Сомова Е.Г. Рекламный радиотекст - файл n1.doc

приобрести
Сомова Е.Г. Рекламный радиотекст
скачать (702 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc702kb.10.06.2012 09:55скачать

n1.doc

1   2   3   4   5   6
3.2. Кастинг голосов и тембр в радиорекламе

Обращение к просодическим стереотипам звукового восприятия помогает достаточно объективно экспертировать рекламную продукцию и создавать наиболее суггестивно влияющие на реципиента тексты.

Обычно перед озвучиванием радиоролика осуществляется кастинг голосов. При этом ведущим просодическим элементом становится тембр исполнителя. Копирайтер может написать задание на подбор тембральной окраски звучащих в эфире голосов.

В обычном речевом дискурсе роль тембрального воздействия по сравнению с информацией, выраженной вербально, незначительна. Однако обратившись к сфере радиорекламы, мы ощущаем колоссальное возрастание информативной роли тембральных характеристик.

Как правило, тембр называют метафорически эмоциональной окраской речи, колоритом или «цветом голоса», который «порождается при взаимодействии просодических и сверхсегментных спектральных средств в различных комбинациях». (Т.Г. Медведева, 1982). Лингвистический статус тембр обретает лишь, когда изменения качества голоса используются для передачи содержательной, эмоциональной или социальной информации. «Приятность – неприятность» голоса очень важная характеристика для рекламного озвучивания. Этот параметр в сильной степени зависит от качества вибрато при произнесении гласных. Вибрато представляет собой пульсацию высоты, интенсивности и тембра, которая воспринимается слухом не как пульсация, а как тембровая окраска звука. Средняя частота колебаний, образующих вибрато, равна приблизительно 6 - 7 в секунду, амплитуда колебаний - полутону. Если амплитуда колебаний нерегулярна или очень велика, то слушатель отмечает неприятное «качание голоса». Оно обычно оценивается негативно и характеризуется как старческий или «стертый» голос. То же изменение вибрато (по частоте амплитуде колебаний) может быть использовано и преднамеренно для передачи сильного волнения или ужаса. Например, нарастающее вибрато во фразе «Роза Николаевна приближается, она подходит, она наклоняется!…» изображает сильное волнение персонажа и, сменяясь обычным тембром на следующем предложении «Журнал «Молоток». Читай его под партой!», помогает осуществить в тексте стратегию «обманутого ожидания». Высотные пульсации в вибрато также могут спровоцировать вполне определенную оценку. Высокий тональный уровень оценивается как выразитель положительных эмоций, пониженный - отрицательных. Характерным признаком отрицательных эмоций и является зашумленность голоса. Высокий тон обычно служит средством выражения вежливости, низкий - грубости.

Тембральные характеристики в сочетании со специфическим движением мелодического тона способны передавать определенные модальные характеристики, такие как печаль, нерешительность, самоуверенность. В качестве примера можно привести хорошо известное изречение арабского ученого Абуля-Фараджа, полагающего, что тот, «кто разговаривает, постепенно снижая голос, несомненно, чем-то глубоко опечален, кто говорит слабым голосом, робок, как ягненок, тот, кто говорит пронзительно и несвязно, глуп, как коза». (Цит. по: А.А. Кондратов, 1978, с.115). В эфире громкий насыщенный взрывной тембр неизменно сопровождает оптимистичные сообщения типа «Здравствуйте, добрые люди лучшего города Земли!» или «Этот час с программой «Отдыхать, так с музыкой». Печальные известия принято озвучивать несколько уменьшая громкость голоса, усиливая грудной регистр и убирая при этом звонкость, иногда прибегая к специальным артикуляциям (например, сужению ротового резонатора). В рекламе возможно использование эмоционально контрасных тембральных характеристик, если они сопровождают стратегию «обманутого ожидания». Например, звучит тихое, вкрадчиво-неприятное обращение, произнесенное пародийным «скрипучим» голосом «Ну-ка, голубчик, открой ротик», а далее сразу громкий «гармонический» баритон объявляет:

Наш речевой аппарат пластичен и может гибко перестраивать свою работу. Так, тренированный диктор способен расширять и сужать глотку, опускать и поднимать гортань, менять режим смыкания голосовых связок. Поэтому при необходимости он легко «меняет» тембр, обращаясь к так называемому в актерской среде «речевому гриму».

Фонации (или артикуляции) являются наиболее контролируемыми свойствами голоса, прямо отражающими эмоции и установки говорящего. К традиционным артикуляциям русского «речевого грима» можно отнести: 1. Передачу отрицательного отношения к сообщаемому узаднением язычной артикуляции («Я вас поздравляю» > , то есть поздравить не с чем, или «Мне убирать? Ну, уж нет». 2. Демонстрацию положительного отношения к чему-либо интегральным упереднением язычной артикуляции, сопровождающейся растягиванием губ, как при улыбке (умеренный вариант «сюсюканья») - «Вкус любимого кофе...» <. 3. Показ маленького размера с помощью сокращения ротового резонатора поджатием губ, а большого, наоборот, расширением - «Он такой маленький», «Желудок у котенка не более наперстка» ><. 4. Применение узуализации гласного с поднятием гортани и увеличением громкости для символизации агрессии - «Шагом-марш!», «Сделай «Дью»! 5. Обращение к назализации в совокупности с приглушенным голосом для маркировки доверительных сообщений - «У него такая любовница...», «Здесь таких два молодых человека…».
Задания.
Задание 1. С опорой на таблицу 8 определите тип своего голоса. Произносите какую-либо фразу, повышая голос на полтона, постарайтесь обнаружить «середину» своего голоса, т.е. наиболее благозвучный участок диапазона

Таблица 8. Звуко-высотная классификация голосов.

голос

мужской

женский

детский

Высокий

Средний

Низкий

Тенор

Баритон

Бас

Сопрано

Меццо-сопрано

Контральто

Сопрано или дискант

Альт


Задание 2. Придайте каждой из данных фраз несколько разных смыслов с помощью тембрального «речевого грима»

1.Я вам не завидую. 2. Это такая странная история.3. Вкус свежего хлеба и «Рамы» созданы друг для друга.

Приведите собственные примеры.

Задание 3. Приведите примеры рекламных фраз, где применен прием тембрального контраста.
3.3. Мелодика в радиоспотах

Мелодика давно известна как фактор эмоционально-эстетического воздействия на слушателя, однако исследователи редко отмечают ее способность становится средством метафорического звуко-смыслового преноса и выполнять изобразительную функцию. Как показывают наблюдения, в рекламе положительная и отрицательная эмфаза мелодически выражается резким тоновым переломом (обычно на ударном гласном) на фоне основного несущего тона и обязательно при значительном расширении мелодического интервала внутри тонового перепада. Тогда слушатель получает установку на ненормативное декодирование вербально выраженного смысла. О положительных эмоциях сигнализирует перелом основного тона на ударном гласном в направлении снизу вверх, об отрицательных – сверху вниз.

Например, сравните: «Великолепно!» ( / ) – выражение восторга и «Великолепно!» (\) – порицание. (/ -показатель движения тона вверх; \ - вниз)

Определенность отрицательного или положительного переноса обозначается в радиоречи степенью отклонения величины тонового перепада (интервала) от нормы. Интервал, составляющий менее половины октавы (обычно до 1/3 октавы) может быть обозначен как малый, а превышающий октаву интервал – как большой. Большие тональные перепады всегда ассоциативно связываются с сильной экспрессией (обычно положительной в рекламе).

Например:

«Будь активным! Слушай «Максимум!»; «Наклей и выиграй!» (// ; \\)

Характер мелодических модуляций (т.е. тонового движения в слове и фразе) также способен вызывать положительный или отрицательный смысловой перенос. Условно можно выделить три типа мелодического движения в слове: 1.скачок (резкий тоновый подъем или спад, который коррелирует с сильно изрезанным мелодическим контуром); 2. плавное движение (относительно ровный мелодический контур) и 3. волнообразное движение (модуляции с плавным, но интенсивным переходом тонов). Скачок часто вызывает неприятные ощущения, но может использоваться и в изобразительных целях как декламационный прием. Например, в ролике, рекламирующем фильм с участием Джеки Чана, для звуковой пародии на характерные для каратэ движения:

«На кухне ( \/ ) король, и в схватке ( \/ ) король. Мистер ( \/ ) «Крутой».

В рекламных спотах мелодический скачок часто становится стоппером, выделяющим номинацию.

(«Синдбад! ( \/ ). Где джинн?!»). (Значком \/ в примерах обозначен скачок)

Плавную модуляцию отличает равномерное и достаточно длительное нарастание высоты, а затем ее плавное убывание. Ее можно представить символически в виде дуги (  ). Нейтральные в экспрессивном плане высказывания произносятся с плавными модуляциями. В радиорекламе они обнаруживаются в той части текста, где обозначается логотип или называется рекламируемый товар. Например: «Новый «Ариэль», «Радио России», «Передача «Поговорим по-русски».

Волнообразное мелодическое движение, условно обозначенное нами

( ) , как правило, маркирует положительные эмоции. В рекламе оно часто сопровождает призывы и девизы типа «звоните нам прямо сейчас!» или «действует изнутри –результат налицо».

Показателем мелодической эмфазы в речи всегда является ненормативное изменение длительности гласных. В рекламе обычно применяется их удлинение, создающее положительные переносы: «Ба-алтик. Пиво, сваренное для вас»; «7-UP –та-а кой освежающий»; «Фирма «Е-екатеринадар». Эмоционально подчеркнутые значимые слова могут произноситься по слогам (скандироваться) с удлинением всех гласных: «За-ме-ча-тельный маргарин!», «Позд-рав-ля-ем! Вы стали обладателем выигрыша…», «Бра-а-во, «Даниссимо»! Браво!»

Тоновый перелом с удлинением гласных в слове противопоставлен их ненормативной редукции, что в обычном радиодискурсе в сочетании с убыстренным темпом речи часто является показателем сниженного стиля или пренебрежительного отношения к предмету речи и собеседнику. В рекламе редко встречается редукция гласных. Но она может использоваться как прием характеристики персонажа («Эт не грязь. Эт загар» - речь шофера-дальнобойщика) или при имитации просторечного оклика-обращения Люськ, а Люськ! А ты на танцы пойдешь?»).

Несмотря на имеющиеся значительные расхождения в звучании различных радиостанций, общим для рекламных объявлений становится восходяще-нисходящий акцент (без удлинения гласного) в рекламных призывах типа «Звоните! Заходите!»(/ \). Но дикторы-традиционалисты («Радио России», «Маяк») даже в рекламе стараются избегать новых веяний и несколько отклоняются от современной манеры. Мелодические различия в озвучивании рекламных спотов «традиционного» и «нового» вещания обусловлены как неодинаковыми установками их адресантов (разной социо-культурной аудиторией), так и содержанием самих текстов.

Сравним, 1.«Земфира на «Радио «Максимум» «Каждую ночь» (здесь обыгрывается название песни). Прямо сейчас!» и 2. «Кругом 13». Передача о цирке. «Радио России». В первом объявлении (более агрессивном), каламбурного построения, большой интервал мелодического перепада, тоновое варьирование длительности ударного слога вверх (на слове «земфира»), и резкий характер самого тонового движения (скачок) явно сигнализируют о наличии скрытого иронического смысла, а также о стремлении навязать слушателю положительный смысловой перенос. Во втором тексте, несущем простую информацию о предстоящей передаче, преобладает плавное тоновое движение при нормативном интервале тонового перепада.

Мелодика способна ассоциативно формировать представление об имидже рекламного персонажа. Так, слушатель сразу и безошибочно определяет пол и эмоциональное состояние говорящего, но мелодика корректируется тембральной информацией, так как известно, что одни и те же мелодические свойства в женской и мужской огласовке оцениваются неодинаково. (Шевченко, 1987). Например, сходная мелодическая характеристика вокализаций типа «м-м» или «э-э» в мужском исполнении трактуется как «я вас слушаю», а в женском – «я с вами согласна». Мелодике женщин, по сравнению с мужской, свойственна ?большая изменчивость: они сочетают элементы разных типов тоновых шкал, например восходящую и ровную нисходящую; нисходящую, ровную и восходящую и т.д. Мелодические гендерные свойства порождают миф о якобы особенной женской эмоциональности. Это прежде всего связано с наличием у женщин более высокого, чем у мужчин, базового высотного уровня. Ведь, как известно, повышение высотного уровня и расширение диапазона всегда сигнализируют об эмфазе.

Тембрально-мелодический комплекс на радио помогает сформировать визуальный образ рекламируемого товара и персонажей рекламного скетча. Точный мелодический посыл, опирающийся на уже сложившиеся в аудитории стереотипы, мгновенно перекодирует слуховые ощущения в зрительные. Стереотипы слухового восприятия переносятся не только на связанные с ними визуальные стереотипы, но и на личностные оценки. Правильный выбор мелодического речевого стереотипа – одна из важнейших закономерностей создания образа. На радио, где голос становится семиотическим средством, речь рекламных персонажей и коммуникаторов слушатель мгновенно выделяет в эфире по преобладанию в ней «драматизаций», то есть большого количества тоновых комбинаций обычно маркирующих экспрессию в достаточно нейтральном тексте. Например, при произнесении с эмфазой «Посетите(/ _ _ \) загадочный Китай в ресторане «Пекин» или «У новой машины «Сенсор-компакт» 5 разных цветов: серебристый (/v), золотистый (/v), белый (/v)…» (/v – означает подъем тона преимущественно на гласном). В приведенном последнем примере вместо ожидаемой перечислительной интонации применена побудительно-перечислительная. Все три грамматических синонима, входящих в синтагму, произносятся на трех разных ярусах тона, что сигнализирует о чем-то значительном. Мелодика вступает в конфликт с лексическим содержанием, внося ощущение искусственности, и потому будоражит слушателя. Тот же эффект обнаруживается при варьирование мелодической высоты в речи персонажей («Кто обжора?() Я обжора? (♯♯)». (Перепад в полтона, а затем в тон).

Для профессиональной характеристики персонажа избираются наиболее типичные мелодические черты. Маркирующие мелодические параметры в рекламном скетче помогают слушателю разграничить речь персонажей и при совпадении с уже сложившимся речевым стереотипом и делают рекламу более яркой и убедительной. Например, просодическая узнаваемость продавщицы Зины из «7-го магазина» (героини нескольких рекламных роликов «Воронежглавпродукта»), а также ее клиентов (интеллигентной старушки, солидного мужчины и достаточно молодой женщины), покупающих у нее колбасу, веселит слушателя и привлекает внимание к фирме. Реклама и особенно самореклама (заставки и отбивки) различных радиостанций достаточно оригинальна, поэтому слушатель сразу может понять, кто вещает в эфире. Радиостанции, подбирая комментаторов, обязательно заботятся об идентификации их мелодической манеры с форматом вещания (т.е. его характером и стилем). Так, в заставках «Радио-Рокс», типично молодежного вещания, наблюдается неоднородная громкость (чаще повышенная) и увеличенная скорость речи, стилизованной под молодежный сленг, а речь дикторов «Радио «Ретро», ориентированного на людей среднего и пожилого возраста, замедлена, что приводит к достаточной изрезанности мелодического контура и повышению интенсивности акцентных выделений. Мелодика либо привлекает слушателя, либо становится барьером в приеме радиосообщения, обнаруживая тем самым, помимо информационной, так называемую фасцинационную функцию (от «фасцинация» – волшебство, обаяние). Суть этой функции заключается в способности мелодики очаровать и заворожить коммуникативного партнера, заставить его настроиться на доверительное общение. Хорошее владение фасцинирующими мелодическими навыками у говорящего может сглаживать природные тембральные недостатки речи. Мелодическая фасцинация участвует в формировании рекламного имиджа рекламодателей и самих радиостанций, активно влияя на оценку слушателей. Наличие или отсутствие фасцинации интуитивно отмечается слушателями. При отсутствии фасцинации разрыв контакта никак не обозначен семантически, но просодически четко выражен. Так, многочисленные вокализации в рекламе мелодически должны отличаться более высоким тональным уровнем с расширением диапазона и повышением громкости, что подчеркивает категоричность и уверенность говорящего. Мелодика вокализаций в спотах также становится проводником скрытых, обычно положительных, эмоций. Например, «Ах! Хорошо! (женский голос) Ах! Все будет хорошо (мужской голос) или, «У! Вкусно!!». Вокализации произносятся ниже среднего частотного уровня, с тоновым движением вверх или вниз, в зависимости от положительной или отрицательной эмоции, а их начальная частота обычно бывает ниже конца предшествующей фразы (если она есть) или начинается на одном частотном уровне с ее концом.

Мелодика выделяет в тексте ключевые слова увеличением громкости с помощью высокого ровного тона («Максимум»(/f)слушает тебя»; «Сотовый телефон в подарок!» (/ f); «Лучшие(/ f) из лучших выбирают «Ауди» (\;f) или нисходяще-восходящего тона широкого интервала («На этом стояла и стоять будет (\↗; <; max) Русская земля». Аудитория, привыкшая к такому мелодическому оформлению, легко и быстро усваивает рекламную информацию.

Отклонение от привычного мелодического стереотипа вызывает заминки в восприятии и даже прерывает коммуникацию, что грозит рекламной кампании провалом. В рекламных текстах часто встречается «мелодика социального превосходства, которая выражается простыми, чаще нисходящими тонами, с низкими регистрами и большой крутизной тонов. Она успешно применяется как прием убеждения (чаще в низкотембральной мужской огласовке) в завершаюших рекламных призывах («Мегаполис – это хорошо!»; «Толстяк - это сила, мужики!») и рекламных номинациях («Новый маргарин «Дельфа»).

Несоответствие мелодического рисунка синтагмы ее вербальному декодированию в рекламе используется как прием привлечения внимания, создающий комический эффект «обманутого ожидания», как, например, в слогане «Бочкарев (/; <; max) - правильное пиво»(\; >), синтагмы которого мелодически стилизованы под важное официальное обращение.

При создании виртуальной радиореальности мелодика как бы компенсирует отсутствие визуализации, становясь одновременно изобразительным и семантизирующим ретранслятором. Неумеренная «мелодическая жестикуляция», столь опасная в обычном радиодискурсе, в рекламе становится нормой. Голос в споте превращается из средства общения в средство изображения и выражения. Например:

«Понедельник – день тяжелый.

Ночной клуб «Империо». Каждый понедельник проставляет бесплатное пиво».

Первое предложение произносится предельно замедленно из-за послогового выделения ключевых слов «по-не-дель-ник» и «тя-же-лый», в которых ударные слоги удлиняются с тональным сломом вниз. Слово произносится в узком диапазоне. Фраза не только порождает эмоцию уныния, но и создает визуальный образ коммуникатора, медленно и тяжело бредущего. Мелодика слова «понедельник» во второй «оптимистичной» части текста строится по принципу звукового контраста со своим «пессимистичным» дублетом. Увеличение скорости и плавное тоновое движение вверх с расширением диапазона создает ощущение неожиданной легкости, как будто тяжесть сброшена на землю.

Мелодика, хотя и в меньшей степени, чем тембр, способна в скрытой форме, без боязни психологического эффекта «реактенса» (Мельник, 1996), навязать реципиенту определенную программу поведения. Суггестивная функция мелодики на радио направлена на эмоциональное «присоединение» слушателя к нужным оценкам и мнениям и создание оптимальных условий для вербального воздействия. Действенным средством снятия личностного сознательного контроля при радиотрансляции может стать речевая мелодическая монотония (вещание ровным тоном низкого регистра узкого диапазона). Такое звучание расслабляет, дает ощущение чего-то темного, мягкого и плотного, а в сочетании с придыхательным голосом в психотерапии используется как прием «наведения транса». В радиорекламе для создания суггестивного эффекта фраза может начинаться монотонией, а затем резко мелодически меняться. Например, «Читайте в «Огоньке». Владимир Листьев. Последний год жизни. (|) (монотония) «Все тайное становится явным». После паузы ускоряется темп, усиливается громкость и наблюдается резкое тоновое варьирование вверх, что заставляет слушателя зафиксировать внимание на пресуппозиции, не распознав закодированной в зачине команды читать «Огонек». Монотония может «заражать» ощущением спокойствия, расслабленности и удовольствия, что активно эксплуатируется в рекламе. Например, такую функцию выполняет монотонное повторение «сам-сам» в рекламе фирмы «Самсунг».

Таким образом, являясь мощным фактором воздействия на слушателя, мелодика в радиорекламе становится одним из средств создания звуковой метафоры и выполняет важные функции: от передачи дополнительной информации и создания виртуального образа до фасцинационной и суггестивной аттракции.

Задания.

Задание 1. Приведите примеры саморекламы радиостанций, которые мелодически озвучиваются разными типами движения тона (скачком, дугой и волнообразно)

Задание 2. Примените прием мелодического контраста в данных фразах:

1.Включи радио! Слушай футбол! 2. Радио «Маяк» из года в год на службе у государства. 3 Реклама «Шока» всегда возбуждающая, новая, неожиданная 4. Лучшие ткани из первых рук.5.Пельмени от фирмы Плюс. 6..В отеле «Надежда» ма-асленица. В лучшем салоне «Хлебопек»

Задание 3. Обнаружьте в текстах ключевые слова, определите мелодические приемы их озвучивания, способные породить подтекст.

1 Магазин кожи «Пепетто»! Круглосуточно! Без выходных!, 2. Каждый день на «Радио России» новости, 3. Все тепло солнца дарит вам «Фанагорийское», 4. Этот час с программой «Отдыхать, так с музыкой», 5. «Красный Восток» - пиво нашей истории, 6. Вкус любимого кофе. Мягкий, но сильный.

3.4. Ритмика рекламного текста.

Ритм, одна из просодических составляющих радиоречи, давно трактуется как фактор эмоционально-эстетического воздействия на слушателя, однако исследователи редко отмечают его способность становится средством метафорического звуко-смыслового переноса и выполнять информационно-изобразительную функцию. Ритм часто отождествляют с ритмизацией, которая коренится в биологической природе человека, изначально тесно связанного с ритмами среды обитания, и заключается в периодической повторяемости и цикличности движений и сочетаний. Однако этот элемент просодии представляется нам более широким понятием. С позиций акустики в речевом дискурсе его можно определить как «закономерное расчленение временной последовательности раздражений на группы, объединяемые вокруг выделяющихся в том или другом отношении раздражителей, т.е. акцентов» (Теплов, 1947, с. 271). Чувство ритма имеет в своей основе моторную природу, что показали еще в начале 20 века хорошо известные эксперименты К. Коффка с оптическими ритмами, подробно проанализированные Б.М. Тепловым (ibid.). Современные нейрофизиологические исследования также показывают невозможность подавления двигательной реакции человека при воздействии на него ритма, например, музыкального. Даже когда нет наглядного движения головой, ногой или всем телом, наблюдается движение мышц диафрагмы и грудной клетки, легкие сокращения у корня языка и гортани. Ритм нельзя просто слышать, его можно только «сопровождать».

Кинестезическая направленность реакций, вызываемых ритмом, отличает его рецепцию от тембральной и мелодической, которые обращены к цветовой и объемной («статичной») синестезии слушателя. Метафорические свойства ритма базируются на его способности возбуждать собственные кинестезические ассоциации и быть проводником дополнительной информации, несомой другими просодическими элементами. Ритм сам передается как звуковой образ, но может стать средством монтажа. Способность ритма к кинестезическому воздействию, базирующаяся на сходстве у всех людей основных физиологических процессов, сопровождающих эмоции, делает этот просодический элемент наиболее универсальным средством передачи эмоционально-экспрессивной информации.

В исследованных нами рекламных радиосообщениях оптимистического характера дополнительный положительный эмоциональный смысл обычно передается простым конструктивным ритмическим легато. В рекламе может быть применено и ритмическое стаккато («Есть масса идей! «Тренд-мастер»!). (Легато предполагает переход от одного звука фразы к другому без перерыва,плавно, а стаккато, наоборот, обозначает отрывистое звуковое воспроизводство). Так, озвучивая текст «Новый шампунь «Johnson’s baby». Волосы мягкие, как у ребенка», коммуникатор избирает плавный переход от одного звука к другому («легато»), который порождает ощущение нежности и удовольствия. Тогда как, произнося «Наши сосуды – дороги. Их залепляют бляшки…Спасение принесет «Лизивит С», диктор исполняет звуки отрывисто, отделяя один от другого («стаккато»), чтобы передать тревожность и напряженность создавшейся ситуации.

Негативная информация подается ритмически дисконструктивно, фраза строится обязательно с нарастающим акцентным рядом. Вполне объяснимо, что «убывающий» ритм становится закономерностью в информационном блоке рекламного текста. А в «заставках» и «отбивках» гармония соблюдается благодаря последовательному расположению ритмических схем, где положительные эмоции передаются конструктивным ритмом. В рекламном дискурсе фоносемантическая информативность звукоповторов, участвующих в аллитерациях, ассонансах и рифме, выступает обычно мощным средством отражающим положительный эмоциональный перенос ритмизации. Ее степень зависит от места и концентрации звукоповторов в тексте. Наиболее сильно на получателя информации действует звукосимволизм повторов, расположенных в ритмически выделенных синтагмах, обычно в начале и конце фразы. Примером такого повтора в стихотворной рекламе может служить рифма. Семантическое выдвижение рифмой конца «стихового ряда» (Тынянов, 1965) активно эксплуатируется копирайторами (текстовиками рекламы), предпочитающими создавать рифмованные слоганы. Попытки «зарифмовать» все рекламное объявление (если оно не становится рекламной короткой песенкой) практически никогда не бывают удачными, прежде всего потому, что рифмованная реклама теряет свою прагматическую направленность, не приобретая при этом эстетической функции художественно ценной продукции. В слоганах рифма может быть функциональна только тогда, когда объединяемые ею лексические единицы рекламно значимы, то есть включают в себя имя брэнда, показатели товарной категории или основные потребительские преимущества. Сравним слоганы «Не грусти – похрусти!» («Чипсы»); «Новый «Миф-Универсал» сохраняет капитал» с «Москва без «ЗИЛа», как поплавок без грузила»; и «Если обувь вам нужна, на «Динамо» есть она». В отличие от первых двух удачных слоганов, где конструктивный ритм вносит дополнительные положительные коннотации в семантику ключевых слов (в первом она еще создает и звукоподражательный эффект), в нефункциональном слогане автомобиля «ЗИЛ» рифма только ритмизирует фразу и помогает запомнить абсурдный текст, а в рекламном девизе обувного рынка «Динамо» она становится ненужным формальным элементом, не выделяющим ни одной значимой лексической единицы.

В рекламном объявлении не только непосредственное ощущение ритмической конструктивности и простоты может быть источником дополнительной экспрессии. Ритм способен стать проводником опосредованных ассоциаций, дополняющих тембральное и мелодическое воздействие. Так, баритональное и басовое звучание, символизирующее нечто «горячее» и «красное», может дополняться ритмическим «стаккато». Последнее, очевидно, также в состоянии вызвать похожий перенос, поскольку известно, что долгое созерцание красного цвета влияет на вегетативные функции человеческого организма, повышая давление, пульс, частоту дыхания. Эти признаки, провоцируя прерывистое произнесение звуков – «стаккато» -, всегда сопровождают сильные эмоциональные переживания. Обычно банальное рекламное объявление «мимикрирует» под сильные эмоции. Например, текст «Под оригинальной красной крышкой каждой бутылки пива тебя ждет приз!» произносится баритоном «стаккато», эмоционально, синестетически и суггестивно поддерживая эпитет «красная».

В рекламе эмоционально-изобразительные свойства ритмики чаще всего обнаруживаются в оппозиции «стаккато» – «легато». Очень продуктивно ее использование в приеме контраста, порождающем дробление ритма. Так, в рекламном сообщении заправочных станций: «Вы вернулись? («легато»). «Юкас». Мы превращаем нефть в движение» («стаккато») контраст становится рекламным стоппером.

Ритмическое «стаккато» и «легато» становятся стилистическими разграничителями основных составляющих рекламного текста и его тематических блоков. Так, «легато» обычно маркирует рекламные номинации, в «стаккато» – слоганы и заключительные девизы. Ср.: «Больше двигайся! Слушай «Максимум!» («стаккато») и «Ресторан «Камелот». Закажите столик на двоих» («легато»).

Подобно ритмическим стереотипам, исторически складывающимся в поэтическом дискурсе, в рекламных текстах также наблюдаются вполне определенные клише, сопутствующие той или иной теме сообщения. Благодаря им слушатель быстро декодирует дополнительный смысл, передаваемый ритмическими схемами текста. Но, в отличие от поэтического текста, в рекламе реципиент воспринимает экспрессию фраз как псевдо-эмоцию. Например, лирические «переживания» в скетчах оформляются симметрическими, крупными и плавными ритмическими единицами с помощью простого конструктивного «легато»: «Ресто'ран «Каме'лот»|. Зака'жите| 'столик на дво'их»(33 3 13); «'Вы 'нас 'слушаете?| Спа'сибо за 'выбор»(111 22); «'Бретгель всег'да| на защ'ите здо'ровья| 'вашей се'мьи»(12 32 12). Те же ритмические характеристики, но в сочетании со «стаккато» соответствуют энергичным, оптимистичным, несколько навязчивым рекламным призывам и торговым предложениям: «По'дарок к 'отпуску |от 'фирмы '«Санис»(21 21); «Полу'чите| 'пластиковую 'карту у 'дилера «Ре'но»| и 'выиграйте |автомо'биль!» (3 1122 2 4) Дисконструктивный, сложный, «диссимилятивный» ритм «стаккато», довольно редко встречающийся в рекламе, активно выделяет шутливо-негативную экспрессию текстов, построенных по стратегии «избегания неприятностей»: «Компания «Коламбия Пикчерс» не представляет, как угнать эту чертову машину» (2213 2 112); «Я те выключу! Реклама на «Русском радио»(3 221). Дробное «стаккато», побуждающее к действию («Вас |ждут| по адресу…»), обычно маркирует завершающие объявление девизы. Какофония становится сигналом справочных рекламных сведений: адреса, телефона и т.п. Ритмические стереотипы являются средством компрессии («сжатия», «сокращения») рекламного текста, так как позволяют, сильно экономя эфирное время, передавать не только эмоционально-экпрессивную информацию, но и личностно-изобразительную.

Ритм параллельно с психофизиологическими характеристиками действующего персонажа изображает его действия. Так, женская реплика «Дорогой, поторопись. Мы опоздаем» (стаккато), звучащая на фоне городских шумов, призвана изобразить не только волнение, но и быстроту перемещения персонажа в пространстве. (Не волнуйся. Такси «Вираж» работает круглосуточно. Теперь, дорогая, мы никуда не опоздаем.)

Отличительная способность ритма заключается в передаче не столько внешних особенностей и свойств характера говорящего («умный», «добрый», «красивый»), сколько его темперамента («энергичный», «вялый», «активный»). Однако тембр голоса вносит существенные коррективы в «ритмические оценки». Как известно, мужские голоса по сравнению с женскими в эмоциональной речи характеризуются более значительными отклонениями от нормы. Наибольшие отличия обнаруживаются в мужской и женской речи при выражении гнева и радости. Так, у мужчин при эмфазе радости сила выделенности ударных слогов 6 пт., у женщин – 5,8. Но для женщин по сравнению с нормой (нейтральной речью) это представляет увеличение только в 2 раза, а для мужчин – в 6 (Шевченко, 1987). Отмечается также ряд особенностей в области вокализма, связанных с наличием меньшего, чем у женщин, раствора рта у мужчин при производстве звуков. Как показывают эксперименты (Потапова, 2000), это влияет на предпочтение того или иного ритмического стереотипа. Так, наряду с общелитературной моделью ТЪТLТА в современном литературном произношении встречаются ТЪТА:ТА и ТЪТАЪТА. Первая свойственна речи женщин, вторая –мужчин. Случаи перехода «мужских» моделей в «женские» и наоборот всегда замечаются аудиторией и неосознанно трактуются негативно как нетрадиционная половая ориентация говорящего или глубинные нейрофизиологические отклонения его психики от нормы.

В рекламе «женские» ритмические модели в мужской огласовке воспринимаются как стоппер или средство суггестивного воздействия в случае контраста подобной ритмики с нормативной. Например, «отбивка» «кого хочу – не знаю…, кого знаю – не хочу », произнесенная в «женской» ритмической манере инфантильным тенором, сменяясь мужественным баритоном, предлагающим позвонить по телефону рекламной службы 59-52-64, ставит своей целью привлечь внимание получателя информации и ненавязчиво убедить его обратиться к услугам данной радиостанции.

Закрепляя темперамент изображаемого человека в действии, ритм тем или иным способом заключает образ в дискурсионную структуру. Он становится средством монтажа и способен выполнять креативно-контролирующую функцию, поскольку, включая воображение слушателя, активно вмешивается в вербальную информацию, контролируя ее восприятие и нередко творчески преобразуя смысл. Психологи давно отмечают значение ритмов для стимуляции пространственного воображения. Так, в зависимости от озвучивания текста диктором, слушатель представляет крупный или сужающийся план. Например, быстрое «стаккато» с отсутствием ритмического перебоя между информациями создает ощущение удаленности слушателя от собеседника, в то время как сопровождающий каждую тему меняющийся ритм «укрупняет» сообщение, что невольно передается как сигнал о его важности.

Ритмическая монотония в тексте, парализуя волю слушателя, создает эффект, подобный ритмизации при медитации, производя гнетущее впечатление и заставляя воспринимать разнообразную информацию с одинаковой экспрессией. Ритмическая однородность «размывает» семантику слов, сливая их в единый, непрерывный и внутренне неразрывный континуальный поток. С наибольшей силой медитационные свойства ритма эксплуатируются в радиорекламе. Как показывают наши наблюдения, на радио, иногда безотчетно, программируется суггестивного воздействие по тем же канонам как это происходит в психотерапии. Психотерапевт для «наведения мостов» и убеждения пациента проводит прием, получивший название «присоединение по ритму». Врач старается сначала соответствовать частоте дыхания больного, скорости общения и тональности его голоса, а затем пытается изменить поведение клиента, «заражая» его своей речевой манерой. То же самое происходит на радио когда рекламная информация, чередуясь с ритмичными музыкальными заставками, строится в их ритме и тональности. Диктор присоединяет слушателей к нужному ритму, настраивая их на определенную эмоцию и делая суггестивно уязвимыми.

В рекламе подобное «заражение» ритмом становится неизменным атрибутом. В текстах рекламы обнаруживается и более сложное «присоединение по ритму», носящее в психотерапии название «утилизация всех ритмов», когда выступающий использует непрогнозируемый дробный, но конструктивный ритм, строя фразы с медленным началом, а затем периодическим понижением и повышением частоты. Такой прием дает возможность «войти в резонанс» с широкой аудиторией. Наиболее действенно введение многостепенного сложного ритма, когда рекламный текст читается голосом «суггестивного» тембра на фоне другого навязчивого ритма, музыкально или вербально заданного. (Например, в рекламе продукции «Самсунг-электроникс» объявление «Самсунг-Диджител». Хорошо там, где мы есть» читается «бархатным» баритоном на фоне постоянного повторения высокими женскими голосами звукоповтора «сам-сам»). Такая персеверация (навязчивое повторение) вводит слушателя в трансовое состояние, заставляя отключить сознательный контроль над воспринимаемой информацией.

Конструктивность ритма для адекватного суггестивного рекламного воздействия становится законом, нарушение которого может приводить к неожиданным последствиям. В частности, по нашим наблюдениям, игнорирование «золотого сечения» в тексте рекламы заставляет слушателей бессознательно извлекать непрогнозируемую информацию и кодировать ее в подтекст. Так, установка на фиксирование ключевых слов в соответствии с «золотой пропорцией» при быстром прочтении слогана политической рекламы «Я не левый, я не правый, я русский» может перенести в подсознание реципиентов неожиданную информацию, зафиксированную в кульминационных местах, попадающих в тексте на первые пять слов, а также на восьмое слово, – «я не левый, я не русский», что способно создать эффект, обратный ожидаемому.

Контрсуггестия может быть обусловлена и этнически неунисонной ритмической моделью рекламы. Так, ритмическая «мимикрия» под «западные» образцы сегодня уже не является столь модной, поэтому часто вызывает раздражение и отторжения слушателя, тем более, если в вербальном тексте обнаруживается нарушение языковых норм. Например, «Капли для нос» или «Чибо». Давать самое лучшее».

Суггестивные свойства ритма, продуцирующие в рекламе медитативные реакции слушателя, предполагают существование фасцинации противоположной медитативной суггестии. При фасцинации реципиент вовлекается в состояние напряженного внимания к сообщаемому, поскольку «ритмический барабан» «забивает» в его сознании фильтры-анализаторы и помимо воли заставляет прислушаться. Фасцинационная функция ритма тем сильнее выражена, чем выше ритмизация текста. Однако эффект пропадает при длительном повторении одной и той же ритмической схемы. Чтобы фасцинация не превратилась в медитацию, на фоне ожидаемого ритма в качестве катализатора процесса обязательно должен обнаруживаться ритмический перебой. Длительное применение одной и той же фасцинационной ритмической модели приводит к эффекту насыщения, когда вместо ожидаемого воздействия вызывается противоположная реакция. Например, постоянно повторяющийся ход рекламной стратегии, потеряв свою новизну, не только перестает привлекать внимание, но начинает вызывать раздражение. Явление контрфасцинации заставляет радиостанции постоянно модифицировать свои «заставки» и «отбивки», не меняя в корне привычной канвы. Например, «Радио России» в «отбивке», предваряющей рекламу, цитирует разнообразные афоризмы «Козьмы Пруткова» («Отыщи всему начало, и ты многое поймешь»), регулярно сопровождая их сообщением «реклама на «Радио России», а «Радио «Максимум», меняя рекламные объявления, использует один и тот же рефрен «чтоб ты знал!». Если ритмический стереотип применяется постоянно, он заставляет осмысливать и декодировать даже выражение, не имеющее вербального смысла, например, «Сделай «Финт», ведь ты достоин. Пусть друзья завидуют!». Наличие таких примеров позволяет выделить семантизирующую функцию ритма. Эта функция сопряжена с его конструктивной и организующей ролью. Ритм, забивая «фильтры» сознания, маскирует бессмыслицу в тексте. Эта особенность эксплуатируется в рекламных слоганах как удачных - типа «Не грусти – похрусти» (чипсы), так и несколько неадекватных звукоподражательно - «Чистит глубже. Чистит лучше» (зубная щетка «Колгейт-Зигзаг»). Благодаря ритмике в таких текстах возникают особые «фонетико-семантические фигуры», в которых звуки играют «двойную» роль: с одной стороны, они соотносятся с объектом через посредство слов (как в обычной речи), а с другой стороны, они связаны прямо и непосредственно с объектом, благодаря «естественной» связи между звучанием и содержанием. Подчинение ритму может порождать некую деформацию лексических значений слов, создавая предпосылки для индуцирования сем (элементов значения) одного слова в семантику других членов ритмизированной фразы. Наличие замечаемого слушателем фоносемантически адекватного звукового повтора в слоганах, например, «Солнечная чистота «Санлайт» или «Наш дом – «Домино», усиливает процесс семантизации. Паронимические структуры, а также повторы, образующие рифму, наиболее сильно влияют на рецепцию. Реклама широко применяет выработанные поэзией Х1Х - ХХ веков «формульные» ритмико-содержательные клише, отражающие устойчивые связи между рядом ритмических схем и их конкретным лексико-синтаксическим наполнением, позволяющие передавать смысл текста эмплицитно. Например, в отбивке «Хит- fm» «Трататушки-трата-та. «Хит-fm – вот это да!» ритмика семантизирует «заумь» высказывания как на сегментном, так и суперсегментном уровне, помогая «маскировать» абсурдность текста. Также и в рекламном ролике шоколадки «Финт» рифма, поддержанная фасцинирующим слушателя сложным многостепенным унисонным ритмом «стаккато», не только привлекает внимание, но и придает некий смысл алогичному слогану: «Синий цвет малины дикой мы поддержим громким криком». Сильная ритмическая стереотипизация в рекламных текстах обнаруживает в них наличие не только ритмико-семантического, но и ритмико-тематического параллелизма. Если известна тема и настрой рекламного спота, его ритмика бывает в той или иной степени предсказуема. Так, стратегия «обманутого ожидания» всегда оформляется неожиданным ритмическим контрастом фраз. Например, «Люблю, когда жена рядом –(легато, конструктивный ритм).- Рядом, я сказал! (дисконструктивное неожиданное стаккато) - Рекламная служба на «Русском радио». Внутреннее несоответствие между формой и материалом, в частности, между темой и ритмикой будит воображение воспринимающего и толкает его на поиск иного, не лежащего на поверхности, скрытого смысла произведения. Текст банального утилитарного содержания ритмически оформляется по принципам эмфатического ритмического стереотипа (например, «стаккато» с неожиданными ритмическими перебоями), что, затмевая словесную невыразительность объявления, создает у слушателя впечатление чего-то более значительного, чем сказано. Так, фразы-трюизмы с расплывчатой семантикой «это совсем другие цены, совсем другой выбор», «пиво «Майкопское» –совсем другое пиво» или «это больше, чем радость, больше, чем вкус» в эмфатической ритмической огласовке начинают восприниматься как свидетельство высокого качества предлагаемого товара.

Таким образом, ритмическая метафоризация, обнаруживая своеобразие, выполняет семантизирующую, суггестивную, фасцинационную, информационную и креативно-контролирующую функции в радиоречи. Рецепция ритмической метафоры базируется, в первую очередь, на способности ритма вызывать кинестезические асссоциации.
Задания.

Задание 1. Определите уместность рифмы в рекламных слоганах: а) Чтобы кости не ломались, чтобы зубы не терялись. (Если вам уже за 40, вы мало двигаетесь и при этом редко бываете на солнце, вам непременно нужен препарат СОФЬЯ-КАЛЬЦИЙ+ДЗ.)

б)Если кашляешь прими «Бромгексин Берлин-Хеми», в) Йодомарин – просто для здоровья, ума и роста.

Задание 2. Определите ошибки в ритмических схемах представленных текстов: «Ты слушаешь «Максимум». «Максимум» слушает тебя!», «Ваши окна, если плохи, обратитесь в фирму Профиль!», «Вина Кубани. Согрей свое сердце теплом Тамани!»

Задание 3. Создайте свои слоганы-позывные станций, рассчитав в них место ГЦ и расположив там ключевое слово. Озвучьте тексты.
3.5. Метафорические возможности темпа

Темп можно обозначить как «степень быстроты чередования звучащих элементов речевого потока» (Кодзасов, 1989, с. 244). Он так тесно связан с другими просодическими элементами понятием длительности, что вычленение его как отдельного компонента крайне затруднено. Поэтому многие исследователи, не рассматривая темп изолированно. Аналогично ритму он способен не только вызывать собственные смысловые переносы (например, медленный темп сигнализирует о важности сообщаемого, а быстрый – о незначительности), но и служить проводником синестетических ассоциаций, порождаемых другими просодическими средствами, прежде всего, мелодикой и тембром. Логично предположить существование прямо-пропорциональной взаимозависимости темпа и мелодики: чем медленнее речь, тем легче ее мелодически варьировать, передавая разнообразную эмоционально-экспрессивную информацию.

Наблюдения показывают, что монотония, создаваемая ускоренным темпом, в сочетании с резкими внутрисинтагменным темповым сломом воспринимается аудиторией весьма негативно, тогда как временная однородность синтагм всегда положительно оценивается. В рекламном дискурсе она является обязательным атрибутом. Надо отметить, что внутрифразовое колебание темпа часто обнаруживается в радиорекламе как апеллятивный или изобразительный прием. Например, «Мир информации» (темп резко ускоряется) Бесплатная рекламная служба в вашем офисе и дома».

В радиодискурсе важно учитывать возможность как прямой, так и косвенной рекламы. Последняя формируется за счет предпочтения радиослушателями именно этой конкретной радиостанции по сравнению с другими. Большая роль в «завоевании» слушателя принадлежит ди-джеям. Специальное прослушивание различных радиостанций («Европа плюс», «Радио «НТН», «Радио «Мир», «Радио «Максимум») позволяет отметить наличие некоторых негативных просодических особенностей речи их «радио-модераторов», что приводит к неадекватной обратной связи с аудиторией. Это не только мелодическая «вычурность», свидетельствующая об эпатаже и экзальтации (сам факт простого звонка радиослушателя воспринимается с преувеличенным восторгом), но и неровность темпа речи, вызывающая неоправданную редукцию или удлинение звуков. Подобная речевая манера характерна прежде всего для начинающих ведущих, стремящихся любой ценой обратить на себя внимание и показать близость к молодежной среде

При озвучивании текстов квалификация исполнителя, в частности радиодиктора, всегда определяется умением выбрать темп, необходимый для извлечения подтекста

В хорошо «спланированных» рекламных роликах заметное ускорение и замедление речи не возникает спонтанно и имеет вполне определенную цель. В рекламе можно обнаружить наличие неких «темповых клише». Например, слово-номинация всегда произносится очень медленно, иногда по слогам, чтобы не только привлечь внимание слушателя, но и запомниться До-я-рушка». Сделано по традиционным русским рецептам»; «А-аква Минерале». Всегда на высоте»; «Представляет наш спонсор магазин «Те-ерра»). Средний темп подготовленных рекламных объявлений составляет приблизительно 122 слова в минуту, что облегчает их разборчивость и способствует неискаженному восприятию. Эта точка зрения расходится с позицией тех исследователей (Мокшанцев), которые предполагают, что спонтанное озвучивание и ускоренный темп в рекламе обладают 'большими суггестивными возможностями. В качестве аргумента обычно приводится мнение психологов о более активном и внимательном аудировании при ускоренной дикторской речи. Как представляется, этот неоспоримый для информационного вещания факт в рекламном дискурсе теряет свою значимость. Слушая политические новости или познавательно-развлекательную передачу, реципиент невольно находится под влиянием установки на наиболее полное смысловое декодирование сообщения, поэтому ускорение темпа действительно способно активизировать его восприятие. Но рекламный текст, мгновенно заявляя о себе всей сильно стандартизованной просодической структурой, сразу меняет установку аудитории, осознающей, что в этом жанре основной смысл сводится к утилитарному предложению товара или услуги. Слушатели относятся к рекламным объявлениям потребительски, при их восприятии невольно снижая свои интеллектуальные усилия до минимума, поэтому любая помеха, в том числе и быстрый темп, не заостряет, а, наоборот, отвлекает их внимание. Кроме того, реклама, появляясь на фоне достаточно быстрой речи других радиопередач и ритмичной музыки, рискует с ними слиться, если не будет звучать в другом темпо-ритмовом режиме. Поэтому, очевидно, рекламные тексты, озвученные спонтанно ди-джеями, прагматически «проигрывают» смоделированным и записанным спотам.

В рекламном дискурсе наиболее важной должна становится информация о главном потребительском преимуществе рекламируемого товара или услуги. Поэтому темп замедляется на словах, являющихся значимыми рекламными единицами: имени брэнда, ключевых определениях и слогане. Например: 1.«В «Арбор-мунти» (lento) Вас ждут новогодние сюрпризы» (allegro); 2 «Кубань GSM» У нас уже 280 тысяч абонентов (allegro). Связь без границ. Связь без проблем (lento). Для рекламы ошибочным является стремление некоторых авторов выделить замедлением открыто и навязчиво побуждающую к какому-либо действию вербальную часть. Например: «Магазин закрывается в 7 часов (allegro). Ты должен успеть (lento). В этом случае потребитель воспринимает динамичное описание действия с последующим замедлением темпа как попытку принудить его к нежелательному поступку, что порождает психологический эффект бумеранга, губительный в рекламе.

В рекламных объявлениях, клишированных по своей структуре, наблюдается четкая темповая заданность частей: первая, играющая апеллятивную роль (т.е. привлекающая внимание), произносится замедленно, вторая, содержащая информацию, – в укоренном темпе и третья, представляющая слоган и призыв, снова предполагает очень медленный темп. Например: 1-ая часть - «Самсунг-электроникс» представляет (lento). 2-ая часть - «Самсунг-электроникс» - официальный спонсор Зимних Олимпийских игр. Одна из поездок в Атлантик-Сити может стать вашей (allegro). 3-я часть - «Самсунг-электроникс» (lento). Исключение составляют рекламные тексты, стратегиия которых базируется на стилизации. Так, тексты, «маскирующиеся» под формулы аутотренинга или важные правительственные сообщения, сохраняют однородный конструктивный ритм «lento» пародируемых образцов. Например, 1. «Когда первые имена в мире моды создают свои шедевры, они не думают, сколько это будет стоить. Они думают, кто это будет носить. «Бутик 900». 2. «Внимание! Внимание!». Все микрофоны «Русского Радио» установлены в казино «Космос». Предоставляем вам лучшие контакты» 3. «Дорогие радиослушатели! Покупайте тушенку и сгущенку от магазина «Главпродукт!».

Надо отметить, что темпоральная маркированность частей рекламного текста заставляет слушателя легко узнавать их в эфире.

Варьирование темпа в спотах всегда служит сигналом какой-либо экспрессии, если речевой сигнал подается в том режиме, в котором работает нервная система человека, т.е. включаются механизмы торможения и возбуждения. Причем, эти процессы могут служить выражением как положительных, так и отрицательных эмоций. В высказываниях, выражающих нежность, восхищение или одобрение, нередко отмечается удлинение начального или предударного слога ключевого слова: «Ка-акой молодец!». Этот прием наиболее частотен в рекламе, где для передачи соответствующих положительных эмоций удлиняются предударные гласные ключевых слов, иногда меняя не только временную структуру синтагм, но и синтагменную разбивку всей фразы. Например, 1.«Су-у-упер|услуги || скоро и в вашем городе», «Цезарь», 2. До-остойная| одежда|| для до-остойных| людей», 3. «И вы в глобальной сети| «Ме-егафон| JSM». Для выражения радости типично удлинение ударных гласных ключевых слов, прежде всего, в рекламных номинациях: «Домино-о».| Краски из Испании и Голландии», «А-арбор Му-унти».| Вас ждет новогодний сюрприз». Ударный гласный обычно удлиняется при выражении любых положительных эмоций: «праа-вильное пиво!», «чуде-есный витаминчик». Для подчеркивания отрицательной смысловой информации дикторы могут прибегать к другому приему - удлинению предударных согласных (с паузой), что, как правило, продуцирует негативные ассоциации. Например, «Анализ показал, что у них лей-й (?)кемия». Но последнее редко в рекламе, где почти всегда применяется удлинение гласных, создающее положительные переносы»: «7-UP –та-а кой освежающий»; «Фирма «Е-екатеринадар», «Зравствуйте, люди лу-учшего города Земли!». Эмоционально подчеркнутые значимые слова могут произноситься по слогам (скандирование) с удлинением всех гласных: «За-ме-ча-тельный маргарин!», «Позд-рав-ля-ем! Вы стали обладателем выигрыша…», «Бра-а-во, «Даниссимо»! Браво!»

Клишированный в рекламе повтор одних и тех же ключевых единиц может сопровождаться разноместным варьированием длительности гласных, что разнообразит ассоциации слушателя, передавая широкий спектр положительных эмоций: от ощущения радости до одобрения выбора: «магазин Авто-Эвере-ест» в начале клипа сменяется «Э-эверест» с побудительной интонацией в конце. В рекламных фоностилистических приемах эксплуатируются стереотипизированные представления слушателей об эмоциях, передающихся варьированием длительности ударных и безударных гласных, чтобы сделать вербально банальный и лишенный оригинальных «ходов» рекламный текст максимально экспрессивным. Так, дикторское удлинение ударного гласного в слове-номинации и начального предударного гласного в ключевых словах объявления «Ми-ир информации». |Бе-есплатная ре-екламная служба| каждый день в вашем офисе и доме» невольно заставляет слушателя воспринять эмоцию радости, переходящую в одобрение сделанным выбором.

В отличие от интерактивного и музыкального вещания, в рекламных спотах редко встречается ускоряющая темп ненормативная редукция гласных. Но иногда она используется как прием характеристики персонажа («Эт не грязь. Эт загар» - речь шофера-дальнобойщика) или имитации просторечного оклика-обращения Люськ, а Люськ! А ты на танцы пойдешь?»). Зато темпоральный контраст является излюбленным стоппером радиообъявлений. Он оживляет восприятие и вносит дополнительные коннотации в вербальный текст. Например, «Кубань GSM» (средний темп). У нас уже 280 тысяч абонентов (ускоренный темп). Связь без границ. Связь без проблем (темп замедляется)». Если начало и особенно финальная часть сообщения в первую очередь играют апеллятивную роль, то сильное ускорение в середине передает эмоцию радости. В скетчевых роликах и пародийных спотах чередование ускоренного и замедленного темпа нередко подчеркивает нарастание или убывание какой-либо эмоции. Повтор слова или фрагмента с соответствующим прагматическим смыслом («ужас», «боюсь», «кто там?») с ускорением темпа способен передавать чувство нарастающего страха. Например, постепенное нарастание темпа в шутливой реплике персонажа, переживающего состояние «легкой» паники: «Люсенька! (lento - замедленно) Родная! (более ускоренный темп) Дались тебе эти макароны!(allegro – ускоренно)»,- сменяется энергичным призывом среднего темпа: «Ешь макароны! Слушай «Максимум!», - создавая комический эффект и привлекая внимание аудитории. Еще чаще отмечается контрастное замедление темпа в слоганах и номинациях, выполняющее, помимо экспрессивной, и апеллятивную функцию (т.е. функцию привлечения внимания): «В продаже все модели: ВАЗ, ГАЗ, ДЕУ…» - произносится allegro, затем перед именем брэнда темп резко замедляется – «Автокомпания «Эверест».

Пародирование темпоральных особенностей речевых просодических стереотипов, укоренившихся в обществе, помогает в рекламе, минимизируя усилия, раскрывать даже профессиональную принадлежность персонажей. Например, имитируя привычку военных в командах раскатисто произносить сонорный [р], удлиняя соответствующие слоги, режиссер заставляет персонаж, рекламирующий чай, произносить: «Кр-р-раснодарский». Хор-роший «Краснодарский», - тем самым «невольно» информируя потребителя о вкусовых предпочтениях «настоящих мужчин» в погонах.

В рекламной отбивке «Радио России» постоянно действующей персоной является некто, неторопливо цитирующий Козьму Пруткова: «Худые живут дольше толстых…». Замедленный темп его высказываний в сочетании с зашумленным голосом на фоне следующей «ускоренной» реплики гармонического баритона: «Козьма Прутков. Реклама на «Радио России», - заставляет большинство воспринимающих, как показывает наш опрос, вообразить образ лукавого старика, - тогда как энергичный голос, начинающий рекламу в ускоренном темпе с риторического вопроса: «Что такое «Московский Комсомолец»? Это газета горячих новостей», - сменяясь резким замедлением на УТП (уникальном торговом предложении) «подписка по суперцене», «рисует» типаж энергичного юноши. Ускорение темпа в приведенном примере может порождать и температурные ассоциации, соотносясь с семантикой слова «горячих».

В спотах темп способен передавать и пространственные характеристики, например, указывать на размер предлагаемой продукции. Так, при подчеркивании величины предметов отмечается ощутимое замедление темпа, а при номинации маленьких объектов – ускорение. Например, словосочетание «толстый «Молоток» (журнал) «удлиняется» в тексте «Новый толстый «Молоток». Читай его под партой», что зримо подчеркивает объем издания, а в рекламном слогане «Прекрасные орешки из Голландии» ускорение темпа на словах «прекрасные орешки» одновременно с ощущением движения создает представление о небольшом размере рекламируемого продукта.

Иногда ускорение или замедление темпа применяется как прием, показывающий характер движения собеседников или расстояние между ними. Так, замечено, что при обращении к кому-либо быстро приближающемуся мы ускоряем темп, а при его удалении – замедляем. Поэтому протяжный крик «Ми-интон!» создает ощущение большого расстояния. Темпоральный контраст внутри фразы подчеркивает степень проявления какого-либо действия, значительно сокращая вербальный текст и экономя рекламное время. Например, услышав «Нурофен» (lento) – и боль прошла (allegro)» аудитория без лишних слов декодирует скрытый смысл сообщения как информацию о быстродействующем и эффективном лекарстве.

Возможен постепенный переход от среднего темпа (где-то 70-80 ударов метронома в минуту) к быстрому темпу, который может сильно возбудить слушателей и спровоцировать их на какие-либо поступки. При этом прием темпового контраста применяется для суггестивного воздействия. В сочетании со скандированием ускорение темпа действует побудительно. Поэтому стереотипом стало ускорение темпа в завершающей части рекламных объявлений. Например, объявление «Студия Аллы Духовой «Тодес», начинаясь «lento», завершается «allegro»: «производит набор всех желающих». Или «Косметика «Витаскун»: «Нетрудно догадаться, что вас ждут не только фотографии», произносится замедленно, а «но и призы!» - ускоренно, что скрыто внушает реципиенту мысль о совершении вполне определенного действия.

Естественное трансовое состояние «обыгрывается» в радиорекламе и с помощью известных психологам «трансовых» стереопипов. Так, известно, что произнесение фразы с постепенным замедлением темпа, повторяющим биоритмы засыпающего человека, провоцирует расслабленность и создают ощущение отдыха. Поэтому такая темпоральная манера применяется при озвучивании объявлений, рекламирующих нечто, связанное с комфортом, покоем и уютом. Например: 1.«Маркеты». Авторская мебель»; 2. «Новый Японский зал ресторана «Прага»; 3. «В эфире «Музыка в подарок». Вот почему предлагаю вызвать в памяти приятные мысли». Иногда трансово расслабляющее воздействие эмоционально усиливается за счет неожиданного ускорения темпа в заключительной фразе. Например, смена замедленного начала «Ресторан «Камелот». Организация банкетов» сочетается с быстрой концовкой «в любом месте по вашему выбору» и не только блокирует контрсуггестию, но побуждает к действию. Иной психологический стереотип заставляет производить наложение двух и более ускоренных ассиметричных темпов. Он используется для наведения трансового состояния через перегрузку сознания. Так, одновременное быстрое и хаотичное звучание голосов, произносящих «я люблю этот шоколад», нейтрализует способность слушателя к сопротивлению внушению, заложенному в последующей замедленной фразе «Теперь все ясно. Подарки от концерна «Бабаевский».

Таким образом, правильно избранная для озвучивания темповая «партитура», производя фасцинационный и суггестивный эффект, может в скрытой форме навязывать слушателю оценки и даже поведение.
1   2   3   4   5   6


3.2. Кастинг голосов и тембр в радиорекламе
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации