Китчен Ф. Паблик Рилейшнз. Принципы и практика - файл n1.doc

приобрести
Китчен Ф. Паблик Рилейшнз. Принципы и практика
скачать (3990 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc3990kb.15.09.2012 05:49скачать
Победи орков

Доступно в Google Play

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   21
Глава 9 — рассматриваются финансовый и инвестиционный PR, подчеркивается важность того, что делает инвестиционные и финансовые взаимоотношения столь значимыми. Глава также удач­но иллюстрирует комплексное переплетение тех слоев обществен­ности, с которыми финансовые корпорации вступают во взаимо­действие на розничном, оптовом, инвестиционном, фондовом и денежном рынках. Стратегии финансового PR для финансовых рынков приводятся как показатель тех видов исследований, кото­рые применимы в обстоятельствах рассматриваемого контекста.

Глава 10 — посвящена оценке правительственной деятельнос­ти и лоббирования с точки зрения их роли как высокоспециали­зированной области PR. Дается определение лоббирования в прак­тическом и теоретическом аспектах, приводятся перспективы кон­курентной дифференциации. Подчеркивается также необходимость лоббирования в условиях плюралистических западных капиталис­тических демократий. Приводятся задачи, необходимая степень владения навыками и функции лоббистов, а на вопрос об эффек­тивности их деятельности дается положительный, хотя и получен­ный опытным путем, ответ.

Глава 11 — рассматривается механизм использования корпора­тивной рекламы. В начале главы приводится определение и оценка значения корпоративной рекламы в контексте PR. Основная часть материала главы взята преимущественно из американского кон­текста, автор делает попытку обосновать свои выводы в более обобщенном виде, абстрагируясь от американских реалий. Далее

рассматриваются различные грани корпоративной рекламы, вклю-чая факторы психологического успеха, анализ ценности корпора­тивных брендов (торговых марок), действующих в Великобрита­нии, задействованные новые технологии. Приведены ситуацион­ные примеры.

Глава 12 — подчеркивается необходимость процедур обеспе­чения безопасности и исключения провалов в кризисном и про­блемном менеджменте.

Глава 13 — оцениваются весьма противоречивые и хитроспле­тенные связи между PR и маркетингом. Объединенные вместе, эти две области бизнес-деятельности образуют основное русло орга­низационных коммуникаций. Весь вопрос заключается в том, где следует провести границу между этими двумя коммуникационны­ми функциями. Полное их разграничение и рассмотрение как от­дельных несвязанных функций будет малополезно как для даль­нейшего развития динамики коммуникаций, так и для повыше­ния их эффективности. Возникновение интегрированных марке­тинговых коммуникаций, как показано в главе 14, провозглашает установление новых существенных и взаимообогащающих инте­рактивных взаимоотношений между PR и маркетингом.

Глава 14 — рассматривается возникновение маркетингового PR, который обязан своим названием Харрису (1993). Как указы­валось в предыдущей главе, существует необходимость более глу­бокого анализа проблем, лежащих в основе дебатов, разгоревших­ся между PR и маркетингом. Этот анализ осуществляется рассмот­рением как маркетинговых, так и PR-взглядов на паблик рилейшнз и поиском ответа на вопрос, рассматривается ли PR как коррек­тировка или как дополнение к маркетингу. Приведен аргумент, что обе коммуникационные дисциплины могли бы рассматриваться ско­рее как корпоративные связи, а не как соперники. В заключении главы предлагается удостовериться, может ли маркетинговый PR приниматься как особая новая дисциплина, и как это может быть осуществлено на практике.

Глава 15 — исследуются различия между индуктивными и де­дуктивными основами исследований и предполагается необходи­мость инструктивных методов с учетом контекстуальной и теоре­тической основ PR, рассматриваемых в учебнике. Оказывается, что PR находится на ранней стадии развития с точки зрения тео­рии и систематизированного накопления эмпирического опыта, и имеется насущная необходимость для создания теории с ее парал-

6



дельным тестированием. Предлагается модель проведения иссле­дований в сфере PR.

Глава 16 — показывается, как измерять уровень успешности PR-программ и процессов. Разработаны барьеры и модели оценки путем анализа существующих и/или предлагаемых новых моде­лей. Каждая модель рассматривается в контексте основанного на эффективности планирования как PR-кампаний, так и программ.

Глава 17 — обобщение приведенного учебного материала и заключение.

Обобщение и выводы

Эта глава призвана обеспечить примерный перечень того, что читателям следует ожидать от изучения данного учебника. Не­смотря на то, что точное определение понятия «паблик рилейшнз» подвержено колебаниям и изменениям, возможности и мощь PR в области влияния на различные слои общественности признаны всеми. Понимание принципов PR является фундаментом успеш­ной практики или управления практической деятельностью в сфере PR. Постоянные изменения и изменчивость PR-задач пре­вращает практику этого бизнеса в одну из самых интересных и динамичных областей управленческой деятельности, но одно­временно и в одну из самых сложных. Надеемся, что тщатель­ное изучение этого учебника и других учебных материалов по­может студентам развить у себя фундаментальные навыки в паб­лик рилейшнз.

РОЛЬ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В ОРГАНИЗАЦИИ

Гэри Уорнаби и Дэнни Мосс (Gary Warnaby and Danny Moss)

Цели главы

Поясняющий пример: «Новое будущее с Barclays»

Одним из крупнейших спонсорских проектов в области обра­зования в Великобритании является инициатива «Новое буду­щее с Barclays» (Barclays new futures), спонсором которой высту­пает известнейший банк Barclays. Эта программа предназначена в помощь молодым людям, получающим среднее образование, она способствует вовлечению их в жизнь местных общин и побуждает к развитию у молодых социально полезных навыков. Инициатива рас­считана на пять лет, причем каждый год выделяется по 1 млн. ф.ст., которые могут получить удачливые претенденты из школ. Сред­ства направляются на решение таких проблем, как прогулы и про­пуски занятий в школе, помощь немощным в рамках местной об­щины, борьба с хулиганством, вандализмом, избавление от алко­гольной и наркотической зависимости. Программа предполагает оказание профессиональной поддержки учителям, чтобы ликви­дировать основания для потенциальных возражений со стороны коммерческого спонсора о том, что со стороны он воспринимает­ся как «эксплуататор», заставляющий учителей выполнять допол­нительную неоплачиваемую работу.

Решение об участии банка Barclays в качестве спонсора в этой благотворительной инициативе (команду спонсоров возглавляла компания — консультант по спонсорству Kellaway) было принято

8

после пересмотра спонсорской деятельности банка и включения в его заявление о миссии четко сформулированной фразы о социаль­ной ответственности банка. Благотворительная инициатива «Новое будущее с Barclays» была направлена на подчеркивание роли банка в поддержке проектов по стимулированию социальной активности в рамках местных общин и укрепление имиджа банка как социаль­но ответственной компании. Первые результаты инициативы были подтверждены многочисленными благоприятными отзывами в ре­гиональной прессе и телерадиовещании, причем участие в иници­ативе Barclays отмечалось в каждой публикации или репортаже.

(Источник Kavanagh, Barclays looks into the future, PR Week, 27 October 1995)

Введение

В главе рассматриваются основные параметры функции паблик рилейшнз в пределах организации, подчеркивается необходимость воспринимать PR как управленческую дисциплину. Рассмотрены характеристики моделей паблик рилейшнз Грюнига (Grunig): пресс-агентские отношения, общественная информация, двусторонние асимметричные и двусторонние симметричные модели, вписан­ные в контекст реалий практики паблик рилейшнз. Также обсуж­даются последние разработки Грюнига в области выявления тех­нических и профессиональных навыков PR. В данной главе ут­верждается, что потенциал паблик рилейшнз, позволяющий ему претендовать на стратегическую роль в организации, основан на его способности четко очерчивать границы, эта способность PR также рассматривается в главе. Однако несмотря на потенциаль­ную роль, которую может сыграть PR в организации, следует за­даться вопросом, а позволяет ли руководство организации PR-прак­тикам реализовывать этот потенциал? Рассмотрены также различ­ные роли, которые могут играть в организации PR-практики (ис­пользуя классификацию, предложенную в 1994 г. Катлипом и др.) и наряду с ними — основные требования, подразумеваемые этой профессией (Cutlip et. al., 1994).

Паблик рилейшнз: управленческая дисциплина

Все больше возрастает необходимость рассматривать PR как важную управленческую дисциплину, одну из тех, что при благо­приятных условиях сможет сыграть стратегическую роль в управ­лении взаимоотношениями организации с теми группами внут­ренних и внешних заинтересованных лиц, чья поддержка может

9

оказаться критически важной для достижения поставленных орга­низацией целей и задач. Представление о PR как об управленчес­кой дисциплине недвусмысленно звучит во многих определениях, разработанных для объяснения сущностной природы этой дис­циплины. Например, одно определение, которое подчеркивает сильный управленческий параметр PR-практики, является офи­циально признанным представителями более 30 национальных и региональных ассоциаций PR на встрече в Мехико в 1978 г. (Мексиканское заявление):

Практика паблик рилейшнз — это искусство и социальная наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, консультиро­вания руководства организаций и претворения на практике планиру­емых программ действий, которые послужат как интересам компа­нии, так и интересам общественности.

Кроме того, определения паблик рилейшнз были разработаны профессиональными органами в тех странах, где PR завоевал ста­бильные позиции. Как правило, эти определения направлены на то, чтобы ухватить и выразить сущность и суть PR-практики для заинтересованных сторон. Например, в Великобритании Инсти­тут паблик рилейшнз (IPR) утвердил следующее определение:

Практика паблик рилейшнз представляет собой намеренные пла­нируемые и поддерживаемые усилия по установлению и поддержанию взаимопонимания между организацией и общественностью.

Разумеется, существует множество определений паблик ри­лейшнз. Предпринятое Харлоу (Harlow) в 1976 г. по поручению «Фонда исследований и обучения PR» исследование с целью вы­работки универсального определения PR выявило наличие при­мерно 500 различных определений этого понятия. Вероятно, это не только отражение широты выполняемых PR функций, но и подтверждение мнения, что PR — постоянно эволюционирующая сфера. Однако из всех предложенных вариантов определений PR можно выделить некоторые общие моменты:

  1. PR выполняет преимущественно коммуникативную функ­
    цию, но с упором на двусторонний характер коммуникаци­
    онного процесса.

  2. Основная забота PR — установление и поддержание взаимопонимания (а также доброй воли) между организациями и конкретными группами людей (социальными группами).

  3. PR представляет собой интеллектуальную область деятель­
    ности, анализирующую и интерпретирующую тенденции и про-

10

блемы бизнес-среды, которые могут иметь потенциальные по­следствия для организации и ее выгодополучателей. 4. PR помогает организациям не только определить, но и до­стичь социально значимых целей, обеспечивая равновесие между требованиями прибыльности и социально ответствен­ным поведением.

Однако все эти определения паблик рилейшнз, выработанные различными учебными и профессиональными организациями, спе­циализирующимися на PR, могут иметь мало общего с реально действующей практикой PR.

Модели PR-практики

Утверждалось, что наличие такого множества определений паблик рилейшнз связано с их многогранностью и постоянно ме­няющейся природой этой профессии. Кроме того, многообраз­ный спектр деятельности, которой занимаются PR-практики, пре­пятствует попыткам сколько-нибудь осмысленной классификации их поведения. Однако такую попытку предпринял Дж. Грюниг (Grunig, 1976; Grunig and Hunt, 1984). Он попытался идентифици­ровать эффективный подход к классификации различных форм практики PR, концептуализировать четыре модели практики паб­лик рилейшнз: 1) модель пресс-агентства (связи с прессой), 2) мо­дель общественной информации, 3) модель двусторонней асим­метрии и 4) модель двусторонней симметрии (Grunig and Hunt, 1984). Характеристики этих моделей приведены на рис. 2.1.

Каждая из этих моделей описывает набор ценностей и шаблон поведения, характеризующий принятый PR-отделом или практику­ющим PR-специалистом подход ко всем разрабатываемым програм­мам или в некоторых случаях к специфическим программам или кампаниям. Пытаясь сконструировать модель для описания различ­ных форм практики паблик рилейшнз, Грюниг и Хант исходили из признания неизбежного абстрагирования моделей от реальности. Та­ким образом, ни одна (или почти все) из предложенных ими четырех моделей не может претендовать на способность отразить или учесть все многообразие, представленное в PR-деятельности на практике. Однако они утверждали, что способ действия большинства PR-отде­лов может соответствовать одной из предложенных ими моделей.

Две главные переменные, по которым различаются их моде­ли, — это направление и намерение описываемых ими форм паб­лик рилейшнз.

11








Модели




Особенность

Пресс-агентские

Общественная

Двусторонняя

Двусторонняя




отношения

информация

асимметрия

симметрия













(коммуникация)

Намерение

Пропаганда

Распространение

Научное

Взаимопо-







информации

убеждение

нимание

Характеристика

Одностороннее

Одностороннее,

Двусторонний

Двусторонний

информацион-

завершенное,

но имеет важное

несбалансиро-

сбалансиро-

ного взаимо-

но не представ-

значение

ванный эффект

ванный эффект

действия

ляет важности










Модель ин- источник —► текст

источник-»-текст

источник-»-текст

группа-* группа

формационного







обратная связь

обратная связь

взаимодействия













Природа

Незначительные,

Незначительные,

Оценка

Оценка

исследований

если вообще

ограничиваются










присутствуют

исследованием













готовности чита-













ющей аудитории













читать(воспри-













нимать печатную













информацию)







Примеры

Продвижение

Правительство,

Конкурентные

Бизнес-агент-

из современной

продукта,

некоммерческие

бизнес-

ства, деятель-

практики

спонсирование

организации,

агентства

ность которых




театральных

бизнес




регулируется




постановок







государством

Рис. 2.1. Характеристики четырех моделей PR

Источник адаптировано из Grunig and Hunt (1984)

Параметр «направление» описывает степень, в которой взаимо­действия между организацией и ее общественностью являются од­носторонними (монолог) либо двусторонними (диалог).

Для моделей пресс-агентств и общественной информации ком­муникации характеризуются односторонностью, а для моделей двусторонней асимметрии и двусторонней симметрии коммуни­кации направлены в обе стороны.

Параметр «намерение» характеризует функцию, которую PR призван выполнить в интересах организации, измеряя ее, как пред­ложил Грюниг, с точки зрения фактической симметрии или асим­метрии. Асимметричные коммуникации несбалансированны, они

12

оставляют организацию без изменений и направлены на попытки изменить общественность, тогда как симметричные коммуника­ции сбалансированы и стремятся корректировать взаимоотноше­ния между организацией и ее общественностью.

Хотя Грюниг (1992) утверждает, что примеры всех четырех мо­делей можно встретить в современной PR-практике, он допускает, что большинство организаций не придерживаются практики паб-лик рилейшнз как двусторонней симметричной функции, т.е. мо­дели, которая, по его мнению, отражает самый лучший способ осу­ществления паблик рилейшнз — хотя бы не постоянно, а время от времени. Таким образом, заключает Грюниг, двусторонняя сим­метричная модель должна рассматриваться как предложение «нор­мативной» теории, отличной от практики паблик рилейшнз (опи­сывающей идеализированное представление о том, как следует наи­более эффективно применять PR), а не как обеспечение «позитив­ной» теории (описывающей, как PR осуществляется на практике).

Тот факт, что Грюниг и его коллеги считают модель пресс-агент­ских отношений наиболее широко применяемой формой PR сви­детельствует о том, что PR-практики, а клиенты особенно, делают основной упор на связи со СМИ (media relations) и достижение через них публичности, гласности. Модель общественной инфор­мации, которой Грюниг предрек самое широкое практическое распространение, в сущности оказалась не только самой редкой, практикуемой бизнес-организациями, но и самой популярной практической моделью в среде организаций государственного и муниципального секторов. И хотя модели двусторонней асиммет­рии и двусторонней симметрии не были выявлены в ходе исследо­вания как доминирующие в бизнес-среде, они часто встречаются в практике: двусторонняя асимметричная модель — в коммерчес­ких организациях, двусторонняя симметричная — в государствен­ных организациях.

При обсуждении применимости различных моделей PR, вероят­но, наиболее целесообразно было бы согласиться, что любая органи­зация имеет тенденцию к выбору между различными формами прак­тики (моделями) исходя из типа проблемной ситуации, которую при­зван решить PR в данный момент, и не стремиться к выявлению единой доминирующей модели, которая могла бы описать характер PR-практики конкретной организации. Именно этот шаблон по­ведения организации при выборе той или иной модели PR в сущ­ности и составлял предмет исследований Грюнига и его коллег.

13

В ответ на критику первоначально предложенных четырех мо­делей как средства объяснения реалий современной практики паб-лик рилейшнз Грюниг и Грюниг (Grunig and Cranig, 1992) пере­смотрели первоначально предложенную концепцию моделей и по­зиционировали их вдоль двух осей, которые были обозначены как технологический PR и профессиональный PR (рис. 2.2).

Пропаганда

Технологический PR

Журналистика


Модель

пресс-агентских отношений

Модель

общественной

информации


Асимметричная

Профессиональный PR

Симметричная


Модель

двусторонней

асимметрии

Модель

двусторонней

симметрии

Рис. 2.2. Реконцептуализация четырех моделей PR Грюнига и Ханта по двум осям

Источник адаптировано из Grunig (1992)

Ось «технологический PR» представляет ориентацию на техно­логии, которую PR-практики рассматривают как эффективное при­менение различных коммуникационных технологий, как истину в последней инстанции. Напротив, ось «профессиональный PR» пред­ставляет стратегическую ориентацию, в рамках которой практики рассматривают свою роль более широко, как использование комму­никаций для решения конфликтных ситуаций и управления взаимо­отношениями организации со стратегическими группами обществен­ности, которые могут ограничить самостоятельность (независимость) организации. Практика профессионального PR была определена как диапазон между асимметричной тактикой достижения согла­сия и симметричной тактикой решения проблем.

Пересматривая концепции моделей PR, их создатели Грюниг и Грюниг стремились заложить более прочную основу для даль­нейшего развития их теории «превосходства» в паблик рилейшнз. Они признавали, что их реконцептуализация более точно отра­жает различия в способах, которые PR практикует в современ­ных организациях.

14



Тот факт, что, как оказалось, модель пресс-агентств — наибо­лее распространенная форма осуществления организациями прак­тики паблик рилеишнз, ставит под сомнение основание рассмат­ривать PR как стратегическую функцию. Понятно, что если име­ется косвенное подтверждение того, что большинство PR-практи­ков действуют преимущественно в диапазоне, названном Грюни-гом и Грюнигом «технологическим PR», направляя свои усилия в основном на создание паблисити организациям, они едва ли мо­гут претендовать на существенную стратегическую роль в инте­ресах своих организаций.

Было бы неверным, однако, предположить, что эти «технологи­ческие операции» настолько преобладают. Понятно, что общения с представителями прессы или средств информации занимают не­пропорционально большое место в графике любого индивидуаль­ного практика или PR-отдела. Но не вся работа по связям со сред­ствами информации направлена на создание организацией пабли­сити. Несомненно, паблисити не создается сама по себе. Она мо­жет играть более стратегическую роль, особенно если призвана се­рьезно изменить отношение или поведение ключевых групп заин­тересованных лиц. Но представляется более важным рассмотреть общий баланс работы, которую выполняют PR-практики, и опре­делить, насколько их роль вписывается в «более общее положение вещей» в пределах организации и, что возможно еще более важно, как их роль воспринимается высшим руководством организации.

В то время как одни PR-практики могут быть очень заинтере­сованы в решении задачи создания паблисити, чтобы только оп­равдать свое существование, для других паблисити может быть просто одним из средств для достижения более стратегических целей. Как показали исследования Грюнига, PR-практики могут использовать различные методы: иногда они осуществляют круп­ные программы тактических коммуникаций, направленных на создание паблисити своих организаций, а иногда разрабатывают симметричные коммуникации для управления взаимоотношения­ми с активными группами, правительственными агентствами или же для управления кризисными ситуациями.

Таким образом, принимая во внимание, что использование пресс-агентств или работа по созданию паблисити, остается преобладаю­щей формой деятельности PR-практиков (особенно в коммерческих организациях), следует признать также, что многие практики ис­пользуют паблик рилеишнз для достижения более долгосрочных стра-

15
тегических целей. Итак, используя предложенные Грюнигом и Грю-нигом в 1992 г. оси технологического и профессионального PR, можно дать возможную интерпретацию деятельности PR-прак­тиков, рассматривая их как действующие на всем протяжении осей, — они действуют преимущественно как агенты паблисити или выполняют более стратегические задачи построения взаимоотноше­ний с группами ключевых заинтересованных лиц организации.

Однако стратегический потенциал функции PR, присущий кон­цепции профессионального PR, часто отвергается во многих орга­низациях и тем самым становится недоступным для PR-практи­ков. С точки зрения руководства паблик рилейшнз в большинстве случаев рассматривается как функциональная деятельность. Такая позиция во многом игнорирует тот факт, что функция PR потен­циально может непосредственно воздействовать на процесс выра­ботки стратегии организацией, если является межграничной.

Межграничность и теория систем

Концепция паблик рилейшнз как межграничной функции вос­ходит к теории систем, которая используется «организационны­ми» теоретиками для объяснения структуры и действий органи­заций, а также их взаимодействия с внешней социальной средой. По существу система определяется как набор взаимодействую­щих частей или субсистем, воздействующих друг на друга, а так­же функционирующих в интересах организации в целом. Кат-лип и др. (Cutlip et al., 1985) предлагают более детальное опреде­ление системы:

Система — это набор взаимодействующих элементов для дости­жения и поддержания целевых состояний, которые в пределах задан­ных по времени и пространству ограничений путем реагирования на приспособления к изменениям внешней среды.

С этой точки зрения можно рассматривать роль паблик рилейшнз как способствующую развитию и поддержанию взаимозависимых отношений между организацией и окружающей ее средой или более конкретно — между организацией и различными группами обще­ственности в пределах социальной среды ее действия, а сотрудни­ков, занимающихся PR, — как выполняющих межграничные функ­ции. По определению Уайта и Дозье (White and Dozier, 1992), эти «межграничные» сотрудники — «сотрудники в организации, кото-

16


рые часто взаимодействуют с внешней ее средой, собирают, отби­рают и поставляют информацию из внешней среды основной груп­пе руководителей, уполномоченных принимать решения». Лей-фер и Дельбек (Leifer and Delbecq, 1978) также описывают «меж­граничных» сотрудников как функционирующих «в качестве аген­тов по обмену между организацией и средой ее существования».

Действуя как интерфейс между организационной системой и окружающей ее средой и как связь взаимодействия между органи­зацией и различными внешними группами или лицами, PR вно­сит свой вклад в поддержание других подсистем организации, по­могая им осуществлять коммуникации через собственные грани­цы в пределах организации как с внешними слоями общественно­сти, так и с другими подсистемами в пределах организации.

Грюниг и Хант в 1984 г. предположили, что организационная система, как правило, может состоять из пяти основных подсис­тем: 1) производственной, 2) распределительной (функции мар­кетинга и распространения), 3) обеспечивающей (координация деятельности персонала, например, функции подбора и обуче­ния персонала), 4) адаптивной (адаптация организации к пере­менам, например, функции исследования и разработок или функ­ции планирования в подразделениях), 5) управленческой (конт­роль и интеграция деятельности всех прочих подсистем). В этой системной модели PR рассматривается как часть управленчес­кой подсистемы организации, хотя он может поддерживать также и другие подсистемы, например производственную или распре­делительную.

Теоретическая организационная модель системы представле­на на рис. 2.3.

Как и все теоретические модели системная модель (рис. 2.3), естественно, представляет собой абстрактное изображение того, что в реальности может представлять собой сложнейшую комп­лексную организационную систему, в которую включены множе­ство различных подсистем или функций. Особенно это справед­ливо при попытке спроектировать понятие системной модели на крупную современную мультинациональную компанию. Однако основной принцип теоретической модели — разделение органи­зации на набор взаимодействующих подсистем, проиллюстриро­ванный моделью, может применяться практически к любой орга­низации независимо от ее размера или уровня сложности.

17

Внешняя среда





Распределительная подсистема


Производственная подсистема


Подсистема паблик рилейшнз


Управленческая подсистема


Адаптивная подсистема


Обеспечивающая подсистема




Рис. 2.3. Общее представление о подсистемах в рамках организации и расположение подсистемы PR

Источник адаптировано из Grumg and Hunt (1984)

Применение теории системы помогает сосредоточить внима­ние на важных взаимосвязях между отделами организации и их функ­циями, а также между организацией в целом и ее ключевыми вне­шними общественными группами. PR, играя межграничную роль, помогает организации постоянно осознавать изменения во внеш­ней среде ее деятельности и тем самым адаптироваться или под­страиваться к возможным изменениям внешних условий. Эта меж­граничная роль весьма прозрачно подразумевается во многих опре­делениях паблик рилейшнз, которые мы уже приводили.

Другим важным аспектом теории систем является идея о том, что все системы можно классифицировать по типу и степени «об­мена» с окружающей их средой. Следовательно, организацион-

18



ную систему можно рассматривать как существующую в диапазо­не от полной закрытости, с одной стороны, до полной открытос­ти, с другой. Закрытая система — это система, которая вообще не имеет обмена с окружающей средой, она не приспосабливается и не корректируется в ответ на внешние изменения, и со временем такая система неизбежно разрушается. На практике ни одна соци­альная система не может быть и полностью закрытой, и полностью открытой. Степень открытости или закрытости системы определя­ется тем, насколько она чувствительна к внешним изменениям и насколько она в конечном итоге приспосабливается к изменени­ям внешней среды.

Дополнительное уточнение понятия межграничности (или по-граничности) осуществили Лейфер и Дельбек (Leifer and Delbecq, 1978), которые предложили следующее определение границы: «это демаркационная линия или область между двумя системами, ко­торая защищает элементы системы от внешних воздействий и ре­гулирует потоки информации, материи и людей внутрь и за пре­делы системы».

Степень открытости или восприимчивости границ системы к вводу извне отражает введенное ими понятие «проницаемость гра­ницы», которое применимо как к организационной системе в це­лом, так и к составляющим ее элементам, каждый из которых может иметь собственные границы. Следовательно, если органи­зация стремится быть отзывчивой и чувствительной к внешним влияниям в процессе разработки стратегии, то информация из внешней среды ее существования должна свободно проникать сквозь границы как организации, так и составляющих ее элемен­тов, чтобы получить свободный доступ к группе принимающих решения, находящихся внутри организации. Именно в этом ас­пекте «межграничные элементы» системы могут сыграть важную роль в обеспечении передачи информации из внешней среды че­рез границы организации к группе принимающих решения (это то, что в литературе по стратегическому менеджменту часто име­нуют сканированием среды).

Сканирование среды — это тот набор различных видов деятельно­сти по сбору, анализу и рапространению (информации), которые осуществляют фирмы, чтобы своевременно отслеживать и учитывать все изменения внешней бизнес-среды (Brownlie, 1991). Таким обра­зом, PR-практики, выполняющие межграничные функции, могут счи­таться теми, кого Лейфер и Дельбек называли «агентами по обмену»

19

между организацией и средой. Именно в роли «агентов по обмену» Олдрич и Херкер (Aldrich and Herker, 1977) рассматривали межгра­ничные элементы как выполняющие две основные функции: об­работки информации и внешнего представительства.

Учитывая, что межграничные элементы выполняют роль филь­тров и средств при передаче информации, избирательно действуя в отношении релевантной (подходящей) информации и фильтруя ее прежде чем передать соответствующим группам, принимающим ре­шения, Олдрич и Херкер рассматривают межграничные элементы как основную линию защиты организации от информационных пе­регрузок. Поэтому значение этой функции для принятия решений организацией можно рассматривать как критическое, решающее.

Выполняя функции внешнего представительства, межгранич­ные элементы рассматриваются как занятые поддержанием или совершенствованием положения организации в глазах других «иг­роков» внешней среды ее деятельности. Они могут также быть полезными при установлении связей между организацией и важ­ными для нее другими внешними организациями и социальными группами таким образом, чтобы укреплять позиции организации перед этими группами.

Развивая этот аргумент, Олдрич и Херкер предполагают, что в каждой организации имеются элементы, выполняющие межгра­ничные функции, и полагают, что межграничное поведение в пре­делах организации может быть достаточно широко распростране­но, проявляясь в том, что многие должностные обязанности за пределами «технического стержня» организации связаны с опре­деленными межорганизационными взаимодействиями. Однако они настаивают, что только ограниченное число функций в пределах организации связано с интенсивным взаимодействием со средой деятельности — это такие должности, как менеджеры по коммуни­кациям и PR-практики. В результате такие межграничные элемен­ты могут иметь непропорционально большое влияние в пределах организации, что можно объяснить стратегически важной приро­дой информации, к которой они имеют доступ (Jemison, 1981). Однако Браунли (Brownlie, 1994) предполагает, что функция меж-граничности «конкурирует за право абсорбировать неопределен­ность внешней среды и контролировать те вопросы, которые долж­ны или не должны включаться в разряд приоритетных для приня­тия по ним решений». Таким образом это создает потенциал для приобретения влияния и власти в пределах организации. Здесь можно выдвинуть контраргумент, что потенциальное влияние вы-

20

полняющих межграничные функции должно быть наибольшим, когда природа решений, которые предстоит принять, требует при­дания нового значения (смысла) организации для окружающей ее среды — иными словами, в ситуациях, в которых требуется видоиз­менение того, что называют «предписанной» средой.

Термин «введение в действие» (enactment) отражает процесс, при котором организация выбирает для дальнейшего скрупулезно­го анализа то, что, по ее представлениям, является значимым и ярко выраженным элементом информационного потока из внеш­ней среды (Weick, 1969; 1979). Уэйк утверждает, что большинство организаций не способны усваивать и реагировать на всю инфор­мацию, которая исходит из внешней среды, поэтому они должны осуществлять четкий отбор той информации, которая подлежит об­работке. На этот процесс оказывают влияние индивидуальные и кол­лективные «познавательные карты» (cognitive maps) (Axelrod, 1976) менеджеров в пределах организации. Эти познавательные конст­рукции содержат взаимосвязанные наборы представлений, состоя­щих из соответствующих взглядов кого-либо на собственные инте­ресы, заботы и задачи (Lenz and Engledow, 1986), через призму ко­торых отфильтровываются и интерпретируются события, происхо­дящие во внешней среде. Таким образом, по утверждению Уэйка, внешняя среда (как и сама организация) может рассматриваться как психологическая конструкция, созданная членами организации на основании того факта, что только часть информации, поступаю­щей в организацию извне, используется для формирования пред­ставлений о внешней среде и только на ней основываются прини­маемые организацией решения.

Старбак (Starbuck, 1976) также подчеркивает субъективный характер процесса, посредством которого члены организации вос­принимают и определяют как внешнюю среду, так и свою органи­зацию. Он предполагает, что «внешняя среда организации — это произвольная интерпретация самой организации». С этой точки зрения границы между организацией и окружающей ее средой могут становиться все более расплывчатыми и определяться, вероятно, по степени общих представлений, разделяемых всеми членами организации. Границы эти будут в той мере отражать реальность, в какой заинтересованы члены организации.

Признавая потенциально субъективный характер способа опре­деления границ между организацией и окружающей ее средой, Ленц и Энгддоу (Lenz and Engledow, 1986) предполагают, что

21

сканирование окружающей среды — это больше, чем простой сбор информации и осуществление функции ее распростране­ния, этот процесс включает также роль влияния, которая, воз­можно, более важна в силу того факта, что собранная информа­ция может быть использована

для обоснования или убеждения (подталкивания) всех находящихся как внутри, так и снаружи организации, к необходимости сделать тот выбор и принять те решения, которые могли уже заранее сформиро­ваться в сознании менеджеров, иными словами, для оказания влия­ния, дирижирования впечатлениями и тем самым, для втягивания в обсуждение значения и смысла тенденций и событий внешней среды в данном контексте (Brownlie, 1994).

С этой точки зрения становится очевидной важность межгра­ничных элементов организации, особенно с точки зрения помо­щи в определении границ между организацией и окружающей ее средой, а также управления обменом через эти границы. И имен­но в этом PR. обладающий ярко выраженной межграничной сущ­ностью, может рассматриваться как вносящий наиболее важный вклад в формирование организационной стратегии. Именно в этом качестве PR потенциально может играть стратегическую роль, вы­полняя функции анализа и оценки информации, сбора информа­ции обратной связи в окружающей среде, консультирования ру­ководства организации в части ее интерпретации, а также помо­щи в разъяснении общественности проводимой организацией по­литики, что в конечном итоге позволяет организации завоевать расположение и поддержку общественности.

Роль PR-практиков

Исходя из «межграничного» характера роли PR-практиков, можно было бы предположить, что они должны располагать зна­чительным потенциалом влияния на процесс принятия страте­гических решений через посредство мнений и заключений об окружающей среде организации, которые они предоставляют ее руководству, особенно о взаимоотношениях организации с клю­чевыми группами заинтересованных лиц. Однако, как отмеча­лось, осознание и реализация этого потенциала практиками за­висят от того, как воспринимается их роль другими членами орга­низации. В своей работе Катлип (Cuthp et al., 1994) утверждает, что PR-практики «играют в организации роли, принимая на себя

22

шаблон поведения, ограничивающий их деятельность только раз­решением периодически возникающих сходных проблем и оп­равданием ожиданий, возлагаемых на них другими членами орга­низации». Обращаясь к более ранним работам Брума и Смита (Broom and Smith, 1979; Broom, 1982), Катлип и др. выделяют и описывают четыре функциональных места PR-практиков: 1) специалист по коммуникациям, 2) предписывающий эксперт, 3) коммуникацион­ный посредник, 4) посредник при решении проблем. Хотя Катлип и др. признают, что PR-практики могут в разной мере выполнять все четыре функции, но с течением времени, по их утверждению, может выявляться доминирующая. Вот как Катлип и др. описыва­ют основное содержание каждой из этих функций:

В табл. 2.1 приведены сводные характеристики каждой из этих ролей, в которых могут выступать практики, а также предполага­емая степень их участия в принятии стратегических решений.

2 Кит чен Ф

23

Таблица 2.1. Роли PR-практиков и их стратегический потенциал






Сущность

Предполагаемый стратегический

Роль

выполняемой работы

потенциал роли

Специалист

Составление коммуника-

Не присутствует при определении высшим

по коммуни-

ционных (информацион-

руководством организации ключевых ее про-

кациям

ных) материалов для ор-

блем и принятии стратегических решений.




ганизации. Взаимодей-

Обеспечивает связи со СМИ и выполняет




ствие с представителями

предписанные им программы, иногда даже




средств массовой

не имея общего представления о побуди-




информации

тельных мотивах или ожидаемых резуль-







татах их реализации

Предписы-

Рассматривается какавто-

PR может выделиться в независимое

вающий

ритет в области проблем

подразделение, практически не связан-

эксперт

PR и принятия решений по

ное с основной деятельностью организа-

ним. Определяет основ­ные проблемы в области PR, разрабатывает и пре­творяет в жизнь програм­мы по их решению. Пред­ставители высшего руко­водства организации могут играть в этом процессе пассивную роль

ции. Практик может ограничиться только периодической работой с высшим руководством организации (например, в кризисных ситуациях)



Коммуни-

Действует как инструмент

кационный

связи, посредник и пере-

посредник

водчик между организаци-




ей и ее общественностью




поддерживая двусторон-




нюю связь и осуществ-




ляя обмен

Посредник

Сотрудничает с другими

при решении

менеджерами в выявле-

проблем

нии и решении проблем




организации

Его основная роль — обеспечить высшее руководство организации и выгодополучате-пей информацией, которая необходима им для принятия решений с учетом взаимных интересов. В данном случае практик выпол­няет непосредственно «межграничную» роль, обеспечивая связь между организа­цией и ее общественностью и тем самым повышая качество принимаемых решений

PR-практик рассматривается как участник команды стратегического руководства орга­низации, принимающий участие в формиро­вании ее стратегии. В данном случае он осу­ществляет «межграничную» роль PR

Конечно, на практике эти роли не являются взаимоисключаю­щими; опытные практики могут в большей или меньшей степени совмещать их. Но исследования показывают, что существует тен-

24



денция проявления в конечном итоге доминирующей роли каж­дого PR-практика. Например, исследования, проведенные среди американских практиков (Broom, 1984), показали, что 48% рес­пондентов относят себя к предписывающим экспертам, 27% оп­ределяют свою доминирующую роль как специалист по коммуни­кациям и 14% — как посредник при решении проблем. Только 4% опрошенных считают себя действующими преимущественно в ка­честве инструмента связи, а еще 7% считают, что совмещают рав­но две или три доминирующие роли.

Это исследование предполагает, что значительная часть прак­тиков может считать себя действующими на уровне управления организации, в частности, принимать участие в определении и решении проблем организации. Однако к результатам этого ис­следования следует относиться с некоторой долей скептицизма, учитывая, что PR-практики могли несколько преувеличить значе­ние своей роли и степень влияния на то, что они предпочитают называть процессом решения проблем организации.

Кроме того, действительно ли тот факт, что 27% респондентов выполняют преимущественно роль специалистов по коммуникаци­ям, точно отражает преобладание этой роли в их деятельности? Если принять во внимание работу Грюнига и Ханта (1984), в которой отмечается, что доминирующей моделью PR-практики являлось за­воевание расположения общественности, или модель пресс-агентств, тогда показатель 27% может считаться заниженной оценкой числа тех, кто функционирует в роли специалистов по коммуникациям.

Дальнейший анализ исследования роли PR-практика указыва­ет на наличие некоторой поляризации между практиками, кото­рые относят свою роль преимущественно к предписывающим эк­спертам, посредникам при принятии решений и коммуникацион­ным посредникам, и теми, кто считает себя преимущественно спе­циалистами по коммуникациям. Катлип предполагает, что пер­вые три роли могут образовывать единый комплекс, тогда как роль специалиста по коммуникациям отстоит от них. Таким образом, существует четкое разделение между теми практиками, которые Действуют преимущественно как техники, и теми, кто в основном играет управленческую роль.

Несмотря на то, что двухмерная классификация ролей PR-прак­тиков как техников и менеджеров может представляться как более готовая и логичная основа для классификации, существует опас­ность, что из-за такой двухмерности могут быть упущены некото-

25

рые существенные различия между этими четырьмя ролями. Кат-лип также предполагает, что конкретная конфигурация выполняе­мой PR-практиком роли определяется типом среды, в которой дей­ствует организация. Роль специалиста по коммуникациям может быть более характерна для ситуации, когда организация действует в относительно стабильной среде, где ей ничто не угрожает, тогда как роль коммуникационного посредника может преобладать в том случае, если бизнес-среда организации является нестабильной, ди­намичной, но при этом не очень угрожающей для организации. Практик в роли инструмента решения проблем и предписываю­щего эксперта может быть характерен для ситуаций, когда биз­нес-среда организации имеет угрожающий характер для нее. В по­добных случаях практик в роли инструмента решения проблем преобладает в среде, хотя и угрожающей, но при этом достаточно стабильной, а роль предписывающего эксперта характерна для среды не только угрожающей, но и относительно динамичной.

Обобщение и выводы

Итак, мы установили, что степень участия PR-практиков в процессе стратегического менеджмента и формирования ответной реакции организации на сигналы и воздействия внешней среды определяется условиями бизнес-среды этой организации. Одним из наиболее очевидных направлений участия практиков в процес­се управления взаимодействиями между организацией и окружа­ющей ее средой (ключевым направлением стратегического менед­жмента) является сканирование окружающей среды и анализ сущ­ности и возможных последствий ее изменения для взаимоотноше­ний организации с ее ключевыми группами заинтересованных лиц.

Однако характер роли, которую предписывают PR-практикам PR или которую они сами берут на себя, совершенно очевидно определяет их возможность влиять на процесс стратегического уп­равления организацией. Если это роль преимущественно специа­листов по коммуникациям, то в процессе стратегического менед­жмента в лучшем случае они ограничатся простым информирова­нием различных слоев общественности о стратегическом направ­лении политики организации, определенном ее руководством. Как специалисты по коммуникациям PR-практики смогут играть лишь незначительную, если вообще какую-нибудь, роль в процессе при­нятия управленческих решений, и поэтому у них будет лишь не­значительная возможность влиять на формирование политики орга-

26

низации, которое останется прерогативой исключительно ее ру­ководства. Практики, выступающие в роли предписывающего эк­сперта или посредника при решении проблем, значительно в боль­шей степени могут влиять на процесс формирования стратегичес­ких решений, определяемых высшим руководством организации, они даже могут играть непосредственную роль в формировании этих решений. Степень их влияния на разработку решений по организационной стратегии будет определяться в основном их воз­можностью завоевать доверие и уважение высшего руководства. Имеющиеся данные не дают пока оснований предполагать, что многие практики добились успеха, обеспечив себе стабильные по­зиции в команде высшего руководства своей организации. Но этот факт не дает права предполагать, что высшее руководство не це­нит советов, которые может дать опытный PR-практик. Как пра­вило, оказывается, что этот совет может касаться лишь того, как наилучшим образом представить общественности политику, раз­работанную руководством.

Проблема доступа в высшие слои руководства организации — это, естественно, проблема, имеющая важную связь со статусом паблик рилеишнз и претензиями на признание его стратегически важной управленческой функцией. Эта проблема требует дальней­шего исследования.

Вопросы для обсуждения

  1. Почему паблик рилеишнз следует рассматривать как управ­
    ленческую дисциплину?

  2. Каковы характеристики эффективных паблик рилеишнз?

  3. Насколько могут быть полезны предложенные Грюнигом и
    Хантом модели практики паблик рилеишнз для описания ре­
    алий практики?

  4. Полезно ли для изучения паблик рилеишнз различие между
    техническим и профессиональным PR?

  5. Как можно использовать теорию систем при концептуализа­
    ции роли паблик рилейшнз в организации?

  6. Являются ли практики паблик рилейшнз преимущественно
    «межгран-ичными элементами»?

  7. Состоит ли главная роль функции паблик рилейшнз в органи­
    зации в том, чтобы интерпретировать активную окружающую
    среду организации в интересах стратегического руководства?

27

  1. Являются ли роли PR-практиков взаимоисключающими?

  2. Можно ли расширить наше понимание роли паблик рилейшнз,
    если рассматривать понятия технического и профессиональ­
    ного PR и различные роли PR-практиков совместно, или
    следует их рассматривать вне связи друг с другом?

10. Дайте оценку потенциальной роли паблик рилейшнз в органи­зациях на современном этапе.

Ситуационный пример: Ассортимент товаров

для поддержания здоровья и красоты

супермаркета Tesco

В ассортимент предлагаемых супермаркетом Tesco для муж­чин и женщин косметических товаров для красоты и здоровья входит более тысячи наименований, в том числе средства для ухо­да за телом и волосами, за кожей лица и косметические средства для ухода за малышами. Однако существует проблема значитель­ного перекоса в восприятии этих товаров ведущими средствами массовой информации, которые по привычке негативно относят­ся к товарам, имеющим собственные торговые марки крупных су­пермаркетов, считая их дешевыми и низкокачественными.

В 1994 г. супермаркет Tesco привлек компанию Beechy Morgan Associates для продвижения косметических средств для поддер­жания красоты и здоровья. В области PR были поставлены сле­дующие цели:

  1. подчеркнуть индивидуальность и поближе ознакомить об­
    щественность с ассортиментом косметических средств Tesco,
    обеспечивая постоянный поток позитивных упоминаний ха­
    рактерных особенностей этих средств в средствах массовой
    информации;

  2. создать у средств массовой информации и потребителей бла­
    госклонное отношение к косметическим средствам марки
    Tesco, закрепить их восприятие как надежных и действен­
    ных средств, как лучшего выбора, удовлетворяющего требо­
    ваниям здоровья и красоты;

  3. создать в средствах массовой информации и среди общест­
    венности мнение о высоком качестве косметических това­
    ров для здоровья и красоты марки Tesco.

Стратегия достижения этих целей может быть разбита на четыре основных направления: 1) создание специализированного офиса по

28

вопросам здоровья и красоты (Tesco Health and Beauty Bureau), 2) сосредоточение внимания общественности и средств массовой информации на пяти основных косметических товарах ассорти­мента Tesco, 3) выпуск справочника по применению средств Tesco для красоты и здоровья, 4) повышение эффективности взаимо­отношений со средствами массовой информации.

Пресс-бюро «Здоровье и Красота Tesco» со своей специализи­рованной телефонной линией для консультаций, своим логоти­пом и материалами для информационной поддержки создало цен­трализованный достоверный источник позитивной информации для СМИ. Все пресс-релизы стали выпускаться на бланках с лого­типом пресс-бюро. Для пяти ведущих косметических средств Tesco были разработаны краткие тезисные заметки для прессы и наборы фотографий самих средств и имиджа связанных с ними жизнен­ного стиля, направленные на формирование у общественности восприятия этих средств Tesco как надежных, действенных, вызы­вающих доверие. Был также издан удобный для пользования спра­вочник по всем косметическим средствам, позволяющий пересы­лать отдельные его листы по факсу. Справочник был представлен СМИ на состоявшемся в лондонском отеле Ritz пресс-завтраке.

Заключительным этапом PR-кампании стало осуществление интерактивной пресс-функции, сосредоточившейся на продвиже­нии пяти основных средств Tesco на фоне постоянных упомина­ний всего предлагаемого фирмой ассортимента косметических средств. С этой целью поддерживалась постоянная связь с ключе­выми журналистами СМИ, распространялись тезисы для прессы, размещались эксклюзивные фотографии средств Tesco, поставля­лись образцы косметических средств и обсуждались условия пре­доставления образцов.

Оценка результатов освещения косметических средств Tesco в средствах массовой информации показала, что с началом PR-кам­пании средства Tesco получили позитивное освещение во всех спе­циализированных органах информации, предназначенных для жен­ской потребительской аудитории, и что продукция Tesco стала ус­пешно выдерживать сравнение с известными и уже зарекомендо­вавшими себя брендами. В пресс-бюро «Здоровье и Красота Tesco» стали постоянно поступать звонки заинтересованных лиц, а журна­листы постоянно используют справочник Tesco.

(Источник Tesco Health and Beauty Directory Making a brand out of own label, IPR Swords of Excellence Awards, 1995, IPR Journal Supplement)

29

ЭВОЛЮЦИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ПРИНЦИПЫ И ПРАКТИКА

(Philip Y. Kitchen)

Цели главы

Поясняющий пример: «Необходимость в корпоративных хамелеонах»

Спайке Кэвелл (Spikes Cavell), специалист-исследователь ин­формационных технологий, не так давно провел скрупулезное ис­следование сектора паблик рилейшнз в компаниях, работающих в области высоких технологий, с точки зрения клиентов и средств массовой информации. В рамках исследования (в августе 1995 г.) специалисты компании Кэвелла беседовали с менеджерами по мар­кетингу 105 британских компаний высоких технологий, которые пользовались услугами внешних PR-консультантов. Каждого ме­неджера просили рассказать о своих предпочтениях и нежелатель­ных моментах, о пожеланиях и потребностях в области PR и оце­нить уровень квалификации привлекаемых PR-агентств, их отли­чительные качества и степень компетентности.

Серии проведенных интервью показали, что в этой отрасли PR доминирует небольшая группа, состоящая из 12 специализирован­ных PR-консалтинговых агентств, которые обслуживают около 42% из опрошенных компаний высоких технологий. В то же время ди­ректор по маркетингу компании Спайкса Кэвелла Люк Спайке ука­зал на «все возрастающее вторжение в эту область PR-агентств общего профиля, которые создают специализированные отделы и затем дифференцируются путем большего фокусирования на кор­поративном уровне».

30

Исследователи опрашивали специалистов каждой компании о масштабе использования PR-агентств, чтобы выяснить, проявля­ется ли эта тенденция в более широком маркетинговом контексте.

Так, 60% опрошенных компаний указали, что их отношения с PR-агентствами носят стратегический характер и позициони­рование компании рассматривается как один из самых важных исходных параметров. Однако степень вовлечения PR-агентств в деятельность на уровне совета директоров компании (страте­гического руководства), как правило, определяется размером компании.

Около 10% опрошенных компаний указали, что они обраща­ются к услугам PR-агентств в основном в кризисных ситуациях, однако стратегическая составляющая при постановке задачи PR-агентству ограничивается в Европе указанием на факт доминиро­вания на европейском рынке американских компаний. «В индус­трии высоких технологий доминируют американские компании, а британские компании все больше рассматриваются как инстру­мент продаж, так что в итоге деятельность PR оказывает больше влияния на динамику продаж, нежели на ситуацию в Сити», — отмечает Спайке.

В отличие от европейских источников американских компаний программного обеспечения местные компании, предлагающие ана­логичные услуги, более свободно привлекают PR-агентства к уча­стию в делах на корпоративном уровне.

В то же время компьютерные компании, как оказалось, весьма широко привлекают PR-агентства к сотрудничеству в области мар­кетинга. «Это уже достаточно зрелая область, — говорит Спайке. — Вследствие размера компаний в данном секторе операции бри­танских компаний имеют тенденцию становиться все более авто­номными и могут сами определять маркетинговую стратегию для своего региона».

Спайке Кэвелл побеседовал также с представителями 25 веду­щих периодических изданий в области высоких технологий (от Computing, Computer Weekly и Computer Business Review до Software Future, Network News и Corporate IT Strategy). Цитаты из анонимных высказываний журналистов включали похвалы в адрес PR-агентств «за то, что они не грузят меня всякой чепухой» и за то, что они «достаточно умны и изощренны, чтобы понимать своих клиен­тов». Однако журналисты также жаловались на недостаток целеу­стремленности в работе PR-агентств и неумение применять так-

31

тику манипулирования. Неважно, насколько быстро развивается сектор IT, некоторые вещи никогда не меняются.

Спайке Кэвелл решил провести повторное обследование в кон­це 1996 г.

(Источник PR Week, 12 January 1996 16, использовано с разрешения )

Введение

Если рассматривать сектор высоких технологий, т.е. сектор, характеризующийся быстрым оборотом потребительских товаров, или любую другую отрасль промышленности или торговли, ста­новится очевидным, что паблик рилейшнз выступает как средство коммуникации и как инструмент корпоративного или маркетин­гового менеджмента и по этой причине играет жизненно важную роль в развитии эффективных коммуникаций или эффективных взаимоотношений с широкими кругами общественности или раз­личными аудиториями, которые могут оказывать влияние на дея­тельность организации. Но паблик рилейшнз — вещь не новая. Как отмечал Уокер (Walker, 1988), приступая к обзору литерату­ры, посвященной PR, «утверждать, что паблик рилейшнз — это не профессия и что у PR отсутствует сколько-нибудь выраженная об­ласть собственных знаний, — это потакание скептикам, которые продолжают отрицать существование паблик рилейшнз вопреки появлению все большего числа свидетельств обратного».

Позицию Уокера поддерживают и другие. Moore и Calupa (1985) в своем учебнике по паблик рилейшнз отмечают, что «в настоящее время потребность в PR и восприятие его как бизнеса и как соци­альной силы... редко подвергаются сомнению». Они сравнивают это отношение с прошедшими временами, когда отношение в об­ществе к паблик рилейшнз было преимущественно негативным. Хотя такие функции PR, как корпоративная и маркетинговая, от­носительно новые, история PR началась с момента появления пресс-агентств. Литература, посвященная паблик рилейшнз, медленно раз­вивалась с начала 1900-х гг., но основные труды были созданы в США. С 1900 по 1928 гг. было издано всего две книги с названием, в котором фигурировало сочетание слов «public relations». К 1986— 1987 гг. в каталоге Библиотеки Конгресса США насчитывалось уже 156 книг с подобным названием, и это в дополнение к тысячам статей, опубликованных в научных, профессиональных и торговых изданиях. Например, в качестве подтверждения необходимости литературы по PR приводится факт очередного переиздания в 1988 г.

32
классической работы Бернеса (Edward Bernays) Crystalling Public Opinion (1924/1961). Конечно, PR уже достиг своей зрелости, но только в свете быстро меняющихся внешних обстоятельств бизнес-среды. Аналогично маркетингу PR не мог сохранить неизменными свои ранние формы, но в то же время он остался уместным и при­годным для современного бизнеса, вступающего в ХХТ век.

Намерение автора этой главы — показать очевидность разви­тия теоретических основ PR. В данную главу включены следую­щие аспекты рассматриваемого предмета:
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации