Шарков Ф.И. Паблик рилейшенз (связи с общественностью). Часть 2 - файл n1.docx

приобрести
Шарков Ф.И. Паблик рилейшенз (связи с общественностью). Часть 2
скачать (366.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.docx367kb.15.09.2012 03:20скачать
Победи орков

Доступно в Google Play

n1.docx

1   2   3   4   5   6   7   8
Глава 5

Уровни и формы связей с оещвсшвеннпстыр



чество мест «ловли глаза» и эффективно использовать заголовок.

Пример — один из трехчастных заголовков, созданных Блаем. Первая часть, или «футболист» — «бровь» или короткая линия, которая входит в верхний левый угол рекламы прямо или под уклоном. При хорошем грамотном применении «футболист» сразу акцентирует внимание на определенном типе читателя, на которого будет воздействовать рекламное объявление (например, «Программирующие на КОБОЛЕ, внимание!»). Другая эффективная техника заключается в том, что читателю дают понять, что ему предлагается нечто бесплатно («Специальное Бесплатное Предложение — См. Купон Ниже»). Затем, набранный крупным шрифтом, следует ваш почтовый заголовок, который, в соответствии с вашим центральным предложением, дает мощное обещание. Далее, в подзаголовке, вы говорите об особенной выгоде. Пример:

#500 В ДЕНЬ АВТОРУ УТОПИИ

Предлагается возможность крупного достижения, которое открывает целый новый мир для авторов или тех, кто надеется стать ими.

Если ваш заголовок предназначен для пробуждения любопытства или привлечения внимания, придайте ему ясность, затем, чтобы быть уверенным, что суть вашего предложения будет ухвачена, повторите основную мысль тут же в подзаголовке или в пределах первой фразы. Иначе вы будете терять интерес читателя, чье внимание вы так усердно пытаетесь привлечь, говорит Роберт Блай.

Качества, присущие эффективному PR-обращению (по Лео Бэрнетту):

• Любое обращение в печати или через эфир должно
нести в себе «заряд мысли», т. е. центральную
идею, в интересной и доходчивой манере предлага
ющую читателю или слушателю какую-либо выго-
_ ду. Мы не терпим уклончивых обещаний и путаных

(Ј30 мыслей.





Актуальность текста обращения

Для того чтобы ваше обращение заметили, требуется идея, и не простая, а хорошая, добротная идея. Не будет этого, и ваше словоблудие останется не замеченным, не сработает. Текст обращения весьма важен, но еще важнее обоснование, аргументация. Разработка любого обращения начинается с его обоснования или, вернее, — сначала обоснование, а потом разработка.

Актуальность — один из главных факторов при выборе аргументации. Хорошими аргументами (при их сии


Пава 5

актуальности) могут быть все качества субъекта связей с общественностью.

Вы рекламируете новые качества. О них вы обязаны заявить громко и отчетливо, без обиняков. Нужно непременно указать на новое. Что такое новость, новинка? То, о чем читатели еще не знают.

Полезные качества вашего продукта (им могут быть и качества лидера, и качества организации) могут быть полностью понятны только специалисту или же вам самим, но не обязательно потребителю. Поэтому не стесняйтесь утверждать очевидное. Покажите все, что возможно, в действии, расскажите, какое место предлагаемый фрагмент может занять в жизни людей.

Подумайте, как внедрить в сознание потребителя название вашей организации, имя лидера (например, партийная кличка). Оно должно отложиться в памяти, поэтому не бойтесь повторений.

Не преувеличивайте, не перехваливайте — потребитель всегда скептически настроен и может от вас отвернуться. Тщательно организуйте PR-кампанию. Не пытайтесь объять необъятное. Лучше всего свести всю вашу кампанию к одному вразумительному сообщению, но приложить все усилия, чтобы довести его до потребителя.

Малопривлекательное обращение заставляет думать, что и предлагаемый субъект не лучше. PR-кампания, чтобы стать успешной, должна придерживаться единой концепции обращения и единого образа, который годами будет оставаться неизменным. Только так можно создать эффект «снежного кома».

Берегитесь шаблонов!

Не скупитесь на благодарность — слово «спасибо» всегда приятно,

Следите за результатом.

Как распознать талантливую идею? Задайте себе такие вопросы:

• Ахнул ли я от удивления, когда впервые увидел ее
воплощенной ?

• Сожалею ли, что это не я придумал?
-__ • Оригинальна ли сама идея?

сии • Сможет ли она прожить хотя бы тридцать лет?

Уровни а формы связей с аДщешвшашыа |

Иллюстрации

В газетах и журналах чаще всего используют прямоугольные фотографии. Поскольку они — тот вид иллюстраций, видеть которые люди наиболее привыкли, и поскольку они также дают наилучшие шансы на хорошее воспроизведение, было бы благоразумно использовать их всегда, когда это возможно. Вырезки из фотографий весьма необычны, поэтому используйте их только тогда, когда на это есть веская причина.

Текст

Д. Гэллап писал: « Основная разница между объявлениями кроется не в использовании каких-то магических слов. Хвастливый текст плох, сколько бы «притягательных» слов в нем ни было. И, наоборот, доказательный текст, то есть текст, вызывающий доверие, аргументированный текст, запоминается людьми лучше всего».

Как правило, по мере увеличения количества слов до 50 активное восприятие рекламного текста падает, но при последующем увеличении объема текста ослабления внимания не наблюдается. Значит, чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше.

261
ГШЭ 5

в формы связей е общественностью"



2В2'

Чем больше вы приводите фактов, тем больше будет спрос на ваш товар. Тексты, построенные на прописных истинах, никто читать не будет.

Первым делом читатель рассматривает иллюстрации, затем читает заголовок, а уж потом — сам текст. В таком порядке и следует распределять материал: иллюстрация вверху, заголовок под ней и текст под заголовком.

Хороший шрифт улучшает восприятие и запоминаемость вашего текста. Неправильно выбранный шрифт отпугивает читателя.

В политической кампании часто текстовые обращения набираются прописными буквами. Это ошибка! КОГДА ПОПАДАЕТСЯ ТЕКСТ, НАБРАННЫЙ ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ, ОН ВОСПРИНИМАЕТСЯ МЕДЛЕННО, БУКВА ЗА БУКВОЙ, И ОЧЕНЬ БЫСТРО УТОМЛЯЕТ ЧИТАТЕЛЯ.

Хотите сделать заголовок неудобоваримым? Напечатайте его на иллюстрации.

Заголовок не должен заканчиваться точкой.

Висячая абзацная строка улучшает восприятие текста.

Правильный интерлиньяж (расстояние между строками) и межабзацное расстояние улучшают восприятие текста.

Еще несколько полезных советов и подсказок




О некоторых приемах

Очень полезно при составлении текста знать, как его будут читать. Этот вопрос был предметом многих исследований, и ответы весьма специфичны. Есть определенный маршрут, который глаз проходит на каж-А°м текстовом фрагменте. Скажем, читатель просматривает газету или журнал. Он переворачивает страни-ЧУ, а там находится ваш кандидат в депутаты, многообещающий, жаждущий привлечь внимание. Что происходит?

Сначала его взгляд падает на иллюстрацию. Потом он читает заголовок. И, вообще говоря, дальше этого большинство людей в отношении большинства таких обращений не идут. Б качестве отступления здесь стоит отметить, что были проведены исследования, согласно которым в среднем за день человек имеет возможность увидеть от 1000 до 1500 различных обращений.

Деньги, выброшенные на ветер

Из этих примерно 1500 рекламных объявлений, по оценкам исследователей, средний человек запоминает от семи до десяти.

Эти цифры должны заставить вас задуматься; сразу видно, что множество рекламодателей тратят деньги и °Чень мало получают взамен. Также очевидно то, насколько важно овладеть мастерством создания рекламы, чтобы вместо выполнения работы по так называемой «интуиции» вы использовали имеющиеся на во-°РУжении приемы для обеспечения вашим рекламным объявлениям попадания в первую десятку.

Давайте предположим, что вы привлекли взгляд читателя, он пробежал глазами иллюстрацию, заголовок и лоГотип, и его еще интересует то, что вы хотите сказать. Куда он смотрит дальше? Если вы используете

фотографию в качестве иллюстрации tuu


Глава 5

и поместили под ней подпись — возможно, мелким курсивом, как это делается в ряде газет, далее взгляд читателя перейдет на эту подпись.

Если вы все еще удерживаете его интерес и если вы использовали в своем визуальном обращении подзаголовки или небольшие рисунки, таблицы или диаграммы, его взгляд в следующую очередь пробежится по ним, выхватывая бросающиеся в глаза пункты вашей аргументации. И наконец, если вы удерживали его внимание и если он захотел узнать еще больше о том, что вы рекламируете, читатель приступит к собственно тексту.

Так, согласно самым точным исследованиям, люди читают объявления.

PR и информационный бизнес

«Никогда конкуренция за привлечение читательской аудитории, не была столь жесткой и отчаянной. У аудитории в наше время слишком обширный выбор изданий, слишком большой выбор возможностей потратить свое свободное время; слишком много претендентов на время, внимание и деньги читателей и слушателей». Не правда ли, знакомая картина? Но эти слова сказаны не о российском рынке прессы сегодняшних дней. Почти 30 лет назад такую оценку состоянию американских печатных СМИ дал П. Херт.

Однако, отстав от своих заокеанских коллег на пару-тройку десятилетий, наши издатели также остро сталкиваются сегодня с проблемой конкуренции.

Что такие маркетинг в прессе?

Согласно определению, данному Российской ассоциацией маркетинга, маркетинг СМИ — это концепция организации и управления процессом обмена, осуществляемого органом СМИ для достижения своих целей на основе удовлетворения потребностей определенных социальных групп. Таким образом, как видно из определения, особых различий в принципиальном подходе к маркетингу в СМИ и маркетингу в любой другой сфере не существует.

Однако продукт, который предлагается на рынке СМИ, является настолько специфичным, насколько

Уровни а формы связей с общественностью

алогичным (правда, только на первый взгляд) представляется весь издательский бизнес. Действительно, сложно представить себе какой-то другой товар, который может вызвать целую бурю негативных эмоций у огромного числа его потенциальных потребителей и одновременно возбудить такую ответную эмоциональную реакцию, которая заставит их делать покупки.

Среди других специфичных особенностей рынка печатных СМИ выделяются следующие:

В этой связи классический маркетинговый комплекс, в целом применимый на рынке прессы, должен учитывать специфику продуктов, специфику России и специфику ментальности населения.

Еще одной интересной особенностью рынка печатных СМИ является то, что он способен быстро реагировать на изменения внешней среды и гибко подстраиваться под изменяющиеся экономические условия. Главное — это приобретение сегментами рынка некой стабильности положения.

Задачи, проблемы, решения

Большинство маркетинговых подразделений печатных СМИ, в основном, призваны решать такие задачи, как распространение, продвижение, реклама (привлечение средств рекламодателей и реклама собственной торговой марки) и стимулирование продаж. При этом существует целый ряд проблем и противоречий, с которыми неизбежно сталкиваются все издания.

Писать о том, что придается, или предавать те, о чем написана?

Одни издатели решают этот вопрос, исходя из интересов читателей и рассматривая газету или журнал, как обычный товар. В этом случае они руководствуются данными исследований читательских предпочтений, полученными из разных источников. В частности, tD3
Гша5

ими могут быть исследования, проведенные маркетинг i говыми фирмами по заказу определенного заказчика* или рассчитанные на широкий крут получателей. Вто--> рой источник — это собственные исследования, про-; водимые посредством опросов читателей на страницах самого издания, либо на его web-site, или анализ читательских писем. Как правило, издания, в первую очередь ориентирующиеся на интересы читателя, имеют относительно стабильную аудиторию.

К изданиям, в которых применяется прямо противоположная стратегия («продавать то, что написано»), относятся те, что создаются для выражения интересов -отдельных личностей {или групп лиц). В частности, ими могут быть и всевозможные амбициозные соображения издателей, и их политические интересы. Последний фактор, кстати сказать, особенно проявляется в предвыборное время, когда издание делается непо- , средственно «под кандидата». С точки зрения долговременной работы такой подход нельзя считать перспективным. Средства инвесторов очень скоро заканчиваются, а приток внешних поступлений (от рекламы' и подписки) в условиях жесткой конкуренции обеспечить не удается. Впрочем, подобные опасения не слишком заботят издателей, так как их детища изначально рассчитаны на короткий жизненный цикл.

Для чего нужен маркетинг?

Еще одной, чисто российской проблемой, касающейся всех аспектов жизнедеятельности изданий, является то, что часть редакций печатных СМИ по-прежнему работают по принципу «экспериментальной лаборатории»: получилось — не получилось. Это касается и внутреннего содержания, и внешнего оформления, и методов распространения, и методов привлечения рекламодателей. В результате на рынок в течение долгого времени выбрасывается продукт, не имеющий четко обозначенной стратегии, а исходя из этого — целевой читательской аудитории. Истоки этой проблемы кроются в отсутствии понимания самой сущности маркетинга. Если относиться к маркетингу как к философии бизнеса, нужно обеспечивать информационно-аналитическую поддержку всем принимаемым реше-Ј00 ниям. Другими словами, прежде чем выводить издание

Уровни ц формы связей с оОщесшввнношью

на рынок или менять что-либо в существующем продукте, необходимо исследовать мнение потенциальных читателей по всем возникающим вопросам.

Где найти «идеальное» производство?

И наконец, созданию высококачественного продукта, удовлетворяющего запросам определенных читательских групп, препятствуют проблемы производственного характера. В частности, очень сложно найти типографию, соблюдающую трехсторонний баланс «качество—тираж—цена». Причем в большей степени это затрагивает издания, выходящие малым тиражом. Большинство отечественных полиграфистов готовы исполнять малотиражные заказы по приемлемой цене, но в этом случае приходится «закрывать глаза» на качество продукта. Если же требуется произвести «глянец» (опять же небольшим тиражом), то его цена окажется настолько высокой, что ее будет практически невозможно «перекрыть» доходами от подписки и малочисленной рекламы. Иностранцы, в свою очередь, могут предложить и высокое качество и доступную цену, но размер тиража, с которой эта самая доступная цена начинается, как правило, слишком велик. Разместить заказ за границей оказывается выгодным только в том случае, если тираж издания составляет не менее 10 тысяч экземпляров.

Что ждет потребитель?

Если взглянуть на ряд социально-демографических показателей, полученных в ходе исследования читательских предпочтений, получится, что на рынке печатных СМИ одинаково требуются и «женские» издания, и «профессиональные» издания, и издания, отражающие мировоззренческие интересы, и издания, отражающие возрастные интересы. Для того чтобы удовлетворить читательский интерес в максимально широком диапазоне, многие издатели пошли по пути организации издательских домов. Среди удачных примеров можно привести ИД «АиФ», ИД «КоммерсантЪ», ИД «Независимая газета», выпускающие как отдельные издания, так и широкий ассортимент приложений к основному изданию.

Преимущества такого подхода очевидны — экономия средств на продвижении одного бренда, сущест-вование налаженной сети распространения, зачастую
единая производственная база, общие информационные, а во многих случаях и трудовые ресурсы и т. д. и т. п.

Согласно исследованиям аудитории 11 ежеднев-1 ных и 10 еженедельных изданий, проведенным Фон-! дом общественного мнения:

Размышления отечественных издателей о конкуренции в основном сводятся к построению логической цепочки действий, каждое звено которой непосредственно зависит от исполнения предыдущего.

При этом в качестве конкурента издатели рассматривают печатные издания с одной или близкими читательскими аудиториями. На решение первого, и главного, вопроса направляются такие усилия, как исследование аудиторий, изменений концепции издания, и всевозможные рекламные и PR-мероприятия.

В то же время существует еще несколько аспектов конкуренции, которые многими отечественными издателями незаслуженно забыты, либо отодвинуты на задний план.

Кощренр в процессе ршрвшранеш щгпч

В то время, пока издание проходит путь от производства до потребителя, оно в полной мере становится обыкновенным товаром. Для распространителя (и оптового, и розничного) основополагающей является не тематическая направленность издания, а то, какую выгоду он получит от сотрудничества с ним, и как она будет co относиться с его собственными производственными за- тратами. Перечень не столь значительных на первый

Уровни ч фврмы связей с общественностью

взгляд моментов (возможный процент наценки, соотношение цены и количества полос, стандарт упаковки, график выхода), подкрепленный коммерческими условиями, предоставляемыми распространителю, в конечном итоге существенно влияет на объемы продаж.

Скажем, в связи с изменением графика выхода, может возникнуть конкуренция между изданиями с разными целевыми аудиториями, но вышедшими в один день. Здесь конкурентами одновременно могут оказаться газета «Совершенно секретно», «Семь дней» и еженедельник «Лиза». И оттого, сколько человек (не имеющих в данный момент четких потребительских предпочтений) купят «что-нибудь почитать», зависит реальное изменение тиража как в большую, так и в меньшую сторону.

При продаже распространитель непременно уделит большее внимание тому изданию, которое с точки зрения прибыли является предпочтительным для него самого. Подобные тонкости распространения перечеркивают стандартные понятия о ценовых нишах и о пересечении аудитории.

Вывод напрашивается сам собой: в нынешних условиях рынка знания .только лишь интересов аудитории своего изданий недостаточно. Помимо этого нужно представлять ситуацию, складывающуюся на всем рынке в целом, и располагать информацией о всех особенностях системы распространения и ценообразования.

Кощренр нрв выходе взрия на вешашыг рыш

В последнее время некоторые издатели предпочитают самостоятельно продвигать свои издания в регионах, без участия центральных оптовых распространителей. Здесь интересы оптовика и издателя расходятся. Издательства в основном живут за счет поступлений от рекламы, поэтому факт присутствия в регионе необходим им только лишь как «галочка» для рекламодателя — прибыли от региональных продаж они не ждут. Распространителю, напротив, важны объемы продаж и прямые денежные поступления от собственной наценки на издание.

В том случае, если издатель перед выходом на региональный рынок не имеет полной информации о нем, он может попасть в ту же ситуацию, о которой шла речь вы- сии
07п Ни

Глава Si

ше, — вступает в конкурентную борьбу с центральным! и местными изданиями на уровне распространения* При этом здесь возникают дополнительные сложности^ На региональном рынке прессы, как правило, существуй ют издания, финансируемые местными властями. Он* являются обязательными для распространения в рознич-1 ной сети, и, соответственно, им уделяется большее вни-j мание продавцов. К тому же выход на региональные^ рынки может быть заблокирован, исходя из ограничен-;] ных возможностей местных рынков рекламодателей.-' Издание-конкурент из «центра» устраняется нехитрым^ но действенным методом — с помощью прочных связей, местных изданий с местными же распространителями. Если вышерассмотренные барьеры удалось npev одолеть, перед издателем встает еще одна проблема — размер окончательной розничной цены. Она, как правило, складывается следующим образом:

цена производителя + наценка центрального оптовика + стоимость доставки промежуточная цена, наценка регионального оптовика на промежуточную цену + розничная наценка = розничная цена.

В результате окончательная цена может сделать издание абсолютно неконкурентоспособным в регионе. С одной стороны, выход состоит в том, чтобы сделать специальную «региональную» отпускную цену на порядок ниже «московской». Но, с другой — механизмов^ отслеживания ухода тиражей в регионы по-прежнему нет. Это значит, что издание, отпущенное по «региональной» цене, вполне может осесть в Москве. При этом значительные различия в уровне отпускных цен могут привести лишь к падению тиража издания.

Таким образом, при выходе на региональные рынки издатель должен обладать пакетом маркетинговой информации, включающим в себя:

• структуру торговых сетей, их региональный охват)
и т. д.

Уровни и формы связей с рбществениаетьм

В первом случае все зависит от читателя, который делает свой выбор, руководствуясь рядом факторов. Среди основных — тематическая направленность издания, способы подачи материалов, цена, количество полос и: периодичность выхода. Помимо этого определенное влияние на потенциального читателя могут оказывать такие факторы, как его приверженность данному изданию в течение многих лет («привычка»), состав авторского коллектива, фигура главного редактора, влияние рекламных и PR-мероприятий, проведенных издательством в ходе подписной кампании.

Что касается частных подписчиков, то в «советские» времена, когда подписка была повсеместной, большая часть читателей подписывались сразу на несколько газет и журналов. Делалось это практически «не глядя», — в условиях ограниченности ассортимента человек из года в год отдавал предпочтение одним и тем же изданиям. В условиях рынка, когда в одной и той же тематической и ценовой нише стали существовать десятки изданий и многократно увеличилось количество розничных торговых точек, такой способ приобретения изданий, как подписка, существенно сдал свои позиции.

Если не брать в расчет сложность расчета будущей цены издания, когда в результате ошибки можно потерять подписчиков, либо собственные деньги, и некоторые проблемы, возникающие в работе издательств с подписными агентствами (к примеру, задержку перечисления средств подписчиков), то подписка является самым предпочтительным каналом распространения для большинства издателей. Институт подписки обеспечивает стабильность тиража на длительное время и способствует сокращению убытков от произведенных, но нереализованных изданий.

Кроме традиционного подхода к проведению подписки, при котором на получении индекса в подписном каталоге и на агитации потенциальных читателей посредством рекламы подписная кампания в общем-то и заканчивается, существуют альтернативные методы увеличения читательской аудитории. Один из них — привлечение корпоративных подписчиков, которыми могут быть группы предприятий, группы по интере-сам, политические институты, культурные центры с/1
Глава 5

и т. д. Однако этот прием эффективен только в том случае, если издатель добивается максимального соответствия внутреннего содержания издания тем или иным интересам корпоративного подписчика, Примером успешной работы в данном направлении может служить опыт еженедельника «Собеседник», увеличившего свои тиражи за счет централизованной подписки библиотек.

Некоторые проблемы распространения печатных СМИ через оптовые структуры мы уже рассматривали выше. Добавить к сказанному можно то, что зачастую главным барьером для многих печатных СМИ оказывается неадекватность продавцов. От их профессионализма, уровня культуры и образования зависит очень многое. Иногда судьбу продукта решает субъективное мнение продавца, и издание, даже четко «просчитав» свой продукт и определив свою аудиторию, не может «прорваться» к ней из-за засилья вкусовщины распространителей.

Что касается конечной точки распространения, а именно розничной торговли, то здесь изданиям дополнительно приходится преодолевать следующие барьеры:

• если при этом издательству не удается достичь дого
воренностей о централизованном распространении
своего продукта с оптовыми структурами, возника
ют понятные сложности с самостоятельной органи
зацией сети распространения (экспансия торговых
точек, готовых к сотрудничеству; необходимость со
держания собственной курьерской службы и т. д.).

Бесплатное распространение, особенно на этапе становления издания, может быть одним из самых легких путей завоевания потенциальных читателей. Если человеку нравится издание, он может либо стать его подписчиком, либо в последующем (когда канал бес-платного распространения перестанет существовать) 111 приобретать его в розничной торговле. При этом по-

тенциальный читатель может оценить все достоинства издания самым непосредственным образом, и фактически система бесплатного распространения является лучшей модификацией наружной рекламы.

Практика показала, что бесплатное распространение издания не является препятствием для его розничных продаж. Если речь идет об издании, по тем или иным параметрам привлекательном для читателя, то всегда найдется определенное число людей, кто хотел бы читать каждый его номер. Конечно, это правило справедливо только в тех случаях, когда бесплатно распространяется лишь ограниченный тираж, не способный обеспечить потребности всех желающих.

Можно ли заработать на бесплатных изданиях

Если бесплатное распространение осуществляется не только на этапе вхождения на рынок, а является долговременной стратегией работы издательства, оно может с успехом применяться в качестве инструмента поиска рекламодателей. К примеру, если распространение позиционируется и осуществляется по тем точкам, посетители которых являются потенциальными рекламодателями (дорогие супермаркеты, престижные места отдыха и развлечений, бизнес-центры, банки и т. д.). В этом случае шансы привлечь рекламные деньги многократно увеличиваются. К тому же рекламодателем может стать и та самая точка, где это издание распространяется.

Кроме того, некоторые издатели извлекают из бесплатного распространения хороший доход. На самом деле, качественное по форме и/или по содержанию издание может быть бесплатным только для читателей. Если издатель сумеет договориться с той компанией, в помещениях которой производится распространение, она фактически становится корпоративным подписчиком, выкупая приличные тиражи. Для нее интерес может заключаться как в предоставлении дополнительного сервиса своим клиентам, так и в поддержании определенного имиджа.

Если бесплатное распространение является преобладающим направлением работы издательства, то в круг задач отдела маркетинга должен входить постоянный мониторинг всех точек, где производится распростране- Ни

10 Шарков Ф. И.
Глава 5

Уровни ц фирмы связей с вещественностью



ние. Чтобы части тиража не пропадали впустую, нужно отслеживать реальную потребность точки в количестве номеров издания и регулировать их количество таким образом, чтобы на точках никогда не скапливались «лишние» экземпляры. Все экземпляры должны быть востребованы и лучше, если их недостает, чем оказывается слишком много.

Мониторинг может проводиться с участием курьерской службы, которая передаст в отдел распространения сводки об остатках издания на точках. Помимо этого, можно проводить опросы персонала, постоянно работающего на точках (например, швейцаров), о том, кто берет издания и когда это происходит.

Другой задачей отдела маркетинга является удаление неэффективных точек и поиск новых мест распространения:

Основные методики исследования эффективности PR-решмы

Исследования эффективности паблик рилейшнз — одно из важных и перспективных направлений современных маркетинговых исследований. Опыт независимого исследовательского центра РОМИР в области исследования эффективности PR и рекламы позволяет описать основные направления и методы, применяемые для изучения эффективности психологического воздействия PR-обращений.

В целом исследования эффективности PR и рекламы подразделяются на несколько этапов.

Предварительный прогноз эффективности воздействия созданного обращения.

Контроль эффективности обращения (пост-тест}, предназначенный для исследования того, достигла ли реклама поставленной цели и какие выводы можно извлечь из проведенной кампании.

Специалисты группы компаний РОМИР-монито-

ринг считают, что наиболее эффективным оказывает-

t/4 ся тестирование рекламной продукции, как на этапе

«запуска» кампании, так и после ее завершения. Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом — отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции). В этом случае имеет смысл также и тестирование хода кампании непосредственно на этапе ее проведения, что позволяет обеспечить оперативную коррекцию, не прерывая хода кампании.

Следует отметить важность предварительного тестирования кампании и созданного рекламного материала. На этой стадии не учитываются такие психологические факторы, как частота воздействия, обстановка, реально окружающая материал, с которым специалисты обращаются к клиенту. Тем не менее в ходе теста можно предварительно изучить восприятие концепции кампании, психологическое воздействие обращения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствие с полученными результатами исследования. Известны случаи, когда после тестов с неудовлетворительными результатами запуск предполагаемых кампаний откладывался, а работа над рекламными материалами начиналась заново.

Изучение восприятия информации осуществляется на основе экспериментальных методов психологии, позволяющих выявлять сознательные и подсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации.

В качестве инструментария на данном этапе используются методы наблюдения, интервью, психофизиологические методы, метод ассоциативного эксперимента, контент-анализа и др. Очень часто для эффективного изучения восприятия используются механические средства: специальные камеры, тахи-стоскопы для выявления спонтанных впечатлений от рекламного материала. В результате исследования определяются индексы привлечения непроизвольного внимания, привлекательности и запоминаемости конкретного обращения.

В процессе наблюдения изучается поведение лиц, входящих в исследуемую группу во время процесса восприятия информации. Для анализа журнальной рекла-мы часто используется так называемый Compagon- t/3

10*


Z76

метод. Он заключается в том, что группу людей, приглашенную для опроса, на некоторое время оставляют в комнате, где имеются журналы с соответствующими рекламными вставками. Поведение людей снимается на пленку, а потом с их разрешения анализируется специалистами. В завершение методом глубинного интервью выясняется степень запоминаемости рекламного объявления: респонденту предлагается завершить неоконченные предложения, придумать словарные ассоциации. Другой метод анализа восприятия заключается в слежении за взглядом человека при рассматривании визуального обращения. При этом специальные камеры фиксируют движение глаз, чтобы понять, в каких точках взгляд останавливается в первую очередь, где задерживается, куда возвращается. Данные о зафиксированных элементах и их последовательности очень важны, так как во время фиксации воспринимается информация, а от числа точек фиксации зависит запоминание. Интересно, что;

Для измерения правдоподобности обращения проводится опрос с помощью рейтинг-шкалы с утверждением «это обращение является правдоподобным» и с крайними позициями от «очень» до «нисколько». Понятность текста измеряется путем исключения, например, каждого пятого слова.

На этапе контроля эффективности PR-обращения существует большое разнообразие методик и критериев. Наиболее распространенным критерием эффективности на практике является запоминание названия организации или в целом системы брендовых показателей. Широко используются методы, основанные на узнавании и вспоминании. В научных исследованиях основным методом является измерение впечатлений

Уровни а формы связей с абщвственнастыв |

и представлений. Используя эти методики, можно проводить следующие исследования:

Изучение эффективности служб связей с общественностью, психологического воздействия рекламы является одной из ключевых задач планирования и реализации соответствующей кампании. Поэтому ее конечный успех во многом зависит оттого, насколько качественно были проведены соответствующие исследования.
1   2   3   4   5   6   7   8


Глава 5 Уровни и формы
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации