Татаринова Г.Н. Теория и практика связей с общественностью - файл n1.doc

приобрести
Татаринова Г.Н. Теория и практика связей с общественностью
скачать (285.6 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc1327kb.21.01.2010 11:06скачать

n1.doc

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11


Федеральное агентство по образованию




Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Омский государственный технический университет»



Г. Н. Татаринова


ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА СВЯЗЕЙ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ



Учебное пособие

Омск

Издательство ОмГТУ

2009

УДК 659.4

ББК 60.842.6

Т22
Рецензенты:

Н. А. Мельникова, канд. филол. наук,
зав. каф. «Массовая информация и коммуникация» ОмГПУ;

О. С. Иссерс, д-р филол. наук, старший научный сотрудник,

зав. каф. «Теоретическая и прикладная лингвистика»
ОмГУ им. Ф. М. Достоевского


Татаринова, Г. Н.

Т22 Теория и практика связей с общественностью: учеб. пособие /
Г. Н. Татаринова. – Омск: Изд-во ОмГТУ, 2009. – 216 с.
ISBN 978-5-8149-0801-8
В учебном пособии рассматриваются истоки, методологические основы связей с общественностью (public relations) как сферы деятельности и профессии. Раскрывается роль связей с общественностью в информационных процессах и управлении, правовые и этические основы public relations за рубежом и в России. Значительная часть учебного пособия отведена практическим аспектам; отдельная глава посвящена развитию отношений с общественностью в органах государственной власти и муниципального управления.

Автор увязывает теоретические положения с практикой российских органов власти, дает конкретные рекомендации. Задания для самостоятельной работы, которыми сопровождается пособие, помогают закрепить и применить на практике полученные знания.

Пособие подготовлено в соответствии с Государственным образовательным стандартом по специальности 030602 «Связи с общественностью».

Может быть рекомендовано студентам и преподавателям вузов, где изучаются дисциплины «Теория и практика связей с общественностью», «Основы интегрированных коммуникаций», «Организация работы отделов по связям с общественностью», «Управление общественными отношениями».
Печатается по решению редакционно-издательского совета
Омского государственного технического университета

УДК 659.4

ББК 60.842.6
ISBN 978-5-8149-0801-8 © ГОУ ВПО «Омский государственный

технический университет», 2009



ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение 5

Глава 1. Связи с общественностью: история возникновения
и развития
6

1.1. Предпосылки появления связей с общественностью (PR)
как коммуникативной технологии. Опыт США 6

1.2. Связи с общественностью (PR) в Европе 11

1.3. История связей с общественностью в России 17

Вопросы для повторения 21

Задания для самостоятельной работы 22

Литература 22

Глава 2. Предмет, структура, основные функции связей
с общественностью
23

2.1. Организация как система. Функции PR 23

2.2. Предмет, структура связей с общественностью 28

2.3. Связи с общественностью и пропаганда 33

2.4. PR, маркетинг, реклама – соотношение понятий 36

2.5. Интегрированные маркетинговые коммуникации и PR.
Брендинг и PR 41

2.6. Модели коммуникационной деятельности по Дж. Грюнику 47

Вопросы для повторения 49

Задания для самостоятельной работы 50

Литература 51

Глава 3. Правовые и этические основы связей с общественностью 52

3.1. Зарубежный опыт правового регулирования PR 52

3.2. Информационная политика РФ: проблемы и тенденции развития.
Российское законодательство и связи с общественностью 54

3.3. Роль международных и национальных профессиональных сообществ
в разработке этических профессиональных стандартов по PR 61

3.4. Российский Кодекс этических принципов связей
с общественностью 65

Вопросы для повторения 69

Задания для самостоятельной работы 69

Литература 69

Глава 4. Общественность и общественное мнение 70

4.1. Толпа – масса – общественность 70

4.2. Общественное мнение как структурный элемент связей
с общественностью 73

4.3. Способы управления общественным мнением 76

Вопросы для повторения 79

Задания для самостоятельной работы 79

Литература 80

Глава 5. Планирование и программирование как основа гармонизации
отношений организации с общественностью
80

5.1. Определение миссии организации 80

5.2. Программирование деятельности 86

5.3. Принципы выделения и описания целевых аудиторий 89

5.4. Выбор средств взаимодействия 93

5.5. Оценка эффективности связей с общественностью 98

Вопросы для повторения 103

Задания для самостоятельной работы 104

Литература 105

Глава 6. Установление и поддержание отношений со средствами
массовой информации
105

6.1. Как обеспечить систему работы с журналистами 105

6.2. Структура пресс-службы. Особая роль пресс-секретаря 113

6.3. Как провести пресс-конференцию (брифинг) 119

6.4. Основные жанры журналистики и PR 125

Вопросы для повторения 134

Задания для самостоятельной работы 135

Литература 135

Глава 7. Организационные формы связей с общественностью 136

7.1. Типовой вариант PR-фирмы 136

7.2. Отдел или служба по связям с общественностью в организации 139

Вопросы для повторения 142

Задания для самостоятельной работы 143

Литература 143

Глава 8. Связи с общественностью в сфере бизнеса 143

8.1. Социальная ответственность бизнеса 143

8.2. Имидж компании (фирмы) как ключевое понятие PR 150

8.3. Как организовать и провести презентацию 157

Вопросы для повторения 162

Задания для самостоятельной работы 163

Литература 163

Глава 9. Связи с общественностью в политике 164

9.1. Политический консалтинг, проведение избирательных кампаний 164

9.2. Цивилизованное лоббирование 172

9.3. Проблемы имиджа страны 179

Вопросы для повторения 185

Задания для самостоятельной работы 185

Литература 186

Глава 10. Развитие отношений с общественностью в органах
власти
187

10.1. PR и органы власти 187

10.2. PR-службы в органах власти: функции, структура 196

10.3. Бюджетный процесс как проблема власти, СМИ
и общественности 201

10.4. Власть – население: формы работы, обратная связь 207

Вопросы для повторения 213

Задания для самостоятельной работы 214

Литература 214

ВВЕДЕНИЕ

Дисциплина «Теория и практика связей с общественностью» в России преподается с середины 90-х годов. Необходимо сделать некоторые пояснения. Связи с общественностью – это деятельность, имеющая международное название pablic relations (PR). На наш взгляд, выражение «связи с общественностью» не является точным переводом выражения «pablic relations» на русский язык, хотя именно этот вариант получил всеобщее распространение. В данном учебном пособии употребляются термины: «связи с общественностью», public relations, а также аббревиатура PR – как обозначение тождественных понятий.

PR сформировались как профессия в начале XX века и заняли прочное место в системе экономических и общественных отношений цивилизованных стран. PR обеспечивают гармоничное взаимодействие между властью и населением, производителям товаров и потребителями, содействуют развитию социально ответственного бизнеса, прогрессивным демократическим процессам в политической и общественной жизни. PR –это и самостоятельная, динамично развивающаяся отрасль современного бизнеса. Прибыли на мировом рынке PR составляют тысячи миллионов долларов в год.

В России история связей с общественностью (PR) началась в 90-е годы XX века. Новая область деятельности столь бурно развивается, что сегодня есть основания говорить о российских PR, имеющих свою национальную специфику. Поначалу российские традиции PR наиболее активно формировались в политике. Однако законодательная и исполнительная власть, а также бизнес стали уделять все более серьезное внимание управлению общественными отношениями. Возрастание спроса на PR-услуги делает актуальной задачу повышения уровня и масштабов подготовки соответствующих специалистов.

Закономерным становится вопрос: по каким источникам должен изучать студент новые дисциплины? Если в 90-е годы остро ощущался дефицит специальной литературы по PR, сегодня стоит проблема выбора: какие источники брать за основу. На российском рынке появилось много переводной литературы, а также трудов отечественных авторов. Среди них есть фундаментальные издания, дающие широкое и подробное представление о предмете. Однако в российском профессиональном сообществе происходит осмысление новых этапов развития PR, развивается и отечественная практика управления общественными отношениями, происходит накопление и осмысление опыта преподавания дисциплин, необходимых для будущего PR-специалиста. Поэтому есть необходимость в специальной литературе, учитывающей новые тенденции и факторы времени.

Автор данного пособия опирается на труды единственной пока российской научной школы PR, созданной под руководством профессора М.А. Шишкиной (Санкт-Петербургский государственный университет, кафедра связей с общественностью), а также на переводные труды зарубежных классиков PR США, Великобритании, Франции.

В учебном пособии используются примеры из лучших PR-проектов, удостоенных национальной премии в области связей с общественностью «Серебряный лучник», аналитические материалы Ассоциации Сибирских и Дальневосточных городов (АСДГ), в также личные разработки автора, имеющего практический опыт PR в органах власти, политике и третьем секторе.

Учебной пособие подготовлено с учетом новых требований к преподаванию в высшей школе, ориентирует студентов на самостоятельное изучение дисциплин: содержание глав преподносится в лаконичной форме, снабжается ссылками на дополнительные источники, сопровождается практическими заданиями.

Глава 1. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ:
ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И РАЗВИТИЯ


1.1. Предпосылки появления связей с общественностью (PR) как коммуникативной технологии. Опыт США

Когда появились PR? Казалось бы, простой вопрос, но отвечают на него по-разному. В литературе представлено множество подходов к описанию истории появления связей с общественностью как сферы деятельности (PR). Некоторые авторы предлагают считать одним из первых PR-мэнов Иисуса Христа, учитывая его чудодейственное влияние на массы людей. Многие обращаются к опыту блестящих ораторов, государственных и политических деятелей Древнего Рима. Однако такие подходы указывают лишь на то, что инструментарий влияния на общественность, на большие группы людей известен с давних времен. Но сам этот инструментарий не является однородным, он видоизменялся в течение веков и исторических эпох.

Самой первой коммуникативной технологией в истории человечества является реклама. Известный специалист по рекламе В.Л. Музыкант [6] считает, что протореклама берет начало в Древнем Риме, с глашатаев на площадях и росписей на скалах и стенах. Он указывает и на то, как начертательное письмо египтян было неразрывно связано с наружным обликом предметов, о которых сообщает автор. Античная культура также являет образцы развитой рекламной деятельности. В ходе развития носителей информации, с появлением бумаги и книгопечатания, а затем и средств массовой коммуникации реклама заняла прочное место в экономической, политической и социальной жизни общества.

Пропаганда, как разновидность коммуникативной технологии, проявила себя примерно в XVII веке. Католическая церковь развернула активную деятельность по распространению своих позиций, создала специальное подразделение в этих целях – Конгрегацию по распространению веры. Слово, имеющее латинские корни (propagare – «распространять»), многие годы использовалось для описания деятельности различных религиозных организаций. Позднее пропагандой стали называть информационные предвыборные кампании политических партий или кампании вокруг правительственных программ. Особенно активное развитие пропаганда приобретает в годы Первой мировой войны как механизм воздействия на солдат противника. Негативным смыслом понятие «пропаганда» наполнилось в XX веке, когда пропаганда стала мощным оружием тоталитарных режимов Гитлера и Сталина. В странах демократической ориентации пропаганда остается востребованной как коммуникативная технология, но в большей степени как интенсивная коммуникация, позволяющая за короткий срок достигнуть результата.

Маркетинг – следующая разновидность коммуникативной технологии, появившаяся в XIX веке как ответ на бурно развивающееся товарное производство. Рыночные отношения усложняют отношения между производителем и потребителем. Средств рекламы оказывается недостаточно для удовлетворения запросов рынка. Появляется необходимость не просто информировать потребителя о товарах, но изучать потребности рынка, приспосабливаться к ним.

Родиной современных связей с общественностью или PR по праву считаются США. Здесь зародилось и сформировалось представление о новой сфере деятельности и профессии. Существует множество работ по описанию истории PR в США. Некоторые авторы считают XVII век периодом зарождения PR в США. В качестве примера приводится деятельность Гарвардского колледжа, который отправил в Англию просителей с миссией «выколачивания денег». Для большего успеха впервые была использована специально изданная брошюра, в выгодном свете представляющая перспективы сотрудничества с Гарвардским колледжем. Классическими в истории PR считаются примеры из деятельности Самюэля Адамса и его сподвижников (XVIII век). Они готовили восстание против английского владычества, интуитивно используя методы, которые затем станут основой PR в политической сфере. Так, С. Адамс и его сторонники создали организацию с символичным и образным названием «Сыновья свободы», а также организовали Комитеты согласия. Это позволяло объединить сторонников и привлечь внимание к деятельности движения в целом. Кроме того, использовалась символика, хорошо воспринимаемая и вызывающая сочувственные эмоции, – Дерево свободы. Были сочинены и широко использовались лозунги, позволяющие в краткой форме выражать сложные идеи: «Свобода или смерть», «Налогообложение без опротестования – путь к тирании» и др.

В историю PR вошли такие выражения, как «Бостонская резня» и «Бостонское чаепитие». Первый пример – факт манипулирования информацией. На одной из улиц Бостона произошла вооруженная стычка между портовыми хулиганами, в которую пришлось вмешаться колониальным войскам для наведения порядка. Но сторонники С. Адамса преподнесли этот факт как пример немотивированной жестокости колониальных войск, притесняющих мирное население (1770 год). Второй пример – это технология создания события, которое высвечивает в необходимом ключе волнующую проблему, направляет общественное мнение в нужную сторону. Предыстория «Бостонского чаепития» такова: повстанцы боролись с произволом английских властей, которые объявили свою монополию на торговлю чаем, не позволяли колонистам самим вести эту торговлю. Группа повстанцев проникла ночью на корабль, груженный чаем, и выбросила весь ценный груз за борт. Произошло это в 1773 году. Конечно, весть об этом беспрецедентном факте разнеслась широко, вызвала эмоциональную реакцию. Несправедливость действий английских колонизаторов была обнажена и стала предметом всеобщего осуждения. Колонисты были на стороне устроивших «чаепитие».

Однако самым крупным и ярким примером первой PR-кампании в истории США можно считать операцию «Паблиус» или «письма 85 федералистов» в 80-е годы XVIII века. В новом, поэтапно формирующемся на территории бывших колоний государстве шла борьба между сторонниками конфедерации, то есть союза самостоятельных штатов, и так называемыми федералистами, которые выступали за единое государство, принятие Конституции, обязательной для всех штатов, за создание федерации. Александр Гамильтон сумел организовать своих единомышленников, они написали и направили в газеты более ста писем с разъяснением – почему нужна стране Конституция.

К началу борьбы за независимость американских колоний здесь выходило уже более 30 газет. Они были основными источниками получения информации о политических событиях. В письмах сторонников Конституции, как отмечают историки, подкупали искренность и непредвзятость, отсутствие амбиций и глубокая система доказательств. Письма федералистов сыграли огромную роль. В 1788 году Конституция США была введена в действие. Никогда еще в истории за такой короткий срок не воплощалась новая форма правления страной. Эту кампанию назовут «самой искусной PR-кампанией в истории человечества».

Выражение «public relations» впервые упоминается в 1807 году президентом США Томасом Джефферсоном (в тексте «Седьмого обращения к Конгрессу» он вычеркнул выражение «состояние мысли», вписал «паблик рилейшнз»). Это можно считать первым историческим упоминанием о новой сфере деятельности.

Не будем приводить много имен из периода становления профессии. Согласимся с Г. Почепцовым, который пишет: «Не столь существенно, кто был первым, важен более глобальный факт: в конце XIX – начале
XX века происходит кристаллизация нового вида профессиональной деятельности, связанной с управлением общественным мнением» [9, стр. 47].

Изучая историю PR, нельзя обойти вниманием имя репортера Айви Ли. Он первый выявил взаимосвязь между положительными публикациями в прессе о фирме или политиках и достижением ими новых успехов. Практику паблисити Айви Ли начал в 1903 году, создав свое агентство. В 1906 году он выступает со своей знаменитой Декларацией принципов, положения которой легли в основу цивилизованных PR. Айви Ли заявил о том, что, делая паблисити, недопустимо вводить в заблуждение общественность, так как это недостойно и невыгодно (ибо обман рано или поздно раскрывается). В 1914 г. Айви Ли поступает на службу к Джону Рокфеллеру, увлекает миллиардера идеей общественной значимости бизнеса. Двадцать лет работы А. Ли у Дж. Рокфеллера – это своего рода азбука PR в бизнесе. Айви Ли одним из первых применил выражение «паблик рилейшнз» к профессиональной деятельности.

Значительный вклад в теорию и практику PR внес Эдвард Л. Бернайс, племянник З. Фрейда. Журнал «Тайм» назвал его одним из 100 самых влиятельных американцев ХХ столетия. Родившийся в Австрии, основную часть своей долгой жизни Э. Бернайс провел в США. Интересно то, что впервые удалось реализовать данные идеи в 1916 году, когда ему предложили обеспечить своего рода информационное сопровождение визита Сергея Дягилева и его Русского балета в США. Затем Э. Бернайсу удалось широкое представление публике США знаменитого Энрико Карузо. Уже тогда свою деятельность Э. Бернайс назвал как «советы по паблик рилейшнз».

В 1920 году Э. Бернайс открыл свой нью-йоркский офис и назвал его «Совет по паблик рилейшнз».

В 1923 году выходит первая книга Э. Бернайса «Кристаллизация общественного мнения».

В этот же период Э. Бернайс читает первый курс лекций по PR в Нью-Йоркском университете.

С 1923 года список клиентов Э. Бернайса все более расширяется: от президентов до индустриального гиганта Проктор энд Гембл. А вот приглашения диктаторов Франко, Гитлера и Самосы он отвергал.

В 1955 году выходит новая книга Э. Бернайса «Инженерия согласия». Автором многих из принятых сегодня теорий в PR является Э. Бер­найс: значение групповых лидеров и лидеров мнений; совпадение общественных и частных интересов; принцип различной, но пересекающейся публики в нашем обществе; важность обратной связи в корпоративном и правительственном лидерстве. В его понимании PR, в практической деятельности случались ошибки, противоречия, которые нашли отражение в книгах.

Э. Бернайс был талантливым, неординарным человеком, всю свою долгую жизнь посвятившим развитию PR как профессии и науке об общественных отношениях. На праздновании своего 100-летия Э. Бернайс, стоя без поддержки, выступал перед публикой в течение сорока минут! Шутил, что пишет книгу «Эдвард Л. Бернейс – первые 100 лет». Правда, реализовать замысел не успел. Он умер в 1955 году, в возрасте 103 лет.

К сожалению, труды Э. Бернайса в полном виде на русский язык не переведены (лишь отдельные фрагменты статей). Мы мало знаем об этом достойном человеке и высочайшем профессионале. Хочется поблагодарить киевского профессора Г. Почепцова, который приводит в своих книгах фрагменты переводных работ о Э. Бернайсе, рассказывает русскоязычному читателю о классике PR.

С начала XX века в США активно развиваются правительственные общественные отношения. В 1917 году президент США Вильсон создает Комитет для общественной информации.

Но в полной мере оформились организационные принципы правительственных PR в первые годы правления Ф. Рузвельта. Именно Ф. Руз­вельт вводит в практику прямые обращения к рядовым американцам с разъяснением действий правительства. В 1933 году, через неделю после вступления в должность, Ф. Рузвельт выступил по радио со своей первой «беседой у камина». Простой язык, доходчивость общения со слушателями создавали у них ощущение, что президент советуется с ними, привлекает к участию в управлении страной. Ф. Рузвельт регулярно, дважды в неделю проводил пресс-конференции. Он установил абсолютный рекорд по количеству проведенных пресс-конференций среди американских президентов. Хотя итоги «нового курса» Ф. Рузвельта нельзя оценивать однозначно, политика открытости, проводимая им, как считают исследователи, во многом способствовала объединению нации, выводу страны из экономической депрессии.

C 30-х годов в крупных кампаниях США появляются должности вице-президентов по коммуникациям или PR (например, AT&T и General Motors).

Важным событием стало создание в 1948 году Общества паблик рилейшз Америки (Public Relations Society of America).

В 1955 году в Лондоне создается Международная Ассоциация паблик рилейшнз.

Сегодня США – страна, где PR – широко востребованная профессия. Здесь насчитывается более 5000 агентств PR. За последние годы заметно возрос статус PR-специалистов в сфере бизнеса. В органах власти, местного самоуправления, в организациях Третьего сектора PR также прочно заняли свое место.

1.2. Связи с общественностью (PR) в Европе


Отдельные факты, примеры использования СМИ, общественных настроений в интересах отдельных организаций на территории Европы проявились в ХIX веке. Так, еще в 1809 году Британское казначейство назначило пресс-секретаря. А фирма Круп в Германии прибегла к технологии создания «псевдособытия» для достижения мировой известности. Первая мировая война значительно активизировала использование коммуникативных технологий правительствами стран. Но связи с общественностью как социальный институт в Европе сформировался после Второй мировой войны.

Родиной европейских PR считается Великобритания. Здесь появились первые структуры по управлению общественными отношениями. В 1854 году Министерство почт Великобритании заявило о необходимости объяснения своей работы общественности (это отмечалось в опубликованном годовом отчете). Сфера деятельности PR в Великобритании активно формируется в годы Первой мировой войны и последующие десятилетия. Правительство использует PR-технологии для разъяснения своей политики в вопросах пенсионного обеспечения, а также программ здравоохранения и жилищного строительства. В 1918 году был установлен пост пресс-секретаря при короле. В министерствах и европейских посольствах Великобритании появляются представители по связям с прессой.

В 1926 году создается Имперское правление по маркетингу (или Имперский совет по маркетингу). Одной из первых крупных PR-акций в Великобритании считается кампания по продвижению продукции Имперского совета по маркетингу (фрукты, питание). Возглавлял акцию сэр Стефан Таллентс. Он использовал кинофильмы, плакаты, организовывал выставки. Акция имела успех, принесла большие прибыли.

К началу Второй мировой войны представители по управлению общественными отношениями имелись в органах местного самоуправления, специальные структуры были созданы во всех министерствах, связанных с социальной политикой.

С началом Второй мировой войны создается Министерство военной информации, которое стало своего рода кузницей кадров для дальнейшего развития PR. В послевоенный период наибольшее развитие PR получают в сфере государственного управления и некоммерческом секторе. Консультационные PR-услуги как сфера бизнеса появились в Великобритании также после Второй мировой войны. Это объясняется тем, что ранее преобладала распределительная система товаров и продуктов.

Формируются PR как научная и учебная дисциплина. 1948 год вошел в историю британских PR как год создания Института паблик рилейшнз (Institute of Public Relations in Britain). Первым его президентом стал Стефан Талленс. Институт PR Британии стал центром академической подготовки и профессионального совершенствования.

В 1969 году создается Ассоциация PR-консультантов Великобритании (PRCA).

Всемирную известность имеет автор ряда учебников, много лет возглавлявший Международную Ассоциацию паблик рилейшнз – Сэм Блэк (Великобритания). На русский язык переведен один его учебник «Введение в паблик рилейшнз» (или «Паблик рилейшнз. Что это такое»). Эта книга, изданная в 1990 году тиражом 65 тыс. экз., сыграла значительную роль: многим россиянам, прежде не знавшим практически ничего о PR, книга Сэма Блэка открыла дорогу в новую профессию (среди них – и автор данного пособия).

По мере развития общественных отношений в разных странах Европы все более ярко заявляют о себе PR во Франции. Здесь появляются крупные имена, которые закладывают основы европейских PR в теории и практике. Так, отцом теории европейских PR считается Люсьен Матра.

Интересна история появления PR во Франции. В 1924 году группа американских специалистов прибыла в Париж, чтобы создать PR-агентство. Но первые попытки деятельности провалились, французы не приняли предложение американцев.

Ниже мы приводим периодизацию развития PR во Франции, которую предложил теоретик и практик PR Жак Ку де Фейак [5, с. 28].

Первый этап развития PR во Франции – это десятилетие после Второй мировой войны. Потребность в формировании позитивного общественного мнения вокруг банков, крупных кампаний заявляла о себе. В основном эта задача решалась журналистскими приемами.

В 1950 году в Париже состоялось первое заседание клуба «Стеклянный дом». Основатели клуба так определили его цели: «изучать и воплощать в практику методы, связанные с улучшением человеческих отношений внутри групп и в масштабах страны в целом; развивать, поддерживать и поощрять в профессиональных группах и в общественном мнении дух, который призван служить реализации этих методов в сфере информации и социальных отношений» [5, с. 37]. Основателями клуба стали известные предприниматели, руководители правительственных департаментов. Создание клуба «Стеклянный дом» как бы узаконило существование PR во Франции. Вскоре создается французская Ассоциация паблик рилейшнз. Она принимает Профессиональный кодекс советников PR.

В этот период крупные компании создают отделы «внешних отношений». Одной из первых такой отдел открыла «Стандар франсез де Петроль». Ее представители активно участвуют в работе «Стеклянного дома».

Середина 50-х–начало 70-х годов – второй этап развития PR во Франции. Большое значение придается созданию образа компании, налаживанию обратной связи с общественностью. Определяется статус профессии и сферы деятельности.

В 60-е годы профессор Шарль-Пьер Гильбо создает в рамках Сорбонны новое учебное заведение – Высшую школу информационных и коммуникационных наук – СЕЛСА. Это было первое высшее учебное заведение, объединившее усилия практиков и теоретиков-обществоведов по преподаванию коммуникационных дисциплин в сторону их гуманизации, общественной значимости (не только корпоративной). Многие крупные предприятия с готовностью выделили средства на ее создание.

В начале 60-х годов Министерством информации принимается решение о статусе профессии эксперта по паблик рилейшнз. Формулировалось это так: «Советник паблик рилейшнз принадлежит к персоналу компании или же действует как независимый работник с целью предлагать предприятиям или каким-либо другим организациям, которые обращаются к нему, концепцию и средства установления доверительных отношений с публикой и информировать ее обо всех интересующих вопросах, связанных с деятельностью предприятия. Сфера паблик рилейшнз может также распространяться на персонал предприятия. Информация, которую советник паблик рилейшнз предоставляет, должна обязательно ограничиваться изложением фактов, не прибегая ни к пропаганде, ни к коммерческой рекламе. Деятельность советников по работе с общественностью и пресс-атташе несовместима ни с работой журналиста, ни рекламных агентов» [5, с. 56–57].

Выборы президента 1965 года, благодаря генералу де Голлю, проходят с активным использованием телевидения, опросов общественного мнения, афиш и консультационных услуг экспертов. Телевидение становится центром предвыборных событий. Правда, сохраняется дистанционность образов кандидатов, не используются приемы приближения к избирателю.

70-е – начало 90-х годов – третий этап. Развитие рынков, расширение круга заинтересованной общественности определило новые масштабы развития общественных отношений. Появляется много теоретических трудов о PR. Так например, работы директора лаборатории «Коммуникации и политика» Центра научных исследований Доменика Вольтона.

В 1970 году появляется публицистическая работа «От Солнца до Земли: история Сан-Гобэна». Это первый опыт написания истории крупной компании с раскрытием ее корпоративных ценностей. Создание легенды, истории компании становится модным в сфере крупного бизнеса. В отличие от американской традиции, корпоративная публицистика Франции в большей степени «очеловечивает» образы фирм, позиционируют их в контексте общественного развития.

Происходит легитимизация лоббизма. Он не приобрел такого массового характера, как в США. К тому же во французском варианте лоббизм – прежде всего информирование органов власти, а лишь на втором плане – давление на них.

Французские индустриальные группы проявляют большой интерес к аудиовизуальным средствам.

В политических PR происходят изменения: появляется информация о личной жизни кандидатов, происходит сокращение дистанции между образами кандидатов и избирателями. В 1974 году впервые во Франции проводятся теледебаты между кандидатами в президенты.

90-е годы четвертый этап. Это эпоха бурного развития коммуникационных технологий, интернационализации бизнеса.

В профессиональный лексикон входит понятие «инженерия событий». Деятельность по созданию специальных событий становится отраслью, появляются агентства, специализирующиеся на этой услуге. Богатой почвой для этого является спонсорство и меценатство. Характерный пример: в 1996 году компания «Кока-Кола» организует в музее Лувра выставку «Искусство или реклама». Ретроспектива «Кока-Колы». Выставку посещают крупные VIP-персоны, деятели искусства, что привлекает к ней всеобщее внимание. Вырученные средства направляются на конкретные благотворительные цели.

В 1991 году создается французская Ассоциация советников лоббизма.

1995 год – год массовых забастовок в стране. Особенно кризисной оказалась транспортная отрасль. Отрабатываются приемы и методы антикризисных PR.

1996 год – Национальное собрание Франции проводит ши­ро­ко­масс­штаб­ную PR-акцию, целью которой является завоевание авторитета этого государственного института у молодежи. Сенаторы участвуют в неделе школьной прессы, сенат организует конкурс на лучшую школьную газету, а также другие мероприятия для учащихся школ.

Политические PR становятся развитой и масштабно финансируемой отраслью.

Сферы применения PR разделились между специализированными агентствами.

Начинается процесс укрупнения агентств PR за счет слияния. Создаются своего рода холдинги, системы агентств. Практика PR-агентств все более приводится в соответствие с критериями мирового рынка PR.

Создается Синдикат консалтинговых компаний – Синтек PR (Centec PR), который занимается сертификацией фирм на рынке PR.

К концу 90-х годов французские PR по оборотам составляют лишь одну десятую часть от оборотов PR-рынка Великобритании. Однако своеобразие французских общественных связей, интересное соединение национальных гуманистических традиций и прагматизма мирового рынка выдвигают их на один из первых планов. «Утрачивая свою излишнюю заданность и заокеанскую прямолинейность, инженерия корпоративной коммуникации во Франции интегрирует в латинские ценности, не приемлющие пуританского практицизма и личных ограничений. Здесь устанавливаются свои законы и правила: следование букве отнюдь не означает того, что лишено смысла чтение между строк, а эмоциональный ряд отношений нередко способен создать более убедительный фон для принятия имиджа и ценностей, что вполне находится в русле французской гуманистической культурной традиции, способной избегать скучной однозначности и раз навсегда закрепленных правил», – пишет Т. Лебедева [5,
с. 340–341]. Некоторые аналитики считают, что российские PR пойдут тем же путем.

Немецкие исследователи связывают формирование PR в Германии с образованием ФРГ. Здесь в 1949 году создается Федеральная служба прессы. Правительством предпринимаются шаги по укреплению связей с гражданами страны, вселения в них веры в «немецкое экономическое чудо». Как известно, многое удалось сделать в этом направлении. Интересные акции проводит, например, глава правительства Эрхард (1965 год): «Гражданин спрашивает – канцлер отвечает». Это своего рода прообраз широко применяемых сегодня прямых линий и прямых эфиров. В 1958 году создается Германское общество паблик рилейшнз.

Нидерланды стали местом развития высокопрофессиональных PR, специализирующихся на ведении международного бизнеса. Здесь в 1946 году создается Ассоциация коммуникаторов, ставшая центром взаимодействия. Это во многом объясняется географическим расположением. Скандинавские PR идут вслед за опытом Великобритании. Некоторые авторы отмечают, что канадской школе PR более присуще объединение маркетинга и PR, в отличие от французской.

В 50-е годы в Европе происходит активная институционализация PR, создаются национальные и международные профессиональные сообщества. Так, в эти годы появились национальные ассоциации PR в Бельгии, Ирландии, Швейцарии, Германии.

1955 год вошел в историю как год создания Международной Ассоциации PR (IPRA). Произошло это историческое событие в Лондоне. В 1959 году учреждена Европейская конфедерация PR (CERP). Данные профессиональные организации внесли и вносят большой вклад в развитие цивилизованных связей с общественностью.

60-е годы – период расширения сферы европейских PR. Создаются национальные профессиональные сообщества в Греции, Италии и других странах.

Отдельно следует говорить о развитии PR на территории постсоциалистических стран. Борьба новых политических сил за власть, стремление объединить население, граждан вокруг новой системы ценностей способствовали формированию PR в сфере политики и государственного управления. На территории постсоциалистических стран пришли западные корпорации со своими традициями рекламы и PR. Происходит динамичное формирование PR-рынков и профессиональных сообществ в Венгрии, Польше, Словении, Чехии, Болгарии, Латвии.

Период, который «старая» Европа проходила за полста лет, странам Восточной и Центральной Европы пришлось осваивать за пять лет. «Отсюда – незрелость в окончательном формировании некоторых признаков PR как социального института в отдельно взятых постсоциалистических национальных территориях, равно как и свои «особенности национальной охоты» в сфере развитости PR-бизнеса, образовательных моделях и теоретических подходах к осмыслению региональной практики», как справедливо отмечает А.Д. Кривоносов [7, с. 61].

1.3. История связей с общественностью в России


Первыми внешними проявлениями демократизации государственного управления на территории бывшего СССР стало введение должности пресс-секретаря (создание пресс-службы) у первых лиц: Генерального секретаря ЦК КПСС М.С. Горбачева, у первых секретарей обкомов КПСС. Хотя их обязанности сводились, в основном, к написанию текстов речей и статей лидеров, организации встреч с прессой, заслуживает внимания само стремление руководителей советского периода к открытости. «Перестройка», «гласность» – эти слова становятся символами преобразований в стране, они даже не требуют перевода при общении с иностранцами. В определенном смысле это была PR-кампания, проходившая почти стихийно, без четкого управляющего начала. Она позволила всему миру по-новому взглянуть на Россию.

В конце 80-х годов в Москве открываются отделения международных PR-агентств. В 1989 году создаются отечественные агентства «Никколо М», «Имидж-Контакт», «Миссия Л», чуть позже – «Имиджленд паблик рилейшнз», Международный пресс-клуб, которые предлагают услуги по связям с общественностью. Отдельные отечественные рекламные фирмы начинают оказывать простейшие PR-услуги. Едва ли стоит считать этот период (80-е годы XX столетия) первым этапом развития общественных отношений как профессии, потому что социально-экономические основы для развития PR в России появляются лишь после 1991 года.

(В специальной литературе можно встретить несколько вариантов периодизации этапов формирования и развития PR-отрасли в России. Мы предлагаем свою периодизацию, на наш взгляд, более точно характеризующую этапы развития общественных отношений как сферы деятельности).

I. 1991–1994 годы – период начального формирования рынка по связям с общественностью. Важной вехой является создание Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО) 3 июля 1991 года. Учредителями РАСО как общественной некоммерческой организации выступили Союз журналистов России, Московский Государственный университет международных отношений (МГИМО), Национальная Рекламная Ассоциация.

В историю российских связей с общественностью вошло имя А.Ю. Бо­рисова, профессора МГИМО, в 90-е годы являвшегося деканом факультета международной информации. Он был инициатором создания РАСО и много лет избирался ее президентом. А.Ю. Борисов добился открытия специальности «связи с общественностью» в МГИМО. С 1996 года ежегодно РАСО проводит международные научно-практические конференции – «Дни PR». А.Ю. Борисов, благодаря профессиональному опыту, привлекает для участия в этих конференциях крупнейших зарубежных специалистов по PR с мировыми именами. Дни PR, проводимые РАСО, становятся центром общения и взаимовлияния российских и зарубежных специалистов.

Первый период развития связей с общественностью в России характерен тем, что начинает формироваться рынок PR-услуг. Появляются десятки отечественных специализированных фирм (правда, пока только в столицах, т.к. регионы значительно медленнее осваивают новую сферу). Кроме того, закладываются основы системы PR-образования, государственного и частного. Коммерческие курсы, семинары охотно посещает тот, кто уже на практике занялся связями с общественностью. Практикам важно подкрепить свой опыт системой знаний. Отдельные государственные вузы вслед за МГИМО начинают подготовку специалистов по связям с общественностью. Специальность «паблик рилейшнз» (более распространенным оказался вариант перевода на русский язык – «связи с общественностью») получила квалификационный номер, подготовка по этой специальности лицензируется Министерством высшего и профессионального образования.

II. 1994–2002 годы – период формирования развитой отрасли

Связи с общественностью как сфера деятельности носят прикладной, зависимый от ситуации в обществе характер. Поэтому можно сказать, что после 1994 года были созданы более благоприятные условия для формирования данной отрасли.

В 1995 году принимаются Федеральные Законы «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», «Об общественных объединениях». Косвенно эти законы регулируют деятельность по управлению общественными отношениями, так как касаются публичной информационной сферы.

Рынок PR-услуг в середине 90-х годов стремительно развивается. Например, в 1993 году в Санкт-Петербурге и Ленинградской области насчитывалось около 400 фирм, предлагающих PR-услуги, а в 1997 году их было уже более 1000.

В 1997 году учреждена Национальная премия в области связей с общественностью – «Серебряный лучник». Среди учредителей – Торгово-промышленная палата РФ, Союз журналистов России, РАСО. Вручение Национальной премии «Серебряный лучник» по нескольким номинациям производится ежегодно и становится заметным событием в общественно-политической жизни и в деятельности профессионального сообщества.

Учреждаются региональные премии в области связей с общественностью: PRоба (Санкт-Петербург), «Белое крыло» (Екатеринбург). Активно вовлекается в творческое состязание молодежь: приобретает популярность общероссийский конкурс «Хрустальный апельсин» на лучшие студенческие проекты в области связей с общественностью.

За 90-е годы сформировалась система профессиональной подготовки. Первой ступенью является краткосрочная подготовка для лиц, занятых в сфере рекламы и PR, второй – преподавание основ PR в рамках других специальностей, третьей – обучение по специальности «связи с общественностью» (сейчас это специальность 030602) . К концу 1990-х годов уже более 60 вузов страны получили лицензии на подготовку PR-спе­циа­лис­тов. К 2008 году их число выросло до 150. Основной базой подготовки специалистов по связям с общественностью стали факультеты и отделения журналистики. Характерно, что к концу 90-х годов стали готовить специалистов по связям с общественностью и гуманитарные кафедры технических вузов, а также негосударственные вузы.

Развитость отрасли в определенной степени характеризует наличие периодических профессиональных изданий. К концу 2002 года российские PR-специалисты имели неплохой выбор таких изданий. Это ежемесячные журналы «Советник», «СО-общение», «PR в России», а также журнал «PR-диалог», объявленный как ежемесячник, но выходивший нерегулярно.

На первом этапе развития PR россияне осваивали новую сферу деятельности по переводным источникам преимущественно американских и британских авторов. Значительную роль сыграл учебник С. Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?», изданный в 1990 году большим тиражом СП «АСЭС-Москва». Позднее, на втором этапе, появляются труды российских авторов-исследователей в области общественных отношений. Самые известные и востребованные авторы: Е. Блажнов, А. Чумиков, М. Шиш­кина, И. Викентьев, И. Яковлев, Т. Лебедева, А. Зверинцев, И. Алешина. Среди русскоязычных авторов, чьи труды, являющиеся адаптированными к условиям СНГ переводами американских классиков, особую известность приобрели Г. Почепцов и В. Королько.

Участие в международных ассоциациях – важный фактор развития отрасли. С 1997 года Россия является полноправным членом Европейской Конфедерации по связям с общественностью (СЕRP). Представителем РАСО в CERP и членом исполкома CERP избирается президент РАСО С.Д. Беленков (2001 год). Вице-президент РАСО, руководитель консалтинговой группы «Имидж-Контакт», профессор А.П. Ситников является представителем России в Международной Ассоциации по связям с общественностью (IPRA). РАСО сотрудничает с рядом национальных ассоциаций США, Великобритании, Болгарии, Венгрии, Украины, Белоруссии и др.

РАСО ведет большую работу по установлению принципов профессионального поведения в области общественных отношений в России. Была разработана и принята Декларация профессиональных и этических принципов 1994 года, а также Хартия «Политические консультанты за честные выборы» (1999 год). К осени 1999 года РАСО завершила разработку национального Кодекса профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, который был принят исполнительным советом РАСО 26 сентября 2001 года.

В мае 2000 года по инициативе РАСО создается Общественный Комитет по профессиональной сертификации в области связей с общественностью. В него вошли авторитетные и признанные PR-специалисты. Ими разработан Кодекс профессиональной сертификации в области связей с общественностью, а также система критериев, по которым определяется уровень подготовки претендентов на сертификат. Общественный Комитет по профессиональной сертификации активно работает. Итоги его деятельности и все документы размещены на сайте www raso.ru.

В 2001 году РАСО выступила с инициативой о включении профессии «связи с общественностью» в официальный реестр Министерства труда и социального развития РФ. Разработаны основополагающие квалификационные характеристики PR-специалиста.

В 2001 году активизировались деловые контакты РАСО с Центральной избирательной комиссией РФ. По обращению Центризбиркома РАСО организовала предварительную экспертизу проектов федеральных законов по проблемам выборов. Проводились также совместные мероприятия в целях повышения социальной ответственности политконсультантов и содействия формированию электоральной культуры.

III. 2003 год – начало нового периода, обретения нового качества PR-профессионализации отрасли.

28 июля 2003 года Министром труда и социального развития РФ было подписано постановление о внесении квалификационных характеристик специалистов по связям с общественностью в ОКПДТР (Общероссийский классификатор профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов). В справочник были внесены характеристики следующих должностей: «Заместитель директора по связям с общественностью», «Начальник отдела по связям с общественностью», «Менеджер по связям с общественностью» и «Специалист по связям с общественностью». Процесс государственной регистрации профессии начался в 2001 по инициативе РАСО и был обусловлен в первую очередь необходимостью дальнейшей самоидентификации и внутренней самоорганизации PR-отрасли. Государственное признание вывело связи с общественностью из разряда теневых профессий. PR приобрел статус такого же необходимого инструмента, как маркетинг, реклама и другие направления деятельности организации, способствующие развитию ее основного бизнеса.

Можно отметить некоторые особенности данного этапа. Прежде всего, появление и развитие Интернет-PR, наметились процессы концентрации и объединения разрозненных агентств, переориентации крупных клиентов на комплексные заказы, включающие рекламу, PR-услуги, маркетинговое сопровождение и консалтинг. Заметно повышается роль корпоративных PR, развивается бренд-менеджмент.

Среди важных тенденций развития российского PR – процесс осмысления миссии российского PR-сообщества. Не только в столице, во многих регионах создаются новые профессиональные PR-сообщества, происходит понимание необходимости связей с общественностью, поиск путей «внедрения» их в механизм регулирования общественных отношений.

Многие специалисты сходятся во мнении, что несмотря, на довольно солидный уровень развития отрасли, PR в России пока не достигли зрелости. Объясняется это прежде всего тем, что сама страна (государство, социальные, политические институты) все еще не вышла из стадии переходного периода. Слишком много неопределенности как в экономической сфере, так и в государственном строительстве, развитии правовой базы, институтов гражданского общества.

Вопросы для повторения


1. Какие коммуникативные технологии предшествовали появлению PR?

2. К какому времени относится зарождение пропаганды как коммуникативной технологии?

3. Что означают выражения «Бостонское чаепитие», «Бостонская резня»? Какое отношение они имеют к истории PR ?

4. Роль Айви Л. Ли в истории PR .

5. Заслуги Э. Бернайса в развитии общественных отношений.

6. Первая значительная политическая кампания в истории PR , сыгравшая важную роль в развитии крупного государства.

7. Что вы знаете о клубе «Стеклянный дом»?

8. Роль Люсьена Матра в истории PR .

9. Когда создана Международная Ассоциация по связям с общественностью (IPRA)?

10. Когда создана Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО)?

11. Какие профессиональные периодические издания по PR выходят в России?

12. Какие признаки развитой PR -отрасли в России вы можете назвать?

13. Назовите имена, вошедшие в историю зарождения российских PR

14. Какая национальная премия учреждена в области связей с общественностью?

15. Какие документы регламентируют PR -деятельность в России?

16. Где сформировалась первая научная школа PR -логии в России?

Задания для самостоятельной работы


1. Сопоставьте даты зарождения PR в США, во Франции и России. Прокомментируйте, объясните.

2. Составьте таблицу характеристик PR в США, Европе и России.

3. Сопоставьте основные периоды в развитии российских PR с политическими процессами, происходившими в стране. Сделайте выводы.

4. Известны ли вам лауреаты национальной премии в области связей с общественностью «Серебряный лучник»? Соберите о них информацию, особенно о ваших земляках или представителях близкого вам региона. Сформулируйте практическую значимость отмеченного национальной премией PR-проекта.

Литература


  1. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? / Сэм Блэк. – М.: Новости, 1990.

  2. Буари Филипп А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия: [пер. с фр.] Филипп А. Буари. – М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт»: ИНФРА-М, 2001.

  3. Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз: учебное пособие для вузов /
    Ф. Джефкинс, Д. Ядин: [пер. с англ.]; под ред. Б.Л. Еремина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

  4. Катлип Скот М. Паблик рилейшнз. Теория и практика: учеб. пособие: [пер. с англ.] / Скот М. Катлип, Ален Х. Сентер, Глен М. Брум. – 8 е изд. – М.: Издательский лом «Вильямс», 2000.

  5. Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз / Т.Ю. Лебедева. – М., 1999.

  6. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями / В.Л. Музыкант. – М.: Эксмо, 2008.

  7. Петербургская школа PR: от теории к практике: сб.статей. / отв. ред. А.Д. Кривоносов. – СПб.: Изд-во «Роза мира», 2003. – Вып. 1.

  8. Почепцов Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением / Г. Почепцов. – М.: Центр, 1998.

  9. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г. Почепцов. – М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 1999.

  10. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления / М.А. Шишкина. – СПб., 1999.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации