Мейтленд Р. Рабочая книга PR-менеджера - файл n1.doc

приобрести
Мейтленд Р. Рабочая книга PR-менеджера
скачать (1309 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc1309kb.14.09.2012 20:52скачать

n1.doc

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

ББК

55.574

УДК

316.77

М45






Мейтленд Я.

М45 Рабочая книга PR-менеджера / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2007.

176 с: и.м. —(Серия «Маркетингдля профессионалов»).

ISBN 5-94723-269-3

«Рабочая книга PR-менеджера» необходима любому молодому специалисту по связям с общественностью. Автор предлагает четкие алгоритмы, которые позволят сделать работу PR-менеджера максимально эффективной. Планирование рекламной кампании, подготовка пресс-релиза, проведение интервью, организация пресс-конференции — задачи, которые ежедневно должен решать специалист по связям с общественностью, подробно освещены в настоящем издании.
ББК 55.574

УДК 316.77
Права на издание получены по соглашению с International Thomson Business Press.
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© 1999 lain Maitland

ISBN 1-86152-221-5 (англ.) © Перевод на русский язык ЗАО Издательский дом «Питер», 2005

ISBN 5-94723-269-3 © Издание на русском языке, оформление,

ООО «Питер Пресс», 2007
Оглавление

Предисловие к русскому изданию .........................................................7

Введение ................................................................................................ 9

Глава 1. Планирование PR-деятельности........................................... 11

Ваша фирма........................................................................................................... 11

PR-тактика..............................................................................................................19

СМИ .......................................................................................................................21

PR-деятельность.........................................................................................31

Глава 2. Подготовка пресс-релиза.....................................................42

Составление пресс-листа..............................................................................42

Содержание PR-послания.............................................................................44

Бумага, цвет и шрифты пресс-релиза.........................................................46

Структура, содержание и язык пресс-релиза.....................................................48

Фотографии, подписи и другие сопроводительные материалы..................59

Распространение пресс-релизов.......................................................................70

Подготовка к ответам па возможные вопросы...................................................72

Последовательность...................................................................................75

Глава 3. Проведение интервью..........................................................78

Что следует и чего не следует делать при проведении интервью...............78

Интервью для прессы....................................................................................85

Радиоинтервью...............................................................................................88

Телевизионное интервью.................................................................................90

Тактика управления кризисом....................................................................95

Последовательность проведения интервью......................................................100
Глава 4. Организация пресс-конференций........................................102

Планирование пресс-конференции............................................102

Выбор места проведения пресс-конференции;

выбор выступающих; приглашенные лица.....................................107

Общение с аудиторией..........................................................................131

Управление пресс-конференцией............................................................139

Последовательность проведения пресс-конференции..................................142

Глава 5. Организация PR-кампании..................................................145

Оценка «пробного прогона».....................................................................145

Мониторинг «обратной связи»...............................................................148

Привлечение экспертов...............................................................................153

Продолжение PR-кампании.........................................................................160

Памятка PR-специалисту...............................................................................162

Словарь терминов..............................................................................164
ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ

Новая книга по PR! Каких-нибудь пять лет назад эта фраза была бы

произнесена читателем с неподдельным энтузиазмом, вузовские пре-

подаватели рекомендовали бы эту книгу студентам как последнее до-

стижение человеческой мысли, а покупатели «сметали» ее с прилавков

не задумываясь. Сегодня все изменилось. Рынок наполнен соответству-

ющими изданиями, среди которых, надо признать, много первоклассных

переводных и отечественных работ. Так что фраза «Новая книга по PR»

прозвучит сейчас скорее с оттенком усталости и раздражения: ну о чем

еще нам не рассказали? О чем вообще может рассказать неизвестный

широкой общественности автор в столь тонкой книжке?

И все же если среди сияющих корешков толстых изданий вы заме-

тили книгу «Рабочая книга PR-менеджера» и взяли ее в руки — не спе-

шите ставить на место. Ян Мейтленд, редактор британской компании

Personal & Finance confidential, и в самом деле не стремился снискать

славу великого теоретика. Эта книга скромная не только по объему —

эта книга скромная и дельная но существу. Я бы сказал, настоящая

протестантская книга. Она написана в популярном на Западе — и столь

дефицитном у нас — жанре пошаговых руководств. Жанр предопреде-

ляет достоинства работы: краткость, доходчивость, алгоритмичность.

Впрочем, формализовать все многообразие PR-деятельности до по-

следовательности подробных инструкций вряд ли возможно, и автор

не ставит перед собой такой невыполнимой задачи (скромность и дель-

ность!). Его интересует только работа со СМИ — паблисити. Более того,

и в этом ограниченном пространстве Мейтленд предпочитает сконцен-

трироваться на опосредованных СМИ отношениях бизнеса с потреби-

телями его продукции (дельность и скромность!). Иная внешняя об-

щественность присутствует в работе лишь в лице изредка упоминаемых

«поставщиков».

Думается, отечественного бизнесмена не может не привлечь еще одна

особенность «Рабочей книги». Здесь нет ни слова о «высокой миссии»,

8

Рабочая книга PR-менеджера

«общественном согласии», «осознанном диалоге» или «открытости и

информированности», столь любимых авторами толстых книг и про-

фессиональных определений. PR, с точки зрения Мейтленда, - один

из инструментов увеличения прибыли вашей компании. Поэтому, когда

речь заходит об определении эффективности PR-кампании, читателя

не погружают в рассуждения об отдаленности результатов, подспуд-

ное™ воздействий, самодостаточности публикаций и т. п., то есть, в

конце концов, о том, что «главное не победа, а участие». Предлагае-

мый в настоящем издании способ определения эффективности не бес-

спорен, зато прост и позволяет выразить эту эффективность

в денежном эквиваленте.

Итак, если вам кажется, что вашему бизнесу нужен PR. вы не очень

четко представляете, с чего начать, но зато точно знаете, что «время —

деньги», эта книга написана для вас. Не спешите возвращать ее на

книжную полку: думаю, она больше пригодится вам на рабочем столе.
А. Ю. Дорский,

к. ф. н., доцент кафедры связей с общественностью

РГПУим. А. И. Герцена

Введение

«Рабочая книга PR-менеджера» написана для вас. Будь вы владель-

цем или менеджером нового или уже налаженного бизнеса, не исклю-

чено, что вы впервые планируете провести PR-кампанию. В этой кни-

ге вы найдете следующие разделы:
Планирование PR-деятельности

Первая глава книги посвящена тому, как провести оценку и анализ всех

аспектов вашего бизнеса; как получить всю необходимую информацию

для эффективной PR-кампании. Вы ознакомитесь с основными вида-

ми PR-тактики, которые впоследствии будете применять в своей соб-

ственной деятельности: это пресс-релизы, интервью и пресс-конфе-

ренции; вы узнаете об особенностях работы со СМИ: прессой, радио

и телевидением. Отдельный раздел посвящен такому важному аспекту

PR-деятельности, как знание аудитории, а также составлению рабоче-

го плана и расписания вашей PR-деятельности на ближайшие месяцы.
Подготовка пресс-релизов

Во второй главе книги рассказывается о том, как составить пресс-лист

и каким должно быть его содержание; подробно описаны все детали

работы над составлением пресс-релиза: выбор бумаги, цвета, шрифтов;

определение структуры, содержания и стиля; фотоиллюстрации, тит-

ры и другие сопроводительные материалы, то есть все необходимые

компоненты. Здесь приводится справочная информация о том, как наи-

более эффективно распространять пресс-релизы, как отвечать на по-

ступающие в связи с ними вопросы и увеличить шансы на получение

публикаций в СМИ, основанных на материале ваших пресс-релизов.
Проведение интервью

В третьей главе книги подробно рассматриваются все сильные и сла-

бые стороны такого PR-мероприятия, каким является интервью, кото-

рое вы даете журналистам печатного издания, радиостанции или теле-

визионному каналу. Здесь описаны и проанализированы необходимые

навыки, которыми следует овладеть для успешного проведения интер-

-»■—*-'■■■■ - ■■'....................■■-■.......■.....-■.................--------------^---^^^^^ш^^^т^^тш,!^л^Ь111МШшМШ

10

Рабочая книга PR-менеджера

вью. Особо выделена проблема контроля над критической ситуацией,

которая может возникнуть, если представители СМИ обратятся к вам

с каким-либо каверзным вопросом, например по поводу случая выпуска

вашей фирмой некачественной продукции и т. п. В этой главе расска-

зывается, как проследить за дальнейшей судьбой данного вами интер-

вью, чтобы хорошо представлять себе результат вашей работы в виде

публикации.
Организация пресс-конференций

В четвертой главе книги вы найдете подробное описание того, как пла-

нировать и проводить пресс-конференции. Затронуты такие аспекты,

как выбор подходящего места для проведения пресс-конференции,

отбор выступающих и приглашенных лиц; проведение публичного

выступления и управление ходом пресс-конференции. Особенно вы-

делен вопрос о той работе, которую следует провести после окончания

пресс-конференции, чтобы увеличить шансы на получение публика-

ции в СМИ.
Организация PR-кампании

В пятой главе резюмируется все изложенное в предыдущих главах;

рассматривается возможность оценки «пробного прогона» проводимых

вами PR-мероприятий и ответной реакции аудитории на проведенные

PR-акции. Здесь даны рекомендации, как правильно выбрать специа-

листов, к услугам которых вы можете обратиться для достижения ва-

ших целей. Отдельное внимание посвящено дальнейшему ходу вашей

PR-кампании; даны советы по ее успешному проведению.

В книге приводятся памятки, таблицы, примеры из практики, при-

меры документов, используемых в PR-деятельности, которые будут

полезны для целей дальнейшего образования; приводится словарь тер-

минов. Все это должно сделать «Рабочую книгу PR-менеджера» край-

не важной и полезной в практическом отношении книгой для прове-

дения любой PR-кампании.

Глава 1. Планирование PR-деятельности

PR — дело очень простое (по крайней мере, оно должно быть простым).

PR включает в себя создание позитивного PR-послания1 (что осуще-

ствляется с помощью соответствующих СМИ) и доведение его до пра-

вильно выбранной аудитории в соответствующем месте и в соответ-

ствующее время с тем, чтобы установить (а затем и поддерживать)

перспективные отношения с клиентами, а также с любыми другими

людьми и организациями, вступающими в контакт с вашей фирмой.

Если эти люди и/или организации получат благоприятное впечатле-

ние о продукции и/или услугах вашей фирмы, вероятность того, что

они будут сотрудничать с вами, значительно повышается! Для того

чтобы добиться успеха в планировании PR-деятельности, следует уде-

лить особо пристальное внимание:

• своей фирме;

• PR-тактике;

• СМИ;

• вашей аудитории;

• PR-деятельности.
Ваша фирма
Начните с анализа как внутреннего, так и внешнего состояния вашего

бизнеса. Если вы собираетесь заявить о себе (и добиться успеха в сво-

их начинаниях), необходимо иметь полное и ясное понимание того,

что происходит вокруг вас. Очень важно при этом определить, на что

именно вы хотите обратить внимание: следует ли направить свои уси-

лия вовне или сосредоточить их на внутренних делах. Присмотритесь

к тем, кто работает вместе с вами, обратите внимание на продукцию

(и услуги) вашей фирмы, на конкурентов, на ваше место на рынке и,

по необходимости, проведите дополнительное исследование.

1 В оригинале: PR-message. В отечественной литературе этот термин обыч-

но переводится как PR-послание; такой перевод принят и в данной книге.

12

Рабочая книга PR-менеджера

Бизнес
Проведите всесторонний детальный анализ состояния вашей фирмы,

особо отметив качество ее организации и структуру деловой активно-

сти. Не забудьте учесть фактор месторасположения фирмы. Действи-

тельно ли место выбрано удачно (например, с точки зрения ваших кли-

ентов)? Легко ли добраться до вас на машине или пешком? Если

месторасположение выбрано удачно, возможно, стоит довести это до

сведения потенциальных клиентов. Подумайте при этом о параметрах

помещения: его размерах, комфорте, внешнем виде и т. д. Посетите

каждый из отделов фирмы, поговорите с коллегами, сотрудниками,

выясните их мнение о том, как на самом деле идут дела. Спросите,

какие аспекты деятельности (по их мнению) стоит рекламировать,

а какие не стоит. Следует убедиться в том, что ваша оценка правильна

и поможет вам определить те сильные стороны вашей деятельности,

о которых вы не были осведомлены и которые сможете использовать

в ходе ваших PR-мероприятий. Кроме того, это поможет выявить не-

достатки в работе фирмы, которые должны быть исправлены в самом

ближайшем будущем и которые не следует упоминать в ходе вашей

PR-кампании.

Составьте перечень характеристик деятельности вашей фирмы в том

виде, в котором они будут представлены клиенту. Эта та информация,

которую вы будете использовать в ходе PR-деятельности. К примеру,

один мелкий предприниматель в своем выступлении обронил: «Поме-

щения в моей фирме достаточно просторны, поэтому я не стал устраи-

вать для клиентов отдельную комнату ожидания, где бы им был пред-

ложен чай и кофе». Сравните с высказыванием другого бизнесмена:

«У меня работает доброжелательная и компетентная команда, кото-

рая очень добросовестно относится к решению любых проблем; все

жалобы клиентов моментально учитываются, что обеспечивает дея-

тельность отдельного сотрудника, который следит за тем, чтобы зап-

росы клиента были удовлетворены должным образом».

Вот почему следует составить представление о недостатках вашей

фирмы с точки зрения клиента. Несомненно, вы захотите выяснить,

как устранить эти недостатки, но прежде всего, почти наверняка, по-

желаете добиться того, чтобы они не были замечены при проведении

PR-кампании. Вот, например, соображение владелицы компьютерно-

го центра: «Имея небольшой магазин, я не имею достаточных финан-

совых ресурсов для оптовой торговли, а стало быть, не могу соревно-

ваться в ценах». В 1997 г. в ходе своей PR-деятельности она избегала

Глава 1. Планирование PR-деятельности

13

упоминать о ценах на свои товары. В этом отношении может оказаться

весьма полезным заполнение таблицы «Оценка состояния вашей фир-

мы» (табл. 1.1). Тщательно продумайте все свои сильные и слабые сто-

роны, и вы убедитесь, что позже, когда начнете свою PR-кампанию,

эти сведения окажутся поистине незаменимыми.

Таблица 1.1. Оценка состояния вашей фирмы

Предмет

оценки

Сильные стороны

бизнеса

Слабые стороны

бизнеса

Организация







Структура







Местоположение







Помещения







Отделы







Сотрудники







Политика







Методы

деятельности







Другое







Оценка произведена (дата).

Продукты и услуги

Изучите все, что вы предлагаете (или собираетесь предложить) клиен-

там. Вам, конечно, известен ассортимент вашей продукции или услуг,

но, возможно, будет полезно проанализировать каждый вид продук-

ции и деятельности фирмы, обратив особое внимание на их новизну,

качество, эксплуатационные характеристики, надежность, доступность,

сохранность, упаковку, цены, условия гарантии и послепродажный сер-

вис. Товары и услуги фирмы имеют важное значение, поскольку будут

находиться в центре вашей PR-деятельности. Они должны полностью

соответствовать запросам потребителя, своим характеристикам, быть

легкодоступными, верно оцененными и т. п. Какой бы удачной ни была

ваша PR-деятельность, вы не сможете продать ненужные или некаче-

14

Рабочая книга PR-менеджера

ственные товары, а если сможете, то только один раз; в то же время

надежный бизнес строится на повторных продажах с целью достиже-

ния долговременного успеха.

Тщательно оцените положительные и отрицательные качества каж-

дого вида продукции, которую предлагает ваша фирма. Положитель-

ные качества должны стать основой вашей PR-деятельности. К приме-

ру, вы можете указать, что ваш самый популярный товар предлагается

в большом диапазоне вариантов, что предоставляет широчайший вы-

бор потребителю. Важно, чтобы вы могли оценить предлагаемые това-

ры не только со своей точки зрения, но и с точки зрения потребителя.

Если ваши товары отвечают всем европейским стандартам качества, об-

ратите внимание покупателей на то, что они могут быть уверены

в абсолютной безопасности своих приобретений.

Не следует забывать и об отрицательных аспектах. Какие качества

вашей продукции могут способствовать тому, что потребитель отка-

жется от услуг вашей фирмы? Одной из общих проблем, с которой стал-

киваются многие бизнесмены, является то, что они продают «старые

запасы». Очень часто новые модели запускаются в производство еще

до того, как более старые снимаются с продаж. Даже если старые моде-

ли товара являются качественными и их заменяет товар, единствен-

ным преимуществом которого оказывается новизна модели или цвет,

покупатели не хотят их приобретать. Для того чтобы вы могли соста-

вить для себя ясное предоставление об этой проблеме, заполните фор-

му, представленную в табл. 1.2.
Конкуренция

Внимательно изучите деятельность конкурентов — эта информация

может стать неоценимой для вашей PR-кампании. Проанализируйте

бизнес конкурентов по тем же параметрам, что и свой собственный:

организация, структура, деятельность, местоположение, помещения и

т. д. Попробуйте признать их сильные и слабые стороны так же, как

это делают потребители, и подумайте, как вы можете обернуть и те и

другие качества в свою пользу. Наверное, не стоит афишировать мес-

тоположение вашей фирмы, если известно, что конкурент в состоянии

предложить более удобный в этом плане вариант, со свободной пар-

ковкой. С другой стороны, если в вашем распоряжении имеются про-

сторные помещения, благодаря чему вы можете обеспечить больший

ассортимент, чем у ваших конкурентов, а стало быть, и более широ-

кий выбор для клиентов, вероятно, вы захотите использовать эту ин-

формацию для продвижения своего бизнеса.

Глава 1. Планирование PR-деятельности___________________________15

Таблица 1.2. Оценка вашей продукции

Предмет оценки

Положительные

Отрицательные




качества

качества

Новизна







Разнообразие







Качество







Эксплуатационные







характеристики







Надежность







Доступность







Сохранность







Упаковка







Цена







Гарантии







Послепродажный







сервис







Другое






  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации