Китчен Ф. Паблик Рилейшнз. Принципы и практика - файл n1.doc

приобрести
Китчен Ф. Паблик Рилейшнз. Принципы и практика
скачать (3990 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc3990kb.15.09.2012 05:49скачать
Победи орков

Доступно в Google Play

n1.doc

1   ...   13   14   15   16   17   18   19   20   21
Уровень 3

ПРОМЕЖУТОЧНЫЙ

Измерения (оценка) Запоминаемость Понятность Осведомленность Восприятие

Уровень 2

PR-ПРОДУКЦИЯ

Измерения (оценка, анализ) Целевая аудитория Впечатления

Размещение сообщений в СМИ

Уровень 1

Рис. 16.3. Критерии PR, предложенные Линденманном

Универсальность моделей

Четыре рассмотренные выше модели оценки имеют разную степень известности. Модель РП, предложенная Катлипом и др., хорошо известна, а макромодель и пространственная модель — значительно менее известны. Критерии Линденманна бьши ши­роко популяризованы в США и Великобритании. Поскольку Нобль предложил свою модель только в 1994 г., ее пока трудно оценить и определить ее действенность.

427

Однако исследования, проведенные среди PR-практиков (Watson, 1995), показали, что существующие модели оценки слиш­ком сложны, они не могут похвастаться интегрированной взаимо­связью с созданием эффекта, им не хватает динамичного элемента обратной связи. Все эти модели вписываются в эту гипотезу. По сути своей все они статичны. Ступенчатые процессы являются, как говорит Катлип, «финальной стадией процесса паблик рилейшнз». Однако деятельность PR — это не коммуникационный процесс типа «старт/стоп» (который можно мгновенно на некоторое вре­мя остановить, а потом запустить снова). Например, компания не может на время оценки результатов использованной PR-програм­мы вдруг приостановить свое общение и взаимодействие со всем множеством своих целевых групп общественности.

Для разработки более полного подхода к планированию (с по­следующей оценкой) вполне подходят теории планирования, «ос­нованного на эффекте», которые были выдвинуты ВанЛьювеном (VanLeuven, 1988). Они тесно связаны с технологиями управления методом оценки эффективности (программно-целевое управление), широко применяемыми в промышленности и сфере государствен­ного управления. В основе предложенного ВанЛьювеном подхода — утверждение о том, что желаемые коммуникации и поведенческие эффекты программы служат фундаментом, на котором могут при­ниматься все последующие решения в рамках планирования. В этот процесс включается установление отдельных задач и подза­дач для каждой группы общественности. Создатель этой теории утверждает, что планирование становится более последовательным благодаря необходимости оправдывать программу и конструктив­ные решения, основанные на желаемых коммуникациях и пове­денческих эффектах.

Два новых подхода к оценке эффективности PR

Принимая во внимание необходимость в доступных динамич­ных моделях оценки, Уотсон (1995) предложил две модели: мо­дель для краткосрочного периода — для кампаний, основанных на связях со СМИ и видах деятельности, стремящихся к достиже­нию немедленного результата, и модель для оценки долгосрочных видов деятельности, центральным элементом стратегии которой является последовательное продвижение сообщений, а результат может быть получен через длительный период (год или более) осу­ществления деятельности.

428

Эти модели связаны с четырьмя типами деятельности в рамках PR, предложенных Грюнигом (Grunig and Hunt, 1984). Кратко­срочная модель аналогична использованию услуг пресс-агентства и односторонне направленному потоку общественной информа­ции, поскольку она не стремится к установлению диалога с целе­выми группами общественности или обеспечению обратной свя­зи. Постоянно действующая модель вписывается в двусторонне-асимметричные и двусторонне-симметричные модели, которые ох­ватывают более широкий диапазон коммуникационных методов и полагаются на информацию обратной связи для мониторинга дей­ствия кампании и соответствующей корректировки сообщений. Графически эти модели представлены на рис. 16.4 и 16.5.

Краткосрочная модель имеет единственное измерение — это процесс линейного вида с результатом. Он не приспособлен для измерения эффекта, и вследствие его краткосрочности у него от­сутствует механизм обратной связи. Как правило, PR-кампания имеет целью простое распространение осведомленности с исполь­зованием одной или двух стратегий. Наиболее типичный пример такой практики PR — распространение в СМИ пресс-релизов о новом продукте или услуге. Это подразумевает наличие простых технических навыков составления информационного сообщения и фотографий или рисунков в виде, наиболее приемлемом для СМИ. Измерение достижения целей может проводиться путем анализа СМИ, отзывов торговых служб или телефонных опросов среди представителей целевой аудитории.



Задача

обеспечения простой осведомленности

Стратегия

и тактика

отношений

со СМИ

Анализ СМИ

Анализ реакции целевой аудитории

ДА/НЕТ

Рис. 16.4. Краткосрочная модель оценки

Краткосрочная модель допускает постановку целей, основан­ную на обеспечении освещения в конкретном СМИ (выбранном за его приемлемость для целевой аудитории), достижении уста­новленного объема продаж (устанавливаемого на реалистически достижимом уровне исходя из характера СМИ и привлекатель-

429

ности предлагаемого товара или услуги) или использовании та­ких количественных методик, как телефонные опросы или по­чтовая рассылка вопросов. Суждение об успехе или провале, та­ким образом, делается на основе того, были ли достигнуты по­ставленные цели. Если клиент или наниматель устанавливает нереальные цели, эта простенькая модель будет так же неприем­лема, как и ступенчатая модель или суждение на основе инфор­мации «с потолка». Качество результатов краткосрочной модели зависит от профессионализма практика, проявленного им при подготовке PR-кампании.

Мы уже отмечали, что анализ практических примеров выявил необходимость в динамической модели, которая могла бы учесть и отразить постоянно изменяющийся характер внешней среды бизнеса. Такие программы, как программа для нового размеще­ния с множественными долгосрочными корпоративными и пла­новыми задачами или для индустриального перепрофилирования со среднесрочной задачей планирования разрешений и долгосроч­ной задачей улучшения отношений с местной общиной, требуют гибкой чувствительной модели оценки.



Рис. 16.5. Постоянно действующая модель оценки

Постоянно действующая модель предлагает фазы (элементы), не вошедшие в краткосрочные модели. Она имеет повторяющиеся петли и принимает в расчет эффекты, которые создаются про­граммой. Дополнительный элемент, предоставляющий возмож­ность проведения оценки в реальном режиме, — важная фаза дол­госрочной программы, направленной на решение конкретной про­блемы, постоянно находящейся в центре процесса принятия ре­шений. Подобная модель отражает сущность предложенного Ван-Льювеном подхода к планированию на основе эффекта. Реализа­ция этих принципов в постоянно действующей модели создает динамичный и постоянно действующий процесс оценки.

430

Последовательность — это одна из наиболее сложных практи­ческих проблем, с которой сталкивается PR-практик. Постоянно действующая модель, использующая планирование на основе ре­зультата, предлагает более упорядоченный подход, позволяющий более четко определять параметры программы и предоставляю­щий возможность замены последующей (после реализации про­граммы) оценки постоянным мониторингом. Последовательность планирования, основанного на эффекте, также способствует по­лучению более ценных и надежных данных.

Фазами постоянно действующей модели являются: первона­чальная стадия исследований, установление задач (целей) и выбор стратегии и тактических приемов. По мере продолжения программы предлагаются множественные уровни упорядоченного и нефор­мального анализа, на основе которого могут быть оценены успеш­ность программы или ее жизненность. Оценки используются как информация обратной связи для каждой фазы элемента програм­мы. Эти повторяющиеся петли помогают практикам в утвержде­нии исследований начального этапа и добавлении новых данных для корректировки задач и стратегии, в мониторинге прогресса по созданию желаемых эффектов в поведении или устойчивых взгля­дах и оценках, а также в корректировке или варьировании такти­ческими приемами. Эта модель — постоянно действующий про­цесс, который может быть применим как к конкретной програм­ме, так и к деятельности PR в организации в целом.

Обобщение и выводы

Обеспечение последовательности в исследованиях — одна из наиболее сложных проблем, с которой сталкиваются профессио­нальные PR-практики. Более упорядоченный подход позволит четко определить параметры программы и заменить единичную оценку программы постфактум постоянным мониторингом ее эффекта в процессе ее реализации. Это также значительно укре­пит объективность процесса оценки эффективности программы.

Может оказаться, что пока оценка не избавится от своего на­лета таинственности и не станет более доступным для практичес­кого осуществления процессом, потребуется целое поколение лучше образованных PR-практиков для преодоления устаревшего взгля­да на практику паблик рилейшнз как на исключительно техничес­кое действо. Безусловно, специалисты по технологиям всегда бу­дут необходимы для осуществления производственных аспектов и

431

тактического исполнения программ и кампаний, особенно осно­ванных на связях с медиа и публикациями. Если модели оценки проще в применении, то они смогут принимать в них участие. Поскольку они предоставляют множество материалов для форми­рования стратегии, им имеет смысл оказывать помощь в процессе оценки. Следует сказать, что на оценку эффективности PR всегда будет отпускаться немного средств и времени, но более простые в применении модели оценки позволят более часто осуществлять оценку эффективности PR, что, в свою очередь, будет убедитель­ным аргументом при установлении бюджета PR-подразделению.

Вопросы для обсуждения

  1. Большинство PR-практиков претендуют на то, чтобы оце­
    нивать эффективность паблик рилейшнз, но почти все оце­
    нивают свою собственную работу, не имея независимых кри­
    териев. Как вы думаете, почему это так?

  2. В этой главе были перечислены четыре основные преграды,
    препятствующие широкому распространению практики
    оценки эффективности программ и кампаний: недостаток
    знаний, затраты, связанные с оценкой, недостаток времени
    и недостаточное финансирование в рамках выделяемого PR-
    отделам бюджета. Каким образом практики могли бы пре­
    одолеть эти преграды?

  3. Обычно от 0 до 3 % бюджета, выделяемого организацией на
    PR, расходуется на проведение оценки. А какую долю средств
    выделили бы на это вы, если решение по этому вопросу
    зависело от вас? Укажите также, какую именно методику вы
    бы выбрали.

  4. Сколько моделей требуется для оценки эффективности PR,
    одна или две? Имеется ли преимущество в отделении крат­
    косрочных и долгосрочных видов деятельности в рамках PR?

  5. Много разговоров ведется вокруг анализа СМИ как основ­
    ной методологии оценки PR-программ. Какие еще страте­
    гии вы бы использовали и почему? Не считаете ли вы, что
    анализу СМИ придается чрезмерное значение?

  6. Следует ли расценивать многочисленные виды оценки эф­
    фективности как ценные и надежные в такой качественной,
    основанной на социологической науке деятельности, как
    паблик рилейшнз?

432

  1. Может ли трехстрочное сообщение в одну колонку иметь
    такую же важность в рамках кампании связей со СМИ, как
    в десять раз более длинная статья на целую страницу?

  2. Как бы вы определили «успех» в сфере PR? Является ли это
    тем же, что и эффективность?

Ситуационный пример: Отношения с местной общиной и ВАТ

Когда компания ВАТ приняла решение обратиться за разре­шением на строительство своего основного британского произ­водственного предприятия в Саутгемптоне, программа отноше­ний с местной общиной занимала центральное место в попытке компании получить согласие местного муниципального совета. Был выбран инновационный подход, предусматривавший исполь­зование «информационной ярмарки», длившейся весь день, ко­торую посетили несколько сотен местных жителей. И хотя ком­пания получила одобрение муниципального совета, влияние про­граммы отношений с местной общиной не проявилось немед­ленно. PR-советники ВАТ предприняли почтовую рассылку в тысячу адресов местных жителей для обследования эффекта пред­принятой PR-программы.

Результаты почтового опроса были очень положительными, однако был сделан вывод о целесообразности более упрощенного подхода в будущем. На основании этого заключения программа отношений с местной общиной была подкорректирована и впо­следствии с ее помощью было получено еще два плановых разре­шения от местных властей. При этом на высоком уровне сохрани­лись интерес местной общественности к дальнейшим планам ком­пании и ее конструктивная заинтересованность в их обсуждении.

17

РОЛЬ И ФУНКЦИЯ: ОБЗОР ПРИНЦИПОВ И ПРАКТИКИ

Филип Дж. Китчен (Ph.J. Kitchen) Цель главы

• дать краткий обзор и заключение ко всему учебнику

Поясняющий пример: «Культивирование нового поколения PR-профессионалов»

Когда члены парламента рассматривали возможность очеред­ного 30%-ного повышения платы, они привели обычные аргу­менты «за» и против». Как всегда, те, кто одобрял этот шаг, стара­тельно подчеркивали необходимость платить «рыночную ставку», чтобы привлечь достаточно талантливых кандидатов.

В этом аспекте у политиков есть нечто общее с PR. Но пока Вестминстер испытывает соблазн отогнать политиков от лучше оплачиваемых отраслей, PR-компании в большинстве своем изо всех сил пытаются сохранить таланты и предотвратить их перете­кание в другие компании в рамках этого бизнеса.

В период после экономического спада наблюдается отчетли­вая нехватка опытных PR-специалистов. Поэтому необходимость конкурировать с другими PR-компаниями за право «ковать» но­вый бизнес поднимает оплату сделок по привлечению PR-про­фессионалов на запредельную высоту. Невозможно не прийти к выводу, что PR-индустрия оказалась в тисках разрушительного витка инфляции окладов, который неизбежно окажет давление на размер коэффициента прибыльности в то время, когда разумно осторожные клиенты стремятся понизить их.

И все же, деньги — не всегда главное. Опыт показывает, что способность консалтинговой компании сохранить свой персонал от попыток переманивания сотрудников часто зависит от других факторов, таких, как репутация и культура компании, перспекти­вы сотрудника на будущее, а также потенциальная возможность получить долю акций своей компании. PR-консалтинговые ком­пании, проявившие наилучшие способности удерживать талант­ливых профессионалов, — это часто те, которые вкладывают сред­ства в свой персонал — за счет не завышения базового оклада, а

434

премий за успешную работу, предоставления права льготной по­купки акций компании, подготовки и обучения.

Высокие оклады могут решить краткосрочную проблему с на­бором персонала, но способствуют возникновению серьезных труд­ностей в будущем. Это не улучшит качество претендентов, как не увеличит и общее число «доступных» для привлечения в компа­нию талантов, также совсем необязательно укрепит лояльность служащих. Завышенные оклады, устанавливаемые привлеченным новичкам, могут спровоцировать «старый» персонал потребовать соответственного повышения окладов.

Все это может привести к значительно более разрушительному для такого хрупкого объекта, как репутация PR, — к инфляции самого названия профессии. Так во времена бума 80-х годов отно­сительно неопытные работники оказались буквально вознесенными на высшие должности в PR-сфере до того, как они сами были готовы к этому как специалисты. Некоторые и смогли бы попы­таться соответствовать высокому положению и требованиям, но большинство, естественно, не сумело. Отсюда и всеобщее соот­ветственное снижение стандартов деятельности и опыта специа­листов такого ранга.

У проблемы кадров для PR нет простого решения. Долгосроч­ный выход из кризисного положения — обучение персонала и набор младшего персонала, чтобы успеть «выковать» новое поко­ление. Иными словами, растите свои собственные таланты. В крат­косрочной перспективе PR-агентства должны решить сложную задачу, как удержать свой квалифицированный персонал от неко­торых соблазнительных предложений, не увеличивая при этом их основной оклад. Для многих это нелегкая задача!

(Источник: PR Week, 21 June 1996)

Введение

Итак, начало этой заключительной главы учебника умышлен­но сосредоточено на основной проблеме вокруг индустрии PR. В настоящее время основная забота компаний отрасли — где наби­рать новых прогрессивных сведущих в управлении будущих прак­тиков-профессионалов PR. Их нехватка, как отмечено в приве­денной выше выдержке из статьи, подразумевает необходимость более высокой оплаты существующего персонала, который, как и все молодые люди, изыскивает возможности вскарабкаться вверх по иерархической лестнице и обеспечить прогресс в своей карье-

435

ре. И тем не менее при том, что многие высшие учебные заведе­ния предлагают курсы или модули изучения PR, а также родствен­ные курсы по общественным делам или корпоративным комму­никациям, это должно услаждать слух PR-специалистов. Для мно­гих выпускников будущее не представляется очень блестящим: их ожидает либо потенциальная краткосрочная безработица, даль­нейшее обучение или работа, не обязательно связанная с их ос­новной специальностью. Для квалифицированных, считающихся способными, выпускников возможности трудоустройства кажутся в настоящее время расширяющимися.

В начале учебника мы установили, что PR претерпевает быст­рые и разнообразные изменения с точки зрения предмета PR, его функционирования, приемлемости и значения для целей совре­менной бизнес-организации. Сейчас стало очевидным, что PR — это актуальная современная управленческая дисциплина, имею­щая, что предложить бизнес-организациям, а именно: навыки и умения, техники, стратегии в области как корпоративных, так и маркетинговых коммуникаций. Особое значение имеют следую­щие положения из изученных нами глав учебника.

PR и коалиция управленцев

Мосс и Уорнаби (глава 2) предположили, что PR-практикам необходимо научиться выступать в роли экспертов или специали­стов по решению проблем — в отличие от чисто технических на­выков осуществления коммуникаций. Они пришли к выводу, что имеется очень мало свидетельств того, что состоящие в штате орга­низации PR-практики помогают разрабатывать управленческую политику; они скорее больше сосредоточивают свои усилия на уже кем-то другим разработанной политике. Понятно, что как PR-менеджеры, так и PR-индустрия в целом, должны искать пути получения доступа в высший эшелон руководства крупных орга­низаций. Подобный доступ будет обеспечен не только на основе их качеств как управленцев, их таланта и способностей, но также и осознаваемой способности PR внести эффективный вклад в раз­витие бизнеса, усиление его индивидуальности и укрепления имид­жа. Иными словами, дверь в высшие эшелоны управления откры­та для PR-профессионалов также, как и для бухгалтеров, маркето­логов и прочих. Мнение редактора — составителя этого учебника состоит в том, что возможности «занять место за столом» совета директоров организации в настоящее время значительно расши-

436
ряются: достаточно просмотреть регулярно выходящие номера журнала PR Week с упоминанием о новых назначениях.

Эволюция PR — достижение фазы зрелости

Отражая развитие PR, глава 3 показывает, что PR располагает тщательно разработанными теоретическими рамками, которые, однако, не имеют пока достаточно твердой эмпирической очевид­ности. Конечно с точки зрения самого предмета, разработки академических курсов изучения данного предмета (по крайней мере в институтах Великобритании), обстоятельств внешней среды биз­неса, тенденции к увеличению числа штатных PR-отделов в со­ставе бизнес-организаций, а также с точки зрения впечатляющего роста PR-индустрии, можно сделать вывод о достижении этим предметом стадии зрелости. В настоящее время PR имеет фунда­ментальное определение, включает многочисленные элементы, части и виды деятельности, каждая из которых имеет критически важное значение для развития современного бизнеса и даже для его выживания. Маркетинговый PR, по мнению редактора — со­ставителя учебника, далек от того, чтобы стать очередным приме­ром «маркетингового империализма», но отражает глубину, раз­нообразие и применимость PR-инструментов и технологий. Мар­кетинговый PR никоим образом не описывает всего спектра при­менимости PR в бизнесе на рубеже нового тысячелетия. Претер­пев вековое развитие, PR имеет критическое значение и совер­шенную приемлемость для сегодняшнего бизнеса.

Стратегическое управление PR

Мосс и Уорнаби далее развивают свои аргументы о приемле­мости и применимости PR (глава 4). Стратегия и разработка стра­тегии указывают на необходимость для PR «принять на свой борт» новые идеи, технологии и принципы, чтобы обеспечить дальней­ший прогресс самого предмета. Допустим, стратегию можно рас­сматривать как выражение идеи линейного планирования приме­нительно к процессу стратегического менеджмента. Такой взгляд представляется недалеким и близоруким, поскольку современные концептуализации стратегии — адаптационная, толковательная и систематическая модели — отражают более динамичный гибкий характер подходов современного бизнеса к разработке стратегии. Это явственно указывает на роль, которую может сыграть PR с

437

учетом уникальной центральной роли PR в построении взаимоот­ношений с влиятельными группами общественности. Как ее наи­более базовый уровень, стратегию можно было бы рассматривать как «искусство главного», иными словами — как искусство управ­ления организацией, дрейфующей в бурном море конкурентного рынка мимо «берегов» недремлющей, бдительной (и иногда очень недоброжелательной) общественности.

Стратегия внутренних коммуникаций

Следуя за главами 2—4, главы 5—7 (что неудивительно) рас­сматривают внутренний и внешний контекст организации и ее деятельности. Пушен и др. рассматривают внутренний организа­ционный контекст в главе 5. С учетом того, что организации, ко­торые управляются центробежными и центростремительными си­лами, создают и поддерживают комплексную окружающую среду бизнеса, имеется насущная необходимость в разработке на твер­дой теоретической основе стратегий внутренних коммуникаций, управляемых PR. Подобные стратегии строятся на базе трех ос­новных коммуникационных измерений: гибкости, многомернос­ти и скоординированности. В этом контексте паблик рилейшнз можно рассматривать как координатора усилий множества под­разделений по созданию и поддержанию взаимоотношений с мно­жеством общественных групп, которые могут повлиять на дости­жение организацией успеха или подорвать имидж организации. Поддерживая взгляды авторов предыдущих глав, Пушен и другие указывают на необходимость утверждения паблик рилейшнз стра­тегического подхода на основе ясной информационной базы.

Контекст внешних коммуникаций для PR

И снова, возвращаясь к стратегическому контексту, утвержда­ем, что PR имеет самое непосредственное отношение к гармони­зации интересов организации с теми группами общественности, которые могли бы оказать влияние на возможность достижения организацией успеха или поспособствовать ее провалу. Ричард Вэри, автор главы 6, указывает на необходимость создания, под­держания и постоянного обновления базы данных круга основ­ных заинтересованных лиц компании и ее ключевых групп обще­ственности; он признает, что важность каждой из этих групп мо­жет меняться, может возникнуть необходимость индивидуального

438

отношения к любой из них, каждая в определенный момент мо­жет стать основным средоточием усилий PR. Подобный «фокус» отражает динамику среды деятельности организации. Такое пони­мание или «прочтение» контекстуальной среды является решаю­щим для планирования PR и установления его целей и задач. Спрос групп общественности на удовлетворение и определяет стандарты деятельности в сфере паблик рилейшнз.

Деятельность в рамках внешних коммуникаций

Как свидетельствует ситуационный пример с демонстрацион­ным центром для посетителей компании British Nuclear Fuels Limited в г. Селлафилде, имеется множество различных видов де­ятельности в рамках внешнего PR (см. гл. 7). Ричард Вэри с уве­ренностью утверждает, что эти виды деятельности должны быть скоординированы и оценены, чтобы полностью удовлетворить орга­низационные потребности и нужды ключевых групп обще­ственности — планирование, несомненно, является частью базо­вой управленческой парадигмы для PR-менеджеров. Управление PR предполагает необходимость честно и открыто признавать про­блемы или спорные вопросы, а затем действовать, разрабатывая возможные решения, и тем самым раскрывать активное социаль­ное сознание компании или демонстрировать ее социальную от­ветственность (см. гл. 8). Хотя деятельность в рамках внешнего PR является многогранной и разнообразной, так же, как и в рам­ках внутреннего организационного контекста, ее следует собрать в единую функцию с точки зрения управления PR.

Поведение, репутация и прелюдия социальной ответственности

Джеральдин Хенрехен (глава 8) приводит многочисленные при­меры, чтобы продемонстрировать, каким образом грамотно опре­деленная программа вовлечения местной общины может служить иллюстрацией социальной ответственности организации в ее дей­ствиях и тем самым поддерживать корпоративную репутацию. Роль бизнеса выходит за пределы объема продаж, прибыли, доли рынка и отдачи на вложенные средства, она распространяется на роль корпоративного социального гражданина в окружающей среде, слу­жащей фоном, на котором происходит деятельность организации. Для того чтобы сбалансировать эту важную роль и придать ей вес,

439

бизнес-структуры должны установить равновесие между рядом вза­имно усиливающихся интересов и организовать программы соци­альной ответственности с установленными корпоративными целя­ми. В современном деловом мире, чувствительном к вопросам охра­ны и безопасности окружающей среды и до предела напрягаемом конкуренцией, как утверждается в главе 8, социальная ответствен­ность играет важную и существенную стратегическую роль. Выходя за пределы технологий продвижения, социальная ответственность предполагает такой сценарий, в котором инициативы действительно «работают» на поддержку и подпитку корпоративного поведения не только потому, что «хороший бизнес — это хороший бизнес», но также и потому, что реальный настоящий альтруизм и открытое этическое поведение — существенно важные характеристики со­временной организации в секторе хозяйства, создающем богатство.

Финансовый и инвесторский PR

В яркой образной череде слов Оксли (в цитировании автором главы 9 Джеральдином Хенрехеном), заявляет, что «появляются все новые группы общественности, объединенные общими инте­ресами, они перемешиваются с уже существующими группами, как атомы комбинируются для образования молекул». Это имен­но то, что происходит в финансовом секторе, где глобализация, дерегулирование, технологические и сервисные инновации выз­вали массовую реорганизацию и реструктуризацию корпоратив­ных финансовых холдингов и сделок. Для специалиста по финан­совому PR или менеджера возникает насущная необходимость под­держивать и продвигать последовательный имидж или репутацию своей организации. Интенсивность конкуренции в финансовом секторе создала потребность для организаторов рынка различать, наблюдать и специфически общаться с сильно сегментированны­ми целевыми аудиториями или группами общественности. Хенре-хен рассмотрел четыре вида стратегии для таких коммуникаций: оборонительные, конструктивные, экспансионистские и адаптив­ные. Этот список не претендует на то, чтобы считаться всеобъем­лющим, но он предлагает альтернативные механизмы, при помо­щи которых можно размещать и распространять эффективные сообщения. Главная проблема в этой области — потребность в более существенном исследовании поведения и аудиторий, а ос­новная трудность, несомненно, — доступность и конфиденциаль­ность этой высокоспециализированной PR-сферы.

440

Другой высокоспециализированный раздел паблик рилейшнз — лоббирование — рассмотрен Кевином Молони в главе 10 и опре­делен как «мониторинг процесса формирования общественной политики с точки зрения частного интереса какой-либо группы; формулировка соответствующего интересу требования; донесение его до законодателей и государственных деятелей, принимающих решения; завоевание их одобрения и поддержки (приватным об­разом и с использованием разной степени давления) в виде закреп­ления в принимаемых нормативных законодательных актах и по­становлениях решений, благоприятных для частного интереса груп­пы». Подобное вмешательство может быть весьма успешным. Так, одна недавняя рекомендация правительства Японии понизить крайне высокие ставки налога на импорт спиртных напитков была призна­на весьма выгодной для британской индустрии высокоградусных спиртных напитков, стремящейся расширить рынок. Тот факт, что подобное лоббирование может быть эффективным, ясно обуслов­лен плюралистическим характером либеральных демократий запад­ного толка. Может ли лоббирование быть успешным? — на этот вопрос мы даем утвердительный энергичный ответ — да).

Поддержание основного имиджа — корпоративная реклама

Ральф Тенч (глава 11) рассматривает корпоративную рекламу как центральный пункт развития и поддержания основного или стержневого имиджа или репутации. Впервые указывая на раз­личные типы корпоративной рекламы, которые могут способство­вать дифференциации, Тенч утверждает, что подобная реклама может быть использована для ряда целей и с привлечением самых различных медиа. Корпоративная реклама, как оказывается, мо­жет «работать» во многом аналогично рекламированию продукта и/или услуги, т.е. стремиться оказывать влияние на мнения, ус­тойчивые взгляды и эмоции. Важно отметить, что будущее PR-деятельности подвержено влиянию современных быстро развива­ющихся информационных коммуникационных технологий, гло­бализации рынков и значительно возросшего стремления обере­гать и сохранять окружающую среду. Роль политики и политиков также будет оказывать воздействие на перспективы и непосред­ственное будущее данной науки.

441

Управление проблемами и кризисами: меры безопасности

Практики в области управления кризисами и проблемами Рид-жестер и Ларкин дали обзор потенциальных проблем и возмож­ных кризисов, которые могут повлиять на объем продаж, прибы­ли, прибыли на инвестиции и долю рынка. Корпоративный имидж или репутация могут быть значительно скомпрометированы и даже уничтожены непродуманными или неграмотно построенными планами или сценариями развития событий (см. главу 12), если компания не имеет четко сформулированного структурированно­го и всеобщего набора процедур и методов возможных действий и реакций в конкретных кризисных ситуациях. Эти планы не следу­ет рассматривать как научные упражнения, они должны быть под­креплены и подпитаны тесной взаимосвязью с общей корпора­тивной стратегией, они должны также регулярно апробироваться (через тренировку навыков). Руководству каждой организации необходимо разработать модель управленческой реакции, которая легко понятна и в которой каждый сотрудник знает свое место и свои обязанности и пределы своей ответственности.

PR и маркетинг — взаимодействие

Без всяких сомнений два основных механизма организационных коммуникаций — это PR и маркетинг. Более того, эти две дисцип­лины интерактивны и взаимно усиливают друг друга (глава 13).

Создание функциональной специализации, которая затем иерархически размещается по аккуратным «полочкам» организа­ционной структуры, совершенно не отражает комплексных и край­не необходимых взаимодействий в рамках организации между PR и маркетингом. На основе недавно полученных результатов ис­следований, проведенных Филипом Китченом и Дэнни Моссом, сделан вывод, что в настоящее время маркетинг может считаться выдающимся коммуникационным орудием. Однако утверждается также, что две функции — маркетинг и PR — должны все в боль­шей степени действовать совместно, чтобы объединять усилия и опыт при создании сообщений, призванных внести свой вклад как в успех организации, так и ее продукции и бренда.

Один из аспектов этого взаимодействия — провозглашение междисциплинарной науки — маркетингового PR (MPR) — рас­смотрен Китченом и Папасоломоу в главе 14.

442

Маркетинговый PR (MPR) — возникновение

MPR — это относительно новый термин, который в настоя­щее время прочно вошел в лексикон специалистов как в сфере маркетинга, так и PR. Однако его значение и «владения» с середи­ны 80-х годов яростно оспариваются представителями маркетинга и PR. Такие вопросы, как: «К чему относится MPR — к маркетингу или PR?» имеют все шансы остаться открытыми. Однако пока тео­ретики обеих сторон продолжают дебаты, уже нет сомнений, что на практике компании все в большей степени склонны использовать навыки, технологии и выгоды MPR во множестве различных, под­час кажущихся противоречивыми, ситуаций и во множестве раз­личных маркетинговых сценариев. Следует только обратить внима­ние на необходимость дальнейших эмпирических исследований для обоснования факта возникновения новой дисциплины — MPR или для опровержения этого факта, поскольку имеется множество сви­детельств возможности быстрого поглощения MPR новой облас­тью — интегрированными маркетинговыми коммуникациями.

Предлагаемые направления будущих исследований

Глава 15 посвящена различным методикам и технологиям, ко­торые могут быть применены к эмпирическим исследованиям, по­скольку в сфере PR до сих пор остается много спорных вопросов, требующих детального изучения. Китчен считает, что невзирая на выбранный конкретный метод исследования, исследователь никогда не должен забывать о «научном подходе», который всегда является основой любого исследования — это системное требование для обес­печения информацией, дающей материал для исследования про­блемы или изучения конкретного спорного вопроса. Автор реко­мендует индуктивный подход, основанный на том, что область PR в настоящее время находится в состоянии предпарадигмы, указы­вающем на развитие PR как научной дисциплины, которая пока не достигла уровня полной зрелости и в которой до сих пор име­ется «неизвестная земля», ожидающая своих исследователей.

Оценка эффективности PR-процесса и PR-программ

В предпоследней главе учебника приводятся оригинальные прак­тические исследования, проведенные Томом Уотсоном в области определения уровня успешности PR как вида деятельности и оцен-

443

ки эффективности PR-программ, — тема, которая могла бы заин­тересовать любого практика PR и вызвать «рыночный» интерес. Главная проблема в этой области — обеспечение последовательной измеримости и большей объективности. В основе этих проблем ле­жит потребность в высококвалифицированных хорошо образован­ных PR-практиках — потребность, удовлетворяемая силами выс­ших учебных заведений. Уотсон дает обзор различных моделей оцен­ки процесса PR, затем предлагает две собственные модели оценки, позволяющие оценивать как моментальный краткосрочный эффект PR-программы, так и глубинные долгосрочные последствия после­довательного применения PR-технологий. Эти две модели — вклад Уотсона в развитие дисциплины и ее практических аспектов.

Обобщение и выводы

В учебнике предпринята попытка затронуть многочисленные проблемы и вопросы, касающиеся паблик рилейшнз на рубеже но­вого тысячелетия. Мы попытались представить основы знаний в этой области, навыки и умения, а также исследовать и развить пред­ставления о возможностях PR как отдельной независимой дисцип­лины. Мы добивались этого при помощи информационного мате­риала, цитат видных теоретиков и практиков PR, выдержек из специализированных статей с практическими примерами исполь­зования PR-технологий, вопросов для обсуждения, заключающих каждую главу. Однако область PR расширяется по экспоненте. По этой причине студенты и практики должны рассматривать этот учебник как отправную точку для своих дальнейших исследова­ний в области PR. He забывайте, что в главе 1 мы призывали чи­тателей стать современными динамичными и знающими специа­листами в области PR. Наиболее свежие данные почерпнуты нами из научной и практической литературы для подкрепления изло­женных базовых теоретических положений.

Мы надеемся, что изучение этого учебника станет увлекатель­ным интересным занятием и заставит читателя стремиться к даль­нейшему изучению предмета паблик рилейшнз. Поскольку сейчас вы подошли к финалу первой фазы изучения/приобретения опыта в области паблик рилейшнз, мы выражаем надежду, что ваше даль­нейшее изучение и/или практика в области PR найдут отражение в последующих изданиях этого учебника. В добрый путь!

Переводное издание

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

ПРИНЦИПЫ И ПРАКТИКА

Редактор Г.А. Клебче

Корректор Т. И. Митрофанова

Оригинал-макет М.А. Бакаян

Оформление художника В. А. Лебедева

Лицензия серия ИД № 03562 от 19.12.2000 г.

Подписано в печать 24.11.2003 (с готовых ps-файлов)

Формат 60x88 1/16 Усл. печ. л. 28,5. Тираж 5 000 экз. Заказ № 5094

ООО «ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА» Генеральный директор В.Н. Закаидзе

123298, Москва, ул. Ирины Левченко, 1

Тел. (095) 194-00-15. Тел/факс (095) 194-00-14

www.unity-dana.ru E-mail: umty@unity-dana.ru

Отаечатано во ФГУП ИПК «Ульяновский Дом печати» 432980, г. Ульяновск, ул. Гончарова, 14
1   ...   13   14   15   16   17   18   19   20   21


Уровень 3
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации