Сомова Е.Г. Рекламный радиотекст - файл n1.doc

приобрести
Сомова Е.Г. Рекламный радиотекст
скачать (702 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc702kb.10.06.2012 09:55скачать

n1.doc

1   2   3   4   5   6

Примеры:

1.Лучшие (/) (/)ткани  из первых рук.

2.Пельмени (/) от фирмы (/)  Плюс

3.В отеле «Надежда (/)  ма-асленица. В лучшем (/)  салоне «Хлебопек»

4.Конкурсы и призы (/).// Подарки  всем! (/)

5.Магазин «Вегас». // В са-амом  (/) центре города
Модель 2 . Фактор – мелодика

Доминирующие характеристики:

1. мелодическая модуляция вверх и вниз -; ((\) , (/)

2. большой интервал мелодического перепада (max)

3. резкое ( ) тоновое движение (см. далее таблицу 9)

Примеры: .

1.«Юг-Дока»(/-\)// Деньги(/) идут (\) к тебе//

2.Поддержка телевидения ТВ1// «Империя» (\), с удлинением первых гласного и согласного).

3.Скажи спасибо(\)/, что не вылил на тебя жаркое. (\)// Слушай  «Максимум» (\)

4.Невозможное (\)  возможно// JSMплюс-универ-сал (\)
Модель 3. Фактор –тембр (выделяется в случае ровнотонального движения мелодики).

Доминирующие характеристики:

1. Тембр звонкий/незвонкий; 2. Взрывной/стонущий; 3. Тембр с непривычными модуляциями (быстрым или медленным вибрато, придыхательный).

Примеры:

1.Райское наслаждение.

2.Новинка не-де-ли (с послоговым произнесением)

3.Секрет блаженства.

4 Поет примадонна эстрады .Алла Пу-уга-ачева! (Выкрик)

всегда между выделяемыми словами должны быть паузы!.
Наблюдения показывают, что первые две модели обычно используются в экспрессивных, достаточно агрессивных спотах или текстах, соотносящихся с формулами аутотренинга, а третья модель всегда обнаруживается в рекламных сообщениях гипнотического характера.

Статистические данные подтверждают предположение, что ведущая роль при АВ принадлежит мелодике и тембру.

Эмфатическое АВ, становясь проявлением просодической метафоризации и порождая дополнительные смыслы в рекламном тексте, способно одновременно поддерживать звуковой параллелизм сегментного уровня.
4.2. Звуковой параллелизм в радиорекламе.

Звуковой параллелизм также должен быть рассмотрен одним из проявлений звуковой метафоризации в тексте. Феномен звукового параллелизма обусловлен способностью человека постоянно ассоциировать акустические представления со смысловыми. Он обнаруживается и при восприятии практической речи, где механизм ассоциирования по смежности, став привычкой, ощущается быстрее. В радиодискурсе наблюдаются различные модификации звукового параллелизма, обусловленные совместным действием сегментного и суперсегментного звукосимволизма. Так, звуковой повтор в слогане «Ревлон» – революция цвета» не только привлекает внимание слушателя к имени бренда, но и создает фонетическую мотивацию перестройки семантики фразы: фонетическое значение повтора РЕВ, низкий голос с придыханием, АВ слова «ревлон» по модели 3, направляет ассоциации реципиентов к ощущению чего-то яркого, сильного, сексуального и необычайно притягательного.

В области эвфонии (созвучия) на сегментном уровне звуковой параллелизм обусловлен рецепцией различных звуковых повторов, важнейшими из которых являются аллитерация, ассонанс и рифма. Звукосмысловой перенос при аллитерации и ассонансе нередко базируются на артикуляционных свойствах повторяемых звуков. Например, аллитерация «Взрыв вкуса» (реклама лимонада «Миринда») удачно использует артикуляционную характеристику взрывного [в] для передачи идеи взрыва, а ассонанс [у] в слогане «Все, что нужно для лучшего вкуса» (майонез «Кальве») с помощью огубленности гласного подчеркивает изысканность рекламируемой продукции и передает положительные эмоции, поскольку известно, что «при произнесении гласных заднего ряда, язык неизбежно продвигается вперед» (Зиндер, 1979, с. 201), а упереднение язычной артикуляции для носителя русского языка всегда сигнализирует о положительных эмоциях. Фоносемантическое влияние звуковых повторов (мотивационное, информативное, семантизирующее и суггестивное) всегда ощутимо. Оно тесно связано с ритмизацией фраз, усиливаемой рифмой. Причем рифма в рекламе обычно связывает слова, объединенные не столько семантикой, сколько важностью в прагматическом отношении, т.е. «смысловым акцентом». Например, «Ваша киска купила бы «Вискас» объединяет адресата и название продукции.

Современная реклама обнаруживает тяготение к «экзотическим» звуковым приемам «новой русской поэзии» начала 20 века, прежде всего футуристической. Очевидно, это объясняется едиными целевыми установками поэтов-футуристов и современных копирайторов: стремлением к диссоциации словесных элементов с последующей их новой комбинацией. Такой подход позволяет наиболее эффективно воздействовать на получателя текста, формируя импликатуры с помощью символики фонических структур, выделяемых звуковыми приемами.

Наиболее продуктивны в рекламе следующие приемы:

1. Флектирование основ – «Солнечная чистота – Санлайт», «Оттеночный шампунь. Оттянись легко и просто», «Краснодар. Красная 18. «Индиго»

2. Звуковая тавтология –«Рубит» –рубит с плеча, Слушаем Москву. Реклама на радио «Москва», «самый шоколадный шоколад», «настоящий сериал на настоящем радио»

3. Контаминация начального звука – «Граждане России имеют «Bravo» на отдых и «Bravo» на труд (начальный [в] вместо [п]); «Ярославские краски. Включите цвет» ([ц]- вместо привычного [с])

4. Создание квазислов-неологизмов – Сникерсни, Жаропонижающий жаждоутолитель, соус «Краснодарье», турагентство «Санфлайт»

  1. Фонетическая деформация слов.

а) включение одного слова в другое («слова-матрешки») – чаще используется в печатной рекламе, в последнее время предпочитается сочетание кириллического письма и латиницы – «Volvo». Безопасное удоVOLVствие», «Фокус». Сфокусируйте внимание», «Краш». «Крашные апельсины»

б) Умышленные «фонетические» ошибки: «Пиво «Клинское». Живи припИваюче», «Береги жубы ш детства» (реклама стоматологической клиники)

в) Ритмическое рассечение слов, порождающее сдвиг ударения (только в звуковой рекламе) – «За-мечательный супчик!» «Только в Кра-снодаре»

6. Звукоподражания и вокализации– «Это для Меня-у» (кот Борис рекламирует «Kitecat»), «М-м-м, «Данон», «Рубит». Не жуж-жи» (средство против мух), «Митака»- така-така-та» (продукция фирмы «Митака»).

Как показывают наблюдения, действенные рекламные объявления отличает наличие только одного из обозначенных приемов, в противном случае запоминаемость текста резко снижается. Возможно, звуковой параллелизм сводит фонетическое воздействие рекламы к предельно копрессированной форме звуковой метафоризации, которая допускает только один вариант трактовки «свернутого» рекламного образа.

Звуковая символика фонических структур, участвующих в звуковом параллелизме, становится инструментом корреляции звучания и смысла в рекламном тексте. В сильно ритмизированном и обращенном к речевым стереотипам рекламном объявлении, благодаря звуковым повторам, замеченным реципиентом, резко усиливается процесс семантизации, поскольку межвербальные семантические взаимовлияния закрепляются звуковой формой. Фоносемантические характеристики повторов, объединяющих лексические единицы, актуализируют в семантике слов аналогичные семы (элементы значения), создавая определенную модель интерпретации текста. Так, звуковая тавтология в слогане «Чистота - чисто «Тайд» помогает копирайтеру создать концентрацию нужных звуковых доминант. При этом внимание воспринимающего умышленно фиксируется на общем звучании повтора, чтобы усилить непроизвольное запоминание имени брэнда – «Тайд», фоносемантические характеристики которого «активный», «безопасный», «быстрый», скрыто внушают положительную оценку предлагаемого изделия (стирального порошка). Очень действенен в рекламе прием рифмовки рекламно значимой лексической единицы с неологизмом. Например, «Молоко вдвойне вкусней, если это «Milky Way». Рифма программирует для реципиента ассоциативное и семантическое сопоставление рифмующихся членов, поэтому в дальнейшем, услышав имя бренда («Milky Way»), реципиент соотнесет его с ощущением хорошего вкуса, тем более что объединяющий слова «вкусней» и «Милки Вей» звукоповтор [vej] обладает звукосимволическими параметрами «хороший», «большой», «радостный».

Исследование показывает, что в рекламном радиодискурсе прием контаминации основ или начальных звуков встречается довольно редко, но в удачных спотах способствует актуализации новых дополнительных смыслов. Например, замена [о] на [а] при чередовании в повторе («солнечная» – «санлайт») несколько меняет фоносемантические характеристики фонической структуры, внося рекламозначимые дополнительные признаки «радостный», «добрый», «легкий» и убирая не столь существенные - «округлый» и «величественный». Тот же механизм включается при изменении акцентной структуры слов. Он позволяет усилить символику повторяемой гласной или, наоборот, сгладить «негативные» признаки при неудачном выборе ударного слога. Так, в объявлении «Кондиционеры. «Центр климата» ударение выделяет [е], достаточно нейтральный с точки зрения прагматического смысла рекламы. Перенос акцента в первом слове на начальный слог позволяет выделить [о], в фоносемантической характеристике которого присутствует признак «холодный», что хорошо соотносится со свойствами рекламируемого товара.

Наиболее выпукло феномен звукового параллелизма проявляется при звукоподражании. Звукоподражания отнесены В. Вундтом к «побочным результатам ассоциации между объективным процессом и звуковым обозначением» (2001, с. 58). Фонемы звукоподражательных слов произносятся иначе, чем обычно, выступая в своих стилистических вариантах и приближаясь к действительному звуку. Поскольку звуковая оболочка «подбирается» неслучайно, она всегда соотносится со смыслом, выражаемым лексемой. В звукоподражании имеет место предельная приближенность к звукам внешнего мира, хотя мы ни в коей мере не считаем идентичными естественные звуки и звуки языка. Для звукоподражаний и ономатопей важны акустический компонент и оптический элемент движения, заложенные их звуковой формой. Звукоподражательность всегда объединяется с представлением об «аномальности» слова, т. е. ощущением его текстовой инородности и эмоциональности. Эти свойства объясняют широкую употребительность звукоподражаний в радиорекламном дискурсе. В рекламе звукоподражанием бывает имя брэнда (зубная щетка «Зигзаг», лимонад «Ш-ш-ш-ш-ш-вепс») или слово-междометие, указывающее на эмоционально-волевые реакции, обусловленные действием рекламируемой продукцией («М-м-м. «Данон»). Нередко звукосимволическое воздействие усиливается эвфонией звукоподражания и объединяемого с ним слова. Например, аллитерацией - «Галина Бланка». Буль-буль» или звукоповтором – прямым – «Гурмета» Гурм-м-м» – либо обратным (НЯМ –МЯН) - «Ням-ням-ням-ням. Покупайте «Микоян». В этом случае звукоподражание, обычно выразительное (внешне) средство рекламного текста, становится способом передачи глубинной смысловой информации.

Незамеченные слухом орнаментальные звукоповторы также способны вносить свою лепту в фоносемантическую рецепцию слушателя. Так, символика гласных, рассеянных по всему тексту, может кодировать получателю информацию о цвете продукции. Анализ синэстетических возможностей гласных в слове-номинации финских красок «Тиккурилла» - «Тиккурилла. Настоящее финское качество» - (см. таблицу Ивановой-Лукьяновой) показывает, что они, действительно, передают всю цветовую палитру.

Просодическим проводником фоностилистической информации различных фонических приемов всегда выступает эмфатическое АВ. Оно помогает выделить ключевые фонические элементы фраз и скорректировать неудачные моменты. Так, АВ наречий по моделям различного типа позволяет в неудачном вербально слогане «МВБ. Со мною всюду и везде» создать иллюзию различия семантических дублетов («всюду», «везде»).

В целом, для спотов характерно использование просодических дублетов, т. е. маркирование одинаковых по значимости фрагментов акцентным выделением по единому образцу (одной из моделей). Например, в призыве «Включи радио!/ Слушай футбол!» синонимические синтаксические конструкции получают единое просодическое оформление, где АВ глаголов осуществляется тембрально при замедленном и ненормативно удлиняющим ударные гласные темпе, в слогане «Отдавайте предпочтенье / только «Кайрос» (\) Без сомненья» (\) - просодический повтор создается одинаковым мелодическим интервалом тонового перепада в двух последних синтагмах при резкой тоновой модуляции вверх, а в отбивке «Самые (= ) красивые голы! Самые (= ) лучшие победы Вам дарит МТС» - дублируется тоновое варьирование длительности ударного слога вверх.

Прослеживается связь между структурными звеньями рекламных спотов и моделями АВ. Так, апеллятивные части тяготеют к АВ по просодическим моделям с определяющим мелодическим фактором: зачин-заголовок - к модели 1 («Фирма «Зодиак». Окунись в мир комфорта» - (= ), (f), (), а заключительный призыв – к модели 2 («Супермодная обувь уже здесь!» - (\) ,(max), ( ). Утилитарная рекламная информация (справочные сведения) неизменно подается в соответствии с АВ по модели третьего типа («Размещение рекламы телефон () 74-31-31», «Девелопмент-юг./ Тургеневский дворик», «Радио Максимум» в Краснодаре»). Наличие просодических стереотипов позволяет слушателю легко и быстро декодировать рекламную информацию.

Сегментный звуковой параллелизм на радио, в отличие от этого феномена в печатных формах рекламы, оказывает гораздо меньшее воздействие, чем сосуществующий с ним в более скрытой форме параллелизм суперсегментного уровня. Последний функционирует в звучащих текстах, выделяя противоположное в сходном (как антитеза) или совмещая и отождествляя то, что кажется различным, поддерживая отношения контраста или смежности вербальных компонентов фразы. Влияние суперсегментного звукового параллелизма позволяет запрограммировать осмысление концептуально-образной ситуации. В радиорекламе наиболее продуктивны две фоностилистические фигуры, базирующиеся на явлении звукового параллелизма, – просодическая градация и звуковой контраст (антитеза). Их присутствие в тексте помогает быстрее соотнести смысловую информацию с некоторым сегментом реальности и в скрытой форме дать установку на ту или иную дискурсивную трактовку.

Под термином «просодическая градация» подразумевается явление, сходное с привычной стилистической фигурой, основанной на последовательном нагнетании или, наоборот, ослаблении выразительных средств художественной речи. Как представляется, феномен градации (лат. gradatio – постепенное возвышение) в области просодии апеллирует прежде всего к темброво-мелодическим модуляциям, хотя и другие просодические элементы активно участвуют в этом приеме. Мелодически градация выражается тремя способами:

1. Растягиванием подъема тона на несколько слов. Оно сопровождается постепенным ненормативным ускорением темпа и отличает большие беспаузальные конструкции («Радио «Рокс» и творческая группа «Прогресс» представляют», «Теперь в России дешевле в 2 раза», «Новые горизонты общения!»).

2. Использованием множественного восходящего тона («Есть белыекраски (/), есть очень белые краски (/), а есть белая краска «Термопласт» (/)»; «К мясу (/), к рыбе (/), ко всему (/); «Он справляется (/) со всеми пятнами (/). Попробуйте!(/)»). Этот восходящий акцент активизирует внимание аудитории. Слушатели всегда отличают его от интонационной конструкции общего вопроса, хотя измерение собственно тональных характеристик отличия не обнаруживает. Разницу помогают установить тембральные показатели, прежде всего, напряженность тембра и наличие непривычных тембральных огласовок (например, фальцетного регистра – «Подогрев полов (/), крыш (/), водостоков!(/)»);

3. Применением множественного нисходящего тона иногда с увеличением интервала тонового перепада: «Полторы тысячи керамической плитки (\), керамический гранит (\) от лучших керамических заводов (\)». Примеры повтора падающего тона в рекламе встречаются реже, чем восходящего, хотя в обычной речи эта просодическая конструкция более нормальна, чем «восходящая» градация (климакс). Антиклимакс типичен для семантики полного покрытия перечисляемого множества - «…воспитании (\), обучении (\), здоровье (\) »

При ровном мелодическом движении, конструктивно замедленном или ускоренном темпе и межсинтагменных паузах хезитации градация можетпродуцироваться тембром. Этому способствует усиление артикуляционной напряженности. Например: «В воскресенье () в 10 часов вечера. () на музыкальной волне () группа «Тотал»; «Город мастеров» ()// Жизнь (), которую построил () сам //.

Просодическая градация в рекламе не столько повышает экспрессивное действие вербальной информации, сколько создает миражи эмоцинальности в семантически нейтральном тексте. Она способна превратить простое перечисление в иллюзию уникальных свойств предлагаемой продукции. Например, постоянное тоновое движение вверх с увеличивающимся интервалом мелодического перепада и усилением громкости во фразе «Камины газовые (/), дровяные (/), электрические (/)» создает ощущение нарастающего восторга и невольно убеждает в прекрасных качествах товара.

Просодический контраст (антитеза), на наш взгляд, не менее продуктивен в рекламе, чем градация. Обычно в споте контраст создается использованием какой-либо одной оппозиции одного-двух факторов (просодических элементов), иначе эта стилистическая фигура плохо вычленяется слушателями и, соответственно, не оказывает нужного воздействия. Поэтому мы считаем целесообразным при анализе текстов определять тип звуковой антитезы в соответствии с тем, какой просодический компонент оказывает наибольшее воздействие на реципиентов.

1. Тембральная антитеза. Она выделяется нами как наиболее активная, поскольку для создания контраста применяются практически все тембральные оппозиции. Причем выбираются базовые дихотомии (одна или две), а остальные тембральные свойства в противопоставляемых отрывках идентифицируются. Так, при самой частотной в спотах антитезе «женский - мужской голос», как правило, наблюдается совпадение других нейтральных в гендерном отношении значимых тембральных характеристик. Это позволяет структурировать различные имплицитные смыслы. Например, в шутливом диалоге «хозяина» и его машины:

оба персонажа говорят гармоническим придыхательным низким незвонкимголосом, что вызывает представление об интимном разговоре мужчины и женщины, а после декодирования вербально выраженного смысла создает комический эффект.

Звуковой повтор одной и той же просодической конструкции голосами различной контрастирующей высоты и насыщенности, например, «Хит фм» –это клево», - наряду с апеллятивной функцией выполняет задачу ввода теоретической импликатуры: подсказывает, опираясь на словечко «клево», что это радио популярно в молодежной среде.

Звуковысотный контраст нередко поддерживает семантическую антитезу («Наше радио» представляет передачу «За» (высокий регистр) и «против» (низкий регистр) или «Любовь (высокий регистр) и ненависть (низкий регистр), торжество победы (высокий регистр) и горечь поражения (низкий регистр)… в казино «Манела». При этом допустимо использование других тембральных оппозиций, например, могут противопоставляться характеристики «высокий», «громкий», с одной стороны, и «низкий», «тихий» – с другой: «Все к Вашим услугам. Ресторан-бар (высокий регистр, громкий голос) и тихий уютный зал» (низкий регистр, тихий голос). По нашим наблюдениям, оппозиция «высокий» - «низкий» в некоторых текстах помогает иллюстрации размера товара или услуги, так как высокий регистр ассоциируются у большинства реципиентов с представлением о небольшом размере, а низкий – крупном: «Чем больше (низкий регистр) говоришь, тем меньше (высокий регистр) платишь. «Индиго».

Но чаще тембральный контраст порождает в рекламе импликатуру желательной оценки и обязательного выбора предлагаемой продукции. Простейшим приемом при этом становится выделение нужных слов понижением и повышением регистра на фоне «ровного» в тембральном отношении фрагмента: «У хороших (высокий регистр) кондиционеров названий много. У очень (понижение регистра) хороших название одно: «Дайкин» (низкий регистр); «Аксессуары отличаются высоким (высокий регистр) качеством и дизайном (низкий регистр)». Обычно низкий регистр имплицирует аксиоматичное утверждение, а высокий – восторженное отношение к излагаемому. Так, в слогане «Авторадио. Народная марка» имя брэнда произносится в ненормативно низком регистре, что может быть расценено и как апеллятивное воздействие, и как способ давления на аудиторию, а резюмирующая часть, использующая предельно высокий регистр, служит передаче радостных эмоций. Для достижения необходимого эмоционального контраста могут включаться соответствующие артикуляции: «Мы не продаем воздух (понижение регистра с поджатием губ), Мы продаем успех (повышение регистра и расширением ротового резонатора). Реклама на радио». Более сложным способом является сочетание в одном споте двух голосов, противопоставленных таким образом, чтобы программировать нужные ассоциации и порождать определенный имиджевый контраст. Тогда сведения и рекомендации, данные наиболее «привлекательным» голосом воспринимаются как предпочтительные. По такой стратегии осуществляется самореклама радио «Максимум», сочетающая постоянный призыв «Слушай «Максимум!», произносимый суггестивным гармоничным баритоном с шутливыми репликами различных персонажей с не очень приятными зашумленными голосами, например:

Возможна контаминация отрывка естественного интервью со слушателем и дикторского резюме:

Популярны также разыгрываемые диалоги-скетчи с участием двух персонажей, обладающих утрированно-вычурным тембром и модератора-резонера, чей голос выгодно контрастирует с их вокальными характеристиками.

Например.

В некоторых спотах контраст задается тембральной оппозицией «напряженный - ненапряженный голос», продуцирующей чередование выкрика со спокойным звучанием. Это всегда маркирует побуждение, сменяющееся ощущением комфорта. Так, реплика «Адрес запомнили? Если нет, записывайте и запоминайте» начинается напряженно-апеллятивно, а завершается расслабленным голосом.

Тембральная антитеза, являясь постоянным фактором звукового контраста в спотах, может быть поддержана оппозициями любого другого просодического компонента.

Например, в шутливой сценке

- первая реплика произносится в ускоренном темпе, а вторая – замедленном. В другом фрагменте

- «Ко-оку» (гармоничный женский голос) (\)

- «От компании «Кок» (зашумленный мужской голос) -

тембральный контраст поддерживается чередованием тоновой модуляции вверх с ровнотональным произнесением, что своей целью ставит передачу личностно-модальной информации, обладающей изобразительными возможностями. Нередко гендерный контраст голосов сочетается с хезитационнойпаузировкой, которая разбивает монолитную синтаксическую конструкцию на части, приводя к парцелляции. Это позволяет подавать информацию расчлененно и способствует усилению эмоциональности нейтрального высказывания. Именно так воспринимается прочитанное двумя голосами предложение «Напоминаем вам что наш спонсор (первую часть озвучивает гармоничный женский среднерегистровый голос) () сеть магазинов «Р.И.М.» (вторую - гармоничный среднерегистровый мужской голос).

2. Мелодическая антитеза также активно функционирует в радиорекламе. Она может осуществляться мелодическими оппозициями при отсутствии перцептивно ощутимых тембральных колебаний. Так, исследователи (Кодзасов) отмечают в рекламных роликах адаптацию тонов соседних слов синтаксической группы друг к другу. Она достигается контрастным чередованием восходящего и нисходящего тонов (с восходящим акцентом на реме): «Тройная (\) защита (/) для всей (/) семьи (\) »; «Радио(\) «Маяк»(/) из года(\) в год(/) на службе (/) у государства (\); «Включи (/) радио (\), слушай (/) футбол (\)».

Обычно такая мелодическая изрезанность фразы наблюдается при пословной акцентуации, активизирующей внимание слушателя и побуждающей его к изменению установок.

С той же целью применяется стереотипный в рекламе звуковысотный контраст, сочетающий большой интервал мелодического перепада с резким тоновым движением. С.В. Кодзасов [2000, с. 219] обозначает эту риторическую фигуру как «переключение уровня двух соседних акцентов по типу down-step», когда первый акцент имеет высокий уровень (В), а второй – низкий (Н): «Газета (/В) «Коммерсант» (\Н), «Маленькие (/В) победы, каждый (\Н) день», «Магазин (/В) «Терра» (\Н).

Весьма продуктивным стоппером является применение мелодической оппозиции «тихое» – «громкое» звучание. Этот прием можно назвать прессинговым средством рекламы, фасцинирующим слушателей. Она иногда сочетается с тембральной дихотомией «насыщенный»- «ненасыщенный» голос. Так, тихий вкрадчивый баритон, озвучивающий открытую конструкцию «Вам говорят, что такого не может быть?» расслабляет и интригует, поэтому следующая фраза, произнесенная громко и с пословной акцентуацией, - «Может стоит убедиться самому? Варшавское шоссе» - мгновенно вовлекает и убеждает собеседника-слушателя.

Громкое звучание коррелирует с резким движением мелодического тона, а тихое – с плавным. Их контраст поддерживает стратегии, базирующиеся на эффекте неожиданности. Например, плавный подъем тона в начале фразы «Именно у нас сейчас начинается ()» после паузы сменяется резким, активизируя внимание аудитории «розыгрыш призов () ».

3. Ритмическая антитеза, по нашим данным, менее частотна в радиорекламе, чем тембральная и мелодическая. Она эксплуатирует в основном две оппозиции: «стаккато» – «легато» и «дробный» – «непрерывный» ритм, хотя в редких случаях можно обнаружить контрастное применение конструктивного и дисконструктивного ритма. Например, в скетчах «Главпродукта», пародирующих спонтанное общение «продавщицы» и покупателей, дисконструктивный ритм диалогов (-Полкило сыра мне.

сменяется конструктивным дикторским призывом «Покупайте тушенку и сгущенку(222)/ в магазинах «Главпродукта!»(33). Однако, даже маскируясь под естественную речь, рекламные тексты сохраняют приверженность к акцентной регулярности и простоте. Зато многочисленные примеры чередования ритмического «стаккато» и «легато», а также «дробного» и «непрерывного» ритма показывают, что у ритмики есть свои возможности создания импликатур. Последние обусловлены ритмическими способностями вызывать кинестетические переживания и ассоциации: ритмическое «легато» расслабляет, а «стаккато» побуждает к действию. Их контраст создает изобразительно-выразительный фон, четко отделяя побуждение от справочной информации, т.е. служит структурно-стилистическим или тема-рематическим разграничителем в тексте : «Супер-звук. () Супер-пиво.(«стаккато») На аэродроме в Тушино» («легато»), , «У тебя () есть () все (стаккато»), о чем ты мечтаешь»(«легато»), «Давайте определимся («легато»)./ Телефон () рекламной () службы 7 () 5 () 8 () 00»- («стаккато»). Неожиданное дробление ритма ассоциируется у слушателей с повышением частоты пульса и дыхания, что может быть вызвано как эмоциональным, так и физическим воздействием, например, сильным волнением или повышением температуры. Поэтому контрастное чередование «дробного» ритма «стаккато» и «непрерывного», «легато» удачно применяется в спотах для эмоционально-образной поддержки смысловой антитезы. Например, смена «непрерывного» ритма «дробным» после паузы в предложении «Холодный лимонад («непрерывный» ритм) () в жаркий () день» («дробный» ритм) поддерживает температурный контраст синонимов «холодный» и «жаркий», в рекламном зачине «Только начался летний сезон,/ а мы () уже () предлагаем скидки» - подчеркивает неожиданность ситуации, а в призыве «Наверное вашу фотографию никогда не опубликуют в энциклопедии,/ зато () вы () можете () опубликовать () рекламный буклет» - фиксирует смену грустного настроения радостным. Ритм «стаккато» всегда сопровождает частая паузировка, а нередко и ускорение темпа с резким тоновым движением в синтагмах, а ритм «легато» – коррелирует с редкой паузировкой, замедлением темпа и плавным движением тона. Это усиливает воздействие и ускоряет рецепцию импликатур: «Это () радио () 107 («стаккато», (), ). Слушайте на радость и здоровье» («легато», (), ); «Мастер Дент» рекомендует: / перед отдыхом («легато» () ) () обязательно () загляните () в одну из клиник () «Мастер Дент» - («стаккато», (), ).

Ритмическая неоднородность, сигнализируя о смене настроения или действия, может поддерживать комический эффект. Например, «стаккато» в реплике задыхающегося от волнения персонажа «Четыреста () капель () валерианки () и салат» сменяется «легато» в резюме «Не грусти и слушай «Максимум», помогая быстрее распознать ироничность текста.

  1. Темповая антитеза почти всегда сопровождает ритмический контраст, но она может существовать достаточно автономно и имеет большую продуктивность, поскольку гораздо легче конструируется и распознается.

В рекламе, по нашим наблюдениям, не приветствуется дисконструктивность, поэтому темповый контраст создается только противопоставлением нормы, заданной текстом, и конструктивно-ненормативных отклонений от нее: сополагаются а) «lento» и «allegro» конструктивно-ненормативного темпа с нормой («Если деньги утекают, как вода, (нормативный темп)/ пора () ставить () счетчик («allegro»); б) темп, сохраняющий обычную длительность звуков и ненормативно удлиняющий гласные (усиливающий согласные) («Го-о-рница». Окна и двери»; «С-спраш-шивайте в музыкальных магазинах!»). Контраст «lento» - «allegro», делая темп рекламных текстов «неоднородным» и «неровным», выполняет апеллятивную функцию: «Танцы огненной воды»! Объявляю («allegro») ... медлейший () медлейший («lento») танец»; «Знак качества. («lento») Все услуги сертифицированы («allegro»)». Антитеза создает возможность порождения различных инмпликатур, обусловленных ассоциатиным переносом. Так, замедление темпа всегда сигнализирует о важности сообщаемого, поэтому в рекламе контрастно замедляются ключевые слова (имя брэнда и слова-характеристики продукции): «Примавера» . («lento») Магазин элитной одежды», «Бесподобный («lento») аромат», «Профессионально («lento») изготовленная реклама». Синтагмы, включающие рекламные номинации и их характеристики, часто удлиняются за счет повышенной длительности ударных и предударных слогов в имени брэнда или других ключевых словах («Замеча-ательный витаминчик», «Знаниями своими поделится с нами салон «Золото-ой ларец», «Су-упреуслуга от фирмы «Сейф»), допускается и послоговое произношение: «26 июня пивной праздник «Оболонь»/ в «Па-у-ке». Акцентуация в рекламе может идти с помощью усиления согласных. В слоганах и призывах обнаруживается увеличение времени звучания синтагм из-за удвоения согласных и повышения уровня их интенсивности: «Подключайся! «Ин-ндиго»!, «Только в казино «Ман-нела!», «Краш-шные апельсины»

Увеличение темпа побуждает к действию, поэтому заключительные рекламные призывы обычно произносятся с ускорением: «Сегодня на СТС кино. Включи СТС!», «У настоящего мужчины должен быть свой дом, и машина, и парикмахер.  Сходи в парикмахерскую!» ( - знак ускорения).

Эфир активно эксплуатирует способности темпа поддерживать эмоциональный смысл фразы. Контрастное ускорение и замедление фиксирует в тестах всех жанров, в том числе и рекламных, смену настроений и ситуаций. Так, в сообщении «Лето – время летних отпусков Новые тарифные ставки от «Евразии» Как раз кстати. Быстро подключайся ! Будь на связи!» чередование нарастающего ускорения и замедления отражает смену различных эмоций рекламного персонажа. Рекламный модератор, варьируя длительность синтагм, способен при перечислении или описании каких-либо процессов не только вызвать у слушателей нужную эмоцию или обрисовать ситуацию общения, но и подсказать им «правильный» выбор. Например, произнося замедленно с частой паузировкой «Это старые часы./ Стрелки все время ходят по кругу./ Это песня./ Одна и та же», он передает ощущение скуки, а затем, резко ускорив темп и оживляясь, провозглашает без пауз: «Но «Наше радио» без повторов». Это сразу эмоционально настраивает аудиторию на определенный выбор и заменяет собой вербально выраженный призыв слушать данное радио.

Аналогично тембральной и мелодической антитезе темповая может выполнять изобразительные функции. Так, чередование «ускоренного» и «замедленного» темпа может создать иллюзию увеличения и уменьшения объекта, что в скрытой форме способно оказать суггестивное воздействие на получателя информации: «Если деньги утекают, как вода,/ («allegro») пора ставить счетчик» («lento»).

В радиорекламе продуктивным является сочетание сильного замедления темпа на имени брэнда и ускорения на следующей фразе, объясняющей результат применения продукции: «Нурофен». («lento») И боль прошла» («allegro»); «Вам нужны трикотажные вещи? («allegro») Фирма «Бандуро» («lento»); «Ганс-дизайнер». («lento») Откройте окна нового века! («allegro»). Вместо имени брэнда замедленный темп может выделять описание действия, а ускоренный – полученный результат: «Включите «Наше радио» («lento») И вы – дома». («allegro»). Просодическая антитеза мгновенно устанавливает между вербально несвязанными звеньями причинно-следственные связи, обусловленные пресуппозициями слушателей, т. е. создает импликатуры речевого общения.

  1. Паузальная антитеза редко встречается как самостоятельное явление в рекламе. Обычно она сопровождает ритмический и темпоральный контраст. Продуктивно используется в рекламе только чередование скандирования или парцелляции с беспаузальными фрагментами. Оно функционирует как апеллятивный прием, повышающий вовлеченность слушателя. Так, беспаузальная конструкция ускоренного темпа «Установка и монтаж за 72 часа», снимает монотонией контрсуггестию аудитории, отвлекая внимание от следующей фразы с пословной паузировкой «Сеть () кондиционеров () «Омега», а та, в свою очередь, становится средством «вдалбливания» и побуждения к действию. В своем крайнем проявлении скандирование обнаруживается при «отставке слогов» артикуляционными паузами внутри ключевых слов: «Каждый день () с поне – дель – ни – ка по () пятницу./ Все о Красно – дарских ресторанах», «Наш спонсор магазин «Терра»./ У – ни – каль –ный спонсор!», «Ав –то –радио»./ Вместе по жизни!». Контраст «нормативной» паузировки фразы с внезапной внутрисловной акцентуацией выделяет нужные лексемы и усиливает их запоминаемость. Также воздействует на аудиторию неожиданная парцелляция, которая в рекламе к тому же участвует в создании дополнительных комических эффектов как, например, в заставке «Слушаешь «Максимум» – () слушаешь новое./ Возможно, / речь пойдет () о градусах//. Акогольных».

Наиболее суггестивно на слушателя влияет контраст фраз с монотонией, обусловленной отсутствием ощутимых пауз в нормативных по темпу текстах с фрагментами, разбитыми частыми долгими паузами. Этот прием по сути является механизмом манипуляции, поскольку расслабленный «журчащим» звучанием слушатель невольно воспринимает активизирующий его внимание отрывок как руководство к действию. Так, ненасыщенный голос, произносящий без пауз «Кале-будур» Художественная утонченность, передовые технологии…», неожиданно сменяясь напряженным паузально расчлененным призывом «Адрес./ Угол () Северной () и Кирова. «Кале()- будур», становится скрытой «командой» зайти в салон.
1   2   3   4   5   6


Примеры: 1.Лучшие (/)
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации