Китчен Ф. Паблик Рилейшнз. Принципы и практика - файл n1.doc

приобрести
Китчен Ф. Паблик Рилейшнз. Принципы и практика
скачать (3990 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc3990kb.15.09.2012 05:49скачать
Победи орков

Доступно в Google Play

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   21
47




В нашем плюралистическом обществе бизнес испытывает влия­ние всех других составляющих системы и, в свою очередь, также вли­яет на них. Таким образом, бизнес должен нести социальную ответ­ственность за свои действия. Все части общества в настоящее время более взаимозависимы, более того, общественные науки представля­ют нам все больше свидетельств влияния бизнеса на все части обще­ства... Так что бизнес, в долгосрочной перспективе стремящийся к упрочению своих позиций и своей силы (власти), должен принять на себя ответственность перед всем обществом в целом.

Это мнение, высказанное Дэвисом в 1967 г., нельзя назвать неопровержимым, и однако, как показали исследования, боль­шинство бизнес-организаций весьма серьезно считают этот при­зыв краеугольным камнем в создании благоприятного корпора-ционного имиджа. И это можно документально подтвердить, поскольку практически в каждой сколько-нибудь серьезной ежедневной газете можно всегда найти веские аргументы в его пользу. Здесь интересно отметить деятельность компаний, осу­ществляющих благотворительность в разных формах. Некото­рые компании разграничивают свою основную деятельность и благотворительные акции, другие же предпочитают связывать благотворительность с корпоративными и маркетинговыми ком­муникациями.

Лоббирование

Лоббирование можно с полным основанием рассматривать как раздел событий общественной жизни. Однако из-за терми­нологических проблем мы решили выделить лоббирование в от­дельное направление и посвятили ему гл. 10. Лоббирование на­правлено на привлечение внимания к потенциально важным за­конодательным и исполнительным мероприятиям как на мест­ном, так и на общегосударственном уровне. Лоббирование также нацелено на неправительственные круги общественности, с мне­нием которых считаются законодатели и/или чиновники офици­альных государственных структур. В конечном счете лоббисты бизнес-организаций или нанятые от их имени играют роль при­знанных адвокатов и источников информации. В Великобрита­нии крупные компании должны играть существенную роль в формировании или принятии новых законов, в оказании влия­ния на эдикты Европейского Союза. Между правительственны-

48

ми кругами и частным сектором бизнеса происходит постоянное взаимодействие — это промышленные эксперты и различные комитеты и комиссии, решающие проблемы загрязнения окру­жающей среды и использования природных ресурсов, а также определяющие социальное влияние предлагаемых новых продук­тов. Лоббирование не ограничивается одноразовыми единичны­ми акциями-обращениями к представителям законодательной власти, это длительный процесс построения интерактивных вза­имоотношений, которые в конечном итоге оказываются ценны­ми и полезными для бизнес-организации.

Управление проблемами

В специальной литературе, посвященной управлению про­блемами, существует несколько определений понятия «issue» (проблема, спорный вопрос) (Jones and Chase, 1979; Health and Nelson, 1986). В контексте настоящей дискуссии это понятие можно определить как «предмет конфликта между организацией и одной или несколькими группами ее общественности» (Hainsworth, 1990). Управление проблемами представляет собой конкретную проактивную стратегию, в корне отличающуюся от реактивной стратегии. В одной из своих работ Чейз (Chase, 1977) определил, что управление проблемами представляет собой про­цесс идентификации проблем, анализа этих проблем, определе­ние приоритетов, выбор вариантов стратегических программ, при­менение программы действий и коммуникаций и, наконец, оценку эффективности.

Концептуально, как часть PR, управление проблемами опре­деляется аналогично тому, как это предложил Чейз — управле­ние проблемами «имеет дело с возникновением проблем и их потенциальным негативным влиянием на деятельность органи­зации любого типа». Однако не все проблемы могут быть извес­тны организации заранее, до того как они возникнут. Но всякая бизнес-структура должна иметь последовательный и рациональ­ный план действий на случай возникновения того или иного кон­кретного сценария событий. Хотя такие проблемы, как массовое стремление к отказу от употребления «черного мяса» (баранины и говядины), продуктов с высоким содержанием холестерина, аэрозолей, в состав которых входят вещества, разрушающие озо­новый экран, и продуктов в упаковке, не поддающейся природ-

49
ной утилизации, представляют собой интересные примеры уп­равления проблемами, наиболее уместным в данном контексте является пример с жаропонижающим препаратом Тайленол (Tylenol), подчеркивающий важность именно управления про­блемой, а не конфронтации.

В 1982 г. несколько человек в Чикагском мегаполисе сконча­лись от отравления цианидом в результате приема внутрь капсул Tylenol. Многие аналитики предсказывали, что этот медицинский препарат никогда уже не сможет вернуть свое лидирующее поло­жение на рынке. Некоторые наблюдатели даже задавались вопро­сом, а сможет ли компания Johnson and Johnson когда-нибудь вновь представить на рынок препарат под скомпрометировавшим себя названием Tylenol. Компания Johnson and Johnson не отрицала наличия проблемы, а приняла немедленные ответные меры — сразу же убрала Tylenol с прилавков розничной торговли. Была прове­дена широкомасштабная PR-кампания в средствах массовой ин­формации, предупреждающая потребителей об опасности упот­ребления капсул Tylenol. Затем этот препарат был вновь запущен на рынок в принципиально новой (инновационной) безопасной оболочке, причем компания-производитель предлагала свободный обмен препарата в старой упаковке на препарат в новой упаковке. В результате такого грамотного управления проблемой Tylenol в короткое время вернул утраченную долю рынка, и это вопреки активным действиям конкурентов, которые стремились перема­нить потребителей Tylenol (Shimp, 1989).

Другие примеры реактивного PR — это случаи с женскими гигиеническими тампонами марки Rely и автомобильными ши­нами Firestone 500 (Gatewood and Carroll, 1981). Когда было уста­новлено, что использование тампонов Rely имеет возможную связь с возникновением синдрома токсического шока, компания Procter and Gamble быстро приняла меры и убрала тампоны с таким на­званием из розничной торговли. Одновременно проводилась мас­совая PR-кампания и реклама в средствах массовой информа­ции, предупреждающая потребителей об опасности, связанной с использованием этих тампонов. В результате репутация компа­нии Procter and Gamble осталась незапятнанной. В отличие от Procter and Gamble компания по производству автомобильных шин Firestone Tyre and Rubber согласилась убрать с рынка свои автомо­бильные шины Firestone 500 только тогда, когда подверглась мас-

50

сированному давлению со стороны Национальной комиссии по безопасности движения на автострадах и других организаций, хотя на тот момент в автокатастрофах, вызванных дефектами этой марки автошин, уже погибли 41 человек и 65 получили ранения. Результатом столь непродуманных действий компании и ее уп­рямства была компрометация имиджа компании и убытки в раз­мере 135 млн долл., связанные с изъятием некачественной про­дукции из торговли и ее заменой.

Приведенные выше примеры наглядно показывают необходи­мость и механизм управления проблемами, которые заключаются не в противостоянии, а в реальном управлении сложившейся про­блемной ситуацией. Конкретные примеры компаний Procter and Gamble и Johnson and Johnson удачно иллюстрируют тот факт, что реактивный PR в ответ на конкретную ситуацию — это результат планирования и политики, которые были заранее тщательно про­думаны. Управление проблемами становится все более уместным и приемлемым для бизнес-организаций, действующих в современ­ном динамичном бурном мире.

Развитие

По мнению Катлипа (1985), развитие, как правило, связано с привлечением спонсорской финансовой поддержки и практикует­ся в основном частными некоммерческими организациями. Разви­тие часто связано с ежегодными и специальными мероприятиями и установлением взаимоотношений с добровольцами, учениками, «друзьями», членами. Как таковое развитие занимает не основное место в теме данного учебника, но время от времени бизнес-орга­низации могут осуществлять привлечение финансовых средств, и в этом случае достигнутое ими паблисити (популярность) может до­бавить яркости и доверия их основной деятельности.

I Финансовый PR

Современный финансовый PR выходит далеко за пределы про-ого «проталкивания» акций и касается, скорее, создания взаимо­понимания между организацией и теми финансовыми кругами ме­стной общины, от которых может зависеть ее процветание в долго­срочной перспективе (Good, 1980). Такое взаимопонимание мо-Жет основываться на акцентировании преимущества поддержки Или сопротивления сделкам по поглощению (Newman, 1983); на

51
разъяснении необходимости финансирования инвестиций в но­вые технологии и краткосрочном характере снижения дивидендов в связи с этим; на некотором сдерживании неоправданного опти­мизма в связи с положением дел на рынке, если существует риск, что впоследствии возможно ухудшение положения и разочарова­ние. Так, компания Ralston Purina, как было отмечено, никогда не имела дела с аналитиками фондового рынка, и в результате ее акции сильно потеряли в стоимости, а другая компания, Union Carbide, попала в подобное же положение после страшной катас­трофы в г. Бхопал. Таким образом, бизнес-организациям необхо­димо строить соответствующие взаимоотношения. Очевидно, что комментарии в редакционных материалах прессы и мнения веду­щих финансовых обозревателей оказывают мощное влияние на формирование мнения частных акционеров и финансовых посред­ников. Как будет показано ниже, финансовый PR имеет важней­шее значение для многих компаний.

Спонсорство

Спонсорство — это область, фактически игнорируемая в ли­тературе, посвященной PR и маркетингу. Например, Котлер, один из самых авторитетных специалистов по маркетингу, вообще не упоминает в своей работе о спонсорстве (Kotler, 1991); отсут­ствуют аналогичные упоминания о спонсорстве в работах Катли-па (1985). Однако автор этой главы считает, что спонсорство — это область коммуникаций, частично перекрывающая простран­ство между корпоративным и маркетинговым PR. Управление спонсорством осуществляют отделы маркетинга или PR. Голд-берг (Goldberg, 1983) сопоставил спонсорство в области искусст­ва со спонсорством в области спорта и пришел к выводу, что спонсорство в области искусства представляет собой гораздо мень­шую часть, чем в области спорта Разительно отличаются разме­ры задействованных в этих областях финансовых средств, искус­ство значительно в меньшей степени освещается в средствах мас­совой информации, чем спорт, соответственно меньше возмож­ности для рекламы. Кроме того, весьма различаются причины участия в спонсорстве в области спорта и искусства, да и финан­сирование осуществляется из разных бюджетов В табл. 3.3 про­водится сравнительный анализ задач компаний-спонсоров в спорте и искусстве.

52

Таблица 3.3. Задачи компаний-спонсоров

Искусство, % Спорт, %

(ранг) {ранг)

Укрепление взаимоотношений в рамках

местной общины 51,8(2) 26,1(7)

Выгоды для служащих 4,8 (9) 3,5 (9)

Продвижение корпорационного имиджа 71,0(1) 70,1(1)

Продвижение осведомленности о бренде 39,2 (3) 68,1 (2)
Охват прессой целевой аудитории/освещение

в прессе 32,9(4) 61,5(3)
Охват целевой аудитории радиовещанием/осве­
щение радио 22,2 (7) 40,4 (6)
Охват целевой аудитории телевещанием/осве­
щение телевидением 31,0 (5) 53,5 (5)
Увеличение объема продаж 28,4 (6) 57,8 (4)
Прием гостей 20,5(8) 24,1(8)

Источник Goldberg, 1983, в цитировании Lrnstead and Turner, 1986, адаптировано автором

Из таблицы следует, что основные задачи, решаемые путем спон­сорства в искусстве, связаны с корпоративным PR, поскольку на­правлены на поддержание корпоративного имиджа, улучшение вза­имоотношений корпорации с местной общиной (как подраздел об­щественных мероприятий), продвижение корпоративного бренда, а также на достижение паблисити как с точки зрения охвата аудито­рии, так и освещения деятельности корпорации. Спортивное спон­сорство также связано с корпоративным имиджем, но в гораздо боль­шей степени — с продвижением бренда, с достижением максималь­ного охвата целевой аудитории средствами массовой информации, с увеличением объема продаж — словом, со всеми элементами мар­кетингового PR. В академической литературе спонсорство выглядит как элемент, подобный бедной Золушке, но спонсор-ство — это да­леко не Золушка, когда речь идет о распределении бюджета на корпоративный и маркетинговый PR. Итак, наше обсуждение под­водит нас вплотную к рассмотрению маркетингового PR.

Маркетинговый PR

Паблик рилейшнз — это важный инструмент с точки зрения маркетинговых коммуникаций. Но до недавнего времени, по Кот-леру и Меримзу (Kotler, 1991; Menms, 1972), PR рассматривался

53
только как пасынок маркетинга. Как отмечалось, PR может ис­пользоваться специалистами по маркетингу для достижения мак­симальной координации их маркетинговых программ. Элементы или виды деятельности PR могут не быть непосредственно свя­занными с поддержкой продукции или имиджа компании, и по этой причине возникает настоящая путаница между понятиями корпоративного и маркетингового PR. Рассмотренные выше аргу­менты подразумевают, что PR на корпоративном уровне представ­ляет собой функцию руководства, как таковой он стремится к оп­ределению, установлению и поддержанию взаимовыгодных отно­шений между организацией и теми кругами общественности, от которых зависит процветание или провал корпорации (Cutlip et al., 1985). Общественность объединяет широкий диапазон групп (поставщиков, дистрибьюторов, представителей правительствен­ных и финансовых структур, служащих организации, торговлю и т.д.), а это, в свою очередь, требует дифференцированных, иногда узкоспециализированных видов деятельности PR. С другой сторо­ны, маркетинг сосредоточивает внимание не только на корпора­тивном успехе или неудачах в целом, но и на конкретных группах общественности, с которыми и происходит обмен. Таким обра­зом, в более широком смысле PR имеет дело с более широкими кругами общественности, чем маркетинг. Но при этом корпора­тивный и маркетинговый PR не может рассматриваться как взаи­моисключающий. Скорее, они взаимно интерактивны. PR — это не только область, зарезервированная исключительно для корпо­ративных коммуникаций, PR имеет ценность и на уровне марке­тинга. Это утверждение нуждается, однако, в доказательствах.

Маркетинг менеджмент и PR-менеджмент не всегда «изъясня­ются» на одном языке. Главное отличие между ними: маркетинг более всего сосредоточен на итоговых результатах деятельности, тогда как PR-практики видят свою задачу в расширении комму­никаций. Несмотря на различие «языка» и основной задачи, су­ществует необходимость в PR, ориентированном на маркетинг. Маркетинговый PR, так же, как финансовый PR и муниципаль­ный PR, обслуживает потребности отдела маркетинга. Основная причина развития маркетингового PR — это возрастающая фраг­ментация общественности (аудитории) и возрастающая стоимость использования средств массовой информации. В рамках Велико­британии не имеется достаточных свидетельств развития марке­тингового PR, разве что вспоминаются такие примеры, как ис­пользование PR при повторном запуске на рынок продукции ком-

54

пании Beechams Brylcream, усилия в области PR при поддержке новой концепции «город-сад», а также при репозиционировании города Глазго как «города культуры». Напротив, подобными при­мерами изобилует рынок США. Так, Котлер в своей книге 1988 г. приводил несколько примеров использования маркетингового PR: при запуске нового товара (Cabbage Patch Kids), при репозицио­нировании уже известных на рынке зрелых товаров (New York City), при попытках заинтересовать потребителя в конкретном товаре или категории товаров (например, молоко, яйца, мясо) путем влияния на конкретные целевые группы (например, мероприя­тия, проводимые по соседству), при защите товара, вызвавшего общественное беспокойство (например, жаропонижающее Tylenol и тампоны Rely), а также при создании корпоративного имиджа, который благоприятно влиял бы на товар (см. речи Laccoca).

Нам представляется, что маркетинговый PR все более и более развивается, особенно в США, однако некоторые ростки его раз­вития наблюдаются и в Великобритании. На основании приве­денного выше обсуждения концепции имиджа и частей и видов деятельности PR можно сделать вывод, что маркетинговый PR является дополнением к существующим паблик рилейшнз и мар­кетинговой коммуникационной деятельности. Так что паблик ри­лейшнз, похоже, достиг своего совершеннолетия.

К зрелости паблик рилейшнз

Обзор специальной литературы, составляющий фундамент для теоретических основ PR, изложенных в этой главе, начинался с цитирования работ Уокера, Мора и Калупа (Walker, 1988; Moore and Calupa, 1985) о сущности и функциональности PR в рамках современных бизнес-организаций. С момента своего зарождения в начале XX в. PR эволюционировал. Из некой туманной мало­понятной деятельности, связанной с пресс-агентами или стрем­лением к популяризации, PR превратился в многогранную и су­щественно важную управленческую дисциплину. Многогранная природа PR была рассмотрена с точки зрения эволюционного развития управленческого мышления, как и показывает обзор многочисленной литературы (как научной, так и имеющей прак­тическую направленность); с точки зрения развития системы выс­шего образования в этой области, многообразия типов и видов PR-деятельности, а также развития и возрастающей ценности мар­кетингового PR.

3 Китчен Ф

55
Хотя трудно продемонстрировать последовательность и устой­чивость принципов PR, практика PR испытывает значительное влияние со стороны социальных сил, технического и научного прогресса, а также постоянно меняющейся окружающей эконо­мической среды. Определение, функции и использование PR пре­терпели существенные изменения и значительно эволюциониро­вали на протяжении XX столетия. Стоимость использования СМИ и фрагментация целевой аудитории означают, что PR, в дополне­ние к его многочисленным функциям в области корпоративных коммуникаций, можно рассматривать и использовать как марке­тинговый инструмент. Причем синергия между PR на корпоратив­ном и маркетинговом уровнях очевидна. В начале 90-х гг. стало понятно, что PR развивается в направлении достижения зрелости.

Обобщение и выводы

Доводы, приводимые в данной главе, были направлены на
создание теоретического фундамента для объяснения развития и
эволюции паблик рилейшнз и подтверждения этого развития при­
мерами из научной и практической литературы. Развитие и эво­
люция PR, согласно специальной литературе, происходили в ча­
сти самого предмета PR, эволюции учебного академического курса
по PR, изменений в конкурентной внешней среде, развитии соб­
ственных PR-отделов в организациях и изменениях в секторе PR-
агентств. Эта эволюция была затем позиционирована относитель­
но определения и значения PR; было приведено определение
паблик рилейшнз, данное Катлипом, а затем его разумное объяс-
нение. В соответствии с определением были рассмотрены функ-

циональные элементы паблик рилейшнз и определено их место в формировании благоприятного имиджа.

В число элементов, частей или видов деятельности, составля­ющих PR, входят связи с прессой (пресс-агентские отношения), реклама, общественные мероприятия, лоббирование, управление проблемами, развитие, финансовый PR и спонсорство. В главе были приведены и причины включения в сферу паблик рилейшнз маркетингового PR. Каждый из приведенных аргументов и дово­дов дополняет целостную картину и способствует формированию теоретической основы PR. Образно говоря, эта глава является фундаментом знаний, на котором можно совершенствоваться до высокопрофессионального уровня.

56

Вопросы для обсуждения

  1. Выскажите свое мнение о причинах того, что современные
    представления о паблик рилейшнз поступают преимуще­
    ственно из-за океана, из США.

  2. Критически проанализируйте утверждения Мора и Калупа,
    что «необходимость и приемлемость PR как бизнеса и как
    социальной силы редко подвергается сомнению».

  3. Объясните различие между связями с прессой и созданием
    паблисити. Что является более приемлемым для бизнес-орга­
    низаций конца 90-х годов?

  4. Обоснуйте целесообразность включения PR в учебные про­
    граммы вузов и послевузовского образования в Великобрита­
    нии (России). Какие факторы лежат в основе этого процесса?

  5. Рассмотрите и сопоставьте определения PR, предложенные
    IPR и Катлипом. Почему в качестве приемлемого стандарта
    следовало выбрать определение Катлипа?

6. Объясните, почему следует подробно обсудить (или даже раз­
граничить) контуры PR и маркетинга. В какой степени это
обсуждение будет носить академический и/или практический
характер?

7. Почему для транснациональных корпораций так важен имидж?
Что такое имидж, как он создается, укрепляется или разру­
шается?

  1. Мы определили функции PR. Основаны ли эти функции на
    «подстилающих» тенденциях или силах? Если да, то на каких?

  2. Почему спонсорство является Золушкой? Какой из конку­
    рирующих лагерей (PR или маркетинг) должен с полным
    основанием считать его своим?

10. Как по вашему мнению, PR уже достиг уровня зрелости или процесс его развития еще продолжается?

Ситуационный пример: Заполнение PR-вакуума в штаб-квартире тори

Восемь лет работы в таблоиде и непоколебимая вера в Джона Мейджера этого может быть недостаточно, чтобы подготовить Чарльза Левингтона к нелегкой задаче полностью переделать имидж

партии тори.

Пока вся страна продолжала лакомиться последним сладким

Пирожком, Чарльз Левингтон, бывший политический редактор

57


газеты Sunday Express, открыл для себя, насколько тяжелой может быть жизнь по ту сторону «баррикады».

Всего две недели он проработал в новой должности директора по коммуникациям партии тори и тут... Эмма Николсон «спрыг­нула» из команды, прельстившись перспективами карьерного ро­ста у либеральных демократов, оставив Джона Мейджера перед лицом опасности остаться в меньшинстве в правительстве еще до конца 1996 г.

Часто говорилось о его шарме и обаянии. Но для того чтобы поддерживать курс партии в течение оставшихся 17 месяцев ее нахождения у власти, Левингтону было недостаточно очарователь­ной улыбки. При этом партия лейбористов неизменно лидирова­ла во всех опросах общественного мнения, а тори, как никогда раньше, не хватало ощущения уверенности, да и внутренний рас­кол в партии грозил превратиться в полномасштабную войну.

Привлечение газетного журналиста и бывшего литературного «писаки» Левингтона для заполнения бреши в партии тори, обра­зовавшейся после ухода карьериста и PR-профессионала Хью Кло-вера, — это стремление получить такого же специалиста, как пресс-секретарь Тони Блэра Алистер Кэмпбелл. Мейджер пошел даже на то, что обеспечил Левингтону доступ в свой кабинет 24 часа в сутки семь дней в неделю. Ясно, что тори надеются превратиться в такую же дисциплинированную и гибкую организацию, которая так эффективно работала на Блэра.

Но то, что Левингтон ни в коем случае не хочет позаимство­вать у лейбористов, — это высокую личную популярность Кэмп­белл а: он отказывается давать интервью для печати. Но, как отме­тил политический обозреватель одной из газет, эти два человека находятся в очень разных ситуациях. «Кэмпбелл живет и дышит жизнью Блэра круглые сутки. Он один из двух или трех основных советников Блэра... Алистер может позвонить министру теневого кабинета и сообщить ему, что через 20 минут у него выступление на телевидении, и министр не колеблясь приедет в студию. Чарльз не обладает такой властью».

Та зависть, с которой тори взирают на пропагандистскую ма­шину лейбористов, является отражением их разочарования в сво­ей собственной пропаганде. Одно из двух, как отмечал Колвер: либо сотрудники пресс-службы отличаются такой естественной стыдливостью, что не могут заработать политический капитал на поприще государственного управления, либо у них нет четкого

58


плана коммуникаций с общественностью, но факт остается фак­том: тори постоянно уступают инициативу лейбористам.

Однако и новый состав пресс-офиса — с Шейлой Ганн из га­зеты Times, ответственной за лоббирование, Полом Хупером из Sun, руководителем таблоида и главой вещания Гэри Эвансом — не достиг сколько-нибудь заметного успеха. В частности, Ганн подвергался жестокой критике после того, как в газету Guardian просочились убийственные подробности дела о сиротском при­юте, подсказавшего редакции Guardian броскую передовую на пер­вой полосе, в которой тори обвинялись в использовании матери­алов Министерства внутренних дел для достижения собственных политических целей.

Затем последовала история, просочившаяся в Daily Telegraph из штаб-квартиры тори, о том, что лорд-канцлер (он же и глава судеб­ного ведомства и верховный судья Англии) лорд Маккей в своей парламентской речи предупреждает судей «не переступать черту» и не злоупотреблять правом отмены решений, принятых мини­стерством. Эта речь так и не была произнесена в парламенте, а вся история гневно отрицалась лордом Маккеем.

В течение следующих двух-трех недель Левингтон должен был обнародовать серию кадровых перестановок с целью рационали­зации деятельности пресс-офиса и обеспечения более скоорди­нированного подхода. «Слишком многие сотрудники уполномо­чены делать заявления, а нам требуется больше скоординиро-ванности», — заявил один из сотрудников. Пока неясно, «полетят ли головы» во время кадровой перетряски, хотя один источник зловеще предрекает «персональные перемены».

Левингтон хочет дать всем понять, что тори в правительстве для того, чтобы работать на него, а не против него. Один из источников утверждает, что цель — дать министрам возможность вести себя более политически, — тогда как предложение Колвера, чтобы в каждом министерстве наравне с гражданскими сотрудниками был бы офицер от политический прессы, не вызвало одобрения.

Как отметил один из бывших стратегов партии тори, уже и без того имеется целый легион тех, чья работа заключается в опутыва­нии сетями «правительства и партии», — это специальные совет­ники. «В их обязанности входит обеспечение понимания партий­ной машиной и возможность использования правительственной Политики», — объясняет он. «Мне представляется, что хуже всего Дела обстоят в единственном министерстве, где нет специального советника, — в ведомстве лорда-канцлера».

59
Шейла Ганн хорошо усвоила одну вещь — навыки хорошего журналиста не могут автоматически трансформироваться в уме­ние профессионально руководить паблик рилейшнз. И у нее есть предчувствие, что Левингтон не достигнет большего, чем просто хорошее знание и опыт в области связей со средствами массовой информации.

«Партия уже располагает достаточным количеством профессио­нальных журналистов, но нет никого с профессиональными знания­ми и опытом в области PR, — сказал бывший сотрудник штаб-квар­тиры тори. — Существует огромная дистанция между теми, кто мо­жет управлять связями с прессой, и теми, кто опытен в проведении PR-мероприятий для поддержания кампании. Вероятнее всего они ощущают недостаток в менеджерах по управлению кампаниями».

Возвращение в строй бывшего советника Маргарет Тэтчер сэра Тима Бэлла и его участие в команде с Морисом Саатчи, председа­телем правления Shandwick Питером Гаммером могут служить дополнительным доказательством понимания партией тори, что ей чего-то не хватает.

Отзываясь о рекламной гонке в прессе в период новогодних праздников, бывший стратег отметил: «Это было очень достойное послание к общественности, но в нем отсутствовала событийная компонента, не было конкретной PR-кампании, которая поддер­жала бы тори, как не было ни красочных постеров, ни интерес­ных пресс-конференций. Размещение одного изолированного рек­ламного объявления где-нибудь на страницах прессы отнюдь не способствует поддержанию кампании. Чарльз только и ломает голову над тем, как собрать все концы и смастерить из них кам­панию. Это управление и влияние на то, что появляется в СМИ всей силой рекламы и активности PR — в противном случае — это только реакция».

(Источник S Bevan, PR Week, 12 January 1996, использовано с разрешения)

60

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ПЕРСПЕКТИВА

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Дэнни Мосс и Гэри Уорнаби {Danny Moss and Gary Warnaby)

Цели главы

Поясняющий пример: Нефтяная платформа

Brent Spar — кризис коммуникаций

с общественностью

Стратегическая важность функций PR, вероятно, наиболее ярко проявляется в условиях, когда организация сталкивается с кризи­сом, который может угрожать ее конкурентоспособности и в не­которых случаях — самому существованию и выживаемости орга­низации. Именно в подобных обстоятельствах к организации при­ковано пристальное внимание СМИ и общественности; причем каждое действие организации подвергается критическому разбору и скрупулезному анализу различными группами заинтересован­ных лиц. Подобным примером являются проблемы, с которыми в 1995 г. столкнулась британская нефтяная компания Shell после того, как ею было принято решение избавиться от морской не­фтяной платформы Brent Spar в Атлантическом океане. Это клас­сический пример такой кризисной ситуации, в которой компания подвергалась жестокой критике за неспособность оценить степень сопротивления общественности ее планам затопить платформу.

Инцидент с платформой Brent Spar вынес компанию Shell на суд мировой общественности и показал ее полную беспомощность в решении возникшей проблемы. Суть проблемы заключалась в неверной оценке руководством компании масштабов возможного общественного недовольства планами глубоководного затопления платформы в водах Атлантического океана. На самом деле науч­ные исследования показали, что именно глубоководное затопле-

61

,
ние — наиболее экологически безопасный вариант уничтожения платформы, но руководство компании не сумело понять, что для экологической общественности, например Greenpeace, это может не быть столь очевидным и убедительным. В результате инспири­рованной «зелеными» широкомасштабной кампании протеста про­тив затопления платформы компания Shell была вынуждена отка­заться от первоначального плана и рассматривать альтернативные и более дорогостоящие возможности избавления от этой громозд­кой металлоконструкции на суше. Если бы компания Shell более подробно и широко ознакомила СМИ и общественность Велико­британии и Европы со своими планами и разъяснила бы более тщательно их безопасность для окружающей среды и мирового океана, если бы руководство компании заранее сумело бы оце­нить степень сопротивления ее планам со стороны общественно­сти и «зеленых», она была бы лучше подготовлена к противостоя­нию кампании, развернутой Greenpeace.

Этот пример наглядно иллюстрирует потенциальную важность стратегического PR-консалтинга, когда организация сталкивает­ся с проблемами, потенциально угрожающими ее репутации, и должна «сохранять лицо» перед теми группами общественности, от которых зависит ее успех, а в экстремальных случаях — и выживание.

Введение

Несмотря на то, что в последние 30 лет все увеличивается объем литературы, посвященной теме стратегии, теоретики в ней редко признают за PR право на стратегически важную роль в рам­ках функции стратегического менеджмента в организации. В дан­ной главе мы намерены попытаться показать, как PR может вне­сти вклад в более эффективное формирование (разработку) и при­менение организационной стратегии как на корпоративном, так и на конкурентном уровнях. Более того, мы возьмем на себя сме­лость утверждать, что сама природа бизнес-среды, в которой в настоящее время действует большинство организаций и в которой все более приобретающие силу и влиятельность экологические группы и просто группы общественного давления, а также прави­тельство оказывают все возрастающее влияние на деятельность корпораций, заставила многие бизнес-организации включить уп­равление своими коммуникациями в число первостепенных стра­тегических вопросов. Мы начнем эту главу с обзора эволюцион-

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   21


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации