Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью - файл n1.doc

приобрести
Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью
скачать (1716.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc1717kb.13.09.2012 21:32скачать

n1.doc

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10






ББК 60.574я7

УДК 316.77(075) ТЗЗ

Рецензент:

Шарков Феликс Изосимович

доктор социологических наук, профессор РАГС

(Российской академии государственной службы при Президенте РФ),

директор Института коммуникационных систем и технологий.

Кочеткова А. В., Филиппов В. Н., Скворцов Я. Л., Тарасов А. С.

ТЗЗ Теория и практика связей с общественностью. — СПб.: Питер, 2009. — 240 с: ил. — (Серия «Учебник для вузов»).

ISBN 978-5-91180-786-3

Предлагаемый учебник посвящен актуальным проблемам развития и станов­ления связей с общественностью, а также их инструментарию. Связи с общест­венностью представляют собой длительную и последовательную работу, наце­ленную на создание репутации. В издании рассматривается широкий спектр во­просов — от исторических до прикладных. Особое внимание уделяется исследо­вательскому процессу как первому этапу планирования успешной PR-кампании. Обсуждаются способы проведения эффективной пресс-конференции, дается оценка наиболее сложных моментов, которые могут возникать как в процессе подготовки мероприятия у PR-отдела, так и по ходу ее проведения — у журнали­стов. Книга предназначена для студентов, обучающихся по специальностям «Свя­зи с общественностью» и «Реклама», а также будет полезна практикам, работаю­щим в данной сфере.

ББК 60.574я7 УДК 316.77(075)

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 978-5-91180-786-3 © ООО «Питер Пресс», 2009

Оглавление

Введение 7

Глава 1. Связи с общественностью как отрасль знания 8

1.1. Связи с общественностью и их место

в современном мире 8

1.2. История возникновения и развития связей

с общественностью 15

  1. Принципы и функции связей с общественностью 18

  2. Целевые аудитории в связях с общественностью 22

Резюме 25

Вопросы 25

Литература 25

Глава 2. Подготовка программ в связях с общественностью 26

2.1. Планирование программ в связях с общественностью 26

Определение проблемы 29

2.2. Типология программ в связях с общественностью 32

Разработка стратегии и тактики 33

2.3. Реализация программ в связях с общественностью 41

Резюме 47

Вопросы 47

Литература 47

Глава 3. Мероприятия, направленные на установление
и поддержание отношений со средствами
массовой информации
48

3.1. Общие принципы взаимодействия со средствами
массовой информации в практике связей

с общественностью 48

3.2. Организационные формы отношений государственных,

общественных и бизнес-структур с прессой 52

Состав пресс-службы 53

3.3. Типология мероприятий, направленных

на установление отношений со СМИ 56

Основные правила подготовки и проведения
пресс-конференций 65

4 Оглавление

3.4. Другие формы подачи информационно-новостных

материалов 75

Брифинг для прессы 75

Презентация 76

Пресс-тур 77

Резюме 79

Вопросы ....80

Литература 80

Глава 4. Практические аспекты планирования и проведения

пресс-конференций ..82

  1. Специфика организации пресс-конференции 82

  2. Технологии создания информационного повода 89

  3. Медиа-брендинг 96

Порядком подзабытое старое 97

Cool и Oops! (непереводимая игра слов) 100

Мы наш, мы новый бренд построим 102

Резюме 103

Вопросы 104

Литература 104

Глава 5. Виды мероприятий по связям с общественностью

в коммерческом секторе 105

5.1. Специальные мероприятия в связях

с общественностью : 105

5.2. Корпоративные мероприятия в связях

с общественностью 110

Промо-акции 115

Резюме 117

Вопросы 117

Литература 117

Глава 6. Классификация документов в связях

с общественностью , 118

6.1. Информационные документы в связях

с общественностью 118

  1. Оперативные документы в связях с общественностью.... 123

  2. Спонсорские пакеты 126

Резюме 127

Оглавление 5

Вопросы 127

Литература 128

Глава 7. Исследования в связях с общественностью 129

  1. Социологические исследования в СО 129

  2. Маркетинговые исследования в СО 136

Выявление проблемы и определение целей

исследования 137

Установление объектов исследования 139

Разработка концепции исследования 139

Сбор информации 140

Анализ полученных данных 141

Оценка результатов 141

7.3. Проблема построения выборки в связях

с общественностью 142

Роль двумерного и многомерного анализа в связях

с общественностью 146

Структура аудитории журналов 149

Резюме 153

Вопросы 153

Литература 153

Глава 8. Экономика связей с общественностью 154

8.1. Факторы трудоемкости и капиталоемкости

в связях с общественностью 154

8.2. Методы бюджетирования 160

Источники финансирования в связях

с общественностью 160

Смета доходов и расходов 161

Смета затрат времени, пространства, материалов

и продукции 162

Смета капитальных расходов 162

Кассовый бюджет 162

Балансовая смета 162

Бриф в связях с общественностью 167

8.3. Оценка эффективности в связях с общественностью 170

Резюме 172

Вопросы 173

Литература 173

6 Оглавление

Глава 9. Организация работы департаментов

и агентств по связям с общественностью 174

  1. Виды агентств по связям с общественностью 174

  2. Структура корпоративного департамента

по связям с общественностью 183

Резюме 195

Вопросы 196

Литература 196

Приложение. Профессиональная этика специалиста по связям

с общественностью 197

Связи с общественностью и этика 197

Этические кодексы в связях с общественностью 199

Римская хартия 199

Хельсинкская хартия 203

Афинский кодекс 204

Российский кодекс профессиональных и этических

принципов в области связей с общественностью 205

Лиссабонский кодекс (Европейский кодекс профессионального поведения

в области PR - кодекс CERP) 209

Кодекс профессионального поведения IPRA 212

Кодекс профессионального поведения

Британского института PR (IPR) .-. 214

Международный кодекс рекламной деятельности

(Кодекс МТП) 217

Декларация профессиональных и этических принципов

в области связей с общественностью 225

Кодекс профессиональных стандартов Американского

общества по связям с общественностью (PRSA) 227

Декларация принципов профессиональной деятельности

американского общества по связям с общественностью 228

Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям

с общественностью 229

Резюме 232

Вопросы 232

Литература 233

Введение

«Мир есть отпечаток слова», — говорил Генрих Гейне.1 Как бы продол­жая эту мысль, экс-глава отдела международных новостей Дж. Киссиди отмечал: «Средства массовой коммуникации сильнее атомной бомбы». Эти два высказывания, разделенные столетиями, очень четко показы­вают то значение, которое имеют средства массовой информации и ком­муникации. Увеличение роли СМИ, интенсификация информационно­го потока привели к тому, что уже в начале XX в. возникла потребность в деятельности, увязывающей в едином процессе различных исполни­телей, коллективы, социальные группы. Так появилось понятие «связи с общественностью», отразившее в себе многообразие требований к уп­равлению информацией как к искусству ведения дел.

По степени насыщенности событиями, открытиями и свершениями XX в. вывел человечество на новый уровень сознания, что привело к необходимости создать и интенсивно развивать новую коммуникаци­онную модель, регулирующую общественные отношения. Появление связей с общественностью — процесс, носящий естественный харак­тер. Это ответ на изменение социальной и экономической потребно­стей общества.
Глава 1

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

КАК ОТРАСЛЬ ЗНАНИЯ

  1. Связи с общественностью и их место в современном мире.

  2. История возникновения и развития связей с общественностью.

  3. Принципы и функции связей с общественностью.

  4. Целевые аудитории в связях с общественностью.

1.1. Связи с общественностью и их место в современном мире

Связи с общественностью (СО) являются дисциплиной, которая соеди­няет в себе как социологические, так и экономические аспекты. Основ­ная задача СО заключается в налаживании отношений между различ­ными аудиториями, зачастую противоположными по своим интересам и задачам. В начале XX столетия коммуникативной функции не уделя­лось достаточного внимания, а ее реализация считалась абсолютно есте­ственной вещью. Однако уже в 1913 г. американский экономист Томас Вейл пришел к выводу, что «компании могут жить и развиваться только с согласия их аудитории». Так зародились связи с общественностью — коммуникативная наука, изучающая различные социальные группы и их представления о том или ином явлении. При этом следует отметить, что СО не просто исследует явления и их общественную природу, но и создает методы, позволяющие скорректировать ситуацию в зависимо­сти от намеченных целей.

Французский социолог и один из авторов кодекса специалиста по связям с общественностью Люсьен Матрдал дает следующее определе­ние связей с общественностью: «Связи с общественностью являются, во-первых, манерой поведения, а во-вторых, способом информирова­ния и коммуникации, направленным на установление и поддержание доверительных взаимоотношений, основанных на взаимном знании и взаимопонимании между группой, рассматриваемой в ее разных функ­циях и видах деятельности, и аудиториями, которые она затрагивает».

1.1. Связи с общественностью и их место в современном мире 9

Хотелось бы привести еще одно определение связей с общественно­стью, данное европейскими учеными и вобравшее в себя все существую­щие характеристики этой науки: «Являясь функцией или видом деятель­ности руководства компании, общественной или частной организации, физического лица или группы, СО направлены на создание, установле­ние, поддержание или укрепление, с одной стороны, доверия, понимания и симпатии, а с другой — взаимоотношений с группами, обычно на­зываемыми аудиториями, которые, находясь внутри или вне данной организации, обусловливают ее существование и развитие. Связи с об­щественностью предполагают проведение сознательной, организованной систематической и непрерывной коммуникационной политики».

Следовательно, СО предполагают создание доверительных отноше­ний к явлению, проекту или личности. Именно в этом заключается их основная задача. Ведь отсутствие доверия сводит все остальные уси­лия на нет, так как никакая группа, компания, государство или обще­ство в целом не могут жить без внутреннего скелета и без внешней сети доверительных отношений.

Выработка политики связей с общественностью начинается с согла­сия примирить интересы компании с интересами тех, от кого зависит ее развитие. Осуществление политики СО заключается в том, чтобы после примирения этих интересов выработать и реализовать такую коммуни­кационную программу, которая позволила бы в дальнейшем устанавли­вать и поддерживать открытые отношения со всей совокупностью ауди­тории компании.

Сегодня предметом связей с общественностью как науки являются:

Целью связей с общественностью как науки является разработка и применение на практике различных подходов и методов, обеспечи­вающих установление взаимоотношений между различными соци-

10 Глава 1. Связи с общественностью как отрасль знания


альными группами, основанных на информированности и, как след­ствие, доверии.

Формирующееся информационное общество базируется на следу­ющих принципах:

  1. Регулирование общественных процессов на информационной ос­нове.

  2. Возрастание роли информационного воздействия на ход истори­ческого процесса.

  3. Осуществление прямой демократии вместо представительной.

Реализация данных принципов возможна только в том случае, когда активно задействован весь инструментарий связей с общественностью.

Связи с общественностью — психологически насыщенная система уп­равления коммуникационными потоками. Главные ее функции (плани­рование, организация, информирование общественности и оценка эффек­тивности) — глубоко психологичны. Очевидно, что грамотный менеджер по СО должен уметь пользоваться психологическим инструментарием управленческого мастерства: уметь взаимодействовать с людьми, высту­пать перед аудиторией, убеждать, осуществлять творческие, мыслитель­ные операции, принимать эффективные решения.

В качестве основного объекта изучения связей с общественностью выступает человек, входящий в различные организации (формальные и неформальные) и находящийся в определенном информационном пространстве. Антиподом связей с общественностью является пропа­гандистская работа.

Связи с общественностью — это не только наука, но и искусство. Деятельность менеджера по СО почти всегда носит творческий, креа­тивный характер и рассчитана на выработку интересных, нестандарт­ных методов работы с широкой общественностью.

Особенностями работы менеджера по СО являются разнообразие, творчество и кратковременность. Разнообразие заключается в том, что менеджер по СО решает различные проблемы технического и кадро­вого порядка. Творчество состоит в том, что ни одна проблема не яв­ляется точной копией предыдущей. А кратковременность обусловле­на тем, что многие задачи требуют достаточно быстрого, оперативного решения.

Говоря о связях с общественностью применительно к современной России, необходимо сосредоточить основное внимание на создании «то­чек роста», которые могут сохранить интеллектуальный потенциал на­ции и реализовать возможности государства для ускоренного экономи-

1.1. Связи с общественностью и их место в современном мире 11

ческого развития. Такой подход к организации деятельности в комму­никативной сфере требует определенных материальных затрат и нали­чия необходимого объема информационных ресурсов.

Один из путей освоения законов рыночной экономики заключается в освоении позитивного опыта стран, живущих в ее условиях несколь­ко веков, в самых разных сферах. Огромное значение в подобном опы­те в XX в. играет сфера, охватываемая емким понятием «связи с обще­ственностью».

Один из родоначальников СО, Эдвард Бернейз, давал следующее оп­ределение: «В идеале — это созидательная сила, с помощью которой пре­доставляется информация об интересных людях и событиях, в результа­те чего повышается интерес к основным и важным вопросам жизни, к социальной, экономической и политической жизни общества».1

Сэм Блек определяет связи с общественностью как «искусство и на­уку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».2 А его коллега Рекс Харлоу дает более объемное толкование данному понятию: «СО — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержа­нию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества меж­ду организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информа­цией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер, обеспечивают деятельность руководства в интересах об­щественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, исполь­зуют исследование и открытое общение в качестве основных средств де­ятельности».3

Чтобы дать определение этому понятию, необходимо обозначить его границы. Термин «связи с общественностью» является точной калькой с английского «public relations». В основе данного словосочетания находит­ся слово «отношения». Соответственно в современной теории и практике под «связями с общественностью» понимается процесс установления до- верительных взаимоотношений на основании своевременного и полного информирования. Сегодня связи с общественностью предполагают в пер-

12 Глава 1. Связи с общественностью как отрасль знания

вую очередь налаживание каналов коммуникации, по которым пойдет со­общение, подготовку сообщения с точки зрения целевой аудитории. Свя­зи с общественностью предполагают прежде всего последовательную дол­госрочную работу, нацеленную на создание и поддержание репутации компании или отдельно взятого человека как социально ответственного, т. е. исходящего из интересов общества, а не своих личных.

Одним из наиболее ярких примеров социальной ответственности компа­нии можно считать ставший классическим случай, произошедший с ком­панией Johnson & Johnson. В ампулы с лекарством «Тайленол» (обезболи­вающее средство, аналог анальгина) неизвестным был добавлен цианид. Семь жителей Чикаго в результате скончались, несколько десятков чело­век попали в госпиталь. Продажи упали с 37% до 6,8%. Компания решила проводить открытую информационную политику. На весь производимый лекарственный ряд была установлена тройная защита. Была проведена пресс-конференция, где говорилось о случившемся и принятых мерах. После пресс-конференции был снят видеоролик, рассказывающий о но­вой упаковке и причине ее разработки, и проведена видеоконференция. Видеоконференция транслировалась в 31 город США, участие в ней при­няли свыше 600 журналистов. В результате общественность проинформи­ровали, репутацию компании спасли, уровень продаж восстановили спус­тя 1,5 месяца, увеличили — спустя 2 месяца.

В современной практике связи с общественностью иногда путают с понятиями «пропаганда» и «реклама». Однако эти понятия необходимо четко разграничивать (см. табл. 1). Пропаганда не предполагает ведения двустороннего диалога, учета мнения оппонента. Пропаганда — всегда давление, навязывание определенной точки зрения, в то время как связи с общественностью направлены на вовлечение оппонента в конструктив­ный диалог, в ходе которого стороны приходят к какому-либо мнению.

В современном обществе пропагандистские материалы, как прави­ло, вызывают резкое отторжение. Любое агрессивное информацион­ное воздействие начинает восприниматься как нарушение прав чело­века на получение информации. Однако необходимо учитывать тот факт, что в некоторых случаях использование механизмов пропаган­ды необходимо. Например, в случае возникновения сложных кризис­ных ситуаций не исключено усиление тенденций технократического управления и административных подходов с усилением пропагандист­ских элементов.

Если же сравнивать связи с общественностью и рекламу, то налицо ряд существенных различий (см. табл. 2). Хотя иногда звучит мнение, что связи с общественностью — это бесплатная реклама. С. Мориарти и Дж. Барнетт дали ей следующее определение: «Реклама — это любая

1.1. Связи с общественностью и их место в современном мире 13

Таблица 1



Основание сравнения

Связи с общественностью

Пропаганда

Точка входа (кто по­ставляет информацию)

Менеджер по СО в СМИ через журнали­стов

Лицо, принимающее решение, в СМИ в каче­стве официального заявления

Основная коммуника­ционная цель

Доверие к полученной информации через зна­ние фактов

Насаждение определен­ного отношения

Осознание сообщения человеком

Неосознанное воспри­ятие информации (убедительно)

Согласие с мнением большинства

Основной инструмент воздействия

Слово

Слово и образ

Доверие человека к со­общению

Высокая степень дове­рия, если есть доверие

Очень высокая

к задействованному СМИ




Степень уникальности материала

Каждое сообщение уни­кально

Возможен повтор сообщений

платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным рекламодателем среди целевой аудитории, осу­ществляемая преимущественно через средства массовой информации».1 Реклама направлена на информирование о качественных характеристи- ках товара, а также на создание стимула к совершению покупки. Если в связях с общественностью эффективная кампания всегда нацелена на долгосрочность, то в рекламе действие сообщения изначально ограниче­но по времени. Сопоставляя СО и рекламу, можно отметить, что СО за­кладывают качественное восприятие той или иной организации, а затем переносят это отношение на конкретный товар или лицо. Реклама вызы­вает определенную ассоциацию и импульс к совершению действия.

Таким образом, деятельность по связям с общественностью необхо­дима в следующих случаях:

1. Установление и поддержание внешних общественных отношений и коммуникаций.

14 Глава 1. Связи с общественностью как отрасль знания

  1. Развитие внутрикорпоративных отношений.

  2. Создание имиджа компании, поддержка и сохранение ее репу­тации.

  3. Увеличение спроса за счет возрастания степени осведомленности.

  4. Разработка и реализация системы антикризисных коммуникаций.

  5. Поиск оптимальных выходов из конфликтных ситуаций, реше­ние конфликтов с минимальными потерями.

  6. Создание и продвижение имиджа конкретного лица.

  7. Развитие корпоративных отношений.

  8. Продвижение компании в условиях сильной конкуренции.

Также к составным элементам связей с общественностью относят паблисити. В западной практике зачастую встречается словосочета­ние «связи с общественностью и паблисити».

Таблица 2




Основание

Связи

Реклама













Точка входа (кто по-

Менеджер по СО

Рекламист непосредст-




ставляет информацию)

в СМИ через журнали­стов

венно в СМИ




Основная коммуника-

Доверие к полученной

Опознавание информа-




ционная цель

информации через зна­ние фактов

ции как уже виденной




Механизм влияния

Восприятие информа-

Информирование







ции как своего личного

о свойствах, призыв







мнения, сформирован-

к совершению некоего







ного на основании

действия (например







полученных фактов

покупки)




Осознание сообщения

Неосознанное воспри-

Сознательный контроль,




человеком

ятие информации (убедительно)

отсев части информации




Основной инструмент воздействия

Слово

Образ




Ощущение навязывания информации

Нет

Есть




Степень уникальности

Высокая

Единая стилистика со-




материала




общений во время всей рекламной кампании




Доверие к полученной

Есть

Скорее нет, требуется




информации




проверка

1.2. История возникновения и развития связей с общественностью 15

Паблисити (от английского «publicity») в переводе означает глас­ность, публичность. В связях с общественностью под паблисити по­нимают прежде всего работу со средствами массовой информации, направленную на создание определенного имиджа организации. Раз­рабатывая стратегию создания паблисити, менеджер по СО плани­рует, каким образом будет поступать в открытое пространство необ­ходимая информация о компании. В этом случае составляется план мероприятий, включающий в себя график проведения пресс-конферен­ций, пресс-ланчей, мероприятий, нацеленных на широкую обществен­ность и освещаемых СМИ, те моменты, которые могут быть использо­ваны в качестве информационного повода. Тщательно отбираются СМИ, задействованные в процессе создания паблисити. Необходимо, чтобы формат СМИ (особенно печатных) четко соответствовал форма­ту новости и ожидающей ее целевой аудитории.

1.2. История возникновения и развития связей с общественностью

Хотя официально прародителями связей с общественностью считаются американские журналисты и социологи, предпосылки будущей деятель­ности в сфере СО закладывались в древние века. Одним из основных уме­ний, особенно высоко ценившихся у древних греков и римлян, было уме­ние свободно, доступно и убедительно излагать свои мысли. Философы XIV в. считали, что перо могущественнее, чем меч. А в 1622 г. Ватикан со­здал специальную «Конгрегацию пропаганды веры», целью которой явля­лось привлечение людей в лоно католической церкви. При этом пропаган­да использовалась синонимично связям с общественностью: убеждение, создание доверительного отношения. На Руси институтом связей с обще­ственностью вполне можно считать Новгородское вече. Однако несмотря на то, что следы работы с общественностью прослеживаются в большом количестве стран, их родиной все же считаются США.

Американский ученый Р. Смит в своей книге «История связей с общественностью» (Public relations history) выделяет 4 основных эта­па в становлении связей с общественностью.

Первый этап — «Эра манипулирования» — приходится на начало XIX в. Именно в этот период, в 1807 г. в черновике «Седьмого обраще­ния к Конгрессу» президент США Томас Джефферсон впервые ис­пользовал словосочетание «связи с общественностью». На начальном этапе своего существования связи с общественностью носили скорее политический характер. Основной задачей была интенсификация действий различных политических институтов, направленная на по-

16 Глава 1. Связи с общественностью как отрасль знания


вышение лояльности в национальном масштабе. Данный период от­личался прежде всего односторонностью коммуникаций. Работа с об­щественностью предполагала не установление диалога, а информиро­вание о деятельности правительства.

Позднее, в 1829 г., преемник Джефферсона Эндрю Джексон пригласил в Белый дом в качестве пресс-атташе Амоса Кендалла, который, работая со СМИ, придумал и применил метод «утечки информации». Также с его легкой руки стала издаваться первая правительственная газета «Globe». Работа с пресс-релизами строилась следующим образом. Первоначально пресс-релиз из Белого дома рассылался в небольшие локальные газеты, затем перепечатывался в «Globe» с пометкой источника информации. При этом в качестве источника информации, естественно, указывалось небольшое местное издание. Такой подход был направлен прежде всего на создание имиджа президента-любимца в самых отдаленных уголках США. Также Кендалл ввел в 1930 г. в обиход понятие «отношения ради всеобщего блага» («relations for the general good»). Тысяча восемьсот трид-цатые-сороковые годы охарактеризовались появлением первых консал­тинговых агентств и пресс-агентов. Их деятельность была направлена на установление и поддержание добрых отношений со СМИ.

Второй этап, начавшийся в начале XX столетия, получил название «Эра информирования». Этот период охарактеризовался рядом серь­езных изменений, произошедших в общественной жизни США. Круп­ные промышленники не стремились к установлению диалога с обще­ственностью. Экономика развивалась, на смену малым предприятиям приходили крупные. Главной целью являлось получение максималь­ной прибыли, интересы общества в расчет не принимались. Именно в это время на внутренней арене США появляется группа журналистов, получивших название «разгребателей грязи». Они выискивали факты и предавали их широкой общественной огласке. В результате предста­вители крупных компаний стали все более и более активно использо­вать пресс-агентов, чтобы объяснить точку зрения компании или пред­ставляющих ее лиц.

Так, отцом мировых связей с общественностью называют журналис­та Айви Ледбеттера Ли. С 1903 г. он стал интенсивно выступать в роли пресс-агента, фактически выполняя функции специалиста по связям с общественностью. Ли первым открыто заявил о необходимости работы с широкой общественностью. Правда, в этот период коммуникация вы­страивалась по-прежнему в одностороннем порядке. Общественность не вовлекалась в диалог, главной задачей являлось информирование. В 1907 г. Ли опубликовал декларацию о принципах, в которой говорил

1.2. История возникновения и развития связей с общественностью 17

о необходимости сотрудничества крупных корпораций со СМИ в сфере предоставления и распространения информации. «Декларация о прин­ципах» считается прообразом современных этических кодексов СО.

В свое время Рокфеллер и его семья вызывали резкие нападки со стороны прессы. За короткий срок одного из самых преуспевающих мировых бизнес­менов сделали антигероем. Общественное мнение было настроено резко от­рицательно как к нему, так и к его домочадцам. Такое отношение объяснялось серией публикаций о его заводах. В результате в 1914 г. Рокфеллер нанимает Айви Ли для исправления создавшейся ситуации. Ли инициирует встречу Рок-фелера с шахтерами, работающими на его шахтах в Колорадо. А затем дает серию публикаций в СМИ, где Рокфеллер показан заботливым отцом семей­ства. В результате отношение было изменено кардинальным образом. Теперь Рокфеллер воспринимался не как наживающийся на труде десятков тысяч, а как заботящийся об общественном благе бизнесмен.

Начало третьего этапа, или «Эры убеждения», датируется середи­ной XX в. Точнее 1923 г., когда появляется книга Эдварда Бернайза «Кристаллизуя общественное мнение». В ней он говорит о концеп­ции связей с общественностью, а также об обязанностях советников по СО. Однако Бериайз вводит более широкое определение, совме­щая связи с общественностью и паблисити и вводя понятие «управ­ление известностью». Коммуникационный процесс перестает быть односторонним, налаживается диалог. Связи с общественностью на­чинают рассматриваться как наука и искусство управления, появля­ются первые профессиональные объединения: Ассоциация по связям с общественностью в США, Институт по связям с общественностью в Великобритании в 1948 г.

Конец XX в. ознаменовал четвертый этап в развитии связей с обще­ственностью. Сегодня СО направлены прежде всего на выстраивание от­ношений взаимопонимания и сотрудничества, а также на разрешение кризисных и конфликтных ситуаций с наименьшими потерями. Комму­никационный процесс — двусторонний. Возрастает количество исполь­зуемых коммуникационных каналов. Связи с общественностью исполь­зуются на всех уровнях: международном, национальном, региональном и локальном. В каждой серьезной компании присутствует отдел по свя­зям с общественностью, в малом и среднем бизнесе отдел заменяется ме­неджером по СО.

В свое время перед Турцией, которая активно развивала туристический бизнес, встала острая проблема привлечения американских туристов. Про­веденные исследования показали, что американский турист, который мог бы посетить Турцию, это человек в возрасте от 40 лет с годовым доходом от

18 Глава 1. Связи с общественностью как отрасль знания


50 000 долларов. В качестве вторичной аудитории воздействия подтянули ведущие СМИ и руководителей американских туристических агентств. Как приоритетные рынки выступали Нью-Йорк, Чикаго и Лос-Анджелес. Первоначально был организован тур для представителей СМИ и туристи­ческих агентств. Также был продемонстрирован документальный фильм о Турции. Отдельно освещалась тема религиозного туризма. Помимо этого было выпущено пособие для туроператоров, работающих по Турции, и со­здано бюро новостей турецкого туризма. Также в ряде локальных амери­канских газет прошел цикл статей о культурном наследии Турции, ее нравах и обычаях. В результате по окончании кампании количество американских туристов составило 11,4% от общего числа иностранных туристов.

К концу XX в. сложились основные направления связей с обществен­ностью, которые, возможно, выделятся в отдельные дисциплины. К ним относятся:

« работа с государственными учреждениями (government relations);

1.3. Принципы и функции связей с общественностью

Для ведения двустороннего коммуникационного процесса, налажива­ния связей с общественностью крайне важное значение имеет разра­ботка принципов деятельности. Менеджеру по СО необходимо четко знать, каким образом следует действовать для того, чтобы успешно решать поставленные задачи. Естественно, рекомендаций на все слу­чаи жизни не существует, особенно в такой динамично развивающей­ся сфере, как связи с общественностью. Однако можно разработать об­щие принципы, зная которые грамотный специалист сможет найти оптимальное решение вопроса.

При этом нельзя отождествлять закономерности с принципами. В отличие от закономерностей принципы лишь по источнику объек­тивны, по сути же своей они глубоко субъективны. Они являются не­ким конечным выводом из существующих закономерностей и могут быть как верными, так и ошибочными в зависимости от ситуации.

1.3. Принципы и функции связей с общественностью 19




Само слово «принцип» берет начало от латинского «principum», что переводится как основа. Принципы — исходные, коренные положения какой-либо теории или науки. Как система фундаментальных положе­ний принципы исторически складываются по ходу развития отрасли. Принципы развиваются, совершенствуются, конкретизируются. Общая система принципов не может быть завершена. Она всегда остается от­крытой для дополнений и изменений, основанных на текущем опыте, его анализе и обобщении.

Принципы связей с общественностью — стратегические нормы выст­раивания взаимодействия между несколькими участниками коммуни­кационного процесса. В практической сфере они тесно взаимосвязаны и дают максимальные результаты в том случае, если используются сов­местно.

Главным принципом связей с общественностью можно считать прин­цип социальной ориентации. Конец XX столетия охарактеризовался тем, что любые действия как на макро-, так и на микроуровне рассматривают­ся с точки зрения общественных интересов. В данном случае в связях с общественностью взаимодействуют три стороны: компания-заказчик, PR-агентство или менеджер по СО, общественность. Работая над реали­зацией стратегии, PR-агентство или менеджер по СО должны в первую очередь руководствоваться интересами широкой общественности, а так­же заповедью «не навреди». В случае соблюдения данного принципа ре-путационный капитал PR-агентства или менеджера по СО очень высок, а осуществляемая им политика позволяет компании создать серьезную репутацию социально ориентированного бизнеса.

Принцип открытого информирования заключается в том, что компа­ния должна предоставлять информацию не в усеченном, а в полном виде по тому вопросу, который ее максимально интересует. Как отмечалось выше, сейчас коммуникационный процесс отличается двусторонностью. Количество задействованных каналов коммуникации увеличивается, так­же существенно расширился доступ людей к информации. В том случае, если компания утаивает какие-либо факты или же представляет их вне общего контекста, она серьезно рискует полностью потерять доверие сво­ей общественности. При этом всегда надо помнить, что репутация созда­ется годами, в то время как разрушается за считанные доли секунд.

В свое время крупная американская компания, работавшая в России на рын­ке информационных технологий, решила свернуть часть бизнеса. У большо­го количества клиентов в долгосрочной аренде находилось дорогостоящее оборудование. Для того чтобы сохранить лояльность клиентов, компания

20 Глава 1. Связи с общественностью как отрасль знания

вышла в Интернет, а также в ряд профильных СМИ с объявлением об уходе с российского рынка. В публикуемых статьях всесторонне обсуждались при­чины этого ухода. Также отдел по связям с общественностью организовал работу «горячей линии», где клиенты могли получить интересующую их ин­формацию. В результате оборудование вернули 87,3%, лояльность к компа­нии была сохранена. Многие из клиентов отметили честность и открытость компании по отношению к ним. В результате, когда компания вернулась че­рез несколько лет на российский рынок, все ее прежние клиенты присоеди­нились к ней.

Принцип обратной связи. В условиях постоянного возрастания объ­емов получаемой информации особое значение приобретает интенси­фикация коммуникационных процессов: четкость и полнота сведений, поступающих по каналам коммуникации, своевременность и непротиво­речивость информации, установление каналов обратной связи, получе­ние реакции на наши сообщения.

Одна из московских строительных компаний решила начать строительство высотного жилого комплекса в густо заселенном районе. Со стороны жите­лей района в различные инстанции стали поступать жалобы. Для того чтобы исправить ситуацию, было созвано собрание, на котором присутствовали представители компании и жители домов. По ходу было разъяснено, что процесс строительства будет отслеживаться очень тщательно с соблюде­нием всех старых (советских) норм строительства. Также на обсуждение был вынесен вопрос благоустройства близлежащей территории, были по­казаны планы благоустройства, жителей попросили подключиться и выска­зать свои пожелания. В результате жители отметили, что не хватает детской площадки и «зеленого уголка». Площадка была установлена во дворе одно­го из домов, также был высажен ряд деревьев. После чего по ходу строи­тельства отслеживалось мнение общей массы жильцов, которое передава­ли выбранные ими активисты. В результате дом был сдан, близлежащая территория благоустроена.

Принцип коллегиальности предполагает, что ряд решений принимает­ся только после совместного обсуждения. Коллегиальность в связях с об­щественностью предполагает личную ответственность и участие каждого конкретного человека в общем процессе. При соблюдении этого принци­па необходимо устанавливать линейную зависимость: чем выше степень участия в обсуждении вопроса, тем большая ответственность за судьбу проекта.

Принцип научной обоснованности позволяет целенаправленно и пла­номерно действовать на основе познания и использования объективных закономерностей. Зачастую можно услышать мнение, что наука оторва­на от практики. Тем не менее, как показывает практика, все большее ко­личество PR-компаний и агентств разрабатывают образовательные про-

1.3. Принципы и функции связей с общественностью 21


граммы. Это позволяет вычленить общие закономерности и выработать технологии, применяющиеся в различных ситуациях.

Дейл Карнеги разработал ряд принципов общения людей между со­бой, в том числе и принципы, которые позволяют склонить людей к ва­шей точке зрения:

Функции в СО можно разделить на внешние и внутренние. К внеш­ним функциям будут относиться:

22 Глава 1. Связи с общественностью как отрасль знания


К внутренним функциям относятся:

1.4. Целевые аудитории в связях с общественностью

Само по себе словосочетание «связи с общественностью» предполагает работу с довольно широким кругом людей. Классики теории СО выде­ляют два основных уровня работы с общественностью: внутренний и внешний. Соответственно общественность классифицируют как внут­реннюю и внешнюю.

Внутренняя общественность включает в себя всех работающих в рам­ках той или иной компании или корпорации. При этом не происходит жесткого разграничения на руководителей и подчиненных. Работа с внутренней общественностью направлена на формирование опреде­ленной корпоративной культуры.

Корпоративная культура представляет собой комплекс стабильно существующих в течение длительного отрезка времени характеристик организации. Она объединяет ценности и нормы, отличающие данную корпорацию или компанию от прочих, стиль управления, предполага­ет программы социального развития организации. В настоящее время значение корпоративной культуры постоянно возрастает. Процессу ее формирования и вовлечения в этот процесс сотрудников компании уделяется особое внимание.

При анализе корпоративной культуры выделяют три момента:

Помимо этого можно выделить два аспекта корпоративной культуры: объективный и субъективный. Объективный аспект связан с физическим окружением, которое создается в компании. Например, стиль оформле­ния офисных помещений, дизайн, цвет мебели и т. п. Субъективный ас­пект заключается в формировании у сотрудников определенного образа восприятия компании. Для этого разрабатываются миссия компании, ее история, «лица».

1.4. Целевые аудитории в связях с общественностью 23


В современной науке существует большое количество разных под­ходов к понятию корпоративной культуры и ее составляющим. Аме­риканский ученый С. Роббинс выделяет десять характеристик, опре­деляющих уровень корпоративной культуры. К ним относятся:

Как отмечалось выше, работа с внутренней аудиторией предполагает в первую очередь развитие корпоративной культуры. В этом случае ос­новной обязанностью специалиста по связям с общественностью стано­вится налаживание системы информирования сотрудников о происхо­дящем в компании, о ее миссии, целях и задачах.

В 2003 г. компания «Аэрофлот» отмечала свое восьмидесятилетие. Помимо ряда мероприятий, нацеленных на внешнюю общественность, было реше­но уделить особое внимание внутренней аудитории. В качестве главной аудитории воздействия выступали служащие технических отделов: инжене­ры и техники, отвечающие за состояние самолетов. Для них был разрабо­тан сайт, на котором была размещена информация о компании, той полити­ке, которую она осуществляет, ветеранах компании. Также был проведен ряд встреч руководства с сотрудниками, в ходе которых высказывались по­желания и отмечались недостатки. В результате были установлены положи­тельные отношения сотрудников с руководством. Когда спустя некоторое время разгорелся скандал с представителями ПРАС (профсоюзы данной отрасли), сотрудники поддержали руководство. Таким образом кризиса, который мог бы возникнуть, удалось избежать.

Одними из методов работы с внутренней общественностью явля­ются выпуск корпоративных изданий и поддержка корпоративного сайта. Целями и задачами корпоративных СМИ являются: информи­рование о происходящем в компании; вовлечение сотрудников в диа­лог, предупреждение кризисных ситуаций, а также отработка каналов «обратной связи». Корпоративные СМИ должны выходить с опреде­ленной регулярностью (например один раз в два-три месяца). Однако к какой-то важной дате в жизни компании можно подготовить специ-

24 Глава 1. Связи с общественностью как отрасль знания


альный номер, в котором могут выступить как руководители, так и ря­довые сотрудники.

К внешней общественности относят самые разные группы. Осуще­ствляя работу с ними, специалист по СО выстраивает отношения с инвесторами, журналистами, правительственными кругами, стратеги­ческими партнерами и т. д.

Цель развития отношений с инвесторами — увеличение инвестици­онного потока и повышение стоимости акций компании. Данное на­правление в связях с общественностью появилось в 30-е гг. XX столе­тия в США; в современной России эта сфера деятельности развивается очень динамично. Основными направлениями деятельности специали­ста по связям с общественностью, работающего в сфере отношений с инвесторами, являются:

Роль специалиста по связям с общественностью в сфере инвестицион­ных отношений имеет большое значение в процессе информационного сопровождения осуществляемых сделок. В российской практике отноше­ния с инвесторами наиболее развиты в области сделок по слиянию и по­глощению. Работа специалиста ведется по двум направлениям: во-пер­вых, осуществляется комплексная информационная подготовка сделки и ее освещение, во-вторых, разрабатывается программа преодоления со­противления персонала.

Можно классифицировать целевые аудитории по степени их вовле­ченности в коммуникационный процесс. Так, выделяют ключевую или «ядерную», аудиторию, т. е. ту, на которую осуществляется основное ин­формационное воздействие. Также можно выделять вторичные и третич­ные аудитории по степени их включения.

1.4. Целевые аудитории в связях с общественностью 25

На российский рынок выводился новый вид финансовых услуг. В качестве ключевой аудитории были выбраны мужчины в возрасте от 35 лет, социаль­но активные, с уровнем дохода выше среднего. В газетах «Коммерсантъ» и «Ведомости» был инициирован ряд аналитических статей, раскрывающих суть услуги, показывающих перспективу их развития. В качестве вторичной аудитории были выбраны женщины — советники руководителей по эконо­мическим и юридическим вопросам. Их пригласили принять участие в кон­ференции и двух семинарах, на которых также говорилось о данной услуге. Вторичная аудитория рассматривалась как потенциальная первичная, с од­ной стороны, а с другой — как дополнительный источник информирования.

Резюме

Связи с общественностью направлены на установление доверитель­ных отношений между объектом и субъектом коммуникационного процесса. Они сочетают в себе как социальные, так и экономические аспекты. Можно выделить два основных направления работы в связях с общественностью: внутреннее и внешнее. Внешнее нацелено на ин­формирование о происходящем за пределами компании. Внутреннее направление предполагает работу с собственными сотрудниками, формирование корпоративной культуры и продвижения миссии орга­низации среди ее работников.

Вопросы

  1. Дайте определение связей с общественностью.

  2. Какие основные этапы в развитии СО можно выделить?

  3. Какими принципами должен руководствоваться специалист по связям с общественностью?

  4. В чем заключаются функции связей с общественностью?

  5. Кто относится к внешней, а кто — к внутренней общественности?

Литература

  1. Фрэйзер П. Сайтэл. Современные паблик рилейшнз. М., 2002.

  2. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М„ 2000.

  3. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная прак­тика. М., 2002.

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации