Шарков Ф.И. Паблик рилейшенз (связи с общественностью). Часть 2 - файл n1.docx

приобрести
Шарков Ф.И. Паблик рилейшенз (связи с общественностью). Часть 2
скачать (366.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.docx367kb.15.09.2012 03:20скачать
Победи орков

Доступно в Google Play

n1.docx

1   2   3   4   5   6   7   8
Глава 5

Уррвни в формы связей с оЯщеспиеннашью



«Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов»

Одним из основных методов рекламы является использование «ценностных» образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Данный метод апеллирует к таким понятиям, как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т. д. Метод используется в различных, тесно связанных друг с другом формах: связывание, подмена, создание миссии и др.

Методика «связывания» состоит в создании устойчивой ассоциации с «положительными» эмоциями, образами, ценностями и понятиями. Например, серия рекламных роликов «Rama» построена на связывании рекламируемого товара и образа хлеба. Используется положительный образ хлеба, как неотъемлемого элемента жизни каждого человека, именно этот ценностный образ и переносится на рекламируемый продукт. Для этого используется следующий звукоряд: «Хлеб — сколько труда и сколько добра в него вложено... ароматный мягкий и теплый хлеб... Что может быть вкуснее?.. Только хлеб и "Rama"... Хлеб и "Rama"... созданы друг для друга». В другом ролике для этого используется образ пекаря; «Все жду, когда хлеб наконец испечется... Достану из печи и тут же обязательно свежую корочку отломлю и намажу "Rama"... Нет ничего вкуснее свежего хлеба и "Rama"... Поверьте — уж я-то, в этом кое-что понимаю». В рекламных роликах продуктов фирмы «Mertinger» маленькая девочка «делится» своими мыслями»: «Наконец-то мы снова приехали в Баварию. А я еще сомневалась, чему больше радоваться: тому, что увижу Петера, или урожаю... когда мы собирались вокруг стола и Петер садился рядом со мною, то все было хорошо». Таким образом, производится создание положительного образа встречи с ее приятелем и праздника урожая, после чего производится его связывание с конкретной торговой маркой: «"Mertinger fruchtegut" — самое хорошее из Баварии». В одной из серий рекламных роликов фирмы «Pepsi» используется связывание на- питка фирмы с «хорошими новостями» для молодеж-

ной аудитории: выдачей стипендии, знакомством с девушкой, победой в футболе. Эта серия построена в виде интервью на улицах, где и излагаются эти «хорошие новости», которые связываются с рекламируемой маркой: «...с "Pepsi" в твоей жизни станет еще на одну хорошую новость больше». В рекламных роликах стирального порошка «Тайд» используется образ «чистых альпийских лугов»: «...нетронутая чистота и свежесть альпийской природы... мы сохранили для вас в упаковке...» Эффект усиливает видеоряд из панорамы «альпийских лугов», который средствами компьютерной графики «сворачивается» во внутреннюю часть упаковки стирального порошка «Тайд». Дополнительное связывание осуществляется с помощью рифмованного слогана «Чистота — чисто "Тайд"».

Другой вариацией метода является «подмена», когда конкретная торговая марка, ее употребление или использование «подменяются» на понятие, относящееся к основным ценностям общества. Например, вводном из рекламных роликов фабрики «Бабаевская» используется подмена употребления продукции фабрики на «приобретение здоровья»: «...подарите детям здоровье — фабрика "Бабаевская"». В одном из рекламных роликов шампуня «Pantene PRo-V» приобретение шампуня приравнивается и подменяется на «доказательство своей любви» и приобретение «красоты» («...докажите ей свою любовь... подарите ей красоту... набор для ухода за волосами "Pantene PRo-V"»), в ролике Nescafe использование кофе «Nescafe Gold» приравнивается к «стремлению к совершенству» ("Nescafe Gold" — стремление к совершенству»).

Нередко метод «использование положительных и ценностных образов, понятий и слов» используется в виде «создания миссии товара». В этом случае достаточно узкое предназначение товара заменяется на более широкое и положительно окрашенное понятие — создается «миссия товара». Например, в рекламном ролике «McDonalds», предназначенном для детской аудитории, использование конкретных продуктов и услуг заменяется на причастность к «...миру, полному приключений и чудес». Этому способствует видеоряд, снабженный фрагментами из мультфильмов фирмы «Disney». В рекламном ролике шоколада «Cadberry»,


Глава S

действие происходит в шоколадной стране — стране «Cadberry», а в рекламной кампании одного из аудиоцентров фирмы «Sony» высококачественное воспроизведение звука заменяется на причастность к «миру чистого звука» («"Sony" — чистый, совершенный звук... мир чистого звука»).

С аналогичными методами мы сталкиваемся и в политической борьбе, избирательных кампаниях. Например, во время избирательных кампаний в США методические разработки для политиков-республиканцев рекомендовали использовать такие понятия как: цивилизация, христианство, демократия, патриотизм, дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т. д. Для описания же действий Республиканской партии предлагалось использовать следующие слова: активный, создание, искренний, помощь, вызов, изменение, дети, выбор, граждане, убеждения, крестовый поход, обязанность, доверие, семья, свобода, работа, мечта, возможность, мир, благосостояние, защита, права, сила, успех, видение, реформы, социальное обеспечение и др. Во время президентской избирательной кампании во Франции 1965 г. «избирательная команда» кандидата Жана Ле-канюэ создавала ему имидж «французского Кеннеди», связывая положительный образ Кеннеди и кандидата с помощью лозунга «Завтра... Жан Леканюэ... новый человек... Франция в движении».

«Псевдообъяснен ие»

Несмотря на достаточно высокий уровень воздействия рекламы, псхологически потребитель склонен относиться к ней с той или иной степенью недоверия. В ответ на «расхваливание» качества или эффективности рекламируемого товара у потребителя подсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этими качествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то потребитель склонен относиться к этой рекламе с несколько большим доверием и считать свой выбор более «разумным», поскольку «знает объяснение».

В качестве такого объяснения может выступать как

описание процесса работы, сопровождаемое видеоря-

1Щ дом, комментарием, упоминанием специального ре-

Уровнн ц фармы связей с вещественностью

цепта, «формулы», названием того или иного химического вещества, или просто приятное словосочетание. Например, в рекламных роликах жевательной резинки «Stimorol» в качестве такого «объяснения» эффективности выступают «голубые кристаллы "PRo-Z"» («...эффективно устраняют запах изо рта... "Stimorol PRo-Z"... тот, что с голубыми кристаллами»), в рекламе подгузников «Huggies» это «новый слой "Stay-Dry"» («...новый слой "Stay-Dry" быстро впитывает влагу и равномерно распределяет...»), в рекламе лака для волос «Pantebe Flexible» это «уникальный ингридиент elastesse» («... лак "Pantene Flexible"... он содержит elastesse — уникальный ингредиент для гибкой фиксации...»), в рекламе зубной пасты «Blend-a-med» это «уникальная система мультистат» («мультистат» действует именно там, где требуется помощь... таким образом достигается максимальный эффект...»).

В качестве «объяснения» может выступать и просто упоминание о «специальных ингредиентах», «концентрате фруктов», «компонентах на натуральной ос: нове» или «специальных добавках» с которыми мы встречаемся в рекламе мыла «Safeguard» («Специальные ингредиенты помогут...»), шампуня «Fructis» («...активный концентрат фруктов...»), шампуня «Pantene PRo-V» («...компоненты на натуральной основе проникают в корни волос, питая их изнутри...») или * стирального порошка «Ariel» («...благодаря специальным добавкам «Ariel» позволяет...»). В рекламе шоколада «Cadberry» «объяснением» выступает присутствие в шоколаде «волшебных пузырьков» («страна "Cadberry" — все дело в волшебных пузырьках»).

Целый ряд рекламных роликов в качестве «объяснения» использует названия химических веществ, которые в силу своей неизвестности для неспециалистов создают ощущение научности и «объясняют» высокие качества товара. Например, в рекламе чистящего средства «Comet» это хлоринол («...в отличие от других чистящих средств Comet содержит хлоринол, который проникает внутрь поверхности и легко удаляет самые застарелые пятна и бактерии...»), в рекламе жевательной резинки «Dirol White» это «активный компонент содиум бикарбонат», для одного из рекламных роли-ков шампуня «Pantene PRo-V» это витамин В5 («.. вита- Ј*ги
Пава 5

24В

мин В5 — важнейший составной элемент волос} необходимый для здорового роста волос ... Вот почему я рекомендую пользоваться "Pantene PRo-V" с витамином В5...»)идр.

Основная особенность используемых «объяснений» — это их наглядность и простота. Например, если используется несколько названий или компонентов, каждый из них имеет ясную и четкую функцию. Так, в рекламных роликах жевательных резинок «Dirol», «ксилиту» отводится роль «борьбы с бактериями», а «карбамиду» роль «защиты от кариеса» («"Dirol" эффективнее других жевательных резинок... "Dirol" содержит ксилит — препятствующий росту бактерий и карбамид, обеспечивающий дополнительную защиту от кариеса»), в рекламе зубной пасты «Аквафреш» это «разделение» натри компонента: красный («удаляет зубной налет»), белый («защищает от кариеса») и синий («освежает дыхание»), которые в целом являются «тройной защитой для всей семьи».

Для увеличения наглядности описания работы того или иного средства нередко используют компьютерную графику, мультипликацию, важную роль играет звучность названия. Именно этим, наряду с особенностью восприятия иностранных названий, объясняется обилие иностранных слов на российском рекламном рынке.

Надо ли говорить, что в действительности, используемые рекламой «объяснения» нередко ничего не объясняют (что, например, объясняет присутствие «голубых кристаллов») и имеют исключительно рекламные цели (очевидно, например, что цвета пасты «Аквафреш» объясняются лишь присутствием дополнительного красителя) ? Именно поэтому для обозначения описанного выше метода мы используем название «псевдообъяснение».

«Использование фактора юмора»

В рекламе юмористические ситуации могут реали-зовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т. д. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия.

Второй важной особенностью юмора является его связь с положительными эмоциями.

Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе.

«Сценарий проблема—решение»

Использование метода «сценарий проблема —решение» является одним из самых эффективных методов рекламы и нередко сочетает в себе комплексное использование других ее техник. Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения важной проблемы, обладающей отрицательной эмоциональной составляющей, устранения той или иной угрозы. Аналогично в конкретных реализациях рекламы делается акцент не на основных функциях товара, а на его роли «устранителя проблемы или угрозы».

Необходимо отметить, что для целого ряда товаров основная функция, собственно, и заключается в устранении той или иной проблемы (например, лекарства от заболеваний, средства для устранения пятен и т.д.). В этом случае реклама его положительных качеств «автоматически» оказывается использованием метода «сценарий проблема —решение».

В качестве проблемы может быть «возникновение кариеса» (зубная паста «Аквафреш»), «бактерии» (мыло «Safeguard»), «серый цвет лица» (крем «Synergie С»), «белизна зубов» (жевательная резинка «Ice-white»), «перхоть» (шампунь «Низорал»), «грязная раковина» (моющее средство «Comet»), «больная голова» (лекарственное средство «Соридон») и др. Для увеличения эффекта эту конкретную проблему нередко «расширяют» до более серьезной угрозы (аналогично методу «использования положительных и ценностных образов, понятий и слов», с заменой положительных понятий на отрицательные) . Так, конкретные проблемы нередко заменяются на абстрактные угрозы здоровью, семье, карьере, выполнению профессиональных обязанностей и т. д. Например, рекламный ролик шоколада «Mars» начинается с изображения молодого человека, идущего по дороге к монастырю, разрывающего фотографию девуш- ___ ки, бросающего письма в костер. Такой видеоряд наво- L4t


Уровня ii формы связей с общественностью

лиг зрителя на мысли о несчастной любви героя рекламного ролика и его желании уйти в монастырь.

В качестве решения проблемы, как правило, напрямую выступает использование рекламируемого товара. Например, в ролике лекарственного средства «Со-ридон» решением проблемы является принятие таблетки («...у меня так болят голова, а отменить лекцию невозможно... хорошо что "Соридон" со мной... одна таблетка "Соридона" и уже через 15 минут я забуду о боли...»). Б уже упоминавшемся ролике фирмы «Mars» главный герой ролика, взяв в руки шоколад «Mars», меняет свое решение уйти в монастырь, что подтверждает жизнеутверждающая музыка и слоган «"Mars" — вкус к жизни». Однако в ряде случаев торговая марка выступает лишь в качестве дополнения к тому или иному способу решения, при этом используется метод «связывания».

На этапе решения проблемы демонстрируется решение или устранение проблемы. Например, в рекламном ролике стирального порошка «Ariel» демонстрируется решение проблемы и получаемый эффект («...сейчас после стирки у меня все фартучки белоснежные, поэтому у меня больше посетителей, чем у других...»). Для увеличения рекламного эффекта используется метод «создания контраста». Например, в рекламе мыла «Safeguard» кадры, соответствующие описанию «проблемы», показываются в черно-белом цвете, а после употребления рекламируемого товара снова появляется цвет. Аналогично в рекламе крема «Synergie С» используются черно-белые кадры, сопровождаемые словами «серый цвет лица, потускневшая кожа, может, вы устали?», а после «представления» рекламируемого товара в. качестве «способа решения проблемы» также появляется цвет, сопровождаемый утверждением «витамин С — вот, что вам поможет».

Важным элементом выступает создание уверенности потребителя, в том, что «способ решения проблемы» является эффективным, простым и быстрым. При этом используется метод «акцент на простоте и скорости получения эффекта». Например, рекламный ролик жевательной резинки «Ice-White» начина-ется со слов «сохранить белизну ваших зубов впервые СЧп стало так просто».

Одновременно с реализацией сценария в эмоциональной плоскости реклама пытается создать следующую связь: плохо, тяжело (проблема существует) — использование рекламируемого товара (способ решения) — хорошо, легко, лучше (проблемы решена, стала меньше, стала не важна). В рекламном ролике торговой марки «пиво "Студенческое"» мы можем увидеть реализацию такой методики в вербализированном виде. Ролик начинается с того, что в аудитории вуза проходит экзамен, «преподаватель» выпивает стакан воды ставит неудовлетворительную оценку и произносит «плохо». После этого один из студентов заменяет воду, на пиво, выпив которое, преподаватель ставит положительную оценку и произносит «хорошо». На последнем этапе преподаватель берет у студента пиво и произносит «пиво "Студенческое"» (название торговой марки)«на отлично».

В случае использования метода «сценарий проблема—решение» необязательно все рекламное сообщение должно быть построено по приведенной выше схеме. Нередко этот метод реализуется лишь в одном из элементов. Например, рекламный ролик «бальзама Бит-нера» начинается со стандартного акцента на нескольких чертах предлагаемого средства («это натуральный препарат из лекарственных растений... бальзам Битне-ра придает мне силы, и я принимаю его регулярно... а я бальзам добавляю в чай, он положительно влияет на нервную систему»), только после в достаточно кратком виде задействуется «сценарий проблема —решение» (отец задает вопрос: «Поможет ли бальзам при моих проблемах с пищеварением?», «Безусловно», — отвечает бабушка, «Обязательно поможет», — отвечает мать). Более того, в одном рекламном сообщении может присутствовать одновременно несколько «сценариев проблема—решение» для различных, однако объединенных рекламируемым товаром проблем. Например, рекламный ролик зубной пасты «Blend-a-med» начинается с замешательства женщины, которой предлагают на выбор 6 различных типов зубной пасты. В качестве решения этой проблемы предлагается использование одной зубной пасты «Blend-a-med». Одновременно говорится о том, что именно эта паста решает такие проблемы, как «кариес» («помогает предотвратить кариес»), «отсутст-


Глава 5

Уровни а фирмы связей с общественностью



вне белизны эмали» («...помогает сохранить белизну эмали»), а также «сохранить десны» и т. д.

Как мы видим, для современной рекламы характерно обилие различных методов и техник, большая насыщенность сюжетами средств массовой информации, высокая концентрация одних и тех же сюжетов за один и тот же промежуток времени (во время рекламных кампаний), а также существенная повторяемость сценариев. Потребитель окружен постоянным насыщенным рекламным информационным фоном. Это во многом приводит к ощущению «навязчивости», увеличению «барьера невосприимчивости» к рекламе, желанию действовать ей наперекор.

Именно этим обстоятельствам обязаны своим появлением такие методы рекламы, как «Антирекламная реклама» и «Интригующая реклама».

Восприятие текстового обращения: заголовки, объявления

PR-обращение — литературно грамотное и стилистически правильное содержание текста, способствующее максимальному привлечению внимания к объекту связей с общественностью. Теоретики и практики оценивают PR-обращения по трем основным показателям: желательность, исключительность, правдоподобность.

Во-первых, в тексте должно содержаться нечто интересное, привлекательное, желательное для потенциального клиента. Во-вторых, оно должно сообщать о том, что присуще только данной организации или лидеру. В-третьих, текст должен быть правдоподобным, а сообщение — доказуемым.

Рекомендации по подготовке хорошего текста

Не перегружайте своего читателя. Делайте предложения короткими. Пользуйтесь простыми, знакомыми словами и выражениями.

Говорите кратко — только то, что хотите сказать, не больше и не меньше.

Придерживайтесь настоящего времени и активного залога — это звучит живее. Прошедшее время „ и пассив должны использоваться лишь в исключитель-ных случаях.

Не бойтесь использовать личные местоимения. Помните, что вы обращаетесь лично к каждому: представьте, что вы разговариваете с другом.

Избегайте клише. Научитесь обходиться без них. Яркие, необычные слова и фразы привлекают и удерживают внимание читателя.

Не используйте слишком много придаточных предложений и вводных слов. Обилие запятых утомляет. Не Давайте своему читателю «пересесть на другой корабль».

По возможности пользуйтесь сокращениями. Они смотрятся естественно. При разговоре люди постоянно пользуются сокращениями.

Не хвастайтесь. Смотрите на все с читательской точки зрения. Избегайте слов «мы», «нам», «наш».

Придерживайтесь одного направления. Не пытайтесь сделать все сразу. За двумя зайцами погонишься — ни одного не поймаешь.

Будьте оптимистичны. Выражайте эмоции. Ваше воодушевление обязательно должно быть передано в тексте.

Обобщения не убедительны — потребителю нужна конкретная информация для того, чтобы сформировать свое мнение и принять решение. Конкретность информации означает отсутствие таких избитых рекламных клише, как «ошеломляющий», «чудесный» и «наипрекраснейший».

Слова стоят денег. Слова, не продающие товар, стоят дороже, чем слова, продающие товар, поэтому пользуйтесь только такими словами, которые продают товар.

За вашего читателя борются тысячи рекламных объявлений. Чем проще написано ваше объявление, тем вероятнее, что именно оно будет прочитано. Хороший рекламный текст всегда конкретен и может быть соотнесен потребителем с собственным опытом.

Объявление должно апеллировать к собственным интересам читателя, а не рекламодателя. Если вы хотите, чтобы ваше сообщение дошло до читателя и убедило его, избегайте говорить о «своем» отношении.

Думайте в отрицательной форме, пишите в отрицательной форме, и вы сможете добиться отрицательной _ , ответной реакции. Читатели обычно лучше реагируют Си]


Глава 5

на положительную точку зрения. Подчеркивайте суть: вещей и то, какими они могут быть, а не то, какими они не являются.

По мнению Джорджа X. Луиса, этого можно добиться, если соблюдать 10 правил:

Важнейшим элементом обращения является слоган, который призван кратко и емко выразить непо- $ вторимость и необходимость рекламируемого объекта. С помощью слогана выражается основное содерг жание PR-сообщения или рекламы в виде заголовка,-эпиграфаит. п. (обычно 6— 10 слов). Слоган читает в S .^ раз больше людей, чем основной текст обращения. Так S как он применяется много раз и в течение долгого времени, слоган легко узнаваем и вызывает у клиента оп^ ределенные ассоциации, Как правило, слоган налагав ется на имидж или расхожий образ организации.

Текст PR-обращения апеллирует как к сознанию,/* так и к подсознанию человека. И хотя закон запреща- | ет так называемую «скрытую рекламу», однако довольно часто на восприятие потребителя воздействует неосознаваемая им информация.

Важность заголовков

Заголовок — это самая важная часть PR-обраще- '| ния. Если он некоммуникативен, ваше обращение тоже не будет коммуникативным, независимо от того, насколько сильную иллюстрацию вы использовали

или насколько в хорошем вкусе была выполнена компоновка. Мы рекомендуем не жалеть времени, работая над заголовком, пусть тратя даже больше энергии, чем при работе над всем остальным текстом.

Один мой знакомый художественный редактор говорит, что любой неуч может написать основной текстовой блок, но требуется истинный мастер для создания неотразимых заголовков.

Что делает заголовки выразительными?

Каждое хорошее PR-обращение должно быть способно вьшолнять роль плаката; никогда не рассчитывайте на то, что читатель будет просматривать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понять СУТЬ информации.

Вот еще один выявленный исследователями факт. Средний читатель затрачивает на большинство рекламных объявлений около 1.секунды. Это все время, которым вы располагаете, чтобы крикнуть: «У нас для вас что-то есть!» И вы должны привлечь внимание читателя способом, который ИМЕЕТ ОТНОШЕНИЕ к вашей коммерческой идее.

Заголовок

По притягательности заголовки можно разделить на:

Наилучшие заголовки содержат в себе и то, и другое, и третье.

Тщательно шлифуйте и оттачивайте При написании заголовка важен стиль. Не так важен, как содержание — то, ЧТО вы говорите, но не стоит его отбрасывать, как ничего не значащий. Один хороший совет, который нужно помнить, когда вы шлифуете заголовок, это отказаться от причастий. Разумно писать в настоящем времени. Однако никогда

253


Глава 5

не забывайте, что эффективность зависит не столько от того, как вы даете обещание, а от обещания, которое

вы даете.

Говорите о том, чего не видно

Следующая важная деталь — подпись под иллюстрацией. Предложим ряд рекомендаций, которые следует запомнить. Итак, всегда говорите о том, чего читатель не может видеть; никогда не описывайте того, что глаз наверняка может «вычислить» сам. Поясняйте любое действие, которое происходит. Назовите действующих лиц, каких вы показываете, особенно, если один из них — хорошо известная личность.

Наконец, взгляд останавливается на начале основного текстового блока. Какие приемы лучше всего использовать здесь? Хороший текстовой блок НАЧИНАЕТСЯ С СЕРЕДИНЫ. Никогда не начинайте с повторения информации, о которой читатель уже догадался. Переходите прямо к сути предложения и делайте это хлестко. Никогда не начинайте с наименования товара — это вяло. Не начинайте рассказывать о себе; говорите о читателях, их надеждах и чаяниях. И начинайте резко, с броской фразы. Однажды я читал автобиографию, которая начиналась таким предложением: «Мама и папа поженились, когда мне было три года». Ну и как вам такое приглашение читателю продолжать чтение ?

Если люди с удовольствием читают вашу работу, они прочитывают ваше рекламное объявление до конца. Более того, часть этого удовольствия в конечном итоге перейдет на товар вашего клиента. Помните также, что вам не следует приступать к составлению рекламного объявления, не собрав всех фактов. Вы не сможете вызвать интерес, если у вас нет интересной информации, которой вы можете поделиться.

Коммуникация с помощью заголовков Джон Кейплс, текстовик-ветеран, до сих пор считающийся непревзойденным мастером своего дела, предлагает пять правил для создания хорошего заголовка. • Прежде всего старайтесь заложить в каждый заго-ловок мотив Личной Выгоды. Пусть ваш заголовок cfl4 внушает читателю, что здесь есть что-то для него,

Урпвнц и фирмы связей с вИщесшвенйвыпыв

читателя, необходимое. Это правило столь фундаментально, что должно было бы казаться очевидным. И тем не менее его ежедневно нарушают десятки и десятки текстовиков.

Еще несколько практических советов: СОВЕТ 1: «ОТРАЗИТЕ ВАШУ ЦЕЛЬ В ЗАГОЛОВКЕ!» Наиболее успешное объявление, которое Роберт Блай когда-либо писал, имело заголовок:

КАК РЕШИТЬ ВАШИ ЭМИССИОННЫЕ ПРОБЛЕМЫ..- это источник половины стоимости.

Чем же так хорош этот заголовок? Он объединяет важную цель («источник половины стоимости») с обещанием полезной информации («как сделать»), адресованной непосредственно к определенной проблеме читателя («решение эмиссионных проблем»),

СОВЕТ 2: «ЗАДАЙТЕ НАВОДЯЩИЙ ВОПРОС» Коллега Роберта Блая, Боб Паллас, написал объявление, которое немедленно увеличило на $1 миллион счета его рекламного агентства. Заголовок был следу-ющим:
Глава 5

ВЫ ЗАВАЛЕНЫ РАБОТОЙ ДЛЯ ВАШЕГО АГЕНТСТВА?

Объявление вышло только один раз в трех различных маркетинговых журналах и немедленно привлекло пять новых клиентов.

СОВЕТ 3: «БУДЬТЕ ПРЯМОЛИНЕЙНЫ» Рекламное агентство попросила Роберта Блая написать рекламное объявление для клиента, который восстанавливает и ремонтирует хирургические столы. Из присланной ему литературы, он выбрал заголовок одной брошюры и использовал его. Это выглядело так:

ВОССТАНОВЛЕНИЕ ХИРУРГИЧЕСКИХ СТОЛОВ

Реклама оказалась успешной. В случае, говорит Роберт Блай, если вы единственный, кто рекламирует специфический продукт или услугу, или когда суть вашего предложения довольно сложна для неподготовленного восприятия, прямые заголовки могут быть чрезвычайно полезными.

СОВЕТ 4: «С ПЕРВЫХ СТРОК ПОМАНИТЕ ЧИТАТЕЛЯ ПОЛЬЗОЙ»

Еще один простой способ привлечь внимание читателя заключается в том, чтобы уже в заголовке обещать ему полезную информацию, которая будет отражена в дальнейшем тексте.

Для рекламного объявления, предлагающего деловым людям книгу о том, как собрать просроченные векселя, Милт Пиерс придумала такой заголовок:

7 СПОСОБОВ СОБРАТЬ ВАШИ НЕОПЛАЧЕННЫЕ

СЧЕТА

Другие примеры:

НОВОЕ ОТ ДОУ ДЖОНС-ИРВИНА... УСПЕШНЫЙ И ПРОВЕРЕННЫЙ СПОСОБ ПОЛУЧИТЬ ОПЛАТУ ПО ВАШИМ СЧЕТАМ КАК МОЖНО СКОРЕЕ

_ Информационный тип рекламного объявления,

EU0 подчеркивает Роберт В. Блай, высоко эффективен

Уровни и формы связей с общественностью |

в бизнес-рекламе, потому что бизнесмены читают каталоги для получения нужной информации, а не для развлечения, а такая реклама является ее ценным источником.

СОВЕТ 5: «ПРЕДЛОЖИТЕ ЧТО-НИБУДЬ БЕСПЛАТНОЕ»

Предложение чего-либо материального: брошюры, буклета, информационного комплекта, видеозаписи, аудиокассеты, исследовательского отчета, контрольного списка или другого материала, который читатель может запросить, — значительно увеличит отклики на рекламное объявление. В конце вашего объявления, советует Роберт Блай, разместите предл°жение материала. Например:

«Получите факты' БЕСПЛАТНО1

Если вы можете добавить кое-что к коммерческой брошюре — еще лучше из соображений длительной перспективы. Больше людей откликнется, и большее будет хранить о вас информацию.

СОВЕТ 6: «ИСПОЛЬЗУЙТЕ КУПОН»

Купоны, подчеркивает автор, визуально идентифицируют ваше объявление как «прямой отклик» и заставляют большее число людей остановиться и прочитать данную информацию (люди привыкли, что рекламы-купоны обычно предлагают вещи дешевле или даром).

Если реклама занимает треть страницы или меньше, поместите разрезную границу вокруг полного объявления, чтобы создать чувство появления купона. Копируйте их, инструктируя при этом читателя: «Для получения большего количества информации вырежьте это объявление и свяжитесь с нами: обратитесь к [название компании, адрес]».

СОВЕТ 7: «ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЗАГОЛОВОК С МНОГОКРАТНЫМИ ЧАСТЯМИ»

Заголовок не должен состоять только из одного предложения, фразы не обязательно должны быть единого размера. Вы можете создавать большое коли-

257
1   2   3   4   5   6   7   8


Глава 5 Уррвни в фор
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации