Леготина И.М. Связи с общественностью (PR) - файл n1.doc

приобрести
Леготина И.М. Связи с общественностью (PR)
скачать (800 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc800kb.26.08.2012 19:12скачать
Победи орков

Доступно в Google Play

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8

Тема 4.4. Политическое влияние (лобби)



Самая большая глупость –

считать дураками тех, кто

не согласен с Вашим мнением.

(М. Арсанис)

Дидактические единицы: Направления политического влияния. Культура цивилизованного профессионального лобби.


У политического влияния можно наметить четыре основных направления.

Во-первых, это оказание влияния на формирование законодательства. Сама работа заключается в донесении до депутатского корпуса интересов соответствующих фирм и групп (организация встреч, семинаров, конференций, подготовка писем, кампаний в прессе и т.п.), а также в подготовке проектов соответствующих законов, указов, распоряжений.

Во-вторых, оказание влияния на решения органов исполнительной власти. Эта работа также предполагает кропотливые контакты, подготовку проектов решений и распоряжений.

В-третьих, участие в формировании органов представительной (законодательной) власти. Эта работа включает в себя возможное выдвижение своих кандидатов в эти органы, а также финансирование избирательной кампании тех кандидатов, поддержка которых соответствует интересам фирмы. Это может быть работа и с перспективными молодыми политиками, их подготовка к участию в будущих избирательных кампаниях.

В-четвертых, организация влияния на кадровые назначения в органах исполнительной власти: предложение соответствующих кандидатур, организация их подготовки, поддержки в СМИ, продвижение.

Рано или поздно, но на смену «дикому» лоббизму (с его нравственным и правовым беспределом, откровенным цинизмом и коррупцией) в Россию придет культура цивилизованного профессионального лобби. Вплоть до создания специализированных бюро, агентств, служб. В этом плане полезен и показателен зарубежный опыт. Так, американские законы предусматривают жесткий контроль над всеми участниками игры: и политиками, и лоббистами. Первые, заступая на должности и покидая их, обязаны заполнять имущественные декларации. Тем самым серьезно подрываются мотивы хождения во власть за собственностью – сюжет очень характерный для России, где традиционно не собственность рождает власть, а наоборот – власть становится источником собственности. Правовой основой лобби служит специальный федеральный закон. К лоббисту, профессионально занятому «проталкиванием» конкретных интересов в контактах с законодателями и чиновниками, предъявляются особые требования.

Он должен иметь юридическое образование и опыт работы в органах власти. Только пройдя регистрацию в законодательном собрании, лоббистская организация может приступить к работе. При этом владелец фирмы должен под присягой назвать не только свое имя и адрес, но и нанявших его клиентов. С этого момента он должен вести точную бухгалтерию, указывая размеры гонораров, того, кто конкретно их выплачивает, а также перечень всех расходов, произведенных им за счет нанимателя. Отчет за год о расходовании всех сумм представляется в законодательное собрание и хранится там два года с обеспечением свободного доступа к нему для ознакомления. Помимо организации общения и контактов, выработки проектов решений, личных выступлений в органах власти, лоббисты ведут также исследовательскую работу, обеспечивают сбор технической и политической информации, предоставляемой политикам.

Активное участие принимают лоббисты в формировании политических коалиций и союзов – как по конкретным голосованиям, так и на политическую перспективу. Организационная работа включает в себя и обеспечение потока писем избирателей депутату с целью оказать на него влияние по конкретному вопросу. Профессиональный лоббизм – очень доходный и престижный бизнес в сфере PR. В Вашингтоне действуют свыше 7 тысяч зарегистрированных в Конгрессе лоббистов и почти 800 юридических, консалтинговых и т.п. фирм, зарегистрированных уже в Министерстве юстиции. В настоящее время предпринимаются попытки выработать аналогичное законодательство и в России. Принят Федеральный закон «О государственной гражданской службе» /1/, предполагающий заполнение имущественной декларации при поступлении чиновника на госслужбу и при уходе с нее. В первом чтении принят закон о лоббизме. Начал формироваться и рынок лоббистских услуг, ограниченный пока имиджмейкерством на период избирательной кампании.

Тема 4.5. Выразительные средства, используемые в PR

Простой стиль подобен яркому свету.

Он сложен, но это нельзя заметить.

(А. Франс)

Дидактические единицы: Значение риторики для PR-специалиста. Фото- и видеоматериалы и их значение в PR. Многообразная текстовая информация и печатная продукция как средство PR. Роль массовых культурных мероприятий в PR. Методика подготовки и проведения выставки. Существенная роль оргтехники в обеспечении эффективной PR-деятельности. Значение информационных баз данных для PR.


Устная речь, живой голос – мощное, если не первое и последнее средство PR, поскольку им определяются содержание, ход, а иногда и результаты личных контактов, бесед, публичных выступлений. Поэтому профессиональная деятельность организаторов PR обязательно включает в себя подготовку к свободному пользованию собственной речью. Практическая риторика для PR-специалиста охватывает три основных вида общения, в которых используется живая речь: личные контакты и беседы; публичные выступления, интервью, дискуссии и т.д. в различной аудитории, с использованием микрофона и без, на радио и по ТВ; беседы по телефону. Во всех трех случаях устная речь PR-работника есть не только его личный голос, фактически он – «голос фирмы». Устная речь в PR – особо ответственная речь. Она должна быть простой и логичной. Использоваться должны простые и общедоступные слова – витиеватая или перенасыщенная специальной терминологией речь затрудняет понимание, порождает неоднозначное или превратное толкование и, в конечном счете, может стать источником недоразумений.

Литература, посвященная правилам делового и публичного общения, в настоящее время достаточно обширна. И все-таки можно выделить несколько правил эффективного общения, важных для PR:

Решающую роль в общении играют эмоциональная убедительность и логическая доказательность. Первого можно достичь только на основе искреннего разделения защищаемой позиции, личного убеждения в правоте дела. Второе предполагает свободное владение приемами рациональной аргументации. Тема рациональной аргументации (корректных приемов ее ведения и борьбы с некорректными приемами оппонентов) настолько важна, что заслуживает самостоятельного рассмотрения. Большую помощь в этом плане может оказать знакомство с основами логики.

Роль хорошей фотографии в PR велика. Фотоматериалы резко повышают привлекательность и эффективность печатной продукции (в качестве иллюстраций, оформления и т.п.), отчетных материалов, рекламы, подготовки заявок, проектов и программ. Однако это относится именно к хорошей фотографии. Лучше обходиться совсем без фотоматериалов, чем использовать плохие – они столь же резко снижают уровень и эффективность действий и материалов, в которых используются.

Добротный фотоархив – забота именно организаторов PR фирмы. И очень важно, чтобы фотоматериалы были такого качества и уровня, чтобы их можно было использовать многофункционально: для материалов, готовящихся в типографии, для демонстрации по ТВ, рассылки, передачи в органы печати, органы власти, зарубежным партнерам, в качестве памятных подарков и т.д. Фотографии должны быть выполнены профессионально, желательно, чтобы это были цветные фотоматериалы.

Фотосъемка должна сопровождать все значительные события в жизни фирмы. Обязательным условием современного менеджмента является использование в ряде материалов (вплоть до заявок и бизнес-планов) личных фотопортретов руководства и ответственных работников.

Заключая договор с профессионалами на подобные услуги, не следует жестко навязывать свое видение. Профессионалу съемки объектов, фоторепортажей стоит доверять. Другое дело, что заказчик должен четко и ясно изложить задачу, создать фотографу все необходимые условия (вплоть до выделения сопровождающего и предоставления полной свободы во время съемок), а потом уже вести жесткий отбор по сделанным пробным отпечаткам – тут уже можно ставить условия дополнительного кадрирования, ретуши и т.д. Важно, чтобы по условиям договора распоряжаться фотоматериалами, в том числе – негативами, можно было только с ведома заказчика. Для хранения каждый материал должен сопровождаться его описанием: тема отснятого материала, кто и что изображено на снимке, дата, место съемки и т.д. Без такого описания фотоматериалы утрачивают свою ценность, а то и смысл.

Помимо фотографии и слайдов в практике PR играют роль и кино-видеоматериалы: диафильмы, кинофильмы и киносюжеты, видеофильмы, видеоролики. Они могут стать базой для создания собственной системы кабельного ТВ, мультимедиа. Опыт показывает, что более целесообразно заказывать не полностью готовый видеофильм или ролик, а именно материалы, с тем, чтобы собственником всех материалов был заказчик, что даст возможности их многофункционального использования.

PR-специалист должен быть готов к тому, что чуть ли не основным его делом будет порождение различного рода текстов.

Во-первых, это текущие текстовые материалы: оперативные планы, докладные записки, предложения руководству, перечни вопросов, нуждающихся в проработке, планы, резюме, рефераты, аналитические справки, деловая переписка с внешними адресатами, запросы, обращения, справки, а также многообразная аналитическая информация.

Во-вторых, это эпизодически подготавливаемые специализированные тексты: проекты программ PR-мероприятий; квартальные и годовые отчеты и доклады о положении и перспективах развития фирмы; внутрифирменные документы и материалы по вопросам PR; речи и выступления руководства фирмы.

В-третьих, тексты, предполагаемые к публикации: статьи, брошюры, буклеты, сборники, монографии, пресс-релизы, сообщения, рекламные материалы, сценарии и сценарные планы радио– и телематериалов.

PR-кампания обычно сопровождается обилием печатной продукции: плакатами, красочными буклетами, открытками, программками, пригласительными билетами, наклейками и т.д.

В целях развития PR фирма может осуществлять периодическое издание (газету, журнал) по тематике как связанной с профильной деятельностью фирмы, так и совершенно не относящейся к ней.

Организационная работа PR предполагает проведение отдельных, иногда масштабных, акций: праздников, конкурсов, фестивалей, вручений премий и т.п. Их подготовка и проведение ничем не отличаются от достаточно традиционных форм, технологий и методик культурно-просветительной работы, давно и хорошо описанных в литературе и освоенных на практике. За рубежом приемы, презентации, конференции, семинары проводятся в основном на базе отелей. Это давно уже сложившаяся и устойчивая сфера гостиничного бизнеса. В России же с ее слабо развитой гостиничной сетью, низким уровнем обслуживания, отсутствием в гостиницах необходимых для проведения подобных акций конференц-залов, банкетных залов и т.д., эта деятельность осуществляется на базе культурно-просветительных учреждений.

Особое место среди акций подобного рода занимают выставки. В организации выставки используются практически все средства и методы PR, выставка как бы собирает их в фокус, интегрирует в чрезвычайно интенсивной форме.

В организации выставки важно привлечение средств массовой информации, как на стадии подготовки, так и во время проведения. Полезно проводить, как минимум, две пресс-конференции: перед открытием (информация о целях и задачах выставки) и по окончании (итоги, оценки и дальнейшие перспективы). Да и во время выставки полезно провести одну-две пресс-конференции, посвященные конкретной тематике и проблемам. Тем самым информация о выставке будет «присутствовать» в СМИ во время ее проведения, привлекая внимание населения, целевых и профессиональных групп.

Открытие и закрытие выставки часто сопровождаются организацией приемов (деловых и представительных), проводятся приемы и в течение работы выставки. Выставка – исключительно благодатный и благодарный сюжет для фото, кино и видеосъемки: самой выставки, ее работы, посетителей, известных и официальных лиц, оказавшихся ее гостями и т.д.

Нередко выставки проводятся с привлечением спонсорских средств. Полезно во время выставки провести по ней специальные экскурсии для населения, учащихся, студентов, организовав специальную работу по их приглашению. В этом случае выставка получит дополнительное звучание в общественном мнении. Лицам и организациям, на чье внимание устроители выставки особо рассчитывают, необходимо разослать приглашения. В профессионально и коммерчески заинтересованные организации и фирмы, а также в СМИ, рассылаются информационные письма, пресс-релизы и другие материалы.

Постоянное привлечение общественного внимания особенно важно, если проводится выставка-продажа (по окончании выставки или в течение ее проведения).

Выставка, именно в силу интенсивности и разнообразия используемых форм и средств в ее организации – акция чрезвычайно трудоемкая, требующая немалых затрат. Поэтому нередко проводятся не самостоятельные выставки, а коллективные, где каждый участник имеет свою секцию, бокс или стенд. Более рентабельны не разовые выставки, а передвижные, экспонируемые в ряде мест, а то и стран. Некоторые фирмы организуют даже постоянно действующие выставки с эпизодически обновляемой экспозицией.

Однако не каждая фирма может позволить себе такое удовольствие, как расходы и содержание постоянного штата. Чаще всего прибегают к услугам организаций, специализирующихся на проведении выставок, располагающих оборудованными помещениями, а то и специалистов-организаторов. Выставочная деятельность – высокодоходный бизнес (аренда помещений и оборудования, зарплата специалистов, дополнительные услуги – например, по подготовке и изданию каталога).

Особого внимания требует работа со стендовиками, работающими непосредственно с посетителями у выставляемых стендов или объектов. Эта работа потребуется вне зависимости от того, будут ли это специалисты фирмы-заказчика или фирмы, специализирующейся на проведении выставок. Все равно заказчику – организатору выставки необходимо будет ввести этих людей полностью в курс дела, чтобы их работа во время выставки не снизила ее уровень, не нанесла ущерб интересам фирмы.

Специальная проблема – издание каталога выставки. Этот материал важен не только во время ее проведения. Сам по себе он очень ценен в организации PR в качестве сувенира, раздаточного материала, иллюстрации и приложения к другим материалам. Поэтому очень многое зависит от его качества (фотоматериалов, текста, полиграфии).

Нередко проведение выставок связано с транспортировкой ее материалов, среди которых могут быть и предметы, представляющие немалую ценность. Поэтому целесообразно при проведении выставок идти на расходы по различного рода страхованию. В российской практике страховка выставок (как и вообще любых дорогостоящих публичных акций, зрелищ), к сожалению, практически не используется, тогда как за рубежом страховка – обязательное условие организации выставки.

Особая забота организаторов – развертывание выставки и ее закрытие (свертывание экспозиции, уборка помещений). Поэтому в договоре на аренду – это особый предмет распределения обязанностей арендатора и арендодателя.

Учитывая интенсивный и трудоемкий, многопрофильный характер работ по подготовке и проведению выставки, ее организацию необходимо тщательно планировать. При этом полезно использовать методику сетевого планирования, позволяющую четко упорядочить все необходимые работы в зависимости от их последовательности и длительности.

Оргтехника относится не только к обеспечению менеджмента в целом и оснащению отдельных рабочих мест, она играет существенную роль в обеспечении эффективной PR-деятельности. Вид официальных документов и информационных материалов заметно сказывается на репутации фирмы, способствуя закреплению и продвижению создаваемого ею собственного образа или разрушая этот образ.

Поэтому наличие в фирме хороших принтеров, множительной техники, современных средств связи не только повышает оперативность работы, но и создает или портит престиж фирмы.

Осуществление PR на современном уровне просто немыслимо без использования компьютеров. Хранение, оперативное использование многообразной информации, подготовка и макетирование многообразных информационных материалов и публикаций, использование современных средств связи (факс, электронная почта, мульти-медиа), проблема организации контроля подготовки и проведения акций – все это предполагает использование персональных компьютеров с современным программным обеспечением.

Применение информационной технологии, каковой является PR, нуждается, в свою очередь, в информационном обеспечении. Прежде всего, речь идет об информационных базах данных (ИБД, «банках информации»), без которых PR-работа просто немыслима. Фирма должна иметь и систематически подновлять ИБД по каждому сектору социальной среды и соответствующим адресатам PR. Кроме того, необходимы ИБД по информации о фирме, появляющейся в СМИ (об этом уже шла речь выше), ИБД, содержащая всю PR-информацию, выходящую из фирмы. Техническая реализация этих ИБД может быть различной. Это могут быть упоминавшиеся подшивки и копии, кассеты. ИБД могут вестись в виде картотек или специальных регистрационных журналов. Но наиболее оперативная и эффективная ИБД предполагает использование компьютерных технологий.

Помимо использования компьютеров организация PR предполагает пользование библиотеками – как специализированными, так и массовыми. Более того, рано или поздно, но приходится заводить собственную библиотеку на фирме, содержащую справочные издания, адресные книги, необходимую периодику и издания по профессии, отраслевые журналы, литературу по политическим, экологическим и другим проблемам.

В службе PR должны находиться внутрифирменная управленческая информация (приказы, положения, инструкции и т.д.), доклады руководства, статистические и отчетные материалы, тексты докладов и выступлений руководителей, протоколы важных совещаний, материалы текущей рекламы, жизнеописания (curriсulum vitae) первых лиц фирмы и др.
Тема 4.6. Манипуляция как метод достижения цели PR
Побеждает тот, кто убеждает.

(Цицерон Марк Тулий)
Дидактические единицы: Сущность манипуляции. Источники информации о манипуляции. Критерии, претендующие на то, чтобы войти в определение манипуляции. Признаки манипуляции.
Одним из интереснейших разделов психологии является изучение психологического феномена манипулирования сознанием. Манипуляция – это способность, по усмотрению манипулирующего, воздействовать на сознание либо одного человека, либо группы людей с целью достижения определенной цели, установленной самим манипулирующим. Особенность манипуляции состоит в том, что манипулятор стремится скрыть свои намерения. Поэтому для всех, кроме самого манипулятора, манипуляция выступает скорее как результат реконструкции, истолкования тех или иных его действий, а не непосредственное усмотрение. Технологически манипуляция возникает из признания автором того, что адресат тоже личность. Манипуляция считается успешной в той мере, в которой манипулятору удается переложить ответственность за нужное ему событие на адресата. Однако ответственность не может быть просто переведена, она должна быть принята адресатом в результате свободного выбора. Но свободы манипулятор предоставить не может, вместо этого он так организует воздействие, чтобы у адресата осталась иллюзия собственной свободы в принятии решения. Имитация процесса самостоятельного выбора иллюзорна, человек оказывается в положении побуждаемости самого себя на достижение цели, указанной манипулятором.

Главная цель пропаганды и манипуляций – формирование у объекта воздействия нужного и выгодного субъекту мировоззрения и его поддержание. Е.Л. Доценко даёт следующее определение манипуляции: «Манипуляция – это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведёт к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями». В.Н. Амелин выделяет несколько этапов реализации технологии политической манипуляции:

Можно выделить два источника информации о существовании манипуляции:

Таким образом, психологическая манипуляция содержит три важнейших признака:

Критерии, претендующие на то, чтобы войти в определение манипуляции:

Подобно тому, как общие предпосылки манипуляции складываются заблаговременно, конкретное манипулятивное событие также имеет некоторую предысторию своего разворачивания. В той или иной степени каждая манипулятивная попытка предполагает хотя бы элементы планирования, которые выливаются как в действия по подстройке к особенностям ситуации и/или адресата воздействия, так и в попытки организовать ситуацию и подготовить адресата.

Не последнее место в успешной манипуляции занимают физические условия – особенности окружения, определяющие обстановку («декорации»), в которой протекает общение. Это место действия (в рабочем кабинете, в лесу, на улице, в аудитории, в автомобиле, в постели, на кухне и т. д.); сенсорная палитра (особенности освещения, шумы, слышимость, температура воздуха, запахи, погода и пр.), интерьер (расстановка мебели, стиль оформления, свобода и характер перемещения). Возможности, скажем, для рассеивания в нужный момент внимания адресата будут разные на улице или на кухне. Поэтому опытные манипуляторы столь внимательны к условиям. Общеизвестны способы решения деловых вопросов в бытовых условиях, особые возможности предоставляет выезд на природу и т. п.

Манипуляция может выступать как конструктивное воздействие. Не зря феномен манипуляции использовался Сократом, Ж.Ж.Руссо, Г. Спенсером, А.С. Макаренко.
Тема 4.7. Методы пропаганды
Чем лучше люди узнают сущность влияющих

на сознание технологий, тем больше вероятность,

что они поймут их назначение и тем менее вероятность,

что эти технологии будут использованы.

(Дж. Маркс)
Дидактические единицы: Значение пропаганды. Методы пропаганды.
Опыт манипулирования массовым сознанием в тоталитарных государствах показал могущество и опасность средств массовой коммуникации, которые могут воздействовать на человеческие массы, словно шприц, делающий подкожное вливание миллионам людей одновременно. Гитлер в «Майн кампф» уделил большое внимание пропаганде и даже сформулировал правила, которым она должна следовать: избегать абстрактных идей, апеллировать к эмоциям; настойчиво повторять несколько главных лозунгов, используя стереотипные фразы; постоянно критиковать врагов государства; выделять одного врага для целей особого поношения и др. Стало ясно, что коммуникация - это не общедоступное благо, а обоюдоострое оружие, требующее осторожного и осмысленного обращения.

«Полезный совет». Простейшим приемом психологической защиты от пропагандистского «промывания мозгов» является сознательное прерывание контактов с источником информации. Например, достаточно время от времени прекращать смотреть телевизор на одну-две недели, чтобы произошло «восстановление» сознания. Наваждение, внушенное телевидением, проходит. После этого резко повышается наблюдательность, и какое-то время вы будете легко замечать, из каких телепередач «торчат уши».

«Обращение к авторитету». Авторитет, к которому обращаются, может быть религиозным, это может быть весомая политическая фигура, деятель науки или другой профессии. Имя авторитета не сообщается. При этом может осуществляться цитирование документов, оценок экспертов, свидетельских отчетов и других материалов, которые необходимы для большей убедительности. Примеры: «Ученые на основании многолетних исследований установили...», «Доктора рекомендуют...», «Источник из ближайшего президентского окружения, который пожелал остаться неизвестным, сообщает...».

«Будничный рассказ». Будничный или обыденный рассказ используется, например, для адаптации человека к информации явно негативного, вызывающего отрицание, содержания. В специальной литературе этот метод описывается спокойно и по-деловому. Так, если нужно приручить людей к насилию, крови, убийствам, злодеяниям всякого рода, то благообразный телеведущий со спокойным лицом и ровным голосом, как бы походя, сообщает Вам ежедневно о самых тяжких злодеяниях.

«Голодовка». Подбирается группа хорошо оплачиваемых молодых людей с крепким здоровьем, которые, ничем не рискуя, организовывают «курс лечебного голодания» в каком-либо публичном месте. Вокруг этого СМИ поднимают невообразимый шум.

«Держи вора». Цель приема – смешаться с Вашими преследователями. Этот же прием используется и для дискредитации, когда виновные, чувствуя провал, первыми поднимают крик и направляют гнев народа в другую сторону.

«Забалтывание». Метод «забалтывания» используется, когда необходимо снизить актуальность или вызвать негативную реакцию к какому-либо явлению. Используя его, можно успешно бороться с противником, непрерывно восхваляя его к месту и неуместно говоря о его необыкновенных способностях, постоянно «держа на слуху» его имя, явно преувеличивая его способности. Очень быстро это всем надоедает и одно имя этого человека вызывает раздражение. Авторов такого мероприятия очень трудно уличить в намеренной дискредитации, так как формально они прилагают все усилия для восхваления.

«Эмоциональный резонанс». Технику эмоционального резонанса можно определить как способ создания у широкой аудитории определенного настроения с одновременной передачей пропагандистской информации. Эмоциональный резонанс позволяет снять психологическую защиту, которую на мыслительном уровне выстраивает человек, сознательно пытаясь оградиться от пропагандистского или рекламного «промывания мозгов». Защищаясь от пропагандистских сообщений, на рациональном уровне человек всегда способен выстроить систему контраргументации и свести все усилия по «спецобработке» к нулю. Если же пропагандистское влияние на человека происходит на эмоциональном уровне, вне его сознательного контроля, никакие рациональные контраргументы не срабатывают.

«Эффект бумеранга». Когда официальные СМИ дружно обрушились на Б.Ельцина (конец 1980-х), тот вопреки логике сделался национальным героем и с блеском выиграл президентские выборы в июне 1991 года. Затем объектом интенсивного осмеяния и развенчивания стал В.Жириновский, и это способствовало его шумному успеху на выборах в Думу (декабрь 1993). В декабре 1995 большинство мест в Думе получила КПРФ – очередной объект телевизионной травли. Осенью 1999 года развязанная ОРТ травля мэра Москвы Ю.Лужкова только укрепила его позиции среди московского электората. Вывод: если вы хотите завоевать популярность у широких масс, создайте себе имидж борца за справедливость, преследуемого властями.

«Эффект ореола». Эффект ореола базируется на коварном психологическом свойстве человеческой склонности мыслить ложными аналогиями. Состоит из двух распространенных стереотипов-заблуждений. Первый: рядом – значит вместе. Вследствие этого феномена нахождение рядом со знаменитым или высокопоставленным человеком несколько повышает статус в глазах окружающих. Второй: человека, добившегося весомых успехов в какой-то конкретной области, окружающие считают способным на большее и в других делах.

«Эффект первичности». Доктор Геббельс ввел в современную пропаганду один из ключевых принципов: человек, сказавший миру первое слово, всегда прав. Позже психологи обнаружили, что тот кандидат, который во время избирательной кампании первым убедительно преподнесет себя победителем, того и признает массовое сознание.

«Эффект присутствия». Прием также был введен в практику нацистской пропагандой. Включает в себя ряд трюков, которые должны имитировать реальность. Их постоянно используют при «репортажах с мест боев» и в криминальной хронике, фабрикуя задним числом съемку «реальной» поимки бандитов или автокатастрофы. Иллюзию «боевой обстановки» создают, например, резким дерганьем камеры и сбиванием с фокуса. В это время перед камерой бегут какие-то люди, слышны выстрелы и крики. Все выглядит так, будто бы оператор в страшном волнении, под огнем снимает реальность.

«Информационная блокада». Информационная блокада всегда тесно связана с информационным доминированием. Это две стороны одной медали. К ним прибегают как в случае военных действий, так и в мирное время (например, во время выборов). Имеет место создание информационного вакуума по какому-то вопросу с последующим распространением тенденциозно поданной информации о нем. Поскольку интерес к данному вопросу в обществе очень силен, выгодная для власти информация получает максимальное распространение. Это позволяет обеспечить единую интерпретацию происходящих событий.

«Использование медиаторов». Данная техника основывается на двух постулатах. Во-первых, специальные исследования установили, что сильнее всего на формирование у «среднестатистического» человека мнения по какому-либо вопросу влияют отнюдь не массированные пропагандистские кампании в СМИ. Самый большой эффект оказывают циркулирующие в обществе мифы, слухи и сплетни. Второй постулат вытекает из первого: эффективное информационное воздействие на человека осуществляется не непосредственно от средств массовой коммуникации, а через значимых для него, знакомых ему авторитетных людей («лидеров мнения») ? трансляторов мнений и слухов. Неофициальные личностные коммуникации для людей более значимы, чем «официальные» сообщения СМИ.

«Классификаторы». Когда мы называем какой-нибудь объект, мы тем самым подчеркиваем какую-то его специфическую особенность, не обращая внимания на другие характеристики. То, как объект описывается (классифицируется), и манера, в которой представляется образ действия, направляют наши мысли и эмоциональные реакции в определенное русло. С помощью классификаторов, описывающих объекты или события, информация форматируется так, что получатель пропагандистского сообщения принимает навязываемое ему определение ситуации. Классификаторы, по сути, представляют собой слова-приправы для любого информационного сообщения. Во-первых, это слова и сочетания, полезные для описания собственной «позитивной и конструктивной позиции». Во-вторых, это «контрастирующие слова» для того, чтобы в негативном ключе охарактеризовать противника (см. Принцип контраста).

«Комментарии». Цель – создание такого контекста, в котором мысли идут в нужном направлении. Сообщение о факте сопровождается интерпретацией комментатора, который предлагает читателю или зрителю несколько разумных вариантов объяснения. От ловкости комментатора зависит сделать необходимый вариант наиболее правдоподобным. Для этого обычно используется несколько дополнительных приемов. Их активно используют все опытные комментаторы. Во-первых, включение в пропагандистские материалы так называемых «двусторонних сообщений», которые содержат аргументы за и против определенной позиции. Двустороннее сообщения как бы упреждают аргументы оппонента и при умелой их критике способствуют созданию определенного иммунитета против них. Во-вторых, дозируются положительные и отрицательные элементы. Для того чтобы положительная оценка выглядела более правдоподобной, к характеристике описываемой точки зрения нужно добавить немного критики, а эффективность осуждающей позиции увеличивается в случае присутствия элементов похвалы. Все используемые критические замечания, фактические данные, сравнительные материалы при этом подбираются таким образом, чтобы необходимое заключение было достаточно очевидным. В-третьих, осуществляется подбор фактов усиления или ослабления высказываний. Выводы не входят в текст приведенных сообщений. Их должны сделать те, для кого предназначена информация. В-четвертых, происходит оперирование сравнительными материалами для усиления важности, демонстрации тенденций и масштабности событий, явлений.

«Констатация факта». Желаемое положение вещей подается СМИ как свершившийся факт. Это основано, по сути дела, на гипнозе аудитории, «вбиваются гвозди в несуществующий гроб».

«Рейтингование». Представляет собой разновидность приема «Констатации факта» Психологи давно установили, что публикация результатов социологических исследований влияет на общественное мнение. От 10 до 25% избирателей при выборе кандидатов, за которых они будут голосовать, руководствуются социологическими рейтингами. Многие люди хотят голосовать за сильного. Здесь срабатывает психологический феномен, свойственный среднестатистическому обывателю – желание быть «как все». Поэтому, огласив накануне выборов более высокий рейтинг кандидата, можно реально увеличить количество поданных за него голосов.

«Ложная аналогия». Одной из самых опасных психологических ловушек является склонность человека мыслить аналогиями, строить в своем мышлении псевдологические последовательности. Привычным для большинства людей стилем мышления является тот стиль, который использует логические связки причина – следствие. Эти связки кажутся полностью доступными контролю сознания и соответствуют сфере здравого смысла. Связку конкретная причина – конкретное следствие, которая имела место когда-либо, мы склонны экстраполировать и на другие объекты, не имеющие никакого отношения к первоначальным - тут и кроется подвох.

«Обратная связь». Люди, выступающие в каком-либо действе в качестве участников, в большей степени меняют свои взгляды в пользу мнения, рекомендуемого ее сценарием, чем пассивные наблюдатели происходящих событий. Это установили многочисленные психологические эксперименты. Иллюзия участия в дискуссии по какой-либо актуальной проблеме приводит к большему изменению мнений и установок, нежели простое пассивное восприятие информации. Для того чтобы у аудитории не возникало ощущения одностороннего воздействия и комплекса «безучастности адресата», современными СМИ широко практикуются способы, так называемой, обратной связи в различных формах: звонки в студию во время прямого эфира, выбор по телефону варианта ответа на поставленный вопрос и др. Подобный «макияж» призван создать у массовой аудитории иллюзию участия в информационном процессе.

Разновидностью обратной связи является техника инсценированных мероприятий. Прежде всего, к ней относятся разнообразные варианты общения высокопоставленных персон с «простым народом». Общение может быть прямым (ответы на вопросы, заданные гражданами по телефону, задушевные разговоры со случайными прохожими на улице и т.д.) и опосредованным (пресс-конференции, брифинги для масс-медиа, ответы на вопросы журналистов и т.п.). Чаще всего общение с народом является всего лишь хорошо отрепетированным спектаклем.

«Обход с фланга». Большинство людей выключают радио- или телепрограмму, когда слышат передачу в защиту точки зрения, которая противоречит их собственной. В этих случаях срабатывает психологический защитный механизм, который поддерживает в человеке состояние внутреннего равновесия, уверенности в своей правоте, оберегает его от когнитивного диссонанса (травмирующего переживания конфликтной ситуации). Поэтому пропаганда, в частности, пропаганда во время предвыборных кампаний, редко вербует заметное число новых приверженцев того или иного кандидата, в основном она закрепляет уже существующие взгляды. Отсюда вывод: для того, чтобы иметь успех, пропагандист должен уметь заставить слушать себя. Нужно также уметь пробиться через отрицательную предрасположенность аудитории или обойти ее, чтобы иметь возможность влиять на людей.

«Отвлечение внимания». Для пропаганды, как и любого другого вида манипуляции, важной задачей является подавление психологического сопротивления человека внушению. Поэтому, любая пропаганда должна быть комбинацией развлекательного, информационного и убеждающего компонентов.

«Очевидцы события». Опрашивается много случайных людей, из слов которых формируется необходимый смысловой и эмоциональный ряд. Особенно сильный эффект производят кричащие старухи, плачущие дети, молодые инвалиды.

«Переписывание истории». Метод эффективен в длительной перспективе, когда требуется постепенно сформировать нужное мировоззрение. Чтобы «промыть мозги» целому обществу, совершить над ним крупную программу манипуляции и отключить здравый смысл нескольких поколений, надо в первую очередь разрушить историческую память.

«Перспектива». Освещая какой-либо конфликт, «независимые» СМИ дают слово только одному участнику и фактически играют на его стороне, создавая одностороннюю перспективу. В частности, этот прием используется при освещении военных действий.

«Повторение». Пропаганда, по существу, всегда должна быть простой и без конца повторяющейся. В конечном счете, самых выдающихся результатов во влиянии на общественное мнение достигнет только тот, кто способен свести проблемы к простейшим словам и выражениям и у кого хватит мужества постоянно повторять их в этой упрощенной форме, несмотря на возражения высоколобых интеллектуалов.

«Подмена». Подмена – это один из вариантов двойных стандартов. Заключается в использовании благоприятных определений (эвфемизмов) для обозначения неблагоприятных действий и наоборот. Основной целью применения приема является создание благоприятного имиджа насильнических действий. Так, погромы называются демонстрациями протеста, бандитские формирования – борцами за свободу, наемники – добровольцами.

«Принцип контраста». Белое хорошо заметно на черном фоне, впрочем, как и наоборот. Психологи всегда подчеркивают роль социального фона, на котором воспринимается человек или группа. Бездельник рядом с работающими людьми вызывает гораздо большее осуждение. Принцип контраста используется, когда по какой-то причине сказать прямо нельзя (цензура, опасность судебного иска за клевету), а сказать очень хочется. В этом случае обеспечивается домысливание в нужном направлении.

«Пробные шары». Кампании по политической и военной пропаганде всегда тщательно готовятся экспертами в области психологии, рекламы, маркетинга, и обычно оплачиваются фирмами по общественным связям (PR-агентствами), нанятыми заказчиками. Путем предварительных исследований специалисты изучают сознательную и бессознательную реакции публики для того, чтобы выработать самую эффективную тактику. Нередко происходит своеобразная проверка на практике некоторого спектра пропагандистских тем, чтобы выявить из них наиболее «проходные». Для этого на медиа-рынок выбрасывается определенное количество «сенсационных сообщений». Те из них, которые не получают общественного резонанса, снимаются с повестки дня. А наиболее удачные начинают усиленно раскручиваться с помощью подконтрольных СМИ.

«Психологический шок». Психологический шок – одна из разновидностей использования эмоционального резонанса, доведенного до пикового уровня. Сегодня СМИ вводят зрелище смерти в каждый дом и в огромных количествах. Мы постоянно видим изображения убитых людей крупным планом. Мы лицезреем кадры со стоящими на полках черепами. Часто это делается для того, чтобы под прикрытием шока внушить чисто политические идеи. Психологический шок обычно снимает все психологические защиты, и пропагандистская абракадабра беспрепятственно проникает в наш мозг.

«Сенсационность или срочность». Прием общего действия, обеспечивающий необходимый уровень нервозности, подрывающий психологическую защиту и снижающий способность к критическому восприятию. Любая манипуляция достигает успеха, когда она опережает процесс мобилизации психологической защиты аудитории, когда ей удается навязать свой темп нашему сознанию. На самом деле срочность сообщений часто бывает ложной, искусственно созданной. Иногда сенсационность служит для отвлечения внимания.

«Смещение акцентов». Используется, например, при сообщении последних новостей. Сущность приема хорошо объясняет американский анекдот времен холодной войны: Американский президент и советский генсек приняли участие в забеге на длинную дистанцию. Победил генсек. Американские комментаторы сообщают следующее: «Наш президент пришел вторым, а генсек – предпоследним». Формально все сказано правильно, а на самом деле слушатели обмануты.

«Создание ассоциаций». Объект в глазах общественности искусственно привязывается к чему-то такому, что воспринимается массовым сознанием как очень плохое (или наоборот – хорошее). Для этой цели широко используются метафоры. «Сталин – это Ленин сегодня» (советская пропаганда). «С.Хусейн – арабоговорящий Гитлер» (американская пропаганда).

«Создание информационной волны». Пропагандистская акция проводится таким образом, что заставляет большое количество средств массовой коммуникации комментировать первоначальные сообщения. Основная цель использования этого приема заключается в создании «вторичной информационной волны» на уровне межличностного общения – для инициирования соответствующих обсуждений, оценок, появления соответствующих слухов. (См. «Использование медиаторов»).

«Создание проблемы». Это целенаправленный отбор информации и придание высокой значимости тем или иным событиям. Ведь событие и его освещение в СМИ – совсем не одно и то же. СМИ могут «не заметить» какое-то событие или наоборот, придать ему исключительную важность, независимо от его действительной значимости для общества.

«Создание угрозы». Еще один прием стратегического характера, воздействующий на эмоции массовой аудитории. Его главная задача – любым способом заставить нас бояться. Деморализованные и запуганные люди делают или хотя бы одобряют действия, которые этим людям вовсе не выгодны. Чаще всего технология следующая. Иллюзорная или реально существующая опасность какого-либо явления (например, терроризма) многократно усиливается и доводится до абсурда. СМИ устраивают истерию по поводу очередной «глобальной угрозы», вызывая у людей массовый страх с целью создания благоприятной обстановки для манипуляции массовым сознанием.

«Социальное одобрение». «А сейчас – рекламная пауза!» Произнесение этого «заклинания» неизменно сопровождается «реакцией зала»: продолжительными аплодисментами и одобрительными возгласами сидящей в студии публики. Оглушительные аплодисменты и приветственные возгласы служат в качестве социального одобрения. Это один из способов «отключения» психологической защиты у человека, воспринимающего рекламное сообщение.

«Сросшиеся предложения». Метод «сросшихся предложений» предназначен для обхода критичности восприятия пропагандистского сообщения. Он создает один смысловой ряд из нескольких, не связанных между собой, информаций. Все эти информации в отдельности являются правдой, но их соединение в результате дает искаженное представление о событии. Т.е. это еще один пример использования псевдологических причинно-следственных связей.

«Упреждающий удар». Чаще всего представляет собой упреждающий выброс негативной информации. Его задача – вызвать реагирование противника заранее и в более выгодном для себя контексте. Этот прием нередко используют властные структуры, чтобы нейтрализовать критику предстоящих непопулярных решений. В данном случае власти сами организовывают «случайную» утечку негативной информации, чтобы стимулировать проявления общественного негодования. Это делается для того, чтобы заранее «выпустить пар» у всех недовольных. Ко времени наступления «Дня Х» костер народного гнева уже успеет погаснуть. К моменту принятия соответствующего решения люди устанут протестовать и воспримут действия власти индифферентно.
Литература


  1. РФ. Федеральный закон. О государственной гражданской службе. ФЗ-31 от 21.06.2004 // СЗРФ . ? 2004. ? № 31. ? СТ. 3215.

  2. Гоулд, Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании // Полис. – 1993, № 4. – С. 134.Дымшиц, М. Разработка бренда. Часть «не-первая». Генерация имени бренда / М. Дымшиц // Yes! Рекламные идеи. – 1999. ? № 4. – С. 13 – 17.

  3. Зверинцев, А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR [Текс] / А.Б. Зверинцев. – СПб. : СОЮЗ, 1997. – 288 с.

  4. Кара-Мурза, С. Манипуляция сознанием / С. Кара-Мурза. – Киев: Орияны, ? 2000.

  5. Коханенко, А.И. Имидж рекламных персонажей / А.И. Коханенко. – М. : МаРТ, 2004.

  6. Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г. Почепцов. ? М.:Рефл-бук; К. : Ваклер. – 2001.

  7. Почепцов, Г.Г. Информационные войны / Г.Г. Почепцов. ? М. : Рефл-бук; К.: Ваклер.- 2001.

  8. Почепцов, Г.Г. Символы в политической рекламе / Г.Г. Почепцов. – Киев : Принт – сервис, 1997.

  9. Рунге, В.Ф. Основы теории и методологии дизайна / В.Ф. Рунге. – М. : МЗ-ПРЕСС, 2001.

  10. Синяева, И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности / И.М. Синяева. – М. : ЮНИТИ, 2000.

  11. Тульчинский, Г.Л. PUBLIC RELATIONS: назначение, технология, эффективность / Г.Л. Тульчинский. – СПб. : СПб ГУП: 1996.

  12. Фаер, С.А. Приемы стратегии и тактики предвыборной борьбы: PR – секреты общественных отношений. «Ловушки» конкурентной борьбе. Механизмы политической карьеры / С.А. Фаер. – СПб. : Стольный град, 1998.

  13. Феофанов, О. США: реклама и общество. – М., 1974. – С. 221.

  14. Шишкин, М.А. Паблик релейшнз в системе социального управления / М.А. Шишкин. – СПб.: СПбУ, 1999.

  15. Щедровицкая, М. «Тайное оружие» манипуляторов или коммуникационный бизнес / М. Щедровицкая // Сообщение.– 2000. ? Специальный выпуск.

  16. Якокка Л. Карьера менеджера. – М., 1990. – С. 75.

1   2   3   4   5   6   7   8


Тема 4.4. Политическое влияние (лобби)
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации