Леготина И.М. Связи с общественностью (PR) - файл n1.doc

приобрести
Леготина И.М. Связи с общественностью (PR)
скачать (800 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc800kb.26.08.2012 19:12скачать

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8

Тема 4.2. Спонсорство и благотворительность



Тому, кто не постиг науки добра,

всякая другая наука приносит лишь вред.

(Монтень)

Дидактические единицы: Цели и формы спонсорства. Сферы спонсирования. Благотворительность: проблемы и организация. Роль банков в современной российской благотворительности. Становление отрасли социального спонсорства.



Сфера организационно-экономического сотрудничества бизнеса и социально-культурной сферы богата формами работы. Следует различать три основных их вида: спонсорство, патронаж и благотворительность. В первом случае – это целевые субсидии для достижения взаимных целей, взаимовыгодное сотрудничество, фактически, реализация совместных проектов. Патронаж – покровительство, не только финансовое, но и организационное, оказываемое на стабильной и долговременной основе. Обычно патронируются конкретные учреждения и организации, отдельные лица. Благотворительность является проявлением филантропии, не предполагающая каких-то финансовых и прочих обязательств со стороны получающих поддержку. Благотворитель демонстрирует акт свободной воли, оказывая поддержку как дарение.

Спонсорство преследует целый комплекс целей. Прежде всего, дополнительные возможности в рекламе деятельности и товаров (услуг) фирмы. С этой точки зрения спонсорство является частью маркетинга и стратегии продвижения. Но и есть и более глубокие мотивации спонсирования. Это создание привлекательного имиджа в связи с участием в реализации социально значимых проектов и программ, демонстрация собственной состоятельности, а значит – и социальной значимости. Спонсорство может способствовать диверсификации деятельности фирмы – наиболее эффективной стратегии бизнеса и маркетинга. Со временем сфера спонсирования может стать зоной непосредственного хозяйствования и бизнеса фирмы, освоения новых услуг и товаров, рынков.

Наибольшей привлекательностью для спонсирования обладают:

Спонсирование может осуществляться в виде выделения финансовых средств (субсидировании), оплаты счетов, возвратных или частично-возвратных платежей, закупок оборудования, инструментов, инвентаря, учреждении премий, стипендий, гонораров, призов и т.д.

Как это ни парадоксально, но в серьезной информационной и организационной поддержке нуждается и благотворительность – наиболее свободное выражение сотрудничество делового мира и социально-культурной сферы. Традиционные причины и мотивы благотворительности (для культуры и искусства – меценатства): обыкновенный человеческий альтруизм; улучшение благосостояния будущих клиентов; формирование имиджа фирмы; реклама; гордость от собственного вклада в культуру, экологию и т.д.; благодарность обществу за возможность действовать в его среде; социальная ответственность; налоговые льготы. В российских условиях благотворительность имеет особенно явный доминирующий нравственный акцент.

В современной российской благотворительности особую роль играют банки, чему имеется ряд причин: отсутствие развитой традиции новой благотворительности (в дореволюционной России благотворительность была чрезвычайно развитой); экономические трудности фирм, занятых производственной деятельностью; особая позиция банков в экономической реформе как структур, располагающих значительным капиталом и во многом определяющих стратегию экономического и социального развития на местах. Российские банки выделяют деньги в качестве благотворительности на следующие виды деятельности (в порядке сложившихся приоритетов): оказание помощи детям (в том числе медицинской) и организациям, работающим с детьми служащих данного банка; религиозным организациям; медицинским учреждениям; коллективам культуры и искусства; учебным организациям и учреждениям; малоимущим, пенсионерам, ветеранам; спортивным учреждениям и организациям; индивидуальная помощь частным лицам.

Развитие благотворительности в России сталкивается с рядом трудностей, причем, преимущественно, ментального характера, обусловленных особенностями российского духовного опыта и общественного сознания. Распространен своеобразный порог «унизительности просить». На это накладывается и стереотип оценки больших денег как феномена безнравственного («от трудов праведных не наживешь палат каменных»). Немаловажно и то, что банкиры и творческая интеллигенция имеют совершенно разные, практически не вступающие в широкий социальный контакт «круги общения». Распространено мнение, что предприниматели и банкиры сами «должны любить культуру», очевидно, за сам факт ее существования – типичное интеллигентское заблуждение. Отказ же в помощи обычно квалифицируется как пренебрежение, личное оскорбление просившего и отсутствие гражданского сознания и элементарной нравственности у отказавшего. Существенным фактором является неумение просителя составить заявку и, главное, соответствующие сметы, предполагается, что средства должны выделяться на основании устно высказанной общей идеи.

Мало кто рассматривает благотворительность как необходимую часть PR. В силу этих причин и обстоятельств благотворительная деятельность недостаточно афишируется, еще меньше оценивается и анализируется, а нуждающиеся в поддержке не обращаются за помощью, опасаясь получить отказ. Между тем, сам отказ может стать новой перспективой сотрудничества.

Сегодня мы можем говорить о начале распространении технологии PR на социальную базу. Уже сформировалась и претендует на обобщающий характер технология некоммерческого (нонпрофитного) маркетинга. Фактически речь идет о становлении и развитии отрасли социального спонсорства, задачами которой являются:


Тема 4.3. Стратегия и планирование избирательной кампании
Все, что ты задумал сделать,

надо сделать хорошо!
Дидактические единицы: Стратегическое и тактическое планирование. Ключевая проблема и лозунг кампании. Замысел избирательной кампании. Дерево целей. Сбор информации.
Успешная избирательная кампания – это, как правило, итог эффективной коммуникации. Умелый коммуникатор связал воедино надежды и чаяния избирателей с образом конкретного кандидата или партии. И люди проголосовали «за».

Процесс стратегического планирования заключается в системном осмыслении информационных, людских и материально-технических ресурсов, общей ситуации и наиболее оптимальном взаимоувязывании их в единый комплексный план, содержащий цели и определяющий пути с средства их достижения.

Суть политической стратегии заключается в том, чтобы определить, как максимально увеличить свои преимущества и использовать слабые стороны соперника.

Политическая стратегия всегда включает три элемента:

- рекламу своей позитивной программы;

- оборону там, где Вы уязвимы;

- разоблачение недостатков Ваших соперников.

Выработка стратегии – это не только планирование своих действий, но и предвидение действий оппонентов.

В стратегии важно – представлять постоянно всю подвижную картину кампании в целом.

Тактическое планирование имеет своей целью составление перечня взаимосвязанных действий, мероприятий для реализации какой-либо из намеченных стратегий. Тактический план включает, как правило, фиксирование следующих позиций:

- Какое конкретно действие должно быть предпринято?

- Почему именно это действие необходимо?

- Когда его необходимо начать, и сколько времени оно предположительно будет продолжаться?

- Где следует это действие предпринимать?

- Какой результат должен быть в итоге получен?

- Кто конкретно выполняет это действие?

- Сколько это будет стоить?

Ключевая проблема и лозунг кампании. Удачно выбранная из массы собранной информации волнующая аудиторию проблема сразу сфокусирует стратегию. Специалист в области политических рекламных фильмов Ч. Гугенхейхм замечает: «Американская избирательная кампания – это в сущности война лозунгов. Нужно найти такой лозунг, чтобы избиратель решил: это мой кандидат, моя политика» /13/.

Удачный привлекательный лозунг помогает не любящему особо анализировать избирателю выбрать «себе» кандидата.

То же следует сказать и о названии избирательных блоков. Не надо иметь семи пядей во лбу, чтобы понять разницу между «Выбором России» и «Аграрной партией». Но попробуйте понять, в чем разница между «Любимым городом» и блоком «Весь Петербург».

Общий замысел кампании. Прежде, чем приступить к подбору команды, поиску необходимой информации, разработке стратегии и тактики, имеет смысл составить представление об общем замысле кампании, ее узловых проблемах, ее приблизительной стоимости.

Избирательная кампания – структурированная коммуникация. Ее цель – смоделировать у избирателя относительно устойчивую систему представлений, установок, симпатий и антипатий, обеспечивающих в итоге определенное электоральное поведение. Базовой моделью любой избирательной кампании может служить уже известная нам формула Г. Лассуэлла: «Кто? С каким намерением? С какими ресурсами? Используя какую стратегию? Оказывает влияние на какую аудиторию? С каким результатом?

Для промежуточных целей кампании стратегии могут быть разработаны по этой же схеме.
Дерево целей


Один из ведущих специалистов Великобритании в области стратегии политических кампаний Ф. Гоулд считает, что процесс стратегического планирования должен включать:

- Сбор информации, поступающей из двух источников: изучение общественного мнения и изучение соперников.

- Оценка имеющейся информации, выявление сильных и слабых сторон всех участников борьбы.

- Непосредственная разработка стратегии: определение адресных групп, проблем стратегии, основных лозунгов.

- Планирование – сведение всех разработок в единый план кампании.

Процесс выработки «собственно стратегии» по Ф. Гоулду состоит из пяти элементов: выявляется адресная группа, определяется ключевая проблема, которой должно быть уделено основное внимание, формулируются цели кампании, ее главная стратегическая линия и основные лозунги /2/.

Сбор информации. «Слишком много менеджеров позволяют себе долгую раскачку в процессе принятия решения, особенно те из них, кто обременен слишком большим образованием. Однажды я сказал Филиппу Колдуэллу, возглавившему кампанию «Форд» после моего ухода: «Ваша беда в том, что Вы окончили Гарвард, где вас учили не переходить к действиям, пока не станут известны все факты. В Вашем распоряжении имеются 95 % фактов, но Вы затрачиваете еще 6 месяцев на то, чтобы добыть последние 5 %. К моменту, когда Вы их, наконец, добыли, оказывается, что они уже устарели, так как рыночная ситуация претерпела изменения. Вся жизнь – это фактор времени» /16/.

Чтобы определить основные характеристики имиджа кандидата, сделать его образ наиболее привлекательным для электората, как минимум нужно располагать данными биографического характера, сведениями о его профессиональных и нравственных качествах, политических симпатиях и антипатиях, «уязвимых» эпизодах из его биографии, информации о его семье, материальном положении, здоровье, привычках, друзьях и т.д.

Чтобы знать, какие именно черты формируемого имиджа наиболее благоприятно будут восприняты избирателями (то есть какими именно чертами следует «наделить кандидата»), найти тему, основной лозунг кампании, собрать информацию об избирателях:

- социально-демографического характера;

- о религиозной принадлежности;

- об отношении к положению в стране, в городе, в районе;

- об отношениях к различным партиям;

- об отношении к данному кандидату и его соперникам;

- об отношении к проблемам;

- об отношении к средствам массовой информации, журналистам;

- об отношении к прошлым и настоящим выборам.

Необходимо так же собрать информацию об избирательном округе:

- сведения об инфраструктуре округа и участков;

- сведения о возможной поддержке кандидата предприятиями, организациями, учреждениями;

- сведения о позиции администраций, расположенных на территории округа;

- сведения о почтовых отделениях, рынках, магазинах, газетных киосках с точки зрения их коммуникативных возможностей;

- сведения об экологической, криминальной ситуации в округе и микрорайонах, о состоянии медобслуживания, лекарственном обеспечении, характере торговли, о проблемах;

- о редакции местных и многотиражных газет, ТВ, радио.

Необходимо так же располагать сведениями о центральных СМИ.

Следует иметь информацию обо всех средствах массовой коммуникации, журналистах, готовых к сотрудничеству и тех, кого стоит привлечь на свою сторону, а так же о тех, кто сотрудничает с соперниками.

Полезно так же составить список и привлечь к сотрудничеству лиц, чья профессиональная деятельность напрямую связана с широким межличностным общением, - киоскеров, барменов, парикмахеров, медработников, почтальонов, воспитателей, комендантов общежитий и т.п.

Важно располагать информацией о наиболее возможных конкурентах на данное место. Сбор информации на них ведется по тем же направлениям, что и на кандидата.

Важно так же располагать информацией о крупных датах, юбилеях, масштабных событиях, готовящихся правительственных документах, планируемых на период избирательной кампании, обо всем, что может, так или иначе, отразиться на настроениях электората. Любое значимое событие при умелой интерпретации может быть использовано для укрепления позиций кандидата.

Вся совокупность источников информации обычно делится на источники первичной информации (самостоятельно проведенные социологические исследования, необработанные аналитиками документы, результаты собственных наблюдений – все, что является носителем еще не использованной никем информации) и источники вторичной информации (информация, уже использованная кем-то для собственных целей).

Разумно начинать сбор информации с обращения к вторичным данным. Но необходимо учитывать ее главный недостаток – она быстро устаревает.

По итогам работы с информацией «мозговой центр» должен иметь:

- сведения о сильных и слабых сторонах (как их видят избиратели, и каковы они на самом деле) кандидата и его основных соперников;

- сведения, необходимые и достаточные для определения «адресной аудитории», к которой и будет обращаться кандидат;

- сведения для выявления стержневой проблемы кампании, вокруг которой и будет разворачиваться основная работа;

- информацию для формулирования сильного привлекательного лозунга кампании, для ярлыков, «навешиваемых» на соперника.

Как не может производственная фирма угодить своими изделиями всем покупателям сразу, так и кандидат в депутаты представительного органа власти не может быть любезен всем избирателям. Как в маркетинге происходит сегментация рынка для повышения эффективности продаж и ориентация на своего покупателя, так и в ходе избирательной кампании кандидат ориентируется на определенную электоральную группу, которая в количественном отношении может обеспечивать ему победу.

В определенных пределах кампания невозможна без продуманных атак на соперника. «Забудьте об аплодисментах, сосредоточьтесь на поношении соперника…Мощную, компетентно проводимую кампанию может пересилить кампания, основанная на злобных нападках, и не стоит обращать внимание на то, как оценят качество ваших методов ведения борьбы СМИ и даже избиратели» /2/.

1   2   3   4   5   6   7   8


Тема 4.2. Спонсорство и благотворительность
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации