Тарасевич Л.Л. Организация работы отдела по связям с общественностью: конспект лекций - файл n1.doc

Тарасевич Л.Л. Организация работы отдела по связям с общественностью: конспект лекций
скачать (105.6 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc520kb.25.11.2010 15:47скачать

n1.doc

  1   2   3   4


Министерство образования и науки Российской Федерации




Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Омский государственный технический университет»



Л. Л. Тарасевич


ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ ОТДЕЛА
ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ



Конспект лекций

Омск

Издательство ОмГТУ

2010

УДК 659.4(075)

ББК 76.0я73

Т19
Рецензенты:

И. П. Ромашова, канд. филол. наук;

Е. А. Никитина, канд. филол. наук
Тарасевич, Л. Л.

Т19 Организация работы отдела по связям с общественностью: конспект лекций / Л. Л. Тарасевич. – Омск: Изд-во ОмГТУ, 2010. – 64 с.
Дается представление о стратегических задачах отдела по связям с общественностью в структуре организации. Рассмотрены особенности его построения, функции, должностные обязанности руководителя и персонала. Изложены принципы планирования и распределения бюджета, даны примеры методов оценки работы отдела.

Конспект лекций содержит перечень заданий по дисциплине «Организация работы отдела по связям с общественностью», методические указания к самостоятельной работе студентов, а также приложения, в которых даны образцы рабочих документов, необходимых для эффективной организации работы отдела по связям с общественностью.

Предназначен для студентов специальности 030602.65 – «Связи с общественностью».
Печатается по решению редакционно-издательского совета

Омского государственного технического университета

УДК 659.4(075)

ББК 76.0я73


Редактор К. В. Муковоз

Компьютерная верстка Е. В. Беспалова

ИД № 06039 от 12.10.2001 г.

Сводный темплан 2010 г.

Подписано в печать 16.11.10. Формат 60Ч84 1/16. Бумага офсетная.

Отпечатано на дупликаторе. Усл. печ. л. 4,0. Уч.-изд. л. 4,0.

Тираж 100 экз. Заказ 701.

_________________________________________________________

Издательство ОмГТУ. 644050, г. Омск, пр. Мира, 11; т. 23-02-12

Типография ОмГТУ


© ГОУ ВПО «Омский государственный

технический университет», 2010


СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 4

Тема 1. СТАТУС ОТДЕЛА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
В ОРГАНИЗАЦИИ 5

Тема 2. ФУНКЦИИ ОТДЕЛА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
В ОРГАНИЗАЦИИ 11

Тема 3. СОДЕРЖАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОТДЕЛА ПО СВЯЗЯМ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 19

Тема 4. ПЕРСОНАЛ ОТДЕЛА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 25

Тема 5. ПЛАНИРОВАНИЕ РАБОТЫ И БЮДЖЕТ ОТДЕЛА ПО СВЯЗЯМ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 31

Тема 6. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ ОТДЕЛА ПО СВЯЗЯМ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 36

Тема 7. ДОКУМЕНТООБОРОТ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 41
ПЛАНЫ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ 45
ВОПРОСЫ К ЭКЗАМЕНУ 46

ТЕМЫ КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ ДЛЯ СТУДЕНТОВ ЗАОЧНОГО
ОТДЕЛЕНИЯ 48

МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО НАПИСАНИЮ КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ СТУДЕНТАМИ ЗАОЧНОГО ОТДЕЛЕНИЯ 48

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 49

Приложение 1 51

Приложение 2 55

Приложение 3 58
Введение

Дисциплина «Организация работы отдела по связям с общественностью» рассматривает как общие принципы работы отдела по связям с общественностью в организации, так и особенности, присущие связям с общественностью в различных структурах с различными производственными задачами.

Цель курса – дать студентам знания о назначении и функциях отдела
по связям с общественностью, обогатить навыками практической деятельности по реализации профессиональных задач с учетом стратегических планов организации.

После изучения дисциплины студент должен знать:

– систему организации работы отдела по связям с общественностью, его функции и задачи;

– место отдела в системе корпоративного менеджмента;

– структуру отдела по связям с общественностью и понимать его роль в реализации корпоративных программ;

– особенности функционирования творческих, аналитических, производственных сегментов структуры по связям с общественностью;

– принципы документооборота в отделе по связям с общественностью.

Конспект является базовым материалом, использование которого вместе с рекомендуемой литературой позволит студентам глубже освоить дисциплину «Организация работы отдела по связям с общественностью».
Тема 1. Статус отдела по связям
с общественностью в организации


Необходимость существования отдела по связям с общественностью в том или ином виде сегодня становится все более очевидной для многих российских организаций.

В первую очередь это обусловлено пониманием того, что любая организация функционирует не в вакууме, а в рамках сложной и многосоставной окружающей среды, в которую могут быть включены рынок определенных товаров и услуг, конкуренты, партнеры, инвесторы, всё общество и определенные целевые аудитории: СМИ, государственные и общественные органы в масштабах конкретной местности, всей страны и даже мира. Кроме названных внешних субъектов, на деятельность организации большое влияние оказывают и внутренние, а именно, ее сотрудники. Таким образом, для того, чтобы накапливать положительный опыт и снизить ущерб от всевозможных связей и зависимостей, в условиях которых действует организация, необходимо эффективное управление ими. Поскольку управление представляет собой сложный комплекс мер, то этим должна заниматься команда специалистов, будь то отдельное подразделение организации (отдел), внешнее агентство или комбинация этих вариантов.

Public relations (PR) переводят с английского как «связи с общественностью» или «общественные отношения». PR являются видом управленческой деятельности, цель которой – формирование и поддержание оптимальной коммуникативной политики организации с целью создания баланса интересов с целевыми аудиториями. 

Процесс организации работы в сфере связей с общественностью состоит из двух основных направлений: с одной стороны, это разработка стратегии публичного аспекта деятельности организации, а с другой – реализация этой стратегии. Но эффективной эта деятельность будет только в том случае, если руководство понимает важность создания долгосрочных, благоприятных отношений организации с обществом на основе той информации, которую граждане будут получать от ее разносторонней деятельности. И в первую очередь это касается первых лиц, потому что общественная репутация организации во многом зависит от поведения высшего руководства. От того, как действует высшее руководство, как и о чем оно говорит, во многом зависит, как служба по связям с общественностью будет подавать, интерпретировать его позицию по тем или иным общественно значимым проблемам или ситуациям, возникающим непосредственно в организации. Ответственность за отношения организации с обществом несет высшее руководство. Профессионалы в области связей с общественностью помогают организациям устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения, выполняют важную управленческую функцию, оказывающую влияние на общество в целом. К сожалению, в нашей российской практике пока наблюдается недооценка этой работы.

В качестве примера можно привести известную омскую компанию – НПО «Мостовик». Это крупное научно-производственное объединение, которое занимается проектированием и строительством сложных объектов не только в сибирском регионе, но и по всей России и даже в ближнем и дальнем зарубежье, а также имеет свою производственную базу. Количество работающих – около 10 тысяч человек. Возглавляет его авторитетный и широко известный в Омске человек – Шишов Олег Владимирович, депутат Законодательного собрания Омской области, который по опросам, проводимым СМИ, занимает 3–4 места в рейтинге популярности БК. Вместе с тем, когда
НПО «Мостовик» становится объектом критики СМИ, реакция руководства практически всегда одинакова – «без комментариев» или комментарий очень краткий. Такая «закрытая» позиция дает возможность журналистам или противникам этого предприятия по-своему (не всегда объективно) интерпретировать происходящее в объемистых публикациях. В итоге тень негатива остается на имени компании. Однако же, для двух целевых аудиторий, которые руководство считает значимыми, – работников НПО «Мостовик» и жителей Советского административного округа, от которого Шишов О.В. неоднократно избирался депутатом Законодательного собрания, изготавливаются собственные печатные издания. Внутренняя газета «Мостовик» выходит в свет около 10 лет, а с 2007 года жители Советского округа получают бесплатную газету «Житейские ведомости», учредителем которой тоже стало НПО «Мостовик». Это правильные шаги. Достаточно ли их, чтобы имидж компании был адекватным и позитивным?


На сегодняшний день значимость деятельности и роль НПО «Мостовик» переросла масштабы округа: это одно из бюджетообразующих предприятий Омской области. Будь позиция руководства в вопросе информирования широкой общественности обо всех сторонах деятельности НПО «Мостовик» более открытой, отвечающей задачам настоящего времени, омичи могли бы гордиться, что в их городе работает современное конкурентоспособное предприятие с международным уровнем инженерных решений, технологической оснащенности, умением налаживать партнерские отношения. Хотя в том, что оно стало таким – главное профессиональное и личностное достижение его руководителя, Шишова Олега Владимировича.

Приведенный пример говорит о том, что объем и направление деятельности по связям с общественностью в первую очередь зависят от понимания содержания и целей этой деятельности руководителем организации. Долговременный успех в реализации работы по связям с общественностью требует от высшего руководства выполнения следующих условий:

1. Быть приверженцем идее связей с общественностью и принимать непосредственное участие в них.

2. Постоянно советоваться с компетентными специалистами, профессионалами в области общественных отношений.

3. Принимая ответственные решения, всегда учитывать их социальные последствия.

4. Поддерживать постоянные двусторонние контакты с «внутренней» и «внешней» общественностью.

5. Согласовывать практические действия со своими устными заявле­ниями.

6. Четко определять цели в сфере связей с общественностью.

Фактор успешной работы отдела по связям с общественностью – неослабевающая поддержка со стороны высшего руководства организации. Залог такой поддержки – профессионализм руководителя службы по связям с общественностью, всего персонала. Для этого специалисты по связям с общественностью должны понимать, как работает организация в целом, каковы производственные задачи организации и ее подразделений, как подразделения взаимодействуют между собой. Это необходимо для того, чтобы служба по связям с общественностью могла выполнять свою главную, управленческую функцию – поддержки и консультирования руководителей разного уровня в вопросах, касающихся сферы общественных отношений. Ведь от этого зависит репутация организации, а служба по связям с общественностью отвечает именно за репутацию организации. Без устойчивой деловой репутации нормально не может существовать ни одна компания. Этим и объясняется довольно высокое положение пиар-службы. В западных компаниях за связи с общественностью
отвечает вице-президент, в России – директор по PR. Основной показатель статуса службы по связям с общественностью – ее роль в процессе принятия решений.

Но это может произойти только в том случае, если служба по связям с общественностью, или, по крайней мере, ее руководитель, станет составной частью руководства организацией. Если высшее руководство считает эту службу вспомогательной, она так и останется вне доминантной коалиции (то есть группы топ-менеджеров, принимающей решения). Исследования показали, что чем выше уровень взаимной поддержки и доверия между руководством организации и руководством ее службы по связям с общественностью, тем более эффективно работает сама организация. А это значит, что со временем статус службы по связям с общественностью будет повышаться, и из отдела, отвечающего за коммуникации, она превратится в отдел стратегического развития.

Что же обусловливает повышение статуса службы по связям с общественностью, когда она становится участником принятия решений в организации? Один из факторов – это личность руководителя отдела по связям с общественностью. Идеальный портрет его так определил один из руководителей организации: «Честный, надежный и рассудительный работник с хорошо развитыми аналитическими навыками, прекрасно разбирающийся в сути соответствующего бизнеса и хорошо знакомый с общественными группами, мнение которых имеет большое значение для развития этого бизнеса. Такой специалист должен быть внимательным слушателем, надежным консультантом и помощником руководителя организации в правильной расстановке приоритетов. Самыми важными качествами, однако, являются эмоциональный склад характера, чувство ответственности и порядочность. Без этих качеств невозможно рассчитывать на установление продуктивных долгосрочных отношений между руководителем предприятия и начальником службы паблик рилейшнз» [7].

Особо стоит сказать о доверительных отношениях, которые должны сложиться между руководством и начальником службы по связям с общественностью. Эти отношения – самая тонкая и чрезвычайно значимая часть служебных и человеческих взаимоотношений. Здесь поддержка и понимание вырабатываются со временем, на основе достижений, оказавших реальное влияние на общий успех организации.

Следующее важное условие – близость и доступность руководства, что повышает уровень информированности службы по связям с общественностью и вероятность обладания ключевой информацией, необходимой для принятия решений, а также оперативность доступа к такой информации.

Организационные изменения, расширение производственных задач, повышение информационных запросов общества также могут повлиять на повышение роли служб по связям с общественностью. Все чаще руководство организаций обсуждает решения со специалистами по связям с общественностью до их принятия и обнародования, а не после, что всегда усложняло работу с непредвиденной реакцией аудиторий.

Службы по связям с общественностью также могут быть носителями и источником эксклюзивной информации, которая может быть задействована в разработке долгосрочных планов организации. Это происходит в том случае, если этими службами ведется постоянная исследовательская деятельность в отношении социальных процессов, происходящих в организации: мониторинг среды, формальные и неформальные исследования, сканирование в целях планирования и т. д. В этом случае руководство может получить от службы по связям с общественностью рекомендации, необходимые для принятия стратегических решений.

Важно, чтобы служба по связям с общественностью принимала участие не только в плановом процессе, но и в решении каких-то нештатных, непредвиденных ситуаций, в таких случаях акцент смещается на результаты и последствия, т. е. воздействие (управление общественным мнением).

Приведем пример. Одна крупная нефтяная компания решила провести акцию «Бензин по цене» (название компании далее обозначается ***) в одном из российских регионов, где она вела свою производственную деятельность. Цель акции – показать жителям региона, что удельный вес денежных составляющих производителей в отпускной цене на бензин – всего лишь 50 %, а остальное – это неизбежные надбавки, часть которых – отчисления в местный бюджет (46 % областного бюджета составляли налоговые отчисления именно этой нефтяной компании). Самый дорогой бензин этой компании стоил тогда 9 рублей за литр, во время акции (с 8 часов утра до 18 часов вечера одного дня) – от 4 до 4,5 рублей в зависимости от марки. Но в центральном московском офисе компании не учли ряд факторов, которые оказали негативное влияние и на ход акции, и на ее восприятие целевыми аудиториями. Тот день выдался небывало жарким, и тысячи автомобилистов, стоявших в очередях на бензоколонках за долей дешевого бензина, были недовольны тем, что очередь, по их мнению, двигалась слишком медленно. Поскольку желающих было много, на дорогах стали создаваться пробки, и ГИБДД пришлось выделить дополнительных сотрудников для регулирования движения, что тоже вызвало недовольство этой службы. Конкуренты начали громко заявлять о демпинге, а антимонопольный комитет о несанкционированной рекламной кампании.
К тому же губернатор публично выразил своё недовольство компании за то, что благодаря акции, жители узнают о настоящей цене на бензин, и будут думать, что местная власть на них наживается. Весь день тележурналисты включали в выпуски новостей сюжеты с места событий, сопровождая их соответствующими комментариями.


Самое неприятное было, что лицом акции, в соответствии с кругом обязанностей, был директор торгового дома компании ***, у которого через две недели должна была начаться собственная избирательная кампания. А именно он был приглашен для интервью в прямом эфире в этот же день в самую популярную телепрограмму, чтобы рассказать об итогах акции. Назревал скандал.

Задача отдела по связям с общественностью – уметь интерпретировать политику своей организации таким образом, чтобы поддержать ее деловой имидж, при этом не ввести общественность в заблуждение.

Были сделаны следующие действия: акция названа информационной (обозначения «рекламная» нигде не звучало). Не вдаваясь в сложные формулы ценообразования, компания показала потребителям себестоимость бензина. Аргумент был таков, что рекламная кампания по времени более протяженная. Далее была высказана благодарность губернатору за то, что он еще раз напомнил жителям области, что компания *** – бюджетообразующая, а представительство компании *** с удовольствием отмечает, что и далее будет принимать активное участие во всех региональных программах, инициируемых местной администрацией, потому что возможности компании *** позволяют это делать. Была высказана благодарность автомобилистам за активное участие в акции и терпение, а сотрудникам ГИБДД за помощь в поддержании порядка. Выступающий был подготовлен, а корреспондент, практически, лишен возможности задавать провокационные вопросы. По итогам акции не вышло ни одной негативной публикации.

Таким образом, только доказывая практически свою необходимость, отдел по связям с общественностью может претендовать на статус, позволяющий ему участвовать в принятии организационных решений. Факт включения службы по связям с общественностью в процесс принятия решений высшим руководством будет свидетельствовать о понимании и принятии ее роли в управлении организацией.
Контрольные вопросы

  1. Почему современной организации необходим отдел по связям с общественностью?

  2. Какова роль руководства организации в принятии решения о формировании службы по связям с общественностью?

  3. Какие условия необходимо соблюдать руководству организации, чтобы деятельность по связям с общественностью была эффективной?

  4. Какими качествами должен обладать идеальный руководитель службы связей с общественностью?

  5. При каких условиях специалисты по связям с общественностью будут включены в процесс принятия решений?

  6. Почему для службы, занимающейся организацией связей с общественностью важно быть включенной в процесс принятия решений? Как это влияет на ее статус?


Список рекомендуемой литературы

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров / И.В. Алешина. – М.: Экмос, 2002.

2. Букша К.С. Управление деловой репутацией / К.С. Букша. – М.; СПб.: Киев, 2007.

3. Горкина М. Пять шагов от менеджера до PR-директора / М. Горкина. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

4. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR / М. Гундарин. – М.; СПб.: Питер, 2006.

5. Игнатьев Д. Настольная энциклопедия Public Relations / Д. Игнатьев,
А. Бекетов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

6. Капитонов Э.А. Корпоративная культура и PR / Э.А. Капитонов,
А.Э. Капитонов. – М.: МарТ, 2003.

7. Катлип С. Паблик рилейшнз. Теория и практика / С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум. – М.; СПб.; Киев: Вильямс, 2008.

8. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько. – Киев: Рефл-бук, 2003.

9. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз. От бизнеса до политики / Е.Н. Пашенцев. – М.: Финпресс, 2002.

10. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Теория и практика /
А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. – М.: Дело, 2007.

Тема 2. Функции отдела по связям
с общественностью в организации


К середине 90-х годов ХХ столетия в России практически во всех крупных и серьезных коммерческих компаниях, корпорациях, банках, государственных учреждениях были сформированы корпоративные PR-департаменты (под самыми разными названиями «Отдел по связям со СМИ», «Департамент общественных и правительственных связей», «Управление информации и связей со СМИ», «Служба рекламы и связей с общественностью»). Работа по формированию отдела, способного реализовать намеченные планы, должна осуществляться с учетом специфики деятельности компании.

Перед службой связей с общественностью любой организации стоят задачи:

  1. Постоянно предоставлять руководству организации результаты исследований общественного мнения по тому или иному направлению деятельности организации, ее лидерах, о реакции публики на проводимые акции и предпринимаемые действия.

  2. Постоянно поддерживать доверие к организации.

  3. Улучшать взаимоотношения между организацией и целевой общественностью.

Основные направления деятельности служб связей с общественностью в коммерческих структурах:

– деятельность по применению средств убеждения, направленных на формирование, коррекцию и изменение общественного мнения с целью усиления конкурентоспособности коммерческой структуры;

– первичное информирование потенциального потребителя о деятельности коммерческой структуры;

– поиск точек соприкосновения интересов коммерческой структуры с интересами потенциального потребителя, поддержание с ним доброжелательных отношений;

– формирование у потенциального потребителя новых общих интересов с коммерческой структурой, формирование у него чувства причастности к делам структуры;

– внушение потенциальному потребителю мысли о приоритетности общих с ним интересов над остальными его интересами.

Отдел по связям с общественностью должен занимать одно из самых значимых мест в структуре современной организации, иначе эффективное выполнение им своих функций станет невозможным. Имеется в виду, что руководитель PR-подразделения должен находиться в непосредственном подчинении у первого лица компании (генерального директора, президента) и наряду с руководителями основных направлений входить в совет при руководстве фирмы, принимающий важнейшие стратегические решения. Это обусловлено несколькими факторами. Во-первых, одной из главных функций PR-службы и лично ее руководителя является деятельность по разработке стратегии развития организации, ее имиджа и брендов, а это невозможно без постоянного, тесного контакта с ключевыми лицами компании в целях координации и согласования усилий. Также в обязанности PR-отдела входит непосредственная работа с руководством – консультирование, формирование имиджа, подготовка речей и многое другое. Еще одной причиной того, что PR-служба должна занимать значимое место в организации, является необходимость постоянного получения информационных, людских, материальных и прочих ресурсов от других подразделений компании (отдел по работе с персоналом, финансовая, юридическая, хозяйственная, техническая и прочие службы). Для быстрого и эффективного взаимодействия по вопросам такого рода руководитель PR-подразделения должен иметь большой политический вес в организации и возможность вести переговоры непосредственно с начальниками соответствующих направлений. Более того, близость к руководству позволяет сотрудникам PR-службы иметь больший вес и значимость в глазах всевозможных контрагентов – СМИ, клиентов, партнеров, инвесторов и прочих контактных групп, и, соответственно, делать коммуникации с ними более эффективными.

Структура и масштаб PR-подразделения зависит от многих факторов: размера организации; отрасли, в которой она действует (темпы развития, уровень конкуренции); количества средств, которые она готова потратить на проведение PR; целей и задач компании; уровня развития общества; его ценностей и приоритетов.

При организации департамента по связям с общественностью можно использовать три основных подхода:

При этом подходе служба по связям с общественностью работает в основных направлениях PR, с одной стороны, руководитель PR-отдела имеет прямую связь с руководителем компании, с другой стороны, имеет возможность обслуживать все функциональные подразделения компании.

При этом подходе общая численность сотрудников PR-службы может быть не более 5 человек. А ее руководитель по своему статусу будет соответствовать уровню начальника отдела.

В этом случае внутренняя служба может быть ограничена двумя сотрудниками: руководителем и его секретарем, а всю работу по мониторингу и взаимодействиям со СМИ выполняют специализированные PR-агентства, согласовывая ежемесячный бюджет в соответствии с поставленными задачами.

От выбора какого-либо из этих трех вариантов будет зависеть характер функций отдела по связям с общественностью, ее штатное расписание и бюджет по ее содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность ее работы.

Существуют различные функциональные обязанности PR-подразделений. Они связаны с выполнением возложенных на них задач, не всегда одинаковы, но существует определенный набор стандартных функций, присущих любому PR-отделу. Так, например, Королько В.Г. выделяет следующие функции:

1. Определение общей PR-политики. PR-отдел разрабатывает и предлагает руководству ключевую концепцию политики корпорации в сфере связей с общественностью, высказывает свое мнение при выработке решений по общим вопросам, помогает корпорации находить и занимать определенную публичную позицию в той или иной ситуации.

2. Паблисити (приобретенная с помощью PR и рекламных усилий известность, общественная репутация, влияние) для корпорации в целом и её продукции. PR-отдел разрабатывает и публикует в средствах информации сведения о деятельности компании, отвечает на вопросы журналистов, готовит и размещает рекламу о корпорации и её подразделениях. А также с помощью статей, каналов новостей распространяет сведения о достоинствах новых товаров, планирует и проводит кампании по их продвижению на рынке.

3. Подготовка заявлений корпорации. При подготовке речей и заявлений директоров PR-специалисты активно участвуют в их разработке и оглашении политики компании.

4. Связи с государственными органами. PR-отдел поддерживает постоянные связи с государственными учреждениями местного и республиканского уровня; готовит доклады о тенденциях государственной политики, которые могут оказать влияние на работу компании; участвует в разработке программ, направленных на продвижение точки зрения компании в органах власти.

5. Связи с клиентами. Эта сфера коммуникаций компании с акционерами и инвесторами призвана содействовать с помощью информации о компании и достигнутых ею финансовых успехах ее положительному восприятию инвесторами. PR-отдел принимает участие в подготовке годовых отчетов, планирует и проводит собрания акционеров компании.

6. Спонсорская деятельность корпорации. PR-сотрудники разрабатывают политику пожертвований, рассматривают обращения к компании за спонсорской поддержкой. Они руководят именным фондом компании, определяют претендентов на поощрения и награды за счет его средств.

7. Прием гостей. Сотрудники PR-отдела организовывают и проводят экскурсии по предприятиям компании, готовят торжественные мероприятия и праздники для персонала и гостей компании.

8. Связи с местным населением. PR-отдел обеспечивает контакты с общественностью предприятия; проводит или координирует акции корпорации, направленные на поддержание добрых отношений с местными жителями, включая соблюдение норм защиты окружающей среды, осуществление политики равных возможностей найма на работу в компании, участие в программах городского развития, доведение до сведения общественности проблем и нужд компании и т. д.

9. Координация и интегрирование всех направлений PR-работы компании в целом и ее отдельных подразделений.

10. Организация и выполнение учебных и специальных образовательных программ.

В связи с тем, что любая коммуникация имеет двустороннюю направленность, то такие авторы, как Уткин Э.А., Баяданов В.В., Баяданова М.Л. сводят всю деятельность работников отдела PR к выполнению двух основных функций:

а) функции сбора и анализа информации (работа на входе системы), то есть:

  1. исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований и обработка любой другой «первичной» (полученной в ходе самостоятельно проведенных опросов, наблюдений, анкетирований и т. д.) и «вторичной» (собранной кем-то другим для аналогичных целей) информации;

2) анализ юридических, экономических и других документов;

  1. сбор публикаций в прессе по важным для организации вопросам;

  2. контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями и т. д.;

  3. изучение конкретных целевых групп, составление «коллективного портрета» каждой аудитории;

  4. подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации;

б) функции распространения информации (работа на выходе системы), то есть:

  1. подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов и т. д.) для прессы, органов управления, инвесторов, сотрудников, клиентов и пр.;

  2. информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, в СМИ, в почтовой корреспонденции и т. п.;

  3. совершенствование отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и др.);

  4. информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений.

К числу несомненных достоинств корпоративного PR-департамента можно отнести тот факт, что его сотрудники являются одними из самых осведомленных людей в компании. Они владеют информацией из первых рук: хорошо знают повседневную деятельность компании, производственную и технологическую специфику, сильные и слабые стороны выпускаемой продукции или предоставляемых услуг, прекрасно ориентируются в сложной внутрикорпоративной системе принятия решений (и реальной мотивации их принятия) и имеют прямой выход на руководство компании, часто входя в узкий круг топ-менеджеров (совет директоров, правление), принимающих все стратегические решения.

Поскольку связи с общественностью – это многоплановая деятельность, то, по мнению Синяевой И.М., она включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач PR (рис. 1).


Рис. 1. Комплекс функций по осуществлению связей с общественностью
Охарактеризуем кратко содержание функций, представленных на рисунке 1.

• Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.

• Организационно-технологическая функция – совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций и PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием СМИ, аудио- и видеотехники.

• Информационно-коммуникативная функция предполагает производство, тиражирование информации при выполнении информационно-разъясни­тель­ной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.

• Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации (консультирование руководителей, тренинги для персонала), налаживанию отношений с общественностью и разработку концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства (выбор целевых аудиторий, выбор организаций для осуществления поддержки, шефской помощи), программ, акций и кампаний PR.

• Социально-гуманистическая функция направлена на создание атмосферы доверия, согласия, взаимопонимания как внутри компании, так и с внешними партнерами. Именно данная функция учитывает важность разработки концепции партнерства с учетом интересов внешних участников рынка организации, элементов материальной заинтересованности и корпоративной ответственности за принятые обязательства. Данная функция направлена на достижение взаимовыгодных отношений между организацией и целевыми аудиториями.

Функции связей с общественностью используются в различных направлениях PR-деятельности:

Для реализации этих функций специалисты отдела по связям с общественностью используют различные методы, среди которых на первый план выступают социологические исследования, коммуникационный аудит и неформальные исследования. Кратко охарактеризуем содержание данных методов.

  1. Социологические исследования – это описательные технологии, дающие представление о сложившейся проблемной ситуации и окружающих условиях; проблемные, выявляющие причины возникновения сложившейся ситуации, ее истоки. Социологические опросы, в том числе мониторинговые, – объективные методы исследования мнений, оценок, настроений людей. Основными методами сбора информации являются: анкетный опрос (прямое интервьюирование, телефонный и почтовый опрос), проведение исследования методом фокус-группы, глубинное интервью и включенное наблюдение.

  2. Коммуникационный аудит предполагает исследование нарушений, возникающих в коммуникативном пространстве внутри организации и между организацией и целевым окружением. Задача отдела по связям с общественностью – не только выявить сбои в системе коммуникации в организации, но и предложить технологии восстановления оптимальной информационной среды.

3. Неформальные методы реализуются путем контент-анализа информационных материалов, мониторинга СМИ. Эти методы, как правило, не требуют непосредственного вмешательства в работу объекта исследования.

Данные, полученные в результате исследований, обрабатываются по программам, которые отвечают последним требованиям (SPSS, STATISTICA, STATGRAPHICS, Eхcel, STADIA, Эвриста и др.).

После проведенных исследований делаются выводы, которые обсуждаются с руководителем и вырабатывается стратегия реализации программы по связям с общественностью, PR-кампании или PR-акции.

Таким образом, главная цель функционирования связей с общественностью – формирование и увеличение «паблицитного капитала» лица или организации.

Основными задачами деятельности по связям с общественностью являются: формирование образа предприятия как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации предприятия с его социальной средой; обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе; расширение влияния предприятия в обществе; формирование круга друзей предприятия среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусств, культуры, образования; создание определенного психологического климата в самой организации, которое направлено на гармонизацию внутрифирменных отношений; планирование разрешения и предотвращения кризисных ситуаций требует знания потенциальной опасности, и наличия планов ее ликвидации на случай возникновения.

Контрольные вопросы

  1. Назовите основные функции связей с общественностью в организации.

  2. В чем сходство и различие позиций разных авторов к пониманию функций связей с общественностью в организации?

  3. Как эти функции связаны с целями и задачами управления организа­цией?

  4. Назовите три основных подхода к организации службы по связям с общественностью. Чем это обусловлено?

  5. Каковы направления деятельности отдела по связям с общественностью?

  6. Какие методы используются в реализации функций связей с общественностью?

  7. Какие из функций связей с общественностью направлены на внешнюю среду, а какие на внутреннюю?


Список рекомендуемой литературы

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров: курс лекций /
И.В. Алешина. – М.: Экмос, 2002. – 480 с.

2. Варакута С.А. Связи с общественностью / С.А. Варакута. – М.:
ИНФРА-М, 2004.

3. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR / М. Гундарин. – М.; СПб.: Питер, 2006.

4. Катлип С. Паблик рилейшнз. Теория и практика: учеб. пособие: [пер.
с англ.] / С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум. – 8-е изд. – М.: Вильямс, 2003. –
624 с.

5. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько. – Киев: Рефл-бук, 2003. – 526 с.

6. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: учебник / И.М. Синяева; под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: Юнити, 1998. –
287 с.

7. Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями / Г.Н. Татаринова. – СПб.: Питер, 2004.

8. Уткин Э.А. Управление связями с общественностью. PR / Э.А. Уткин, В.В. Баядаев, В.М. Баядаева. – М.: ТЕИС, 2001.

9. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Теория и практика / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. – М.: Дело, 2007.
Тема 3. Содержание деятельности отдела
по связям с общественностью


Перечень функциональных обязанностей подразделений по связям с общественностью не всегда одинаков в разных организациях. Однако существует определенный набор профессиональных обязанностей, без которых не может обойтись ни один отдел по связям с общественностью.

1. Первое место по временным затратам в объеме профессиональной занятости специалиста по связям с общественностью занимают виды деятельности, связанные с написанием текстов и их редактированием. Искусство выражать свои мысли в письменной форме присутствует в должностных обязанностях пиар-специалиста, независимо от его уровня и статуса. Требование грамотности письменной речи является практически повсеместным, потому что написание текстов – центральная роль в работе специалиста по связям с общественностью. Составление сообщений для СМИ, тематических статей, информационных бюллетеней для различных целевых аудиторий, разного вида отчетов, речей, сценариев специальных мероприятий, сопроводительных текстов для видеопрезентаций, материалов о продукции и услугах организации, тексты деловых писем и многое другое. Все эти тексты должны отличаться или хотя бы содержать в себе характеристики, отражающие уникальность организации.

Если тексты пишутся от имени первого лица организации, то им должны быть присущи стиль, характерные слова, т. е. они должны идентифицироваться с этим человеком.

Специалист по связям с общественностью должен быть готовым к тому, что написанное им будет редактироваться, правки и изменения могут вноситься множество раз. Со временем этот навык совершенствуется, но нужно быть готовым к тому, что пиарщик создает тексты в течение всей своей жизни в этой профессии.

2. Налаживание и поддержание отношений со СМИ, с журналистами. Составление и ведение баз данных, выявление лояльных журналистов, разработка тем для создания информационных поводов, рассылка пресс-релизов, контакты с представителями СМИ и независимыми журналистами, сотрудниками информационных агентств, в том числе электронных. Один из эффективных путей налаживания таких контактов – оперативное реагирование на запросы со стороны СМИ (надо помнить, что журналистам тоже нужна интересная, эксклюзивная, социально значимая информация). Цель работы по связям со СМИ – добиться размещения материала об организации, а в идеале – выстроить такие отношения с журналистами, основа которых заинтересованность и доброжелательные отношения к организации. Конечно, нельзя всех журналистов сделать приверженцами организации, но создать так называемый пул лояльных журналистов и поддерживать с ними неформальные отношения можно.

3. Исследования – это постоянная и неотъемлемая часть работы специалистов отдела по связям с общественностью. Сбор информации об общественном мнении, тенденциях, назревающих проблемах, политическом климате и законодательстве, мониторинг СМИ и интернет-пространства. Для этого планируются программы, темы и направления исследований в соответствии с перспективной программой по связям с общественностью организации. Какие-то виды исследований проводятся сотрудниками отдела, какие-то заказываются у специализированных фирм.

Говоря о содержании PR, мы нередко обращаемся к притчам. Так, одна из них – о слоне и семи слепцах: каждому из них дали ознакомиться с определенной частью тела животного, предложив по ощущениям описать его. Тот, кому достался хобот, сказал, что слон похож на змею, тому, кому досталась нога, показалось, что слон – это что-то напоминающее дерево и т. д. Представления сильно отличались, хотя каждый в отдельности оказался прав, однако все долго спорили, основываясь лишь на своей ограниченной информации.

Предложенная ситуация сильно напоминает положение с исследованиями в связях с общественностью. Чаще всего на практике этому важному этапу в планировании PR-деятельности по ряду причин не уделяют должного внимания: нет денег и времени на развернутые исследования, нет понимания руководством и, нередко, самими специалистами целей, процесса и методов исследования.

Но когда топ-менеджмент организации обладает стратегическим мышлением, специалисты PR-отдела достаточным профессиональным уровнем, то исследования по факту предшествуют планированию деятельности по связям с общественностью. Ведь никто не начнет, к примеру, строительство, не исследовав состава почвы, наличия подземных коммуникаций т. д. В PR нередко возникает ситуация, когда считается, что житейского опыта или собственной интуиции достаточно для проведения кампании по связям с общественностью, или же планирования целого направления (например, по взаимодействию с целевыми аудиториями). Хотя в России наработан уже достаточный опыт использования технологий связей с общественностью в организациях, специалисты информированы об эффективных полученных результатах.

Многие руководители, стремящиеся к устойчивому развитию организации, понимают, что для этого нужен стабильный коллектив, подготовленный к достижению долгосрочных целей. А один из факторов стабильности – постоянная работа по обеспечению достаточного уровня информированности сотрудников о планах руководства, достижениях организации. Инструменты для реализации данной задачи – издание внутрикорпоративной газеты, сайт, интранет, информационные листки. Но прежде, чем приступить к изданию, в частности, внутренней газеты, необходимо понимать, зачем ее нужно издавать, о чем в ней будет написано, каков будет бюджет, как понять, достигнет ли это поставленных целей? Исследования дают исчерпывающие ответы на эти вопросы. Именно поэтому об исследованиях нужно говорить как о системообразующей части эффективной PR-политики. Сегодня организации привыкли рассчитывать свои ресурсы и не могут позволить тратить деньги на деятельность, которая не приносит ощутимых результатов, поэтому PR-программы должны быть в первую очередь направлены на достижение целей организации.

Исследования помогают правильно нацелить коммуникационные усилия, анализировать предпочтения целевых аудиторий, а также определить, какие ключевые послания могут быть наиболее эффективны для каждой целевой аудитории. Кроме того, они могут оказать существенную помощь в постановке и понимании целей руководства организации.

Исследования – это комплекс взглядов, идей и представлений, направленных на объяснение какого-либо явления и дающих целостное представление о закономерностях и существенных связях определенной области действительности.

Исследовательская функция в связях с общественностью раскрывается в изучении и анализе различных социальных явлений, событий, которые приводят к формированию определенной установки целевой аудитории. Исследование в связях с общественностью направлено на распознавание существующих проблем и ситуаций, определения их происхождения, свойств, содержания и закономерностей поведения, выявление местоположения этих проблем в системе накопленных знаний, а также определение путей их решения.

Исследования в PR призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения PR-кампании и, во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых входе PR-кампании результатов. Более подробно эти цели можно сформулировать следующим образом: сбор данных об отношении различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам, услугам. Это базовое исследование должно включать:

– Определение иерархии целевых аудиторий по их важности и значению для организации.

– Выяснение, с какими трудностями, связанными с ее деятельностью и производимыми товарами и услугами, может столкнуться организация.

– Выделение важных существующих и потенциальных проблем в области PR.

– Оценку изменений отношения людей к организации после проведенной PR-кампании для проверки ее эффективности. Такие изменения могут проявляться в улучшении репутации организации, принятии целевой аудиторией ее точки зрения на происходящие события или просто в повышении уровня продаж товаров и услуг.

– Анализ имеющихся данных по различным проблемам с целью выявления скрытых проблем, точек зрения, мотивов поведения, которые могут оказать серьезное влияние на развитие организации в будущем.

Такой подход к целям и содержанию исследований в PR сделает деятельность по связям с общественностью предельно конкретной и нацеленной на реальные результаты.

4. Управление и администрирование. Эта деятельность связана с составлением программ и планов в сотрудничестве с другими менеджерами, сотрудниками отдела. На основании результатов исследований проводится определение потребностей организации в развитии связей с общественностью, определение приоритетных общественных групп, а также разработка стратегии и тактики. После утверждения долгосрочной программы, выявляются тематические направления с учетом временного фактора. Прежде, чем приступить к реализации программы по связям с общественностью, определяются рабочие группы, которые будут заниматься подготовкой и воплощением проектов, акций, выполнять запланированную и внеплановую работу по связям с общественностью. Комплекс связей с общественностью включает текущую PR-деятельность и внеплановые акции. К примеру, в ходе своего визита в регион представитель профильного министерства решает посетить данную организацию. Естественно, планируя работу на год, руководство отдела по связям с общественностью не могло предусмотреть этого визита. Но, тем не менее, организовать его на высшем уровне, обязан именно отдел по связям с общественностью.

Администрирование персонала, бюджета и графиков выполнения программ также входит в профессиональные обязанности специалистов по связям с общественностью. По итогам выполнения программ, проектов, реализации кампаний и акций составляются отчеты, которые берутся за основу оценки результатов деятельности по связям с общественностью.

5. Консультирование и обучение. Эта часть работы специалиста отдела по связям с общественностью заключается в разработке рекомендаций высшему руководству по вопросам социальной, организационной политики. Идеально, когда руководитель службы связей с общественностью дает рекомендации как член руководящего совета организации во время заседаний или во время личных бесед с руководителями подразделений или высшим руководством. При отсутствии таких возможностей рекомендации могут быть переданы в письменном виде. Эти рекомендации могут касаться широкого круга вопросов, начиная с того, как лучше сделать объявление о готовящейся акции и заканчивая разработкой информационных программ, направленных на реализацию целей организации.

Проведение тренингов и консультаций по совершенствованию коммуникаций, в частности – общения с журналистами. Это может быть также групповое консультирование руководителей одного уровня с целью разработки стратегий управления критическими проблемами и своевременного реагирования на эти проблемы.

К примеру, обсуждение плана действий в ситуации кризиса. Каждый ответственный руководитель должен понимать свою роль и четко выполнять заранее утвержденные действия. Специалист по связям с общественностью должен объяснить, как эффективно общаться с журналистами, что и когда нужно сказать подчиненным, какую информацию необходимо собрать и передать высшему руководству. Или, к примеру, служба главного конструктора готовится к участию в тематической выставке. Специалист по связям с общественностью обязан проконсультировать сотрудников этого отдела, как эффективно общаться с посетителями, с возможными покупателями или инвесторами; помочь подготовить выставочный стенд, информационные и рекламные материалы.

6. Организация специальных событий. Это самостоятельное значимое направление в деятельности отдела по связям с общественностью. Организация и проведение конференций, дней открытых дверей, выставок, празднований годовщин и юбилеев, дней рождения организации, профессиональных и корпоративных праздников, конкурсов и соревнований, процедур награждений, организация посещений высокопоставленных персон и прочих мероприятий, которые происходят в жизни каждой организации. При подготовке таких событий задействуется широкий спектр знаний, профессиональных умений и навыков, связей: творческие идеи, способность предложить оригинальную визуализацию акции, разработать символику, придумать запоминающийся слоган.

Могут пригодиться связи в творческой (театральной, художественной, музыкальной) среде, услуги фотографа, режиссера, актеров, владеющих оригинальными исполнительскими способностями и т. д. Для этого необходимо иметь обширную базу данных и человеческие отношения, потому что в связях с общественностью далеко не всегда всё решают деньги. Надежные партнеры, профессионалы, понимающие друг друга с полуслова – это значительная часть успеха в реализации мероприятий по связям с общественностью.

К примеру, чтобы провести конкурс профессионального мастерства, нужно разработать положение и условия, проинформировать потенциальных участников, организовать рабочую группу, подобрать соответствующий состав жюри, сформировать призовой фонд, найти помещение для итогового мероприятия, пригласить партнеров и спонсоров, а это – сотни телефонных звонков, десятки деловых писем, переговоров, разработка сценариев, графиков, поиск и тренинг ведущих. И все это должны уметь сделать специалисты отдела по связям с общественностью. Это направление рассчитано на формирование позитивного восприятия организации различными слоями и группами общественности, а также донесения до целевых аудиторий позиции организации по социально значимым проблемам.

7. Ни один день специалиста по связям с общественностью не проходит без необходимости осуществлять множество контактов. Выполнение роли связующего звена со СМИ, внутренними и внешними целевыми аудиториями, проведение переговоров, улаживание конфликтов и достижение согласия; поддержание контактов с важными для организации персонами, начиная от поздравления их со значимыми датами, заканчивая включением в список приглашенных на важные для организации мероприятия. Умение «ладить» с людьми многие специалисты считают едва ли не важнейшим качеством для сотрудника пиар-отдела: ведь ему приходится иметь дело с такой тонкой материей, как человеческие отношения.

Для успешного выполнения этих обязанностей специалисты отдела должны находиться в непосредственном подчинении у руководства организации. Это объясняется тем, что основной круг вопросов, решаемых отделом по связям с общественностью, важен, прежде всего, для высшего руководства.
Контрольные вопросы

  1. Почему письменная речь считается главным профессиональным умением специалиста по связям с общественностью? Приведите примеры применения этого навыка.

  2. Назовите варианты эффективного взаимодействия с представителями СМИ.

  3. Почему без проведения исследований нельзя начинать деятельность по связям с общественностью?

  4. Какие виды консультирования в связях с общественностью вы знаете?

  5. Почему специалист по связям с общественностью должен обладать организаторскими способностями? Что вкладывается в это понятие?

  6. Умение налаживать и поддерживать необходимые контакты – это особенности личности или профессиональная необходимость для специалиста по связям с общественностью? Докажите свою позицию.


Список рекомендуемой литературы

1. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций / А.Б. Василенко. – М., 2007.

2. Горкина М. Пять шагов от менеджера до PR-директора / М. Горкина. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

3. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR / М. Гундарин. – М.; СПб.: Питер, 2006.

4. Игнатьев Д. Настольная энциклопедия Рublic Relations / Д. Игнатьев,
А. Бекетов. – М., 2004.

5. Катлип С. Паблик рилейшнз. Теория и практика / С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум. – М.; СПб.; Киев: Вильямс, 2008.

6. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько. – Киев, Рефл-бук, 2003. – 526 с.

7. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Теория и практика / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. – М.: Дело, 2007.

Тема 4. Персонал отдела по связям
с общественностью


Чтобы эффективно выполнять задачи службы по связям с общественностью, необходимо оптимально распределить обязанности между персоналом отдела. Многое здесь зависит от потребностей организации, индивидуальных качеств сотрудников.

Типичной номенклатурой должностей в отделе, да и в организации, являются следующие:

• старшее звено – руководитель отдела по связям с общественностью, директор по PR;

• среднее звено – менеджер (или старший менеджер) по PR, руководители направлений (исследовательского, креативного, по работе со СМИ и т. п.);

• младшее звено – ассистент менеджера по PR, специалисты, такие как социолог, аналитик (иногда в одном лице), копирайтер (текстовик), спичрайтер (пишет речи, выступления и доклады руководству), дизайнер, специалист по Интернету и т. п. Часть специалистов нередко является при­глашенной со стороны на один проект или группу проектов.

Опытные руководители пиар-служб советуют начать расширение отдела постепенно на основе совмещения функций. Так, менеджер по работе со СМИ может одновременно выполнять обязанности журналиста и специалиста по созданию и распространению опера­тивной информации, по мониторингу и другим работам в Интернете. Маркетинговую информацию можно заказывать либо у соответствующего отдела организации, либо у сторонних организаций. Дизайнера можно нанять на по­часовую оплату.

Как советуют эксперты, можно сократить отдел до 4-х человек: начальника отдела, менеджера по работе со СМИ, менеджера по спецпроектам (зани­мается, прежде всего, организационными аспектами деятельности) и секретаря-делопроизводителя. Такой штат может позволить себе содержать даже самый экономный и расчетливый руководитель небольшой компании.

В небольших организациях распространена также практика работы менеджера по связям с общественностью в единственном числе с подчинением непосредственно руководителю. В таких случаях его работа включает все основные направления продви­жения продукта, которые руководство компании считает приоритетными. Такому человеку может быть поручена разработка и ведение всего комплекса рекламных и PR-кампаний в соответствии с корпоративной политикой маркетинговых ком­муникаций: разработка концепций, выбор средств и носителей рекламы, бюджети­рование, медиапланирование, выбор подрядчиков, оценка эффективности. В зави­симости от специфики вида деятельности компании и расставляются приоритеты. Так, во многих торгово-производственных компаниях часто в его непосредственные обязанности входит работа с корпоративным СМИ, раскрутка сайта компании, разработка и реализация программ взаимодействия с целевыми аудиториями.

Второй вариант – менеджер лишь один из работников подразделения, и тогда ему в обязанности вменяется какой-либо конкретный участок работы. Если это менед­жер по связям со СМИ (он же пресс-секретарь), то к таким обязанностям может относиться создание информационных поводов, написание статей, пресс-релизов, интервью, ведение корпоративного сайта и т. п.

Нередко еще встречается ситуация, когда специалисту по связям с общественностью могут поручать несвойственную работу, и организация не получит результата, связанного с деятельностью в сфере общественных отношений, впоследствии разочаруется в этом направлении. В таких случаях, чтобы формально выстроить отношения с руководством, необходимо ссылаться на должностную инструкцию, которая дает представление о содержании деятельности специалиста по связям с общественностью в зависимости от статуса.

Директор по PR

PR-менеджер

Специалист

Распределение рабочего времени также зависит от статуса сотрудника: профессионал высшего ранга тратит 50 % своего времени на анализ и обсуждения, 40 % на администрирование и 10 % на технические вопросы. Начинающий специалист половину времени затрачивает на технические вопросы, на обсуждение он затрачивает около10 % рабочего времени, поскольку его мнение пока выслушивают только по незначительным проблемам. Но зато он имеет возможность наработать разнообразный профессиональный опыт, выполняя поручения или работая в проектах с более опытными специалистами. Около 30 % времени затрачивается (после решения вопросов общей политики и управления) на связи со СМИ, около 25 % на связи с внутренней и внешней общественностью, около 30 % на подготовку специальных мероприятий и акций, около 10 % на поддержание отношений с властью и важными персонами. Более половины времени, отведенного для вопросов бюджетной политики пиар-отдела, затрачиваются на составление отчетов. Как видно, круг обязанностей специалиста по связям с общественностью довольно широк и разнообразен. Чтобы оптимально подобрать сотрудника, соответствующего требованиям профессии, разработана профессиограмма специалиста по связям с общественностью.

Профессиограмма – это документ, содержащий основные профессиональные требования, на которые должно быть ориентировано развитие профессиональных качеств человека в ходе овладения им профессией или замещения должности. В профессиограмме отражаются профессиональные требования, сформулированные на основе анализа профессиональной деятельности наиболее успешно работающих специалистов. Как правило, профессиограмма содержит: а) модель сотрудника (профессиональные, деловые, личные качества);
б) модель должности (функции, обязанности, задачи, ответственность и т. д.).

Качества, которые необходимы специалисту по связям с общественностью, условно можно разделить на три сферы: 1) коммуникативная; 2) эмоционально-волевая; 3) познавательная.

1. Коммуникативная сфера.

Эта сфера является основной, так как специалисту PR постоянно приходится налаживать и поддерживать контакты с самыми разными людьми, и это умение является ключевым для его профессиональной деятельности. Необходимой базой для развития этой сферы является такое качество человека, как потребность в общении с другими людьми, изначальное желание быть включенным в межличностное общение, ориентация на совместную деятельность, потребность в эмоциональных отношениях с людьми.

Следующее важное качество – способность к эмпатии. Эта способность человека к сочувствию и сопереживанию другим людям, к пониманию их состояний. Эмпатия (сопереживание) способствует сбалансированности межличностных отношений. Сюда же можно отнести и умение выслушивать другого человека, способность воспринять точку зрения другого.

Важнейшее качество, относящееся к речевой коммуникации – это овладение ораторским мастерством с целью эффективного воздействия на аудиторию. Второй уровень коммуникаций, который также необходимо учитывать специалисту в сфере связей с общественностью – это невербальные коммуникации. Напомним, что информация в процессе коммуникаций передаётся словами лишь на 7 %, характером звучания и интонацией на 38 % и остальные
55 % информации передаются невербальными средствами – жестами, мимикой, внешним видом.

Также необходимо отметить такие качества, как оптимизм, чувство юмора и личное обаяние, т. е. способность привлекать людей, направлять и удерживать внимание окружающих, и благодаря этому завоёвывать успех.

2. Эмоционально-волевые качества.

В эту группу входят такие качества, как самообладание; самоуправле­ние – способность контролировать свои чувства, поведение в сложившейся ситуации; эмоциональная уравновешенность – необходимый контроль над своими эмоциями. Социальная активность – проявление заинтересованного отношения к окружающему миру – это умение действовать энергично, напористо при решении практических задач, умение доводить дело до конца. Для этого нужно обладать работоспособностью, способностью много и продуктивно работать.

Деятельность специалиста по связям с общественностью и заключается в постоянном налаживании контактов, проведении переговоров с людьми, организациями, поэтому он должен быть уверен в себе, в своих возможностях.
Для этого у него должна быть, адекватная, но незавышенная самооценка, так как это может помешать налаживанию контактов.

3. Познавательная, когнитивная сфера.

К этой сфере относятся такие качества, как здравый смысл; живой, гибкий ум; способность заниматься несколькими проблемами одновременно; внимание к деталям; инициативность – особое творческое проявление активности, выдвижение идей, предложений; креативность – способность к творческому решению задач. Каждая новая ситуация подразумевает интересное и применимое лишь к ней творческое решение. Поэтому работа в области связей с общественностью – возможность в полной мере проявить свои способности и реализовать творческий потенциал.

Таким образом, можно сказать, что сегодня от хорошего специалиста по связям с общественностью требуются такие качества и умения, как коммуникативность, организационные способности, умение брать на себя ответственность, оперативно принимать решения, способность к эмпатии, гибкость и вместе с тем твердость, умение находить компромиссы, харизма, обаяние.

Специалист по связям с общественностью должен быть широко эрудированным человеком и иметь глубокие и всесторонние познания в таких областях, как политика, история, социология, психология, литература, экономика, владеть иностранными языками и иметь хороший стиль письменного изложения.

Кроме того, поскольку PR-специалисты, владея разными психологическими методиками и технологиями, имеют возможность влиять на эмоции людей, управлять человеческим сознанием, формировать общественное мнение, такие специалисты должны обладать порядочностью и этикой. Немаловажную роль играет хороший вкус и культура.

Наконец, специалистам в сфере PR необходимо умение работать в коллективе, понимать образ мыслей других людей, чуткость и толерантность, быть по возможности открытым и честным, важно приобрести навыки участия в дискуссии, научиться говорить по существу.

И, конечно, как и в любой сфере деятельности, специалисту PR необходим реальный опыт работы для развития всех необходимых качеств и навыков.

Набор необходимых профессиональных качеств PR-специалиста представлен в таблице 1.

Таблица 1

Профессиограмма специалиста по связям с общественностью


Наименование профессии

специалист по связям
с общественностью

Доминирующий способ мышления

адаптация – координация

Область базовых знаний № 1
и их уровень


реклама, психология рекламы,
организационная психология,
социология, право (предпринимательское, коммерческое, административное), уровень 3, высокий (теоретический)

Область базовых знаний № 2
и их уровень


маркетинг, риторика, уровень 2,
средний (практическое использование знаний)

Окончание табл. 1

Профессиональная область

администрирование (управление)

Межличностное взаимодействие

частое по типу «вместе»

Доминирующий интерес

социальный

Дополнительный интерес

предпринимательский

Условия работы

в помещении, мобильный


Должностная инструкция и профессиограмма – документы, которые эффективно работают на первой, формальной ступени в процессе подбора персонала для отдела по связям с общественностью. Это универсальный инструмент, который поможет обосновать требования к претенденту, а также обозначить место каждого сотрудника в отделе или организации.
Контрольные вопросы

  1. Каковы принципы распределения обязанностей в отделе по связям с общественностью?

  2. Какие обязанности входят в компетенцию руководителя, менеджера и специалиста отдела по связям с общественностью?

  3. Какие ошибки встречаются при распределении обязанностей специалиста по связям с общественностью?

  4. Какова роль должностной инструкции в оптимизации деятельности по связям с общественностью?

  5. Какую функцию выполняет профессиограмма специалиста по связям с общественностью в подборе персонала?

  6. Составьте предполагаемый портрет современного сотрудника отдела по связям с общественностью.

  7. Опишите рабочий день сотрудника отдела по связям с общественностью средней по размеру коммерческой организации.


Список рекомендуемой литературы

1. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций / А.Б. Василенко. – М., 2007.

2. Горкина М. Пять шагов от менеджера до PR-директора / М. Горкина. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

3. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR / М. Гундарин. – М.; СПб.: Питер, 2006.

4. Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз: учеб. пособие для вузов: [пер.
с англ.] / Ф. Джефкинс, Д. Ядин; под ред. Б.Л. Еремина. – М: Юнити-Дана, 2003.

5. Доти Д.И. Паблисити и паблик рилейшнз: [пер. с англ.] / Д.И. Доти. – 2-е изд. – М.: Филинъ, 1998.

6. Игнатьев Д. Настольная энциклопедия Public Relations / Д. Игнатьев,
А. Бекетов. – М., 2004.

7. Катлип С. Паблик рилейшнз. Теория и практика / С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум. – М.; СПб.; Киев: Вильямс, 2008.

8. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько. – Киев: Рефл-бук, 2003. – 526 с.

Тема 5. Планирование работы и бюджет
отдела по связям с общественностью


Служба связей с общественностью во многом отличается от других подразделений компании в первую очередь за счет преимущественно творческого характера деятельности, которая к тому же часто ощутимо зависит от текущей ситуации. Такие особенности создают определенные сложности с планированием, бюджетированием и контролем деятельности PR-подразделения в компании. Тем не менее, очевидно, что его работа не может и не должна быть стихийной, потому что она включена в общую концепцию развития организации и играет в ней значимую роль.

Статьи бюджета PR-службы на определенный период во многом повторяют пункты плана мероприятий на этот же период, поэтому планирование и бюджетирование будут рассмотрены как единый процесс, тем более что на практике эти два вида деятельности тесно связаны и взаимозависимы: количество и масштаб запланированных мероприятий определяют размеры финансирования, а реально выделяемые средства – возможность практических действий. В то же время бюджет обычно включается в состав общего плана PR-деятельности, который, помимо финансовой части, обычно содержит цели, общую стратегию и расписание конкретных мероприятий.

В практике планирования деятельности по связям с общественностью существует три основных типа планов: долгосрочные (стратегические), среднесрочные (текущие) и краткосрочные (оперативные).

Долгосрочные (на текущий период и следующие один-два года за ним). Если организация планирует крупномасштабную деятельность, к примеру, по выходу на новые рынки, участие своего руководителя в избирательной кампании на какую-то выборную должность.

Среднесрочные (полгода-год), когда в планы должны быть внесены опорные точки. Например, промежуточная и итоговая пресс-конференции, значимые даты для организации (профессиональный праздник, день рождения организации).

Краткосрочные (на месяц, неделю или посвященные проведению отдельной акции или мероприятия) разрабатываются наиболее детально, с указанием ответственных лиц, сроков, сметы.

Кроме статей бюджета, отражающих финансирование конкретных мероприятий, которые хотя бы частично изменятся от периода к периоду, существует и часть, посвященная постоянным расходам: зарплата и премии PR-менеджерам, затраты на обслуживание офиса, технические и прочие материалы. Особенность бюджетирования и планирования PR-службы в отличие от остальных подразделений состоит как раз в балансе между постоянными и переменными затратами, который склоняется в пользу вторых.

Оптимальное планирование в связях с общественностью – годовое. Во-первых, это некая общепринятая «единица измерения» деятельности, что позволяет синхронизировать работу отдела по связям с общественностью с работой других подразделений. Во-вторых, с позиций получения объективного результата пиар-деятельности и его оценки именно годовой период видится наиболее приемлемым. В годовом календарном плане должны быть понедельно расписаны действия в достаточно общей форме: к примеру, первая и вторая недели марта – подготовка к профессиональному празднику, третья неделя – праздничные мероприятия в организации с освещением этого события в СМИ. Краткосрочный уже включает подробное расписание акций и мероприятий этого события. Интервью с руководителем в деловой прессе – вторник третьей недели марта; конкурс профессионального мастерства среди сотрудников – четверг третьей недели марта; подведение итогов конкурса для клиентов или потребителей – первая половина пятницы третьей недели марта, а торжественные мероприятия для сотрудников – суббота этой же недели.

Рассмотрим принципы выделения бюджета для обеспечения деятельности по связям с общественностью, т. е. бюджетного планирования.

Всякий практик скажет одно: самое главное, чтобы бюджет, отпускаемый на цели корпоративных коммуни­каций вообще был, чтобы не пришлось доказывать руководству необходимость выделения денег на проведение мероприятия. К счастью, таких организаций, где бюджеты на рекламу и пиар не предусмотрены, становится все меньше. И между тем очень часто именно экономия средств является одной из причин, сдерживающих руководство организации от открытия полноценного коммуникационного подразделения или хотя бы пресс-службы, т. е. усеченного подразделения, сосредоточенного на задачах медиарилейшнз.

Следует придерживаться следующих правил бюджетного планирования:

  1. Все бюджетные расходы должны быть сгруппированы по целевым статьям. Нельзя перебрасывать деньги из одной статьи расходов в другую.
    В этом случае предварительное бюджетное планирование выполняет функцию финансового контроля. Если в рамках какой-то акции был превышен бюджет на изготовление буклетов, то в рамках этой же акции нужно уменьшить бюджет на листовки, но не на проведение, к примеру, круглого стола с участием экспертов и журналистов – это уже другое мероприятие! Во-первых, жесткое соблюдение бюджета дисциплинирует самих сотрудников отдела по связям с общественностью, а во-вторых, заставляет руководство видеть эту деятельность как профессиональную сферу, которая также подвергается регламентации.


  2. Каждая статья расходов должна иметь ответственного – за соответствие бюджету и за целевое расходование средств.

  3. В каждой статье расходов должен быть заложен проект отчета по ней, тогда бюджетный план по окончании акции или программы легко превращается в финансовый отчет. Все расходы должны быть подтверждены внешними (счет-фактура, чек) или внутренними (расписка исполнителя, акт о приемке) документами. Должен быть проведен анализ, как тратились деньги, чтобы оптимизировать соответствующие затраты на проведение следующих кампаний и
    акций.


При подаче руководителю организации детально расписанного плана-бюджета лучше разбить его на несколько разных документов, к примеру: «Бюджет на полиграфию», «Бюджет на специальные мероприятия», «Бюджет на оплату материалов в СМИ» и т. д. Под каждым из них в графе «Итого» стоит сумма гораздо меньшая, чем в общем на годовую деятельность по связям с общественностью.

Есть еще практический совет, как повысить эффективность планирования работы по связям с общественностью: произ­водить его по опорным точкам. Существует два основных вида этих точек: внутренние и внешние.

Внутренние точки связаны с перспективами деятельности организации. Про­ще в органах власти – там планы работы утверждаются в официальном порядке и даже (как правило, в сокращенном виде) рассылаются в СМИ.

Глава администрации посетит предприятие, открывающуюся школу или какой-либо объект, находящийся в кри­тическом состоянии. Остается только подумать, кого из журналистов и куда пригласить, а куда не стоит. Аналогичные планы утверждаются и в некоторых коммерческих организациях, но, как правило, в менее детальном виде. В любом случае руководитель пресс-службы должен быть допущен к самой секретной ин­формации, и знать о планах руководства (пусть и неформализованных) из первых рук. Тогда он сможет продумать, как эти планы (реструктуризация, выход на новые рынки сбыта/потребления или на рынок ценных бумаг и пр.) заранее обеспечить информационной поддержкой.

Внешние точки известны заранее. Помимо смены времен года (к ней может быть приурочена, например, акция по привлечению новых клиентов), это общенацио­нальные и профессиональные праздники, дни рождения руководителя и организа­ции. Привязка этих точек к деятельности фирмы в целом и пресс-службы в частности, привлечение в связи с происходящим внимания СМИ – это уже работа в рамках организационного и креативного направлений. Есть, разумеется, и мероприятия, которые желательно проводить для СМИ в любом случае и с заданной регулярностью (пресс-конференции, брифинги и др.). Для планирования необходимо выбрать интервал их проведения (скажем, для пресс-конференций не менее 2-х раз в год). Далее останется только наложить выбранную периодичность на опорные точки.

Планирование предполагает и четкую отчетность. Это может быть жесткая форма отчетности, принятая в госструктурах, или в более свободном виде, с приложениями, свидетельствующими об успехах службы по связям с общественностью – публикации, всевозможные дипломы, благодарственные письма.

К примеру, банк «Уралсиб» ежегодно готовит два отчета – так называемый, социальный, – для клиентов, где описывается благотворительная деятельность, направленная на поддержку населения и активное взаимодействие с клиентами. Подача его – неформальная, с множеством фотоиллюстраций, рисунков, писем и обращений клиентов. Финансовый отчет – строгая официальная форма с таблицами, цифрами, подтверждающими основную направленность деятельности банка.
Контрольные вопросы

1. Почему процессы планирования и бюджетирования в связях с общественностью необходимо рассматривать во взаимосвязи?

2. Какие типы планов в связях с общественностью вам известны?

3. Какие статьи расходов в связях с общественностью являются постоянными, а какие переменными? Почему непредвиденные расходы в связях с общественностью могут увеличиваться?

4. Назовите принципы выделения средств на проведение деятельности в связях с общественностью. Какие из этих принципов можно считать перспективными, а какие – отсталыми?

5. Для чего сформулированы правила бюджетного планирования?

6. Предложите свои способы повышения эффективности защиты бюджета по связям с общественностью у руководства.
Список рекомендуемой литературы

1. Беленкова А. А. PRостой пиар / Беленкова А.А. – М.: НТ-Пресс, 2007. – 256 с.

2. Горкина М. Пять шагов от менеджера до PR-директора / М. Горкина. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

3. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR / М. Гундарин. – М.; СПб.: Питер, 2006.

4. Игнатьев Д. Настольная энциклопедия Public Relations / Д. Игнатьев,
А. Бекетов. – М., 2004.

5. Кочеткова А.В. Теория и практика связей с общественностью /
А.В. Кочеткова [и др.]. – М.; СПб.: Питер, 2006.

6. Связи с общественностью как социальная инженерия / под ред.
В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. – СПб.: Речь, 2005.

7. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Теория и практика / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. – М.: Дело, 2007.

Тема 6. Оценка эффективности работы отдела
по связям с общественностью


Когда PR-деятельность в организации становится все более регулярной, систематичной, интенсивной, то неизбежно возникает вопрос о необходимости оценки ее эффективности. Профессиональный подход не только предполагает, но и обязательно включает раздел оценки эффективности работы по связям с общественностью. Руководство должно, по крайней мере, понимать, на что расходуются бюджеты, отпущенные на реализацию связей с общественностью. Сами специалисты по связям с общественностью также заинтересованы в представлении доказательств результативности своей деятельности.

Представляется целесообразным исходить из следующих положений, приступая к оценке результатов:

– При первых попытках оценить результаты PR-деятельности можно использовать самые простые подходы к этому процессу. Первый из них – «вкусовой» (нравится/не нравится наш проект (программа, акция) руководству); второй – количественный (предоставление отчета, содержащего все технические данные о проведенных мероприятиях); третий – научный, предполагающий серьезные исследования, фиксацию поведения целевых аудиторий на всех этапах реализации программы. Также возможно сочетание этих подходов.

– Наличие целей. Реальная оценка эффективности PR-деятельности возможна только тогда, когда ее результат соотнесен с поставленной целью. Если поставлен ряд целей, необходим ряд систем оценок эффективности, каждая из которых характеризуется собственными показателями (критериями).

– Оценка эффективности должна быть заложена и определена на этапе планирования.

– Для объективной оценки проводится оценочное исследование.

– В бюджете PR-кампании (программы) должна быть заложена соответствующая статья, поскольку оценочное исследование – затратное.

– Учитывать «отложенность» эффекта PR-деятельности, если она имеет стратегические цели формирования нематериальных активов организации и сложно поддается планированию.

– Учитывать «опосредованность» результата PR-деятельности, поскольку она сопровождается рекламной и маркетинговой активностью, взаимодейст­вием с персоналом, поэтому оценить эффективность каждой составляющей сложно.

Остановимся на основных формах проведения оценки деятельности отдела по связям с общественностью.

• Система «план-факт». Результативность программ может оцениваться с позиций выполнения всех запланированных мероприятий. При качественно составленном плане она с достаточной точностью отражает достижение запланированных результатов.

• Система «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно часто проводимых однотипных мероприятиях: пресс-конференции, дни открытых дверей, позволяет сравнить результаты сходных акций, проектов, выделить достижения или их отсутствие.

• Система «цель-конечный результат». Эффективность PR-деятель­ности оценивается как реализация поставленной цели с учетом временных и финансовых соответствий плану.

Существует также разделение методов оценки эффективности деятельности по связям с общественностью на количественные и качественные. Рассмотрим некоторые из них.

1. Количественные методы:

– отношение опубликованных пресс-релизов к разосланным;

– число журналистов, пришедших на пресс-конференцию;

– количество позитивных и негативных публикаций за оцениваемый период;

– процент узнаваемости компании среди опрошенных;

– определение значений типа GRP (Gross Rating Point – сумма рейтингов общей аудитории) и TRP (Target Rating Point – сумма рейтингов целевой аудитории);

– доля информации о компании во всей массе публикаций о данном
рынке.

К количественным методам также относят разнообразные опросы. Опросы могут быть использованы для оценки эффективности публикаций (опросы читателей), событий (опросы аудитории), презентаций (опросы аудитории), взаимопонимания с сотрудниками, качества веб-сайтов (онлайновые опросы).
  1   2   3   4


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации