Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) ЧАСТЬ 1 - файл n1.docx

приобрести
Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) ЧАСТЬ 1
скачать (411.4 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.docx412kb.15.09.2012 03:20скачать

n1.docx

  1   2   3   4   5   6   7






























Учебное пособие для вузов

Ш.И. Шарков


ПАБЛИК РИЛЕИШНЗ

(СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ)

Рекомендовано Учебно-методическим объединением

вузов Российской федерации по образованию

в области международных отношений при МГИМО (У)

МИД РФ (УМО по рекламе) в качестве учебного пособия

для студентов, обучающихся по специальности

350700 Реклама (ОПД.Ф. 12.)

Екатеринбург Деловая книга 2005

Москва

Академический Проект 2005



СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие 3

Глава 1. Роль института связей с общественностью [СО, PR, PR, public relation, паблик рилейшнз) в современном обществе

1.1. История развития науки, профессии

и отрасли связей с общественностью .... 9

1.2. Субъект, объект, цели, задачи,
сущность, принципы, функции

связей с общественностью : 17

1.3. Связи с общественностью

и другие науки, научные направления

и дисциплины 26

1.4. ГГаблик рилейшнз в коммуникационной
системе маркетинга 32

Глава 2. Функции служб и специалистов по связям с вещественностью

  1. Службы по связям с общественностью.... 52

  2. Интегративные функции специалиста

по PR, его статус в компании 63

2.3. Требования к специалистам

по связям с общественностью 67

2.4. Подготовка специалистов

по связям с общественностью 74

Глава 3. Технология проведения PR-кампании и акций

Jilt 3.1. Общие положения 76

Содержание

3.2. Внутрикорпоративное общение
как внутренне связи

с общественностью 79

3.3. Интегративная роль
технологического цикла кампании

в связях с общественностью 84

3.4. Цели и направления рекламных

и PR-кампаний в трудовом процессе 100

Глава 4. Формы мероприятий в связях с вещественностью

4.1. Организационные формы

в деятельности специалистов

по связям с общественностью 116
ПРЕДИСЛОВИЕ




ISBN 5-8291-0557-8 ISBN 5-88687-165-9

Рецензенты:

АН, Чумиков — доктор политических наук, профессор, вице-президент Российской ассоциации связей с общественностью;

Н.И. Калин — кандидат исторических наук, доцент, заместитель председателя Учебно-методического совета по связям с общественностью МГИМО (У) МИД РФ.

Шарков ф.И.

Ш 25 Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учебное пособие для вузов. — М.: Академический Проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2005. -^ 304 с. —Gaudeamus»}.

ISBN 5-8291-0557-8 (Академический Проект) ISBN 5-88687-165-9 (Деловая книга}

Паблик рилейшнз {связи с общественностью} являются основным компонентом интегрированных маркетинговых коммуникаций. В книге читатель найдет разнообразную и необходимую информацию по многим проблемам связей с общественностью и, возможно, совершит меньше ошибок, соприкасаясь в жизнедеятельности с этими сферами. Книга написана в качестве учебного пособия для студентов в соответствии с требованиями к обязательному минимуму содержания и уровню подготовки специалиста по циклу ОПД Государственного образовательного стандарта по специальности 35070 — Реклама. Она также окажется полезной и начинающим специалистам, и опытным PR-менеджерам, преподавателям, всем, кто интересуется данной проблемой.

УДК 339 Л ББК 65.290

© Ф.И. Шарков, 2005

© Академический Проект,

оригинал-макет, оформление, 2005 © Деловая книга, 2005

Еще в трудах мыслителей Древней Греции и Рима можно найти достаточно свидетельств тому, что воздействию на общественное мнение уделялось большое внимание. В последние годы работа с общественностью приобретает в России качественно новый уро-пень, выделяясь в самостоятельную сферу профессиональной деятельности.

Понятие «паблик рилейшнз» (PR, «связи с общественностью») возникло в США в 1903 г. Сейчас эта отрасль знаний проникла практически во все сферы жизнедеятельности. Сегодня все корпорации и крупнейшие компании США имеют отделы связей с общественностью. Этот курс преподается почти во всех вузах социогуманитарного цикла и в 350 колледжах. В России эта деятельность получила новый импульс в связи с социально-экономическими реформами и активизацией взаимодействия между управленческими и общественными структурами в области общечеловеческих социальных ценностей и глобальных проблем, таких, как экология, этика, религия, образование, культура и др.»1

В понятии «социальные связи и отношения» отражена специфика когнитивного и прагматического уровней этой деятельности. Коммуникационные процессы играют главенствующую роль не только в собственно производственной деятельности, но и при создании имиджа, и при анализе различных социальных, экономических, политических культур но-духовных проблем.

Многие отечественные ученые под связями с общественностью подразумевают управленческую деятельность, направленную на установление и поддержание

1 Конецкая В.П. Социология коммуникации, М.: Международный университет бизнеса и управления, 1997. С. 240—241,


Предисловие

взаимовыгодных отношений между государственными или частными структурами и общественностью, от которой во многом зависит успех функционирования этих структур. В прагматическом же аспекте связи с общественностью рассматриваются как умение воздействовать на общественное мнение в интересах корпорации, фирмы таким образом, чтобы убедить потребителя, что корпоративная деятельность осуществляется прежде всего ради его благополучия, комфорта, экономии времени именно у него. Некоторые склонны сводить эти функции к рекламной деятельности. Однако несмотря на то, что связи с общественностью и реклама имеют общую функцию воздействия на широкую аудиторию, каждая из коммуникативных сфер имеет свою цель. Реклама ставит основной целью продать конкретный товар или услугу. Основной же целью связей с общественностью является создание и поддержание имиджа корпорации, фирмы, партии, политического лидера и т. д. путем соединения науки и искусства управления как внутрикорпоративными связями и отношениями, так и внешними по отношению к данному субъекту коммуникациями.

Для установления и поддержания связей с общественностью выполняется огромный объем работы по изучению внешней по отношению к корпорации, фирме социально-политической среды. Для реализации замысла коммуникации коммуникатор использует знания, навыки и умения с целью заинтересовать адресата (аудиторию) и создать у него благоприятное впечатление о корпорации, правильное представление о ее корпоративной культуре.

«Прагматический аспект рассматриваемой коммуникативной сферы предполагает изучение таких вопросов, как оценка современным обществом рангов социальной иерархии, признаки расположенности/нерасположенности потребителя информации к событиям общественной важности, стереотипы социально значимых норм коммуникации и др.

Коммуникативная сфера связей с общественностью не сводится к традиционному, узкому пониманию PR. Она предполагает активное взаимодействие общественных и управленческих структур различного типа (государственных и частных) в областях, связанных

Предисловие

v познавательной деятельностью людей, с наивысшими социальными ценностями общества, определяющими его духовное развитие и технологический прогресс, в частности в области экологии, этики, науки, культуры и др. В рамках данной коммуникативной сферы устанавливаются не только взаимовыгодные связи, но и гармоничные общественные отношения, конечной целью которых является социальная интеграция общества и социальные изменения на благо общества»2.

Одна из главных целей связей с общественностью корпоративной системы — формирование и текущая информационная поддержка ее позитивного имиджа. Это осуществляется путем налаживания и оптимизации общественных связей с различными целевыми группами — представителями финансовых и бизнес-кругов; с различными ветвями органов власти; политическими партиями и политиками, общественными организациями, представителями СМИ, потребителями продукции (услуг), населением региона, своими сотрудниками.

Так называемый «внутренний пиар» направлен на формирование у сотрудников корпорации «корпоративного духа» и предполагает проведение комплекса мероприятий, направленных на формирование имиджа (разработку символики, создание истории фирмы, функционирование фирменных СМИ; проведение мероприятий, посвященных значимым событиям корпоративной, государственной, общественно-культурной жизни).

Связи, направленные на внешнюю среду, включают мероприятия по первоначальному и последующему позиционированию в бизнес-среде по отношению к компаньонам, конкурентам, инвесторам, кредиторам, клиентам (покупателям), властным структурам, политическим и общественным организациям, населению региона, в котором представлены интересы корпорации.

Связи с общественностью вовлекают в сферу своей деятельности два традиционных направления — менеджмент (англ. management — «управление, правле-

Конецкая В.П. Социология коммуникации. М.: Международный университет бизнеса и управления, 1997. С. 240 — 241.
Предишвие

ние»; ит. maneggiare, лат. manus, рука) и маркетинг (англ. marketing — «торговля, продажа, сбыт; предмет торговли», лат. mercatus, mercari — «торговля»). Менеджмент организации в системе связей с общественностью необходимо рассматривать как «управление, понимаемое в широком смысле, которое предусматривает установление и поддержание оптимальных деловых отношений и творческих связей прежде всего в иерархической структуре самого предприятия, в так называемой закрытой, или внутренней, аудитории и организацию и установление разнообразных деловых связей с открытой, или внешней, аудиторией, включающей потребителей, государственные структуры, профессиональные ассоциации, членов разных общин и, конечно, средства массовой информации как общественный институт», а это не что иное, как социальный менеджмент. Или иначе: в систему связей с общественностью «встраивается» не столько как менеджмент, как «социальный менеджмент».

Маркетинг в системе связей с общественностью по отношению к корпорациям и фирмам представляет собой деятельность предприятий или их подразделений, нацеленную на эффективное продвижение продукта на рынке на основе тщательного изучения информации о потребителе, планирование способов воздействия на него через формирование общественного мнения и популяризацию собственного имиджа.

Таким образом, в данном контексте реализации функций связей с общественностью социальный менеджмент и маркетинг превращаются в важнейший инструмент паблик рилейшнз. Среди разнообразных функций связей с общественностью важнейшее место принадлежит коммуникации (в том числе и коммуникации в системе маркетинга и социального менеджмента). В формировании корпоративной культуры также важную роль играют коммуникационные процессы, элементами которых служат социальные связи и отношения.

Руководитель любой корпорации более трех четвертей рабочего времени тратит на участие в различных коммуникационных процессах, включая межличностные формы общения, которые наиболее эффективно применяются для решения задач менеджмента, совершенствования корпоративной культуры. При межлич-

постном общении используется целый комплекс коммуникативных вербальных и невербальных средств. Кроме межличностных форм в процессе формирова-ния корпоративной культуры целесообразно использование таких форм двусторонней коммуникации, как внутренние периодические издания (газеты, журналы, брошюры, плакаты). Они выступают посредниками и связях с соответствующими политическими и экономическими структурами.

«Корпоративные коммуникации для специалистов PR являются достаточно вместимой и доступной рыночной нишей, соответствующей структуре и качеству получаемого ими образования. Даже скромные экономические успехи фирмы вынуждают топ-менеджеров наниматься вопросами налаживания взаимодействия между руководством и сотрудниками компаний, решать задачи антикризисного управления, формировать благоприятный психологический климат в коллективе

II Т. Д.»^

В коммуникативной деятельности корпораций, организаций, участвующих в связях с общественностью, большое место занимают не только названные устные, но и письменные формы коммуникации, которые при использовании в деловой коммуникативной сфере по сравнению с устной отличаются значительно большей регламентацией. Письменной форме деловой коммуникации, реализуемой в периодической печати, свойственны функционально-стилистическая многоплановость, возможности оценочного комментария информации, многотиражность и регулярность.

Таким образом, в характеристике коммуникационных процессов можно согласиться с определением А.В. Резаева, рассматривающего их как «процессы, характеризующие информационный обмен и инструмен-тальность социальных связей»4. Последовательное из-

3 Герасимова Г.И. Паблик рилейшнз в сфере корпоративных
коммуникаций // PR современное образование. Сборник
докладов на международной конференции «Связи с обще
ственностью: образование и картера». М., 2001. С. 16.

4 Резаев А.В. Социология коммуникационных процессов,
систем и отношений // Социология и общество. М.,
2000. С. 348.


Предисловие

менение состояний или элементов коммуникативной системы и представляет собой социальный процесс. Социальные процессы в корпорациях способствуют качественному воспроизводству состояния объекта.

Как связи с общественностью, так и реклама являются технологиями маркетинговых коммуникаций. До возникновения понятия «маркетинг», все фокусировалось в одном понятии — «реклама». Позже стали развиваться теории маркетинга, стали выделяться отдельные базовые понятия: прямая реклама (advertising), сейлс промоушн (sales promotion), паблик рилейшнз (public relations), директ маркетинг (direct marketing), (наука и искусство продвижения торговых марок), паблисити (publicity)", корпоративная реклама и др.

Весь этот комплекс базовых понятий принято соотносить с понятием promotion, т. е. системой продвижения товаров и услуг в сфере маркетинговых коммуникаций. С точки зрения клиента, реклама и связи с общественностью — это одно и то же, ведь конечные цели рекламной и PR-акции, т. е. продвижение товара, совпадают. Разница лишь в самом товаре. Связи с общественностью и реклама связаны лишь функцией воздействия на широкую аудиторию. Различие состоит в том, что основной функцией связей с общественностью является управленческая и приоритет отдается межличностной коммуникации. Связи с общественностью нацелены на поддержание гармоничных отношений с общественностью и формирование позитивного имиджа организации, а реклама на платной основе организует систему мер, способствующих продаже товара и/или услуги.

Так или иначе применительно к деятельности любой организации паблик рилейшнз и реклама составляют единую систему связей с общественностью. Для успешного функционирования и развития любой организации необходимо создавать и желание купить товар или услугу фирмы (реклама) и вызывать доверие к организации в целом (паблик рилейшнз). В зависимости от целей, поставленных в организации в данный момент, на первый план выдвигаются или технологии PR или рекламы. Во всех случаях вторая (или PR, или реклама) важная коммуникация дополняет первую, интег-рируясь с нею для достижения главной цели.
Глава 1

РОЛЬ ИНСТИТУТА СВЯЗЕЙ

С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

(СО, PR, PR, PUBLIC RELATION, ПАБЛИК

РИЛЕЙШНЗ] В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ

1.1. История развития науки, профессии
и отрасли связеО с общественностью

Ускоренный научно-технический прогресс, информационный бум стали причиной интенсификации различного рода коммуникаций и появления новых технологий связей с общественностью и рекламы.

Формирование общемировой экономической системы вызвало необходимость усиления межгосударственных связей. Мировую общественность волнуют бесконтрольные потоки огромных финансовых средств, нередко добытых криминальным путем. В то же время на развитие социальной сферы во многих странах направляются сравнительно небольшие суммы.

Появление и бурный рост Интернета ознаменовало открытие новой эры коммуникации. Бурное развитие маркетинговых коммуникаций посредством Интернета увеличило эффективность связей с общественностью. Широко трансформировались функции связей с общественностью с началом их активного применения в политических кампаниях и акциях. Сегодня невозможно представить ни одни выборы без участия специалистов по связям с общественностью. Ближайшей задачей связей с общественностью в политической сфере является реализация дифференцированной электоральной стратегии применительно к большим социальным и профессиональным группам населения.

Определения понятая «связи с общественностью». Сегодня проанализировано около 1000 определений,


Глава 1

характеризующих связи с общественностью. Сэм Блэк, генеральный секретарь Международной ассоциации паблик рилейшнз (IPRA), дает следующее очень известное определение PR: «Public Relations — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности...» Рекс Харлоу, старейший специалист по связям с общественностью {Сан-Франциско, США), изучив и обобщив почти полтысячи различных определений PR, вывел на их основе следующее представление об этой специфической области знания и сферы профессиональной деятельности: «PR — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они (PR. — Ф. Щ.) включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности... Паблик рилейшнз — это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения»5.

Роль института связей с оРщешввнношью в современном обществе

Одно из самых развернутых определений PR, концентрирующее внимание на функциях PR-деятельности, было дано в заявлении Ассоциации общественных отношений Америки (PRSA) от 06.11.1982 г. Думается, несмотря на объемность, имеет смысл привести его полностью:

«Способствуя достижению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, паблик рилейшнз помогает нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и поступать эффективнее. Они обеспечивают гармонию частной и общественной деятельности.

Паблик рилейшнз служат многим социальным институтам; предприятиям, профсоюзам, государственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям. Для достижения своей цели эти институты должны налаживать прочные связи с различными аудиториями и социальными группами: рабочими, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и др., а также с обществом в целом.

Достижение целей организации требует от руководства понимания сути отношений и ценностей людей, с которыми они общаются. Сами цели обусловлены внешней средой. Специалист по паблик рилейшнз выступает в роли советника руководителя и, будучи посредником, помогает переводить его собственные цели и намерения на понятный, приемлемый для общественности язык политики»6.

Или иначе: связи с общественностью, способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать более эффективно. Они обеспечивают гармонизацию частной и общественной деятельности и служат многим общественным институтам: предпринимательству, профсоюзам, правительственным учреждениям и др.



* 5 Harlow Rex F. Building a Public Relations Definition // Public III Relations Review. 1976, Winter. Vol. 2. № 4. P. 36. .

6 Цит. по: Королько ВТ. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 27.

II


Глава 1

Приведем наиболее типичные определения, которые характеризуют связи с общественностью с разных точек зрения7:

  1. «PR — искусство и наука анализа тенденций и их по
    следствий, выдачи рекомендаций руководству орга
    низаций и осуществления программы действий
    в интересах и организации, и общественности»8.

  2. «PR — искусство формирования благоприятных от
    ношений общественности к фирме путем форми
    рования представлений о том, что фирма выпуска
    ет и продает товар в интересах покупателей, а не
    продавца»9.

  3. «PR — искусство и наука достижения гармонии по
    средством взаимопонимания, основанного на прав
    де и полной информации»10.

  4. «Профессионалы Института общественных отно
    шений (IPR) в Великобритании под PR понимают
    планируемые, продолжительные усилия, направ
    ленные на создание и поддержание доброжела
    тельных отношений и взаимопонимания между ор
    ганизацией и ее общественностью»11.

  5. «Public relations — управленческая деятельность по
    достижению гармонии интересов фирмы и ее соци
    альной среды на основе правдивой информации»[2.

  6. «PR — управленческая деятельность, направленная
    на установление взаимовыгодных отношений меж
    ду организацией и общественностью, от которых
    зависит успех функционирования этой организа
    ции»13.

  7. «PR — содействие установлению взаимопонимания
    и доброжелательности между личностью, органи
    зацией и другими людьми, группами людей или об-

Роль института связей с общественностью в современном обществе |

ществом в целом посредством распространения и разъяснения материала, развития обмена информацией и оценки общей реакции» (новый международный словарь Уэбстера)и.

  1. «PR — динамическая система управления, в которой
    управляющим звеном выступает субъект PR, а уп
    равляемым — общественность. Сам процесс осуще
    ствляется при помощи циркуляции информации»15.

  2. «PR — механизм установления взаимовыгодных га-
    рантных {так у автора) отношений в обществе — од
    на из главных составляющих рыночной торговли»16.




  1. «PR — независимое общественное мнение, сложив
    шееся в результате деятельности вашей фирмы, ее
    рекламы и благотворительных мероприятий»1?.

  2. «PR — искусство" создавать благоприятные отноше
    ния не только для потенциальных клиентов,
    но и для широкой публики»18.

  3. «PR — управленческая деятельность по достиже
    нию гармонии интересов фирмы и ее социальной
    среды на основе правдивой информации»19.

  4. «PR — искусство и наука создания делового имид
    жа (образа) на основе правдивой и оперативной ин
    формации»20.

  5. «PR — политика и деятельность по распространению
    информации о чем-либб или создание благоприятно
    го отношения к человеку, корпорациям, управленче
    скому организму или другой организации»21.

  6. «PR — это одна из функций управления, способст
    вующая установлению и поддержанию общения,
    взаимопонимания, расположения и сотрудничест
    ва между организацией и общественностью. Они








12

7 Приводится по: Григорьева Н. Работа учреждения с обще
ственностью. СПб.: СПбГУП, 1999. С. 17-19.

8 Тульчинский ГЛ. Public Relations. Репутация, влияние, связи
с прессой и общественностью, спонсорство. СПб., 1994. С. 12.

9 Паблик рилейшнз: Статьи // Экономика и жизнь. 1996.
№ 32. С. 23.

10 Там же. С. 8.

11 Тульчинский ГЛ. Указ. соч. С. 7.

12 Там же. С. 21.

13 Блэк С. Указ. соч. С. 10.

14 Цит. по: Блэк С. Указ, соч. С. 7.

15 Паблик рилейшнз: Статьи // Экономика и жизнь. 1996.
№ 32. С. 23.

16 Там же. С. 55.

17 Артемникова И.П. Общество оценщиков PR // Экономика
и жизнь. 1995. №6. С. 6.

18 Там же. С. 78.

19 Тульчинский ГЛ. Указ. соч. С. 21.

20 Зайцев В., Уткин Е- Сколько стоит добрая молва? // Рос
сия молодая. 1993. № 6. С. 22.

21 Там же.


14

Глава 1

включают в себя решение различных проблем; обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в глазах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследования и открытое общение в качестве основных средств деятельности » 22.

  1. «PR — функция менеджмента, которая оценивает
    отношения общественности, идентифицирует по
    литику и действия индивидуума или организации
    с общественными интересами и реализует про
    грамму действий для приобретения общественного
    понимания и приятия»23.

  2. «PR — коммуникативная деятельность, направлен
    ная на формирование и поддержание гармоничных
    и доброжелательных отношений между учрежде
    нием и общественностью на основе целенаправ
    ленной, оперативной, правдивой и достаточной ин
    формации» .

  3. «Public relations — это управление всей совокупно
    стью коммуникативных процессов с целью дости
    жения взаимопонимания и поддержки» 25.

Очевидно, что связи с общественностью можно рассматривать как определенный вид деятельности, связанный с управлением и предполагающий определенную организацию, координацию усилий участников и т. д. Ряд авторов при определении связей с общественностью применяют термины «наука», «искусство». Некоторые авторы рассматривают PR как механизм социального управления26.

22 Блэк С. Указ. соч. С. 7.

23 Алешина И.В, Указ. соч. С. 8.

24 Григорьева И. Работа учреждения с общественностью,
СПб., 1999. С. 22.

25 ВекслерА. История Public relations: попытка хронологии //
Советник. 1999. №1 (37). С. 40.

26 См.: Шишкина М.А. Паблик рилейшнз Б системе социаль
ного управления. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999.

Роль института связей с общешвенностыд в современном обществе

Сделаем краткий анализ приведенных определений. Практически все авторы отмечают информационный характер данной деятельности, подчеркивают, что процесс взаимопонимания осуществляется на основе передачи информации и организации обратной связи. Авторы обращают внимание на правдивость, достоверность информации (этический аспект) и ее полноту. Общедоступная информация, используемая и общественных связях и отношениях, должна быть, кроме того, необходимой и достаточной.

Неточным, на наш взгляд, является и рассмотрение PR как независимое общественное мнение. Общест-иенное мнение является важнейшим фактором, влияющим на политику связей с общественностью. Задача специалистов и служб по связям с общественностью и том и состоит, чтобы создать определенную зависимость общественного мнения от целей субъекта свя-чей с общественностью.

Ряд определений включает в себя цели и средства PR, в частности такие, как:

• «...гармонизация отношений фирмы и ее социаль
ной среды...»;

Некоторые из приведенных определений связей с общественностью включают понятие имиджа. Любой имидж проявляет себя в общественном мнении, имидж организации также существует в глазах общественности, а формирование имиджа является одной из целей организации связей с общественностью.

Многие авторы рассматривают PR как составляющую часть рыночных механизмов. В то же время едва ли можно отрицать, что PR существует и в тоталитарных обществах, и в командно-административных системах. Связи с общественностью могут быть составной частью и политической деятельности.

Подробное определение, по сути раскрывающее основные функции паблик рилеишиз, дают известные ученые Чумиков А.Н. и Бочаров М.П.: «Паблик ри-лейшнз это особая функция управления, которая
1

способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым клюбым переменам и использовать их наиболее эффективно; определяет главную задачу руководства служить интересам общественности и делает на ней особый упор; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности»27.

В конечном счете во всех определениях PR присутствуют одни и те же смысловые блоки, описывающие цели, задачи, средства и результаты (содержание) Р R-деятельности,

Сделав обобщение приведенных выше определений, мы считаем возможным предложить следующее определение: «Связи с общественностью наука и искусство, коммуникативная деятельность, направленные на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между субъектом (личность, организация, учреждение, партия, регион) и общественностью на основе информации».

PR-мероприятия, проводимые органами власти, профсоюзами, учреждениями, добровольными ассоциациями, фондами, больницами, образовательными и религиозными организациями и др., направлены на гармонизацию их взаимоотношений с общественностью. Для достижения своих целей субъект связей с общественностью устанавливает и поддерживает прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами, чиновниками государственных учреждений и т. д. Достижение целей требует от руководителя организации обширных знаний, понимания взглядов и ценностей людей как работающих в организации, так и взаимо-

2? Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: те-IB ория и практика: Учебное пособие. М.: Дело, 2003. С. 16.

Роль института связей е общественностью в современном обществе |Д

действующих с ней. Сами же цели определяются ниешними и внутренними факторами. Специалист по связям с общественностью выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего ему реализовать цели и задачи и вести приемлемую для своих работников и общественности политику.

Связи с общественностью некоторые авторы рассматривают как синоним пропаганды. «Пропаганда» представляет собой распространение взглядов, идей и теорий с целью формирования у массы определен-ИЫХ мировоззренческих представлений, отражающих интересы субъекта пропаганды и стимулирование соответствующих им практических действий. То есть пропаганда есть деятельность, ориентированная на массу людей и осуществляющая популяризацию и распространение идей в общественном сознании. Политическая пропаганда ставит задачу повлиять на сознание индивидов, групп, общества для достижения определенного, заранее намеченного результата в области политического действия. Геббельс рассматривал пропаганду как инструмент политики и средство социального контроля. Пропаганда, в том случае, когда рассматривается как инструмент нечистоплотных манипуляций, не учитывает этические аспекты, а механизм убеждения направлен лишь на получение личной выгоды.

Связи с общественностью (паблик рилейшнз) нацелены на достижение взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей при непременном соблюдении этических норм. Применение механизма связей с общественностью для поддержки определенных недостойных лиц или организаций ничего общего с наукой и искусством взаимовыгодного взаимодействия заинтересованного субъекта с общественностью не имеет.

1.2. Субъект, объект, целы, задачи, сущность, принципы, функции связей с общественностью

Субъект связей с общественностью. Субъектом PR-деятельности может быть и личность {например, пресс-секретарь) и специально созданные службы ._ и организации (например, службы связей с общест- I/
  1   2   3   4   5   6   7


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации