Реферат - Реклама в сфере туризма - файл n1.docx

Реферат - Реклама в сфере туризма
скачать (31.1 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.docx32kb.30.05.2012 00:25скачать

n1.docx

Содержание

Введение

1.Реклама в туризме, её роль и функции………………………….4

2.Виды рекламы в сфере туризма…………………………………7

3.Особенности рекламной кампании в

туристической сфере…………………………………………. 12

Заключение

Список литературы
Введение

Реклама, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации стратегии туристической фирмы. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество, дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки, а будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, способствуя повышению качества туристского обслуживания.

Реклама в туризме очень важна, так как люди, приобретая туристический продукт, до конца не могут быть уверены в качестве предоставляемых услуг, лишь по окончании отдыха они смогут сформировать своё мнение. Поэтому, реклама в этой области призвана создать благоприятный образ в сознании потенциальных потребителей. Предприятие социально – культурного сервиса и туризма должно иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами.

В условиях нестабильного туристского рынка в России очень важно выделяться среди множества конкурентов. При первом знакомстве с потенциальным покупателем нужна яркая запоминающаяся реклама. Она является наиболее дорогой частью маркетинговой кампании, и, конечно, каждый руководитель предприятия хочет, чтобы деньги не были потрачены впустую

Актуальность этой темы, состоит в том, что в условиях формирующегося туристского рынка России большое значение придается информационно-рекламной деятельности как средству доведения различных сведений о туристическом продукте (маршруты, программы, объекты посещения, цены) до массового потребителя. Учитывая конкурентный характер туристской деятельности на рынке спроса и предложения, значение фактора продвижения значительно возрастает.

  1. Реклама в туризме, её роль и функции

Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, поддерживает конкурентоспособность, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства. Современный ресторанный сервис, туризм и индустрию гостеприимства невозможно представить без рекламы.

Реклама позволяет увеличить объемы продаж. Масштабный сбыт туристских услуг обеспечивает туристской фирме рост доходов, достойную оплату труда персонала. В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о рекламе:

Если основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на туристский продукт, информирование потребителей о достоинствах продукта, то престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов.

В зависимости от характера и особенностей сообщения различают:

Информативная доводит до потенциальных клиентов информацию о фирме в целом, об услугах и их достоинствах. Наиболее агрессивный вид рекламы - убеждающая. Ее задача состоит в последовательном убеждении клиентов в преимуществе рекламируемого продукта. И, наконец, напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта на рынке. Чаще всего это продукт, уже пользующийся стабильным спросом. Кроме того, рекламу классифицируют по способу воздействия на целевую аудиторию, по степени с концентрированности на определенном сегменте, по охватываемой территории, источникам финансирования и средствам распространения.

Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара туристского продукта, а именно:

Очень важной проблемой при создании рекламы является создание образа туристского продукта. Как и в других потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребностей целевой аудитории искать те привлекательные стороны товара, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов и привлекало бы внимание потенциальных потребителей.

В туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных функций:



2 Виды рекламы в сфере туризма

Выбор средств рекламы осуществляется на основе проведенного ранее анализа, включая сопоставление таких условий, как месторасположение, численность и характеристики целевой аудитории, цели продвижения, особенности носителей рекламы и размер рекламного бюджета.

Средствами рекламы турпродукта являются:

Реклама в прессе представляет собой публикацию рекламных обращений в газетах и журналах. Реклама в прессе информирует, вызывает, и стимулируют интерес к турпродукту и компании, позволяет осуществлять обратную связь с потребителями посредством купонов.

а) Газеты. Преимуществами газетной рекламы являются низкая стоимость (особенно в местной прессе), большая оперативность, широкий охват рынка, достаточную избирательность при выходе на определенный сегмент, доступность. Недостатки: краткий срок жизни, малая выразительность, низкое качество воспроизведения иллюстративного материала, краткость текста, незначительная аудитория «вторичного» читателя.

б) Журналы. Как правило, имеют специализацию (научно-популярные, публицистические, отраслевые). Преимуществами являются большая престижность, большая избирательность, высокое качество воспроизведения, длительный срок жизни, высокая степень использования каждого обращения. К недостаткам относятся длительный временной разрыв между заказом и выходом номера, наличие непроданного тиража.

Телевизионная реклама. Основные преимущества: эмоциональное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата, избирательность воздействия. Недостатки: высокая стоимость, растущая неприязнь со стороны аудитории, перегруженность рекламными сообщениями, мимолетность контакта.

Реклама на радио позволяет обеспечить массовость, территориальную и демографическую избирательность. Основными недостатками является отсутствие возможности визуального представления турпродукта, краткость контакта, насыщенность рекламными обращениями.

Прямая почтовая реклама используется для поддержания контакта с потребителями и передачи информации. Преимущества: избирательность, оперативность; невысокая стоимость; придает общению личностный характер; не связана с ограничениями места и времени, позволяет передавать практически любые рекламные материалы; обеспечивает обратную связь. Важным условием эффективности является адресность посланий, оптимизация графика и количества рассылки.

Рекламная печатная продукция - полиграфические издания, содержащие информацию о предлагаемых турах и туруслугах. Наиболее привлекательная для потребителя рекламная продукция, обладает длительным воздействием, высоким качеством воспроизведения, избирательностью. Рекламные издания могут иметь разнообразные каналы распространения: рассылка по почте, раздача на выставочных стендах, презентациях, в турагентствах.

Рекламная печатная продукция включает в себя каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, листовки.

Наружная реклама – включает в себя размещение плакатов, рекламных тумб, световых установок, бегущих дорожек, растяжек, баннеров, и т.д. Основное требование к организации такой рекламы – привлечение внимания и доступность восприятия смысла за короткое время. Обычно содержит иллюстрацию и краткий текст. Чаще используется для распространения информации о фирме, создания имиджа. Расходы зависят от качества оформительских работ и тарифов на размещение. К наружной рекламе относят и рекламу на транспорте (размещение рекламных листовок и стикеров внутри пассажирских салонов автобусов, поездов метро, пригородных электропоездов; плакатов и надписей на станциях и средствах транспорта).

Реклама в местах продажи – подразумевает оформление торговых залов и витрин турфирм и их представительств рекламными материалами. Наряду с рекламными изданиями и плакатами, для этих целей используют рекламные планшеты, крупноформатные диапозитивы с подсветками, стикеры и т.д.

Интернет–реклама - передача информации через телекоммуникационные системы. Интернет - канал имеет огромный потенциал влияния на туристском рынке:

- может рассматриваться как эффективный медиа –канал (размещение посланий фирмы в электронных версиях отраслевых и периодических изданий, присутствие в наиболее востребованных поисковых системах);

- как инструмент сбыта (электронная коммерция);

- как способ оперативной связи с потребителями (при наличии собственного сайта или э - адреса).

Расходы на электронную рекламу существенно ниже, чем на другие средства.

Сувенирная реклама - представляет собой небольшие оригинальные и интересные предметы, на которых размещается краткая информация о компании (имя, логотип, адрес и т.д). Сувенирная реклама имеет своей целью укрепление имиджа турфирмы, поддержание лояльности клиентуры, но в отдельных случаях может использоваться и как средство стимулирования сбыта или создания предпочтения (например, для отдельных туристских услуг).

Эффективный рекламный сувенир должен отвечать следующим требованиям: невысокая стоимость, оригинальность и привлекательность, полезность для получателя, возможность широкого распространения. Среди турфирмами и предприятиями индустрии туризма наиболее популярны следующие виды имиджевой продукции:

- фирменные календари (настенные, настольные, карманные);

- различные изделия с фирменной атрибутикой (пепельницы, спички, зажигалки, брелоки, ручки, блокноты, бейсболки и т.д.);

- представительские сувениры (атташе-кейсы, чемоданы, настольные часы, телефонные аппараты и пр.).

Участие в туристских выставках (международных, национальных и местных, специализированных и отраслевых). Выставка позволяет представить турпродукт большому числу потенциальных потребителей за короткий срок.

Цели участия в выставках: личный контакт с потенциальными потребителями; заключение сделок; представление новинок; подбор партнеров по сбыту; повышение престижа турфирмы - участника в своей отрасли. Участие в выставке требует большой подготовительной работы и включает следующие аспекты

1. Принятие решения об участии (оценивается частота проведения и месторасположение, состав посетителей и участников, статус, стоимость участия).

2. Подача заявки на участие и уплата организационного взноса

3. Подбор и раскрытие темы выставки

4. Оформление стенда, подготовка экспонатов, иллюстративного материала и текстов.

5. Подготовка персонала.

6. Подготовка рекламных сувениров, печатных материалов для распространения.

7. Обслуживание экспозиции.

8. Последующие мероприятия (ответы на полученные запросы, контактов с потенциальными потребителями и партнерами).

9. Анализ результатов и оценка эффективности участия.

Информационные семинары имеют целью ознакомление привлеченных посредников с результатами с предлагаемыми турами, туристскими достопримечательностями и условиями поездок, политикой сбыта и продвижения.

Проведение презентаций - представление своего туристского продукта, может проводиться как в офисе самой турфирме, так и на отдельных сбытовых территориях. Приглашаются потенциальные потребители и партнеры, представители СМИ и специализированной прессы, что позволяет объединить два мероприятия: привлечение потенциальных партнеров и PR.

«Сарафанное радио» Турагентства считают, что больше половины новых клиентов им приносит репутация: постоянные клиенты рекомендуют их своим знакомым и родственникам. Однако «вырастая» до туроператоров, бывшие агентства в рейтинге методов продвижения своих услуг на первые места ставят Интернет и специализированные издания.


3.Особенности рекламной кампании в туристической сфере

Процесс разработки рекламной кампании состоит из шести этапов:

  1. Постановка целей

  2. Утверждение и распределение бюджета

  3. Определение содержания рекламных обращений

  4. Выбор носителей

  5. Определение графика выхода обращений

  6. Оценка коммуникативного эффекта.

Цели рекламной кампании преобразуются в конкретные задачи, результат выполнения которых измерим.

Величина рекламного бюджета зависит от следующих факторов:

- объем, размер и потенциал рынка;

- степень лояльности целевых потребителей;

- этап и продолжительность ЖЦ турпродукта;

- степень дифференциации турпродукта (комплексные туры для массового рынка, отдельные туры для более узких сегментов, дополнительные услуги);

- уровень конкуренции;

- финансовые возможности турфирмы.

Общий рекламный бюджет компании необходимо распределить по различным направлениям, сбытовым территориям и рынкам, видам туров и периодам продажи.

Адаптация рекламной активности к сезонности спроса

В практике турфирм можно выделить три различных по своей активности рекламных кампании:

1) Наиболее активная и широкая рекламная кампания, обеспечивающая продажу основной массы туристского предложения, проводится осенью предшествующего года. Доля расходов в годовом рекламном бюджете составляет порядка 60%. В этот период в европейских странах развертывается массовая продажа комплексных туров (инклюзив-туров) за границу и большинство потенциальных туристов выбирают маршруты своих поездок на следующий год. С начала осени и до рождественских каникул происходит продажа 60-70% объявленных туров, таким образом, туроператоры практически полностью формируют свой портфель заказов на будущий год.

2) Вторая по активности рекламная кампания, приходится на период с конца зимы до пасхальных праздников. Кампания носит избирательный характер и в основном решает задачи продвижения тех туров, объемы продаж которых отстают от намеченных. На эти цели расходуется еще порядка 20-25% годового бюджета на рекламу.

3) Третья рекламная кампания проходит в течение летнего туристского сезона и направлена на поддержание стабильного спроса по массовым турам, продвижение индивидуальных поездок, снижение уровня аннуляций за чет продаж «горячих» путевок, продвижения дополнительных туров. Затраты по третьей кампании составляют оставшиеся 15 - 20% годового бюджета.

Незначительную часть рекламного бюджета рекомендуется зарезервировать на случай необходимости проведения дополнительной рекламы при осложнения рыночной ситуации.

Разработка рекламного обращения требует креативного подхода. Как правило, рекламные обращения о турпродуктах построены по модели AIDA, предлагающей следующую последовательность воздействия: A (attention) – привлечение внимания, I (interest) – поддержание интереса, D (desire) – возбуждение желания, A (action) – действия по покупке. Основные элементы обращения - изображение, заголовок, текст, интонация, формат, контекст.

Ведущую роль в обеспечении эффективности туристской рекламы играют зрительные элементы. Зачастую хорошие иллюстрации дают туристу значительно больше информации, чем текстовая часть и вызывают более сильную эмоциональную реакцию. В туристской печатной рекламе зрительные элементы представляют собой сочетание панорамных и фрагментарных цветных фотографий туристских предприятий, достопримечательностей, инфраструктуры. Большое значение имеет цветовое решение рекламы и контекст. Особо следует отметить необходимость включения в содержание сообщения фирменной символики компании и контактов, что повышает кредит доверия со стороны потребителя.

Время выхода рекламных обращений увязывают, прежде всего, с выраженной сезонностью спроса на турпоездки, а также со сложившейся традицией приема туроператорами массовых заявок на бронирование туров на следующий год в осенне-зимний период. Графики выхода рекламы, как правило, концентрированные, периодические, с то возрастающей, то понижающейся частотой повторения обращений.

Оценка эффективности рекламы основывается на определении коммуникативного и экономического эффекта. Коммуникативный эффект оценивается как предварительно (апробация рекламы), так и после проведения кампании.

При работе на удаленных сбытовых рынках, особенно зарубежных, функции по планированию, разработке и размещению рекламы целесообразно делегировать рекламным агентствам. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет турфирме использовать их профессиональный опыт и связи, получить объективную оценку проблемы.

Заключение

В данной работе я рассмотрела самые главные темы, которые касаются рекламы в сфере туризма: функции рекламы, ее роль в современном мире, виды рекламы в туристической сфере, а также особенности рекламной кампании в туризме.

Действенная, эффективная реклама – всегда результат тщательного планирования. Поэтому необходимо продумывать маркетинговую стратегию туристического предприятия, и, прежде всего, рекламную кампанию. Реклама выполняет множество задач:- привлечение внимания потенциальных туристов к новым турам и отдельным туруслугам;

- позиционирование турфирмы и ее предложения;

- поддержание интереса и спроса на поездки по объявленным турам, удержание позиций на рынке;

- информирование потребителей о месте и способе покупки тура или услуг;

- увеличение объемов продаж, стимулирование дополнительного спроса.

Для создания эффективной туристской рекламы необходимо уметь учитывать специфику данной отрасли и объединять в единый комплекс несколько аспектов такой рекламы. Это и некий художественный образ, воплощающий собой тот или иной тур или услугу и передаваемый с помощью таких привлекающих элементов, как красивые фото (в прессе), либо ролики (на телевидении), и удачно поданная полная и достоверная информация, рассчитанная на привлечение конкретной целевой аудитории.

Реклама информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе.

В наши дни, когда темпы развития туристской рекламы в России значительно отстают от темпов развития самого рынка туристских услуг, расширения ассортимента и роста конкурирующих фирм, проблема качества создания, внедрения и востребованности такой рекламы, несомненно, является актуальной.

Список литературы

1. Дурович А. П. Реклама в туризме. - Минск, 2001. С.7.

2. Кириллов А. Т., Маслова Е. В. Реклама в туризме. - СПб., 2002. - С.20.

3. Морган Н., Причард А. Реклама в туризме и отдыхе. – М.: Инфра, 2007. – 126 с.

4. Толтурис С. От рекламы до иска // Туризм. Практика, проблемы, перспективы. - 2002. - №8. - С.12.

5.Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцал К. Реклама: теория и практика. - М.,1989. - С.57.

7. http://tourlib.net/statti_tourism/muzalevska.htm

8. http://tonkosti.ru/itourism/?p=5401&article=5402

Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации