Китчен Ф. Паблик Рилейшнз. Принципы и практика - файл n1.doc

приобрести
Китчен Ф. Паблик Рилейшнз. Принципы и практика
скачать (3990 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc3990kb.15.09.2012 05:49скачать
Победи орков

Доступно в Google Play

n1.doc

1   ...   10   11   12   13   14   15   16   17   ...   21
Введение

Стратегия и тактика лоббирования проистекают из анализа возможностей и угроз, с которыми сталкивается группа при дос­тижении своих целей. Компания British Gas (BG) практически постоянно подвергалась экспериментам в течение целого года, начиная с лета 1994 г. и до лета 1995 г., и удалилась далеко от своей бьшой культуры компании по оказанию коммунальных ус­луг населению. В частности, проводились эксперименты по тес­тированию способности различных команд лоббистов превращать трудности в преимущества. Вероятно, такое превращение было практически неосуществимым, и самым большим, на что стоило рассчитывать, были незначительные улучшения. Ниже приводит­ся список всех проблем, с которыми пришлось столкнуться совету директоров и команде корпоративных дел. Некоторые были более подходящими для превращения в преимущества, скажем, при по­мощи связей со СМИ или с местной общиной, а не путем лобби­рования. Таким образом, приведенный список наглядно иллюст­рирует один важный аспект лоббирования и его связь с другими отраслями PR, а именно: лоббирование — не панацея от всех бед. С точки зрения лидера группы, PR представляет набор техноло­гий, с помощью которых можно добиться преимущества, и техно­логии эти следует соотнести с имеющейся задачей.

Команда корпоративных дел была укомплектована активными лоббистами, имевшими хорошие контакты и знание политичес­кого процесса на уровне кабинета министров, высших государ­ственных чиновников, специалистов по энергетике из универси-

270
тетов, а также представителей оппозиции. В идеале чтение этого ситуационного примера следует сопровождать ознакомлением с материалами прессы за период лета 1994 — лета 1995 гг., где мож­но найти ответы компании British Gas на критику в ее адрес. Итак,

Корпоративная репутация

Возможно, компания BG потеряла корпоративную репутацию среди некоторых выгодополучателей и генераторов общественно­го мнения вследствие значительного увеличения вознаграждения ее управляющего Седрика Брауна (Cedric Brown). Кстати, в этом предложении слово «возможно» несет важную смысловую нагруз­ку, поскольку хотя общий тон в прессе и политических коммента­риях был подавляюще критическим и осуждающим, корпоратив­ная репутация — это то, что трудно оценить и измерить однознач­но. Ее измерение может принять множественные формы, и ее от­ношение к ценности в денежном выражении, например, к стоимо­сти акций, достаточно проблематично. Согласно одному из расче­тов, повышение вознаграждения мистера Брауна составило 28%, но в СМИ появилась значительно большая цифра — 75%! В новом пакете соглашений о вознаграждении отсутствовал элемент поощ­рения за эффективность работы, что сделало фактическое увеличе­ние вознаграждения гораздо меньшим, чем было объявлено в прес­се. Однако базовое жалованье без системы премирования возросло на пресловутые 75%. Поскольку первоначальное увеличение воз­награждения управляющего получило такую широкую огласку, была опубликована и новая схема долгосрочного соглашения с ним, ко­торая предусматривала, что в случае успешной работы вознаграж­дение в долгосрочном плане еще увеличится, если дела компании пойдут хорошо. С сентября 1994 г. по февраль 1995 г. пресса уде­ляла чрезмерно много внимания этому вопросу. Цена акций BG в этот период была стабильной.

Бизнес-среда

У компании BG благоприятная среда деятельности. Газ — это экологически чистое топливо, но существуют проблемы загрязне­ния территории, на которой уголь перерабатывается в газ. Это загрязнение может оказать негативное влияние на последующее

271

использование промышленных участков, многие из которых на­ходятся в собственности компании, скажем, для жилищного стро­ительства. Кроме того, некоторые специалисты утверждают, что деятельность BG способствует глобальному потеплению климата вследствие высвобождения метана в результате утечки из системы газопроводов. Как установлено, газ метан как агент глобального потепления климата в 30 раз мощнее, чем пресловутая двуокись углерода. Так что только незначительное количество прямой утеч­ки несгорающего метана может полностью свести на нет преиму­щества природного газа над другими видами топлива в части об­разования диоксида карбона. Однако отчеты BG полагают, что уровень утечки метана слишком незначителен, чтобы перевесить изначальное преимущество газа с точки зрения сбережения пла­неты от глобального потепления.

Стандарты потребителя

Увеличиваются жалобы, фиксируемые Советом потребителей газа. Стандарты коммунального обеспечения газом определяются 39 показателями (например, всегда ли в секции справок клиенту отвечают не позднее, чем на третий гудок телефонного сигнала?) В октябре 1995 г. правительство стремилось улучшить обслужива­ние населения и поставило BG условие, что в случае, если это улучшение не будет достигнуто в течение года, компания лишится своего официального признания как удовлетворяющей принятым стандартам обслуживания населения.

Рынки

Закон о газе 1996 г. ввел больший уровень конкуренции в об­ласти обеспечения газом внутреннего рынка Великобритании. Компания BG публично приветствовала конкуренцию, однако только если она допускается на поле, где у всех игроков равные обязанности и права. Закон поднял вопрос о том, намеревается ли BG защитить свой нынешний рынок от всех приходящих на него или же откажется в их пользу от тех секторов рынка, которые не представляются компании прибыльными. Альтернативой могло стать решение BG вообще уйти от поставок газа на национальный рынок Великобритании и сосредоточить все силы на оказании услуг по передаче газа по трубопроводам всем другим компаниям, которые предпочли бы конкурировать в условиях рынка.

272

Если BG желает остаться на национальном рынке поставок газа, то хочет ли она сохранить за собой весь рынок страны, все города и сельскую местность, промышленное и бытовое потреб­ление газа? Конкуренция означает рыночный учет затрат и уста­новление цен, а результат этих противоположно направленных тенденций — сближение рыночных затрат и цен. В прошлом круп­ные пользователи обычно субсидировали более мелких пользова­телей через использование общего тарифа с нереально низкой фиксированной платой, в то время как пользователи, располо­женные около газонасосных терминалов на побережье, обычно субсидировали тех, кто находится далеко от терминала, через так называемый единый национальный тариф. В этом заключалась этика общественного обслуживания. Совет директоров задал во­прос, почему BG должна продолжать практику определения цены с учетом удаленности от источника газа (терминалов) и каковы в сущности субсидии мелким пользователям на всем национальном рынке. Решения в этой области чувствительны как к рынку, так и к политике, они затрагивают вопрос о том, чьим же интересам в первую очередь служит BG.

По сравнению с другими национальными потребителями, про­мышленные потребители всегда показывают тенденцию к боль­шей чувствительности к ценам. Уже существующий конкурент­ный рынок поставщиков газа, который поставляет более 2500 терм в год, показывает, насколько сильна может быть эта чувствитель­ность в промышленном секторе рынка — BG уже успела потерять более 50% этого рынка.

Суть бизнеса в газопроводах?

Основой своего бизнеса компания BG считает систему газо­проводов, по которой осуществляется поставка газа по всей тер­ритории страны (с нормой прибыли в размере 7—8%), как это определено положениями газовой промышленности Великобри­тании. Это монополия, защищенная исключительно высокими ка­питальными затратами и техническими проблемами, сопровожда­ющими потенциально успешного новичка на этом рынке. Конку­ренция на этом рынке может быть инициирована через разреше­ние другим компаниям оперировать частями общей системы газо­снабжения (так, в США имеется несколько конкурирующих газо­проводных компаний). Важно, что BG не желает привлекать об­щественное внимание к этому деликатному вопросу.

273

Демонстрационные залы для бытовой техники

В результате развития рынка появились демонстрационные залы. Компания BG частично субсидировала в прошлом их дея­тельность — более низкие цены на газовые плиты означали увели­чение потребления газа. Однако BG установила, что только один человек из семи приходящих в демонстрационный зал желает что-либо купить, остальные любопытствуют по поводу услуг и хотят оплатить свои счета за газ. Розничные торговцы бытовыми элект­роприборами Comet и Dixons решительно возражали против тако­го эффективного субсидирования цен на электробытовую технику BG. Однако новая приватизированная структура BG потребовала отказа от такого перекрестного субсидирования; были закрыты многие демонстрационные залы (в основном, те, которые не пред­ставляли прибыльности с точки зрения продаж бытовой электро­техники). «Выжившие» демонстрационные залы стали называться энергетическими центрами, где продавался целый набор электро­бытовых приборов (в том числе, электроплиты). Они и центры обслуживания бытовой электротехники призваны были обеспечи­вать прибыль. Но они представляли общественное лицо BG, и по­требители оказались очень чувствительными к закрытию демон­страционных залов. Это часто сопровождалось более высокими ценами в энергетических центрах, меньшим количеством точек розничной торговли, худшим обслуживанием.

Оплата счетов

Закрытие демонстрационных залов привело к общественно­му недовольству, так как лишило многих возможности оплачи­вать счета за газ BG в демонстрационных залах. СМИ подхвати­ли и раздули эту историю, рассматривая ее как очередную про­блему, с которой сталкиваются бедные и пожилые граждане. Од­нако на самом деле в демонстрационных залах имелось всего 500 терминалов для оплаты счетов, тогда как в рамках новой сис­темы вместо них оплачивать счета за газ компании BG можно было в почтовых отделениях — а их насчитывалось 19 тыс.! Ком­пания BG полагала, что это преимущество большего выбора мест оплаты счетов никогда не освещалось в СМИ. Что же касается систем оплаты, рыночное ценообразование представляло пробле­му, поскольку BG стремилась к увеличению числа прямых пла­тельщиков, поэтому поощряло их предоставлением скидки в раз-

274

мере 1,5% (поскольку в целом эта система позволяла сократить затраты на сбор платежей). Однако компании следовало учесть, что многие пожилые, безработные, немощные и одинокие (пользу­ющиеся газом компании BG) не имеют банковских счетов, а если и имеют, то их счета часто бывают сбалансированы, и третья сто­рона не имеет права и возможности списывать с них оплату в определенные сроки. Эти новшества компании, введенные в от­вет на требования рынка, могут рассматриваться пристрастными СМИ как благоволение компании BG к богатым и попытка диск­риминации малообеспеченных клиентов.

Безопасность

Проблема безопасности связана с утечкой газа из системы тру­бопроводов, подающих газ потребителям. Однако сейчас компа­ния BG практически полностью заменила уязвимые для ржавчи­ны и изломов чугунные трубы на пластиковые, эти новые трубы могут менять форму и в итоге не деформируются, как прежние металлические. Более того, пластиковые трубы не подвержены коррозии. В результате сокращение утечек газа практически на 90% оправдало выделенный на исследование причин утечки бюд­жет, что, однако, нашло неблагоприятное освещение в СМИ.

11

КОРПОРАТИВНАЯ РЕКЛАМА: РОДОВОЙ ОБРАЗ

Ральф Тени (Ralph Tench) Цели главы

Поясняющий пример: «Мы поможем сделать первые шаги»

История создания рекламы банка National Westminster (NatWest) — прекрасный пример, показывающий, как следует подходить к кор­поративной рекламе. Это история о завоевании доверия и уста­новлении коммуникаций. Сами по себе рекламные объявления, будучи, с одной стороны, творчески привлекательными, служат также ярким примером отхода от традиционно сложившейся фор­мы рекламы финансовых услуг.

Для тех, кто не видел этой рекламы, рассказываем, что это три 20-секундных коммерческих ролика, воспроизводящих сцены повсед­невной жизни семьи Кэннингов в одном из задымленных пригоро­дов Лондона. «Какая же связь с рекламным роликом NatWest?» — спросите вы. Почти никакая. Лишь на заднем плане сцен повсед­невной жизни Кэннингов на миг мелькнет логотип банка NatWest.

276

Затем последовал другой рекламный ролик — Кэннинги отдыхают в деревне, и так им понравился небольшой аккуратный сельский домик, что они покупают его. В третьем ролике мы видим полней­ший беспорядок в этом аккуратнейшем сельском домике — в него въезжают Кэннинги.

Эти три рекламных ролика решили триединую задачу: показа­ли потенциальным клиентам, что NatWest — больше, чем просто банк, он надежный помощник и партнер, он предлагает ипотеку, услуги страхования, а также осуществление банковских операций клиентом по телефону.

Семейство Кэннингов и было выбрано как средство коммуни­кации для распространения послания банка, поскольку эта семья приветлива и открыта, их жизненная ситуация очень понятна и аналогична многим из нас. Такое средство коммуникации позво­лило также продемонстрировать множество финансовых продук­тов и услуг, предлагаемых банком NatWest.

(Источник адаптировано из Simms, J., (1996) Managing the Primal Screan in Marketing Business, Issue 52, September, pp. 39—40.)

Введение

Корпоративная реклама — не нейтральный предмет. Время от времени это поле для жарких битв и разграничительных линий. И хотя сами битвы успевают кануть в прошлое, но их отголоски и следы влияют на наше сознание и подход к корпоративной рек­ламе (Shannon, 1983).

Корпоративная реклама: что это?

Подавляющее большинство исследований и работ, посвященных корпоративной рекламе, осуществляются в США, в большинстве ситуационных задач и примеров, а также в академических исследо­ваниях подчеркивается важность рекламы корпоративной индиви­дуальности (см. Cutlip et. al., 1986). В Великобритании аналогичные исследования более фрагментарны, в основном они базируются на практическом опыте, сродни тому, что описал Энгус Мейтленд (Angus Maitland, 1984). Таким образом, британский опыт корпоративной рекламы представляется более простым, с небольшим числом пока­зателей ее объема, эффективности или превалирования той или иной ее формы среди крупнейших компаний, общественных фондов и некоммерческих организаций. При этом все признают роль PR в выработке политики корпоративной рекламы (Grunig and Hunt, 1978).

277

Эти авторы также обобщают первостепенные цели корпоративной рекламы в контексте американских исследований, что подтверж­дается и корректируется современными научными исследования­ми в данной области (Schumann et. al., 1991), а именно:

Определение корпоративной рекламы может представлять труд­ность для студентов и практиков PR, хотя Грюниг и Хант предла­гают широкие определения нетоварной рекламы, включающие рекламные объявления о концепции, общем продвижении, гуд­вилле, имидже, проблемах, индивидуальности, ответственности, которые все вместе они называют PR-рекламой. Далее мы более подробно остановимся на этом, а также на проблеме «брендов на балансе» («brands on the balance sheet»), поскольку в Великобрита­нии мы наблюдаем тенденцию к более тесной взаимосвязи корпо­ративных владельцев и брендов, которыми они владеют.

Таким образом, сообщение о продукте и корпорационное со­общение не являются взаимоисключающими, особенно в контек­сте коммерческого менеджмента. Эта и другие проблемы будут рассмотрены с целью побудить читателя развивать свою крити­ческую оценку использования корпоративной рекламы.

Можно рассматривать рекламу корпоративного имиджа как рито­рическую софистику, поскольку она, как правило, сформулирована в дружественной простой манере. Эта форма PR едва ли является «пус­той», гораздо чаще это богатое и хорошо оркестрованное крещендо символов (Toth and Heath, 1992).

Таким образом, ключевые вопросы остаются. И они состоят в том, каким образом мы определим корпоративную рекламу. Кто этим занимается? Каковы психологические процессы, приводя­щие ее в движение и заставляющие ее работать? Что есть эффек­тивная корпоративная реклама? Вовлечены ли торговые марки (бренды) в корпоративную рекламу? Что ждет их в будущем? Имен­но эти вопросы мы рассмотрим далее.

278

Определения корпоративной рекламы

В 1983 г. Британский институт практиков рекламы (UK Institute of Practitioners in Advertising — IPA) обратил внимание, что компа­нии «голубых фишек» (имеются в виду крупные компании с хоро­шей деловой репутацией, устойчивым ростом и большими акти­вами), как правило,

затрачивают существенные суммы на корпоративные коммуникации, направленные на целый набор групп общественности, распространяя их (коммуникации) далеко за пределы инвесторских потребностей, на правительство, на СМИ и других формирователей общественного мнения, на профсоюзы, на собственный персонал корпораций, на потенциальных служащих... [корпоративная реклама] имеет меньше общего с продвижением продуктов компании или ее акций, чем с созданием или сохранением окружающей среды бизнеса, которая по­зволяет корпорации осуществлять свою легальную законную деятель­ность (IPA, March, 1983).

В том же самом отчете IPA Вульф (Wolfe) обозначил четкую связь корпоративной рекламы и PR. Он утверждал, что до тех пор, пока компаниям необходимо защищать свою репутацию от внешних посягательств и критики со стороны, такие традицион­ные PR-технологии, как редакционные статьи в прессе, не до­статочно действенны, чтобы обеспечить подобную защиту. С дру­гой стороны, платные средства рекламирования предоставляют последовательный, точно направленный и контролируемый ка­нал коммуникаций с генераторами общественного мнения и широкой публикой. Если это определение корпоративной рек­ламы сформулировано представителем рекламы, то как практи­ки и теоретики PR определяют средства рекламы? В данном раз­деле мы рассмотрим определения корпоративной рекламы, а также области, в которых оно используется.

Рекламирование PR: американская точка зрения

Рекламирование PR в том виде, в каком оно известно в США, рассматривается как инструмент распространения информации или изменения общественного мнения с начала XX в. (Cutlip et al., 1986). Но сама по себе PR-реклама начала свою историю с 30-х годов XX века, когда Уорнер и Суэзи (Warner and Swasey) начали разме­щать серии рекламных объявлений, в которых подчеркивалась важ­ность американского бизнеса для будущего нации (Seitel, 1995). С тех

ЮКятченФ

пор многие организации стали использовать рекламу в контексте PR. Возможно, самую большую активность в этом проявила ком­пания Mobil Corporation, которая с 70-х годов поддерживала об­щественное обсуждение широкого спектра экономических и при­родоохранных проблем (Cutlip et. al, 1986; Seitel, 1995). Грюниг и Хант определили рекламу, не связанную с конкретным товаром, как «рекламирование концепции», «рекламирование общего про­движения», «рекламирование гудвилла», «рекламирование имид­жа», «рекламирование события», «рекламирование персоналий» и «рекламирование ответственности». К этому списку Сейтель до­бавляет «институционную рекламу» и «рекламирование обществен­ных услуг». Последнее определение подразумевает, что реклама может быть использована любой организацией для создания сво­его общественного имиджа, для защиты своей репутации или для решения конкретной проблемы.

Корпоративное рекламирование: британская точка зрения

Корпоративное рекламирование в Великобритании практически повсеместно рассматривается и интерпретируется как позицио­нирование компании для создания ее широкой известности или защиты ее деятельности. Согласно Бёрдасу (Burdus, 1980), одной из первых была кампания, организованная Tate and Lyle в 1949 г. и направленная против национализации. В 40-х годах Имперский химический трест начал рекламирование «престижа» для укрепле­ния своей корпоративной репутации и продолжал продвигать ин­дивидуальность компании через рекламу в течение всех последу­ющих десятилетий (Wolfe, 1978).

В учебниках и научных трудах, посвященных PR, центром дис­куссии является именно нетоварная реклама компаний (напри­мер, Hart, 1984; Howard, 1982). Однако Кинг (King, 1978) расши­ряет определение корпоративной рекламы до уровня рекламы, используемой институтами, отчаявшимися «разъяснить обществен­ности, что они собой представляют». В число подобных институ­тов, как утверждает Кинг, включаются национализированные от­расли хозяйства, правительства всех уровней, государственные учреждения, профсоюзы, торговые ассоциации и политические партии. Используя определение Кинга, мы можем дополнить этот перечень группами давления, добровольными и благотворитель­ными организациями, — словом, всеми теми институтами, кото-

280

рые завоевали прочные позиции в общественной жизни страны в течение 90-х годов. Такие организации, как Гринпис (Greenpeace), лейбористская партия Великобритании (Labour Party), Междуна­родная амнистия (Amnesty International), — вот лишь несколько примеров институтов, использующих «корпоративное» реклами­рование для решения проблем, вызывающих общественное бес­покойство, и для создания своего собственного имиджа в обще­ственном сознании. Далее в этой главе мы кратко остановимся на некоторых примерах кампаний, организованных этими обществен­ными институтами.

В целом все типы организаций и институтов используют кор­поративную или PR-рекламу. Корпоративная реклама позволяет оказать влияние на общественное мнение по поводу какой-либо проблемы, имеющей непосредственное отношение к деятельности организации. Она может использоваться для защиты репутации организации или для распространения знаний о ней среди широ­кой общественности, если организация еще недостаточно известна.

Кто вовлечен в корпоративную рекламу: британская точка зрения

Для того чтобы понять, какие компании активно используют корпоративную рекламу, важно оценить степень развития дан­ного сектора за последние четыре десятилетия. Филл (Fill, 1994) приводит сводный обзор этого развития, в котором гудвилл рас­сматривается как основная функция корпоративной или инсти­туциональной рекламы в 60-е годы, далее в 70-х это место зани­мает проблемная реклама, защищающая и поддерживающая по­литические и социальные идеи. В 80-х годах — время финансо­вой экспансии (приватизация, широкое распространение опера­ций слияний и поглощений) — стала широко использоваться рек­лама-«зонтик», защищающая от внешних воздействий спектр товаров и брендов.

Утверждалось, что корпоративная реклама 90-х годов отража­ла в основном концентрацию отраслей хозяйства на стержневых видах деятельности, в центре ее всегда находились стратегические цели и задачи организации (Fill, 1994). Это позволяло корпораци­ям снижать бюджеты на рекламу, поскольку бренды и корпора­тивный имидж соединялись вместе (современные примеры, кото­рые мы рассмотрим далее, включают таких известных производи­телей, как Heinz, Cadbury, Crosse, Blackwell).

10*

281

Исследования показывают, что снижение всеобщих затрат на товарную рекламу не обязательно оказывает вредное воздействие на распознавание общественностью товаров и услуг, которые под­держиваются силами корпоративной рекламы.

Эту точку зрения подтверждают исследования коллектива под руководством Янкеловича (Yankelovich et al., 1979), содержащие богатый документальный материал. Как показали исследования, организации со значительным бюджетом на корпоративную рек­ламу имеют такой же объем возврата товаров, как и те, что широ­ко пользуются товарной рекламой своей продукции. Важно отме­тить, что при этом затраты на размещение корпоративной рекла­мы значительно ниже.

Результаты исследований в Великобритании

Для получения показателя важности корпоративной рекламы для организаций Великобритании была сделана выборка из 100 крупнейших частных компаний, из списка FTSE 100, состав­ляемого Financial Times", sl также из числа самых известных благо­творительных и некоммерческих организаций, которым по почте был разослан вопросник. Всего было разослано 204 анкеты с во­просами, на них отозвались 41% организаций. Некоторые рес­понденты заявили, что требования корпоративной политики не позволяют им ответить на предложенные вопросы. Благотвори­тельные организации из-за отсутствия информации лишь частич­но ответили на вопросы. В конечном итоге лишь 31% анкет был использован для проведения исследования. Для простоты даль­нейшего изложения мы разделим всех респондентов на три ос­новные категории: частные компании (из списка 100 крупнейших частных компаний); FT-компании (для выборки из списка, пери­одически составляемого Financial Times); благотворительные ком­пании (в эту категорию входят все благотворительные и неком­мерческие организации).

Годовой оборот половины респондентов превышает 100 млн ф. ст. 76% респондентов (причем во всех управление корпоративными коммуникациями осуществляют работники, нанятые именно как PR-персонал или персонал с эквивалентными должностями) заяви­ли о своем участии в принятии их организациями решений по

* FTSE — индекс 100 фондового рынка, берет за основу 100 ценных бумаг (Прим. перев.).

282

корпоративной рекламе. Кроме того, еще 22% компаний-респон­дентов заявили о своем «вкладе» в нечто, аналогичное рекламе. Сле­дует отметить, что благотворительные организации придали боль­шую важность (соответствующий показатель составляет 71%) попу­ляризации своих взглядов по общественно значимым проблемам.

Категории, подобранные для выделения типов корпоративной рекламы, были разработаны на основе приведенных в работах Грю-нига и Ханта (1984) задач корпоративной рекламы. В качестве ос­новного типа используемой нетоварной корпоративной рекламы компании-респонденты выбрали привлечение новых потребителей (этот тип как основной назвали 65% частных компаний, 79% ком­паний FT и 71% благотворительных/некоммерческих организаций). Все респонденты из всех категорий на вопрос о предпочитаемом типе корпоративной рекламы единодушно ответили: поддержка товара/услуги и привлечение новых потребителей.

Приведем этот список более подробно

%

Улучшение взаимоотношений с потребителями 49
Представление своих взглядов по общественно

значимым проблемам 40
Улучшение взаимоотношений
с акционерами/улучшение финансовых

взаимоотношений 35

Улучшение торговых взаимоотношений 24
Поддержание отношений с представителями

местной общины 43

Взаимоотношения с сотрудниками 24

Спонсорство 56

Привлечение новых потребителей 71
Корпоративная реклама в период изменений

или в переходном периоде 19

Поддержка товара/услуги 71

Что же касается целей нетоварной/корпоративной рекламы, то здесь мы найдем более интересные и последовательные резуль­таты, особенно в разделе, касающемся частных компаний и ком­паний FT. В пределах этих двух групп большинство респондентов (в том числе 70% компаний FT и 80% частных компаний) выбра­ли клиентов как одну из ключевых целевых аудиторий. Вероятно, это отражает существующий вопрос о сближении товарной и кор­поративной рекламы.

283

По вопросу наиболее предпочтительных и часто используемых носителей рекламы были получены вполне предсказуемые резуль­таты печатные СМИ Интересно отметить, что только компании FT использовали телевизионную рекламу, вероятнее всего, вслед­ствие значительности стоимости эфирного времени и связанных с ее созданием производственных затрат. Ответы респондентов также выявили все возрастающее использование Интернета, что мы обсудим далее

Таким образом, результаты опроса показывают рост использо­вания новых технологий в корпоративной рекламе. 51% всех рес­пондентов утверждали, что использование ими нетоварной рекла­мы в течение последних десяти лет возросло, при этом 41% рес­пондентов дали положительный ответ на вопрос о том, продолжа­ется ли рост использования этого сектора рекламы.

Исследования объема корпоративной рекламы по категориям респондентов выявили, что крупнейшие компании FT больше всех прочих тратят средств на нетоварную рекламу (47% бюджета, выде­ляемого компанией на рекламу), за ними следуют частные компа­нии (30% рекламного бюджета), а благотворительные организации занимают третье место (10% рекламного бюджета). При этом рес­понденты из всех трех категорий четко отличают нетоварную/кор­поративную рекламу и могут дифференцировать ее использование.

Так о чем же свидетельствует вся эта информация? Хотя это исследование является только мнением специалистов по комму­никациям в выделенных категориях респондентов, но оно под­крепляет имеющиеся научные исследования в данной области. Прежде всего, охват целевых аудиторий осуществляется нетовар­ной рекламой с целями, определенными Грюнигом и Хантом (см. выше). Полученные результаты также свидетельствуют о продол­жающемся использовании данной формы корпоративных комму­никаций, хотя носители рекламы изменяются в соответствии с последними техническими достижениями, особенно в сфере мо­ментального прямого доступа к информации.

Носители корпоративной рекламы

Существует определенный набор средств, при помощи которых организации могут приобретать время или место для передачи сво­их корпоративных посланий создателям общественного мнения и целевым аудиториям. Это телевизионные каналы для товарной рек­ламы, периодические издания (газеты, журналы), радио, кино, афи-

284

ши, плакаты, постеры, а также новая технология, приспособленная пользователями для корпоративной рекламы, — Интернет.

Получить свежие данные о наиболее часто используемых сред­ствах корпоративной рекламы весьма проблематично, но недавно проведенное автором этой главы исследование раскрыло некото­рые любопытные тенденции. До сих пор остается весьма популяр­ным использование традиционного инструмента финансовой кор­поративной рекламы — газет, причем 91% исследуемых компаний утверждают, что это единственное используемое ими средство. Вторым по популярности инструментом рекламы являются жур­налы, как общего профиля, так и профессиональные, специали­зированные, — ими пользуются 67% компаний, далее, на третьем месте — телевидение с показателем популярности 30%.

Телевидение

70

30

Газеты

91

Журналы профессиональные/общего профиля

67

Радио

29

Афиши и плакаты

29

Кино

8

Интернет

10

Исследования отражают динамику рынка рекламы в целом. Телевизионная реклама была и остается популярным рекламным инструментом с момента провозглашения в Великобритании не­зависимого телевизионного рекламирования (22 сентября 1955 г.). С того момента рынок значительно вырос, в 1994 г. на создание телевизионных рекламных роликов было затрачено 431 млн ф. ст Несмотря на это очевидное свидетельство расширения, будущее телевизионных рекламных роликов все же неопределенно. Техно­логический прогресс и такие веяния, как спутниковое телевеща­ние, а также новые кабельные каналы, значительно фрагментиро-вали рынок, на котором теперь предлагается гораздо больший выбор инструментов рекламы.

Рекламодатели стремятся к новым и более впечатляющим тех­нологиям коммуникации как корпоративных посланий, так и со­общений, связанных с брендами организации. К числу этих но­вых технологий можно отнести все более изощренную прямую рекламную рассылку по электронной почте и через Интернет. При­чем последняя категория уже вполне адекватно воспринимается

285

корпоративными рекламодателями, о чем свидетельствует прове­денное автором главы исследование 1995 г., на которое мы уже ссылались. Это исследование раскрыло один интересный техно­логический аспект: весьма значительный процент компаний-«го-лубых фишек» (таких, как British Petroleum) уже достаточно ши­роко используют Интернет для корпоративной рекламы (см. си­туационный пример).

Эффективные корпоративные компании

Одна из основных функций любой корпоративной рекламы — распространение информации об организации. Хорошо обосно­ванную и мощную эффективную серию печатных корпоративных реклам создало издательство McGraw-Hill в 1950-х годах. Создан­ный ею образ потенциального потребителя смотрел на читателя со страниц газет и вопрошал:

Я не знаю, кто ты

Я не знаю твою компанию

Я не знаю товаров твоей компании

Я не знаю, какие ценности исповедует твоя компания

Я не знаю твоих клиентов

Я не знаю, каковы показатели твоей компании

Я не знаю репутации твоей компании

Так что же ты хочешь продать мне!

Это мощное запоминающееся рекламное объявление делает одну важную вещь: передает читателю сообщение о том, что все мы желаем продавать, покупать и работать с теми людьми (компа­ниями и организациями), которых мы хорошо знаем.

Некоторые менеджеры и руководители подвергают критике' корпоративную рекламу за отсутствие конструктивности, делаю­щей ее невоодушевляющей, скучной, убогой. Голые утверждения о намерениях, о разработке новых продуктов, о социальной под­держке и пр., могут, по мнению критиков корпоративной рекла­мы, вызвать у наиболее активных читателей печатной рекламы раздраженный вопрос: «Ну и что дальше?»

Так, компания British Petroleum начала в 1989 г. свою кампа­нию «Во имя нашего завтрашнего будущего», которая призвана была подчеркнуть позитивные сдвиги в исследованиях и разра­ботке новых продуктов с учетом все возрастающих природоохран­ных «зеленых» проблем. Одним рекламным объявлением в рамках

286

этой кампании был сюжет о «Сердцееде» (Ladykiller), продукте, который позволил бы гербицидам защищать посевы, не вызывая при этом гибели насекомых и прочей живности дикой природы, например, божьих коровок. Эта реклама с приковывающим вни­мание впечатляющим зрелищем бедной мертвой божьей коровки, лежащей лапками кверху, и попытками предвидения «нашего зав­трашнего будущего», заслужила одобрение и похвалу знаменитого Wall Street Journal. В сущности, эта реклама, которую с тех пор стали называть «Сердцеед», показала 93%-ный уровень запомина­емости читателями газет, что является высочайшим показателем в истории-(Price, 1992).

Гринпис

Другой пример эффективности печатной рекламы больше свя­зан со стратегическим позиционированием. Гринпис, как правило, не выделяет больших средств на производство рекламных объявле-| ний, но при этом скрупулезно следит за их тщательным позицио­нированием и правильным размещением. В 1995 г. это привело к размещению рекламной картинки «Вы не можете утопить радугу» I (рис. 11.1) на первой полосе The Guardian в июле 1995 г. Это была j десятая годовщина потопления французскими военно-морскими [силами у берегов Новой Зеландии известного по участию во всех I кампаниях Гринпис судна Rainbow Warrior (что дословно перево­дится как «Воитель радуги»). Это место для размещения рекламы |было заказано заранее — за шесть месяцев и появилось на первой [полосе популярного издания ровно в тот день, когда французские ВМС окружили и фактически «взяли на абордаж» второе судно Гринпис в водах Новой Зеландии. Причиной послужили энергич­ные протесты Гринпис и конфронтация с представителями фран­цузских властей в этой части Океании в связи с планируемыми Францией испытаниями ядерного оружия на Атолловых островах. Обычно редакторы избегают подобных ситуаций, когда рек­ламное объявление появляется на первой полосе издания ниже основного «горячего» материала, который вызвал симпатию к орга­низации. Однако, как подтвердил редактору газеты менеджер ди-рект-маркетинга Гринпис, это рекламное объявление — одно из очень немногих, ежегодно размещаемых Гринпис в The Guardian, и его влияние хотя и высоко, но носит случайный (ненаправлен­ный) характер.

287




Рос. 111. «Вы не можете утопить радугу»

Источник Greenpeace (1995)

Shell/Нигерия

Один из наиболее интересных примеров корпоративной пе­чатной рекламной кампании, которая превратилась в словесную войну, произошел 19 ноября 1995 г. Три рекламных объявления на всю страницу, размещенные в The Observer в один день, обна­родовали общественные позиции трех различных организаций на социальные и экологические аспекты поведения компании Shell в области Огониленд (Нигерия), как раз после казни военным ре-

288

1
жимом страны патриота и борца с режимом поэта Кена Capo Вива (Ken Saro Wiwa) и его сподвижников.

Рекламные объявления были размещены компанией Shell (под названием «Четкое мышление в тяжелые времена»), организацией Amnesty International (Международная амнистия) («Он был готов умереть за свои идеалы. А что вы готовы сделать за свои?») и тремя спонсорами: The Body Shop, bnends of the Earth и Гринпис («Дорогой Shell, это правда, и это дурно пахнет»). Каждое из объяв­лений было сформулировано предельно просто и жестко било в цель, при этом каждое предельно четко отражало послание и по­зицию давшей его организации.

Более того, в контексте развернувшихся в прессе горячих де-I батов, о социальной ответственности и этике бизнеса для обеих оппозиционных групп и для межнациональной компании Shell представилась блестящая возможность изложить свою позицию. I Место компании Shell во всей этой истории подчеркивалось вы­деленной в рекламном объявлении строкой «Мы будем держать |вас в курсе событий» — утверждение, оспариваемое в то время |Вурой Абиола (The Guardian, 20 November, 1995), дочерью заклю­ченного в тюрьму победителя на последних официальных выбо-jpax в Нигерии, которая утверждала, что в рекламном объявлении |смысл ее слов был искажен.

Нефтяная платформа Brent Spar

Опыт компании Shell в Нигерии демонстрирует важность кор­поративной рекламы для организации и ее влияния в пору по­литических, экономических и экологических кризисов. Этот при­мер также доказывает, что жизненно важной является также точ­ность информации. Этот урок самостоятельно усвоил Гринпис во время кампании протеста против глубоководного затопления вы­веденной из эксплуатации нефтяной платформы Brent Spar. Благодаря лоббированию со стороны Гринпис и использованию ею рекламы, а также результатам спонсированного ею научного исследования Shell отказалась от своих первоначальных планов затопления платформы в Северной Атлантике. Позже группа, про­водившая кампанию, признала, что использовала ложные факты о наиболее приемлемой форме избавления от нефтяной платфор­мы Brent Spar и согласилась с Shell, что глубоководное затопление было не самым плохим вариантом. Интересно отметить, что по­добное отступление Гринпис от своих первоначальных позиций

289

не оказало впоследствии сильно негативного эффекта на ее взаи­моотношения с общественностью. Более важно то, что этот инци­дент вызвал у журналистов сомнения в точности исследований и информации, поставляемой через систему релизов для освещения национальных новостей (Purvis, 1995).

Психологические перспективы корпоративной рекламы — что заставляет ее работать?

Рекламная индустрия имеет прочные связи с психологически­ми исследованиями, поскольку научные исследования и теории были использованы рекламой в попытках понять сущность функциони­рования человеческого мозга. Исследования взаимосвязи рекламы и психологии восходят к началу XX века, когда в 1908 г. появилась первая опубликованная работа профессора В.Д. Скотта «Психоло­гия рекламы» (см. Leiss et al., 1990). Начиная с 1946 г. большинство работ и исследований в области рекламы и ее эффективности были сосредоточены на ряде линейных моделей потребительского поведе­ния, включая часто цитируемую и до сих пор используемую модель AIDA (аббревиатура из первых букв английских слов: Awareness — осведомленность, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие) и иерархию моделей эффектов DAGMAR (Defining Adver­tising Goals of Measured Advertising Results — определение реклам­ных целей для получения рекламных результатов рекламы). Прин­цип заключается в том, что функция рекламы — коммуникатив­ность, а ее успех или провал должны соотноситься с целями, на которые она и была направлена (см. Brierley, 1995).

Взгляды и поведение

С этих позиций измерения осведомленности и в предположе­нии, что это оказывает влияние на поведение человека, исследо­вания далее сосредоточились на взглядах и методах убеждения. Категория «взгляд» используется психологами в эксперименталь­ной обстановке для прогнозирования поведения (Fishbein and Ajzen, 1975). Эти авторы разработали модель комплексного подхода, ко­торая помогает продемонстрировать корреляцию между позитив­ным отношением к имиджу данного объекта и позитивным пове­дением по отношению к этому объекту.

О чем же свидетельствует это исследование? Прежде всего, первоначальной задачей рекламирования брендов считалась по­пытка изменения или формирование поведения (Hovland et al.,

290

1953). Рекламирование брендов использует творческий процесс рекламы для изменения потребительских предпочтений в области брендов — и при этом быстрое изменение. Однако перед корпо­ративной рекламой стоит более сложная задача вследствие ее дол­госрочной природы и, как показывают исследования в сфере пси­хологии, изменение поведения — сложный комплексный процесс. Существуют самые разнообразные теории достижения этой цели — от теории личного восприятия (Bern, 1972) до теории познава­тельного диссонанса (Festinger, 1957) и теории менеджмента впе­чатления (Tedeschi and Rosenfeld, 1982). Эти теории приемлемы для мира коммуникаций, особенно корпоративной рекламы, ко­торая ставит своей целью попытку изменить отношение «получа­телей» рекламы к организации. Изучение взглядов, основанных на этих теориях, подводит нас к вопросу о краткосрочном или долгосрочном характере успеха рекламы в изменении взглядов по­требителей. Уайт утверждает, что несмотря на то, что взгляды мо­гут не измениться под воздействием рекламы, они могут на ко­роткое время модифицировать их (White, 1988). Приведет ли это затем к долгосрочному изменению поведения — это вопрос, на который никакого подкрепленного убедительными результатами исследований ответа представлено быть не может.

Кампании в СМИ и изменение взглядов

Психологические исследования используются также для под­держания кампаний в СМИ, направленных на изменение взгля­дов (Maccoby et al., 1977). Исследователи установили, что основная проблема — охват целевой аудитории, потому что люди психологи­чески «открыты» для мнений, с которыми они соглашаются, и ин­стинктивно избегают сообщений, с которыми они не согласны. Однако исследования, проводившиеся во время широкомасштаб­ной двухгодичной кампании, направленной на повышение знаний людей о состоянии своего здоровья и изменение привычек с целью снижения сердечных заболеваний, показали, каким образом СМИ могут быть очень убедительными и эффективными.

Помня об обширных социальных научных исследованиях взгля­дов и поведения, нужно отметить, что эффективность корпора­тивной рекламы является спорным моментом, а это может ввести в заблуждение или подвергнуть сомнению ее выгоды. Однако, как установил Янкелович и соавторы (1979), практический выигрыш может быть существенным, поскольку корпоративная реклама тре­бует меньше затрат, чем рекламная поддержка товаров компании.

291

Творческое влияние

Как показывают психологические исследования, специалисты по корпоративной рекламе, как и их коллеги по товарной рекла­ме, стремятся оказать влияние на поведение представителей об­щественности путем изменения их отношения к организации. Корпоративная реклама, как подчеркивает Доулинг (Dowling, 1994), с точки зрения маркетинга аналогична товарной рекламе при оп­ределении четырех основных этапов реакций на рекламу, а имен­но: внимание (attention), узнавание (learning), принятие (acceptance) и эмоции (emotion). Особенно важно, как специалист по рекламе привлекает и удерживает внимание при помощи корпоративной рекламы, что призвано способствовать узнаванию и желательно «принятию» послания об организации. Доулинг подчеркивает, каким образом четвертый этап, эмоции, может сыграть ключевую роль в поощрении как узнавания, так и принятия. Именно спо­собность специалиста по рекламе выразить корпоративные ценно­сти или послание в эмоциональном ключе представляется наибо­лее труднодостижимым навыком. Просто услышать, насколько мо­гущественной или обремененной экологическими заботами явля­ется нефтяная компания, еще недостаточно, чтобы провести целе­вую аудиторию через стадии узнавания и принятия. Однако 93%-ный уровень запоминаемости знаменитой рекламы Ladykiller ком­пании British Petroleum всегда упоминался как эффективное соче­тание творчества и коммуникативности.

Одна из опасностей корпоративной рекламы — возможность оказаться скучной и лишенной привлекательности, прозаической, и тем самым не способной затронуть наши эмоции. Эта потенци­альная проблема была отмечена Ван Рьелем (Van Riel, 1995) на основе анализа рекламы химических компаний, которые в раз­ной степени использовали экологическое сознание как основ­ную тему своих кампаний. Практически все компании в этой выборке сосредоточивали основное внимание на своих достиже­ниях для поддержки имиджа, внедряемого при помощи рекла­мы. Это привлекает внимание практика корпоративной рекламы к потенциальной проблеме — повторяемости и необходимости дифференцировать творческие и конструктивные подходы. Роль планирующего рекламу и дизайнеров кампаний заключается именно в том, чтобы провоцировать процесс мышления и эмо­ции «получателей» рекламы, если мы хотим, чтобы реклама была эффективной.

292

I
Среди успешных рекламных кампаний можно найти опреде­ленные общие черты: драматическую интригу, юмор и интерес, чтобы оказывать влияние на наши эмоции, привлекать и удержи­вать наше внимание. Например, в 1995 г. компания Crosse и изда­тельство Blackwell присоединились к товарной кампании Branston Pickle, которая ассоциировала продукт с его корпоративным «ро­дителем», используя имиджи известных личностей, которые имеют различные сценические псевдонимы (Бобби Давро, Гэри Глиттер). Бегущая строка (с сантиментом типа «также известен под именем...») называла при этом настоящее, никому не известное имя звезды.

ВР в некоторых своих корпоративных кампаниях использовала юмор. В одном из ранних телевизионных рекламных роликов воп­рошалось, какой национальности была компания, первой достиг­шая успешных действий. Голос за кадром просил зрителя «сесть, успокоиться, освободиться от колющих и ломких предметов», а за­тем сообщал, что на самом деле это была британская компания — «ВР — Великобритания в своем лучшем виде».

Бренды на балансе: стратегия брендинга и ценность бренда

Стратегия брендинга

Компания может выбрать и взять на вооружение одну из трех известных стратегий брендинга.

293

ким, как Dairy Milk, Wispa, Time Out. Имя компании может быть вскользь упомянуто в названии или на упаковке про­дукта (как, скажем, название Nestle на знаменитых шоко­ладных вафлях Kit Kat) или преобладать, как в названиях всех представителей семейства автомобилей компании Ford, название каждого из которых начинается со слова Ford. A это зависит от сравнительной силы бренда компании и брен­да продукта.

В последние годы отчетливо прослеживается тенденция к ис­пользованию передаваемой стратегии в области брендов, при ко­торой имя компании (скрытое для большинства целевых групп общественности) начинает проявляться и приобретать известность через упаковку продукта, спонсорство и рекламу. Леви (Levy) от­метил в британском журнале Management Today (1990), что слово «Lever» стало появляться в рекламе моющего средства Persil. Дру­гие наблюдатели заметили, что все возрастающее продвижение корпоративных брендов отражает как растущую обеспокоенность потребителей этическими компонентами поведения и функциони­рования компаний-производителей, так и стремление компаний конкурировать на международном рынке. Таким образом, если компания имеет сильный корпоративный имидж в среде финан­совых институтов, конкурентов и создателей общественного мне­ния, она может пожинать плоды этой известности в виде более сильных, чем у конкурентов, рыночных позиций.

Ценность бренда

Мощные бренды и сопряженная с ними долгосрочная эконо­мическая устойчивость могут внести существенный вклад в выжи­вание компании, даже в условиях неоднократных рыночных про­валов отдельных ее товаров. Бренд Triumph и его суббренды The Trident, The Tiger и The Bonneville выжили в условиях провалов ряда товаров и общего спада в бизнесе, имевшего место в послед­ние десятилетия XX в. В 1993 г. при новом составе владельцев компании были запущены в серийное производство новые семей­ства мотоциклов для удовлетворения растущего спроса как на бри­танском, так и на зарубежном рынках. Как писала газета The Times, «при наличии такого огромного количества известных историчес­ких имен, которые можно использовать, новой компании всегда было легко создать жизнеспособную индивидуальность новой мо­дели мотоцикла» (Futrell, 1993).

294

Приобретение известных брендов часто оказывается более эф­фективным с точки зрения затрат, чем затраты на создание нового бренда с нуля и последующего его маркетинга. Таким образом, компания рассматривается финансовыми институтами и конку­рентами с точки зрения не только стоимости ее материальных активов, их «балансовой стоимости», но и нематериальных акти­вов, к числу которых относятся бренды и связанные с ними персо­налии, имиджи и символы. Один из ярких примеров — Nestle, ко­торая выложила за приобретение компании Rowntree 4,5 млрд долл., что в пять раз превышает ее балансовую стоимость, поскольку компания производит такие известные на рынке товары, как Kit Kat, After Eight, Polo Mints (Interbrand, 1990). Компания Granada успешно поглотила владельца сети ресторанов компании Forte, пополнив и усилив свою группу развлекательных компаний. Эта операция обошлась компании Granada в астрономическую сумму 3,9 млрд ф. ст. (The Guardian, January 1996).

Мы уже говорили, что корпоративное рекламирование может использоваться для создания ценности брендов, распространяя ос­ведомленность о имени компании и визуальную индивидуальность среди финансовых институтов и конкурентов, а также создавая ши­рокую осведомленность о портфеле принадлежащих ей брендов. Однако обзорный отчет в Admap (1990) раскрыл ошибку профес­сионалов Сити о корпоративной рекламе, основную задачу которой они видят в эффективном определении целей, оценке эффективно­сти кампаний и конструктивности в области стратегий кампаний.

Другая уважительная причина, по которой компания стремится позиционировать себя как самостоятельный бренд, заключается в том, что среди десяти крупнейших мировых брендов восемь — это названия компаний. Среди них: Coca Cola, Kellogg's, McDonalds, Kodak, IBM, American Express, Sony, Mercedes-Benz (Interbrand, 1990). Можно заметить, что с открытием глобальных рынков именно кор­поративные бренды в наибольшей степени удачно позициониру­ются для проникновения на любой новый рынок.

Будущее корпоративной рекламы

Если идеологи свободной рыночной экономики продолжат оказывать влияние на политику в области как государственного, так и частного сектора хозяйства любой страны вообще и Велико­британии в частности, тогда скорее всего продолжится приватиза­ция. А она даст дальнейший импульс репозиционированию кор-

295

пораций, использующих в этом случае корпоративную рекламу в качестве основного инструмента. В государственном секторе Ве­ликобритании в результате реорганизации местных органов само­управления новым органам придется создавать свою индивиду­альность с помощью корпоративной рекламы.

С другой стороны, новое лейбористское правительство Вели­кобритании может поощрить другой подход к заинтересованным лицам, «включительный», который был рекомендован Королевс­ким обществом искусства (Royal Society of Arts) в его Запросе о компаниях завтрашнего дня (Tomorrow's Company Inquiry, 1995). Суть этого подхода заключается в том, что основной упор делает­ся на построение организациями, особенно FT-компаниями, аль­янсов со стратегическими группами общественности, к числу ко­торых, несомненно, относятся деловые круги Сити, акционеры и служащие организаций. С точки зрения корпоративных коммуни­каций это может привести к приостановлению рекламирования мощного влиятельного «имиджа», в результате установления бо­лее консультативных взаимоотношений между ее участниками.

Рекламирование на основе общественно значимых проблем сохранит свои позиции, поскольку в последние годы все больше возрастает общественное осознание экологии и состояния здоро­вья людей. Однако в обществе возрастает скептицизм по поводу заявлений производителей о «дружественности» их товара по от­ношению к окружающей среде (Reed, 1992), поэтому компании могут быть вынуждены взаимодействовать по экологическим во­просам с потребительскими организациями и другими группами давления (только при условии их поддержки).

В связи с глобальным процессом заключения новых торговых соглашений между странами мира, а также «открытием» новых рынков в странах бывшего Восточного блока и Законом о Едином рынке (Single Market Act) британские компании приобретают все более возрастающие возможности для бизнеса. Для успеха бизне­са жизненно важны эффективные каналы корпоративных комму­никаций как через географические, так и культурные границы. Мы уже отмечали, что новые технологии, в том числе электрон­ная почта и Интернет, уже играют существенную роль в корпора­тивных коммуникациях. Если газеты и журналы продолжают иг­рать свою роль, то значение Интернет в сфере корпоративной рек­ламы значительно возрастает. Уже сейчас очевидно, что корпора­тивная реклама с целью привлечения новых потребителей расши-

296

ряется (Clancy-Kelly, 1995). Интернет также предоставляет компа­ниям, намеревающимся вступить на глобальные рынки, возмож­ность оповестить широкую общественность о своих целях и цен­ностях, в том числе охватить такие жизненно важные для новой компании аудитории, как правительства, финансовые институты, потенциальные промышленные клиенты.

Критика корпоративной рекламы

Утверждают, что крупные институты любого типа, будь то пра­вительство или многонациональный корпоративный гигант, рас­полагают огромными ресурсами, позволяющими им создавать и внедрять в сознание общественности при помощи рекламы про­пагандистские послания, способные повлиять на общественное мнение. Поскольку конечная цель любой корпоративной рекла­мы — эффективность, существует предположение, что рекламные послания должны оказывать влияние на общественное мнение и корректировать отношение людей, поскольку именно подобный эффект — одна из стратегических задач компании.

Если правительственный департамент, министерство или дру­гая государственная структура власти вдруг захочет репозициони-ровать себя (например в 80-х годах Министерство торговли и про­мышленности Великобритании, когда им руководил лорд Янг, по­желало называться министерством предпринимательства), то будет ли осуществляемая им с этой целью реклама служить интересам налогоплательщиков или же идеологическим целям политиков? Другой вопрос: если крупная нефтяная компания использовала рек­ламу для защиты своих позиций как экологически безопасных в своей зарубежной деятельности, то как клиенты могут быть увере­ны, что компания не лжет им? Однако вступая в подобные дискус­сии, мы затрагиваем другие проблемы, касающиеся природы про­паганды, социальных последствий рекламы и корпоративной со­циальной ответственности. Обсуждение этих тем не входит в цели данной главы. Признавая потенциально вредный эффект безответ­ственной рекламы на общество в целом, Бёрдас (Burdus, 1980) по­лагал, что некоторые компании посредством корпоративной рекла­мы выполняют образовательную социальную функцию.

Конечно, в интересах общества, чтобы отрасли промышлен­ности говорили о себе убедительно и способствовали повышению образованности и информированности общества. Это также важ­нейшая часть моей личной философии: только информированные

297

люди могут правильно воспользоваться выбором, а возможность выбора — суть свободы.

Обобщение и выводы

Корпоративная реклама определяется многими различными способами — это и «рекламирование PR», и рекламирование про­блем, и рекламирование имиджа. Все институты коммерческого и некоммерческого секторов используют корпоративную рекла­му. В то время как британские исследования показывают, что подавляющая часть корпоративной, т.е. нетоварной рекламы, в равной степени служит для привлечения все новых потребителей и поддержки товара или услуги, существенная ее часть использу­ется также для спонсорства, улучшения взаимоотношений с кли­ентами, установления добрососедских отношений с представи­телями местной общины, а также для пропаганды позиций ком­пании по общественно значимым проблемам. Наиболее попу­лярным средством корпоративной рекламы являются периоди­ческие издания — газеты, профессиональные и общепрофиль­ные журналы, а также телевизионная реклама. Однако важную и все возрастающую роль в корпоративной рекламе стали иг­рать передовые средства связи, такие, как электронная почта и Интернет, которые предоставляют практически неограниченные возможности по распространению корпоративных посланий це­левым аудиториям.

Ситуационные задачи продемонстрируют эффективную кор­поративную рекламу в действии, что во многом напомнит вам товарную рекламу: она также нацелена оказать влияние на взгля­ды общественности, на мнения и восприятие рекламодателя через творческое использование посланий и имиджей, вовремя привле­ченных в процессе передачи послания (например, Гринпис), или это долгосрочная стратегия построения репутации (например, ком­пания ВР). Существует все возрастающая тенденция к использо­ванию компаниями корпоративного имени в стратегии брендов, поскольку это прибавляет ценности товарному бренду.

На будущее корпоративной рекламы влияют три фактора: раз­витие передовых коммуникационных технологий; глобализация мировой экономики; возрастание общественного осознания эко­логических проблем и проблемы состояния здоровья. На нацио­нальном уровне (Великобритании) политическая идеология пра­вительств консерваторов и лейбористов, вероятно, будет оказы-

298

вать влияние на взаимоотношения между организациями и их за­интересованными лицами.

Вопросы для обсуждения

(Примечание приведенные ниже вопросы частично основаны на некоторых проблемах, затрону­тых в данной главе)

  1. Выберите пример корпоративной рекламы из телевизион­
    ной программы, из ежедневной газеты, из специализиро­
    ванного журнала и попытайтесь определить, на кого она
    рассчитана, какую аудиторию пытались охватить рекламо­
    датели? Направлена ли корпоративная реклама на конкрет­
    ную аудиторию и почему?

  2. Как показали исследования, информационные технологии —
    это одна из областей, которая может оказать влияние на кор­
    поративную рекламу в будущем. Каковы опасности и пре­
    имущества корпоративной рекламы через Интернет?

  3. Учитывая преимущества, предоставляемые новыми инфор­
    мационными технологиями, скажите, окажет ли их развитие
    влияние на использование печатных СМИ как самого пред­
    почтительного средства корпоративного рекламирования.

  4. Выберите из газет и специализированных периодических из­
    даний три корпоративные рекламы, имеющие отношение к
    конкретным проблемам. Каковы, по вашему мнению, ключе­
    вые задачи каждого из рекламных объявлений?

  5. Отберите из газет и журналов три корпоративные рекламы,
    имеющие отношение к брендам. Каковы, по вашему мнению,
    основные задачи каждого из этих рекламных объявлений?

  6. Теперь вам предстоит использовать шесть уже отобранных
    вами примеров корпоративной рекламы. Рассмотрите раз­
    личия психологического процесса воздействия на человека
    каждой из них. Чего пытались добиться рекламодатели: по­
    высить осведомленность, изменить мнение, изменить взгляды
    или поведение целевых аудиторий?

  7. Используя приведенные в тексте главы ситуационные при­
    меры и выбранные вами образцы корпоративной рекламы,
    выскажите свое мнение о критике, которой может быть под­
    вергнута корпоративная реклама как коммуникационный
    инструмент.

299

Ситуационный пример: компания British Petroleum

Компания

ВР считается одной из крупнейших британских компаний, она также одна из крупнейших в мире. Компания числится под номе­ром три среди членов лиги, продающих нефть, ее персонал — 60 тыс. человек, а стоимость принадлежащих ей активов превышает 60 млрд долл. США. К числу коммерческих интересов ВР относятся раз­ведка нефти и природного газа, нефтепереработка и маркетинг нефти, а также производство и маркетинг продуктов нефтехимии.

История компании

До 1979 г. ВР успешно осуществляла торговлю нефтью, не прибегая всерьез к корпоративным рекламным кампаниям. Одна­ко вследствие политических, экологических, экономических и ресурсных проблем, возникших в конце 70-х годов, компания про­вела маркетинговые исследования и пришла к осознанию, что не получает должного позитивного восприятия со стороны нацио­нальной общественности и создателей общественного мнения, хотя и является крупнейшей компанией Великобритании.

Осуществлявшиеся с 1969 г. маркетинговые исследования, про­водимые MORI (Market & Opinion Research International), призва­ны были отслеживать состояние корпоративного имиджа. И вплоть до 1976 г. они показывали неуклонное укрепление имиджа, а в 1977 г. было зафиксировано негативное влияние на него (рис. 11.2), что было объяснено недостатком корпоративных коммуникаций о деятельности компании в сравнении с ее конкурентами.

30 -,



10-

20-

Репутация продукта Корпоративное лидерство Взаимоотношения с клиентами


1971

1973

1975

1977

1979

Рис. 11.2. Тенденция состояния корпоративного имиджа компании ВР,

1971-1979 гг. Источник адаптировано Drake et al, 1981

300

Аудит, проведенный в 1979 г. для компании ее рекламным аген­тством (Saatchi & Saatchi), показал, что негативное восприятие компании ее внутренней и внешней общественностью было след­ствием озабоченности национализацией, государственным вмеша­тельством в ее дела и низким уровнем понимания организацией ее клиентов (Drake et al, 1981).

Таблица 11.1. Какая из нефтяных компаний, по вашему мнению,...?

Оставила далеко Прикладывает огромные Производит продукты,

позади своих усилия, чтобы на качество которых

конкурентов избежать загрязнения всегда можно

окружающей среды положиться

1980

1990

1980

1990

1980

1990



Esso

10

6

9

13

80

90

Shell

12

11

10

20

44

42

ВР

11

48

9

27

26

43

Источник, адаптировано BMRB, 1990

Исследования

Добросовестные исследования, проведенные Британским бюро рыночных исследований (British Market Research Bureau — BMRB), установили, что в 1979 г. конкуренты опережали компанию ВР по маркетинговым возможностям и корпоративным характеристикам. Но следует отметить и позитивный момент: успех британских ком­паний не эксплуатировался как успех только британской компа­нии (табл. 11.1). Целевыми группами общественности компании ВР были определены следующие разнородные группы: поставщи­ки, клиенты, акционеры, штатные сотрудники, группы давления, местные и национальные органы власти.

Задачи корпоративной кампании включали:

подчеркнуть индивидуальность компании ВР как успеш­ной и именно британской компании; широко проинфор­мировать общественность, что ВР — это не просто не­фтяная компания;

• улучшение отношения общественности к компании ВР как
к работодателю;

301

(Адаптировано из Drake et al., 1981).

Первоначальная кампания

На основе результатов исследования рекламное агентство Saatchi & Saatchi разработало дерзновенную кампанию «Горды быть бри­танцами» («Proud to be British»), которая и была начата в Велико­британии в 1980 г. Ее цель — подчеркнуть, избегая апологетики, успех этой крупнейшей британской компании. Начальный этап кампании, проводившийся под девизом «ВР — это Британия в ее лучшем виде», включал значительные элементы юмора и творчес­кого стиля рекламных объявлений. Кампания, продолжавшаяся восемь лет, использовала шесть телевизионных рекламных роли­ков, которые демонстрировались по телеканалам короткими сдво­енными сериями.

К 1988 г. мы достигли и укрепили наше лидерство, с тех пор нас рассматривали только как ведущую и наиболее успешную нефтяную компанию в Великобритании (Айвор Годж, менеджер по корпоратив­ной рекламе ВР, Price, 1992).

Развитие кампании

После 1988 г. корпоративные задачи ВР были пересмотрены с целью расширения влияния компании и восприятия ее обществен­ностью как ведущей мировой компании. После проведения углуб­ленных международных исследований компания установила, что в Великобритании и Австралии она воспринималась позитивно, но для остальных стран мира это был спящий гигант. Исследова­ния также выявили недостаток оптимизма относительно будущего компании, особенно среди нефтяных компаний в пределах ВР, которые имели дело непосредственно с ограниченными ресурса­ми сырой нефти. Это привело к разработке ВР новой кампании, подчеркивающей социальную ответственность ВР — «Во имя на­шего общего будущего» («For all our tomorrows»).

Снова выступило рекламное агентство Saatchi & Saatchi; кам­пания стартовала в 1989 г. и использовала телевизионную рекла­му в Великобритании и полноцветные рекламные объявления в

302

прессе, в ведущих международных деловых англоязычных изда­ниях. В рекламу включались привлекающие внимание захваты­вающие образы, а также отобранные с глубоко продуманным смыслом репродукции, которые отражали соображения компа­нии и ее беспокойство об окружающей среде, являющейся ис­точником и основным сырьем для ее продуктов. Рекламные объяв­ления отражали также попытки компании исследовать и инвес­тировать средства в разработку программ, предлагающих реше­ние сопряженных с деятельностью компании природоохранных и социальных проблем.

Для размещения рекламных объявлений были выбраны следу­ющие профессиональные деловые и общепрофильные периоди­ческие издания: The Wall Street Journal Europe, The Asian Wall Street Journal, Newsweek, Time, The Economist, National Georgaphic, Business Week, International Management, Far East Economic Journal, Scientific America, Asian Week, Fortune. Рекламные объявления поддержива­лись также рекламой на кабельных и спутниковых каналах CNN, FTTV Europe, Discovery, CNN Asia, Super Channel. Эта мощная кампания продолжалась до 1992 г.

Оценка эффективности

Итак, 16-летняя кампания корпоративной рекламы достигла корпоративных целей, намеченных ВР. Первоначальная кампа­ния изменила восприятие компании британцами, для которых имя ВР стало синонимом качества, прочных рыночных позиций и за­боты о сохранности окружающей среды. Экологический фактор, важность которого подчеркивалась в ранних исследованиях рын­ка, оказался в 1990-е годы весьма важной, жизненно важной забо­той многих компаний, особенно для нефтяных гигантов, извлека­ющих природные ресурсы в больших масштабах. Важность этого фактора была признана в ранних корпоративных рекламных объяв­лениях ВР, еще с 1979 г. и далее он был органично «встроен» в новую кампанию «Во имя нашего общего будущего». Показатель эффективности новой кампании отражается в ее влиянии на об­щественность и в уровне запоминаемости, что подтвердил менед­жер по корпоративной рекламе Айвор Годж: «Реклама «Ladykiller» показала уровень запоминаемости в The Wall Street Journal93% — это самый высокий показатель в истории этой газеты» (образцы рекламы см. на рис. 11.3а и 11.36).

303






Weedkillers needm's be ladykillers.

As any conservationist tell you weeds aren t the only things that weedkillers kill

Because more often than has to be mixed with wa ter And Hie resulting mixture has a nasty habit of getting washed into lakes and streams

Or being blown off target onto innocent victims like birds and insects

The sad result is a lot of dead wildlife much of which would have done a great deal fo improve the environment

Ladybirds for example are a major consumer of aphids throughout the world

For literally millions of harmless living things there fore a new oil which BP has developed is a lifesaver

Added to existing products at formulation stage it ensures that weedkillers can be sprayed more accurate­ly And it makes certain that once sprayed they stick only to the intended victim

Which means that the ladybird can go on ndding as of aphids in exactly the way that nature intended

Whilst weedkillers will only destroy the things they were designed to destroy

Helping to conserve nature is one of the things BP is doing today for all our tomorrows
1   ...   10   11   12   13   14   15   16   17   ...   21


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации