Китчен Ф. Паблик Рилейшнз. Принципы и практика - файл n1.doc

приобрести
Китчен Ф. Паблик Рилейшнз. Принципы и практика
скачать (3990 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc3990kb.15.09.2012 05:49скачать
Победи орков

Доступно в Google Play

n1.doc

1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   ...   21
ПО

никем не отмененной поговорки: «хороший PR начинается дома». Существует целый ряд причин, чтобы рассматривать внутренние коммуникации как важнейшую задачу PR. В то время как в более широком контексте PR обеспечивает возможность для создания менее конфликтного общества, более ориентированного на всеоб­щее согласие, внутренние коммуникации являются средством со­здания более демократичной организации, ориентированной на достижение гармонии. С этой точки зрения внутренние коммуни­кации тесно связаны с понятием рассмотренных ранее человечес­ких отношений. Основная идея заключается в том, что сотрудни­ки только тогда могут работать с полной отдачей, когда участву­ют в жизни организации, а почувствовать свою причастность к делам организации они смогут, только обладая полной инфор­мацией, т.е. полным пониманием целей и задач организации каж­дым ее служащим. Необходимо также, чтобы каждый служащий понимал, как его действия вписываются в стратегию организа­ции и каким именно образом он вносит вклад в достижение орга­низационных целей и задач.

Другим полезным аспектом рассматриваемой проблемы явля­ется важность коммуникаций для управленческого стиля, которо­го придерживаются лидеры организации. Например, сопричаст­ный стиль руководства подразумевает использование идей и пред­ложений сотрудников в процессе принятия решений, а также об­ратную связь, т.е. информирование этих служащих по результатам принятых решений. Персонал, который имеет возможность при­нимать участие в решении общеорганизационных вопросов и ви­дит, что к мнениям прислушиваются, более мотивирован и эффек­тивен в выполняемой работе.

Обратная связь важна не только с точки зрения мотивации служащих и производственных отношений. Она может быть по­лезна и при оценке взаимоотношений с другими группами обще­ственности. Например, такие группы служащих, как сотрудники отделов продаж и персонал по работе с клиентами, находятся не­посредственно на переднем крае взаимодействия и непосредственно наблюдают реакцию клиентов. Они выслушивают их жалобы, по­желания, рекомендации, мнения, которые могут быть полезным эмпирическим материалом для подразделений, в чьи обязанности входит систематический анализ взаимоотношений с клиентами. Этот пример показывает, что сотрудники могут стать надежным Источником информации, если в организации предусмотрены

111

эффективные каналы обратной связи, передающие наверх мне­ния и наблюдения сотрудников.

Одна из важных причин отнесения внутренних коммуника­ций к задачам PR состоит в том, что сотрудники организации часто находятся в тесном контакте с представителями обществен­ных групп, имеющих особое значение для организации. В зависи­мости от сложившегося у них впечатления об организации они (представители) распространяют положительную или негативную информацию об организации другим важнейшим группам (чле­нам местной общины, политикам, финансовым спонсорам).

Кратко рассмотрев важность и необходимость внутренних ком­муникаций в организации, мы можем теперь легко определить, каким образом они связаны с задачами и практикой PR. Как мы увидели, коммуникации имеют особо важное значение для орга­низации и осуществляются на всех ее уровнях и во всех подразде­лениях. Задача PR — разрабатывать и устанавливать внутри орга­низации управляемые коммуникационные структуры, что позво­лит им стать эффективными. Эффективные коммуникации при­знают важность не только внешних, но и внутренних коммуника­ций, их тесную взаимосвязь и возникающую вследствие этого не­обходимость в последовательных ясных сообщениях, распростра­няемых по сетям коммуникаций. Иными словами, PR должен га­рантировать невозможность появления противоречивых сообще­ний, обращенных к разным группам общественности, имеющим важность для организации.

Для того чтобы PR мог успешно выполнять эту задачу, необ­ходимы систематические исследования, нацеленные на оценку действий в рамках внутренних коммуникаций и выработку реко­мендаций по их совершенствованию. Иными словами, следует раз­работать целую стратегию внутренних коммуникаций. Тогда воз­никает следующий вопрос: что такое успешная коммуникацион­ная стратегия и каковы пути ее разработки? Хорошая коммуника­ционная стратегия для каждой организации будет различной, по­скольку она определяется рядом факторов:

112

стиль управления;

финансовая основа организации, особенности финансиро­вания и привлечения средств;

Хорошая коммуникационная стратегия должна быть также тес-

связана с общей стратегией бизнеса организации, поскольку цели и задачи бизнес-стратегии составляют основы, внешние рамки организации. Бизнес-стратегия дает ответы на такие вопросы, как: основные ценности организации, ее ставки, ее будущее. Чтобы эффективно поддерживать задачи бизнеса, коммуникационная стратегия должна разрабатываться в тесном сотрудничестве с выс­шим руководством организации.

Следовательно, независимо от уровня сложности системы внут­ренних коммуникаций, PR не может управлять ими самостоятель­но. В связи с этим не следует забывать об одном аспекте: каждый сотрудник организации участвует в коммуникациях и каждый дол­жен передавать свою информацию и сообщения другим частям орга­низации. Таким образом, внутренние коммуникации представляют собой объединенные усилия различных частей организации. В об­ласти коммуникаций имеются также задачи для специалистов, вы­полнение которых требует участия других подразделений, напри­мер, отдела кадров, отдела маркетинга и т.д. Одним из примеров такой специфической задачи для специалистов может быть наме­рение руководства закрыть один из филиалов организации. При этом отдел кадров должен разработать свой особый план доведения до сведения служащих информации о предстоящих изменениях.

Комплексная задача внутренней коммуникации требует спе­циального подхода со стороны специалиста-профессионала, ко­торый может управлять различными коммуникационными дей­ствиями, осуществляемыми в пределах организации. Роль PR-отде­ла в этих объединенных усилиях может быть определена как роль координатора.

Исследование организации

Понимание и анализ организационного контекста в интересах разработки программ внутренних коммуникаций — задача непро­стая. Вероятно, это и есть причина того, что многие PR-практики

113

и соответствующая профессиональная литература придают боль­шее значение технологиям внутренних коммуникаций, чем ис­следованию. Мы, однако, возьмем на себя смелость утверждать, что профессия PR-практика приобретет еще большее уважение, если каждый практик будет способен провести исследование организации на основе теории организации и теории коммуника­ций. Для практика первым шагом должна быть оценка текущей ситуации в организации, которая станет тем уровнем, относитель­но которого будут оцениваться изменения. Иногда этот процесс называют аудитом, или коммуникационным аудитом, но следует заметить, что специального отраслевого стандарта, определяюще­го в каждом конкретном случае содержание аудита, не существу­ет, как не существует и отраслевого стандарта квалификации, ко­торый бы гарантировал, что PR-практик имеет необходимый уро­вень квалификации для проведения аудита или в состоянии при­влечь к выполнению этой задачи грамотного специалиста.

Поскольку PR — относительно новая профессия и практики стремятся сделать упор прежде всего на технологии, а не на стра­тегии, в этой области еще не накоплен достаточный опыт иссле­дования внутренних коммуникаций организации и аудита. Одна­ко подобного опыта предостаточно в области организационных коммуникаций, который может помочь PR-практику лучше по­нять организацию-клиента. По мнению специалистов, организа­ционные коммуникации включают:

114


Идеи относительно оценки организационных коммуникаций стали появляться в специальной литературе с 1950-х годов (Greenbaum et al., 1988), еще больше возрос интерес к этой про­блеме в 70-х годах, когда вновь созданная Ассоциация внутренних коммуникаций (Internal Communications Association — ICA) разра­ботала стандартную методологию аудита с целью улучшения по­нимания организационной теории в интересах отрасли. Целью ] аудита, проведенного ICA, была

оценка организационной коммуникационной системы, обеспечиваю­щая информацию и рекомендации, которые призваны помочь орга­низации улучшить качество коммуникационной практики и общую эффективность всей организации (Greenbaum et al., 1988).

Аудит ICA высветил в рамках организации картину потока посланий и их содержание, коммуникационные сети внутри орга­низации, их защиту, организационный климат, степень межлич­ностного доверия и уровень удовлетворения служащих своей ра­ботой. В рамках аудита использовался многометодный подход:

Аудит и коммуникационный аудит, предложенные ICA, вклю­чающие набор аналогичных методологий, могут дать более пол­ную картину, поскольку для сбора информации из различных струк­тур организации используются разные методы. Это важно, посколь­ку каждая отдельная исследовательская технология обладает как до­стоинствами, так и недостатками, а использование набора техно­логий позволяет провести более точный анализ. Например, можно

115

l
использовать статистические методы для расчета корреляции между мотивацией и рядом переменных, в число которых можно вклю­чить удовлетворенность сложившимися отношениями по линии руководство — подчиненные, личную оценку служащим степени его участия в осуществлении стратегии организации, уровень оп­латы труда и т.д. А отдельные эпизоды о конкретных гранях орга­низационных взаимоотношений в конкретных подразделениях организации могут дать очень наглядную и субъективную оценку конкретного опыта коммуникаций. Технология выбора комплекса методологий позаимствована из социологии и называется триангу­ляцией. Использование одного исследовательского инструмента, такого, как анкетирование, может вводить в заблуждение, по­скольку, с одной стороны, анкета выступает как несомненное доказательство (анкеты заполняют многие и совпадение в них ответов и есть доказательство), но в то же время следует учиты­вать, что в ней содержатся ответы только на вопросы, поставлен­ные исследователем.

При изучении организации PR-практики должны убедиться, что их исследование является строгим и соответствует стандарт­ной социальной научной практике в предоставлении клиенту чет­кой оценки и обосновании использованной методологии (вклю­чая особенности процедуры выборки, логику разработки рекомен­даций по интервьюированию и составлению вопросников, анали­зируемые переменные факторы), а также метода сбора информа­ции. Иными словами, методы исследования должны быть прове­ряемыми, чтобы затем результаты можно было бы обоснованно использовать в качестве базы сравнения с другими периодами.

Обобщение и выводы

В этой главе мы сделали попытку дать определение организа­ции как комплексной конструкции, существование которой в обществе является объективной реальностью и необходимостью, но ограничивающей действия отдельной личности. Мы также рас­смотрели структуру организации и выделили в ее пределах цент­ростремительные, объединяющие, силы и центробежные силы, стремящиеся расчленить организацию на фрагменты. В качестве балансирующей этих двух сил может выступать руководство орга­низации. Равновесие организации определяют два ее основных внутренних феномена: структура и культура. В то время как струк­тура организации сосредоточивает внимание на конкретной роли

116

каждого служащего в ее пределах, определяет порядок их взаимо­отношений, правила и системы, культура имеет отношение к раз­деляемым всеми сотрудниками ценностям и надеждам, которые, как кажется, являются характерными для организации. Затем мы рассмотрели сложность организации с точки зрения PR и выработ­ки стратегии внутренних коммуникаций. Коммуникации в органи­зации должны быть гибкими и многомерными, но при этом коор­динированными. Они должны быть напрямую связаны с бизнес-стратегией; к разработке коммуникационной стратегии должны быть привлечены специалисты из разных частей организации. Роль PR может рассматриваться как координирующая совместные усилия представителей различных подразделений. Для выполнения своей роли PR должен утвердить стратегический подход, основанный на результатах проводимых систематически исследований.

Вопросы для обсуждения

  1. Сопоставьте взаимоотношения между служащими и PR-служ­
    бой и между служащими и кадровой службой.

  2. Какие возникают проблемы и какие открываются возмож­
    ности при взаимодействии функций PR (внутренними ком­
    муникациями) и управления человеческими ресурсами в орга­
    низации?

" 3. В чем, с точки зрения руководства организации, заключают­ся опасности участия служащих в делах организации?

  1. В настоящее время широко обсуждается Intranet (внутрен­
    няя сеть). Рассмотрите все аргументы за и против установ­
    ления внутренней сети в организации.

  2. Обсудите понятие «обратная связь» с точки зрения руково­
    дителей и служащих. Как эти две группы могли бы определить
    это понятие и какие при этом могут возникнуть разночтения?

6. Что могут ожидать менеджеры от результатов проведения

полного коммуникационного аудита?

§•7. Что подразумевается под PR-функцией как методом по срав­нению с внутренними коммуникационными программами, проводимыми на основе исследований?

J.- Какие возможности для PR открываются при определении культуры как характеристики того, чем является организа­ция, а не того, чем располагает организация?

). Каким образом культура организации и ее структура взаимо­действуют и взаимовлияют?

117

10. Обратимся к каждому из пяти приведенных в начале главы сце­нариев: определите, какие проблемы они ставят перед PR-прак­тиками, и попытайтесь дать свои рекомендации.

Ситуационный пример: Королевский банк Шотландии

В соответствии с программой структурных изменений Коро­левский банк Шотландии подвергся реорганизации с целью более точной ориентации его деятельности как организации, оказываю­щей финансовые услуги. Частью реорганизации являлось также совершенствование организационных коммуникаций и улучше­ние потока внутренней информации во всех направлениях в орга­низации (как сверху вниз и снизу вверх, так и по горизонтали), что является весьма непростой задачей в организации с численно­стью персонала 18 тыс. человек.

Для PR-отдела программа изменений означала, в первую оче­редь, реорганизацию. Все 25 сотрудников отдела, работающих под эгидой отдела корпорационных коммуникаций, были разделены на ряд рабочих групп, например, группу связей со СМИ, группу внутренних коммуникаций и т.д. Основной задачей группы внут­ренних коммуникаций стало обеспечение бесперебойного пото­ка сообщений во все подразделения банка, в том числе отдел филиалов банка, отдел банковских услуг корпоративным и ин­ституциональным организациям, отдел операций и персонала, одним словом, во все отделы, куда бы и когда бы ни потребова­лось направить сообщения. Для решения этой задачи отдел кор­порационных коммуникаций установил три коммуникационных канала: 1) прямые межличностные коммуникации, 2) письмен­ные коммуникации и 3) коммуникационные системы быстрой рассылки информации.

К прямым межличностным коммуникациям относятся в ос­новном два коммуникационных инструмента: так называемый «каскад» и система групповых собраний.

К использованию «каскада» прибегают в тех случаях, когда не­обходимо распространить среди всех сотрудников банка сообще­ния стратегического характера или касающиеся политики банк' например, компьютеризации или изменении политики в фил и лах. Первый шаг при использовании этого инструмента — изт товление видеоролика с основным сообщением. Затем исполн

118

тельный директор проводит брифинги с 250 информаторами и пе­редает им персонально сообщение в штаб-квартиры банка в Лон­доне, Манчестере, Эдинбурге. Это обеспечивает двухсторонний диалог между исполнительным директором и теми, кто должен довести суть сообщения непосредственно до персонала. Затем эти информаторы возвращаются в свои отделения и передают сооб­щение сотрудникам, используя систему каскадных брифингов. На них персонал знакомят с содержанием послания на видеоролике. Далее на импровизированной пресс-конференции задаются во­просы и даются ответы. Вопросы, на которые информаторы не могут дать ответы, накапливаются и возвращаются в главный офис через систему обратной связи; ответы на них должны быть подго­товлены и переданы «вниз» в течение 21 дня.

Второй тип прямых межличностных коммуникаций — систе­ма групповых собраний. Они проводятся ежемесячно на общена­циональном уровне — ключевые информационные сообщения, разработанные в высших эшелонах управления банка, через ком­муникационные сети передаются на все уровни банка всем его сотрудникам. Каждая группа (от четырех до десяти человек, воз­главляемых руководителем) обсуждает текущую оперативную об­становку. Составленное «наверху» ключевое сообщение затем обо­гащается дополнительными фактами и соображениями, вырабо­танными в результате группового обсуждения. Так происходит на всех уровнях организации до тех пор, пока сообщение не достиг­нет уровня или отдела в штаб-квартире банка. Каждый руководи­тель группы добавляет информацию в ключевое сообщение. Дой­дя до нижних эшелонов организации, ключевое сообщение со­держит уже не только корпоративные новости национального уров­ня, но и каждого организационного уровня. В рамках действия этого «каскада» поощряется активное участие в нем сотрудников банка всех уровней, в том числе обсуждение ключевого сообще­ния и внесение предложений. Преимуществом каскадной систе­мы является обеспечение возможности участия персонала в об­суждении текущих проблем, выдвижение предложений, а также культивирование чувства личной сопричастности служащих к ра­боте их организации. Затем по каналам обратной связи мнения сотрудников поступают «наверх» и по горизонтали. Всего в бан­ке насчитывается 2000 групп в разных районах страны, и во всех проводятся ежемесячные брифинги. Помимо общенациональных, в каждой команде каждый месяц проводятся также дополнитель-
119

ные собрания, касающиеся только новостей местного уровня и проблем, которые могут возникнуть у любого сотрудника местно­го отделения при исполнении своих обязанностей.

Другая категория корпоративных внутренних коммуникаций — письменные коммуникации. Королевский банк Шотландии име­ет четыре внутренних печатных органа. Прежде всего это Newsline, внутренний банковский журнал, выходящий один раз в два меся­ца, т.е. шесть раз в год. Он выполняет в основном функцию обес­печения социальных коммуникаций внутри банка, хотя в каждый номер, как правило, помещается две статьи на основную профес­сиональную тему, представляющие общий интерес для всего пер­сонала. В журнале в основном публикуется информация о спортив­ных собыгиях, помолвках, свадьбах, благотворительных акциях

Второе внутреннее издание — журнал Insidetrack, посвящен­ный стратегии банка. Он выходит ежеквартально и предназначен для менеджеров всех уровней, в нем публикуются статьи ведущих менеджеров и директоров банка о перспективных планах банка, а также о конкретном вкладе какого-либо менеджера в решение общеорганизационных задач.

Еще один инструмент внутренних письменных коммуникаций банка — газета Focus, в которой помещается текущая информа­ция, необходимая персоналу банка для правильного выполнения своих должностных обязанностей. Focus выпускается три раза в неделю и доставляется в филиалы и отделения банка по вторни­кам, средам и четвергам. Каждый номер газеты посвящен опреде­ленной теме. Так, по вторникам, как правило, освещаются про­блемы персонала и ресурсов организации, по средам — всевоз­можные проблемы обслуживания клиентов, а по четвергам — опе­рационные проблемы. Газета была создана с целью координи­ровать усилия различных подразделений банка, рассылающих со­трудникам информацию для внутреннего пользования. В прошлом это приводило к настоящему информационному потопу и в конце концов — к возрастающей недостаточности информированности сотрудников, которые просто не успевали ознакомиться со всей информацией, скапливавшейся за день у них на рабочих столах Газета позволила систематически централизованно информиро­вать сотрудников о важных новостях, событиях и специальных указаниях. Персонал теперь точно знает, где можно найти сведе­ния по интересующей служебной проблеме. Материалы в газету предоставляют все подразделения банка, при этом PR-отдел вы-

120

долняет функцию координатора и редактирует статьи, чтобы они не содержали профессионального жаргона и были понятны всем с0Трудникам банка.

Важным инструментом является также журнал New Bank Vision, посвященный конкретной деятельности банка (путям и програм­ме изменений); в нем также даются обстоятельные разъяснения, почему и как следует проводить изменения. Журнал информирует сотрудников банка о текущей стадии выполнения программы из­менений и перспективах сотрудников в организации на очеред­ной стадии изменений

Третья категория внутренних коммуникаций — системы быст­рой рассылки информации В банке существует три типа систем быстрой рассылки. Первый тип — система System News, связан­ная с внутренней компьютерной сетью банка. Она позволяет еже­дневно передавать срочную информацию непосредственно на мо­ниторы компьютеров сотрудников банка. Однако возможности этой системы быстрой рассылки достаточно ограничены, поскольку она может передавать лишь краткие сообщения, не более 36 строк. Рассылка объемных сообщений (содержащих несколько страниц) всему персоналу или отдельным подразделениям банка осуществ­ляется при помощи системы факсимильной связи Surefax Она используется, например, для информирования персонала о полу­годовых или годовых результатах работы прежде, чем они будут опубликованы в периодической печати.

Еще одна система быстрой рассылки — 9-часовая корреспон­денция. Она разработана таким образом, чтобы обеспечить до­ставку всем сотрудникам банка писем к 9 часам утра рабочего дня. Эта система периодически используется исполнительным директором для рассылки сотрудникам индивидуальных конфи­денциальных сообщений (например, для сообщения сотруднику о предстоящем изменении его служебного статуса).

Несмотря на координирующую роль PR во внутренней комму­никационной системе, коллективный вклад в нее вносят все отде­лы и подразделения банка. Например, Newsline выпускается на ос­нове свободной инициативы корреспондентов газеты — сотрудни­ков, работающих в каждом подразделении банка; решения о содер­жании очередного номера Insidetrack принимает редакционный со­вет, в состав которого входят управляющие и директора банка и т.д.

В дополнение к уже упоминавшимся механизмам обратной связи, PR-отдел также выполняет роль обеспечения канала обрат-
121



ной связи путем составления обзоров областей основных обязан­ностей (Key Responsibility Areas Survey — KRA). С помощью воп­росников эти ежеквартальные обзоры призваны исследовать, ка­ким образом менеджеры среднего звена выполняют свои обязан­ности в области внутренних коммуникаций, как в целом воспри­нимаются коммуникации, каково мнение сотрудников об их эф­фективности и т.д. Мониторинг действенности внутренних ком­муникаций проверяется также и на основе полевых исследова­ний — сотрудники группы внутренних коммуникаций PR-отде­ла посещают определенный участок работы и проводят беседы с 30—50% персонала. Имеется также система коммуникационного аудита, задачи которой заключаются в том, чтобы проверять, до­ходят ли сообщения до адресатов, приемлема ли для сотрудников форма составления сообщений и есть ли участки, где коммуника­ции блокируются. Если блокирование коммуникаций происходит по вине конкретного работника, то обязанность сотрудников груп­пы внутренних коммуникаций — обучение этого сотрудника.

Вопросы для обсуждения на занятиях

Каковы преимущества и недостатки стратегии внутренних ком­муникаций Королевского банка Шотландии?

Какие коммуникационные инструменты используются в рам­ках программы совершенствования внутренних коммуникаций?

Каков вклад различных отделов и подразделений банка в про­грамму?

Как бы вы оценили действенность механизма обратной связи в системе внутренних коммуникаций банка?

Что бы вы сделали иначе?

Что вы можете предложить для повышения эффективности си­стемы внутренних коммуникаций?

122

6

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ВНЕШНЯЯ ОБЩЕСТВЕННОСТЬ

Ричард Вэри {Richard Varey)

Цели главы

Поясняющий пример

Когда в 1990 г. тогдашний руководитель отдела государствен­ных и общественных связей компании British Pertoleum (BP) об­думывал, как объяснить роль PR группам управляющих компани­ей, он построил в виде диаграммы сети взаимоотношений различ­ных групп людей, представляющих важность для ВР; центром диаграммы была сама компания ВР (White, 1991).

Он утверждал, что компания должна бьггь готовой управлять своим бизнесом, признавая социальную сеть этих взаимоотношений. Если компания — не активная сторона в этих взаимоотношениях, то они могут развиваться самостоятельно и, вероятно, неблагоприятно для компании. В центре диаграммы размещались группы людей, тесно связанных с компанией и ее деятельностью: сотрудники, клиен­ты, акционеры и поставщики. Другие отраженные на диаграмме группы не имели непосредственной связи с деятельностью ком­пании, в их число входили СМИ, правительство, группы давле­ния. Диаграмма наглядно отразила некоторые важные взаимоот­ношения и взаимосвязи между этими различными группами.

Введение

Так какое же значение для PR-менеджеров имеет выявление этих важных групп людей (общественности)? Если мы рассмат­риваем PR как управление коммуникациями между организаци-

123

ей и группами ее общественности (Grunig and Hunt, 1984), необ­ходимо четко определить, что представляют собой эти группы общественности.

Хотя и можно провести некоторую аналогию между нашим намерением выделить целевые группы общественности и приня­тым в маркетинге подходом к выявлению целевых сегментов рын­ка, но нужно четко различать понятия «группа общественности» и «рынок». При определении ключевых групп общественности мы сталкиваемся с необходимостью выявить те группы, которые мо­гут повлиять на наши возможности достижения поставленных целей, определить их основные характеристики и коммуникаци­онные потребности (Parkinson and Rowe, 1977).

Одним из важнейших достижений в развитии PR в последние годы стало признание в необходимости определить природу групп общественности (Newsom et al., 1993).

Обзор содержания главы

В этой главе мы придем к признанию того факта, что организа­ция не может существовать и действовать в вакууме, при этом свобо­да выбора руководства компании естественно ограничивается инте­ресами других групп общественности. Менеджеры стали все больше понимать необходимость в позитивном диалоге с этими группами, если они хотят сохранить за собой «право вести свой бизнес».

Прежде мы рассмотрим группы людей, находящихся во внеш­ней по отношению к организации среде, которые могут быть и не быть клиентами организации, но могут оказывать влияние на дея­тельность организации и ее эффективность. Далее мы перейдем к обсуждению и развенчанию идеи «аудитории» для PR-сообщений.

Затем мы рассмотрим понятие «заинтересованные лица» (или «выгодополучатели») и приведем несколько примеров подобных групп и отдельных индивидуумов, которые могут рассматриваться как заинтересованные лица организации. Отметим этические мо­менты в PR-деятельности.

Далее покажем, что понятия «группа общественности», «выгодо-получатель» («заинтересованное лицо») различны. Обсудим также, как выявлять группы общественности. Основой для выявления групп общественности остается принятая в маркетинге технология сегмен­тации рынка, но следует признавать и учитывать динамичность про­цесса формирования внешних групп общественности вокруг про­блем или возможностей, возникающих и исчезающих со временем.

124

В этой главе мы также покажем, как определять приоритеты в широком спектре групп общественности и с помощью каких методов.

Наконец, более подробно рассмотрим историю с морской не­фтяной платформой Brent Spar, показывающую, в какую огромную для компании проблему может перерасти неумение определить или игнорировать конфликт и вызванное этим неумением или нежела­нием отсутствие проактивной коммуникационной программы.

Люди и общественные группы внешней среды

PR можно точно определить как управление репутацией орга­низации с целью развития в любой ситуации и при любом конф­ликте взаимопонимания со всеми вовлеченными в них сторона­ми. Один из основателей области деятельности PR Артур Пейдж (Arthur Page) еще на заре века утверждал:

Все виды бизнеса в демократическом обществе начинаются с об­щественного разрешения и действуют с общественного одобрения.. Цель PR — заслужить и сохранить общественное одобрение (цит. по Broom and Dozier, 1990).

Такое понимание групп общественности PR-менеджерами сво­дится в сущности к путям, которыми различные люди — индиви­дуумы, организации, правительственные круги взаимодействуют между собой (Black, 1993).

У актеров и музыкантов есть своя аудитория. Имеют свои ауди­тории и рекламодатели и журналисты. Все же прочие имеют заин­тересованных лиц, или выгодополучателей (stakeholder), т.е. это те ключевые группы, отношение и решения которых могут повли­ять на возможности организации действовать по своему усмотре­нию в бизнес-среде. Если бы мы использовали термин «аудито­рия» для этого случая, то это было бы неверно, поскольку он под­разумевает, что корпоративный коммуникатор действует непосред­ственно перед публикой (осуществляя какие-либо действия). Нам же следует определить, какое место занимает PR-специалист в комплексном наборе взаимосвязей организации с выявленными ключевыми группами общественности.

Эти группы имеют различные интересы, мотивацию, взгляды, ожидания и источники информации, кроме того, они взаимозави­симы в своих взаимоотношениях. А это может оказать прямое или косвенное влияние на ваш бизнес. Некоторые люди могут принад­лежать более чем к одной группе общественности, например, ваши

125

служащие могут иметь местные политические интересы или же ваш клиент может иметь крайне тесные торговые взаимоотношения с вашим основным конкурентом! Таким образом, все больше возрас­тает признание сложности паутины взаимовлияния, что отражено на рис. 6.1. Сейчас мы уже верим, что Земля не является центром Вселенной, так и организация — не центр, а составная часть в спле­тении взаимоотношений выгодополучателей.







Рис. 6.1. Молекулярная модель «паутинообразного переплетения» взаимоотношений выгодополучатепей

Положение некоторых ключевых групп общественности при­водится в табл. 6.1.

Таблица 6.1. Местонахождение некоторых ключевых групп общественности

Местонахождение

Группа


Местная община (и некоторые прочие группы общественности, на которые мо­жет влиять фабрика, склад, карьер и т.д.)

Влиятельные группы/люди, формирую­щие общественное мнение (те, чье мне­ние может помочь или препятствовать в выполнении организацией своих задач)

Местные жители, в том числе члены семей работ­ников предприятия, местные власти, местные об­щественные организации и СМИ, образователь­ные учреждения, лидеры местной общины

Общественные активисты /группы давления/ лобби­сты интересов охраны окружающей среды, ученые, преподаватели и исследователи, группы, объеди­ненные специальными интересами/ группы потре­бителей, «наблюдатели», консультанты, писатели и журналисты, руководители бизнеса, студенты, персоналии, профсоюзы, государственные долж­ностные лица, неправительственные организации, квазиавтономные государственные организации

126



центральное и местное правительство

СМИ (новостные)

Инвесторы

Клиенты, потребители

Общество (как совокупность потре­бителей информации)

Деловое сообщество

Департаменты госспужбы, агентства и исполните­ли, политические партии, члены парламента и органов местной власти, законодатели, предста­вители гражданских служб, политики

Редакторы и репортеры газет, редакторы и кор­респонденты специализированных изданий и жур­налов, корреспонденты и менеджеры радиостан­ций, продюсеры телевизионных компаний, инфор­мационные агентства (международные, нацио­нальные, местные), редакторы торговых и финан­совых изданий, журналисты и ведущие тематичес­ких колонок, писатели, прочие создатели обще­ственного мнения

Индивидуальные акционеры — прошлые и потен­циальные, институциональные инвесторы — про­шлые и потенциальные, конкуренты, банкиры, стра­хователи, фондовые брокеры, аналитики и консуль­танты по инвестициям, управляющие активами (фондами) и портфелями ценных бумаг, финансо­вые советники и журналисты, специализирующие­ся на финансовых и инвестиционных вопросах

Прошлые, нынешние, будущие; коллеги и члены референтных групп клиентов (которым адресова­ны личные рекомендации и отзывы клиента орга­низации)

Будущие работники, бывшие работники, студен­ты, все прочие (особенно родственники, друзья и знакомые сотрудников и клиентов)

Дистрибьюторы, оптовые торговцы, дилеры, аген­ты, розничные торговцы, поставщики материалов и услуг, конкуренты, торговые ассоциации, про­фессиональные институты (учреждения), партне­ры, перспективные поглощения, перспективные приобретатели, представители высшего руковод­ства других компаний

Задача PR-менеджеров — воспитание корпоративной сознатель­ности (corporate consience), достигаемое непрестанным насаждени­ем в умах руководителей всех уровней осознания ответственности организации перед всеми группами ее общественности. Сделаем Два важных замечания.

127

  1. Любая деятельность в рамках PR может вызвать критику и
    неодобрение со стороны представителей одной или всех групп
    общественности. Существует и этическая проблема: может ли от­
    дельный PR-практик взять на себя ответственность толковать и
    разъяснять поведение корпорации и манипулировать обществен­
    ным мнением, тем самым скорее препятствуя, нежели помогая
    проявлению корпоративной социальной ответственности.

  2. Прочие практикующие PR-специалисты будут ожидать от спе­
    циалиста внешнего PR поведения, вызывающего общественное ува­
    жение к деятельности PR. Обратите также внимание, что различные
    ключевые группы общественности априори не ранжированы каким-
    либо образом по степени их важности. Это обязанность PR-менед­
    жера периодически оценивать и анализировать корпоративную си­
    туацию для определения значимости интересов постоянных участ­
    ников этих групп. Важно признавать, что объект анализа — не взаи­
    моисключающие группы общественности. Наоборот, многие могут
    быть участниками нескольких групп общественности, по этой при­
    чине обращение к одной из ключевых групп общественности мо­
    жет распространиться на другие группы. В результате основной
    проблемой PR-менеджера могут стать конфликт приоритетов и ис­
    каженная интерпретация обращения, могут создаваться ложные
    впечатления и неверное представление об организации.

Итак, задача управления корпоративными коммуникациями во многом сводится к управлению позитивными взаимоотношени­ями с целым набором взаимноперекрывающихся по составу ауди­торий и к оказанию помощи этим аудиториям в правильном пони­мании того, что и зачем делает организация. В то же время для выполнения этой задачи PR-менеджер должен постоянно обнов­лять и совершенствовать свое понимание различных надежд и оза­боченности представителей этих групп общественности. И не явля­ется ли это в точности тем, чего требует корпоративная стратегия?

Заинтересованные лица

Заинтересованные лица (выгодополучатели) — это ключевая группа общественности или отдельный индивид, от которых зави­сит будущее предприятия. Они имеют долю в выгодах от органи­зации (выигрывают от ее процветания) и испытывают на себе вли­яние организации. Это люди, на положение которых влияют ре­шения, действия, политика, практика и цели организации, или наоборот, их решения и действия могут оказывать влияние на

128

организацию. Большинство выгодополучателей пассивны. Более информированные и заинтересованные в делах организации вы-Годополучатели, а также более активные становятся группами об­щественности. Когда некоторые интересы организации и людей, находящихся во внешней среде ее деятельности, совпадают, возни­кает группа определяемых (или выявляемых) выгодополучателей

PR-менеджеры и их организации имеют этические обязатель­ства перед целым рядом групп общественности. Внешняя обще­ственность не является частью организации, но имеет взаимоот­ношения с ней и при определенных условиях может оказать суще­ственное влияние на организацию.

Группы общественности организации

Паблик рилейшнз и маркетинг — это две различные дисцип­лины:

Маркетинг имеет дело с рынками, a PR — с общественностью. Организации могут создавать рынок путем определения сегмента насе­ления, которое будет испытывать спрос на уже имеющийся или перс­пективный продукт Общественные же группы создаются сами по себе, как только принятые организацией решения негативно отражаются на какой-либо группе людей (Grunig, цит.: Bnggs and Tucson, 1993).

Очень важно понимать различие между рынками и группами общественности. Организация вправе самостоятельно выбрать себе рынки, но общественность самостоятельна и сама может выбрать объектом своего внимания организацию или целую отрасль.

Группа общественности формируется тогда, когда многие люди сталкиваются с одной проблемой, осознают существование этой проблемы и объединяют усилия, чтобы что-то предпринять для ее решения. Группы общественности организуются вокруг пробле­мы или конфликта и стремятся определить, какая организация виновна в возникновении беспокоящей их проблемы. Представи­тели общественности могут собирать информацию, пытаться удов­летворить свое недовольство, оказывать давление на организацию или на механизм государственного регулирования. По мере пре­вращения группы общественности из латентной в активную, у орга­низации не остается другого выбора, как установить взаимоотно­шения с этой группой. PR-специалисты устанавливают контакты с группой общественности, которая либо угрожает выполнению организационных целей, либо обеспечивает возможности для со­вершенствования корпоративной миссии.

129

Активные группы общественности — это единственный ис­точник возникновения проблем для организации. Проактивные практикующие PR-специалисты заранее контактируют с потен­циально проблемной группой общественности, чтобы предотвра­тить превращение ее в активную. Этот род PR-деятельности носит название управление проблемами — выявляется возможная потенци­альная проблема и на соответствующую группу общественности и потенциальных выгодополучателей направляется поток коммуни­каций заранее, пока они не перешли в состояние активности.

Активные группы общественности вовлечены в индивидуальные или коллективные (группа активистов) действия, направленные на противодействие деятельности организации. Они могут противосто­ять организации, бойкотируя продукт, сопротивляясь повышению цен или поддерживая государственное регулирование. В других слу­чаях общественность может показать намерение поддержать органи­зацию, например приобретая ее акции или внося пожертвования.

Активной группе общественности легче передавать информацию, потому что ее представители также стремятся получить ее; но так как они пользуются информацией из разных источников, их труднее убе­дить, чем представителей пассивных групп общественности. Тем не менее, не следует игнорировать пассивных выгодополучателей, посколь­ку в любой момент они могут стать активными. Проактивный PR концентрирует усилия на пассивных выгодополучателях прежде, чем они перейдут в разряд активных, а управление проблемами заключа­ется в выявлении любых вероятных сдвигов в восприятии организа­ции и ее роли заинтересованными лицами и общественностью.

Любая группировка людей по этническому, расовому, религи­озному, географическому, политическому, профессиональному, со­циальному признаку, по общности происхождения, интересов, ло­яльности или ориентации представляет для организации потен­циальные различные группы общественности. Как и в маркетин­ге, это аналог сегментов общей массы общественности, которая может иметь конкретное мнение или отношение к тому, что вы делаете и говорите.

Грюниг и Реппер (1992) так определяют латентную обществен­ность, которая мотивирована, чтобы стать активной:

130

нить положение, начинает сама стремиться к получению ин­формации с намерением предпринять какие-либо действия;

• ощущает себя вовлеченной в данную ситуацию и испытыва­ет на себе влияние этой ситуации.

Группы общественности могут быть распределены по катего­риям, и их поведение может быть предсказуемым, если оценить степень осознания ими проблемы, степень осознания ими своих возможностей (в какой степени она может повлиять на исход про­блемы), а также степень их вовлечения в проблему (Grunig and Hunt, 1984; Grunig, 1983). В какой же степени люди пассивно полу­чают информацию или активно стремятся получить ее? Группы общественности, которые не осознают наличия конкретной про­блемы, называются латентными. Если проблема осознается как имеющая отношение к их интересам, люди становятся осознающи­ми. Если вследствие этого осознания они начинают поиски инфор­мации или предпринимают какие-либо действия, они становятся частью активной общественности. Анализ коммуникационного по­ведения может выявить те группы общественности, которые не могут быть определены по демографическому признаку, по признаку пер­сональной активности или персонального отношения.

Исследования Грюнига (1983) показывают, что группа обще­ственности, определенная по признаку аналогичности коммуни­кационного поведения, не совпадает с группой общественности, вы­явленной по демографическому признаку и по взглядам. Ищущий информацию в достаточной степени заинтересован в проблеме или сложившейся ситуации, чтобы стремиться узнать о ней больше, в то время как обрабатывающий информацию может осознавать и быть задетым информацией, но он не будет активно искать ее. Осоз­нание проблемы увеличивает вероятность склонности к коммуни­кации и поиск информации. Осознание ограниченности возмож­ности человека действовать снижает вероятность того, что он пред­примет действия. Осознание человеком степени своей вовлеченно­сти в проблему определяет вероятность его проактивного поведе­ния, направленного на поиск информации, или его поведения как пассивного получателя и обработчика информации (рис. 6.2).

Грюниг призывает постоянно отслеживать четыре типа обще­ственности:

  1. тех, кто проявляет активность во всех ситуациях;

  2. тех, кто невнимателен и бездействен во всех ситуациях;

  3. тех, кто проявляет активность лишь в одной или небольшом
    количестве ситуаций, имеющих к ним отношение;

131

4) тех, кто проявляет активность только, если проблема при-'
обретает широкое общественное признание. /

Эти определения типов общественности выходят за рамки де­мографических и психографических характеристик, они включа­ют показатели общего признания взаимных интересов и характе­ристик ситуаций, которые связывают конкретных людей (и имен­но их, а не кого-либо другого) с конкретными ситуациями или проблемами, которые, в свою очередь, определяют состав каждой группы общественности, ее размер, масштаб реагирования. По­скольку группы общественности реагируют на конкретные ситуа­ции, они весьма динамичны. Поэтому специалисты PR должны время от времени пересматривать их состав, учитывая изменения, а границы группы общественности должны определяться для каж­дой конкретной ситуации или проблемы.

ОСОЗНАНИЕ ПРОБЛЕМЫ
Высокое Низкое



ОСОЗНАНИЕ ОГРАНИЧЕН­НОСТИ СВОИХ ВОЗМОЖНО­СТЕЙ ПРЕДПРИНИМАТЬ ДЕЙСТВИЯ


«Что я намере­ваюсь делать?»

«Ну, конечно, это когда-нибудь должно было случиться»

«Я не думаю об этом (так как ничего не могу поделать)»

«Кризис?! Какой кризис? 0 чем это вы?»

Рис, 6.2. Поведение на основе восприятия ситуации

Определение ключевых групп общественности

Определение ключевых групп общественности крайне важно для PR-менеджера — ведь на этой основе он должен разработать программу коммуникаций, имеющую четкие задачи, например увеличение или снижение остроты проблемы, беспокоящей конк­ретную группу общественности, ограничение осознания ею про­блемы или своей вовлеченности в эту проблему. Он также должен принимать в расчет сопротивление переменам или, наоборот, склонность к переменам у общественности.

Общие категории групп потенциальных выгодополучателей малополезны PR-менеджеру, поскольку в процессе составления и

132



реализации программы он получает мало полезной информации олтом, как представители каждой из категорий участвуют в ситуа-щии или испытывают ее влияние и влияние организации (Cutlip et lal., 1993). В каждой категории выгодополучателей непременно име­ются те, кто в определенной мере осознает или не осознает ситуа­цию, вовлечены или не вовлечены в нее, активны или неактивны.л Определение группы общественности будет полезным для ме­неджера, если описывая ее, он найдет ответы на следующие во­просы:

• Что они делают в рамках данной проблемной ситуации?

Катлип и др. (1993), Брум и Дозье (1990) описывают ряд фак­торов, которые могут использоваться отдельно или в комплексе для выделения из общей массы выгодополучателей целевой груп­пы общественности:

133

Основная задача при выявлении групп общественности — опре­делить, насколько интересы людей затрагивает конфликтная ситу­ация, для которой предназначается составляемая программа дей­ствий в области PR. Особенно важна интерпретация поведения че­ловека — как он воспринимает конкретные ситуации и ведет себя в условиях этих ситуаций. Только тогда планирующий поймет, что именно разные люди знают о ситуации или проблеме, какого они мнения о ней, что они предпринимают или могут предпринять, чтобы внести вклад в ее развитие, или, наоборот, препятствовать ее развитию и способствовать устранению, он может наметить реаль­ные и эффективные задачи и выработать стратегию для их дости­жения в расчете на каждую конкретную группу общественности.

Важно также понимать, что группы общественности не есть что-то окончательное и неизменное. Их состав зависит от склады­вающейся ситуации и времени. Эти группы как коллективы инди­видуумов динамичны так же, как и их отношение к организации.

Общество становится все более разнородным, и стереотипы, которые в прошлом послужили предпосылкой для возникновения СМИ, больше не действуют. Каждая личность в обществе играет в настоящее время несколько ролей и поэтому может быть членом не одной, а нескольких групп общественности и выгодополучателей:

Так, автор этих строк является одновременно отцом, автомобилис­том, избирателем, наемным работником, налогоплательщиком, граж­данином, жителем Йоркшира, потребителем, пользователем PC, му­жем, читателем, меломаном...

134

\ Различные группы общественности могут включать одних и тех же людей, в разное время играющих в группе разную роль. Конфликт может существовать не только между двумя, но и не­сколькими группами общественности. Так, при строительстве объездной автомобильной трассы в окрестностях городка Ньюбе-ри защитники дикой природы вступили в конфронтацию с горо­жанами и работниками городских организаций, которые стреми­лись обеспечить безопасность городка и создать в нем новые ра­бочие места.

Приоритетные группы общественности

В 1984 г. Фримен (Freeman) предложил разработать карту выго-дополучателя (stakeholder map), которая определяла бы всех выго-дополучателей по результатам исследования окружающей бизнес-среды. Практикующий PR-специалист должен обдумывать, какое влияние организация оказывает на людей и как они в свою оче­редь влияют на организацию. Методами исследования могут быть:

Исследовательская деятельность должна включать также по­стоянное прогнозирование возможных проблем, т.е. исследования с целью накопления и толкования информации для составления про­гноза возможной реакции организации и ее групп общественнос­ти (состав которых может при необходимости пересматриваться) на ожидаемые в будущем события, тенденции или противоречия. Именно с этих позиций можно выявить будущие ключевые груп­пы общественности.

Как только исследования предоставят достаточно фактов о раз­витии возможной конфликтной ситуации или проблемы, PR-ме­неджер приступает к анализу вовлеченных в нее групп обществен­ности, т.е. существующих характеристик общественности для вы­явления механизма возможного влияния на каждую группу инди­видуумов. Изучая все слои общественности, можно вскрыть зоны

135

возможного конфликта интересов между расходящимися группа; ми общественности.

На основании этого можно ранжировать общественность/и придать каждой группе свой вес, показывающий ее относитель­ную значимость и влияние на организацию и/или степень, в ф-торой организация считает нужным смягчать последствия своих действий на них. Кроме того, важно выявить активные и пассив­ные группы. При расстановке приоритетов следует исходить из особенностей конкретной проблемы и объективных возможнос­тей коллективных действий групп общественности в ответ на эту проблему. Для совместного анализа проблем представителями внешних групп и PR-менеджерами используются кружки каче­ства и фокусные группы. Как отмечалось, интерпретация пове­дения — это еще один, иной, подход.

Для выявления приоритетных групп общественности в помощь менеджерам было разработано несколько методов. Так, метод рас­чета индекса PVI (Public Vulnerability Importance — индекс важно­сти уязвимости общественности) отражает важность группы об­щественности для организации и ее соответствующих PR-программ: путем суммирования потенциальной предрасположенности обще­ственности к последствиям деятельности организации и уязвимос­ти организации по отношению к действиям этой группы обще­ственности. Разработанный Мюллером PR-коэффициент исполь­зовал список из 40 вопросов с взвешенными ответами для оценки важности разных групп общественности (см. Public Relations Quarterly, Fall, 1990).

Возникновение приоритетной или целевой группы обществен­ности может обусловливаться крупномасштабными социально-эко­номическими или социально-политическими переменами. Един­ственный профессиональный подход к установлению приоритетов среди групп общественности — проведение исследований и разви­тие в себе восприимчивости к их взглядам, умения представить, как выявленные группы общественности могли бы воспринимать вероятную конфликтную ситуацию и реагировать на нее.

Необходимость установления приоритетов диктуется ограни­ченностью денежных, людских и прочих ресурсов, имеющихся в распоряжении PR-практиков. PR-менеджер может планировать коммуникационные программы в режиме скользящего графика, исходя из списка установленных приоритетов и вводя в использо­вание ресурсы по мере их поступления. Следует регулярно пере-

136

сматривать приоритеты, поскольку в некоторых ситуациях они могут утратить свою значимость в результате внешних событий, находящихся за пределами контроля организации, такое может произойти, например, вследствие проведения выборов в стране.

Обобщение и выводы

К группам общественности следует применять иной подход, чем те, которые используют маркетологи для рынков. Продвиже­ние посредством рекламы и завоевания паблисити, а также убеж­дение в рамках деятельности по продажам не приемлемы для ра­боты, цель которой — установление позитивных взаимоотноше­ний между организацией и группами общественности.

В табл. 6.2 приведено сопоставление различных групп людей, которым PR-менеджеры должны уделять внимание.

Таблица 6.2. Сопоставление различных групп

Группа

Характеристика группы


Рынок (Dibbetal., 1994)

Выгодополучатель (Johnson and Scholes, 1993)

Аудитория

Группа, объединенная общими интересами

Общественность (группа общественности) (Newsometal.,1993)

Группа людей, на которых рассчитаны созданные и под­держиваемые компанией предложения продукта или услуги, коммуникационные механизмы, сообщения для продвижения данного предложения, убеждающие их в ценности предлагаемого товара или услуги, которые специально предназначены для удовлетворения по­требностей и предпочтений членов группы

Группа индивидуумов, которые могут получить выгоду или потери от деятельности компании, а также те, кто возла­гает на нее ожидания; в результате наступления опреде­ленного события или возникновения проблемы может потребоваться отследить и учесть возможный спектр из­менения их ожидаемой реакции

Пассивные получатели коммуникационных посланий или пассивные незаинтересованные наблюдатели за деятельностью компании

Люди, которые готовы предпринять определенные дей­ствия, направленные на разрешение затрагивающей их интересы возникшей проблемы

Группа людей, связанных между собой, впрочем, весь­ма неопределенно, некими узами общих интересов или обеспокоенности чем-либо, имеющим отношение к де­ятельности данной организации

137



Практикующий PR-специалист должен планировать комму-/ никационные программы, направленные на различные группы» выгодополучателей и общественности на каждом из трех уров­ней, в пределах которых каждый индивид или группа могут нахо­диться в тот или иной момент в условиях той или иной проблемы (Grunig and Repper, 1992). Грюниг выделил три уровня: выгодопо-лучатель -» общественность -> проблема. Вероятно, лучше пред­полагать, что выгодополучатель может трансформироваться в пред­ставителя группы общественности вследствие его собственного вос­приятия важности для него той или иной проблемы.

Особенно важно управлять планируемыми коммуникациями, когда их объект находится на уровне выгодополучателей, т.е. еще до того, как возникла конфликтная ситуация, поскольку любая группа общественности может быть потенциально негативно на­строенной, что определяется характером проблемы. Такой подход позволяет разработать стабильные долгосрочные взаимоотноше­ния для завоевания поддержки со стороны выгодополучателей и управления конфликтами. Активные группы общественности сами стремятся получить информацию, в этом случае PR-менеджер дол­жен следить за тем, чтобы коммуникации организации не ограни­чивались простым реагированием на внешние события, и разрабо­тать проактивную программу деятельности по соответствующим коммуникациям, эффективно действующую и предназначенную для приоритетных групп общественности и выгодополучателей. Ком­муникации должны быть двусторонне направленными, организа­ция должна прислушиваться и корректировать свою деятельность с целью создания равновесия между их интересами (Duncan, 1995).

Функция PR заключается в том, чтобы осуществлять мони­торинг «своей» общественности и внешней среды деятельности с целью:

Группы общественности — это те группы людей и отдельные лица, которые возлагают свои ожидания на организацию; их по­ведение, суждения и мнения могут оказывать существенное влия­ние на ее деятельность и эффективность. Задача PR — гармониза­ция интересов организации и этих групп общественности, что мо-

138
жет потребовать изменения осуществляемой организацией стра­тегии и ее планов.

PR-менеджер должен оценивать степень взаимоотношений организации с различными группами общественности, часто име­ющими противоречивые интересы. Каждая организация должна иметь полный список своих выгодополучателей и ключевых групп общественности; она должна также осознавать, что в любой мо­мент любая группа общественности может превратиться в «клю­чевую», «целевую» и «приоритетную». Поэтому необходимы ис­следования, чтобы определить уровень осведомленности каждой группы общественности, ее предрасположенности и поведения. Эта информация — основная для понимания и осознания тех тре­бований, которые необходимы для установления целей и задач PR-программы. Наиболее приемлемый стандарт эффективной PR-деятельности — степень удовлетворения организацией требова­ний важных для нее групп общественности.

Вопросы для обсуждения

1. При каких обстоятельствах существует логическая необхо-

димость для сотрудничества специалистов по маркетингу и PR?

В какой степени PR является формой исследования рынка?

2. Перечислите свои личные проблемы, в отношении которых

вы являетесь членом активной группы общественности.

3. Составьте список заинтересованных лиц для какой-нибудь из недавних проблем. Определите приоритетные группы об-щественности для этой проблемы.

4. Вспомните прочитанное вами ранее описание проблемы ком-

пании Shell, связанное с морской нефтяной платформой Bren

Spar; можете ли вы определить стержневую проблему и вы-

явить связанные с ней группы общественности. Определите

прочие группы общественности для Shell.

5. Можно полагать, что PR — это по существу управление репу-

тацией. Может ли компания иметь разную репутацию у раз-

ных групп общественности? Приведите примеры.

6. Приведите пример ситуации, в которой развитие событий тре-

бует пересмотра ранее установленных приоритетов.

7. Если заинтересованные лица занимают пассивную позицию,то какой, по вашему мнению, наилучший способ обеспе-

чить диалог между ними и организацией?

139

  1. Представьте, что вы — глава PR-департамента компании Shell
    (UK). Как бы вы подошли к разрешению ситуации с плат­
    формой Brent Spar?

  2. Почему все больше дискредитируется использование поня­
    тия аудитории в контексте PR?

10. В какой степени и как могут перекрываться деятельность PR-от­дела и отдела маркетинга по сегментации рынка, если речь идет о типичной производственной организации?

Ситуационный пример: Brent Spar — платформа

для раздоров

Введение

Когда принималось решение о выведении из эксплуатации и последующем уничтожении морской нефтяной платформы в Се­верном море, руководители отдела разведки и добычи компании Shell (UK) были далеки от того, чтобы хоть отдаленно предста­вить себе возможность появления в европейских средствах мас­совой информации сообщений о том, что будет происходить в Атлантике. Это, в высшей степени рациональное решение, осно­ванное на анализе бизнеса и окружающей среды и в наибольшей степени удовлетворяющее интересам компании, было принято после проведения исследования его возможных последствий для окружающей среды и получения одобрения британского прави­тельства. К несчастью руководства компании, оказалось, что мно­гие и многие другие люди посчитали себя причастными к пробле­ме уничтожения платформы.

Объект внимания

Платформа Brent Spar — это 14,5-тонное цилиндрическое со­оружение из 20-миллиметровой листовой стали. Диаметр его 29 м, высота 137 м, над поверхностью моря оно возвышается на 28 м. Это сооружение имело три уровня: посадочную площадку для вертолетов, грузоподъемный кран; участок для швартовки танке­ров, а также плавучий танкер; жилые помещения на 30 человек; шесть танков для хранения нефти, рассчитанных на 300 тыс. бар­релей нефти; запечатанный балластный отсек.

В 1976—1991 гг эта платформа использовалась как терминал для погрузки нефти в танкеры на морском нефтяном месторожде­нии Brent Spar. После 15 лет эксплуатации, а также после прове­денной в 1991 г. оценки вероятной стоимости (90 млн ф.ст.) и двух-

140
трех месяцев простоя платформы на ремонте и очистке от ржавчи­ны было решено в дальнейшем уничтожить платформу. Руковод­ство компании Shell рассмотрело несколько вариантов морского и наземного уничтожения платформы и остановилось на затоплении сооружения на имеющемся в ее распоряжении глубоководном уча­стке в Северо-Восточной части Атлантического океана.

В декабре 1994 г. компания Rudall Blanchard Associates Ltd под­готовила подробный доклад о возможном воздействии этого вари­анта уничтожения платформы на окружающую среду. Было под­считано, что в танках платформы содержалось около 48 тыс. ку­бометров морской воды, около 100 т вязкого нефтяного осадка (Ют составляли непосредственно нефть и тяжелые металлы) и около 41 т нефти и нефтяного воска на стенках танков.

Для самого вероятного из трех сценариев затопления было рас­считано, что загрязнение океанского дна распространится не бо­лее чем на 500 м от точки затопления примерно в 150 милях от Гебридских островов (Hebrides) и на глубине 2 тыс. м. Подсчеты периода коррозии металла, из которого сооружена платформа, предполагали, что то место на дне океана, где будет покоиться затопленная платформа, останется в основном неповрежденным в течение около четырех тысяч лет.

1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   ...   21


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации