Китчен Ф. Паблик Рилейшнз. Принципы и практика - файл n1.doc

приобрести
Китчен Ф. Паблик Рилейшнз. Принципы и практика
скачать (3990 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc3990kb.15.09.2012 05:49скачать
Победи орков

Доступно в Google Play

n1.doc

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   21
Ф. Китчен

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

ПРИНЦИПЫ И ПРАКТИКА

Перевод с английского под редакцией Б.Л. Ерёмина

Рекомендовано

УМС УМО МГИМО (Университет) МИД РФ

по связям с общественностью в качестве учебного пособия

для студентов вузов, обучающихся по специальности

350400 «Связи с общественностью»

Рекомендовано Международной рекламной ассоциацией





МЕЖДУНАРОДНАЯ

РЕКЛАМНАЯ

АССОЦИАЦИЯ




юн и ти

UNITY

Москва • 2004

УДК 659.4(075.8) ББК 60.842я73 К45

Перевод с английского Е Э Лалаян

Рецензенты кафедра коммуникативных технологий в рекламе

Международного института рекламы (зав кафедрой канд. филос. наук, проф. Ю К Пирогова),

д-р социол наук, проф. М А Шишкина (Президент Российской ассоциации по связям с общественностью)

Главный редактор издательства доктор экономических наук Н Д Эриашвили

Китчен Ф.

К45 Паблик рилейшнз: принципы и практика: Учеб. пособие для вузов /Пер. с англ. под ред. Б.Л. Ерёмина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. — 454 с. — (Серия «Зарубежный учебник»).

ISBN 186 152 0913 (англ.) ISBN 5-238-00603-9 (русск.)

Один из первых учебников по связям с общественностью — public relations (PR), в котором систематизировано анализируются теоретические и концептуальные основы принципов и практики PR как самостоятельной науки Рассмотрены основные функции PR, особенности построения взаимоотношений с различными группами общественности, технологии, разработка программ и оценка эффективности PR-деятельности Сделана попытка на теоретическом уровне провести разграничение между сферой деятельности PR и маркетинга, подчеркивается различие целей, области применения и технологий маркетинга и PR Приводятся примеры наи­более успешных и неудачных действий в сфере PR, практические реко­мендации по работе с разными группами общественности, вопросы для самопроверки, рекомендации по групповому тренингу в области PR

Для студентов, аспирантов и преподавателей вузов, специалистов PR-агентств и PR-отделов, медиа, политиков, бизнесменов, руководителей предприятий и организаций, а также для всех, кто интересуется пробле­мами паблик рилейшнз

ISBN 186 152 0913 (англ) ISBN 5-238-00603-9 (русск)

ББК 60.842я73

Public Relations Principles and Practice

by Philip J Kitchen

Copyright © 1997 Philip J Kitchen

First published by International Thomson

Business Press, Thomson Learning

© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА,

перевод, оформтение 2004

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловие научного редактора перевода VIII

Предисловие IX

1 1

Поясняющий пример <Кризис индивидуальности 1 Введение 2 Структура учебника 3 Обобщение и выводы 7

2 РОЛЬ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В ОРГАНИЗАЦИИ 8

Поясняющий пример < Новое будущее с Barclays» 8 Введение 9 Паблик рилейшнз управленческая дисциплина 9 Модели PR-практики 11 Меж граничность и теория систем 16 Роль PR практиков 22 Обобщение и выводы 26 Вопросы для обсуждения 27 Ситуационный пример Ассорти­мент товаров для поддержания здоровья и красоты супермаркета Tesco 28

3 Эволюция паблик рилейшнз: принципы и практика 30

Поясняющий пример Необходимость в корпоративных хамелеонах» 30 Вве­дение 32 Развитие и эволюция паблик рилейшнз 33 Определение и значение паблик рилейшнз 37 Неразбериха между паблик рилейшнз и маркетингом 39 Функциональные элементы паблик рилейшнз 40 Виды деятельности и составляющие паблик рилейшнз 44 Маркетинговый PR 53 К зрелости паблик рилейшнз 55 Обобщение и выводы 56 Вопросы для обсуждения 57 ситуационный пример Заполнение PR-Baкуума в штаб-квартире тори 57

4 Стратегическая перспектива паблик рилейшнз 61

Поясняющий пример Нефтяная платформа Brent Spar — кризис коммуника­ций с общественностью 61 Введение 62 Определение понятия стратегии 64 Что такое стратегия' 64 Перспективы стратегии 66 Интеграция различных подходов 70 С точки зрения PR 71 Четыре основных подхода к стратегии 72 Уровни стратегии 74 Стратегия конкуренции 76 Критика теорий Портера 79 Базисные стратегии и ли характерные области компетентности? 80 Стратеги­ческий потенциал PR 84 Межграничная роль PR 86 PR-стратегия с позиций теории превосходства 87 Новая модель PR-стратегии и стратегического PR-менеджмента 92 Формирование стратегии — сужение стратегического фоку­са 97 Обобщение и выводы 100 Вопросы для обсуждения 101

5 Паблик рилейшнз в контексте внутренних коммуникаций 102

Введение 102 Поясняющий пример 102 Организации 103 Организацион­ная структура и культура 105 Структура 106 Культура 109 Роль и масштаб деятельности PR в контексте внутренних коммуникаций в организации 110 Исследование организации 113 Обобщение и выводы 116 Вопросы для обсуждения 117 Ситуационный пример Королевский банк Шотландии 118 Вопросы для обсуждения на занятиях 122

6 Паблик рилейшнз: внешняя общественность 123

Поясняющий пример 123 Введение 123 Обзор содержания главы 124 Люди и общественные группы внешней среды 125 Заинтересованные лица 128 Группы общественности организации 129 Определение ключевых групп общественности 132 Приоритетные группы общественности 135 Обобщение и выводы 137 Вопросы для обсуждения 139 Ситуационный пример Brent Spar — платформа для раздоров 140

V

7 Внешняя PR-деятельность 153

Поясняющий пример 153 Введение 154 Обзор главы 156 Виды внешней PR-деятельности 156 Корпоративная особенность и имидж 158 Стратегический PR 161 Новые достижения в области внешнего PR 171 Заключение и выводы 173 Вопросы для обсуждения 175 Ситуационный пример Центр посетите­лей Селлафилд компании BNFL — новый дом Могущественного атома 175

8 Корпоративная социальная ответственность:
согласование поведения и репутации 180


Поясняющий пример компания Proctor and Gamble, компания Shell 180 Введение 181 Социальные обязательства организаций 181 Почему органи­зации должны осознавать и учитывать свои социальные обязательства 183 Принятие социальной ответственности 192 Этические аспекты 194 Обоб­щение и выводы 198 Вопросы для обсуждения 199 Ситуационный пример Компания Yorkshne Electricity 199 Ситуационные примеры несколько иллю­страций корпоративной социальной ответственности в действии 203

9 Финансовый и инвесторский PR 210

Поясняющий пример Неустойчивые рынки 210 Введение 211 Основы 212 Сложное переплетение заинтересованных групп 217 Группы общественноcти фондовых и валютных рынков 218 Группы общественности рынка страхо­вых услуг 219 Группы общественности сектора частных сбережений и инве­стиций 219 Группы общественности управлений инвестиционными фондами (компаний) 221 Группы общественности сферы индивидуальных финансо­вых услуг 223 Стратегия паблик рилейшнз 223 Маленький ситуационный при­мер Выживание гигантов 225 Исследования 230 Обобщение и выводы 237 Вопросы для обсуждения 237 Ситуационный пример Классическая битва в Сити (удачная попытка враждебного поглощения) 238

10 Правительство и деятельность по лоббированию 242

Поясняющий пример Железнодорожное сообщение и тоннель под проливом Ла-Манш 242 Введение 242 Конкурирующие политические точки зрения 244 Лоббирование практика PR-специализации 251 Чем фактически занимаются лоббисты' 253 Стили лоббирования 261 Послужной список, должности и репутация лоббистов 263 Достигает ли лоббирование поставленных перед ним целей? 266 Обобщение и выводы 268 Вопросы для обсуждения 269 Ситуаци­онный пример компания British Gas возможности и угрозы корпоративного перехода, 1994—1996 гг. повод для лоббирования 270

11 Корпоративная реклама: родовой образ 276

Поясняющий пример «Мы поможем сделать первые шаги» 276 Введение 277 Определение корпоративной рекламы 279 Рекламирование PR американская точка зрения 279 Корпоративное рекламирование британская точка зрения 280 Кто вовлечен в корпоративную рекламу британская точка зрения 281 Резльта-ты исследований в Великобритании 282 Носители корпоративной рекламы 284 Эффективные корпоративные компании 286 Психологические перспективы корпоративной рекламы — что заставляет ее работать? 290 Бренды на балан­се стратегия брендинга и ценность бренда 293 Будущее корпоративной рекла­мы 295 Критика корпоративной рекламы 297 Обобщение и выводы 298 Вопро­сы для обсуждения 299 Ситуационный пример компания British Petroleum 300 Ситуационный пример British Nucleas Fuel Limited (BNFL) 306

VI

12 Управление проблемами и кризисами: надежные методы 310

Поясняющий пример Отчаянные попытки вернуть доверие к компании Wickes 310 Введение 311 Планирование коммуникационного процесса на случай кризи­са 317 Аудит «опасностей» 318 Определение групп общественности 319 Раз­работка методов 319 Подготовка 320 Тестирование — наиважнейшее упраж­нение моделирования 322 Обобщение и выводы 324 Вопросы для обсужде­ния 324 Ситуационный пример «Мы пришли не для того, чтобы похоронить Чернобыль, но для того, чтобы объяснить эту катастрофу» 325

13 Взаимодействие между паблик рилейшнз и маркетингом 328

Поясняющий пример 328 Введение 329 Основные рамки дебатов между PR и маркетингом 330 Метод исследований 334 Результаты исследований 336 Обсуждение 344 Обобщение и выводы 346 Вопросы для обсуждения 347 Ситуационный пример Мнение практика о взаимоотношениях между PR и маркетингом 348

14 Возникновение маркетингового PR 351

Поясняющий пример 351 Маркетинговые перспективы PR 354 Взгляд на паблик рилейшнз PR-специалистов 361 PR корректирующая и дополняющая маркетинг функция 365 Маркетинг и PR корпоративные союзники' 369 Мар­кетинговый паблик рилейшнз (MPR) 378 В сторон) определения MPR 382 MPR в комплексе маркетинга 384 MPR — отдельная дисциплина? 386 Ис-пользование маркетингового PR 388 Обобщение и выводы 392 Вопросы для обсуждения 393 Ситуационный пример TDK 394

15 Тип исследования: индуктивный или дедуктивный? 396

Поясняющий пример Группа TSB 396 Введение 397 Контекстуальная осно­ва 398 Разработка методов научного исследования 401 Разработка целей ис­следования/теоретических моделей 403 План исследования 404 Подробное интервью 405 Обобщение и выводы 409 Вопросы для обсуждения 409

16 Степень успеха: оценка PR-процесса и PR-программ 411

Поясняющий пример Национальная служ6а спасения 411 Введение 412 Высший приоритет412 Культура профессионалов 415 Что препятствует оценке эффективности 420 Модели оценки 421 vуниверсальность моделей 427 Два новых подхода к оценке эффективности PR 428 Обобщение и выводы 431 Вопросы для обсуждения 432 Ситуационный пример Отношения с местной общиной и ВАT433

17 Роль и функция: обзор принципов и практики 434

Поясняющий пример «Культивирование нового поколения PR-профессиона­лов» 434 Введение 435 PR и коалиция управленцев 436 Эволюция PR — достижение фазы зрелости 437 Стратегическое управление PR 437 Страте­гия внутренних коммуникаций 438 Контекст внешних коммуникаций для PR 438 Деятельность в рамках внешних коммуникаций 439 Поведение, репутация и прелюдия социальной ответственности 439 Финансовый и инвесторский PR 440 Работа с властными структурами и лоббирование 441 Поддержание нового имиджа — корпоративная реклама 441 Управление проблемами и кризисами меры безопасности 442 PR и маркетинг — взаимодействие 442 Маркетинго­вый PR (MPR) — возникновение 443 Предлагаемые направления будущих иссле­дований 443 Оценка эффективности PR-процесса и PR-программ 443 Обобще­ние и выводы 444

Предисловие научного редактора перевода

Образование в сфере PR — важнейший ресурс развития нашей профессии. Вот почему Международная рекламная ассоциация и ее национальное отделе­ние в России активно поддерживает издательскую деятельность, присваивая гриф «рекомендовано» учебникам, профессиональным и популярным издани­ям, как отечественным, так и зарубежным, к которым, с учетом их концепту­альных и методических подходов, следует привлечь внимание не только пре­подавателей и студентов, но и практиков коммуникативной деятельности (рек­лама, маркетинг, PR). «Рекомендовано IAA» — значит соответствует высоким профессиональным стандартам.

Учебник Филипа Дж. Китчена — один из заметных в ряду таких книг. Сам автор называет своим главным побудительным мотивом его написания чувство беспокойства за профессию, многие «учебники» по которой не имеют ничего общего с теорией, исчерпывая круг знаний о паблик рилейшнз лишь описанием своей или чужой практики, то есть «как сделано» или «как может быть сделано». Нашим соотечественникам это знакомо еще больше. Истинно теоретичные рабо­ты редки даже среди книг, выдвигаемых на Национальную премию в области развития общественных связей «Серебряный лучник» по номинации «Теория PR». Но если где они прежде всего есть, так это именно там.

По-настоящему ни одной профессии нельзя учиться по кейсам. Никто не получает системного образования по задачникам без теоретических учебников. Тем ценнее те издания, которые объединяют в себе и то и другое. Учебник, кото­рый Вы держите в руках — из таких (в этом ряду следует вспомнить уже переве­денные на русский язык учебники по рекламе и PR Фрэнка Джефкинса). Указан­ные достоинства книги не только в том, что ее авторский коллектив объединяет известных практикующих теоретиков и теоретизирующих практиков британского PR, которых Филип Дж. Китчен назвал пылкими поклонниками предмета, но и конечно общая системность подхода самого редактора и инициатора издания.

Понимая PR как деятельность по организации коммуникации с различными группами общественности субъекта, Китчен и его соратники не только «разобра­ли» по составным частям профессию, но и показали ее соответствия и различия маркетингу и рекламе, пересечения с которыми не могут не быть в многомерном пространстве рынка.

Мифы, рождающиеся при этом, легенды, преднамеренно их усугубляющие, вызывают беспокойство не только наших британских коллег. Надеюсь, что для многих российских PR-специалистов эта книга станет еще одним «круглым сто­лом» о судьбах профессии, репутация которой не очень соответствует заявляемой сущности, возможностям и методам. Жаль, что не дожил до выхода этого перево­да его большой сторонник С.Д. Беленков, формировавший профессию в России, возглавлявший несколько лет Российскую ассоциацию по связям с общественно­стью (не случайно образовательный центр РАСО был назван его коллегами в память о нем Образовательным центром имени С. Беленкова).

Сфера деятельности PR — прежде всего, корпоративные отношения. Техно­логично и системно работающие на рынке корпорации не могут позволить себе работать с общественностью иначе. Системность, и в этом смысле традицион­ность нетрадиционного для нас, всегда очень важна в PR. Надеюсь, что нетради­ционность у нас традиционного цивилизованного аналитического технологично­го системного подхода в этой деятельности, не помешает эффективному исполь­зованию учебника Филипа Дж. Китчена для образования и просвещения россий­ского рынка, способствуя формированию PR-профессионалов.

Б.Л. Ерёмин, Президент Российского отделения Международной реклам­ной ассоциации (JAA), Главный редактор журнала «Советник», Руково­дитель Центра PR Международного института рекламы

Посвящаю своим отцу и матери Ф.Дж.К.

Предисловие

Побудительным мотивом создания книги «Паблик рилейшнз: принципы и практика» явилось чувство беспокойства в связи с тем, что многие британские учебники по PR почти не имеют ничего общего с теорией. Создается впечатление, что они сводят весь пред­мет к выяснению того, «как это сделано» или «как это может быть сделано», исчерпывая этими парадигмами весь круг знаний в обла­сти паблик рилейшнз. Это не просто неверно, — это свидетельство интеллектуальной лености в подходе к данному предмету. В насто­ящем учебнике сделана попытка по-новому уравновесить практи­ческое и теоретическое в области PR, шире осветить теоретические основы; вместе с тем, учебник насыщен также примерами, обстоя­тельными ситуационными задачами и проблемами для обсуждения, касающимися многих аспектов, которые сочетают как принципы так и практику паблик рилейшнз.

Многие авторы, представившие в настоящий учебник свои гла­вы, — пылкие поклонники предмета «паблик рилейшнз», они либо преподают PR, либо практически занимаются им. Каждому из них я искренне благодарен и считаю себя в неоплатном долгу перед ними за то, что они смогли потратить свое драгоценное время и вложить свои знания в создание того, что стало, как я надеюсь, четко струк­турированным отредактированным учебным изданием. Все авторы перечислены мною ниже, причем их имена приведены в алфавит­ном порядке, а не по очередности, в которой они появляются на страницах данного учебника.

Джеральдин Хэнрехен (Geraldine Hanrahan, de Montfort University) глава 9

Шарли Харрисон (Shirley Harrison, Leeds Metropolitan University) глава 8

Джуди Ларкин (Judy Larkin, Regester-Larkin Limited) глава 12

Джеки Л'Этен (Jacquie L'Etang, Stirling University) глава 5

Кевин Молони (Kevin Moloney, Bournemouth University) глава 10

Дэнни Мосс (Danny Moss, Manchester Metropolitan University) главы 2 и 4

Иоанна Папасоломоу (Ioanna Papasolomou, Keele University) глава 14

Магда Пьежка (Magda Pieczka, Stirling University) глава 5

IX

Эйке Пачен (Heike Puchan, Stirling University) глава 5 Майкл Реджестер (Michael Regester, Regester-Larkin Limited)

глава 12

Ральф Тенч (Ralf Tench, Leeds Metropolitan University) глава 11 Ричард Вэри (Richard Varey, Salford University) главы 6 и 7 Гэри Уорнаби (Gary Warnaby, Manchester Metropolitan University)

главы 2 и 4 Том Уотсон (Tom Watson, Hallmark Public Relations) глава 16

Текст учебника рассчитан на студентов и PR-практиков, которые стремятся расширить свои знания, навыки и возможности в области паблик рилейшнз. Однако в отличие от других учебных изданий этот учебник предоставляет серьезный теоретический фундамент в сочета­нии со многими приведенными мнениями, взглядами и практическим опытом теоретиков и практиков, имена которых перечислены выше. Текст учебника в дальнейшем был отредактирован, так что некоторые определения или трактовки проблем лежат на совести редактора.

Эта книга необходима. В эпоху, когда стремительно множатся варианты курсов обучения и учебных модулей в области паблик ри­лейшнз, виды корпоративных коммуникаций и мероприятий обще­ственной жизни, предлагаемых как учащимся, так и выпускникам вузов британскими университетами, настало время для появления качественного британского учебника по PR, который смог бы в пол­ной мере удовлетворить спрос обучающейся публики. Выше уже ука­зывалось на новый подход, принятый в данном учебнике. У меня было намерение использовать в учебном материале последние науч­ные исследования и разработки, представленные в специализирован­ных периодических изданиях по паблик рилейшнз, и не просто ис­пользовать, а представить в привлекательном и легко постигаемом виде для студентов, которые будут не только читать учебник, но и совершенствовать по нему свои навыки и умения в области PR. Итак, учебник предназначен для следующих категорий студентов:

Доктор Филип Дж. Китчем Strathclyde University

1

Филип Китчен (Philip Kitchen) Цель главы

• дать читателям общее представление об учебнике и о предмете

Поясняющий пример: «Кризис индивидуальности»

Сейчас в свете стабильного (год за годом) эффективного фун­кционирования PR-агентств, относящихся к 150 самым успеш­ным (которые ежегодно называет на своих страницах журнал PR Week 1996), вероятно, неуместно задавать вопрос о том, какое бу­дущее ожидает PR. И тем не менее, именно этим вопросом зада­ются многие высшие PR-практики.

В целом показатели развития PR удовлетворительные, но в этом и заключается парадокс. Несмотря на то, что PR-агентства предла­гают услуги, которые востребованы клиентами и считаются ими удовлетворительными (о чем свидетельствуют приведенные табли­цы динамики показателей), в то же время понятие «паблик рилейшнз», или PR, у многих вызывает множество негативных ассоциаций. В пылу дискуссии некоторые могут даже предположить, что PR окончательно дискредитировал себя в глазах общественности.

Для многих клиентов и представителей общественности PR ском­прометировал себя действиями PR-агентов и организаторов торже­ственных мероприятий. Для других PR — это не более, чем модное словечко из области средств общения, скорее вспомогательная ус­луга, а не стратегический консалтинг.

Прямо говоря, многие из нас считают слова «паблик рилейшнз» совершенно ненужными, — заявил председатель Countryside Communications Питер Хейр. — Можно обсуждать это до бесконеч­ности, но это выражение уже утратило свой первоначальный смысл. Когда мы говорим о кризисе в области менеджмента, нас восприни­мают гораздо серьезнее, чем когда мы пытаемся говорить о PR. Это яркий пример того, насколько изменчиво первое впечатление о сло­восочетании.

1
Как можно не понять иронии, связанной с PR, представляю­щим собой бизнес управления репутацией и страдающим от соб­ственных проблем, связанных с кризисом собственного имиджа? Но лишь немногие из работающих в данной области находят ны­нешнее неловкое положение PR забавным. Клиенты вправе за­даться вопросом, почему же они должны верить, что этот бизнес будет им полезен, если он не в состоянии создать позитивное пред­ставление о себе самом.

Подобная приводящая в замешательство реакция на название уже заставила некоторые PR-агентства совсем отказаться от упот­ребления термина PR или даже совсем исключить его как прило­жение к своему названию. Среди десяти ведущих PR-агентств Burson-Marsteller, как сообщалось, выбрал путь реконструкции своего сти­ля как консалтинговой компании в области управления восприяти­ем. И однако беспокойство по поводу имиджа остается значитель­ной «головной болью» для большинства игроков на этом поле. На­пример, Майк Эванс, председатель региональной группы Mistral, предпочитает использовать термин «коммуникатор» вместо набив­шего оскомину понятия PRmen, а специализирующаяся в области фармацевтики компания Greenlines недавно просто отбросила яр­лык PR, поскольку было решено, что это понятие больше не соот­ветствует уровню и размаху оказываемых ею услуг.

Термин PR плохо воспринимается и вводит в заблуждение относи­тельно того, какие услуги предоставляет агентство, — заявляет Директор по работе с основными клиентами (account director) компании Greenlines Эндрю Дэй. — В представлении многих клиентов PR-агентство зани­мается только составлением пресс-релизов и беседами с журналиста­ми. А на самом деле многим клиентам, работающим с этими агентства­ми, требуются скорее интегрированные услуги в области коммуникаций.

(Источник PR Week, 26 April 1996).

* * *

Введение

Данный учебник посвящен PR, который мы будем определять как коммуникацию с различными группами общественности. Как было показано в поясняющем примере, PR претерпевает в насто­ящее время существенные изменения, поскольку ставятся вопросы о том, что представляет собой PR, как он действует, а также о при­емлемости PR и его значении для современного бизнеса.

Учебник «Public Relations: принципы и практика» предназна­чен для студентов вузов и PR-практиков, желающих расширить

знания, усовершенствовать опыт и повысить свои возможности в сфере связей с общественностью. Предполагаю, что в процессе изучения учебника у читателя будут возникать вопросы, и это очень важные вопросы. Именно поэтому данный учебник, в отличие от многих других, основан на солидной теоретической основе, в нем также приводятся многочисленные мнения, взгляды и суждения специалистов, экспертов-практиков и теоретиков. Главы учебни­ка написаны признанными специалистами в области PR и осве­щают важные разделы этой области бизнеса. Каждая глава, за ис­ключением данной, сопровождается практическим мини-задани­ем и вопросами для обсуждения на семинарских занятиях, пред­назначенными для закрепления полученных знаний.

PR имеет почти вековую историю, и в настоящее время про­должает развиваться и эволюционировать. Однако на все пробле­мы, связанные с PR, четких ответов пока не существует. И имен­но поэтому студентам и практикам важно выработать критический взгляд как на теоретические, так и на практические аспекты PR. Паблик рилейшнз — современная динамичная и интересная уп­равленческая и теоретическая дисциплина, и читатели этого учеб­ника должны стать (если уже не стали) современными, динамич­ными и знающими PR-специалистами.

Это нужная книга. Она может в полной мере удовлетворить требования студентов. Как отмечалось, в учебник включены прак­тические задания и вопросы для обсуждения, а также последние научные исследования и разработки, представленные в специали­зированных периодических изданиях по PR, но они легко вос­принимаются студентами, от которых требуется только ознаком­ление и усвоение представленного материала.

Структура учебника

Глава 1 — введение и обзор содержания учебника.

Глава 2 — раскрывается роль и функции PR в современной организации как важнейшей управленческой дисциплины, кото­рая при условии, что ей это будет позволено, может сыграть важ­ную стратегическую роль в управлении взаимоотношениями орга­низации с ее важнейшими внутренними и внешними группами заинтересованных лиц, чья поддержка может иметь критическое значение для достижения организацией успеха.

Глава 3 — описывается эволюция, которую претерпевает PR как в теоретическом, так и практическом направлениях. Рассмат-

риваемая эволюция подкрепляется прочным теоретическим фунда­ментом, относящимся к раннему периоду PR (к началу 1900-х го­дов или, как утверждают некоторые, даже к более раннему перио­ду). Прослеживается эволюция PR со времен сомнительных полу­криминальных пресс-агентов до момента, когда в конце 1990-х го­дов PR превратился в многоликую управленческую дисциплину, предлагающую надежные, проверенные временем и опытом прин­ципы и практику, одинаково подходящие как для маркетинговых, так и для корпоративных коммуникаций.

Глава 4 — дальнейшее развитие положений, представленных в гл. 2 и 3, исследуются понятия стратегии и стратегического менеджмента и их приложение в контексте PR. Рассматривается, в какой степени основные британские компании расценивают PR как стратегически важную функцию своего бизнеса; приводятся также примеры, как PR на практике могут внести существенный вклад в разработку эффективной корпоративной стратегии.

Глава 5 — рассматриваются внутренние коммуникационные сред­ства, впервые оценивается комплексная матрица центростремитель­ных и центробежных сил, которые служат индикаторами и ба­лансирами в современной бизнес-организации. Менеджмент в основном состоит из управления этими двумя силами в контексте PR, развития и совершенствования стратегии внутренних комму­никаций с целью придания им гибкости, многомерности и скоор-динированности, четко синхронизированной с генеральной стра­тегической линией бизнес-организации.

Глава 6 — первая из двух глав, рассматривающих PR в контек­сте внешних коммуникаций. Здесь подробно рассматривается кон­текст внешнего PR, а в главе 7 — суть PR-деятельности. Ко внеш­нему PR можно отнести следующие группы или лица: а) имею­щие определенные ожидания, б) своим поведением, суждением и мнением оказывающие влияние и прямое воздействие на функ­ционирование и операции организации. В этом контексте роль PR-менеджера заключается в том, чтобы гармонизировать инте­ресы организации с внешними интересами общественности. Это, в свою очередь, может оказать существенное влияние на страте­гию организации и ее планы (см. гл. 2 и 4).

Глава 7 — оценивается контекст внешней работы с обществен­ностью путем выявления и обсуждения основных внешних видов деятельности и функций PR-менеджеров и дается возможность изнутри ознакомиться со всем спектром этих функций или видов

4



деятельности. В главе также подчеркивается исследовательский аспект планирования PR-деятельности, приводится детализиро­ванная иллюстрация процесса координации деятельности по внеш­нему PR с более общими целями и задачами бизнеса.

Глава 8 — анализируются корпоративная социальная ответ­ственность и задачи многих бизнес-организаций в области коор­динации корпоративного поведения с репутацией и имиджем организации. То, как компания действует, вернее, то, как обще­ственность воспринимает ее деятельность, — вот, возможно, са­мый важный фактор в области управления репутацией компа­нии. Отмечается, что роль бизнеса распространяется далеко за пределы таких понятий, как реализация, прибыль, доля рынка и отдача от инвестиций. Компании должны рассматривать свою деятельность в более широком контексте, в контексте общества, в котором они действуют.

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   21


ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации