Сетиаван А., Котлер Ф., Картаджайя Х. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе - файл n1.rtf

приобрести
Сетиаван А., Котлер Ф., Картаджайя Х. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе
скачать (14457.2 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.rtf14458kb.14.09.2012 23:38скачать

n1.rtf

1   ...   11   12   13   14   15   16   17   18   ...   31

Партнеры-дистрибьюторы в качестве проводников культурных перемен: распространение истории бренда


Из-за необходимости развиваться компания вынуждена передать задачу по построению отношений с потребителями в руки своих канальных партнеров. Поэтому компания становится очень зависимой от того, как распространители пропагандируют ее корпоративные ценности, особенно если организация не общается со своими клиентами напрямую с помощью средств стимулирования сбыта. Рассмотрим историю Maria Yee. В 2007 году эта компания почти половину своей продукции продавала в США через магазины розничной продажи мебели[116]. Как и у других производителей данной товарной категории, целевым рынком здесь был верхний средний класс, поэтому свою мебель Maria Yee продавала через три сети розничной торговли: Crate & Barrel, Room & Board и Magnolia Home Theater. Компания изготавливает и реализует экологически чистую продукцию. Зеленые ценности ясно отражаются в бизнес-модели Maria Yee, особенно в использовании экологических материалов и в партнерстве с поставщиками таких материалов.

К сожалению, Maria Yee не контактирует с клиентами напрямую, поэтому в пропаганде своих зеленых ценностей среди потребителей полагается партнеров по каналу. Чтобы сохранить эти принципы и статус лидера экологического движения в мебельной отрасли, основательница компании Мария Йи поддерживает личные отношения с представителями розничных сетей. Роль розничных торговцев состоит не только в информировании потребителей о позиционировании бренда Maria Yee, но также в пропаганде преимуществ использования экологически чистой мебели. Обычно потребители считают подобные товары более дорогими. Но Maria Yee надеется, что ее бизнес-партнеры убедят покупателей в обратном. Однако для этого компания сначала должна убедить своих дистрибьюторов в том, что ее продукция не дороже конкурентных предложений.

Рассмотрим противоположный пример. Крупные производители потребительских фасованных товаров часто создают пункты непосредственного контакта со своими клиентами, хотя для распространения своей продукции такие компании тоже полностью полагаются на канальных партнеров. Производитель органических йогуртовых продуктов Stony field Farm всю свою продукцию продает через дистрибьюторов магазинам и супермаркетам, торгующим натуральными продуктами питания. Тем не менее как проводник здорового образа жизни компания старается устанавливать прямой контакт с потребителями и доносить до них свою социальную и экологическую миссию. Для этого Stonyfield Farm организовала сообщество «Моя ферма Стоунифилд», чтобы порождать благоприятную народную молву, а также публикует свои послания к потребителям на веб-сайте YouTube.

Распространение историй бренда через партнеров по каналу требует последовательного личного подхода. Если это не работает, компании начинают убеждать компаньонов посредством сигналов. Вот как это происходит. Распространяя истории бренда непосредственно среди клиентов, компании порождают интерес. Если откликнется много потребителей, которые начнут искать данный бренд в торговых точках каналов распространения, то для последних это будет мощным сигналом о том, что ценности компании-производителя действительно влияют на популярность бренда и поэтому им, каналам, выгодно работать с этим брендом.

В некоторых случаях сами потребители оказываются каналами распределения. Чаще всего так происходит, если продавать продукт людям с низкими доходами на развивающихся рынках.

В таких странах главным моментом маркетинга беднякам является доступ. Из-за отсутствия доступа сильнее всего страдают два элемента маркетингового комплекса: место (распространение) и стимулирование сбыта (донесение информации о продукте). У бедного населения нет свободного доступа ко многим продуктам и информации, особенно в сельской местности. Поэтому продажа товаров этим потребителям не только расширяет рынок для компании, но и меняет жизнь обездоленных людей к лучшему. Сушил Вахани и Н. Крейг Смит называют это социальноответственным распределением[117].

Социально ответственное распространение лучше всего прижилось в Индии. Страна упорно работает над искоренением бедности. И статистика обнадеживает. Доля людей, живущих в нищете, уменьшилась с 60 % в 1981 году до 42 % в 2005-м[118]. Одно из ключевых условий успеха кроется в облегчении для бедняков доступа к товарам, услугам и информации. Подтверждением этого служит тот факт, что в Индии 80 % всех потребительских расходов совершают сельские покупатели[119]. В процессе борьбы с бедностью компании, работающие на индийском рынке, разрабатывают новаторские методы распределения продукции с использованием местных сообществ.

Компании ITC и Hindustan Lever распространяют свою продукцию в сельских районах, а в качестве партнеров используют бедняков. ITC известна созданием структуры e-Choupal, которая обеспечивает фермерам доступ к информации о погоде и ценах на зерно, а также дает им возможность продавать свою продукцию потребителям напрямую, без посредников.

Используя партнерскую сеть фермеров, ITC также разработала Choupal Saagars, сеть торговых мини-комплексов, продающих самые разнообразные продукты – от потребительских товаров до медицинских и финансовых услуг. Второй пример относится к Hindustan Lever, которая уполномочила сообщество сельских женщин реализовывать потребительские товары. Женщины охотно откликнулись на это предложение, ведь в качестве партнеров по распространению продукции они получают дополнительный доход. Хотя и разными способами, две указанные компании прививают ценности социальной ответственности своим канальным партнерам, которые также являются их клиентами.

Подход ITC и Hindustan Lever становится понятным, если учесть, что 87 % потребителей в Индии покупают товары по рекомендации членов семьи или друзей[120]. Такова основная причина торговли по децентрализованному принципу, широко распространенная в Индии, особенно в сельских регионах.

На новых растущих рынках распределение осуществляется через сети нескольких партнеров. Эта инновационная модель распределения основана на недавнем явлении объединения потребителей в сообщества. Роль потребителей уже не ограничивается поддержкой бренда – теперь она расширена и включает в себя также продажу бренда. В крайних случаях, как в Индии, такими партнерами становятся отдельные потребители. А в основном бизнес-партнерами являются небольшие предприятия, которые лучше знают условия местного рынка и имеют личный доступ к местным сообществам потребителей. Такие партнеры оказываются лучшими распространителями историй торговой марки среди потребителей, потому что люди им доверяют как своим землякам. Покупатели прислушиваются к их словам. Эту новую тенденцию стоит использовать таким компаниям, как Dell, которые осваивают растущие рынки.

Партнеры-дистрибьюторы в качестве творческих союзников: управление отношениями


В маркетинге 3.0 власть принадлежит потребителям. К сожалению, не все организации имеют прямой доступ к ним. Обычно между компанией и ее клиентами находятся разного рода посредники. Эти бизнес-партнеры не только распространяют продукты на рынке, но также обеспечивают связь с потребителями. И в некоторых случаях партнеры кажутся более важными и значимыми, чем производитель. Например, в отрасли информационных технологий у клиентов часто лучшие отношения с активными посредниками (т. е. предоставляющими дополнительные услуги, которые увеличивают ценность продукта), чем с производителями. Потребители воспринимают активных посредников как поставщиков готовых решений, тогда как производителей считают всего лишь продавцами стандартных массовых компонентов.

В виду растущего значения дистрибьюторов компаниям при управлении отношениями с ними приходится принимать во внимание больше факторов. Во-первых, производители должны понять, каков вклад их продукции в прибыль посредника, какова оборачиваемость складских запасов, какое общее стратегическое значение их продуктов для посредника. Во-вторых, компании должны продемонстрировать искреннюю заботу об успехе посредника и активно содействовать продажам в рознице, используя совместный с посредником маркетинг и проводя мероприятия по стимулированию сбыта в магазинах. Также организация должна обеспечивать присутствие бренда во всех розничных торговых точках посредника. Наконец, общая удовлетворенность и впечатления партнеров от работы с компанией – это тоже ее забота.

Объединение усилий компании и каналов распределения особенно важно в тех случаях, когда каналы приобретают все больший вес в цепочке создания стоимости и уже начинают конкурировать с компанией за лояльность и привязанность клиентов. Без объединения в пределах цепочки создания стоимости компании и каналы будут втянуты в рыночное соперничество за прибыль и влияние на потребителей, вот только победителя в такой борьбе быть не может – проигравшими окажутся обе стороны. Поэтому лучше работать вместе и искать возможности для синергетического повышения общего потенциала, который пригодится в борьбе с конкурентами.

Объединение компании с ее каналами распределения обычно начинается с простой кооперации между ними, особенно в области стимулирования сбыта. По мере укрепления отношений стороны начинают все теснее объединяться друг с другом и с прочими членами цепочки создания стоимости в их отрасли. Процесс объединения включает в себя регулярный обмен информацией и совместное стратегическое планирование. Когда партнерство переходит на следующий этап, объединяются корпоративные ценности сторон – и различие между компанией и ее дистрибьюторами становится незаметным.

Если говорить о творческом партнерстве организации с каналами распределения, то здесь выделяются четыре стадии. На первой весь сбыт продукции компании зависит от одного канала, будь то собственное подразделение прямых продаж или одна розничная фирма. Это одноканальная стадия. Многие компании начинают реализацию своей продукции на ограниченной территории, где с задачей справляется либо собственная служба сбыта, либо один посредник.

По мере развития компания набирает все больше распространителей и других каналов, чтобы охватывать все большую территорию, повышать доход от реализации и обеспечивать наличие товаров для потребителей, независимо от того, где и кому продает ее продукт тот или иной распространитель или посредник. Однако такое расширение обычно заканчивается торговыми конфликтами между реализаторами и другими дистрибьюторами. Это многоканальная стадия, когда компания продает свою продукцию нескольким распространителям и каналам прямой продажи, но не устанавливает продуктовых, сегментных или географических границ.

В более развитых системах распределения уже учтена возможность конфликтов между каналами. Чтобы противоречий не возникало, компания делит свой рынок на территории, потребительские или продуктовые сегменты. Каждый распространитель или канал получает для обслуживания свой отдельный участок рынка. Партнерство выходит на третий уровень, или стадию территориальных каналов. Компания устанавливает четкие границы и правила для распространителей и прямых каналов, благодаря чему избегает конфликтов между ними.

В большинстве развитых систем распределения существует разделение задач между различными каналами компании, что позволяет каналам нескольких разных типов сосуществовать в пределах одного сегмента или на одном региональном рынке. Теперь каналы не конкурируют между собой, а сотрудничают друг с другом. Этот четвертый уровень партнерства получил название «объединенная многоканальная стадия»: здесь компания распределяет задачи между различными каналами. В пределах одного регионального рынка или рыночного сегмента мирно сосуществуют несколько каналов; они не конкурируют за клиентов, а работают вместе на общее благо. Например, производитель компьютеров может распределить задачи между несколькими каналами таким образом: веб-сайт порождает спрос, собственные магазины компании создают для потребителей уникальные впечатления, торговые посредники распространяют продукцию и обеспечивают техническую поддержку, а собственная служба сбыта компании продает компьютеры корпоративным клиентам и направляет потенциальных покупателей к ближайшим торговым посредникам. Все компании должны стремиться к этому самому высшему уровню партнерства с каналами распространения. На объединенной многоканальной стадии компания и ее партнеры благодаря совместному творчеству находят новые пути обслуживания потребителей, избегая внутренних конфликтов.
1   ...   11   12   13   14   15   16   17   18   ...   31


Партнеры-дистрибьюторы в качестве проводников культурных перемен: распространение истории бренда
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации