Шарков Ф.И. Паблик рилейшенз (связи с общественностью). Часть 2 - файл n1.docx

приобрести
Шарков Ф.И. Паблик рилейшенз (связи с общественностью). Часть 2
скачать (366.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.docx367kb.15.09.2012 03:20скачать
Победи орков

Доступно в Google Play

n1.docx

  1   2   3   4   5   6   7   8



























































































Содержание


  1. Элементы интегрированной
    технологии проведения избирательной
    кампании 145

  2. Технологии, применяемые

во «внутреннем пиаре» 155

  1. Технология и методика политического
    консалтинга как средства интеграции
    усилий специалиста и политика 173

  2. Формирование образа (имиджа)

и престижа ,. 178

Глава 5. Уровни и фермы связей с общественностью

5.1. Уровни и формы мероприятий

паблик рилейшнз 195

  1. Организационные формы в связях
    с общественностью (проведение
    благотворительных акций, брифингов,
    выставок, дебатов, дискуссий, дней
    открытых дверей, презентаций и др.) 207

  2. Коммуникативный уровень связей
    лидера с общественностью 214

  3. Этика, в связях с общественностью.
    Сленговые и «грязные» формы 221

  4. Информационные

и коммуникационные технологии

при проведении рекламных

и PR-кампаний 230




4.2. Элементы интегрированной технологии проведения
избирательной кампании

Известность — одна из важных слагаемых успеха на выборах. Однако, это только первый шаг к победе. Для того чтобы кандидат стал влиятельной политической фигурой, нужна целенаправленная и профессиональная работа с реальным и даже с потенциальным избирателем. Поэтому связи с общественностью являются неотъемлемой частью предвыборной работы,

Для того чтобы найти своего избирателя, кандидату необходимо прорваться сквозь фильтр невнимания и недоверия в общественном сознании. Как заметил Жак Сегал, известный имиджмейкер, проводивший избирательные кампании для Франсуа Миттерана, Вацлава Гавела и других политических лидеров: «Выборы — это драматургия. Избирается тот, кто рассказывает своему народу кусочек истории, — причем именно тот кусочек, о котором народ хочет слышать в этот конкретный период своего исторического развития».

Создавая этот кусочек истории с помощью выступлений, рекламных роликов и других элементов политической рекламы, необходимо учесть все, что ожидают избиратели. Здесь важно все — что они хотят услышать, как им это сказать, как должен выглядеть политик и как он должен себя вести, — словом, предвидеть, какой имидж политического деятеля будет лучше всего восприни-

145
Формы мероприятий в связях с общественностью

146

маться избирателями, привлечет их внимание и поможет созданию доверия к политику.

Важно определить не только, во что люди верят, но и почему они в это верят. Слушая рассказ леди Тэтчер о своем прошлом, ее специалист по связям с общественностью Б. Брюс вдруг понял, что именно с помощью обращения к прошлому можно сделать запоминающийся текст. «Люди нуждались в том, чтобы услышать, что она все еще помнит свою борьбу за место в жизни, что она не забыла, что такое смотреть на классовую пирамиду снизу вверх, а не только обозревать мир с пиков и гребней устроенного среднего класса Англии».

Известно также, что избиратели не в последнюю, если не в первую, очередь обращают внимание на внешность и манеры поведения политика, а не только на его ораторские способности. Печально знаменитая бейсбольная кепка Уильяма Хейга, нынешнего лидера консерваторов Англии, — напоминание любому политику, забывающему посмотреть на себя в зеркало, прежде чем позировать перед фотографами национальных газет. На Западе для того, чтобы разработать эффективный сценарий политической предвыборной кампании, обычной практикой стало проведение опросов избирателей и групповых дискуссий. Поскольку основная предвыборная борьба разворачивается на телевидении, большое внимание уделяется тому, как претендент (кандидат} воспринимается с экрана телевизора.

Информация, необходимая для проведения диагностики предвыборной ситуации и планирования PR-мероприятий:

1. Демографическая ситуация:

2. Социальная сфера:

3. Общее экономическое состояние региона:

— приоритеты экономики региона;

—. тенденция развития экономической сферы;

4. Правовая сторона жизни региона:

5. Культурная сфера:

6. Научная сфера:

147


Формы мероприятий в связях с вДществвниаипью

7. Религиозная сфера:




  1. Динамика избирательной активности по годам и ок
    ругам.

  2. Референтные лица (ФИО, телефон и адрес прожива
    ния и работы, проф. принадлежность, структуры,
    на которые оказывают влияние).





  1. Данные о средствах распространения информации
    СМИ (состав, периодичность, телефон, тираж, про
    филирующие темы).

  2. Средства тиражирования информации.

  3. Рекламные и PR-фирмы.

Естественно, для планирования PR-мероприятий необязательно стремиться к приобретению всей перечисленной информации. В зависимости от общей региональной ситуации и стратегии работы штаба в политической камлании руководитель PR-подразделения должен отобрать те позиции из приведенного списка, которые существенны для планирования PR-работы.

Важнейшей составной частью любой эффективной PR-кампании являются многочисленные публичные выступления. Как сделать выступление содержательным и эффективным?

Эффективность избирательной кампании

В политическом пиаре прежде всего встает вопрос: «Как повысить эффективность работы избирательного штаба?» Чтобы ответить, нужно обратиться к одному известному изречению, гласящему, что «в любом деле не бывает мелочей». В справедливости этой истины, пожалуй, не сомневается никто, А теперь вспомните, как с «этими же самыми мелочами» дело обстоит на практике? Тут забыли, там недосмотрели, здесь не успели... Не правда ли, до боли знакомая картина?

Те, кто считает, что на предварительное решение

«мелких» проблем, как правило, не хватает ни времени,

-ни сил, абсолютно правы. Действительно, все нюансы,

l4S возникающие в ходе работы, предусмотреть заранее

практически невозможно. Но попытаться следует обязательно. К примеру, в дополнение к основному плану предстоящих действий можно составить список так называемых «незначительных» проблем с описанием мер по их устранению. Также можно обратиться к анализу «чужих ошибок», имевших место в реальной практике избирательных штабов. Именно о таких типичных ловушках, подстерегающих PR-специалистов в процессе работы «на местах», пойдет речь в этом разделе.

Оценивая материально-техническую базу регионального избирательного штаба, в первую очередь следует обратить внимание на его общую укомплектованность техническими средствами (телефонами, факсимильными и копировальными аппаратами и т. д.) согласно утвержденной смете. В противном случае, закупать недостающую технику придется в «горящем режиме» и собственными силами.

Если техника закуплена, но еще не доставлена на место, необходимо проверить соблюдение сроков поставки, указанных в договорах, и принять меры к исполнению обязательств поставщиками.

И, наконец, особое внимание следует уделить парку компьютеров (конфигурация, совместимость друг с другом) , так как ненадлежащее их качество может приводить к потерям данных. Излишне говорить, что периодическая потеря информации может существенно осложнить работу штаба, а полная утрата данных — даже парализовать ее на продолжительный период времени. Поэтому в случае необходимости замену компьютерной техники или ряда ее отдельных комплектующих лучше произвести заранее.

Отсутствие безопасности связи, или, иначе говоря, прослушивание телефонных линий и мобильной связи делает членов команды избирательного штаба уязвимыми для конкурентов. Утечка информации может «свести на нет» все усилия, направленные на нейтрализацию действий соперников кандидата. Чтобы этого не происходило, нужно располагать сведениями о возможных каналах и средствах несанкционированного съема информации. 1411


Гни 4 Д формы мероприятие в связях с аВщесшвенностьш

ISO

Информационное обеспечение

Еще одним серьезным фактором, влияющим на. положение кандидата относительно его соперников, является отсутствие у членов избирательного штаба информации о планах конкурентов. В отсутствие предупреждающей информации об их дальнейших шагах (планируемые акции, размещение статей, график поездок, возможный «слив» компромата) команда избирательного штаба кандидата оказывается неподготовленной к принятию ответных мер. К тому же данный факт может усугубляться тем, что конкуренты кандидата, в свою очередь, могут обладать достаточно полной информацией о планах команды.

Не менее важным направлением по информационному обеспечению является получение компрометирующих сведений о конкурентах кандидата. С этой целью следует заранее продумать все потенциальные каналы «добычи» подобной информации. Практика показывает, что в процессе работы избирательного штаба может возникнуть ряд проблем юридического толка.

Сроки регистрации кандидата

Планируя момент регистрации кандидата, следует помнить о том, что «позднее» юридическое оформление своего статуса кандидатом сокращает сроки, отводимые на его предвыборную агитацию. Кроме того, не рекомендуется переносить запланированные сроки регистрации, так как в случае их временного сдвига придется пересматривать все планы по PR-акциям, рекламной кампании и графику поездок кандидата. А это, в свою очередь, влечет за собой дополнительные потери рабочего времени сотрудников избирательного штаба.

Докзмешыше обеспечение процедуры регистрации

Комплект необходимой нормативно-правовой документации (в том числе документы, регулирующие порядок открытия специального счета для формирования избирательного фонда и взноса избирательного залога), регламентирующей проведение выборов в регионе и не-©бходимой для анализа правомерности действий кандидата и его противников, должен быть подготовлен до момента объявления даты выборов. С момента объявления

даты выборов избирательный штаб кандидата должен максимально быстро проводить мероприятия по регистрации кандидата (подача заявления кандидата о желании баллотироваться, открытие специального счета для избирательного фонда кандидата и т. д.).

Наличие информации и членах избирательной комиссии

Необходимо учитывать, что законом определены запреты на осуществление членами избирательных комиссий иных видов работ и деятельности в связи с выборами. Поэтому у сотрудников избирательного штаба кандидата должен иметься в наличии список членов избирательной комиссии, равно как и списки территориальных и участковых комиссий, с их персональным составом. В противном случае действия сотрудников штаба, направленные на дискредитацию членов комиссий по этому основанию, затрудняются и оказываются практически невозможными.

Наличие информации о деятельности конкурента

К необходимой информации прежде всего относятся данные о фактах недопустимости использования конкурентом кандидата преимуществ своего служебного положения. В частности, привлечение лиц, находящихся в подчинении или иной служебной зависимости от конкурента, для осуществления ими в служебное время деятельности в рамках его предвыборной кампании.

Использование права кандидата на получение бееппши эфирное времени

Для реализации этого права необходимо иметь чет
кую, структурированную информацию о государствен
ных СМИ, предоставляющих такую возможность. В соот
ветствии с законом к ним относятся организации, осуще
ствляющие телерадиовещание, учредителями которых
являются государственные или муниципальные органы
и (или) которые финансируются за счет средств, выде
ленных федеральными органами государственной влас
ти, областными органами власти, органами местного са
моуправления. Размер этих средств должен составлять не
менее 15% бюджета такой организации за год, предшест
вующий дню официального опубликования решения
о назначении выборов. 131


152

Место расположения избирательного штаба

Для эффективной работы штаб должен быть расположен в центральном городе. Иначе место расположения штаба можно характеризовать, как не отвечающее требованиям оперативной работы и оперативного реагирования, и его следует сменить до начала избирательной кампании кандидата.

Особенности работы с кандидатом

Одной из главных проблем, влияющих на ход всей избирательной кампании, может быть недостаточно серьезное отношение кандидата к необходимости ведения подготовки к выборам. В этом случае следует обсудить с ним важную роль отдельных мероприятий {занятия по постановке речи, технике выступлений и т. д.) как можно раньше, иначе в дальнейшем кандидат будет игнорировать их посещение.

Важным моментом, на который следует обратить внимание еще в начале работы с кандидатом, является наличие постоянной связи с ним. При отсутствии мобильной связи возможность поддержания контактов существенно сужается. В результате на «поиск кандидата» расходуются значительные временные ресурсы, что недопустимо в условиях жесточайшей экономии времени и при необходимости оперативного реагирования.

Координация действий с местными представителями избирательного штаба

Приступая к проведению избирательной кампании, нужно выяснить, насколько оптимизирована работа местных представителей штаба. Данная необходимость продиктована тем, что в некоторых случаях отдаленность регионов от столицы накладывает существенный отпечаток на ритм и качество работы местных жителей. К примеру, информация местного характера (расценки на рекламу и т. п.), необходимая для планирования дальнейших действий, может быть устаревшей и требовать доработок. При этом ее вид может желать лучшего, например, не везде соблюдаются стандарты оформления документов и информация может попасть к вам в рукописном виде, что значительно затрудняет ее восприятие. Во-вторых, надо быть готовым к тому, что, может быть, придется самостоятельно собирать информацию по

Формы мероприятии в связан с общественностью ц

ценам на рекламу, местам ее размещения и т. д. Может оказаться и так, что места для размещения рекламы (наружной, телевидения, прессы) не были забронированы заранее и осталось мало свободных площадей. Примеров такого халатного отношения может быть множество, и избежать подобных «неувязок» можно лишь с помощью жесткого контроля над выполнением поставленных задач. Если вам придется столкнуться с тем, что местные работники постоянно «сваливают» ответственность друг на друга, в результате чего трудно найти виновного, можно прибегнуть к письменному фиксированию заданий. И, наконец, еще одной «кадровой» проблемой может стать недостаток квалифицированного персонала — специалистов по медиа-планированию, размещению рекламы и т. п. В этом случае у вас есть два пути — либо обучать имеющихся людей, самостоятельно выполняя текущую работу, либо дополнительно пригласить специалистов.

Из истории ошибок

Что главное в работе человека, занимающегося связями с общественностью? Высшее образование, теоретические знания, практические навыки, везение? Да, безусловно, но кроме этого надо иметь хорошую интуицию. Хочу рассказать вам об ошибках, которые допускали в своей блестящей деятельности некоторые известные люди. Итак, первая история чужого опыта.

Некто Карл Байор, специалист по связям с общественностью, в 1930 г. лечился на Кубе, но, будучи трудоголиком, не мог долго усидеть без работы. Он арендовал две маленькие газеты, читателями которых были англоговорящие кубинские резиденты и туристы из Америки. Желая поднять тиражи своих новоявленных газет, Байор решает увеличить количество американских туристов. Но, занявшись туристическим бизнесом, он явно не ожидал того эффекта, который получил в результате. Куба — страна специфичная. Не желающему вмешиваться в политику страны, Байору приходится заключить соглашение с президентом Герардо Мачадо, снискавшим не лучшую славу среди политиков. Стратегическое планирование и хорошо выбранное время действительно увеличили количество приезающих на Кубу. Но после 1933 г., когда Мачадо был свергнут, сотрудничество с ним броси- 13d
154

ло темную тень на репутацию байоровской фирмы «Carl Byoir & Associates». Но одного прокола для знатного PR-щика оказалось мало. И, что удивительно, второй эпизод славной деятельности Карла Байора, «подмочивший» его репутацию, также был связан с туризмом.

В середине 30-х гг. его фирма принимается за проект по продвижению путешествий в Германию, заключив контракт с Немецким туристическим информационным офисом. Очень быстро этот тандем стал приобретать неблагоприятную репутацию. По разработанной программе в проект включалось распространение пресс-релизов, направленных на улучшение имиджа Германии. Со стороны средств информации начались нападки на кампанию с обвинениями в нацистской пропаганде. Дошло до того, что Байору было предъявлено обвинение в шпионаже в пользу Германии. Работа так и не была завершена, контракт на 108000$ пришлось расторгнуть. ФБР провело специальное расследование, в результате которого все обвинения с Байора были сняты. До конца своей жизни Байор боролся с общественным мнением, которое он же сам и сформировал.

История вторая. Великая и неповторимая Коко Шанель всегда была окружена любовниками, которые одновременно являлись ее финансовой опорой во всех бизнес-начинаниях. Во время Второй мировой войны она знакомится с немецким офицером Хансом Гунтером фон'Динклегом.

В отличие от других патриотичных французов, которые предпочли бежать из страны или иными способами игнорировать нацистов, Шанель остается и оказывает поддержку немцам и даже пытается использовать преимущества экономической политики Германии против евреев, дабы обмануть еврейских партнеров в ее прибыльном бизнесе духов. Это сотрудничество надолго испортило отношение публики к Шанель, многие клиенты отвернулись от нее. Коко пришлось уехать в Швейцарию, пока страсти в родной Франции не утихли. Ей заново пришлось пройти путь завоевания общества.

Вот такие неожиданные повороты могут встретиться вам на пути к успеху и признанию. Сколько известных людей погубили свою карьеру из-за связей с «неугодными-обществу-людьми». Выводы? Есть такая пословица: «Семь раз отмерь, один — отрежь», иными словами, внимательно

Формы мероприятий в связях с оОщешвенностью

продумывайте свои возможные партнерства с точки зрения их последующего влияния на вашу карьеру.

4.3. Технологии, применяемые во «внутреннем пиаре»

Внутренние технологии PR направлены наподдержа-ние доброжелательных внутрикорпоративных отношений, привлечение своих работников к корпоративным ценностям. Для достижения этих целей специалисты по связям с общественностью, работающие во внутриорга-низационной сфере жизнедеятельности, обращают внимание на работу с персоналом организации и с ее руководящим составом.

Работа с персоналам организации

Широкие возможности открываются перед службой связей с общественностью внутри самой компании. Эта деятельность должна быть нацелена на гармонизацию внутрифирменных отношений, что, в свою очередь, подразумевает:

Для организации этой работы персонал подвергается сегментации по каким-либо основаниям в зависимости от поставленной цели. Успех деятельности специалистов по связям с общественностью зависит от того, насколько глубоко ими проведена сегментация целевой аудитории, подразделяющая всех сотрудников по их потребностям, интересам, предпочтениям и к тому же учитывающая их реальное служебное положение.

При этом по социально-психологическим основаниям выделяются подгруппы:

156

Глава 4

Если же взять за основание сегментации функциональные роли служащих, то возможно выделение таких малых групп, как:

• руководители высшего звена;

- специалисты (эксперты, ученые, инженерно-технические работники, сотрудники лабораторий и т. п. — они целиком поглощены отслеживанием потока научно-технической информации, на управленческую информацию времени почти не остается);

В процессе взаимодействия с руководством фирмы реализуются следующие задачи:

Шормы мероприятий в связи с общественностью Ц

При работе с сотрудниками фирмы решаются следующие задачи:

■ тренинг персонала для повышения навыков коммуникативного взаимодействия с клиентами и партнерами;

Большое значение при использовании внутренних технологий, применяемых с целью управления внутри-организационными отношениями, имеет гармоничное и точное взаимодействие внешних коммуникаций и внутренних отношений в организации. Одним из основных элементов, используемых во внутренних технологиях PR, является система консалтинга, применяемая во внутренней сфере организации.

Организационное консультирование — это комплексное изучение ситуации и выработка мер по улучшению результатов деятельности организации. Набор технологий, используемых здесь, многообразен. Психологическая работа с руководителем предприятия — главный элемент технологии внутриорганизационно-го консультирования. Здесь действует правило — никаких серьезных изменений в организации произойти не может, пока не изменится (или не сменится) сам ру- 1 ц/
158

  1   2   3   4   5   6   7   8


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации