Контрольная работа - План рекламной кампании издательства - файл n1.doc

Контрольная работа - План рекламной кампании издательства
скачать (110 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc110kb.30.05.2012 00:24скачать

n1.doc

Содержание

Введение 3

Рекламные кампании и их характеристика 4

Классификация рекламных кампаний 4

Этапы проведения рекламной кампании 5

График использования рекламных средств 6

Выбор, условия проведения кампании,
исходные данные 7

Основная и промежуточная цели кампании 7

Аудитория рекламного воздействия 7

Выбор ответственного за проводимое мероприятие 7

Главная идея и концепция рекламной кампании 8

Определение рекламных средств и оптимальных
каналов коммуникации, их характеристика 8

Разработка рекламных обращений и мероприятий других форм маркетинговых коммуникаций 9

Этапы проводимой кампании, время и место проведения мероприятий 10

Необходимые технические средства и оборудование 10

Тематико-финансовый план проводимой кампании 10

Заключение 12



Введение


Реклама — часть маркетинговой триады. Любой товар, производитель нуждаются в рекламе. Но в первую очередь необходимо продумать рекламную стратегию фирмы. Большинство организаций обращаются в рекламные агентства, где им планируют рекламную кампанию, изучают клиента и его конкурентов, рынок и предлагают те или иные взаимосвязанные мероприятия.

В качестве контрольной работы я подготовила план рекламной кампании для издательства «Гном и Д», специализирующегося на выпуске самых разных книг для детей дошкольного и младшего школьного возраста.

Кампания будет проводиться в декабре — перед Новым Годом, в связи с этим можно ожидать, что она будет достаточно успешной и затраты на нее окупятся сполна.

Рекламные кампании и их характеристика

Классификация рекламных кампаний


Рекламная кампания — комплекс рекламных мероприятий, связанных единой концепцией и рекламной идеей, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя1.

Рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности. Вся рекламная деятельность рекламодателя есть совокупность рекламных кампаний. Но любая рекламная деятельность не будет эффективной, если не организовать правильно с самого начала контроль над ней.

В систему управления рекламной деятельностью входят следующие элементы:


Все эти элементы включает в себя рекламная кампания. В ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы других форм маркетинговых коммуникаций, например public relations, sales promotion, выставок и т.п.
Существует достаточно большое количество классификаций рекламных кампаний. Наиболее распространенными из них являются следующие:

  1. по преследуемым целям:

а) поддержка конкретного товара;

б) формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т. д.;

  1. по территориальному охвату:

а) локальные;

б) региональные;

в) национальные;

г) международные;

  1. по интенсивности воздействия:

а) ровная — мероприятия рекламной кампании распределяются равномерно во времени, например два раза в неделю, двенадцать раз в месяц, т.е. через равные промежутки времени. Этот тип рекламных кампаний имеет смысл при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе;

б) нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от производителя;

в) нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым ее типом при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По мере его реализации, уменьшения его количества на складах снижается интенсивность рекламной поддержки.

Этапы проведения рекламной кампании


Рекламная кампания проходит в несколько этапов. Обычно выделяют следующие основные этапы:

1. Определение цели рекламной кампании. На первом этапе нужно ответить на вопрос, для чего проводится рекламная кампания. При этом надо учитывать, что заданная цель должна соответствовать маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Для того, чтобы в последствии рекламную кампанию было легче реализовать, цель следует сформулировать как можно более конкретно и однозначно. При этом желательно придать формулировке количественную определенность (например добиться уровня осведомленности 25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15% и т. п.).

Данный этап является одним из наиболее важных на протяжении всей рекламной кампании. В это время осуществляется совместная работа рекламодателя с рекламным агентством, в ходе которой подготавливается так называемый бриф. От того, насколько тщательно и добросовестно он написан, зависит вся дальнейшая Работа.

Бриф — это краткое техническое задание, руководство к действию, необходимое профессионалам: креаторам, эккаунт-менеджерам, медиапланерам — для создания медиа- и креативных стратегий, проведения исследований, разработки рекламных материалов и многого другого. По своей сути бриф — это сформулированная клиентом в сжатой форме задача, которую он ставит перед агентством.2

Как правило, бриф разрабатывается следующим образом. Клиенту рекламного агентства в самом начале рекламной кампании вручается достаточно объемный вопросник. Подробно и точно отвечая на заданные вопросы, рекламодатель дает свое видение проблемы, сложившейся в его рыночной практике, и пути ее решения в ходе рекламной кампании.

Существует несколько типов брифов:

Процесс разработки брифа очень важен как для рекламного агентства, так и для рекламодателя. Рекламное агентство получает документ, в котором заказчиком сформулированы задачи (особенно это важно на этапе подведения итогов кампании). Рекламодатель получает дополнительную возможность взглянуть на свои проблемы со стороны, соотнести свои пожелания и возможности, а также принять непосредственное участие в разработке своей рекламы.

После постановки задачи перед рабочей группой ее сотрудники в тесном взаимодействии между собой и отделами, которые они представляют, разрабатывают концепцию рекламного обращения (планы рекламной кампании и т. п.). Концепция утверждается, с одной стороны, клиентом, с другой — представителями высшего руководства агентства (иногда — создаваемым в агентстве экспертным советом). После этого начинается процесс окончательной разработки обращений и производства рекламоносителей.

2. Определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Как правило, целевая аудитория рекламного воздействия совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Однако бывают случаи, когда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке, например преподаватель, дающий совет студентам купить ту или иную книгу).

3. Как известно, в зависимости от того, какую сумму рекламодатель готов потратить на рекламную кампанию, определяется, какие мероприятия по продвижению товара на рынок будут проводиться. Поэтому третий этап — выяснение предварительной суммы, ассигнуемой на проведение рекламной кампании.

4. Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.

5. Теперь у нас есть цель рекламной кампании, люди, которые должны претворить эти цели в жизнь, деньги на проведение рекламной кампании. Что еще нужно? Ни одна рекламная кампания не состоится без идеи, основной мысли, стерженя, вокруг которого объединяются все мероприятия. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании. На реализацию идеи должны работать все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т. п.

6. Определение рекламных средств и оптимальных каналов коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании, т.е. каким образом будет рекламироваться продукция.

7. Разработка рекламных обращений и мероприятий других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, sales promotion и т. п.

8. Формирование сметы расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

9. Составление детального развернутого плана основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.

График использования рекламных средств


График использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений; какие средства и носители рекламы при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий.

Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование носителя) и пульсирующим. Последний предполагает неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной кампании. Так, 20 трансляций на канале местной радиостанции в течение 2 месяцев кампании можно распределить равномерно (в среднем 1 трансляция в 3 дня), а можно «всплесками» — по 5 трансляций в день в начале и середине месяца (всего 4 «всплеска»).

Выбор, условия проведения кампании,
исходные данные


Я бы хотела подготовить рекламную кампанию для издательства «Гном Д», занимающегося выпуском детской литературы различных направлений: развивающей, художественной и т.д. Сейчас такую рекламную кампанию можно приурочить к Новому Году, т.е. проводить локальную нарастающую рекламную кампанию по формированию благоприятного имиджа издательства, а также стимуляции спроса на выпускаемую продукцию, т.е. книги. Однако рекламировать книги непросто, следует тщательно продумать всю кампанию. Конкуренция в издательской сфере довольно высокая, да еще продвижение усложняет то, что один и тот же человек одну и ту же книгу вряд ли будет покупать несколько раз. Еще и поэтому надо заботиться об имидже издательства, благоприятном впечатлении у потребителей — они придут в следующий раз за книгой рекламируемого издательства. Начать рекламную кампанию следует за месяц до Нового Года, т.е. 1 декабря, а подготовку к ней раньше — 1 ноября, чтобы была возможность все тщательно обдумать, договориться о средствах и каналах проведения кампании, обсудить и подготовить рекламную продукцию и т.д.

Основная и промежуточная цели кампании


После проведения анализа, были определены основная и промежуточная цели рекламной кампании. Основной целью проводимой рекламной кампании является популяризация у потребителей продукции рекламируемого издательства, а также увеличение продаж к 31 декабря должно составить 50%. Промежуточная цель - достичь к 20 декабря 20-процентного роста продаж. Поскольку большинство людей покупают новогодние подарки в последние 10 дней, к 31 декабря можно ожидать запланированного роста продаж.

Аудитория рекламного воздействия


Определить аудиторию рекламного воздействия в данном случае труда не составит — это все взрослые люди, в ближайшем окружении которых есть маленькие дети: родители, бабушки и дедушки, старшие братья и сестры, тети, дяди и т.д. Также следует обратить внимание на детские сады и школы — здесь всегда готовят новогодние подарки для каждого ребенка, а книга со сказками, например, может стать прекрасным подарком.

Выбор ответственного за проводимое мероприятие


Ответственных необходимо выбрать как со сторону рекламодателя - издательства — так и со стороны рекламного агентства — человека, организующего и координирующего работу специалистов. В агентстве эти функции, как правило, выполняет один и тот же человек. А с издательской стороны функцию ответственного могут выполнять люди, занимающие разные должности. Если издательство достаточно большое, в штате может быть человек, отвечающий за имидж компании и связи с общественностью или даже целый отдел — в очень крупных издательствах. Но такие издательства, как правило, не имеют четкой специализации по выпускаемой литературе. Я рассматриваю издательство, занимающееся выпуском исключительно книг для детей, т.е. это не очень большое издательство. В нем нет специального отдела, а рекламой и маркетингом занимается один человек — директор по маркетингу и связям с общественностью. На него и будет возложена миссия ответственного за рекламную кампанию.

Главная идея и концепция рекламной кампании


Для того, чтобы рекламная кампания была успешной, следует грамотно выразить главную идею кампании. Определяющими факторами при подготовке данной рекламной кампании и формировании ее идее и в последствии концепции являются то, что готовится кампания по рекламе книг, что несет свою специфику, к тому же не просто книг, а детской литературы! Исходя из этого, я бы предложила следующую главную идею. Поскольку издательство называется «Гном и Д» и на его логотипе изображен именно гном, то логично было бы сделать главным героем всех рекламных мероприятий веселого гнома-ученого. Его изображение присутствует на всех книгах, рекламных плакатах, листовках и т.д. Положительных моментов именно в таком выборе несколько:

              1. Людям, уже покупавшим книги данного издательства логотип уже знаком, и они сразу поймут, о каком издательстве идет речь;

              2. При разработке рекламных плакатов, постеров и баннеров можно придумать довольно много сюжетов с таким героем;

              3. герой необычный, броский, запоминающийся;

              4. посмотрев на такого героя, сразу можно сделать вывод, что речь идет именно о детской литературе, что очень важно в условиях сильно ограниченного контакта с рекламным сообщением;

              5. гном как логотип будет приятным и забавным не только для взрослых, он понравится и детям.


Такова будет концепция рекламной кампании.

Определение рекламных средств и оптимальных
каналов коммуникации, их характеристика


Поскольку необходимо подготовить рекламную кампанию по продвижению книг для детей и созданию благоприятно имиджа издательства, нужно в первую очередь определить, какие рекламные средства и каналы коммуникации будут в этом случае оптимальными.

Наиболее удобным и практичным я считаю размещение рекламы в метро, поскольку книга — товар для ознакомления со свойствами и качествами которого требуется определенное время. Я бы предложила разместить рекламные плакаты на щитах на сводах эскалаторов метро, а также в простенках на уровне головы стоящих (I ярус) между окнами и дверями вагонов метро. В целях экономии денежных средств, постеры в простенках можно разместить только в вагонах на маршрутах I или I и II групп, а в остальных случаях — небольшие плакаты на дверях.

Положительно также будет влиять размещение рекламных стиккеров на турникетах на ход и выход. Несмотря на то, что контакт с потребителем у такой рекламы незначителен, люди невольно привыкают к ней, запоминают фирму-рекламодатель.

Также я считаю целесообразным разместить рекламу на придорожных щитах. Многие сейчас пользуются автотранспортом, часто и долго стоят в пробках, поэтому такой вид рекламы также очень удобен.

Поскольку никаких книжных ярмарок, реклама которых идет по TV, сейчас не проходит, запускать ролик не стоит — слишком дорого. А на детском радио — вполне можно. Так и дети могут заинтересоваться книгами, и взрослая аудитория будет строго определена.

Для рекламы книжной продукции часто применяется рассылка каталогов, например, по детским садам, школам и т.п. В таких каталогах, обычно, представлена вся продукция издательства, аннотации, часто цены. Таким образом, потенциальный потребитель может составить себе довольно ясное и всеобъемлющее представление о книгах данного издательства.

Неплохим стимулятором сбыта и дополнительным рекламным средством могут стать также небольшие красочные стиккеры с изображением книг издательства и адресом магазина, где их можно купить, вкладываемые в фирменный пакет при каждой покупке. Так как у издательства, для которого я готовлю рекламную кампанию, есть свой фирменный магазин, такой ненавязчивый вид рекламы может стать довольно эффективным. Можно даже сделать не просто стиккеры, а купоны-скидки (небольшие, 2 — 5%) на следующую покупку.

Разработка рекламных обращений и мероприятий других форм маркетинговых коммуникаций


Рекламное обращение состоит, обычно, из двух частей — непосредственно текста обращения, информирующего потенциальных потребителей о товаре и его свойствах, и рекламного лозунга, под которым проходит вся кампания, а часто и вся рекламная политика фирмы. Рекламный лозунг должен отвечать ряду требований: быть кратким, лаконичным, в то же время ярким броским, запоминающимся. Прочитав или услышав его, потенциальный потребитель должен сразу понять, что именно рекламируется, а также в нем должна называться фирма-рекламодатель или быть явный отсыл к ней. Часто рекламные лозунги носят стихотворную или песенную форму. Это способствует лучшему запоминанию лозунга.

При разработке рекламного обращения следует учитывать общую идею и концепцию кампании. При использовании различных рекламных средств рекламное обращение, как и лозунг, должно оставаться одним и тем же, чтобы люди как можно чаще видели его или слышали и быстрее запоминали.

Для рассматриваемой рекламной кампании я бы предложила такой лозунг:

Книги Гнома — в каждом доме!

Он достаточно краткий, простой и в то же время звучный. Такой лозунг легко можно запомнить с первого раза.

Для рекламного обращения я бы предложила следующий текст:

Гном приходит в каждый дом,

Учит деток, развлекает:

То рассказ смешной расскажет,

То загадку загадает.

Сказки, ребусы, задачки…

Что еще ребенку нужно?

Приходите, покупайте

И читайте книжки дружно!

Этапы проводимой кампании, время и место проведения мероприятий


Как я уже писала выше, начинать рекламную кампанию, приуроченную к Новому Году лучше всего за месяц — 1 декабря. Поскольку был выбран нарастающий тип рекламной кампании, начинать стоит не с самых активных мер, однако достаточно заметных.

Для начала я бы предложила разместить рекламу в метро — на турникетах, в вагонах и на щитах, расположенных на сводах. В это же время можно разместить рекламу на придорожных щитах.

Различные рекламные каталоги и буклеты для покупателей, раскладываемые по пакетам в принципе должны быть всегда. Однако в ходе рекламной кампании их роль особенно велика. Это мероприятие тоже лучше начать пораньше.

Второй этап — реклама на радио. Этот этап следует начать примерно через неделю, 7 декабря, т.к. к этому времени потенциальные покупатели во-первых уже наверняка заметят фирму, во-вторых на радио уже пойдут свои новогодние передачи, что также будет играть рекламодателю на руку — создание подходящей, сказочной атмосферы.

Третий этап — стимуляция продаж купонами-скидками. В это время также надо участить повторение рекламных роликов на радио.

Необходимые технические средства и оборудование


Для производства указанных видов рекламы нужны различные технические средства.

Поскольку все выбранные типы рекламы, за исключением радиорекламы, готовятся на том или ином полиграфическом оборудовании. Для начала необходимо сфотографировать продукцию, обработать изображение на компьютере. Когда копирайтеры написали текст, дизайнер готовит несколько видов плакатов, стиккеров, буклетов, баннеров и т.д. Рекламодатель выбирает то, что ему нравится, и макеты запускаются в производство. В Москве есть несколько предприятий, специализирующихся на выпуске именно такой продукции — большеформатной, на специальных бумагах, сложной формы. Их услуги достаточно дороги, но здесь нет выбора — необходима высококачественная продукция, поскольку нет ничего хуже небрежно сделанной рекламы.

Для производства рекламы на радио необходимо записать ее на звукостудии, подобрать музыку, актеров.

Тематико-финансовый план проводимой кампании





1-я неделя декабря

2-я неделя декабря

3-я неделя декабря

4-я неделя декабря

кол-во экз.

цена, у.е

кол-во экз.

цена, у.е

кол-во экз.

цена, у.е

кол-во экз.

цена, у.е

Каталоги, рекламные буклеты

3 тыс. экз. каждого наименования

3000 у.е.

Метро:

Турникеты на вход и выход, формат 48х16 см

3500 экз.

41000 у.е.

Щиты на сводах, формат 1,8х1,2 м

I группы, на спуск 15, на подъем 20 — 28000 у.е.

II группы, на спуск 15, на подъем 15 — 22250 у.е.

III группы, на спуск 15, на подъем 10 — 15250 у.е

Плакаты в простенках в вагонах, формат 30х40 см

500 плакатов — 83000 у.е.

Стиккеры на дверях, формат 35х15 см

750 стиккеров — 58250 у.е.

Баннеры, формат 3х6 м

80 щитов — 85000 у.е.

Реламные ролики на радио

3

900

3

900

10

3000

20

6000

Купоны-скидки



1000 экз.

1000 у.е.

Итого:

347550 у.е.


Все цены приведены с учетом 18% НДС с учетом арендной платы за рекламные места.

Заключение


Безусловно, планируемая рекламная кампания потребует очень больших затрат. Однако она должна окупиться за счет возросших продаж. Кроме того политика по улучшению имиджа издательства а также знакомства потребителя с его продукцией не пройдет даром. Конечно, так быстро благоприятный имидж не создается, но когда положено хорошее начало, надо не останавливаться и заниматься маркетингом, позиционированием себя на рынке.

Посленовогодние две недели во всех областях бизнеса являются застоем, но после окончания новогодних каникул следует начинать новую рекламную кампанию, спланировав свою рекламную политику заранее на год вперед.


1 Ромат Е. Реклама

2 Ромат Е. Реклама





Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации