи «Два в одном» («Модерн») объединяются мелодические стереотипы телевизионных рекламных роликов- «бульонов «Кнор» и пива «Толстяк» в новой тембральной огласовке: в начале заставки «мам! Ты меня звала?» произносит не детский голос, а бас, затем баритон объявляет «в эфире «Два в одном», а в завершении «а мужики-то не знают» озвучивает «жидкий» тенор. Пародироваться может вся мелодическая структура телеролика, а комический эффект создается благодаря замене привычного заключительного девиза новым. Например, баритон произносит:

А вместо ожидаемого «Пиво «Доктор Дизель» женский голос лукаво продолжает: «Потому, что мне не пришлось долго ходить. Рекламная служба рядом»

Встречается пародирование «фонетических» ошибок. Например, призыв «Береги жубы ш детства», стилизованный под речь беззубого человека, помогает юмористически отрекомендовать стоматологическую клинику. «Ошибки» сегментого уровня могут быть «усугублены» просодическим оформлением фразы, что делает ее скрытую семантику еще более понятной.

Излюбленный прием радиорекламы – стилизация под естественную бытовую речь - пародирует просторечное произношение на сегментном и суперсегмнтном уровне (Например, в скетчах «Главпродукта»). Может пародироваться и акцент. Это достигается внесением в звучание русских фраз просодических привычек, сформированных другой языковой системой. Например, финской, заставляющей повышать длительность гласных, придавая им тоны, или американской привычкой говорить stacatto. Так, троекратно повторенная реплика-анонс передачи «Утро», пародирует одновременно английский какуминальный [r], отсутствие редукции [о] и ритмическую манеру американских дикторов говорить стаккато при преобладании нисходящих тонов с малым интервалом мелодического перепада. Пародия сразу выдает обращенность предлагаемой передачи к молодежной аудитории, где стилизация под английскую речь остается весьма популярной.

Иногда акцент помогает невербально предать дополнительную информацию о производителе товара, например, о финском происхождении фирмы «Тиккурилла». Особенной популярностью пользуются пародии на так называемый «кавказский акцент», который, помимо своеобразной придыхательности согласных, характеризуется слабой акцентуацией, приводящей к сильному тоновому перепаду в речи. Акцент не только информирует о месте производства товара (например, кетчупа «Майкопский»), но и привлекает внимание слушателя, вызывая улыбку. Возможно, при этом порождается подтекстовая информация об отсутствии подделок: товар действительно изготовлен заявленным производителем.

«Пародийная» форма просодической семантизации создает конвенциональные импликатуры: аудитория не воспринимает смысл сказанного буквально, а, понимая юмор автора, ищет информацию, относящуюся к рекламе.

Малые жанры саморекламы на радио – «отбики» и «заставки» – даже в большей степени, чем скетчевые пародии, обнаруживают просодическую регулярность, что позволяет их отнести к «просодическим» фразеологизмам (см. главу 3), помогающим слушателям быстро ориентироваться в эфире.

Просодические модели в радиоречи осуществляют между языком и текстом функцию текста-кода, представляя невыяленный объем содержания, становясь «текстом в тексте» (термин Ю.М. Лотмана), т.е. мета-текстовым образованием. Мотивационно-семантизирующая функция звуковой метафоры особенно важна в так называемых «открытых конструкциях», фразах, содержащих незаконченные предложение или предложения с отсутствующей начальной частью. В печатных формах рекламы открытость этих синтаксических образований выражается многоточием («Пиво «Grolch». Однажды…», «Вермут «Campari». Смелее…»), а в рекламе на радио - долгой, чаще незаполненной паузой, обрывающей фразу. Далее применяется та просодическая модель, которая в наибольшей степени подходит для программирования нужной коммуникатору трактовки: «Ваш ребенок мечтает о свитере?// (восходящий тон общего вопроса). Нет проблем… Хоть с Мики Маусом!» (акцент «вызова»). Одновременно просодия может служить монтажным средством, помогая создать конвенциональную импликатуру и объединяя вербально разобщенные части единым контекстом. Например, в «заставке»:

тоновое варьирование длительности ударного слога вниз в слове «опухших» при замедленном темпе выдает негативную эмоцию, однако следующее слово («человека») произносится с мелодической модуляцией вверх, соответствующей положительной оценке. Контраст настораживает и настраивает на неожиданную смысловую рецепцию, что подтверждается следующей мужской репликой, клишированной под обычное дикторское сообщение - (/-\). В результате информанты понимают, что полученная информация должна восприниматься как самореклама.

Утрированное подчеркивание наиболее характерных для выражения той или иной эмоции просодических особенностей в открытых конструкциях сигнализирует слушателям о том, что разыгрывается рекламный скетч, а не сцена радиоспектакля. Так, неестественно усиленная звуковая антитеза женского (радостного) и мужского (унылого) голосов в диалоге

одновременно помогает сжать текст второго персонажа («я сомневаюсь, что это удастся сделать, в связи с плохой погодой») до короткой реплики и маркирует его принадлежность к рекламным жанрам. В следующей фразе («Вызов такси по телефону»), произнесенной гармоничным баритоном, снимается пародийность тембра и используется стереотипный для рекламных призывов акцент «вызова». Это включает у слушателей транзитивные и тезаурусные связи, восстанавливая причинно-следственную синтаксическую зависимость и создавая нужную импликатуру: «это реклама такси».

Предполагается, что открытая конструкция стимулирует воображение аудитории, вызывая непременное желание закончить фразу. Просодия, делая завершение максимально предсказуемым, заставляет реципиента дать необходимую команду самому себе, поэтому текст оказывает суггестивное воздействие. Оно тем сильнее, чем больше фоностилистических ресурсов привлечено.

Специфика радиодискурса, позволяющая предельно увеличивать трансляции одного рекламного произведения, сводит большой массив информации к скромной однословной реплике или фразе из назывных предложений, например «Среда. «Р.И.М». Семь процентов скидок»(21121). Для адекватной рецепции подобных сообщений необходимо, чтобы влияние сегментного и суперсегментного звукосимволизма развивалось однонаправленно. Приведенный пример может быть оценен как удачный, поскольку объявление состоит из открытых конструкций, объединенных просодической градацией с множественным восходящим тоном, всегда отражающим положительные радостные эмоции. Реплика конструктивно ритмизирована, поэтому должна легко восприниматься, варьируемый символический звукоповтор (СРЕ – РСЕ - РЕС) помогает вовлечению информантов, так как выделяет в фонетическом значении текста прагматически важные признаки «легкий» и «активный».

Сегментная фоносемантика, поддержанная просодичекими средствами, участвует в компрессии текста и усиливает его семантизацию. Так, успешное функционирование анонса передач на «Нашем радио» обусловлено тавтологией (повтором «наши»), объединенной с эмфатическим АВ, участвующим в создании просодической антитезы:

В первых трех репликах акцентно выделяется (по модели 1) лексема «наши», а в последней акцентным выделением (по модели 2) подчеркнуто слово «радио», что в сочетании с тембральным контрастом (напряженный - ненапряженный голос) способствует созданию каламбура, поскольку слушателю становится понятно, что речь идет о названиях передач, а не о феномене денег, погоды и новостей.

Тавтология очень популярна в «отбивках» и «заставках», благодаря заложенным в ней неистощимым смыслообразующим возможностям. На сегментном уровне она часто образует каламбуры, поддерживая просодическое пародирование. Например,

-Давай, открывай, медведь пришел! (пародируется речевая манера Вини-Пуха, АВ слов-призывов по модели 1 «открывай» (= )

Открытая территория» на радио «Рокс регион» (диктоский баритон –(/-\) с АВ номинации по модели 2 - (\)

Или

«Максимум». Максимум музыки!». (контраст просодического клише - заставки - (Z; f; =); и АВ второй лексемы «максимум» (модель 2 - (\) способствует выделению омонимов).

В слоганах наблюдается переразложение тавтологичных основ в открытой конструкции. – «Русская служба новостей»(/). Русновости. (/--\) Точка. Ру(/--\)», сочетающееся с пародированием просодии новостных передач.

Наведение семы обращено в данных примерах к импликатурам речевого общения, т.к. обусловлено знанием специфики радиокоммуникации. Возможна также апелляция к теоретическим и конвенциональным импликатурам. Так, многие радиостанции применяют в саморекламе паронимическую аттракцию – «семантическое сближение слов, имеющих глубокое звуковое сходство» (Северская, Преображенский, 1989, с. 263). Она базируется на лингвистических пресуппозициях слушателей и организует как план выражения, так и план содержания, рассматриваемые в параллельности. При этом используется АВ необходимых копирайтеру звукоповторов и их ритмическое варьирование. Так, реклама передачи «парковка» начинается постепенно ускоряющимся повтором комплекса «ПАР» – «пар –пар / пар-пар «Парковка», вызывая одновременно ассоциативные связи с жаргонным словом «парить» (т.е. обманывать или сильно утомлять), с одной стороны, а с другой – со словом «парковка», т.е. остановка. И то и другое толкование связано со спецификой этой интерактивной пердачи. Подобный процесс происходит в сознании слушателей при декодировании иронического текста саморекламы: «Бабочка гибнет. Когда движеться на яркий свет, а бабушка – на красный. Телефон рекламной службы» («бабочка» – «бабушка»)

Иногда адекватное понимание спотов определяется сочетанием импликатур (речевого общения, теоретических и конвенциональных).

Так, шутливый диалог рекламного коммуникатора и двери:

-Я такая красочная. Так меня не возьмешь (сопрано)

получает правильную трактовку, благодаря тому, что у слушателя возникают транзитивные ассоциации, одинаково обусловленые знаниями о мире, особенностях рекламного дискурса и правилах грамматики. Соотнесение слова «дверь» с женским родом дает понимание, почему она говорит женским голосом, а его гармоничность, звонкость и кокетливость нисходяще-восходящего варьирования тона соотносится со словом «красочная», давая ее зримый образ. Зная, что дверь защищает вход в жилище, и относя сообщение к рекламной информации аудитория без усилия декодирует диалог как приглашение к покупке.

Просодия становится ведущим фактором в наведении сем при заполнении реплик в диалогах междометиями и звукоподражаниями. Так, в анонсе-диалоге передачи «Большая прогулка»:

-мелодическая модуляция вверх при большом мелодическом интервале структурирует в реплике-междометии семантику радостного восхищения. Эта семантика может варьироваться, передавая в споте самые разнообразные оттенки чувств и программируя такие же положительные эмоции у слушателя. Например,

Просодически созданная неявная команда - «покупай и читай!» - гораздо оперативнее влияет на аудиторию, чем это бы делал любой вербально выраженный призыв.

Суггестивность рекламы возрастает, если ее авторам удается с помощью гармоничного соотношения сегментного и суперсегментного звукосимволизма вызвать изобразительные и выразительные асооциации одновременно. Например, благодаря удачно выбранному для озвучивания рекламы кофе «Нескафе» низкому густому женскому меццо, произносящему с придыханием «А теперь новое время для меня. Время красной кружки. Кофе «Нескафе» в красной кружке кажется особенно вкусным», у слушателя возникают одновременно цветовые и температурные ассоциации, коррелируя с определением «красная» и порождая соотношение с горячим напитком. На сегментном уровне кинестетические ассоциации поддерживаются доминирующим в фонетическом значении слова «нескафе» признаком «горячий».
Задания.

Задание 1. Выбрав наиболее продуктивную модель эмфатического АВ, озвучьте фразы по выбранной модели.

1. Компания «Ви-нтер»! 2. Ее узнаешь по телефону Samsung. 3. Хорошо там, где мы есть. 4. Не, сворачивай! Главная дорога ведет в магазин «Модус». 5. Это JSM. Твоя связь 6. Вызов круглосуточно. Звоните (эффект эха) 7. Соблюдай этике-ет. Слушай «Ма-аксимум». 8. Весна. Встречать ее спеши! Вас ждут призы. 9. Новый «Воздушный». Прекрасно каждое мгновенье. 10. Размещение рекламы в Краснодаре (перенос главного акцента на начальный слог) Рекламная служба «Европы плюс» рядом..11. Мегафон JSM. Каждый день подарок. Подключайся!

Задание 2. Используйте прием просодической градации различных типов, озвучивая данные фразы.

1. Только лучшее качество! Торгово сервисные центры «Пин»!, 2. Как вы не хотите путешествовать? 3. «Несквик». Напиток замечательный, шоколадный и питательный. 4. Новые стиральные машины: белые, серебристые, золотистые. 5. Каким должен быть продукт? Полезным, вкусным, натуральным. Продукты Mivimex…

Задание 3. Создайте слоганы с использованием приемов сегментного звукового параллелизма (звукоподражания, звуковой тавтологии, фонетической деформации слова, флектирования основ и т.п.)

Задание 4. Определите тип просодической оппозиции, которую можно применить в данных фразах.

  1. «А если игра, то «Золотая корона», 2. «В самом центре города. Мимо не пройдешь!», 3. «Сотовая связь представляет мобильные новости. 4. «Деревянные окна». Вас ждут на Лузана 10».

5. -Что ты орешь? Ты мне всю рыбу распугаешь

-Не грусти! Слушай «Максимум»!

Задание 5. Озвучьте данные фразы так, чтобы включился механизм «наведения семы».

  1. Мелодия. Старая «мелодия» на новый лад. Цены? Песня! Новогодняя распродажа. 2. Kenwood. Секрет знают только двое… Kenwood Mask – и Вам больше не придется беспокоиться о Вашей магнитоле. 3.- Вы хотите витаминов только наполовину? – У-У! 4. Я люблю это радио (эффект эха). 5. Музыка на «Маяке».

5. САМОРЕКЛАМА НА РАДИО.

5.1. Виды саморекламы. Специфика озвучивания текстов саморекламы.

Самореклама - важный компонент работы рекламиста, поскольку она входит составной частью в программы любой радиостанции и становится одним из показателей формата. Радиостанции, подбирая комментаторов, обязательно заботятся об идентификации их просодической манеры с форматом вещания. Так, у ведущих «Радио Рокс», типично молодежного вещания, наблюдается неоднородная громкость (чаще повышенная) и увеличенная скорость речи, стилизованной под молодежный сленг, что создает частые мелодические подъемы и перепады, неравномерную выделенность ударных слогов и преобладание нисходящих тонов. Речь дикторов «Радио «Ретро», ориентированного на людей среднего и пожилого возраста, достаточно замедленна, что приводит к ощутимой изрезанности мелодического контура и повышению интенсивности акцентных выделений. Излюбленным стилистическим приемом «Радио «Модерн» становится так называемый «стеб». Это объясняет предпочтение изрезанного мелодического контура их рекламных «отбивок» типа: «Утро(\). На (/)радио(|/) «2 в одном»(|). Бачинский(|_/) и Стиллавин(\)». «Хит fm» сразу обозначает свою приверженность к рок-музыке неожиданными резкими повышениями мелодического уровня на фоне достаточно узкого мелодического диапазона: «Хит-fm». Лучшая(/) музыка».(Последняя фраза повторяется с эффектом эха).

По американской традиции тексты саморекламы принято обозначать словом «промо» (корень слова «промоушн»). К «промо» относятся все небольшие тексты, обычно положенные на музыку, в которых рассказывается о радиостанции. Время звучания этих текстов - от тридцати до сорока пяти секунд, а их главная цель - представление основной идеи данного формата. Как правило, выделяются три типа промо-роликов: «горизонтальные» промо – представление станции и предстоящих передач (оповещают о том, что запланировано на следующий день), «вертикальные» промо (сообщают о передачах сегодняшнего дня и даже одного часа и творческие промо, которые считаются наиболее эффективными, поскольку они призваны донести до слушателя идею радиостанции, её имидж и преимущества.

В творческих промо фм-станций в последнее время преобладают разнообразные приемы «языковой игры», прежде всего наблюдается обращение к прецедентным феноменам (т.е. реминисценциям) и пародиям. Например, представление ар-джея Дмитрия Тельнова в эфире радио «Максимум» - это цитация узнаваемого эпизода из популярного фильма «Девчата».


Дмитрий Тельнов на радио «Максимум».

Иногда языковая игра строится на неожиданном соединении двух «крылатых фраз»:

Как много девушек хороших, а я люблю женатого.

Стояла тихая Варфоломеевская ночь

Заставь дурака богу молиться, а сам не плошай.

Пародиям подвергаются отдельные фразы популярных передач, телерекламы, кино, но иногда пародируются и готовые художественные формы, например, тексты путеводителей, досье или знаменитых «мыльных опер». Пародии сами становятся «мыльными операми». Так, очень популярен на «Нашем радио» цикл пародий на диалоги бразильских сериалов - «Негодяи». Стилизация под традиционную «мыльную оперу» проявляется в выборе имен персонажей (Антонио, Мария, Педро, Пабло) и тем диалогов (измена, наркотики, прислуга в доме, воспитание детей), а также в речевой манере действующих лиц:
М.: Антонио!

А.: Да, Мария!

В скетчах саморекламы на первый план выдвигаются мелодические характеристики речи озвучивателей. Мелодика сразу помогает определить социальный статус общающихся и отделяет модальные слова от их простых семантических дублетов. Мелодика вокализаций в спотах становится проводником скрытых, обычно положительных, эмоций. Например, «Ах! Хорошо! (женский голос) Ах! Все будет хорошо (мужской голос) «Русское радио» или «Музыка на «Маяке» У-У!». Вокализации произносятся ниже среднего частотного уровня с тоновым движением вверх или вниз в зависимости от положительной или отрицательной оценки, а их начальная частота обычно бывает ниже конца предшествующей фразы (если она есть) или начинается на одном частотном уровне с ее концом. Многие диалоги в рекламе строятся по принципу мелодического подхвата.

Голос в рекламном споте, в соответствии с требованиями жанра, должен убеждать и даже навязывать свое мнение, поэтому в его мелодике преобладают параметры агрессивности: падение частотности восходящих тонов, широкий мелодический диапазон, большие интервалы мелодического перепада, повышенная громкость, постоянное варьирование длительности ударных слогов (и вверх, и вниз).

Особого внимания заслуживает музыкальная составляющая рекламы. Практически все речевые включения делаются ведущим непосредственно на музыкальных композициях, а при продолжительных включениях (игры, розыгрыши призов и т.д.) - на музыкальной подкладке. Ведущий, работающий на станции CHR формата, как правило, должен иметь хорошее чувство ритма и быть музыкальным.

Музыкальная стилистика успешно выделяет радиостанции в эфире, рекламные песенки и музыкальные речевки («джинглы») усиленно привлекают внимание. Тексты рекламы часто бывают «положены» на популярные или запоминающиеся мелодии, например:

Утро наступило, и новый день пришел,

«Два в одном» и «Браво» - очень хорошо!

«Два в одном» - утреннее шоу!

Оу, оу, оу!

«Два в одном» и «Браво», как всегда, опять

Никому на свете не дадут поспать!

«Браво» для Фуковского, «Браво» для «Дуэли»

И для «Бравокаций» Бравы подоспели!

С шести до десяти утра

На пипл кайф пошел

Бачинский и Стиллавин – очень хорошо!

(Самореклама утреннего шоу «Два в одном» на радио «Максимум»)

Допускается и неоднократное чередование популярных музыкальных фрагментов с репликами модератора, что выполняет апеллятивную функцию, а иногда рождает смысловую многозначность:

- Наше прошлое (реплика диктора)

Песенка может анонсировать как передачу, так и ведущего.

Анонс в настоящее время становится одним из наиболее значимых видов радиовещания. Он развился из ранее существующей формы - короткого радиообъявления (с упоминанием названия передачи). Сейчас анонс может осуществляться даже в виде развернутой сценки с фрагментами текста из передачи.

В удачном анонсе всегда присутствуют:

Например, «Окунитесь в мир легкой музыки в стиле «лаундж». Незнакомое слово? Слушайте, и вы все поймете сами. Каждую субботу в полночь на волнах радио «Максимум» час легкой музыки в программе Александра Нуждина ФМ-кафе» (анонс программы «ФМ-кафе», выходящей на радио «Максимум»).

Малые формы саморекламы - рефрены, отбивки и заставки- становятся своеобразным «звуковым паспортом» радиостанций. Они обычно сочетаются с ключевыми музыкальными фрагментами – музыкальными логотипами программ. В отличие от анонса, который может быть достаточно продолжительным, заставки и отбивки звучат в эфире всего несколько секунд. Чаще всего они представляют собой произнесенное под музыку название радиостанции и служат эфирным ориентиром для слушателей.

Например.

Европ –па, Европа – плю –у –у –с!

Наше радио. Сделано в России.

Р – р – радио «Максимум»

В музыкальном нон-стопе отбивки разбивают песенный цикл или отделяют музыку от рекламных сообщений. У каждой радиостанции есть базовая отбивка, которая звучит в начале каждого часа, помогая, таким образом сориентироваться во времени.

В саморекламе радио можно выделить радиопрезентации, функционально похожие на отбивки. Они представляют собой короткую саморекомендацию какого-либо известного исполнителя («звезды»), который, представляя себя в эфире, одновременно рекламирует и радиостанцию.

Например.

или

5.2. Просодические особенности текстов саморекламы.

При составлении текстов саморекламы необходимо помнить, что они должны звучать не более 15 секунд. Специалисты полагают, что недостатком радиорекламы можно считать использование роликов, которые способны захватить внимание слушателя в самом начале, но не могут удерживать его до конца – финал ролика оказывается «размытым». Для более эффективного воздействия на аудиторию необходимо давать слушателям несколько секунд на то, чтобы ассоциировать свой интерес с представленной радиостанцией, а затем только вводить ее наименование.

Рекламные тексты всегда неспонтанны (подготовлены) и стилистически маркированы, поэтому их авторы, избрав определенную стратегию и применяя различные просодические приемы, могут дифференцированно строить рекламные сообщения, программируя их рецепцию.

Просодические компоненты способны замещать внесмысловым контекстом словесную информацию, что бывает обусловлено прежде всего просодической манерой исполнителя. Просодика становится мощным средством создания дополнительных смыслов.

Изучение функционирования просодики в различных по жанру радиотекстах обнаруживает существование общих закономерностей и приемов этого процесса, что может быть применено при создании типовых психолингвистических моделей.

Обращение к просодическим стереотипам восприятия помогает достаточно объективно экспертировать рекламную продукцию и создавать наиболее суггестивно влияющие на реципиента тексты

Чаще всего при озвучивании саморекламы встречается мелодическая фигура, излюбленная в дикторских информационных сообщениях, которую схематически можно изобразить как /_ _ \ , то есть подъем тона на ударном слоге и падение на следующем. Эта конструкция коррелирует с ИК-6 («Великолепно!») в классификации Е.А. Брызгуновой. Особенной популярностью схема / _ _ \ пользуется в рекламных «отбивках» молодежных передач («С вами «Радио-Рокс», «Вы слушаете «Максимум»).

Иногда только мелодическая семантизация обеспечивает целостность рекламного текста, становясь ассоциативным проводником скрытых связей. Например, в рекламной «заставке» «Что подумал крокодил,(|) никто не узнал,(|) потому что он был очень воспитанным. (||) Слушай «Максимум»! ( | -знак паузы, подчеркнуты ключевые слова) мелодика ключевых слов первого предложения (суженный диапазон, средняя громкость произнесения, разнонаправленное тоновое варьирование длительности ударных слогов, небольшой интервал тонового перепада) контрастирует с мелодикой слов «слушай» и «максимум» (резкое увеличение громкости и расширение мелодического диапазона, нормативная длительность ударных слогов) второй части. Слушатель, обнаружив привычное мелодическое клише, маркирующее эффект обманутого ожидания в рекламе, понимает, что первую фразу надо воспринимать в переносном смысле (иронически) как настраивающую на последующее неожиданное сообщение. Поэтому ее вербальный смысл им не декодируетя.

Ритмика текстов саморекламы также достаточно стереотипизирована. Как и в рекламных текстах других типов в саморекламе, звуковая реализация создает ритмические модели с такими «неправильными» рисунками, когда акцентная структура одного (обычно ключевого) слова «ломает» правильную фигуру всей фразы. В большинстве случаев там наблюдается последовательное расположение фонетических слов, которое становится удачным фоном для выделения слова-номинации. Например, «На «Маяке» только лучшая музыка» (4111).

Ритмические перебои могут осуществляться осмысленно, становясь фоностилистическим средством. Так, в анонсах и отбивках наиболее часто используется прием ритмического контраста: размеренное чередования «стаккато/легато» оказывает на слушателя воздействие, подобное метрической упорядоченности в стихе. Например, в «отбивке»

«Мы знаем когда» («легато»)

«Сегодня в 15.30» («стаккато»)

«Мы знаем где» («легато»)

«В программе Ушканова «Персона грата» («стаккато»)

«Теперь вы тоже знаете» («легато»)

Благодаря рекламным стереотипам слушатель быстро декодирует дополнительный эмоциональный смысл, передаваемый просодическими схемами текста.

Ритмические стереотипы, как и мелодические, являются средством компрессии рекламного текста, так как позволяют, сильно экономить эфирное время.

Наряду с мелодическими и ритмическими стереотипами, в рекламе активно функционируют темповые клише.

Средний темп подготовленных рекламных объявлений достаточно замедлен, не быстрее традиционного, что обеспечивает разборчивость текстов и способствует неискаженному восприятию.

Постоянная установка на положительное воздействие и лаконичность текстов саморекламы предполагает четкое соответствие их паузировки разделению на синтагмы довольно длительными паузами. Паузы хезитации допустимы только как сигналы ключевых слов сообщения. Закономерностью являются паузы на месте содержательных эллипсисов. В саморекламе в качестве номинаций выступают имена ведущих, названия передач и радиостанций. Например:

«Максим Соболев«Открытая территория».

«У нас другая музыка. Наше радио».

Большое значение паузы хезитации имеют в словообразовательной «языковой игре», столь популярной в текстах саморекламы многих радиостанций. Например, паузы помогают создавать необычные каламбуры, базирующиеся на использовании омофонов, которые в печатном тексте не были бы так выразительны, как в радиоречи.

Например.

Любил ли Сухова Кобылин?

Думают ли прадедушки про бабушек?

Можно ли сочинить оду ванчику? Все ли жители Саратова – соратники?

Анализ радиоспотов показывает, что и в саморекламе звуковая метафоризация осуществляется совокупным воздействием всех просодических элементов, которые по-разному функционируют в тексте, внося свою лепту в создание «скрытых смыслов».
1   2   3   4   5   6


4.3. Фоносемантическое наведение семы
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации