Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг - файл n1.rtf

приобрести
Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг
скачать (5062.2 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.rtf47489kb.07.02.2005 00:41скачать

n1.rtf

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

УДК 339.1g7(075.!17) ББК 6f .422i73 П!8

РЕЦЕНЗЕНТЫ:

Гребенкин А.В.

профессор, д-р экон. наук, заведующий кафедрой теории и практики менеджмента УрГУ им. А.М. Горького;

Хруцкнй В.Е. д-р экон. наук,

директор Центра международного бизнеса и регионального развития при АНХ

Попов Е.В.

П58 Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. - М.: Финан­сы и статистика, 1999. - 320с.: ил.

ISBN 5-279-02120-2.

Первое российское учебное пособие, полностью посвященное методам продвижения товаров и услуг на рынке. Представлены общая характеристи­ка видов продвижения, основы формирования общественного мнения, тех­ника рекламы и формы стимулирования сбыта. Раскрыты этапы стратегии персональной продажи от поиска покупателей до управления процессом про­дажи. Приведены направления и разделы управленческого консультирова­ния по маркетинговой деятельности фирмы.

Для студентов экономических специальностей высших учебных заведе­ний, а также практических работников.


П

010(01)-99

69-99
УДК 339.1“7(075.*7) ББК 65.422я73

ISBN 5-279-02120-2

©ЕВ. Попов. 1999



СОДЕРЖАНИЕ


Предисловие ........................................................................................7

Раздел I. СРЕДСТВА ПРОДВИЖЕНИЯ .„„„„„.„.„„„„„.„„„..„... 11

1. Процесс продвижения.................................................................... 13

1.1. Функции продвижения .......................................................... 13

1.2. Виды продвижения..................;.............................................. 14

1.3. Планирование продвижения ................................................. 15

1.4. Бюджет продвижения ............................................................ 17

1.5. Правовые ограничения продвижения .................................. 19

2. Формирование общественного мнения ......................................... 20

2.1. Функции формирования общественного мнения................ 20

2.2. Создание имиджа фирмы ...................................................... 23

2.3. Средства массовой информации........................................... 26

2.4. Отношения с журналистами.................................................. 30

2.5. “Список двадцати” ................................................................ 32

3. Средства информирования............................................................ 34

3.1. Пресс-релиз............................................................. ............... 34

3.2. Обзорная статья ..................................................................... 36

3.3. Пресс-конференция................................................................ 37

3.4. Брифинги для прессы............................................................. 40

3.5. Интервью для прессы.............................................................42

3.6. Телеинтервью ......................................................................... 45

3.7. Действия в кризисной ситуации ........................................... 46

4. Техника рекламы........................................................................... 48

4.1. Планирование рекламы......................................................... 48

4.2. Восприятие рекламы .............................................................. 52

4.3. Правила рекламы................................................................... 55

4.4. Средства рекламы .................................................................. 57

5. Рекламная кампания ................................................................63

5.1. Цель кампании .......................................................................63

5.2. Целевой рынок ........................................................................65

5.3. Финансирование кампании................................................... 66

5.4. Стратегия выбора передающих каналов ............................. 69

5.5. Творческая стратегия............................................................. 71

5.6. Координация действий .......................................................... 73

5.7. Эффективность камлании ..................................................... 75

6. Стимулирование сбыта .......................................................77

6.1. Виды стимулирования сбыта ................................................ 77

6.2. Характеристика стимулирования сбыта.............................. 79

6.3. Планирование стимулирования сбыта................................. 81

6.4. Эффективность стимулирования сбыта ............................... 83

Раздел II. ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА..................................... 85

7. Поиск покупателя.......................................................................... 86

7.1. Оценка продажи ....................................................................86

7.2. Ключевые идеи в продаже..................................................... 87

7.3. Список потенциальных покупателей ...................................90

7.4. Досье клиента ........................................................................ 93

8. Создание отношений ..............................................................95

8.1. Письменное послание ............................................................95

8.2. Планирование визита ............................................................ 98

8.3. Разговор лицом к лицу ........................................................ 100

8.4. Техника вопросов ................................................................ 102

8.5. Техника слушания................................................................ 104

8.6. Первая презентация ............................................................. 106

8.7. Оценка отношений с клиентом ........................................... 109

9. Выявление критериев покупки ............................................ 112

9.1. Факторы покупки ................................................................ 112

9.2. Процесс покупки .................................................................. 115

9.3. Критерии покупки ............................................................... 117

9.4. Влияние на критерии покупки ............................................ 119

9.5. Консультативная продажа .................................................. 120

9.6. Закон персональной продажи ............................................. 123

9.7. Оценка критериев покупки ................................................. 125

4

10. Оценка конкурентов..............................................——•.———— 127

10.1. Виды конкуренции ............................................................ 127

10.2. Тест оценки конкурентов ................................................. 129

10.3. Схема анализа конкурентов ............................................. 131

10.4. Многоугольник конкурентоспособности ....................... 134

10.5. Оценка предложений конкурентов .................................. 136

11. Создание группы успеха............................................................ 138

11.1. Состав группы успеха ....................................................... 138

11.2. Основы командной работы.............................................. 140

11.3. Учет культурных различий .............................................. 142

11.4. Учет стилей работы............................................-........-.1145

11.5. Оценка группы успеха .....................————........—— 149

12. Разработка плана действие ...................................................... 151

12.1. Ключевые требования к плану......................................... 151

12.2. Виды стратегических действий .................——...——. 152

12.3. Стратегический сценарий................................................. 156

12.4. Продажа новой ценности ................................................. 157

12.5. Этапы продажи ................................................................. 159

12.6. Содержание плана действий ............................................ 162

13. Управление процессом продажи ..„„........—....................„.„„... 165

13.1. Понятие о торговом предложении .................................. 165

13.2. Содержание торгового предложения .............................. 166

13.3. Презентация торгового предложения .—..——..—— 170

13.4. Техника презентации ........................................................ 172

13.5. Управление возражениями ............................................... 174

13.6. Искусство переговоров..................................................... 176

Раздел III. АУДИТ МАРКЕТИНГА............................................. 179

14. Процесс аудита ....„„„..........„.............„...........——............•„„— 181

14.1. Управленческое консультирование ...............——......... 181

14.2. Пятифазная модель аудита .............................................. 183

14.3. Основные направления аудита ........................................ 185

5

15. Маркетинговые исследования фирмы...................................... 188

15.1. Первичные исследования ................................................. 188

15.2. Вторичные исследования.................................................. 198

15.3. Мониторинг крупных продаж .........................................201

15.4. Прогнозирование сбыта.................................................. 203

15.5. Маркетинговая информационная система ..................... 206

16. Сегментация рынка ................................................................ 208

16.1. Применение критериев сегментации ...............................208

16.2. Выбор сегментов местного рынка ................................... 214

16.3. Выбор внешних рынков.................................................... 217

17. Разработка продуктов.............................................................. 224

17.1. Рыночная адекватность продуктов ................................. 224

17.2. Оценка продуктов фирмой............................................... 230

17.3. Дизайн продуктов ........................................................... 232

17.4. Упаковка товаров .......................—................................... 235

17.5. Товарная марка ................................................................. 238

17.6. Инновация продуктов ....................................................242

18. Политика ценообразования ...................................................... 252

18.1. Цели ценообразования .................................................... 252

18.2. Методы ценообразования ............................................ .254

18.3. Стратегии ценообразования ........................................... 263

18.4. Применение ценовой тактики .......................................... 266

18.5. Ценовая дискриминация.......... .................................. 272

19. Сбыт товаров .......................................................................... 276

19.1. Планирование сбыта товаров.......................................... 276

19.2. Выбор каналов сбыта ....................................................... 279

19.3. Оптовая торговля............................................................ 282

19.4. Розничная торговля .......................................................... 286

20. Маркетинговая стратегия фирмы............................................. 290

20.1. Методы разработки маркетинговых стратегий .............290

20.2. Варианты маркетинговых стратегий фирмы .... ........... 299

20.3. Внедрение и контроль комплекса маркетинга................ 303

20.4. Потенциал маркетингового инструментария ................ 308

Литература ..................................................................................... 317



ПРЕДИСЛОВИЕ


Продвижение (promotion) - это любая форма действии, ис­пользуемых фирмой для информации, убеждения и напоми­нания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, обще­ственной деятельности или влиянии на общество. Пер­спективно развиваемыми видами продвижения в настоящее время являются персональные продажи, формирование обще­ственного мнения, реклама и различные формы стимулиро­вания сбыта.

Персональная продажа - это вид продвижения товаров и услуг, включающий их устное представление потенциальным покупателям с целью продажи.

Во многих случаях бывает необходимым сделать упор на персональную продажу. Особого внимания требуют крупные покупатели. Так, если компания реализует свою продукцию или услуги непосредственно потребителям, то она сама отве­чает за персональный сбыт. Географически сконцентрирован­ных потребителей также эффективнее обслуживать через тор­говую сеть сбытовых агентов.

Персональная продажа может быть необходимой для при­знания на рынке новых товаров. Наконец, организации-по­требители предполагают высокую степень персонального кон­такта и сервиса.

К достоинствам персональной продажи относятся: нали­чие диалога покупатель-продавец, малый размер издержек, наличие обратной связи с потребителем. Диалог покупатель-продавец означает индивидуальное внимание к каждому по­требителю и возможность передачи значительного объема

информации. При таком диалоге возникает двусторонний поток информации, который невозможен в ходе других ви­дов продвижения.

Размер издержек невелик, так как такая продажа концент­рируется на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках. Обратная связь носит немедленный и четкий харак­тер. Потребителей можно спрашивать о политике компании или параметрах продукции, они могут высказывать жалобы в отношении фирмы или товара При этом торговый персонал может определить сильные и слабые стороны своей марке­тинговой программы.

Начиная с 80-х годов, западные компании ускоренно на­чали разрабатывать свои собственные стратегии продаж. Это было связано с освоением новых рынков и с ужесточением конкуренции, что в свою очередь потребовало стандартиза­ции и унификации подходов для сбытовых агентов.

Для формирования маркетинговой стратегии крупные фирмы создают специальные группы, в которые входят ме­неджеры по сбыту, проектировщики, финансисты, региональ­ные представители и др. Численность такой группы может составлять от 3 до 10 человек Основной задачей “группы ус­пеха” (название, применяемое в корпорации IBM) является выработка реального маркетингового плана и разработка стратегии по его осуществлению

Типичная стратегия “группы успеха” включает следующие основные этапы-

• поиск покупателя - выявление реального покупателя дан­ного товара или услуги;

• создание отношений - установление партнерских отноше­ний с потребителем по данным видам товаров или услуг;

• выявление критериев покупки - определение процесса при­нятия решения потребителем и его наиболее важные требова­ния к покупке;

• оценка конкурентов - нахождение способа снизить преиму­щества конкурентов в глазах потребителя,

• создание группы успеха - формирование команды победи­телей для осуществления успешной продажи,

8

• разработка плана действий - управление взаимодействием внутри “группы успеха”,

• управление процессом продажи - регулирование прогресса в выполнении плана действий

Стратегия “группы успеха” (стратегия продажи) может быть подкреплена конкретными действиями по формирова­нию общественного мнения и применением различных средств рекламы

Формирование общественного мнения - это неличностное стимулирование спроса на товар или услугу посредством по­мещения коммерчески важных новостей в периодических из­даниях или получения благоприятного отзыва на радио, те­левидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Реклама - любая оплаченная определенным спонсором форма неличностного представления идей, товаров и услуг.

Стимулирование сбыта - любая форма продвижения то­вара, не являющаяся рекламой, персональной продажей и формированием общественного мнения.

Настоящее учебное пособие разбито на три больших раз­дела.

Первый раздел под названием “Средства продвижения” содержит главы, посвященные классификации видов продви­жения и их общей характеристике. Подробно представлены этапы формирования общественного мнения, приемы рабо­ты со средствами массовой информации, техника рекламы и этапы подготовки рекламной кампании, а также методы сти­мулирования сбыта продукции.

Второй раздел под названием “Персональная продажа” содержит основные этапы стратегии группы успеха, которые представлены в виде отдельных глав. Подробно рассмотрены процедуры и последовательность практических действий по поиску потенциального покупателя, созданию партнерских взаимоотношений, выявлению критериев покупки, оценке конкурентов, созданию группы успеха, разработке плана дей­ствий и управлению продажей.

9

Третий раздел “Аудит маркетинга” посвящен этапам уп­равленческого консультирования по маркетинговой деятель­ности. Представлены процедуры исследования деятельности маркетинговой службы предприятия по различным направ­лениям, итоговая цель которых - увеличить спрос на товары фирмы и обеспечить эффективное продвижение данных това­ров на рынок.

Для лучшего запоминания материала и возможного опе­ративного использования пособие содержит большое коли­чество иллюстраций, оформленных в виде презентационных слайдов Многократное обращение к некоторым положени­ям данной книги в ходе изложения материала, а также к ри­сункам позволяет закрепить основные методологические мо­менты стратегического подхода к продвижению товара.

При написании пособия использованы как методические разработки ряда западных компаний, так и личный практи­ческий опыт автора, являвшегося в течение нескольких лет главой торгового представительства крупной транснацио­нальной машиностроительной корпорации.

Данное пособие в методическом плане также опирается на многолетний опыт автора по чтению лекций курса маркетин­га в Уральском государственном техническом университете, Уральском институте экономики, управления и права, фили­але Московского экономико-статистического института, а также практическими наработками по маркетинговому ауди­ту ряда уральских предприятий.

Книга будет полезна не только студентам экономических специальностей высших учебных заведений, но и начинающим предпринимателям, планирующим завоевать свой целевой ры­нок с помощью современных методов продвижения товара.





ПРОЦЕСС ПРОДВИЖЕНИЯ


1Л. ФУНКЦИИ ПРОДВИЖЕНИЯ

Продвижение - это любая форма информирования потреби­телей о ваших товарах, услугах и деятельности вашей фирмы.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фир­менные названия, упаковку, витрины магазинов, персональ­ный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объяв­ления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут де­лать упор на информацию, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нуж­но проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отно­шения к ней.

Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

Для прочно утвердившейся продукции упор делается на на­поминание - укрепление существующего отношения потреби­телей.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комп­лекса маркетинга следующие:

• создание образа престижности фирмы, ее продукции и ус­луг;

• формирование образа инновационности для фирмы и ее про­дукции;

• информирование о характеристиках товара;

13

• обоснование цены товара;

• внедрение в сознание потребителей отличительных черт то­вара;

• информирование о месте приобретения товаров и услуг;

• информирование о распродажах;

• создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.

План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары и услуги, чтобы подтолкнуть потребителей от осозна­ния к покупке. Однако компания может также стараться вы­разить свой общий образ, позицию по тому или иному вопро­су, принять участие в местной жизни или оказать воздействие на общество.

Хороший план продвижения увязывает товар, распреде­ление, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.

Рассмотрим, каковы же виды продвижения товара.

1.2. ВИДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ

В своей программе коммуникации фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвиже­ния: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.

Реклама - любая оплаченная форма неличностного пред­ставления идей, товаров и услуг определенным спонсором.

Формирование общественного мнения - неличностное сти­мулирование спроса на товар, услугу или деятельность посред­ством помещения коммерчески важных новостей в периоди­ческих изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Персональные продажи - устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциаль­ными покупателями с целью совершения продажи.

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, стимулирующая покупки потребителей и отличная от рекла­мы, формирования общественного мнения и персональных

14

продаж. Сюда входят выставки, демонстрации, презентации, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

Отметим, что относительная значимость данных видов продвижения разнится применительно к различным рынкам.

Так, на рынке потребительских товаров по значимости виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные про­дажи, формирование общественного мнения.

На рынке товаров промышленного назначения относитель­ная значимость видов продвижения будет снижаться в следу­ющем ряду: персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама, формирование общественного мнения.

Перейдем теперь к процедуре планирования продвижения товара.

1.3. ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДВИЖЕНИЯ

План продвижения, как правило, состоит из трех частей: це­лей продвижения, структуры продвижения и его бюджета.

Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

При установлении конкретных целей по спросу (например, увеличить сбыт на 25% при помощи финансирования про­движения в размере 2 тыс. руб.) фирма может использовать модель иерархии воздействия (рис. 1.1), показывающую сред­несрочные и долгосрочные цели продвижения, которые ком­пания намерена преследовать: осознание, знание, благоже­лательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, не­обходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.

Используя эту модель, фирма может переходить от инфор­мирования к убеждению и затем к напоминанию о своих пред­ложениях. На первых этапах, когда продукт или услуга мало известны, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более

15



Рис. 1.1

поздних стадиях, когда цепью становится предпочтение, ком­пания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становят­ся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

Структура продвижения - это общая и конкретная ком­муникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональных продаж и сти­мулирования сбыта.

Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения. Например, фирма, поставляющая товары по почте, опирается на рекламу, больница - на общественное мнение, розничный продавец на базаре - на персональную продажу. В большинстве случаев используется комбинация от­дельных форм продвижения. Так, фирма IBM располагает обширным персоналом инженеров по сбыту, интенсивно рек­ламирует свою продукцию в деловых и отраслевых публика­циях, а также посылает представителей на торговые выставки.

16

Важно помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие. Рекламные объявления ориентированы на большую аудиторию и инфор­мируют о товаре; без них персональные продажи существен­но затруднены, требуют больше времени и дорого обходятся. Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления нс могут контролироваться компанией. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность зак­лючать сделки; без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополня­ет рекламу и реализацию.

1.4. БЮДЖЕТ ПРОДВИЖЕНИЯ

Бюджет продвижения - это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвиже­ния товара. Поскольку результаты продвижения не всегда под­даются измерению, то достаточно сложной представляется методика определения бюджета продвижения.

В настоящее время выработано пять альтернативных ме­тодов установления бюджета на продвижение: метод остат­ка, метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод.

В рамках метода остатка фирма сначала выделяет сред­ства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Оста­ток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот ме­тод самый слабый из всех, чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производство компании. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению;

отсутствие связи расходов с поставленными целями; опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств.

При методе прироста компания строит свой новый бюд­жет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет года на определенный процент. Этот ме-

2-ао 17

тод также применяется небольшими фирмами. Его преиму­щества: наличие точки отсчета; бюджет, основанный на от­ношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям;

легкость определения.

Недостатки данного метода: размер бюджета редко увя­зывается с целями, слишком велика роль интуиции, трудно определить успех или неудачу.

При методе паритета с конкуренцией бюджет на продви­жение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действия конкурентов. Он может использоваться как боль­шими, так и маленькими компаниями.

Преимущества метода заключаются в том, что он дает точ­ку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен, т.е за­дает четкие пределы расходов на продвижение

Однако это метод догоняющего, а не лидера; трудно опре­делить расходы конкурентов на продвижение, предполагает­ся сходство фирмы и ее конкурентов по производимой про­дукции, образу, ценам.

При использовании метода доли от продаж компания увя­зывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. В те­чение ряда лет доля расходов на продвижение от объема про­даж остается постоянной.

Преимущества этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж и продвижения.

Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а не опережает его; расходы на продвиже­ние автоматически уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезным может быть как раз их рост).

В рамках целевого метода фирма четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи нужно ре­шить для их достижения, а затем определяет соответствую­щий бюджет.

Это наилучший из пяти методов Преимущества: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, возможность относительно легко оце­нить успех или неудачу.

Слабая сторона - сложность установления целей и конк­ретных задач, особенно для небольших организаций.

18

При разработке бюджета продвижения фирма должна учи­тывать так называемый S-образный эффект, который имеет место, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального про­движения, слегка сокращается по мере уменьшения поддерж­ки и затем вновь увеличивается, когда распространяется по­ложительное устное мнение.

1.5. ПРАВОВЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ

Существует пять основных способов правовой защиты потре­бителей и конкурирующих фирм от неудовлетворительных методов продвижения: предоставление полной информации, подтверждение заявлений, решение о прекращении, исправи­тельная реклама и штрафы.

Предоставление полной информации требует, чтобы потре­битель имел все данные, необходимые для принятия правиль­ного решения. Например, в Федеральном законе 1995 г. о рек­ламе отмечено, что реклама должна обязательно иметь ссылку на номер государственной лицензии данной фирмы на конк­ретный вид деятельности.

Подтверждение заявлений требует, чтобы фирма могла доказать все сделанные ею заявления.

Решение о прекращении означает, что фирма должна пре­кратить нечестную практику и изменить предоставляемую информацию. При этом ее не принуждают признавать вину или выплачивать штрафы.

Исправительная реклама треб)'ет публикации новых объяв­лений, если нужно исправить неправильное впечатление, ос­тавленное предыдущими объявлениями.

Штрафы могут взиматься с фирмы за нечестную деятель­ность по продвижению своих товаров или услуг. Компанию можно заставить выплатить большую компенсацию потреби­телям, если, например, она не соблюдает сроки поставки.

Рассмотрим теперь подробнее различные виды продвиже­ния. Начнем с наиболее сложного в исполнении - формиро­вания общественного мнения.

у 19



ФОРМИРОВАНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ


2.1. ФУНКЦИИ ФОРМИРОВАНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

Деятельность по организации общественного мнения - паб-лик-рилейшнэ (в англоязычной экономической литературе эта деятельность имеет название ^public relations”, буквально -общественные связи) решает несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формиро­вание представления о ней как об организации с высокой граж­данской ответственностью, противодействие распростране­нию неблагоприятных слухов и сведений.

Таким образом, основные функции формирования обще. ствснного мнения следующие.

Установление и поддержание связей со СМИ. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познава­тельно-событийного характера в средствах массовой инфор­мации для привлечения внимания к фирме, товарам и услу­гам.

Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая разно­образные усилия по популяризации конкретных товаров.

Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутри­фирменной и внешней коммуникации, направленная на обес­печение более глубокого понимания общественностью специ­фики фирмы.

Лоббирование. Работа с законодателями и правительствен­ными чиновниками с целью добиться усиления или недопу­щения какого-либо законодательства или правового регули­рования в интересах фирмы.

Консультирование. Выдача рекомендаций руководству фирмы по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

Специалисты по public relations сосредоточены обычно не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации об­щественного мнения. 20

При решении вопросов о формировании общественного мнения руководству фирмы следует сформулировать его за­дачи, отобрать обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана пропагандистской деятель­ности в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятель­ности результаты.

Суммируя, этапы формирования общественного мнения можно представить в виде следующих шагов:

1) Постановка задач

Прежде всего перед службой формирования общественного мнения необходимо поставить конкретные задачи. Напри­мер: подготовить статьи о товаре и обеспечить их размеще­ние в ведущих журналах и газетах: разработать специальную пропагандистскую кампанию для конкретного целевого рын­ка: подготовить и разослать профессионально ориентирован­ную информацию о товаре специалистам и др

2) Выбор обращений

Затем специалисту по формированию общественного мнения необходимо будет определить, о каких именно интересных характеристиках товара или услуги следует рассказать. На­пример, неизвестное учебное заведение хочет добиться более широкой общественной узнаваемости. Тогда следует отыскать соответствующие материалы, которые можно использовать для этой цели. Возможно, в этом учебном заведении читают спецкурсы по актуальным темам или организуют интересные мероприятия.

3) Выбор носителей

Далее необходимо определить, в какой форме будет передано обращение. Например, в вышеупомянутом учебном заведении можно провести крупную научную встречу, устроить пресс-конференцию, пригласить знаменитых людей. Каждое такое событие - возможность создать множество обращений и но­сителей, направленных на самые разные аудитории.

4) Реализация плана

Проведение пропагандистских мероприятий требует особого внимания. Например, многие подготовленные материалы могут и нс попасть в периодические издания после выбраков-

21

ки их редакторами. В этом случае необходимо наличие лич­ных связей с редакторами газет и журналов. Нередко специа­листы по формированию общественного мнения - это быв­шие журналисты, которые лично знают многих редакторов, знают, что тем нужно.

5) Оценка результатов деятельности Вклад формирования общественного мнения в деятельность фирмы оценить трудно, поскольку его используют в сочета­нии с другими средствами стимулирования. Однако если к нему прибегают до того, как задействованы другие средства, оценку провести уже легче. Например, значимые данные дают замеры перемен в уровнях осведомленности о товаре, пони­мании его сущности и в отношениях к нему, явившихся ре­зультатом проведения пропагандистской кампании. Все эти переменные необходимо замерять дважды - до и после кам­пании.

Наиболее же удовлетворительными во всех возможных случаях являются замеры воздействия на уровни продаж и прибыли. Однако из этих показателей необходимо исключить вклад, который внесли более интенсивно проводившиеся рек­лама и стимулирование сбыта.

Резюмируя, отметим, что деятельность специалистов в области формирования общественного мнения включает:

а) консультирование на основе законов поведения человека;

6) выявление возможных тенденций и предсказание их по­следствий;

в) изучение общественного мнения и разработку рекомен­даций для формирования положительного мнения;

г) содействие формированию доброжелательных отноше­ний с персоналом, поставщиками и потребителями;

д) улучшение производственных отношений;

е) привлечение квалифицированных работников и сниже­ние текучести кадров;

ж) рекламу товаров и услуг;

з) создание собственного имиджа и пр.

Главная задача “паблик-рилейшнз” - формирование доб­рого имени фирмы, что подразумевает целенаправленную де-

22

ятельность по созданию положительного образа компании у потребителей.

Такая цель может выступать как важнейшая в политике продвижения товаров и услуг рассматриваемой компании.

2.2. СОЗДАНИЕ ХММДЖА ФИРМЫ

Наличие у потребителя определенного образа предприятия, иначе имиджа фирмы, облегчает распознавание товаров и ус­луг данной фирмы и, следовательно, их выбор.

Какова же возможная последовательность формирования образа фирмы?

Последовательность создания образа фирмы может опи­раться на следующие этапы.

1) Определение реальных характеристик фирмы Выделив все достоинства и недостатки фирмы, можно сфор­мировать “карту реальных характеристик фирмы”.

2) Выделение типичного круга потребителей На этом этапе необходимо определиться, стоит ли включать недостатки в имидж фирмы и какие достоинства должны быть выделены особо.

3) Выделение достоимте, важных для типичной клиентуры Выделив реальные достоинства, необходимо отделить чисто технические характеристики данных достоинств фирмы и со­циальные черты данных сторон деятельности фирмы.

4) Формирование социальных характеристик фирмы Социальные характеристики в самом товаре не содержатся, они привносятся в него общественным мнением или целенап­равленной кампанией самой фирмы по продвижению товара.

Например, социальными характеристиками фирмы могут быть:

а) стабильность фирмы;

б) идея надежного делового партнера, четко выполняю­щего свои обязательства и экономящего время клиента,

в) чувство принадлежности к определенной социальной группе, престижность;

23

г) забота фирмы о защите окружающей среды,

д) забота фирмы о выгоде, здоровье и комфорте потреби­телей;

е) постоянное стремление фирмы к совершенствованию продукции и выпуску новых товаров;

ж) простота эксплуатации товаров фирмы;

з) создание у потребителей с помощью товаров фирмы красоты, привлекательности, уверенности в себе.

В итоге реальные достоинства фирмы, коммерчески важ­ные для потребителей, и привнесенные специалистами досто­инства, также коммерчески важные для потребителей, состав­ляют сконструированный специалистами по продвижению образ (имидж) фирмы (рис. 2.1).

Значит ли, что сконструированный специалистами образ фирмы точно отразится в сознании потребителей? Нет, хотя вся кампания по формированию общественного мнения дол­жна стремиться к этому.



В ходе кампании по продвижению образа потребители могут наделить фирму характеристиками, которые не были предусмотрены специалистами (например, рекламная кампа­ния фирмы МММ под девизом “у МММ - нет проблем” со­здала впечатление об излишней самоуверенности фирмы и вызвала неосознанное раздражение, что, конечно, не плани­ровалось специалистами).

Таким образом, имидж фирмы - это отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы.

Следовательно, фирма должна стремиться к тому, чтобы ее образ в сознании потребителей как можно больше соответ­ствовал образу, сконструированному специалистами фирмы.

Для выполнения этого сформулированы правила постро­ения положительного имиджа фирмы:

1) привнесенные характеристики должны вытекать из ре­альных достоинств фирмы.

2) точность адреса.

Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать опре­деленные группы потребителей;

3) оригинальность

Имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться;

4) простота и понятность

Имидж должен быть простым и понятным, не перегружен­ным информацией, чтобы легко запоминаться и свести к ми­нимуму возможные его искажения;

5) пластичность.

Имидж должен быть пластичным, т.е. оставаясь неизмен­ным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, опера­тивно изменяться в ответ на изменение экономической, соци­альной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителями.

Имидж фирмы формируется прежде всего средствами мас­совой информации.

25

2.3. СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИЯ

Беседовать с представителями средств массовой информа­ции - это то же самое, что говорить в мощный мегафон, спо­собный громко и четко донести ваши голос и мысли до самой разнообразной аудитории. К тому же, когда в прессе появля­ется позитивная статья о вашей фирме, аудитория восприни­мает ее как беспристрастное мнение третьей стороны в пользу компании (в отличие от рекламы, за которую, как все знают, уплачены деньги).

Усиление конкуренции в сфере информационного бизнеса ведет сегодня к тому, что “продукция” средств массовой ин­формации становится все более специализированной. Поэто­му даже в рамках основных средств массовой информации (прессы, телевидения и радио) отдельные виды СМИ несут различную информационную нагрузку (рис.2.2).

Так, основными видами печатной прессы являются дело­вая пресса, профессиональная пресса, региональная и феде­ральная пресса.

СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Печатная пресса

Деловая, Профессиональная, Региональная, Федеральная

Телевидение

Региональное, Федеральное

Радио

Сетевое, Радиоволновое

Рис. 2.2

26

Деловая пресса представлена изданиями, освещающими общеэкономические, финансовые вопросы и проблемы пред­принимательства. К российским бизнес-изданиям следует отнести “Экономику и жизнь”, “Коммерсанть-Daily”, “Financial Times” на русском языке и многие другие.

Корреспонденты деловой прессы интересуются, прежде все­го, финансовым положением вашей компании, а также ее имид­жем в деловом мире.

Профессиональная пресса - это специализированные отрас­левые газеты и журналы. В России в сфере макроэкономики профессиональная пресса представлена журналом “Вопросы экономики”, в сфере маркетинга - журналом “Маркетинг” и т.д. В каждой отрасли выходят свои специализированные из­дания. Так, например, в отрасли энергетики - это журналы “Энергетик”, “Теплоэнергетика”, “Промышленная энергети­ка”, “Электрические станции”, “Мировая электроэнергетика” и др. Профессиональная пресса характеризуется тенденцией постоянного роста по объему и значимости. Ее читателями являются тысячи руководителей заводов, торговых и строи­тельных компаний, научно-исследовательских учреждений, являющихся вашими потенциальными клиентами. Растет так­же значение промышленных информационных бюллетеней, репортажи в которых обходятся дешевле. В них может быть представлена информация о новых тенденциях на вашем рынке.

Интересы профессиональной прессы лежат, главным обра­зом, в сфере производства и передовой технологии вашей фирмы.

Региональная пресса представлена местными журналами и газетами. Так, в Свердловской области в сфере внешнеэконо­мической и маркетинговой деятельности выходят журналы “Фокус” и “Уральский внешнеэкономический журнал”, газе­та “Деловой квартал”, региональные приложения к газетам “Известия”, “Аргументы и факты” и др.

Региональная пресса меньше интересуется детализирован­ной технической информацией (если речь не идет о какой-либо технологической сенсации), но хочет знать больше о деятель­ности местных предприятий, жизни их работников и событи­ях в близлежащих населенных пунктах.

27

Федеральная пресса представлена изданиями российского масштаба: журналами и газетами. Корреспонденты федераль­ной прессы также заинтересованы в освещении новых собы­тий в деятельности предприятий, в изменении качества жизни жителей городов и сел.

По мнению Гарольда Эванса, бывшего главного редакто­ра газеты “Санди Тайме”, зрителей и читателей интересует, прежде всего, влияние новостей на людей: “Судьбоносные решения являются новостями лишь потому, что они касаются людей”.

Например, при презентации новой газовой турбины жур­налист знает, что его читателям нужно что-то большее, чем описание технических особенностей изделия. В первую оче­редь они хотят знать, как новая турбина повлияет на их жизнь. Со своей стороны и пресса проявляет сегодня растущий инте­рес к людям, стоящим за новостями, давая портреты тех, кто создает эти новости. В примере с газовой турбиной это может быть описание команды ее разработчиков или рассказ о том, кто они и что стоит за их успехом. Следовательно, для усиле­ния привлекательности вашего сюжета необходимо заклады­вать “человеческий фактор” в каждую порцию информации, исходящей от вас.

При оценке телевидения следует помнить, что для 70% на­селения телевидение является основным источником инфор­мации. Большинство людей, живущих в развитых странах, проводят в среднем полтора часа в день перед экраном теле­визора. Поэтому по форме выхода на потребителя наш мир стал электронным.

Региональное телевидение - это телевизионные компании, работающие в данном регионе или городе. Например, в горо­де Екатеринбурге, наряду со Свердловской государственной телерадиокомпанией (СГТРК), телевещание осуществляют частные компании АСВ, “4-й канал”, “СТК-24”, “10-й ка­нал” и др. Новостийные и бизнес-программы данных теле­компаний пользуются значительным интересом у населения и могут являться удобным каналом для продвижения ваше­го товара.

28

Федеральное телевидение - это телевизионные компании, осуществляющие трансляцию своих передач на всю террито­рию Российской Федерации. К федеральному телевидению следует, прежде всего, отнести Общественное российское те­левидение (ОРТ) и Российскую телерадиокомпанию (канал “Россия”).

Недооцененным в настоящее время видом средств массо­вой информации является радио. Однако в силу своей доступ­ности и массового воздействия радио может являться мощ­ным инструментом продвижения любого товара. В этом плане следует различать воздействие сетевого и радиоволнового вешания.

Сетевая или проводная радиосвязь обеспечивается нали­чием радиосети в наших квартирах. Предусмотрительно проведенные в каждую квартиру провода радиоточек, по ре­шению еще Советского правительства (для возможного пре­дупреждения о тревоге на случай войны), сегодня являются для многих людей источником свежих новостей и интересных передач на актуальную тему.

Радиоволновое вещание осуществляется по различным ди­апазонам радиосвязи: длинным, средним, коротким и ультра­коротким радиоволнам. Многие люди слушают радио во вре­мя поездок на автомобиле, во время путешествий или отдыха. Наибольшую аудиторию радио собирает в часы пик и обе­денное время.

В итоге отметим основные практические рекомендации по подготовке работы со средствами массовой информации:

1) владейте ситуацией в местных и национальных СМИ. Изучайте информацию о тиражах изданий до выхода на ин­тересующую вас аудиторию. Убедитесь, что вы выбрали имен­но то средство массовой информации, которое может донес­ти до нее ваш специфический сюжет;

2) затем приступайте к разработке своей стратегии рабо­ты с нужными вам СМИ;

3) не забывайте включать “человеческий фактор” в ваши новости;

4) если вы хотите, чтобы тот или иной сюжет стал достоя­нием общества в целом, включите в ваши планы радио и теле­видение.

29

Рассмотрим теперь, каковы же факторы создания благо­приятных взаимоотношений с журналистами.

2,4. ОТНОШЕНИЯ С ЖУРНАЛИСТАМИ

Журналисты - современные “сказочники”, которые создают себе репутацию тем, что находят самые лучшие сюжеты и по­дают их в наиболее привлекательном виде.

Как и всякая профессиональная среда, сообщество журна­листов имеет свою корпоративную замкнутость. Для наилуч­шей работы с журналистами фирма-продавец может нанять профессионального журналиста, поручив ему функции пресс-атташе. Для этой роли хорошо подходят молодые начинаю­щие журналисты или студенты журфака университета. Подоб­ный пресс-атташе поможет вашей фирме быстрее и на более качественном уровне наладить постоянные и дружественные взаимоотношения с журналистской средой.

Отметим основные факторы формирования отношений с журналистами (рис.2.3).

ФАКТОРЫ СОЗДАНИЯ ОТНОШЕНИЙ С ЖУРНАЛИСТАМИ

Информационный голод Сроки представления материалов Честолюбие журналистов Конкурентная среда Корпоративность Профессионализм Естественность поведения Целеустремленность
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10


УДК 339.1g7(075.!17) ББК 6f .422i73 П !8
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации