Китчен Ф. Паблик Рилейшнз. Принципы и практика - файл n1.doc

приобрести
Китчен Ф. Паблик Рилейшнз. Принципы и практика
скачать (3990 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc3990kb.15.09.2012 05:49скачать
Победи орков

Доступно в Google Play

n1.doc

1   ...   13   14   15   16   17   18   19   20   21
MPR в успешное применение организацией инстру­ментов продвижения.

Использование маркетингового PR

Обсудим различные способы использования MPR на примере ряда ситуационных историй, в которых эффективный MPR по­зволил организации достигнуть своих корпоративных целей. Сна­чала мы обсудим использование MPR для представления на ры­нок новой продукции. По мнению Харриса, MPR можно эффек­тивно использовать на протяжении всего жизненного цикла про­дукта, но больше всего известны случаи прошлого и нынешнего применения MPR для представления новой продукции.

Ситуационный пример: MPR представляет новый вид продукции — бытовую электротехнику

В 1980-е годы MPR сыграл основную роль в введении на ры­нок бытовых электротехнических приборов. Всемирно известный успешный опыт MPR — аудиоплеер Sony Walkman. Этот продукт был представлен как высокоэффективный легко транспортируе­мый мощный высококачественный звуковоспроизводящий инди­видуальный развлекательный прибор. Сначала компания Sony вызвала всеобщий интерес, раздав Walkman ведущим японским музыкантам, идолам тинейджеров и редакторам журналов. В США название Walkman по времени удачно совпало с массовым бумом оздоровительного бега, прогулок, бега трусцой, для которых ин­дивидуальный аудиоплеер стал непременным развлекательным ат­рибутом. В результате массовое паблисити этого продукта быстро распространилось по всему миру, и продукт завоевал бешеный успех даже несмотря на примененную при ценообразовании стра­тегию «снятия сливок» (Harris, 1993).

Использование ориентированных на маркетинг PR, или MPR, внесло эффективный вклад в продвижение нового продукта на отно­сительно знакомом или незнакомом рынке. Роль MPR в представле­нии новых продуктов повсеместно признается профессионалами маркетинга, и MPR почти всегда составляет неотъемлемую часть совокупных усилий по представлению на рынок нового продукта.

388

Как уже отмечалось, компании используют концепцию MPR в раз­личных ситуациях, тем самым признавая их выгодность. На рис. 14.10 в обобщенной форме представлены ситуационные примеры, иллю­стрирующие многоцелевое использование MPR и дальнейшие вы­годы, которые организации могут извлечь из его использования.

Цель использования

Ситуация

Выгоды от использования MPR

Представление на

Аудиоплеер Sony Walkman

- достигнуто массовое паблисити

рынок нового продукта




- огромный всемирный успех про-







дукта







- в течение 10 лет объем продаж







превысил 50 млн




Новый набор некалорийных

- 90%-ная осведомленность о




блюд (New Lean Cuisine)

бренде в среде потребителей,







заботящихся о своем весе







- 80%-ная осведомленность о







продукте среди потребителей







- последовательное постоянное







визуальное освещение в СМИ

Продвижение зрелых

USA Peanut Advisory Board

- увеличение потребления ара-

товаров

(PAB) — производитель

хисового масла на 6%




продуктов из арахиса

- эффективное репозициониро-







вание продукта

Завоевание доверия

McDonald's Trust Вапк(Сан-

- компания завоевала доверие СМИ

потребителей

Исидро, Калифорния)

- компания получила сотни бла-







гожелательных писем от потре-







бителей

Празднование

30-летие куклы Барби

- массовое паблисити

специальных дат

25-летие Джо Хасбора

- массовое паблисити




50-летие кролика Багз Банни

- массовое паблисити

Спонсирование

Кампания «Мы заботимся о

- участие 12 тысяч ньюйоркцев

программ обществен-

Нью-Йорке»

- проведено 700 уборочных ме-

ных работ




роприятий







-12 млн отзывов в СМИ

Спонсирование добрых

Трансамериканский марш

- широкое освещение в СМИ

дел

компании Tang в поддержку

- рост потребительских покупок




MADD

продукции Tang на 13%

Спонсирование спортив-

Уборка отходов после

- широкое освещение в СМИ

ных мероприятий

Зимней олимпиады

- массовое паблисити




в Калгари (Канада)




Рис. 14.10. Использование MPR (Источник: Harris, 1993) 389

Харрис использовал концепцию MPR не только для представ­ления на рынок новых продуктов, но и при продвижении зрелого продукта (находящегося на пике жизненного цикла — см. пример с производителем арахисового масла РАВ).

Роль MPR в завоевании признания брендов, поддержании по­зиций зрелых и слабеющих брендов находит менее широкое по­нимание нежели использование MPR для представления новых продуктов. Однако MPR не располагает возможностью периоди­ческого (через определенные периоды времени) рекламирования продукта, но его преимущества могут значительно превышать вы­годы от рекламы благодаря большему охвату целевой аудитории, возможности расширить степень охвата рекламой и одновремен­но усилить доверие к бренду.

В результате использование MPR в повторном выпуске про­дукта на рынок, в оживлении, репозиционировании и поддержа­нии зрелых и даже «стареющих» продуктов (испытывающих паде­ние объема продаж) может в конечном счете принести компании больше пользы, чем быстрое и яркое освещение, которого можно достичь в ходе завоевания паблисити для новых продуктов. Не­сомненно, MPR особенно хорошо приспособен для (1) поддержа­ния бренда и (2) создания ценности франшизы бренда благодаря разнообразию применяемых инструментов и тактик.

Среди множества функций MPR, которые признаны многими компаниями, — вклад в завоевание доверия потребителей и под­держка в позиционировании компании на рынке, причем обе эти функции взаимосвязаны.

Как отмечает вице-президент по корпоративным коммуника­циям компании Reebok International Кеннет Лайткеп (Kenneth Lightcap, 1984), MPR обладает потенциалом инструмента позицио­нирования. По его мнению, важно, чтобы компании постепенно создавали среди общественности глубокое длительное впечатление о себе, которое заставило бы потребителей ценить продукцию ком­пании и быть более восприимчивыми для ее паблисити. Компа­нии, которые представляют себя «заботящимися» и оказывающими помощь, — неизбежно завоевывают приверженность потребите­лей и их доверие и, следовательно, сберегают свой «обществен­ный» имидж в современном высококонкурентном торговом мире.

Есть множество других вариантов существования MPR как ком­плекса инструментов поддержки и продвижения продуктов и торго­вых марок (см. рис. 14.1). Уникальные черты и разнообразные ситу-

390

ации, упоминаемые Харрисом в связи с ситуационными примерами, приведенными в табл. 14.1, иллюстрируют понятие MPR как одного из источников существенного пополнения доверия к компании и ее продукции. MPR обладает силой поддержания привлекательности франшизы бренда путем распространения информации и услуг для потребителей, отождествления бренда с впечатлением о забо­те о потребителе, оказания спонсорской поддержки широко осве­щаемых в СМИ общественных мероприятий, которые вызывают широкий отклик у общественности и впечатляют потребителей.

Однако даже если ценность MPR как набора методик и техно­логий PR в мировом масштабе признана бизнесом и применима во многих случаях, их ценность как концепции и их место в литерату­ре по маркетингу или PR до сих пор остается предметом споров и научных дискуссий. Независимо от применения MPR, различные взгляды, приведенные в начале данной главы, показывают, что де­баты до сих пор не утратили своей остроты, по крайней мере и в литературе по маркетингу и в научных исследованиях PR. Вероят­но, эти дебаты обозначают пределы разногласий между маркетин­гом и PR по поводу возникновения концепции MPR. В частности, Харрис несмотря на признание и принятие роли PR как индивиду­альной дисциплины, отличной от маркетинга, также утверждает, что MPR и CPR должны быть признаны как отдельные самодоста­точные дисциплины. Однако эти две дисциплины тесно взаимо­действуют, когда маркетинговые решения сами влияют или испы­тывают влияние корпоративной философии и действий на корпора­тивном уровне. Однако роль MPR должна быть сконцентрирована на оказании помощи корпорации в достижении целей маркетинга, тогда как роль CPR — прежде всего оказание консультаций по во­просам корпоративной позиции и действиям на корпоративном уров­не, поскольку именно CPR имеет непосредственное отношение к достижению организацией корпоративных целей (Harris, 1993).

Но такое мнение противоречит взглядам PR-практиков, со­гласно которому понятие MPR рассматривается как попытка спе­циалистов маркетинга «ограбить» PR, включив его как дополни­тельный и дополняющий элемент в комплекс инструментов про­движения, с целью информирования, убеждения или напомина­ния существующим и перспективным потребителям о преимуще­ствах и привлекательности компании и ее продукции.

Однако существуют литературные источники по PR и марке­тингу, подтверждающие, что конкретное применение технологий

391

PR по завоеванию паблисити все же существует. Но на основе этих свидетельств очевидности не получается обоснование MPR ни как отдельной специальной области PR, ни как практики в сфере маркетинга.

Табл 141. MPR: разнообразие видов продвижения

Тип MPR Пример

Специальные оказии (случаи) Mattel, Hasbro, Warner Brothers

Спонсорство программ общественных S С Johnsons Raid Big Block Clean-Up работ

Маркетинг, связанный с заботой Tang March Across USA for MADD

о ком-либо

Спортивный маркетинг Waste Management Cleans Up at Calgary

Источник Hams, 1993

Обобщение и выводы

Маркетинговый PR — это новый термин, который появился в конце 80-х — начале 90-х годов в словарях последователей марке­тинга и PR. Происхождение и сущность этого термина сразу ста­ли источником разногласий и споров практиков и теоретиков мар­кетинга, поскольку они полагают, что MPR — это отдельный вид деятельности, отличный от CPR, и что он вообще может быть ближе к маркетингу, в то время как теоретики и практики PR заявляют о неверности подобного мнения, которое они представ­ляют как попытку апологетов маркетинга «обобрать» PR, лишив его важнейшей функции и поставив под контроль маркетинга.

Многие авторы используют определения MPR собственного «изобретения», поскольку универсального определения до сих пор не существует. Возможно, подобный недостаток — это результат последовательных длительных разногласий между маркетингом и PR по поводу установления единого универсального и приемлемо­го для всех определения понятий «маркетинг» и «паблик рилейшнз».

Несмотря на рассмотренные выше разногласия, многие ком­пании используют MPR, и во многих случаях их преимущества существенны. На основании несомненно широкого использова­ния MPR на различных рынках и в условиях целого спектра про­тиворечивых сложных ситуаций становится очевидным существо­вание конкретного применения разработанных PR-методик заво­евания паблисити. Это открытие было также очевидно при обзоре

392

более ранней литературы как в этой, так и предыдущих главах. Несмотря на эту очевидность, пока еще не вполне обоснованно утверждать, что MPR — основание для выделения специфической области либо в PR- либо в маркетинговой практике. Таким обра­зом, требуется больше эмпирических исследований, чтобы полу­чить ответы на вопросы, касающиеся оправданности выделения MPR и проблемы жизнеспособности MPR.

Вопросы для обсуждения

  1. Если MPR так важен, укажите причину, по которой агент­
    ство Freud Communications получило только 100 тыс. ф. ст. на
    разработку MPR-аспектов для продвижения напитка 7-UP
    Легкий.

  2. Выскажите свое мнение на взгляды Харта по поводу разгра­
    ничения маркетинга и PR. На каком основании можно было
    бы оправдать позицию Харта?

  3. По какой причине PR должен подходить под «более обшир­
    ную и более важную маркетинговую функцию»?

  4. Рассмотрите рис. 14.2. Почему авторы полагают, что это «упро­
    щение» отражаемых проблем?

  5. Оправдайте взгляды исследователей PR, которые утвержда­
    ют, что PR имеет общее не только с маркетингом.

  6. Обратитесь к рис. 14.3. Каковы сильные и слабые стороны
    сути этого рисунка? Достаточно ли адекватно он концепту­
    ализирует затронутые проблемы?

  7. Приведите доводы в пользу или против утверждения о том,
    что «потенциал максимального вклада PR может находить­
    ся прямо под рукой высшего руководителя компании».

  8. Проследите эволюцию развития и сопоставьте взгляды Фи­
    липа Котлера на маркетинг и PR на разных этапах. Сохраня­
    ется ли актуальность аргументации, выдвинутой Грюнигом?

  9. Рассмотрите динамику на рис. 14.9. Являются ли дебаты простой
    семантикой или они имеют реальные последствия или под­
    текст для маркетинга и PR?




  1. Используя выбранный вами по своему усмотрению извест­
    ный бренд, проиллюстрируйте, как маркетинговый PR спо­
    собствовал успеху этого бренда.

  2. К чему фактически относится MPR? К маркетингу или к кор­
    поративным коммуникациям?

393

Ситуационный пример: TDK

Клиент

Компания TDK, ведущий производитель аудио- и видеоплен­ки для потребительского рынка; осуществляла спонсорство Вто­рого атлетического чемпионата мира в Риме; управляется из меж­дународной штаб-квартиры в Токио.

Задача

Максимизировать преимущества бренда, включая продвиже­ние продаж бренда в рамках программы спонсорства международ­ных спортивных мероприятий.

Аудитория

Покупатели аудио- и видеопленки в Великобритании, старше 16 лет по всему социально-экономическому спектру населения Великобритании.

Вид деятельности

Для каждого места проведения забега:

394

эмблемы и метки участников забега и посетителей, а также сертификаты участников забегов, все эти материалы достав­лены к местам проведения забегов.

- Было предпринято редакционное продвижение каждого из за­
бегов в течение четырех недель, в том числе, с живыми объяв­
лениями по громкой связи каждого забега.

Программа развлекательных забегов была стержнем более ши­рокой спортивной программы PR-поддержки, проводившейся в течение трех месяцев до чемпионата в Риме.

Результаты

15

ТИП ИССЛЕДОВАНИЯ:

ИНДУКТИВНЫЙ ИЛИ ДЕДУКТИВНЫЙ?

Филип Дж. Китчен (Philip J. Kitchen) Цели главы

Поясняющий пример: Группа TSB

Клиент: группа TSB pic — в период подготовки к выпуску но­вых акций на свободный рынок и в последующий период.

Задача: продемонстрировать высокий уровень качества корпо­ративного управления, стиля и философии с целью по­зиционирования нового крупного банковского учреж­дения до и после эмиссии.

Целевая аудитория: представители деловых кругов Сити, со­здатели мнения в институциональных и парламентс­ких кругах.

Виды деятельности:

396

• создание и размещение редакционных материалов для каж­
дой из возможных платформ.

Результаты:

(Источник PR Week, 17 May 1996)

Введение

Когда организация приступает к выпуску новых акций на сво­бодный рынок, подготовке телевизионной передачи, ориентиро­ванной на целевое спонсорство, или выбирает метод проведения исследований, персоналу предстоит принять многочисленные ре­шения. Так, в случае с TSB возможны такие вопросы: каким обра­зом выбрать целевую аудиторию или группу общественности; как продемонстрировать общественности высокий уровень качества корпоративного руководства и опыт руководителей, кому именно следует все это демонстрировать; как определить конкретные про­блемы, которые могут возникнуть у различных групп обществен­ности в связи с предстоящими планами корпорации или бизнес-организации; какие коммуникативные средства наиболее прием­лемы для целевого PR. Может также возникнуть вопрос об оценке степени достижения PR-целей. В этой главе мы рассмотрим в ос­новном методологию и методы исследований.

Эффективные качественные исследования возможны только, если они основаны на научных методах. Иными словами, эффек­тивные исследования — это систематический научный поиск, на­правленный на получение необходимой информации (Emory and Cooper, 1991). В попытках классифицировать основные компонен­ты, элементы управления и трансформацию процесса научных ис­следований (Wallace, 1971) некоторые авторы сравнивают построе­ние теории с применением теории (Bynner and Stribley, 1978). В общем и целом построение теории зависит от наблюдения и верно­го толкования наблюдаемого, преимущественно индуктивными методами. Применение теории в целом связано со знанием о том,

397

что именно следует наблюдать, в основном при помощи дедуктив­ных методов. Дедукция — это форма выводов (заключений), кото­рая претендует на убедительность, а именно: «выведение нового; предположения путем дедукции, что значит чисто логическим пу-( тем на основе предшествующих фактов», это рассуждения от обще­го к частному. Индукция не обладает аналогичной силой аргумен­тации; индуцировать — означает формировать «общие выводы на основе ряда частных положений или отдельных эмпирических фак­тов» (Emory and Cooper, 1991). Построение теории и применение теории представляют собой ряд методологических решений, при­водящих к принятию и использованию конкретного метода иссле­дований. Подобный выбор осуществляется не по прихоти или склон­ности исследователя, а в зависимости от характера исследуемой проблемы, имеющихся в распоряжении исследователя научных инструментов, а также от существующей теоретической базы.

Выпускники вузов и аспиранты, специализирующиеся в обла­сти PR, должны самостоятельно проводить эмпирические науч­ные исследования в рамках подготовки итоговой (дипломной) ра­боты или диссертации. В основном подобные исследования бази­руются на хорошо разработанном теоретическом фундаменте, ко­торый, как правило, выявляется в процессе обзора научной литера­туры. Иными словами, обзор этот предоставляет базис для прове­дения исследований и проверки выдвинутых научных гипотез или для достижения целей, а также для выбора метода исследований.

Контекстуальная основа

В этом учебнике не раз отмечалось, что несмотря на множе­ство статей и научных работ, посвященных развитию PR в целом, до сих пор ничего или практически ничего не написано по поводу развития PR в определенной группе компаний (например, конк­ретной отрасли). Самые истоки исследований однозначно индук­тивного или дедуктивного характера описаны в некоторых главах. Что касается Великобритании, то здесь отмечается недостаток информации для развития PR. Эти факторы в сочетании с ранее изложенными могут служить обоснованием необходимости изу­чения характера исследовательских методов.

Миле (Mills, 1959) определил «исследовательские изыскания» как «исследование новых самостоятельных сущностных или мето­дологических областей, которые могут основываться на до сих пор не упорядоченных и не связанных теоретических, гипотетических

398

и методологических аргументах». Крейн (Crane, 1972) использо-;ал определение Миллса как основу для предположения, что ис-:ледовательские изыскания и соответствующий им научно-иссле-овательский процесс, который они представляют, характерны для дней стадии роста любой научной дисциплины. Кюн (Kuhn, 1^64) называл этот период «предпарадигмой» в отличие от исследо­ваний, направленных на тестирование истинности научной гипо-тфы и олицетворяющих более позднюю, зрелую стадию развития научной дисциплины (уже основанную на парадигмах).

Эти замечания уместны в контексте студенческих исследова­ний как возможности «пройти по чьим-либо стопам», воспроиз­водящей предшествующие исследования на основе британского материала. Но использование преимуществ зрелых парадигм в об­ласти PR не может на данный момент представлять собой жизне­способную альтернативу. Эта глава, при неизбежной связи с су­ществующими весьма реальными проблемами и разногласиями, отражает общую направленность данного учебника, которая мо­жет быть описана как попытка заложить основы парадигмы, на которой могут основываться последующие «научные» изыскания.

Керлингер (Kerlinger, 1986) определял исследовательские изыс­кания как «систематическое контролируемое эмпирическое и кри­тическое исследование естественных феноменов, направляемое теорией и гипотезами, которые предполагают взаимосвязи между этими феноменами». Это определение указывает степень контро­ля над проведением наблюдений на основе предположения, что альтернативные объяснения результатов исключаются. Однако, когда речь идет о природе исследования PR в Великобритании, невозможно говорить о проведении исследований на основе тео­рии или гипотез из-за недостаточности исследований в этой обла­сти. Несмотря на материалы предыдущих глав, посвященных раз­витию PR, это развитие прогнозируется или объясняется с пози­ций постоянно изменяющихся обстоятельств внешней среды биз­неса. Суть в том, что развитие PR в Великобритании не обязатель­но должно быть схоже с развитием PR в других странах, например США (Cutlip et al., 1985). Таким образом, если научные споры, например по вопросу взаимоотношений между PR и маркетин­гом, можно с легкостью описать, самый вопрос об уместности подобных споров нуждается в дополнительном исследовании, же­лательно с учетом специфики бизнеса Великобритании. Если и можно отметить развитие MPR, то степень их развития в контек-

399

сте британских компаний и включение MPR в арсенал маркетин­говых коммуникаций до сих пор не имеют собственной прочной теоретической базы и эмпирических исследований. Также и дос-/ тижение зрелости PR, о чем сообщается в большинстве амери­канских научных трактатов, нуждается в оценке и подтвержде-J нии. В рамках каждого из этих сценариев бизнес-организации рас/ сматривают PR как ценное (в контексте маркетинговых коммуни­каций) и как интегрированное средство связи между корпоратив­ными и маркетинговыми коммуникациями, поскольку они вы­нуждены все больше демонстрировать свое «корпоративное граж­данство» на все более фрагментарных рынках в условиях ужесто­чающейся конкуренции. Другие проблемы касаются оценки сло­жившихся разграничительных линий между маркетингом и PR. Од­нако с точки зрения корпоративных и деловых реалий не существу­ет «подходящего поля» для точной оценки этих границ, поскольку бизнес-организации, как правило, находятся на разных стадиях раз­вития вследствие причин исторического характера, сложившейся организационной культуры, характера конкурентной среды и сущ­ности целевых аудиторий и/или групп общественности.

В то время как направления исследования проблем, панде-мичных для всей области PR, очевидны и сопряжены с множе­ством концептуальных и методологических сложностей, текущие задачи в этой сфере обусловлены социальной наукой или потреб­ностями практиков.

Литературе по теории PR, при взгляде, вероятно, с несколько тенденциозной точки зрения, присущи все «прелести» или харак­терные черты выявленного Кюном «периода предпарадигм». Даже если кто-либо и примет точку зрения Грюнига, возможные сцена­рии будут характеризоваться некоторой туманностью и неяснос­тью проблем, научная точка зрения однозначно не определена, степень влияния факторов внешней бизнес-среды на состояние коммуникаций почти не выявлена; сценарии, предполагающие наличие доступа к количественным информационным показате­лям, как оказывается, имеют ограничения по соображениям кон­фиденциальности; и что, вероятно, наиболее важно — именно сценарии с малым объемом исследований теоретического или эм­пирического характера уже активно осуществляются. Такая осно­ва для исследований в области PR в Великобритании явно требует научно-исследовательского,поиска, иными словами, основываясь на существующей на данный момент теоретической базе, мы прак-

400

тически не сможем выдвинуть гипотезы, которые могли бы быть тротестированы на истинность или ошибочность. Утверждают, что о PR так мало известно с точки зрения как корпоративных связей, так и маркетинга, что очень затруднительным представляется тестиро­вание уже выдвинутых гипотез. Таким образом, когда речь идет о работе выпускников вузов, то более оправданным считается разра­ботка и применение ими индуктивных методов исследования (в ущерб дедуктивным, для которых просто не хватает теоретических основ).

Разработка методов научного исследования

Существует множество доступных технологий или подходов к решению конкретных исследовательских проблем (Emory and Cooper, 1991; McDaniel and Gates, 1991; Bynner and Stribley, 1978). Обобщая их аргументы, можно сделать вывод, что методология научных исследований может рассматриваться как наука о мето­де. Методология — это источник и критерий, позволяющие вы­брать метод, наиболее приемлемый для достижения конкретных задач. Мы уже говорили, что именно индуктивные методы (по сравнению с дедуктивными) наиболее приемлемы для научных исследований в области PR с учетом характера проблем и спор­ных вопросов, которые предстоит изучить. Имеется необходимость в «исследовании» данных феноменов в противовес «тестированию» конкретных гипотез. Индуктивные методы исследования, харак­теризующиеся исследовательскими изысканиями, кажутся более целесообразными вследствие необходимости исследования новых самостоятельных сущностных методологических областей, посколь­ку научные исследования в области PR основываются на до сих пор не упорядоченных и не интегрированных теоретических, ги­потетических и методологических аргументах (Mills, 1959). Таким образом, на данной стадии дедуктивные методы исследования могут быть неприемлемыми. Вместо отбора конкретных гипотез для после­дующего тестирования на истинность, результат которого может быть принят как согласие (хотя и не в качестве окончательного доказательства) или как четкое несогласие (рассматриваемое как опровержение или искажение, Popper, 1957), здесь необходимы индуктивные исследовательские подходы. Подобные подходы были определены Лавлоком и Вейнбергом (Lovelock and Weinberg, 1984) как «наиболее часто используемые применительно к открытиям новых проблем или на стадии определения проблем в процессе принятия решений», при том, что их изначальная логическая при-

401

ина — «необходимость более четко обрисовать границы пробле-/ мы... и определение представлений пользователей». Черчилль (Churchill, 1987) утверждал, что подобные подходы оправданы, если необходимо понять сущность идеи. Таким образом, исследователь­ские подходы могут быть использованы для разработки гипотез, установления приоритетов для дальнейших исследований и опре­деления ценности (целесообразности) возможных исследовательс­ких проектов. Исследовательские изыскания используются для рас­ширения знаний о спорных вопросах или проблемах, они также закладывают основы для дальнейших научных исследований.

Исследовательским изысканиям присущи следующие конкрет­ные свойства: «высокая степень гибкости, надежность вспомога­тельных данных, удобство опытных образцов, подлежащих оцен­ке, небольшой масштаб обзоров, простота экспериментов, анализ ситуаций и субъективная оценка результатов» (Tull and Hawkins, 1990). Такая гибкость особенно важна, поскольку не только обес­печивает механизм для понимания PR-проблем, но и создает ос­нову для построения парадигм в области PR. Исследовательские подходы, помогая в сборе богатейшей информации, требуют осо­бых предосторожностей при интерпретировании полученных ре­зультатов. Однако исследовательские изыскания имеют недоста­ток из-за присущих им ограничений, связанных с исследователь­ским методом. Например, если первый этап исследовательского проекта основан на глубоких подробных интервью и полуструкту­рированных анкетах, то исследователям не следует придавать слиш­ком большую значимость отдельным комментариям, вырванным из контекста. На подобном этапе ответы респондентов могут быть подвержены неадекватному влиянию интервьюера. Результаты изысканий могут быть также искажены субъективным характером их толкования. Последующие этапы научных исследований, кото­рые могут использовать такие механизмы сбора информации, как «кодирование, табуляция и анализ ответов», могут неизбежно пред­ставляться сложными (Churchill, 1987). В исследовательских изыс­каниях всегда неизбежен риск, сопряженный с ошибками комму­никаций и малыми размерами выборки, а это означает, что ис­пользованные методы не могут гарантировать четкой и недвус­мысленной интерпретации собранной информации. Поэтому со­бранная информация не может распространяться (проектировать­ся) на все население. Таким образом, заключения, связанные с индуктивными методами, должны сопровождаться соответствую-

402

щим аргументированием. Например, комментарии типа «тогда становится ясным, что...», «нельзя отрицать, что...», «отсюда с неизбежностью следует, что...», как правило, характеризуют ар­гумент как дедуктивный. В случае индуктивных исследований следовало бы написать: «оказывается вполне обоснованным пред­положить...», «что дает основания установить...», «что может по­казывать...»; предположительная экспериментальность, опыт­ность, присущая фразеологии такого типа, приемлема для ин­дуктивных аргументов (Beardsley, 1956). Тем не менее тот факт, что собранная информация на разных стадиях исследования мо­жет взаимно отражаться и взаимно усиливаться (подкрепляться), способствует дополнительной определенности и ясности резуль­татов исследований.

Разработка целей исследования теоретических

моделей

Одна из проблем, связанных с исследовательскими изыскани­ями, — разработка задач, областей исследования или просто во­просов, относящихся к сфере исследований. Если осуществляют­ся исследовательские работы изыскательского или интерпрета­ционного характера, то предполагается, что смысл, связанный с PR, будет почерпнут через социальных «игроков» (т.е. бизнесме­нов), находящихся внутри конкретного бизнеса и/или бизнес-орга­низации. Таким образом, вместо того, чтобы стремиться к тести­рованию конкретных гипотез, которые, как предполагается, не­приемлемы для сферы предпарадигм, требуемый подход может заключаться в определении задач, которые могут прослеживаться на различных этапах исследования. Логическое обоснование для подобного механизма подкрепляется теоретическими основами PR. Понятно, что развитие PR в общем смысле дает интересный мате­риал для исследований. Однако до сих пор цели не могут рассмат­риваться таким же образом, как гипотезы. Гипотеза — это конк­ретно сформулированная задача для эмпирического исследования. В этом случае характер PR как стадии предпарадигм исключает возможность проверки гипотез.

Характер теоретического аргумента может потребовать разра­ботки описательной модели, которая служит для признания или отказа от выводов, сделанных на основании эмпирического ис­следования. Подобные модели — это просто представления или построение диаграмм комплекса или системы. В маркетинге весь-

403

ма распространено использование аналогий, построений, вербаль­ного описания систем, создание идей и их графическое представ­ление (Lazer, 1962). Термин «теоретическая модель» отражает тот факт, что модели и теории часто используются взаимозаменяемо. По мнению Кумбза (Coombs et al., 1954),

сама по себе модель еще не является теорией, это только доступная или возможная или потенциальная теория до того момента, пока на нее не будет спроектирован сегмент реального мира. Только тогда модель становится теорией, описывающей реальный мир.

Подобные модели помогают при сборе, систематизации и кате­горизации исходных данных. Вайзмен (Wiseman, 1979) предусмат­ривает, что разработка подобных моделей позволяет исследовате­лям «охватить исследованиями всю ситуацию целиком, как будто они находятся на вершине высокой горы и смотрят вниз, охваты­вая одним взглядом все действия, которые происходят внизу». Даль­нейшее развитие этой широкой точки зрения позволяет исследова­телям увидеть не только составные части действия, но и направить анализ, чтобы он полнее отражал эту информацию. Задачи как часть данной теоретической модели более сродни мнениям, основанным на недостаточных доказательствах, выводах или предположениях.

План исследования

Основная цель исследовательских изысканий — разработка взглядов на характер (природу) ситуации, если потребности в дан­ных несколько туманны, а ее источники определены неправиль­но. В первом приближении сбор информации должен быть доста­точно широким, чтобы получить максимально возможный объем данных. На этой стадии для максимизации процесса генерирова­ния полезных интуитивных идей могут быть использованы интер­вью. Сбор информации предполагает гибкость, особенно если на­капливаемые данные имеют неколичественный характер. Любые выводы или рекомендации, основанные на заключениях результа­тов исследования, имеют тенденцию быть скорее эксперименталь­ными (опытными), чем окончательными (Parasuraman, 1991).

Маркетинговые исследования — это комплексная самостоя­тельная область, и специфические формы исследований появля­ются в ней не «по команде». Для начала следует ответить на ряд вопросов, принять ряд решений, касающихся выбора техники или технологии, которые предстоит использовать для приведения в

404

действие, скажем, теоретической модели. Без этих предваритель­ных действий трудно установить и оценить взаимосвязи различ­ных стадий исследовательского процесса и их место в общем пла­не исследования. Однако в весьма значительной степени план (структура) исследования связан с рядом существенных компро­миссов. Таким образом, план научного исследования, как правило, предполагает, что решения, принятые на одной стадии исследова­ния, подразумевают связь с последующими стадиями. Признание взаимодействий на протяжении всех стадий исследовательского процесса зачастую необходимо для придания убедительности науч­ным выводам исследования. Исследовательская организация мо­жет следовать рекомендациям по проведению исследований, со­держащимся в специальной литературе, посвященной маркетинго­вым исследованиям (Churchill, 1987; Parasuraman, 1991; Tull and Hawkins, 1990). Вот эти рекомендации (шаги):

  1. Сформулировать исследовательскую проблему.

  2. Определить план исследования.

  3. Определить методы и формы сбора информации.

  4. Определить размеры выборки и собрать информацию.

  5. Проанализировать и интерпретировать собранные данные.

  6. Подготовить выводы из проведенного исследования.

Наиболее часто применяются два основных типа исследова­тельской деятельности: подробное интервью и разработка обсле­дования.

Подробное интервью

Подробное интервью обычно является первой фазой эмпири­ческих исследований. Как правило, его цель — ознакомиться с опытом и знаниями тех, кто хорошо знает и свободно ориентиру­ется в подлежащей исследованию области, т.е. для интервью вы­бираются те, кто обладает высоким уровнем знаний в этой обла­сти — эксперты, специалисты и руководящие сотрудники компа­нии. Однако несмотря на всю тщательность отбора, исследователь достаточно часто должен применить всю силу убеждения, чтобы вовлечь вечно занятых исполнительных директоров и специалис­тов в процесс исследований: добиться от них интервью. Самый важный вопрос, который при этом следует решить: «Почему заня­тые специалисты могут быть заинтересованы в «навязываемом» им подробном интервью, что им это даст?» Например, исследо-

405

вательский проект мог бы обеспечить получение интервьюируе­мым ценных обобщенных данных на макроуровне (а не на дос­тупном ему микроуровне). Так что исследователь должен прояв­лять не только настойчивость в убеждении, но и скромность и покладистость. Скромность и покорность часто полезны, поскольку исследователь в этом случае выступает просителем, а объект его внимания должен пожертвовать своим дорогим временем и фак­тически дать свое экспертное заключение по предлагаемым в ин­тервью вопросам. Затем исследователь-интервьюер должен наме­тить для своего интервью нетривиальные идеи и вопросы и полез­ные для исследования аспекты проблемы; интервью не должно сводиться к выяснению статистических показателей бизнеса. Тща­тельный выбор респондентов обусловлен надеждой на то, что они могут дать желаемый ценный вклад в исследование (Sellitz et al., 1976). Подробные интервью исследователи используют для фор­мулирования проблемы с целью более обстоятельного исследова­ния, сбора информации по практическим проблемам исследова-ний по конкретным предположительным вопросам, для расшире­ния знакомства исследователя с проблемой, а также для внесения ясности в концептуальные дискуссионные вопросы. Этот этап ис­следования всегда должен характеризоваться существенным уров­нем гибкости с точки зрения методов, используемых для сбора мнений и изучения объектов исследования. Несомненно, в лите­ратуре по проблемам организации исследований можно встретиться с мнением, что «формальный жесткий план предлагаемого интер­вью блистает отсутствием в нем исследовательской составляющей» (Boyd et al., 1985). Достаточно часто приходится сталкиваться с тем, что представители высшего руководства компаний не реаги­руют положительно на жестко структурированные интервью; это мнение разделяет и Макфарлейн Смит (Macfarlane Smith, 1972):

Респондентами... часто являются эксперты, занимающие высокие руководящие посты в бизнесе или отрасли. Подобные люди неблаго­приятно реагируют на жесткие рамки формального, с четкой проду­манной структурой, интервью. Опыт показывает, что большинство экспертов-респондентов имеют свою «историю» (свою собственную теорию) по некоторым из затрагиваемых в интервью аспектам про­блем. Эта «теория», как правило, весьма ценна, и от нее не следует отказываться только потому, что она не вписывается в заранее опре­деленные жесткие рамки вопросов интервью.

'План интервью должен предусматривать некоторую свободу для интервьюера ставить интересные вопросы, возникающие в ходе

406

интервью, добавлять вопросы, уточнять те ответы, которые ока­зываются самыми ценными, и любым путем разрабатывать инте­ресное направление беседы. Интервью следует записывать на дик­тофон и позже расшифровывать. Исследователь всегда должен спрашивать у интервьюируемого разрешение на запись их беседы. Если в подобном разрешении ему отказано, полезно быстро запи­сывать ответы (лучше стенографировать).

Очень часто на ранних этапах интервью может стать очевид­ным, что хотя компания и искренне желает принять участие в подобном обследовании, но она не желает раскрывать те данные или ту информацию, которая может содержать количественные показатели, или, что еще хуже, может, как кажется интервьюиру­емому, быть использована в интересах разведки, предпринятой конкурентами.

Интервью могут привести к необходимости оценки важности проблемы или принятию дальнейшей исследовательской страте­гии. Подробным руководством по проведению исследований про­фессиональными PR-агентствами Великобритании является «Hollis» (1988). Это очень полезное руководство для определения рамок выборки для исследований. Очень часто подобная выбор­ка может быть неслучайной. Ограничения, связанные с неслу­чайностью выборки, хорошо известны: ошибка выборки не мо­жет быть рассчитана, исследователи не имеют понятия о степе­ни, в которой выборка является представительной с точки зре­ния слоев населения, из которых она получена, а результаты не­случайной выборки не могут быть спроектированы на все насе­ление. Тем не менее неслучайная выборка очень часто соответ­ствует плану исследования с учетом индуктивной природы ис­следования в сфере PR, а также здорового стремления вывести, а не протестировать теорию. Последующие стадии исследования, как правило, включают в себя разработку исследовательских ин­струментов, которыми в основном являются анкеты. Для этого необходимо определить структуру анкеты и затем следовать ей. Разработка анкеты включает девять стадий, или фаз (Kornhauser and Sheatsley, 1976):

  1. Определение характера желаемой информации.

  2. Определение типа анкеты и метода ее проведения.

  3. Определение содержания каждого вопроса.

  4. Определение формата ответов.

  5. Определение лексической окраски вопросов.

407

  1. Определение последовательности вопросов.

  2. Определение материальных (внешних) характеристик анкеты.

  1. Повторное изучение того, что было сделано за предыдущие
    семь стадий, с пересмотром при необходимости любой из
    них или всех.

  2. Предварительное тестирование и, в случае необходимости, —
    переработка.

(Источник адаптировано из Kornhauser and Sheatsley, 1976)

Разработка анкеты означает, что всем опрашиваемым вопросы должны быть представлены в одинаковой формулировке, в одной и той же последовательности. Это гарантирует ответ всеми рес­пондентами на одни и те же вопросы. Такая структура анкеты дает множество преимуществ, особенно связанных с экономией средств на исследования, включая последующие его стадии — проведение, представление в виде таблиц и анализ ответов. Тер­риториальная удаленность респондентов обьгано предполагает рас­сылку анкет по почте. Содержание анкет и типы ответов состав­ляются в основном с учетом имеющихся зафиксированных аль­тернатив, и хотя все должно быть сделано, и включить в вопрос­ник все «подходящие категории ответов» и свести к минимуму потенциальные искажения, практически всеми признано, что это может снизить ценность ответов. Перед рассылкой анкеты сле­дует еще раз проверить: форму, лексику, формулировку, после­довательность вопросов.

Два предыдущих раздела, посвященных интервью и анкетам взаимосвязаны. Природа индуктивного подхода, определяющего план исследования, подводит нас к целям исследования. Подоб­ный подход с точки зрения своей ценности пропорционален или зависит от характера и состояния стадии предпарадигмы исследу­емой проблемы, определяемой недостаточностью исследований в данной области. Следовательно, необходим такой план исследо­вания, который обеспечивал бы сбор как можно большего объема информации, знаний и опыта. Значительную свободу действий предоставляют нам интервью. Полученные в ходе интервью отве­ты часто используются как основа для составления анкеты. Обра­тите внимание, что цели исследования и полученные теоретичес­кие модели, основанные на обзоре литературы в главах 2—4, все же являются точкой опоры для эмпирических исследований и пос­ледовательно проходят через все стадии исследования.

408

Обобщение и выводы

В главе освещены методология исследования в общем виде, а также рассмотрены различные технологии, которые могут быть использованы для исследования данной исследовательской про­блемы в PR. Исследования всегда начинаются с выбора опреде­ленного научного подхода. Подход, рекомендованный в данном случае, носит преимущественно индуктивный характер. Он ос­нован на обзоре литературы, который, по мнению автора, указы­вает на раннюю стадию роста такой научной дисциплины, как PR. Следовательно, подход тестирования дедуктивных гипотез оказывается неприемлемым в данном случае. Именно исследо­вательские изыскания представляются существенным продвиже­нием на данный момент. В отношении PR наиболее полезной на этой стадии является модель «литература —> теоретические моде­ли —> цели -» план исследования —> проведение исследования по намеченным контурам —> анализ -» обсуждение». Каждый этап ис­следования должен определить набор целей или тестировать конк­ретные гипотезы, иными словами, выявить теоретическую модель.

Вопросы для обсуждения

  1. Подвергните мозговой атаке несколько потенциальных ис­
    следовательских проблем различных организаций. Кратко
    определите, каким образом и какими путями подобные про­
    блемы могли быть решены с научной точки зрения.

  2. Что такое научный метод? Почему бы не основывать ответ на
    вопрос или проблему просто на размышлениях? Как науч­
    ный метод приводит к научному исследованию?

  3. Опишите различия между дедуктивным и индуктивным ме­
    тодами исследования.

  4. Почему построение теории и применение теории должны
    вести к выбору и использованию конкретного метода иссле­
    дований?

  5. Выскажите свое мнение по поводу недостаточного количе­
    ства эмпирических исследований в области PR, проводимых
    в Великобритании.

  6. По вашему мнению, находится ли PR на стадии предпара-
    дигмы в том, что касается эмпирической работы? Откуда
    должна появиться парадигма?

409

  1. Являются ли дебаты вокруг различных проблем PR просто
    научными? Если они носят только научный характер, озна­
    чает ли это, что их не следует принимать всерьез?

  2. Каким образом вы бы дифференцировали исследование дан­
    ного феномена по сравнению с тестированием конкретной
    гипотезы?

  3. Почему план исследования неизбежно связан с компромис­
    сами?




  1. При планировании проведения интервью с высшим руковод­
    ством компании следует ли формализовать и жестко струк­
    турировать план интервью, или, наоборот, следует преду­
    смотреть гибкость? Обоснуйте вашу точку зрения.

  2. Дайте рациональные основания для выбора исследования при
    помощи анкеты или плана интервью для конкретной пробле­
    мы. Какими факторами вы стали бы руководствоваться при
    принятии решения?

  3. План исследования четко предполагает, что интервьюирова­
    ние высшего руководства компаний — это наилучший способ
    для решения исследовательской проблемы, хотя потенциаль­
    ные интервьюируемые все как один в ответ на обращение с
    просьбой об интервью прислали вежливые отказы. Как вы
    поступите в этой ситуации, что попытаетесь сделать, чтобы
    «спасти» исследование?

16

1   ...   13   14   15   16   17   18   19   20   21


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации