Сомова Е.Г. Рекламный радиотекст - файл n1.doc

приобрести
Сомова Е.Г. Рекламный радиотекст
скачать (702 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc702kb.10.06.2012 09:55скачать

n1.doc

1   2   3   4   5   6

Задания

Задание 1. Послушав рекламные объявления в формате любой радиостанции, подберите примеры спотов, применяющих следующие темповые варьирования:

а) Удлинение ударных и предударных гласных ключевых слов;

б) Скандирование;

в) Удлинение согласных;

г) Применение ненормативной редукции гласных;

д) Разноместное варьирование длительности гласных ключевых слов

Задание 2. Прочитайте данное объявление, правильно варьируя темп выделенных апеллятивных и информационной зон.

Торговый оптово-розничный цент «Снежная королева». Более 5000 наименований: продукты питания, алкогольные и безалкогольные напитки, сигареты и бытовая химия. Цены от производителя, полный пакет документов, удобные подъездные пути. Адрес: Ростовское шоссе, 12. Телефон 52-39-35. Ждем Вас!

Задание 3. Передайте характер персонажа, прибегая к темповому варьированию его реплик.

1. Добрый вечер! Представьтесь, пожалуйста. 2. Распрягайте, хлопцы, коней! Налягай на «Оболонь» 3. -Что с моими воло'сами? Как солома-Попробуй другой шампунь. 4. «Бочкарев» - правильное пиво. 5. Заряди мозги, если они есть. Слушай «Максимум» 6. Максидром, Максиньювз. Заходи! 7. - Уникальная серия «Мое солнышко» -Потому, что любят.

Задание 4. Озвучьте данные фрагменты, применив прием темпового контраста

1.Балтик. Пиво, сваренное для вас; 2. Суперуслуга скоро и в вашем доме; 3. «Наше радио». Звоните! Вас ждут не только подарки, но и призы! 4. Передача « Музыка в подарок». Каждый день в эфире! 5. Карьера, секс, рацион. Мы есть то, что есть.

Объясните причину и определите целесообразность применения данного фоностилистического приема.

Задание 5. Примените нужную темповую партитуру при озвучивании объявлений

1. Только мы, только здесь, только в казино «Манелла», 2. Ночной клуб «Джой» ждет вас всегда! 3. Известно, что на модной кухне дежурит целая команда «кондитеров», готовых починить наряд. Красный цвет соперничает с бледнолиловым… 4. Автобусные туры по Европе и Скандинавии. Оформление поездок в любое время года 5. «Лиал». Лечение целлюлита, восковая эпилляция…Скидка до 40 процентов 6. Новая «Фанта». Вливайся. Вас ждут по адресу: Ставропольская 26
3.6. Паузировка в радиоспотах.

Темп обычно рассматривают как одну из темпоральных составляющих в совокупности с паузировкой. Общим свойством темпа и паузировки является их способность быть проводником мелодических и тембральных ассоциаций.

Паузировка обладает исключительными метафорическими возможностями в радиорекламе. Общепринятым в лингвистике считается выделение двух разрядов пауз: синтаксических, детерминируемых знаками препинания и выполняющих разделительную роль, и несинтаксических, обнаруживаемых внутри предложений. Как представляется, последние, наряду с факультативными дикторскими паузами в радиоречи, можно отнести к психологическим и объединить под общим термином «паузы хезитации», которые мы будем условно обозначать (? )– короткая пауза хезитации (заминка) и (…) – длительная, нередко заполненная пауза хезитации. Паузы хезитации играют в речи существенную роль. При озвучивании текста они могут совпадать с синтаксическими паузами, но могут встречаться и внутри синтагм. Смысловой перенос возникает при «сломе» речевых стереотипов и несовпадении просодии с коммуникативной задачей высказывания. Например, пауза, ненормативно разрывающая синтаксически и семантически обусловленную связь слов, способствует в определенном контексте актуализации дополнительных смыслов и создает подтекст. Так, долгая пауза, спровоцированная неопытностью диктора, патетически озвучивающего политический слоган «Сделай верный выбор свой, народ России, / пока (?) еще все можно изменить», случайно выделяет слово «пока», что ассоциативно создает неожиданный каламбур, основанный на соединении двух омонимичных форм – «пока» –-«прощай» и «пока» - «в течение того времени». В результате, вместо побуждения к действию, слоган, в лучшем случае, вызывает комический эффект и порождает негативные скрытые смыслы. Паузировка в тексте носит диструктивный характер. Однако в споте торговой рекламы конфет «Держава», построенном по стратегии обманутого ожидания, «ненормативная» расстановка пауз оправдана, т.к. благодаря ей вносится дополнителная информация об отличном качестве продукции и создается апеллятивный юмористический эффект:

-Хороши, - с восторгом произносит мужской голос, обращаясь к женщинам, угощающим его конфетой (Затем следует долгая «многозначительная» пауза).

-Конфеты ,- добавляет персонаж с тоновым движением вниз.

Подобную хезитационную паузировку можно назвать конструктивной. Эмфаза в радиоречи всегда маркируются преобладанием пауз хезитации. Кроме того, при повышенной эмоциональности темп речи возрастает на 15-25 % за счет уменьшения длительности межсинтагменных пауз. Эту особенность активно эксплуатируют рекламные объявления, где положительная динамика создается частыми короткими синтаксическими паузами: 1.«Формула 2002/ Проверьте./ Она права.// «Русское радио», или 2. «Подключение/ ноль рублей/, абонплата / ноль рублей/. Подключайся!»//. При эмфазе наблюдаются многочисленные эмоциональные перестройки, когда длительность и тип пауз сильно варьируется во фразе. Однако при передаче положительных эмоций такая паузальная изрезанность носит регулярный (гармоничный) характер в отличие от паузальной какофонии, отражающей отрицательную экспрессию. Радиореклама, обращаясь к сложившимся в спонтанной речи стереотипам, активно использует эту особенность. Ср. «Главное ? событие /в клубной жизни ? города.// В развлекательной ? программе «Страйк».//… Шоу «Звезда» ? в Краснодаре!»// (дистрибуция различного типа регулярна – положительные эмоции) и «Да Зима ? застала насэ-э врасплох//. Пора,/ пора менять окна /на теплые//… (дистрибуция различного типа пауз нерегулярна – отрицательные эмоции).

В рекламе в изобразительных или апеллятивных целях часто используются физиологические паузы, разбивающие слог. Для усиления положительных эмоций в ключевых словах спотов и объявлений осуществляется так называемая «отставка слогов», обязательно подчеркиваемая небольшой артикуляционной паузой. Например, 1. «Передача «Ди-на-мит», 2. «Русское радио». На-сто-я-щее радио», 3. Слушай «Мак-симум»

В рекламных текстах паузы хезитации выполняют одновременно с выделительной эмоционально-экспрессивную функцию, так как регулярное паузальное подчеркивание значимых рекламных единиц (в первую очередь, рекламных номинаций) способно усиливать фоносемантическое воздействие их звуковой оболочки. При этом ненавязчиво может передаваться и дополнительная информация о качестве или основном рекламируемом свойстве продукции. Так, в сообщении «Попробуйте чай «Ахмат» №1// с мягким// вкусом»// паузы выделяют слово «мягкий», фонетическое значение которого активно поддерживает лексическое значение признаками «горячий» и «нежный» и отвлекает внимание слушателя от не совсем удачного брэнда «Ахмат». Паузальное выделение фоносемантически неадекватного рекламного брэнда или ключевого слова может привести к невольному усилению негативных эмоций, передаваемых его фонетическим значением. Так, объявление «Испытайте вкус ? настоящей тушенки.// Купите и попробуйте!» активизирует в фонетическом значении текста негативные признаки свистящих и щипящих звуков «опасный», «плохой», «темный», «злой».

В рекламных скетчах в речи персонажей обыгрываются «профессиональные» и «возрастные» стереотипы паузировки. Например, беспаузальные долгие фрагменты с нарушением синтагменных границ физиологическими паузами («в Москве начался новый музыкальный забег. І В студии ? Андрей Разыграев»//) демонстрируют речевую манеру ди-джеев. А долгие синтагматические паузы применяются в пародии на традиционный «трибунный» дикторский стиль: «Спонсор рубрики// - Фармацевтическая /компания/ «Главсуксмиткляйм».//; или «Внимание! // Все вакансии в Москве ? в газете ? «Работа для всех». В редких случаях паузировка в текстах совместно с другими звуковыми эффектами применяется в звуко-изобразительных целях. Например, в рекламной заставке «Ча-сы /про-били/ 7/ ут-ра.// (звук тикающих часов). С 7 до 10 утра/ реклама радиостанции ? «Европа плюс». Иногда долгая хезитационная пауза демонстрирует большой объем («Такойогромный») или значительность денотата: «И вам ? может достаться путевка в Испанию ? и дажеавтомобиль»//

В рекламном дискурсе установка на положительное воздействие и лаконичность, а также обычная неспонтанность выступлений предполагают четкое соответствие их паузировки разделению на синтагмы довольно длительными паузами. Паузы хезитации допустимы только как сигналы ключевых слов сообщения.

Например: 1. «Проводим выставку-продажу/ в магазине ? «Атлант»//, 2. «Вы популярны?// Нет.// Это ? витаминизация ? популярна//. Паузировка рекламных диалогов и полилогов так же, как и темп, маркирует их как монологические высказывания. Диалоги спотов отличаются от спонтанного диалога-беседы преобладанием синтаксических пауз с гармонической дистрибуцией. Хезитационные паузы в речи персонажей выполняют исключительно выделительные и апеллятивные функции, помогая направить ассоциации аудитории в нужное русло, поэтому они редко бывают заполненными. Например:

В радиорекламных текстах возникает большое количество мало улавливаемых на слух межсловных пауз. Они обнаруживаются с помощью кинорентгеносъемки. Их длительность составляет всего 0,04 сек, но при эмоциональной речи она повышается до 0,16 сек (Жельвис, 1990). Воздействие таких пауз в силу их малозаметности может быть весьма суггестивно. Наиболее содержательным и значимым может быть выделение слова, и даже его части, такой ритмической паузой ( | ). Например, «Кре|дитные карты| «Русского |банка| развития».// Насто|ящие карты//». Как в художественном вещании, так и в рекламе полный стиль произношения при достаточно медленном темпе и скрытые (или почти скрытые) от сознания короткие паузы между словами создают необходимый фон для быстрого эмоционального усвоения рекламной информации. Эта особенность паузировки выявляется даже в стилизованных под спонтанную речь спотах и сразу сигнализирует реципиенту об искусственности или пародийности реплик. Например, никого не может «обмануть» восторженное обращение якобы простой обывательницы, где для стилизации используется привычный для разговорного стиля прием паузального разрыва предложения: «У меня ? кожаОказаласьТакой вот,как если бы на ней ? был крем».//

Кроме того, паузы хезитации в эллиптичных и нередко бессодержательных рекламных спотах являются стилистическим средством, обеспечивающим их связность. Так, в споте

- Мы уверены в том,/что(сопрано)

хезитационные паузы, сочетающиеся с синтаксическими в конце реплик, трансформируют диалог в монолог, постепенно выстраивая ассоциативный ряд «традиции – держава – Пушкин – «Юг-банк» и осуществляя стратегию апелляции к авторитетам. В рекламном и интерактивном радиодискурсе усиливаются монтажные свойства паузировки. Она перестает быть разрывом в потоке речи, становясь стимулом к общению и выполняя фасцинационную функцию.

Наиболее активно помогают в установлении контакта с аудиторией так называемые ситуативные паузы. Исследователи этим термином обозначают паузы, замедляющие речь, чтобы подготовить слушателя к какому-либо действию или восприятию, например, их используют при диктовке («Пишите: (\) 051( \ ). абонент(\ ) «Русское радио») ( \ - знак ситуативной паузы.)

Ситуативные паузы в радиоспектакле или споте поддерживают эффект неожиданности, заставляя получателя информации насторожиться и готовя к необычной развязке:

Например,

В рекламных объявлениях ситуативная пауза сочетается с «паузальным затягиванием» и, обнаруживаясь в банальной фразе, помогает с «минимальными затратами» произвести эффект обманутого ожидания: «Все ( \ ) о самых новых мобильных телефонах»; «Если ты замочил рубашку ( \ ) красным вином,/ ( \ ) постирай ее в воде. …/ Слушай рекламу. // Соблюдай этикет,/ слушай ( \ ) «Максимум».//

Слоганы и «отбивки», где встречается несколько ситуативных пауз, заставляют реципиента не только внимательно послушать, но и лучше запомнить информацию. Например, ситуативные паузы усиливают апеллятивность трюизмов: «Лучшие из лучших ( \ ) выбирают( \ ) «Ауди» или «Не сомневайтесь ( \ ) в эффективности (\ ) наших рекламных блоков». ( \ ). Частое паузирование используется в приеме парцелляции («Алена ( \ ) Бородина (\) «Русское ( \ ) радио»), при этом расчленение фраз на части и даже отдельные слова придает речи интонационную экспрессию, активизируя внимание аудитории.

Свое крайнее выражение парцелляция обнаруживает в стихотворной радиорекламе, где специфическая роль принадлежит ритмическим паузам. Они выделяют и подчеркивают стихотворный ритм и способны в сильной степени осуществлять фасцинационную функцию. Например, «Ведь газета| «Все для вас»| –это класс» или «От Парижа |до Находки || «Омса» - | лучшие |колготки!»//. Особенно привлекают внимание слушателя многосложные слова, разбиваемые цезурой:

1. Я сошла с ума. || 2. Ежене|дельник| «Все ТВ» ||

Мне нужна одна|| Со мною всюду| и везде. ||

Радио |волна||

Усиливает фасцинацию применение в рекламных стихотворных текстах паузальной разбивки, стилизованной под идеостиль хорошо узнаваемого самобытного поэта, например, В. Маяковского:

Приемник всяк||

В каждой |квартире||

Строй |на «Маяк» ||

Двадцать| четыре. ||

С целью привлечения внимания в прозаических рекламных текстах фразы с парцелляцией сочетаются с длинными беспаузальными фрагментами, участвуя в приеме контраста. Например, «Заблуждение ? пятое// От фруктов ? не поправляются//. Все фрукты содержат сахар»/./

Стремление к экономии усилий и времени в эфире приводит к семантизирующе-компрессивной активности паузировки в радиорекламе.

Для рекламного дискурса паузы на месте содержательных эллипсисов (пропусков слов и фрагментов) являются закономерностью. В привычной структуре рекламного объявления после номинаций всегда предполагаются длительные паузы, которые скрывают некий положительный смысловой блок, интерпретируемый слушателями по-разному в зависимости от их воображения и установки. Далее следует еще одна пауза перед резюме, где уточняется основная концепция рекламного объявления. В результате порожденный паузацией образный поток направляется в нужное русло.

Например, 1.«Эпиллятор «Satinelle»Ноги гладкие, как шелк»; 2. «Вещевой рынок на «Динамо».То, что нужно тебе»; 3. «Максим Соболев«Открытая территория».

В спотах выявляется, хотя и несколько усложненная, но аналогичная схема. Так, в диалоге, предваряющем передачу «Субтитра», объявление номинации и резюме распределяется между двумя персонажами, реплики которых также разделены многозначительной паузой.

Семантизирующее действие пауз в приведенных примерах определяется, как представляется, наличием у слушателей предварительно сформированных и достаточно схожих фоновых знаний и стереотипов. Так, увлечение абсолютного большинства гороскопами, приводящее ко всеобщей информированности о предстоящем праздновании «года Лошади», позволяет копирайтерам заполнить паузу звукоподражанием и создать смысловую многозначность, соединив в тексте звуковую метафору с вербальной:

«Приходите в клуб «Рога и копыта»…Встретим вместе новый год(лошадиное ржание)... Оборжемся!».

Пауза выступает своеобразным текстовым коннектором (оператором), организующим план содержания таким образом, чтобы «тайные», почему-либо табуированные для вербальной реализации смыслы, становились явными для слушателя. В рекламе «деликатных» услуг и товаров часто применяется паузально «заполненное» умолчание»: «Libress».Сверхтонкие микрогранулы ? обеспечат вам незаметную,/ но надежную защиту»// (имеются в виду женские прокладки). Иногда пауза замещает неопределенность смысла, позволяя реципиентам трактовать его многозначно, переводя «диссоциированный образ в ассоциированный». Это стимулирует воображение аудитории: 1.«Мечтаешь о телефоне?Каждый вечер на «Хит фм» от фирмы «Цезарь»; 2. «Спорт\культ\товары».// Вы любите походы?»; 3. «Вам нравится искушать судьбу? «Нокия».

Способность паузировки к объединению общим смыслом семантически разрозненных конструкций часто применяется в рекламных «заставках» и «отбивках»: «А ларчик ? просто открывался.// Реклама ? на радио ? «Хит фм»// ; «Пиво по утрам не только вредно, но и полезно //Реклама на «Русском радио»//; «Игра не стоит свечТелефон рекламной службы в Краснодаре».

В рекламе обнаруживается и паузальная семантизация, базирующаяся на кинестезических ассоциациях, обусловленных паузальной дистрибуцией во фразе. Так, равномерное частое разделение фразы паузами не только участвует в создании ритма «стаккато», но и само по себе вносит дополнительный смысл. Например, в рекламном объявлении магазина «Спорт-мастер» - «Ощутите ? новое ? качество ? лыжного ? катания» - пословная паузировка создает «своеобразный» ритмичный «танец» органов речи, который ассоциативно продуцирует семантику быстрой, легкой езды.

В случае рационально срежиссированного ускорения беспаузальных участков текста, оно может использоваться в суггестивных целях.

По нашим наблюдениям, для суггестии наиболее продуктивны 4 типа паузировки: 1. Беспаузальное членение фраз с отсутствием пауз хезитации; 2. Частые короткие паузы при быстром темпе; 3. Частые долгие паузы при медленном темпе; 4. Редкие долгие синтаксические паузы (обычно в конце реплик) – «паузы затягивания».

Отсутствие ощутимых пауз в нормативных по темпу текстах, особенно при смазывании ударений, приводит к специфической монотонности, когда речь течет ручейком. Она приятно расслабляет, рассеивая внимание, и отвлекает от вербального смысла. В потребительской рекламе более предпочтителен «завораживающий» эффект беспаузального членения предложений. Он применяется при моделировании текста в соответствии с гипнотическими техниками. Например, медленно-монотонное чтение основного информационного блока «Самому старому архитектурному сооружению города ? – Северной Стрелецкой Башне ? –392 года. Она ? не доживет до юбилея, если мы ? ей не поможем. Минимальный ? объем реставрационных работ оценен в 115 тысяч рублей. В городе ? 100 тысяч жителей»// сменяется четко выделенным долгой паузой рекламным призывом: «Все,/ ? кому ? дорог ? наш ? город,/ ? сообщаем ? номер ? расчетного ? счета», - на котором фиксируется основное внимание. Последняя фраза скандируется с пословной паузировкой, что в рекламе считается традиционным способом психологического побуждения к действию.

«Бубнение» (несоблюдение фразовых границ при быстром темпе) обнаруживается в рекламе, применяющей наведение транса через перегрузку сознания. Например, ускоренное с отсутствием выраженных паузальных фразовых границ произнесение справочных сведений об охранной системе «Трезор»: «Это: охрана территории,/ помещения,/ окон и дверных проемов/; 10 пар не знающих усталости оптоэлектронных глаз/; безразличие к фоновым помехам»/, - создает непреодолимую стену для осознанного восприятия информации, сильно напрягая слушателя. Поэтому долгая пауза перед слоганом (стержнем в психологии воздействия рекламы на потребителя) «Трезор»…// Сторож/, который ? не спит ? никогда», который произносится с пословным акцентированием и в замедленном темпе, заставляет принять понятную и легко усваиваемую информацию с радостью и благодарностью.

Частая паузировка при быстром темпе стимулирует усиленное сердцебиение, учащает пульс, стимулируя соответствующие сенсорные моторные ощущения и побуждая к активности. Поэтому рекламные объявления часто завершаются парцелляцией фраз под усиливающую эффект ритмичную музыку. Например, «Это ? Кубань ? GSM.// Твоя ? связь.//Звоните./ ? Если ? хотите»//.

Частая паузировка при замедленном темпе, сопровождающаяся сжатием динамического диапазона, рождает «ударный» монотон, когда все слова фразы фиксируются как одинаково важные. У слушателей создается впечатление ударов молотка. Такая речевая манера может применяться на небольшом участке текста как прием суггестии при «вдалбливании», принуждающем к действию. Например, в рекламных лозунгах: «Человек- ? невидимка»./Включи ? С ? Т ? С!»//, «Спешите присоединиться!«Кон ? тиненталь»//, «96 ? 1 ? 104 ? и 7.// Стоит ? позвонить!»//. Длительная рецепция «ударного» монотона оказывает негативное воздействие на психику, но в соотношении с другими тембральными и мелодическими параметрами (гармоническим низким голосом с отсутствием мелодических модуляций) такая же паузировка создает иной эффект, подобный психотерапевтическому погружению в трансовое состояние. Так озвучиваются споты, базирующиеся на техниках трансовой индукции. Подобная паузировка, например, применяется для нейтрализации человеческой способности к контрсуггестии, когда словесно описывается нужное поведение при виде товара («Сегодня ? в России ? Вы можете ? ощутить ? очаровательный ? мир ? Парижа», «Невероятно ? яркие ? цвета / нежно ? прикасаются ? к моим губам…») или вводятся фразы с трюизмами: «Все ? хорошие ? хозяйки ? любят ? «Лоск»; «Цезарь»... Достойная ? одежда ? для достойных ? мужчин».

В диалогических видах радиорекламы, обнаруживается суггестивный прием «паузального затягивания», который используется как способ психологического давления на собеседника или слушателя. Он основывается на применении долгих синтаксических пауз в конце или начале реплик. Этот прием становится средством, стимулирующим слушателя к реконструкции пропущенного текста. Словесное опущение в психотерапии считается мощным средством воздействия. Когда реципиент слышит почти бессмысленное предложение с синтаксическими «нарушениями» (глубинная структура не имеет репрезентации в поверхностной), он сам пытается придать ему определенный смысл. Слова-якоря, паузально выделенные, заставляют его мысль работать в нужном направлении. При этом сделанные им выводы не навязаны извне, а получены благодаря собственным ассоциациям, что делает текст наиболее суггестивным.

Так, слоган «Аудит Альянс»// Мы работаем на успех вашего бизнеса» в силу неопределенности своего внешнего выражения способен «присоединиться» к ненаблюдаемому опыту любого клиента. При этом паузальное затягивание, выделяя номинацию и слово «успех», способствует ассоциативному сближению образа фирмы с определенными гарантиями.

Паузировка в звучащем рекламном тексте, созданном по техникам эриксонианского гипноза, помогает продуцировать фразы, нейтрализующие устойчивость реципиента к суггестивному воздействию. Так, чтобы «команда» копирайтера избежала цензуры сознания (психотехника «команда, скрытая в вопросе»), она подается как предварительное действие, условие или причина какого-то поступка. Например, призыв слушать определенную радиоволну может быть замаскирован в тексте: «Жизнь ? в Новой Зеландии ? традиционна,/ старомодна/ и неудивительна//…Неудивительна,/ потому что там нет ? радиостанции ? «Европа плюс»//. Частые короткие паузы при общем замедленном темпе фраз рассеивают внимание слушателя, а более долгие - акцентируют его на дважды повторенном слове «неудивительна», создавая состояние близкое к трансовому. Полученное на этом фоне пояснение, также паузально выделенное, при ускоренном темпе фразы воспринимается как негласное руководство к действию.

Таким образом, наряду с другими просодическими компонентами, паузировка способна быть активным средством метафоризации в радиорекламе.

Задания.

Задание 1. Усильте эмоционально-экспрессивное значение фраз с помощью поочередного применения а) артикуляционных, б) ритмических, в) ситуативных пауз.

1. Посуда Магазин посуды из Богемии. 2. Спешите присоединиться. «Кон-тиненталь». 3. «Кока-кола». Воплощая олимпийскую мечту. 4. Мечтаешь о телефоне? Мы ждем тебя 5. «Даниссимо». Весь мир вокруг замирает.

Примените в данных репликах прием парцелляции.

Задание 2. Передайте одну и ту же фразу «Золотой ларец. Золото на всю жизнь!», используя паузальные стереотипы речи: ди-джея, старушки-пенсионерки, врача-психотерапевта, «нового» русского.
Задание 3. Составьте рекламные объявления, при озвучивании которых паузы выполняли бы семантизирующе-компрессивную роль.

Задание 4. Примените при чтении данных текстов суггестивные приемы паузировки.

1Это полезно запомнить. Передача о здоровье; 2. Радио в ритме жизни. Золотые хиты всех времен и народов на радио «Рокс регион»; 3.Ученые, изучающие диетические факторы, установили, что частота возникновения злокачественных образований уменьшается, если регулярно употреблять овощи семейства крестоцветных. К примеру, зеленые соцветия капусты брокколию. Препарат из концентрата капусты брокколи «Мастофит» – новое слово в профилактике очаговых мастопатий. «Мастофит» –новое слово в профилактике и лечении мастопатии!

4. ПРОДУКТИВНЫЕ ПРОСОДИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ В РЕКЛАМЕ НА РАДИО

4.1. Эмфатическое акцентное выделение в радиорекламе

Звуковая метафора, структурируясь просодикой и активно влияя на реципиента в силу нарушения языковых норм и правил речевой коммуникации, в радиорекламе возникает благодаря «игровым приемам», которые служат средством передачи «скрытых смыслов». Наиболее продуктивны из них эмфатическое (неадекватное) акцентное выделение, звуковой параллелизм и фоносемантическое наведение семы.

Под акцентным выделением (АВ) мы понимаем обозначение активной для восприятия выделенности просодическими средствами какого-либо слова во фразе. В рекламе обычно выделяются нормативно-базовые, исходные слова, выражающие основной смысл всего рекламного сообщения. Например, в рекламной номинации «gin and tonic» акцентируется слово «gin», а в «its a Sony» – «sony». В слогане «Руссобанка» – «Сохраним и приумножим» - выделяется глагол «сохраним», что подчеркивает надежность учреждения. В отличие от фразового ударения АВ выступает не интонационным фактом, а феноменом текстово-коммуникативной сферы. Большинство авторов связывает АВ с эмфазой, т. е. субъективным модальным подчеркиванием, что ощущается в общей эмоциональной окраске фразы. АВ способно продуцировать звуковую метафору, поскольку его основной функцией является способность выводить отдельные понятия или все высказывание за пределы нормы. «Именно АВ в высокой степени формирует не только контекстное окружение, но и позволяет иначе представить факты действительности, без дополнительного введения каких-либо иных средств» (Николаева, 1982, с. 44). Как наличие АВ, так и отсутствие ожидаемого АВ может стать сигналом смысловой перекодировки текста. Например, объявление «Передаем следующее сообщение» без АВ заставляет реципиента насторожиться и настроиться на значительную и серьезную информацию. Но выделение слова «следующее» меняет прагматический смысл высказывания, вводя его в обычный контекст сменяющих друг друга передач. Благодаря АВ вокруг любого предложения создается «аура» его возможных прагматических реализаций. АВ, не соответствующее ожиданиям слушателя, нарушая коммуникативный стандарт, создает возможности для возникновения имплицитных смыслов. Ту же цель преследуют копирайторы, используя в рекламных текстах различные тропы и стилистические приемы. В аудиоспотах АВ всегда поддерживает их эмфатическое воздействие. Так, АВ прилагательного «свежее» («Mentos» – свежее решение» - слоган рекламы жевательных конфет) способствует более быстрому распознаванию каламбура, обыгрывающего «свежее» в значениях «новое, неординарное», соотносящееся со словом «решение», и – «чистое, прохладное», связанное со вкусом товара. Также функционирует АВ слов «ключ» и «блестящая» в слоганах минеральной воды «Святой источник» – «Ключ к процветанию» и средства для ухода за обувью «Киви» – «Блестящая защита вашей обуви». АВ обычно обнаруживается и при озвучивании большого количества рекламных текстов, содержащих анафору (повтор одного и того же слова или словосочетания в начале фраз). Например, «Достойный журнал о достойных автомобилях», «Очень по-русски, очень вкусно, очень «Провансаль», «Торговый дом «Партия». Вне политики! Вне конкуренции!» «Настоящий сериал на настоящем радио» (подчеркнуты слова акцентно выделенные). В очень немногочисленных примерах применения эпифоры (повтора в конце фраз) в спотах обнаружено специфическое чередование произнесения повторяемого слова, то с АВ, то без него, как в объявлении «Это не карьера, это формула карьеры (без АВ). Журнал «Карьера». Может наблюдаться и подчеркнуто ровнотональное произнесение фразы с повторяемым в конце словом: «Слушай «Максимум», читай «Максимум», играй с «Максимум», - которое ритмически завораживает слушателя. Как представляется, просодическое подкрепление вербального приема повтора усиливает суггестивное влияние рекламного текста на слушателя.

В рекламе традиционно просодически выделяются эпитеты, характеризующие качество предлагаемой продукции или отношение к ней. Например, «почувствуйте прикосновение живого цвета» (о помаде), «вкус любимого кофе», «устойчивый тональный крем», «бесподобный аромат». Постоянно наблюдается АВ имени брэнда: «Галстена». Эффективна в любом возрасте», «Максимум. Ежедневно по будням», «Новый «Воздушный». Прекрасно каждое мгновенье». В действенной рекламе любые акцентно подчеркнутые слова, даже не участвующие в каком-либо стилистическом приеме, становятся ключевыми. В точки зрения грамматических категорий, чаще всего в разряд ключевых в русской рекламе попадают оценочные прилагательные («напиток замечательный»), наречия-интенсивы («чистит глубже, чистит лучше») и существительные-номинации («Велла». Вы великолепны»). Надо отметить, что для эффекта усиления в рекламной фразе могут выделяться служебные части речи, модальные слова, частицы и местоимения. Например, «Так! Я хочу кофе», «Вы можете это выиграть!», «Это не для контраста, не для дела…», «Это не для меня», «Теперь пришло их время». Наши наблюдения показывают, что глаголы просодически выделяются крайне редко: только когда они служат «якорями» в рекламных призывах: «Звоните!» или «Цени «Момент!».

АВ всегда «включает» механизм сегментного и суперсегментного звукосимволизма, чье совместное действие структурирует звуковую метафору. На сегментном уровне звукосимволическое влияние определяется как фонетическое значение выделенных (ключевых) слов (см. раздел 2.3.). На сурперсегментном – этот процесс также может быть формализован и объективирован, поскольку удается обнаружить определенные закономерности, которые можно рассматривать как исходные данные для построения просодической звукосимволической вероятностной модели.

Слуховой анализ радиоспотов различных жанров с последующей статистической обработкой полученных данных посредством кластер-анализа, канонического анализа и фактор-анализа, позволяет утверждать, что эмфатическое АВ ощущается значимым, если наблюдаются ненормативные мелодические или тембровые отклонения. Они становятся факторами АВ, поскольку влияют на изменения, происходящие с другими элементами просодии. Оппозиции последних, участвующие в конструировании АВ также важны, но не играют определяющей роли при построении фоностилистических фигур.

Поэтому для описания приема АВ мы выявляем три равнозначных модели, две из которых базируются на варьировании мелодических оппозиций, а одна – на тембровых.

Модель 1 . Фактор – мелодика

Доминирующие характеристики:

1.Тоновое варьирование длительности ударного слога вверх (= ) или тоновое варьирование ударного слога вниз (= )

2.Громкое (f) или тихое (p) звучание

3.Резкое ( ) или плавное ()тоновое движение
1   2   3   4   5   6


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации