Мищенко А.П.(ред.) Маркетинг - файл n1.doc

приобрести
Мищенко А.П.(ред.) Маркетинг
скачать (435.4 kb.)
Доступные файлы (20):
n1.doc112kb.03.05.2005 08:17скачать
n2.doc156kb.03.05.2005 08:16скачать
n3.doc258kb.03.05.2005 08:16скачать
n4.doc158kb.03.05.2005 08:15скачать
n5.doc302kb.03.05.2005 08:15скачать
n6.doc247kb.03.05.2005 08:15скачать
n7.doc27kb.03.05.2005 08:14скачать
n8.doc139kb.03.05.2005 08:14скачать
n9.doc197kb.03.05.2005 08:14скачать
n10.doc118kb.03.05.2005 08:13скачать
n11.doc121kb.26.10.2006 06:58скачать
n12.doc56kb.03.05.2005 08:13скачать
n13.doc67kb.03.05.2005 08:12скачать
n14.doc113kb.06.10.2005 07:26скачать
n15.doc114kb.03.05.2005 08:12скачать
n16.doc61kb.03.05.2005 08:11скачать
n17.doc31kb.03.05.2005 08:09скачать
n18.doc22kb.03.05.2005 08:10скачать
n19.doc38kb.03.05.2005 08:11скачать
n20.doc28kb.14.04.2005 08:23скачать
Победи орков

Доступно в Google Play

n1.doc





10. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
10.1. Модель покупательского поведения

В прошлом продавцы и производители товаров учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров предприятий и рынков лишил многих производителей товаров прямых контактов со своими клиентами. Специалистам по маркетингу приходится все чаще прибегать к исследованию поведения потребителей.

Поведение потребителей – это совокупность действий людей в процессе выбора, покупки и использования продуктов и услуг для удовлетворения собственных потребностей и желаний. Изучение поведения потребителей предлагает ответы на вопросы: что покупают, почему покупают, когда покупают, где покупают, как часто покупают, каким образом покупают. Поэтому предприятия и специалисты тратят много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рисунке 10.1.


ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА

ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ




«ЧЕРНЫЙ ЯЩИК» СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ




ОТВЕТВНЫЕ РЕАКЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ

Товар

Цена

Методы распространения

Стимулирование сбыта

Экономические

Научно-технические

Политические

Культурные




Характеристики покупателя

Процесс принятия решения покупателем




Выбор товара

Выбор марки

Выбор дилера

Выбор времени покупки

Выбор объекта покупки


Рис. 10.1. Развернутая модель покупательского поведения
На этом рисунке показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки. Задача деятеля рынка - понять, что происходит в «черном ящике» сознания Потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть-процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки влияние оказывают внешние и внутренние факторы.
10. 2. Внешние факторы, влияющие на поведение покупателей
Поведение людей при совершении покупки является одним из важных аспектов их социального взаимодействия. Действия потребителя, с одной стороны, протекают в определенных условиях, т. е., обусловлены окружением, а с другой — воздействуют на окружающую среду, преобразуя ее. В рамках влияния окружения на поведение потребителей рассмотрены следующие группы факторов:

  1. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня.

Культура - это набор духовных, материальных ценностей, идей и других значащих символов, которые помогают индивидам общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как члена общества.

Культуру подразделяют на два уровня — макрокультуру и микрокультуру. Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом. Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей. Благодаря культуре человек осознает и уясняет следующие аспекты жизнедеятельности:

Под субкультурой понимают отдельные сегменты культуры с однородными знаниями, ценностями, нормами поведения. Основными критериями выделения субкультур являются:

2. Социальные классы и статус человека. Под общественными классами понимаются сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Общественным классам присуще несколько характеристик:

Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.

3. Референтные группы - это группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Выделяют три формы влияния референтных групп на принятие решения о покупке: нормативное, ценностное, информационное.

Нормативное влияние – это подчинение групповым нормам или согласие с ними. Нормативное влияние состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам.

Сильное нормативное влияние имеет место в тех случаях, когда:

Ценностное влияние имеет место, когда индивид использует групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей. Потребность психологической общности индивида с группой связана с принятием ее норм, ценностей или поведения. Желаемый результат — это улучшенный имидж в глазах других. Поэтому индивид использует группу как образец, точку опоры и отсчета для собственного имиджа.

Информационное влияние используется при выборе товара или услуги, когда потребитель пользуется информацией других людей и относится к ней как заслуживающей доверия. Это имеет место в том случае, когда у него нет достаточных знаний и информации о товаре.

4. Семья и домашнее хозяйство. Под семьей понимают двух или нескольких человек, связанных между собой либо по крови, либо браком и живущих вместе. Кроме понятия семьи в теории поведения потребителей рассматривают домовладение. Домовладение —это малая социальная группа, связанная единым жилищем и бюджетом. В настоящее время в России насчитывается 52 млн. семей.

Исследователи выделяют следующие основные роли членов семьи в процессе принятия решения о покупке:

Продавцу необходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги. Вот как чаще всего распределяется влияние каждого применительно к ряду товаров и услуг:

5. Влияние ситуации. Поведение потребителей формируется под воздействием ситуационных факторов. Выделены пять основных групп таких факторов:

Все потребительские ситуации подразделены на три группы: ситуации коммуникации, покупки и использования.

Ситуация коммуникации возникает в условиях личного и неличного общения. Личное общение имеет место при взаимоотношении потребителя с продавцом или другими потребителями. Неличные коммуникации определяются воздействием рекламы, программ стимулирования сбыта и других раздражителей.

Ситуации покупки — это условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. При покупке определяющее значение имеет информационная среда.

Ситуации использования часто являются важной составной частью сегментирования рынка и позиционирования товара. Разные потребители могут искать в продукте разные выгоды.
10. 3. Внутренние факторы, влияющие на поведение покупателей

На поведение потребителей оказывают влияние следующие внутренние факторы.

1. Типы поведения потребителей

Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Типология личности потребителей является необходимым условием поиска взаимосвязи между личностными переменными и видами поведения потребителя. Существуют различные подходы к классификации потребителей. В качестве основных показателей используются:

В зависимости о доминантного участия процессов мышления и восприятия в формировании поведения выделяют рациональный и иррациональный типы потребителей.

Рациональные типы при восприятии мира основываются на глубокой мыслительной обработке информации: обдумывают, дают оценку, ставят цели, планируют действия, подчиняют эти действия критериям морали, этики.

Все действия иррационального типа основываются не на суждении разума, а на силе восприятия и зависят не столько от заранее определенных намерений, сколько от случайностей.

Потребителей классифицируют также и по их отношению к товарам и услугам таблица 10.1.

Таблица 10.1

Типы потребителей по критерию отношения к товарам и услугам


Тип

Характеристика

Количество

“Новаторы”

Первыми пробуют новинку. Склонны к риску.

2-5%

“Адепты”

Лидеры мнений. В своей среде делают товар известным и модным.

10-15%

“Прогрессисты”

“Ранее” большинство. Обеспечивают массовый сбыт на стадии роста.

25-35%

“Скептики”

“Запоздалое” большинство. Обеспечивают сбыт на стадии насыщения.

35-45%

“Консерваторы”

Воспринимают “новинку” только тогда, когда она становится “традиционным” товаром

12-18%



Кроме того, выделяют группы потребителей, способных к риску и избегающих его (Табл. 10.2).

Таблица 10.2

Типы потребителей по критерию способности к риску


Тип

Характеристика

Способные к риску

Способны выдвигать значительное число альтернативных решений, верят в собственные силы, имеют низкий уровень тревоги, установку на внешнее окружение, стремление к успеху, потребность в доминировании, агрессивность

Избегающие риска

Неуверенны в себе, имеют высокий уровень тревоги, установка на внутренние мотивы, которые способствуют генерации решений


2. Персональные ценности и потребительское поведение

Ценности представляют собой убеждения людей, эталоны должного поведения в тех или иных ситуациях. Выделяют личные и социальные ценности.

Социальные ценности — это должное с точки зрения общества поведение.

Личные ценности — это эталоны поведения конкретного человека. Личные ценности используются для анализа потребительского поведения. При этом решаются проблемы описания ценностей, их измерения и разработки маркетинговых стратегий.

Наиболее распространенным в настоящее время является подход к классификации ценностей, предложенный М. Рокичем, который выделил две группы ценностей: терминальные (ценности - цели) и инструментальные (ценности-средства). Методика М. Рокича используется для описания различий между сегментами рынка. В современных маркетинговых стратегиях ценности потребителей являются критериями, на основании которых потребители разделяются на однородные группы, имеющие схожие ценности; выбирается тип обращения в рекламе, дизайн товара, ценовые решения.

Ценности, господствующие в стране, называются национальным характером, который представляет собой устойчивые личностные характеристики, присущие представителям данной нации.

3. Стиль жизни потребителей

Стиль жизни — это образ жизнедеятельности человека, включающий в себя его интересы, мнения, виды предпочитаемой деятельности. Он формируется под влиянием как индивидуальных характеристик человека (тип личности), так и внешних социальных факторов. Стиль жизни влияет на потребности, отношения потребителей и, соответственно, определяет поведение на рынке. Стиль жизни не постоянен, он подвержен значительным изменениям, следовательно, регулярно должны обновляться и совершенствоваться приемы и методы маркетинговых исследований (Табл. 10.3).

Таблица 10.3

Основные составляющие понятия “стиль жизни”





Факторы, влияющие на стиль жизни




Стиль жизни




Воздействие на поведение

Демография

Социальный класс

Ценности и мотивы

Жизненный цикл семьи

Культура

Прошлый опыт




Деятельность

Интересы

Предпочтения

Установки

Потребности

Ожидания




Покупка:

Как?

Когда?

Где?

Что?

С кем?


Потребление:

Как?

Когда?

Где?

Что?

С кем?


Оценка стиля жизни осуществляется методами психографии. Психография – это техника, позволяющая по психологическим критериям измерить стиль жизни. Существуют следующие методы оценки стиля жизни: метод AIO, методики VALS, VALS-2, методика LOV и другие.

Методика VALS-2 является наиболее используемой. Согласно данной методике общество разделено на 8 сегментов. Каждый из типов потребителей в методике VALS-2 имеет свои особенности (Табл. 10.4).

Таблица 10.4

Типы потребителей и их характеристика


Типы потребителей

Характеристика

Самореализующиеся

Зрелые, удовлетворенные жизнью, вдумчивые, ценящие порядок, знания и ответственность. Высокий уровень доходов. Консервативны, практичны, ищут в покупках функциональные свойства и долговечность

Верящие

Консервативные, верования основаны на традиционных ценностях: семья, церковь, нация. Носители моральных устоев. Низкий уровень доходов. Предпочитают отечественные продукты и устоявшиеся марки.

Актуализаторы

Преуспевающие, современные с высокой самооценкой и избыточными доходами. Заинтересованы в росте, стремятся самовыражаться разными путями.

Достигающие

Успешные люди, ориентированные на карьеру, сами управляющие своей жизнью. Высокий уровень дохода. Предпочитают устоявшиеся и престижные товары и услуги, демонстрирующие успех.

Стремящиеся

Ищут мотивации и одобрения у окружающего мира. Не уверены в себе. Имеют низкий уровень доходов. При покупке подражают тем, кто пользуется у них авторитетом.

Экспериментаторы

Энергичные, полны энтузиазма, импульсивны. Ищут разнообразия в ярких впечатлениях, стремятся к новому, необычному, рискованному. Энергия находит выход в спорте, развлечениях вне дома, социальной активности. Тратят деньги на одежду, быстрое питание, развлечения.

Практичные

Доминируют традиционные ценности. Любят физический труд — строят дом, чинят автомобили. Имеют достаточный доход. Ценят функциональные свойства товара.

Выживающие

Хронически бедные, плохо образованные, без сильных социальных связей, смирившиеся и пассивные. Ограничены в удовлетворении своих потребностей, скромный рынок для большинства товаров и услуг.


4. Когнитивные процессы, формирующие поведение потребителей

Когнитивные процессы — это процессы восприятия и переработки информации. К ним относятся: ощущение, восприятие, внимание, память и др.

Ощущение — это отражение отдельных свойств предметов и внутренних состояний организма при непосредственном воздействии стимулов на органы чувств ( цвет, форма, величина, звук, вкус, боль, голод, жажда и др.). Основными видами ощущений являются: обоняние, вкус, зрение, осязание и слух.

Ощущения, которые испытывает человек при воздействии стимула высокой интенсивности, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера. Этот закон гласит о том, что при интенсивном стимуле человек испытывает меньше влияния, чем при средних его значениях. Поэтому стимулы большой интенсивности (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты) не всегда являются лучшими для восприятия.

Восприятие — это отражение в сознании человека предметов и явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств. В отличие от ощущений, которые отражают отдельные свойства предметов, восприятие представляет собой субъективный образ предмета, который является порождением внутреннего мира человека и обусловлен его потребностями, интересами, установками и мотивами.

Законы восприятия и переработки информации могут быть использованы в следующих сферах: розничная торговля, разработка торговой марки, медиа-стратегия, реклама, дизайн упаковки.

Вниманием называется направленность и сосредоточенность психической деятельности на каком либо объекте. Избирательность внимания позволяет настраиваться на нужную информацию, сосредоточиваться на ней и отбрасывать все остальное.

Ежедневно потребителя сталкиваются с 500 рекламных обращений. В таком информационном хаосе рекламодателю нелегко завоевать внимание потребителя. Чтобы это сделать, необходимо использовать те психофизиологические закономерности, которые лежат в основе функционирования внимания.

Память — это процесс запечатления, сохранения и воспроизведения прошлого опыта. Восприятия, мысли и чувства не исчезают бесследно, а остаются в виде тех или иных образов памяти, называемых представлениями и понятиями, которые включаются в последующую психологическую деятельность. Память является активным этапом обработки информации. В ней накапливаются образы — эталоны ранее воспринятой информации, с которой сличается вновь поступающая.

Главной целью маркетинговой деятельности является внедрение определенной информации в сознание потребителей. Активизация познавательных процессов происходит при соблюдении следующих правил:

  1. Если информация подается в виде образов, наша память организует мысли в форме зрительных представлений. Легче создаются образы, а, следовательно, и запоминается та информация, которая отражает конкретные предметы и явления. Например, средство для удаления ржавчины было названо «Ржавый Джонс», т.е. название вызвало четкий, яркий образ чистящего средства, что послужило причиной роста сбыта продукта.

  2. Если происходит формирование ассоциаций. Ассоциация – это механический процесс, в результате которого одни представления или понятия вызывают появление других. Различают спонтанные (непроизвольные) ассоциации, которые без всяких усилий побуждают прошлые воспоминания, и сознательно подбираемые.

  3. Если информация повторяется. Психологами установлено, что идеальный промежуток между повторениями колеблется от 10 минут до 6 часов.

  4. Если развит интерес и сформированы чувства. Психологами установлено, что легче и быстрее запоминается та информация, которая интересна.

В регуляции поведения потребителей участвуют и эмоции.

Эмоции – субъективные состояния человека, возникающие в ответ на воздействие внешних или внутренних сигналов и проявляющиеся в форме непосредственных переживаний. Существует два вида эмоций: положительные и отрицательные, которые имеют качественных различия. Отрицательные эмоциональные возбуждения характеризуются длительными последствиями и могут суммироваться. Положительные эмоции кратковременны. Эмоции оказывают влияние на когнитивные процессы: восприятие, память, мышление, воображение. Положительные эмоции усиливают эти процессы.

5. Мотивация потребительского поведения

Мотивация – побудительная причина к направленному действию. Выделяют два вида мотивации:

Однако внешние стимулы оказывают мотивационное воздействие лишь тогда, когда становятся значимыми для человека, для удовлетворения его потребностей и желаний. Поэтому внешние стимулы в процессе мотивации трансформируются во внутренние.

Мотивационный процесс протекает в несколько этапов.

Если процедура покупки товара и сам товар соответствуют мысленному образу, то происходит покупка товара. Если такого совпадения нет, то принимается новое решение и осуществляются новые действия вплоть до получения совпадающих с программой результатов.

Таким образом, формирование конкретного мотива определяется потребностями, внешними стимулами и личностными характеристиками.

Выделяют следующие мотивы потребительского поведения:

  1. Утилитарный. В этом случае потребителя интересуют, прежде всего, эксплутационные характеристики, гарантийный срок, возможность быстрого ремонта. В рекламном сообщении на первый план следует вынести такие характеристики продукта, как надежность, экономичность, простота эксплуатации. На сегодняшний день утилитарные мотивы являются основными.

  2. Эстетический. Особое внимание уделяется внешнему виду изделия: привлекательности формы, оригинальности цветового решения. Задача рекламы здесь – выявить отличительные эстетические черты, применяя соответствующую лексику («изысканный вкус», «современные дизайнерские решения»).

  3. Мотив престижа. Некоторые товары покупатель приобретает именно для того, чтобы подчеркнуть свой социальный статус, материальный достаток. С ростом уровня жизни эти мотивы играют все большую роль.

  4. Мотивы достижения, уподобления. В рекламе часто используют следующий метод: товар рекламирует известная личность. Многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру или быть на него похожим.

  5. Мотив традиции. Он обусловлен преимущественно культурными особенностями различных культур и наций. При рекламе товара в какой-либо стране лучше использовать цветовую гамму, близкую к национальным цветам. Тем самым возбуждаются положительные эмоции, что обусловлено национальной психологией.

Поведение потребителей в отношении большинства товаров движимо несколькими мотивами. Выделяют мотивы декларированные, или заявленные, и латентные, или скрытые.

Задача маркетолога состоит в определении комбинации мотивов, влияющих на целевой рынок.


  1. 4. Процесс принятия решения потребителем

Модель процесса принятия решения потребителем состоит из следующих этапов:

1.Осознание потребности. В отечественной литературе потребности чаще всего делятся на материальные (потребности в пище, одежде, жилище), духовные (потребности в познании окружающей среды и себя), социальные (потребности в общении, в общественной деятельности и т.д.). Существуют и другие классификации потребностей. Выделяют два взгляда на природу потребностей. Представители одного из них считают, что потребности можно изменить путем изменения внешней среды. Другие полагают, что потребности изменить невозможно, меняются лишь мотивы, лежащие в основе удовлетворения потребностей.

2. Поиск информации. После осознания потребности покупатель осуществляет поиск способов ее удовлетворения. Различают поиск внешний и внутренний. Внутренний поиск начинается сразу после осознания потребности. Это поиск знаний, хранящихся в долговременной памяти, необходимых для решения возникших проблем. В случае если внутренней информации недостаточно, используют внешний поиск, его называю - предпокупочный.

3. Оценка альтернатив. После сбора информации о товарах и услугах проходит их сравнение, оценка и выбор окончательного варианта. Основными составляющими этого процесса являются: выбор оценочных критериев, оценка субъективной значимости критерия, формирование набора вариантов для оценки, оценка и выбор наилучшего варианта.

  1. Выбор подходящей альтернативы и покупка.

Покупка – это заключение сделки между потребителем и продавцом. Она может быть осуществлена в виде оформления заказа и его оплаты, передачи денег покупателем продавцу. Выделены три типа покупок: запланированные, частично запланированные, незапланированные или спонтанные.

Запланированные покупки – это покупки, при которых покупатель точно знает чего он хочет, покупает и продукт, и марку, которые выбраны заранее.

Частично запланированные покупки – это покупки, при которых планируется продуктовая категория, а марка выбирается на месте продажи. Окончательное решение зависит от мер по стимулированию сбыта, эффектной упаковки, удачной презентации товара продавцом.

Незапланированные покупки –это покупки, по поводу которых не было четко выраженного намерения их купить. Результаты исследований говорят о том, что таких покупок производится около 50%.

5. Использование продукта и переоценка выбранной альтернативы. Эта стадия выполняет контролирующую и корректирующую функции. Во-первых, определяется степень удовлетворения потребности покупателя. Во-вторых, корректируются отношения потребителя к торговой марке или продукту, которые оказывают существенное влияние на последующие покупки. Обычно выделяют две оценки потребителя после использования товара:

В первом случае происходит усиление позитивного отношения к купленному продукту, к марке, торговой точке, производителю. Во втором наблюдается диссонанс – появление в сознании покупателя неуверенности в правильности принятого решения и совершения покупки.

Чтобы удержать потребителя, как производители, так и торговые фирмы должны разрабатывать стратегии контроля качества товаров и услуг, а также систему обратной связи с потребителем.
Контрольные вопросы

  1. Каковы факторы, формирующие культуру?

  2. Как используется культура в формировании маркетиновых стратегий?

  3. Какова роль персональных влияний на поведение потребителя?

  4. Какие формы влияния референтных групп Вы знаете?

  5. Почему в модель принятия решения о покупке включен этап потребления?

  6. Каков жизненный цикл семьи и изменение покупательских предпочтений?

  7. Какова классификация типов потребителей?

  8. Как стиль жизни влияет на потребительское поведение?

  9. Как используется внимание потребителей при разработке маркетинговых стратегий?

Тесты
  1. К внешним факторами потребительского поведения относятся:


а) влияние культуры на поведение потребителей; социальные классы; влияние референтных групп и статус человека; влияние семьи и домашнего хозяйства;

б) влияние культуры на поведение потребителей; социальные классы; влияние референтных групп и статус человека; влияние семьи и домашнего хозяйства; влияние ситуации;

в) влияние культуры на поведение потребителей; социальные классы; влияние референтных групп и статус человека; влияние ситуации.

  1. Культура – это:

а) набор духовных, материальных ценностей, идей и других значащих символов, которые помогают индивидам общаться;

б) набор духовных, материальных ценностей, идей и других значащих символов, которые помогают индивидам общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как члена общества;

в) набор духовных, материальных ценностей, идей и других значащих символов, которые помогают индивидами интерпретировать и оценивать друг друга как члена общества.

  1. Культуру подразделяют на:

  1. субкультуру; микрокультуру;

б) макрокультуру; микрокультуру;

в) макрокультуру; субкультуру.

  1. На поведение потребителей оказывают влияние следующие внутренние факторы.

а) типы поведения потребителей; персональные ценности и потребительское поведение; когнитивные процессы, формирующие поведение потребителей; мотивация потребительского поведения;

б) типы поведения потребителей; персональные ценности и потребительское поведение; стиль жизни потребителей; когнитивные процессы, формирующие поведение потребителей;

в) типы поведения потребителей; персональные ценности и потребительское поведение; стиль жизни потребителей; когнитивные процессы, формирующие поведение потребителей; мотивация потребительского поведения.

  1. Выделяют следующие мотивы потребительского поведения:

а) утилитарный; эстетический; мотив престижа; мотивы достижения, уподобления; мотив традиции;

б) утилитарный; эстетический; мотив престижа; мотивы достижения, уподобления;

в) утилитарный; мотив престижа; мотивы достижения, уподобления; мотив традиции.

  1. К конгнитивным процессам поведения потребителя относятся:

  1. ощущение, восприятие, память;

б) ощущение, восприятие, внимание; память;

в) ощущение, восприятие, внимание.
  1. Поведение потребителей – это:
а) совокупность действий людей в процессе выбора, покупки и использования продуктов и услуг для удовлетворения собственных потребностей и желаний;
б) совокупность действий людей в процессе выбора продуктов и услуг для удовлетворения собственных потребностей и желаний;
в) совокупность действий людей в процессе покупки продуктов и услуг для удовлетворения собственных потребностей и желаний.

  1. Модель процесса принятия решения потребителем состоит из следующих этапов:

а) осознание потребности; поиск информации; выбор подходящей альтернативы и покупка; использование продукта и переоценка выбранной альтернативы;

б) осознание потребности; оценка альтернатив; поиск информации; выбор подходящей альтернативы и покупка; использование продукта и переоценка выбранной альтернативы;

в) осознание потребности; поиск информации; выбор подходящей альтернативы и покупка; использование продукта и переоценка выбранной альтернативы.

  1. В зависимости от доминантного участия процессов мышления и восприятия в формировании поведения выделяют:

  1. рациональный и иррациональный типы потребителей;

б) рациональный и эмоциональный типы потребителей;

в) иррациональный и эмоциональный типы потребителей.

  1. В классификации потребителей по их отношению к товарам и услугам выделяют тип потребителей “Адепты”, численность которых составляет:

  1. 5-10%;

б) 10-15%;

в) 15-20%.

10. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации