Реферат - Моделювання поведінки споживачів - файл n1.doc

Реферат - Моделювання поведінки споживачів
скачать (161 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc161kb.14.09.2012 13:52скачать

n1.doc



Міністерство освіти і науки України

Криворізький технічний університет
Кафедра економічної кібернетики


Контрольна робота

з дисципліни:

Математичне моделювання в менеджменті та маркетингу

на тему:

«Моделювання поведінки споживачів»

м. Кривий Ріг

2008 р.

Зміст


  1. Особливості моделювання поведінки споживачів на споживчому ринку та ринку організацій-споживачів_____________________________________ 3

  2. Кардиналістський та ординалістський підхід до моделювання поведінки споживача _____________________________________________________.6

  3. Основні моделі поведінки споживача ______________________________11

  4. Висновки _____________________________________________________.16

  5. Список використаних джерел ____________________________________.17

1. Особливості моделювання поведінки споживачів на споживчому ринку та ринку організацій-споживачів


Споживчий ринок – це окремі особи та домашні господарства, які купують товари та користуються послугами для особистого або сімейного споживання чи використання.

Неможливо проаналізувати поведінку всіх покупців споживчого ринку окремо. Успіх діяльності фірми, яка працює на споживчому ринку, залежить від того, наскільки вдало та надійно вона знайде своє коло покупців, свій сегмент ринку. Тому в діловому світі витрачається багато коштів і часу на дослідження споживача на ринку з метою побудови певної моделі поведінки покупців. Дані моделі мають містити: зовнішні збудники; процеси сприйняття інформації; процеси прийняття рішень про купівлю. Компанія, яка дійсно розуміє реакцію споживачів на різні властивості товару, його ціну, рекламу, отримує значні переваги перед конкурентами.

Розглянемо модель поведінки покупця "сприйняття – реакція" (рис. 1.1).



Рис. 1.1. Модель поведінки покупця

Згідно загальній моделі маркетингові та інші стимули потрапляють до "чорної скриньки" споживача й породжують певну реакцію. Маркетологи повинні з’ясувати, що міститься в цій "чорній скриньці".

Завдання моделі полягає у вивчені впливу факторів на вузькі сегменти ринку й створення найтиповішої картини такого впливу. На поведінку споживача впливають психологічні, особистісні, соціокультурні фактори, фактори ситуаційного впливу, а також комплекс маркетингу фірми-виробника певного товару.

До факторів-збудників, які визначають поведінку покупця, належать і фактори ситуаційного впливу:

Загалом фактори, які впливають на купівельну поведінку покупця, можна поділити на дві групи: контрольовані та неконтрольовані з боку підприємства. Психологічні, особистісні, соціокультурні фактори та фактори ситуаційного впливу не підлягають контролю з боку підприємства. Їх треба постійно досліджувати та враховувати в маркетинговій програмі підприємства.

Моделювання купівельної поведінки організації - споживача є актуальним, адже часом покупцем є не індивідуальний споживач, а організація-споживач. Якщо підприємство пропонує свій товар на ринку організацій-споживачів, воно здійснює промисловий маркетинг. Організації-споживачі перебувають під сильним впливом зовнішніх факторів, а саме рівня економічного розвитку ринку, умов матеріально-технічного постачання, темпів науково-технічного прогресу, політичних подій та нормативно-законодавчої бази щодо регулювання підприємницької діяльності, діяльності конкурентів.

Важливою особливістю роботи на ринку організацій-споживачів є те, що від імені юридичної особи під час придбання товару виступають фізичні особи. Прийняття ними рішення про придбання здійснюється під впливом не тільки зовнішніх, а й внутрішніх факторів.

Загальна цінність для споживача — це цінність самого товару, послуг, торгового персоналу та персоналу, що проводить післяпродажне обслуговування, а також значною мірою сюди належить цінність іміджу товару, торгової марки товару та самого виробника і його торгового посередника.

До загальних витрат споживача відносять грошові витрати на придбання товару, витрати часу на його транспортування, ходіння місцями продажу тощо, витрати енергії при використанні і, звичайно, емоційні витрати, пов’язані з покупкою, користуванням та ваганнями щодо правильності зробленого вибору.

Особливої уваги заслуговує модель визначення вигідного споживача, методику якого розроблено фахівцями з маркетингу.

Товари
виробника

Споживачі товарів
виробника

С1

С2

С3

Р1

+

+

+

Р2

+

 



Р3

 





Р4

+

 

 

Рис. 1.2. Рекомендації щодо вибору потенційного споживача

(«+» — позитивне рішення, «–» — негативне рішення;
Р1, Р2, Р3, Р4 — товар виробника відповідно високоприбутковий,
прибутковий, збитковий і змішаний (може виготовлятися
за певних умов); С1, С2, С3 — споживач відповідно
високоприбутковий, такий що може приносити виробникові
як прибуток, так і збитки, і невигідний)

Вигідний споживач — це окрема особа, торговельна організація або підприємство, що впродовж тривалого часу приносить дохід, який перевищує допустимі витрати із залучення їх, продажу товарів та послуг і їх післяпродажне обслуговування щодо повного циклу споживання.

На рис. 1.2 у стовпцях зазначено споживачів, у рядках — продукцію. Фахівці радять заносити в кожну клітинку символ, що позначає рентабельність продажу даного продукту даному споживачеві. Згідно з рисунком, найвигіднішим клієнтом є споживач С1, що приносить високий прибуток і робить покупки всіх трьох товарів, які приносять прибуток (Р1, Р2, Р3). Щодо рентабельності споживача С2, то тут картина неоднорідна, бо він купує один прибутковий товар і один збитковий. Споживач С3 є невигідним, бо він купує один прибутковий і два збиткові товари. На думку фахівців, підприємство може діяти так: підняти ціни на збиткові товари чи зупинити їх виробництво або намагатися продати прибуткові товари невигідним споживачам (від покупки таких споживачів підприємство може тільки виграти). Але якщо воно перебуває в занепаді, то має обирати зовсім іншу стратегію пове­дінки на ринку, коли основною метою є безумовний продаж товарів і невигідний клієнт стає бажаним.

2. Кардиналістський та ординалістський підхід до моделювання поведінки споживача

Метою споживання товарів та послуг є задоволення потреб людини. Задоволення, яке отримує людина від споживання благ, називається корисністю. Корисність являє психологічно-суб’єктивну оцінку задоволення. Максимізація корисності є метою споживача, основним мотивом його поведінки. 

У мікроекономіці склалися два підходи до пояснення поведінки споживача: кардиналістський або кількісний та ординалістський або порядковий.

Модель поведінки споживача. Кардиналістська модель

Кардиналістська модель поведінки споживача виходить з того, що корисність може вимірюватись кількісно за допомогою умовної одиниці – „ютиля” (від англ. utility - корисність). Маючи на меті максимізацію корисності, споживач оцінює споживчу властивість кожного товару в ютилях і вибирає товари з найбільшим числом ютилів. Величина корисності залежить не тільки від властивостей блага, але й від його кількості, тобто, визначається функціонально.

Загальна величина задоволення, яку отримує споживач від всіх спожитих благ, називається сукупною корисністю (ТU). Залежність сукупної корисності від кількості спожитих благ відображає функція: TU = f(X,Y,…), де Х, Y... – кількості споживаних благ. Для випадку споживання одного блага (Х) функція сукупної корисності має вигляд: TU = f(X). 

Для оцінки зміни сукупної корисності при нарощування споживання блага Х застосовують поняття „гранична корисність” (MU) – це додаткова корисність, отримана від споживання додаткової одиниці блага, або приріст сукупної корисності при зміні кількості блага на одиницю.

Спостереження за поведінкою споживача виявили, що кожна наступна одиниця блага приносить споживачу менше задоволення, ніж попередня. Це дало можливість німецькому економісту Г.Госсену сформулювати закон спадної граничної корисності (перший закон Госсена): величина задоволення від споживання кожної додаткової одиниці благ даного виду зменшується до досягнення нульового значення у точці повного насичення потреби.



Між кривими сукупної та граничної корисності існує геометричний зв’язок:

· сукупна корисність досягає максимального значення, коли гранична корисність стає рівною нулю; 

· величину граничної корисності показує кут нахилу кривої сукупної корисності

· за від’ємних значень граничної корисності крива відхиляється донизу, але цей відрізок (пунктир) не включається у функцію корисності.

Отже, раціональний споживач максимізує корисність від блага Х, якщо припинить його споживання, як тільки гранична корисність останньої спожитої одиниці стане рівною нулю, тобто не додасть більше ніякого задоволення.
Перевага кардиналістської версії полягала у тому, що вона може бути застосована до аналізу вибору серед набору благ – двох, трьох і більшої кількості товарів, що в інших моделях зробити важко. Набір товарів, який купує споживач, називається ринковим споживчим кошиком. Сукупна корисність ринкового кошика утворюється додаванням значень граничної корисності кожної одиниці товарів.

Мета споживача. Ординалістська модель. В основі ординалістського підходу лежать наступні припущення (аксіоми уподобань):

На ринку існує множина споживчих кошиків. Серед них споживач завжди може знайти такі кошики, які є однаково привабливими для нього, тому що вони мають однаковий рівень корисності. Набір споживчих кошиків з однаковим рівнем корисності називається набором байдужості.

Будь-яка комбінація двох благ може бути показана точкою в прямокутній системі координат. З’єднавши точки з такими комбінаціями товарів, які забезпечують однаковий рівень задоволення потреб, ми одержимо криву байдужості – це лінія рівної корисності, всі точки якої показують множину наборів комбінацій двох благ, що забезпечують один і той же рівень корисності. 



Рухаючись вздовж обраної кривої байдужості, споживач залишається на одному і тому ж рівні корисності, але може змінювати набір товарів у кошику. Опуклість кривих байдужості до початку координат означає, що збільшення в кошику кількості одного товару супроводжується зменшенням кількості іншого, тобто споживач може лише замінювати один товар іншим.

Оскільки більшість товарів є неповними замінниками, то їхні криві байдужості є монотонно спадними, опуклими до початку координат. Разом з тим, вони можуть мати й іншу форму. Якщо товари є абсолютними замінниками, споживачу байдуже, який з них споживати (купити учнівський зошит червоного чи синього кольору), гранична норма заміни є сталою, а криві байдужості матимуть вигляд спадних прямих. Якщо товари є абсолютними взаємодоповнювачами (наприклад, взуття на праву та ліву ногу), то заміщення неможливе, гранична норма заміни дорівнює нулю або є нескінченною, а криві байдужості мають вигляд прямого кута. 

Для того, щоб визначити, який саме кошик вибере споживач, прагнучи максимізувати корисність, потрібно проаналізувати бюджетне обмеження споживача. Загальні видатки на придбання товарів і в межах певного доходу споживача визначаються рівнянням бюджетного обмеження, розв’язавши яке можна обчислити різні варіанти наборів товарів.

Наприклад, якщо тижневий доход споживача складає 80 грн. і цілком витрачається на покупку двох товарів, ціни яких =1 грн., а = 2 грн., то він може вибрати будь-який кошик з такими наборами:

Набори


А

Б

В

Г

Д

Товар

0

20

40

60

80

Товар

40

30

20

10

0

Графічно ці набори благ відображає пряма з від’ємним нахилом, яка називається бюджетною лінією або лінією бюджетного обмеження.

Бюджетна лінія – це лінія рівних видатків. Вона показує межу між можливим і неможливим. Всі точки, розташовані на бюджетній лінії або під нею, досяжні для споживача, всі точки над бюджетною лінією – недосяжні. Точки на бюджетній лінії характеризують множину комбінацій товарів і , видатки на які не перевищують в сумі доходу споживача. 




Лінія бюджету переривається в точці А що відповідає кошику, який включає максимальну кількість товару, яку можна купити на доход у 80 грн. Пересуваючись по лінії бюджету донизу від точки А до точки Д, споживач змінює комбінацію товарів у кошику, збільшує витрати на товар і зменшує витрати на товар. Точка Д на горизонтальній осі відповідає кошику з максимальною кількістю товару , яку можна купити, якщо витратити на нього весь тижневий доход. Бюджетне обмеження показує компроміс, на який повинен піти споживач при виборі між двома товарами: щоб одержати додаткову одиницю одного товару, він повинен відмовитись від певної кількості іншого.

Чим більшою є ціна товару, тим від більшої кількості товару доведеться відмовитись споживачеві, щоб придбати додаткову одиницю товару. Зміна доходу споживача та ринкових цін товарів змінюють купівельні можливості споживача. Зміна доходу змінює місце точок перетину бюджетної лінії з осями координат, оскільки змінюється відношення та, але незмінним залишається нахил бюджетної лінії, оскільки співвідношення цін, залишаються незмінними.

Оптимізація вибору споживача полягає у порівнянні співвідношень між граничними корисностями і цінами товарів. Споживач прагне досягти максимуму корисності за наявних бюджетних обмежень, а корисність кошика обчислюється як сума граничних корисностей кожної одиниці товарів, що входять до нього. Він віддасть перевагу тому товару, який додає на кожну грошову одиницю більше корисності.

Припустимо, що споживач вибирає кошик з товарами Х і Y.
Правило максимізації корисності: корисність максимізується вибором такого кошика в границях бюджетного обмеження, для якого відношення граничних корисностей останніх одиниць кожного виду благ до їхніх цін однакове для всіх благ: 

Загальне правило оптимізації вибору споживача можна сформулювати так: вибір є оптимальним, якщо в рамках бюджетного обмеження відношення граничних корисностей будь-якого виду благ дорівнює відношенню їхніх цін. Це співвідношення має назву принципу рівної корисності або еквімаржинального принципу.

Прийнявши оптимальне рішення, споживач знаходиться у стані рівноваги. Рівновагу споживача описує другий закон Госсена: для максимального задоволення потреб в умовах обмеженості благ необхідно припинити споживання всіх благ у точках, де інтенсивність задоволення від споживання кожного блага стає однаковою. 

Найпривабливіший для споживача кошик називається оптимальним вибором або рівновагою споживача. Досягнувши рівноваги, споживач не має стимулів до зміни свого стану, – за інших рівних умов у не існує жодної можливості покращити його добробут. Будь-який інший набір товарів або недосяжний, або лежить на поверхні байдужості нижчого рівня.

  1. Основні моделі поведінки споживача

3. Основні моделі поведінки споживача

  1. Домінантна модель

Суть даної моделі полягає у вилученні з переліку товарів фірми моделей товарів тих (того), які в найменшому ступені відповідають потребам споживачів даного товару. Для моделювання поведінки споживача потрібно скласти таблицю

Товар

Ціна, грн.

Якість

Зручність у використанні (бали)

Привабливий дизайн (бали)

Х1

Р1

Z1

А1

С1

Х2

Р2

Z2

А2

С2

Х3

Р3

Z3

А3

С3

Х4

Р4

Z4

А4

С4

В загальному випадку споживач буде прагнути купувати товар (Хі), що задовольняє умові:

Min (P1, Р2, Р3, Р4);

Max (Z1, Z2, Z3, Z4);

Слід зауважити, що для деяких груп споживачів фактор ціни не є важливим. Вирішальними можуть бути такі фактори, як привабливий дизайн або зручність у використанні.

На основі аналізу товарів, виробник має виключити товар, що поступається за якістю та має при цьому низькі бали оцінки привабливості та зручності. Тобто Хі, який є:

Min (Z1, Z2, Z3, Z4);

Min (А1, А2, А3, А4);

Min (С1, С2, С3, С4);

За умови, що ціна для споживачів даного виду товару не є вирішальним (визначальним) фактором.

  1. Модель обмежень

Даній моделі поведінки споживача властива наявність мінімально допустимих значень характеристик товару, що обмежують розгляд варіантів (моделей) товарів. При цьому не враховуються значення кожної ознаки, а лише їх можливість приведення до встановленого мінімуму (обмеження). Нестачу балів по визначеній ознаці не можна компенсувати за рахунок оціночних балів іншої ознаки даної моделі товару.

Таким чином щодо товару (тостеру) можна визначити ряд обмежуючих характеристик, наприклад:

    1. Ціна – m < Р < n; m,n – значення ціни (грн), яке встановлюється бюджетним обмеженням споживача;

    2. Якість – Z > r; r – мінімальний рівень якості, який встановлюється в порівнянні з галузевими показниками якості, даними конкуруючих підприємств.

    3. При цьому товар повинен бути досить зручним у використанні.

Отож, згідно з переліком різних товарів, можна вибрати лише одну модель товару, що задовольняє обмежуючі вимоги у повному обсязі. Такий товар гарантуватиме досить високий споживчий попит, задовольнить прагнення виробника та вимоги споживача.

  1. Розподільча модель

Дана модель базується на принципі вибору до розгляду тих моделей товарів, які мають перевагу над іншими по якійсь окремій визначеній ознаці.

В даному випадку можна сказати, що, наприклад, для споживачів з середнім рівнем достатку важливою ознакою при розгляді варіантів, що планується придбати є ціна. Відповідно, із переліку товарів, що розглядається можна вилучити ті, що перевищують середню ціну. Аналогічно для споживачів із високим рівнем достатку можна виділити таку ознаку як привабливість дизайну (оскільки, наприклад, ціна для них вже не є визначальним фактором).

  1. Лексографічна модель

Суть даної моделі полягає у певному ранжованому по ознаках виборі до розгляду моделей товарів. Тобто, якщо одна модель перевищує всі інші по якійсь ознаці, то саме її обере споживач. Але, якщо дана ознака в тій ж мірі притаманна іншій моделі товару, то споживач розглядає другу по значимості ознаку і продовжує цей процес, поки не обере одну модель товару.

Можна відзначити, що для покупців з середнім рівнем достатку, можна проранжувати ознаки товарів таким чином:

    1. Ціна - Min (P1, Р2, Р3, Р4);

    2. Якість - Max (Z1, Z2, Z3, Z4);

    3. Зручність у використанні - Max (А1, А2, А3, А4);

    4. Привабливий дизайн - Max (С1, С2, С3, С4).

  1. Модель оцінки значимості, що очікується (багатофакторна)

Ця модель базується на тому, що споживач надає певну вагу своєму уявленню про модель товару та значимість окремих ознак. Уявно модель очікуваної значимості представляється у вигляді наступної формули:

n

Аjk = ? Wik*Bijk (1)

де i=1

Аjk - оцінка товару моделі j споживачем k

Wik - вага, що надається покупцем ознаці

Bijk – уявлення споживача k відносно рівня, на якому ознака і належить моделі j

n – число ознак, існуючих з точки зору вибору даної моделі

Таким чином щодо даного товару можна запропонувати споживачам оцінити важливість ознак товарів за 10-бальною шкалою і розрахувати оцінку кожної моделі споживачем. Наприклад, будемо вважати, що для споживачів при виборі товару важливі лише дві ознаки: зручність у використанні та привабливий дизайн, а інші ознаки є менш важливими. Також споживачі можуть вважати, що зручність у використанні є в чотири рази важливішою ознакою товару відносно привабливого дизайну моделі, отож на основі цього можна показати оцінку споживачем всіх моделей товарів (табл.1) таким чином:

Модель1 Аjk = 4*А1+1*С1

Модель2 Аjk = 4*А2+1*С2

Модель3 Аjk = 4*А3+1*С3

Модель4 Аjk = 4*А4+1*С4

Відповідно до результатів можна зробити висновок про уявлення споживачів щодо різних моделей товарів, представлених у таблиці. Наразі можна сказати, що найкращим варіантом на думку споживачів буде товар з максимальним значенням Аjk , і найгіршим – товар з мінімальним Аjk.

  1. Модель ідеального представлення

Дана модель заснована на тому, що значимість кожної ознаки не обов’язково зросте із зростанням його кількісного значення, так, наприклад при зростанні якості певної моделі товару значимість цієї ознаки не зросте через те, що даний факт зазвичай означає також і підвищення супутних витрат споживача (наприклад зниження рівня енергозбереження, більш дороге технічне обслуговування), що для деяких категорій споживачів є визначальним при купівлі товарів, особливо побутової тхніки.

В цьому випадку оцінку споживачем даного товару можна виразити за допомогою такої формули:

n

Djk = ? Wik *(Bijk - Iik) (2)

i=1

де

Djkступінь незадоволення споживача моделлю j

Wik - вага, що надається покупцем ознаці

Bijk – уявлення споживача k відносно рівня, на якому ознака і належить моделі j

Iikідеальне значення показника і для покупця k

Отже, чим меншою буде величина показника Djk , тим вищою буде оцінка споживачем k моделі j.

Наприклад, якщо припустити, що для споживачів при виборі товару важливі лише дві ознаки: зручність у використанні та привабливий дизайн, а інші ознаки є менш важливими, то з урахуванням того, що споживачі вважають зручність у використанні в чотири рази важливішою ознакою товару відносно привабливого дизайну моделі, отож на основі цього можна показати оцінку споживачем всіх товарів таким чином:

Модель1 Djk = 4*(А1-10)+1*(С1-10)

Модель2 Djk = 4*(А2-10)+1*(С2-10)

Модель3 Djk = 4*(А3-10)+1*(С3-10)

Модель4 Djk = 4*(А4-10)+1*(С4-10)

Відповідно до результатів можна зробити висновок про ступінь незадоволення споживача щодо різних моделей товарів а зобразити ці результати у графічному вигляді (картування переваги).

Товар

Зручність у використанні

Привабливий дизайн

Х1

А1

С1

Х2

А2

С2

Х3

А3

С3

Х4

А4

С4

Ідеальна модель

10

10

  1. Модель впливу маркетингу

Суть моделі полягає у розгляді ознак, які споживач при оцінці існуючої інформації виключає із розглядання, з метою спроби підвищити думку споживача про цей товар за рахунок саме цих ознак.

Отже, слід звернути увагу споживача на ознаки, яким він раніше не надавав значення, такими, наприклад, можуть бути:

Висновки

В основі формування ринкового попиту лежать рішення споживачів. Модель поведінки споживача будується за загальними правилами мікроекономічного моделювання і включає три основних елементи: мету, обмеження, вибір.

Мета споживача полягає в отриманні якомога більшого задоволення від споживання певного набору благ, тобто в максимізації корисності.

Обмеження – це всі обставини, які не дозволяють споживачу отримати все, що забажається, найважливішими з них є ціни товарів і послуг та доход споживача.

Фахівці з ринкових відносин та ринкової економіки сприймають людей як споживачів та покупців, а рекламодавці розглядають людей як цільову аудиторію для свого послання про товар та про себе. При цьому рекламодавці описують зазначену аудиторію в поняттях демографії та психографії. Демографічні профілі споживачів охоплюють інформацію про кількість населення, вік, освіту, склад сім’ї, дохід тощо. До психографічних профілів споживача належить інформація про соціальні відносини, життєвий стиль, споживчу поведінку та процес прийняття рішень.

Загальна модель поведінки споживачів містить такі складові: зовнішній вплив маркетингу підприємства-виробника або торгового посередника та соціально-культурних факторів; процес прийняття рішення споживачем залежно від психологічних факторів, оцінної моделі поведінки споживача та досвіду використання або застосування певного товару ринку, а також вчинки споживача (купівля, оцінка та подаль­ші дії — повторна купівля, відмова від купівлі або рішення тимчасово утриматися від неї).

Виділяють такі основні моделі оцінки поведінки споживача: домінантна модель, модель обмежень, розподільча, лексографічна модель, модель оцінки значимості (багатофакторна), модель ідеального представлення та модель впливу маркетингу.

Уся складність моделі поведінки споживача зумовлює потребу ретельного дослідження процесу прийняття рішення споживачем, визначення вузлових моментів та економічного обґрунтування ефек­тивності чи неефективності споживача як вигідного клієнта.

Список використаних джерел


  1. Багриновский К.А., Матюшок В.М. Экономико-математические методы и модели (микроэкономика). – М.: Изд-во РУДН, 1999. – 183 с.

  2. Замков О.О., Толстопятенко А.В., Черемных Ю.Н. Математические методы в экономике. - М.: Изд-во Дело и сервис, 1999, - 368 с.

  3. www.magistrlib.com



Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации