Леготина И.М. Связи с общественностью (PR) - файл n1.doc

приобрести
Леготина И.М. Связи с общественностью (PR)
скачать (800 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc800kb.26.08.2012 19:12скачать
Победи орков

Доступно в Google Play

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8

Критерии для разработки имени.


  • Генерация имени бренда – список вариантов. На первом этапе специалистами компании генерируется максимально возможное количество вариантов названий.

  • Первичный выбор имени. Из полученной генеральной совокупности отбирается 80-100 названий, которые в общих чертах соответствуют позиционированию и миссии.

  • Тест на восприятие имени среди потенциальных потребителей.
  • Окончательный выбор имени.



    Тема 3.3. Стратегический, тактический и кризисный PR
    Подлинный оптимизм покоится

    не на убеждении, что все будет хорошо,

    а на убеждении, что не все будет плохо.

    (Ж. Дютур)
    Дидактические единицы: Кризисный, стратегический и тактический PR. Ключевые действия в критических ситуациях. Портрет жертвы провокации. Тактика и приемы противодействия провокации
    Кризис-менеджмент (аварийный PR) – это искусство овладения сложной ситуацией, устранение большей степени риска и неопределенности, позволяющее подчинить своей воле большинство нежелательных процессов и взять под контроль происходящее. Основные его принципы можно сформулировать так: сочувствие, открытость, правдивость, своевременность, предотвращение. Одна из ключевых идей ? предсказание и профилактика кризиса.

    6 основных правил кризисного PR:

    1) Скорость и работа на опережение. Когда ситуация вышла из-под контроля, компания находится в положении «догоняющего». Первые сутки кризиса это решающее время, за которое должна последовать реакция компании. Промедление создает информационный вакуум. Даже не сомневайтесь, он будет тут же заполнен слухами, домыслами и комментариями конкурентов.

    2) Информационная открытость. Нужно не только предоставлять СМИ всю необходимую информацию, но отвечать на вопросы любой аудитории в достаточном объеме. В 1993 году PepsiCo устраивало для журналистов визиты на предприятия, помогала в съемках, подробно объясняла принцип работы оборудования и почему шприцы физически не могли попасть в банки с напитком.

    3) Честность. Если компания допустила ошибку или на предприятии произошел несчастный случай, лучше открыто признать это, первыми огласить свои комментарии и свой план действий.

    4) Инициатива. Вы должны стать главным источником новостей о происходящем вокруг вашей компании. Даже если придется огласить негативную информацию, лучше сделать это самим. В любом случае кто-то получает инициативу, и лучше, если это будете вы, потому что тут же вы сможете дать свою трактовку событий.

    Играть нужно по своим правилам. Механизм действия прост: журналисты любят получать информацию раньше всех. Предоставляйте ее первыми, и журналисты будут брать ее у вас. Предоставляйте достаточно информации, с подробностями и деталями, и журналистам не придется искать их у других источников. Предоставляйте информацию с упреждением, и тогда альтернативные источники будут просто неинтересны.

    5) Координация. Важно понимать, что любые разногласия внутри компании будут трактованы не в вашу пользу. Если руководитель говорит одно, а его заместитель параллельно дает интервью, в котором утверждает обратное, то ход получает неблагоприятная версия. В кризисной ситуации сам факт разногласий внутри компании уже подрывает доверие к ней, а доверие в таких случаях – это второй ключевой ресурс после времени.

    6) Работа сразу с несколькими уровнями. В кризисной ситуации аудитория не ограничивается только СМИ. Необходимо не забывать про потребителей, сотрудников и партнеров и пр.

    Под стратегическим PR мы имеем в виду деятельность по формированию общественного мнения, связанного со стратегическими планами фирмы. У многих фирм нет ни миссии, ни хотя бы стратегического плана развития. Об этом мало кто задумывается, большинство в лучшем случае занимается тактическим PR, т.е. формированием определенной системы ценностей у целевых групп, связанных с тактическими маркетинговыми задачами или отдельными проектами фирмы.

    Аварийный PR применяется в трудных для фирмы ситуациях. Первый тип ситуаций – это стирание последствий какого-то несчастного случая, который может нанести вред репутации фирмы или уменьшить ее прибыль в отдельный момент времени. Второй тип ситуаций – угроза существованию фирмы. С практической точки зрения любой кризис ведет к:

    Ни один кризис не похож на другой, каждая отдельно взятая ситуация уникальна. Тем не менее, кризис можно условно разбить на четыре фазы: начальная (продромальная) фаза; фаза обострения; хроническое состояние; разрешение кризиса. Вполне уместно сравнение кризисной ситуации в бизнесе с болезнью отдельного человека. Это меняющееся, подвижное, изменчивое, трудно управляемое состояние. Составление кризисного плана и формирование команды экстренного реагирования – первоначальная задача.

    Процесс начинается с составления плана. Планирование начинается с глубокого исследования состояния дел в организации и в ее жизненной среде. Выявляются слабые и сильные стороны. Цель такого исследования – определение факторов риска, возможных сбоев в деятельности фирмы. Для принятия и реализации тщательно продуманных решений надо уметь делать правильные выводы из потоков деловой информации, собирать и анализировать огромный объем данных о рынке, конкуренции и других факторах. Результатом этой работы будет конечный список «проблемных зон» организации, которые могут затронуть ее имидж. Затем проблемы ранжируются в порядке важности. После чего составляются специальные детализированные сценарии, стратегии поведения для каждого конкретного случая, для всех предполагаемых сложных ситуаций. Иначе – это чрезвычайные, кризисные планы.

    Кризисный план задает верное направление, позволяет принимать правильные решения, когда в них возникнет необходимость, и принимать их быстро. План не должен быть очень сложным, иначе может случиться так, что многие его пункты будут проигнорированы. Периодически его надо пересматривать, внося те или иные коррективы, соответствующие духу времени. Почти наверняка жизненная кризисная ситуация будет отличаться от той, что была предусмотрена в плане, поэтому он должен быть гибким, позволяя оперативно реагировать на те или иные непредвиденные события.

    Очень важно на первом шаге выделить целевые группы. Существует пять видов целевых групп: это клиенты фирмы, партнеры и инвесторы, сотрудники, пресса и власти. В зависимости от сложности ситуации, негативные явления, связанные с кризисом, наблюдаются в одной или нескольких целевых группах. Если ситуация чрезвычайная, то во всех пяти. Необходимо выделить еще трех игроков: руководство фирмы, отдел PR и имиджмейкера. Следующим шагом необходимо выяснить, что руководство фирмы собирается делать для выхода из кризисной ситуации. После этого используется набор приемов, который называется рефреминг или переформирование. Он разрешает возникшее противоречие, что приводит к ментальному сдвигу, превращающему проблемную ситуацию в ресурсную. То есть, у ситуации появляются до этого скрытые положительные качества, она становится управляемой и перспективной. Таким же образом усиливается и переводится в доходчивую форму то, что собирается делать руководство фирмы. Все это сводится в один или несколько документов. Далее выбираются PR-средства, при помощи которых идеи будут донесены до той или иной целевой группы.

    Могут возникнуть сложности в порядке целевых групп. Первая группа – это клиенты. Типовая сложность работы с ними – возникновение панических настроений, нервозного состояния, стремления немедленно, в ту же секунду забрать свои деньги или что-то, что им фирма должна. Вторая целевая группа – партнеры и инвесторы. В случае кризиса, как правило, инвестора не найти, т.е. никто не хочет давать денег фирме и помогать, а партнеры начинают блокировать свои взаимоотношения с данной фирмой и делать вид, что они здесь не при чем, а иногда даже «топить». Третья целевая группа – сотрудники. Часть сотрудников начинает впадать в панику и распространять слухи о гибели фирмы, другая часть может не выйти на работу, третьи – тормозить дела фирмы и свою деятельность, что ведет к остановке деятельности фирмы. Четвертая целевая группа – пресса, которая охотно транслирует отрицательный имидж данной фирмы, данного руководителя и всех участников этого бизнеса. Ситуацию усиливает некомпетентность журналистов, блокировка СМИ положительной информации о фирме, стремление найти «жареные факты». В некоторых случаях журналисты впрямую говорят о том, что бесплатно напишут о фирме только в том случае, если она рухнет. Все это вместе приводит к тому, что любая положительная информация о фирме блокируется на корню. Сложности часто возникают с самим руководством фирмы, когда у него нет представления что такое формирование общественного мнения, как именно это делается. Это самая большая сложность, и в таких случаях фирма часто не выживает.

    Не менее ощутимая сложность – коммуникативные проблемы руководства, незнание приемов общения.

    Сложность третья – отсутствие единого языка описания, единого понятийного поля между руководством, отделом PR и имиджмейкерами. Иногда руководство скрывает информацию и не хочет сообщать, что оно собирается делать. Во внутрифирменные отделы PR часто списывают тех сотрудников, кого некуда списать. Пока ситуация более-менее нормальная, и речь идет о тактических вещах, все сходит с рук. Но когда доходит до кризиса, отдел PR может оказаться камнем преткновения. Большой бедой отделов PR является невладение приемами переформирования, которые часто являются ключевыми в данных ситуациях. Иногда служба PR вообще отсутствует даже в очень крупных компаниях.

    Ключевые действия – налаживание взаимодействия с прессой и уже через нее воздействие на клиентов фирмы, партнеров ,инвесторов, власть, и в меньшей степени ? на сотрудников. Рассказать слишком мало или слишком поздно – роковая ошибка, которая может привести компанию к полному краху. Можно упустить свой шанс. Действовать надо быстро и сразу взять поток информации в свои руки. При работе с прессой можно использовать следующие ходы. В тех случаях, когда информация о фирме блокируется монопольными СМИ, деятельность начинает осуществляться через бесплатные газеты. Второе направление состоит в том, чтобы наладить отношения с монопольными СМИ. И здесь можно тщательно изучать подшивку статей журналистов, которые курируют это направление. Выделять их ключевые ценности и формировать идеи фирмы, с точки зрения этих ценностей. В качестве PR-средства можно использовать пресс-релиз и личное общение с журналистом руководителя фирмы.

    В отдельное направление выделяется работа с сотрудниками. В первую очередь хорошо «срабатывают» личные встречи руководства со всем составом сотрудников или, если это невозможно, с людьми, которые пользуются в фирме наибольшим авторитетом, со средним руководящим звеном. Разъяснение политики, открытые ответы на вопросы.

    Человеку свойственно воспринимать многие события через сравнение с подобными, эту особенность человеческой психики необходимо иметь в виду.

    Существенно осложняют работу следующие вещи: отсутствие стратегического PR; отсутствие налаженных связей с профессиональными PR-службами; нежелание продолжать работу при появлении первых результатов.

    Три ключевых техники, без которых невозможно действовать в критических ситуациях:

    Хочется подчеркнуть, что на кризис нельзя смотреть исключительно как на стихийное и неуправляемое явление, это просто то состояние, которое характеризуется наличием риска и неопределенностью. Безвыходных ситуаций не бывает, к тому же с опытом создается банк решений для экстремальных действий, нарабатываются соответствующие «трафареты» поведения. Если научиться правильно управлять кризисной ситуацией, то она повлечет за собой немало позитивных моментов.

    Работа «кризисников» больше носит закулисный характер. Поэтому не так просто найти конкретные случаи применения «кризисных технологий».

    Портрет жертвы провокации: первой жертвой провокации сможет стать сотрудник: злоупотребляющий алкогольными напитками; склонный к авантюризму, сомнительным связям; стремящийся использовать служебное положение в личных корыстных целях; не обладающий интеллектуальным развитием и профессиональной подготовкой; страдающий эгоцентризмом; имеющий завышенную самооценку; несдержанный в общении, рассказах о себе, распространении информации; не умеющий контролировать эмоции; излишне доверчивый; внушаемый; подозрительный; не верящий в то, что он может стать жертвой провокации.

    Тактика и приемы противодействия провокации:


    Тема 3.4. PR-работа с персоналом
    Будьте мудры как змеи,

    и просты как голуби.

    (Евангелие от Матфея)
    Дидактические единицы: Внутрифирменные функции PR. Информационные потоки организации. Проблема моббинга. Нормы и ценности лояльного персонала. Характерные черты организации с высоким уровнем корпоративной культуры. Инновационная культура.
    Нельзя забывать про «второе лицо» PR, обращенное внутрь фирмы, к ее персоналу. Внутри фирмы PR выполняет ряд важнейших для современного менеджмента функций:

    Главнейшей задачей внутрифирменной PR-работы является обеспечение информационных потоков: «сверху» и «снизу». В первом случае речь идет об информации, исходящей от первых лиц фирмы, которая должна систематически доводиться до персонала. У каждого работника имеется вполне естественная потребность в «чувстве руководителя», в знании о намерениях руководства, итогах и перспективах деятельности фирмы, состоянии дел, обоснованности слухов и т.д. Некоторые руководители считают, что они должны быть загадочными для подчиненных, полагая, что это способствует укреплению их авторитета, заблуждение чрезвычайно опасное. Если руководитель загадочен как сфинкс, это создает острый дискомфорт у подчиненных. Они начинают «угадывать шефа», строить догадки об истинных намерениях, оценках и настроениях руководства, начинают распространяться слухи, сплетни, создается нервозная обстановка, благоприятная для интриг, отвлекающая коллектив от дела и не идущая этому делу на пользу. Для адекватного понимания сути приказов и распоряжений необходима дополнительная разъяснительная работа и желательно исходящая из первых уст. Поэтому хороший руководитель пользуется каждой возможностью демонстративного разъяснения позиции руководства, принципов управления, своих оценок, решений, их мотивов, намерений.

    Не менее важен и встречный информационный поток – от персонала к руководству. Настроения, мнения, оценки, отношения, возможные предложения по улучшению дел, – обо всем этом руководитель может узнать только непосредственно от работников. Поэтому он должен пользоваться любой возможностью личного контакта. Этот источник не могут заменить сведения, поступающие от руководителей подразделений, т.к. возможны искажения информации, ее скрывание («чего шеф не знает, от того не страдает»), и тогда руководство может столкнуться с неожиданным для него конфликтом, забастовкой и т.п. Поэтому руководству фирмы чрезвычайно важно иметь «чувство каждого подчиненного». Если первые лица фирмы не выстраивают этот поток информации, он начинает складываться стихийно и часто не на пользу делу. Очевидный дефицит информации у руководства начинает заполняться: начинаются сплетни, наушничанье, доносительство, «доброжелательство» и прочие проявления нездоровой обстановки.

    Оба потока информации, как создающий «чувство руководителя» у подчиненных, так и создающий «чувство подчиненного» у руководства, в конечном счете, направлены на достижение единой цели – формирования чувства «Мы», сопричастности общему делу. Этому служит и привлечение подчиненных к выработке решений, поиску наиболее оптимальных из них. Важную роль в формировании позитивной мотивации играет подбор и расстановка кадров, тщательно выстроенное введение в должность новых работников и пр. Но для формирования общности интересов внутри фирмы недостаточно традиционных технологий менеджмента. Это не может быть проблемой отдельных его фрагментов типа стиля руководства, контроля и т.п. Речь должна идти о целостной технологии с ориентацией на информацию.

    Обязательными во внутрифирменном PR является проведение встреч с персоналом, собраний, совещаний, семинаров, конференций, сбор и анализ предложений, ведение книги пожеланий, выпуск бюллетеней, ежегодных докладов, оформление стендов, стенгазет, досок объявлений, постоянных и временных выставок, статьей и писем в СМИ, использования фото-, кино-, видеоматериалов, печатных материалов, в том числе справочников, памяток для новичков и начинающих, работа телефона доверия. Для этого могут использоваться собственные радиостудии, кабельное ТВ, многотиражки. Практика подсказывает, что распределение материалов в собственных СМИ фирмы может быть примерно следующим: 50% информации о жизни фирмы и событиях местного, национального или международного характера с нею связанных (новые контракты и контакты, модернизации, реорганизации, новые технологии, важные решения, назначения, отставки, вакансии и т.д.); 20% – информация по социальным вопросам, касающимся персонала (организация заработной платы и стимулирования, социальные гарантии, льготы, отдых, награды, достижения, безопасность, компенсации, юридические и другие консультации, письма, отклики и запросы работников и т.д.); 20% – информация о социальной среде фирмы (конкурентах, инвесторах, властях и т.д.); 10% – прочие факты и сведения («разное»). Кроме собственной газеты или журнала можно издавать справочную литературу, ориентированные на персонал листовки и буклеты, другие информационные материалы.

    Организуются также музеи фирм, предназначенные для знакомства персонала и посетителей с историей и современным состоянием фирмы, практикой ее деятельности. Во многих фирмах создаются свои художественные коллективы, спортивные клубы и секции, объединения по интересам, поддерживающие и развивающие различные увлечения сотрудников.

    Нормы и ценности могут быть как записанные (осознанные, отрефлектированные), так и неписанные, складывающиеся в практической деятельности как проявление ориентаций руководства и других лидеров. В любом коллективе обязательно складываются свои традиции и ритуалы (прием на работу и увольнение, уход на пенсию, отношение к больным, новое назначение, серьезные личные события, подведение итогов, празднование серьезного успеха и т.п.). Такие традиции устанавливаются сами, даже без вмешательства руководства. Но лучше, чтобы этот процесс контролировался и направлялся.

    На любой фирме обязательно складываются свои легенды. Имеются даже обязательные сюжеты, изустно передающиеся в коллективе. Например, сюжеты типа «Как рядовой сотрудник дорос до...», «Как и за что у нас увольняют», «Шеф тоже человек» (со своими слабостями и ничто человеческое ему не чуждо), «Как у нас умеют прощать», «Какие у нас бывали ЧП» и т.п.

    В любой фирме, как любой живой культуре, формируются и развиваются субкультуры (группировки по возрасту, по интересам по образованию, по профилю деятельности и т.д.), задающие сложные неформальные отношения, выдвигающие своих неформальных лидеров. Такие субкультуры впоследствии могут стать доминирующими, отлиться в формальные организационные структуры. Этот естественный процесс также может быть обращен на пользу делу, придать новые импульсы развитию фирмы как социального института.

    Моббинг – моральное преследование на работе, негативные действия одного или нескольких человек против другого человека, наносящие вред его физическому или психическому здоровью. В качестве целей моббинга преследуется достижение власти, месть, реализация комплекса неполноценности и пр., чаще всего нематериальные цели. Иногда моббинг становится средством развлечения (если сотрудникам нечем себя занять). Моббинг может быть целенаправленной стратегией менеджмента, чтобы заставить одного сотрудника уволиться «по собственному желанию». Инициатором моббинга может быть непосредственный начальник. По свидетельству зарубежной статистики наиболее часто жертвами моббинга становятся компетентные специалисты преклонного возраста, и, как правило, женщины.

    Моббинг может быть горизонтальным и вертикальным. С горизонтальным моббингом чаще всего сталкиваются новички. Любой сложившийся коллектив обладает свойством отторжения чего-то нового. Это своеобразная защитная реакция. Однако психотеррор может ожидать не в меру честолюбивых и целеустремленных сотрудников, к которым, по мнению большинства коллектива, необоснованно благоволит руководство. В качестве моббинга по вертикали используются возможности устранения конкурентов, желание устрашить подчиненных, повысить свой авторитет. Причиной притеснения со стороны начальника может быть банальная зависть молодости, таланту, уму, красоте. Часто интриганы для того, чтобы расправиться с сильным противником, создают группы (коалиции по принципу «против кого дружим»). В итоге в воронку страстей бывают втянутым весь коллектив прямо или косвенно.

    Моббинг может проявляться как в открытой, так и в латентной форме. Латентный моббинг проявляется в утаивании нужной вам информации, многозначительных ухмылках за вашей спиной. Коллеги начинают избегать Вас, при наихудшем варианте развития событий даже не отвечают на ваше приветствие. Для русского человека, весьма коллективистского по натуре, такое отношение коллег становится непреодолимым препятствием. Сотрудник пишет заявление об увольнении, интриган радостно потирает руки или, что происходит чаще, начинает спасать доведенного до отчаяния человека. По вертикали латентный моббинг проявляется в том, что руководство умаляет результаты вашего труда, игнорирует инициативу с Вашей стороны, поручает вам самую безнадежную и неблагодарную работу.

    Проблема моббинга в России в том, что жертва оказывается один-на-один против обидчика. Для российского суда категория морального преследования на работе не существует. Обращение к руководству обычно только усугубляет ситуацию. При вертикальном моббинге не много найдется в коллективе смельчаков поддержать опального сотрудника из чувства самосохранения. Таким образом, проблема моббинга в России уже озвучена, но пока не исследована.

    Корпоративная культура предполагает ориентацию сотрудника не только на достижение результатов любой ценой, а так же на доброжелательное отношение, командную работу и наставничество. В этом случае шансы появления вируса моббинга значительно уменьшаются. Частично ситуацию может спасти письменное разъяснение сотрудникам их должностных обязанностей. В этом случае у «жертвы» появится больше возможностей защититься от несправедливых обвинений в некомпетентности и недисциплинированности. Чтобы прекратить распространение непроверенной информации, сплетен, необходим высокий уровень информационной культуры.

    В отличие от психологов, бизнес-консультанты ищут причины моббинга в организационной структуре и оргклимате:

    Корпоративная культура – система универсальных и специфических нравственных требований и норм поведения, реализуемых в одной конкретной организации. Профессиональная роль любого сотрудника организации неотъемлемо связана с выполнением им этических норм, реализацией взаимоотношений с ближним и внешним окружением (коллегами, руководством, подчиненными, партнерами). Соблюдение законов и традиций корпоративной культуры – один из главных критериев оценки профессионального мастерства, как отдельного сотрудника, так и организации. Имидж организации определяется содержательным характером целей, стратегией и корпоративной культурой, формируемой повседневными, систематическими действиями.

    Характерные черты организации с высоким уровнем корпоративной культуры:

    Лояльность персонала ? преданность, верность, эмоционально окрашенное отношение к своей организации, коллективу, желание быть полезным, делать как можно больше хорошего, осознанное выполнение сотрудником своей работы в соответствии с целями и задачами компании, а так же соблюдение норм, правил и обязательств, включая неформальные, в отношении организации, руководства и иных субъектов взаимодействия. Лояльный сотрудник имеет сильное желание остаться членом данной организации, не смотря на возникающие трудности в ее работе. Рождение и развитие лояльности у каждого сотрудника по отношению к его организации имеет свои собственные причины и этапы.

    Причины развития лояльности:

    Причинами не развития лояльности могут быть личностные качества работника (лживость, двуличность, беспринципность, склонность к зависимостям и пр.) или невозможность самореализации и профессионального роста.

    Стадии формирования лояльности персонала:

    Существует множество причин нашего молчаливого сопротивления инновациям. Открытых противников прогресса, частью которого являются инновации, чаще всего нет. Но многие считают инновации желательными вообще, но в данном конкретном случае скорее неуместными.

    Причины сопротивления инновациям:

    Каждому менеджеру, задумавшему перемены, придется проанализировать причины, вызывающие противостояние инновациям. При знании причин можно применять советы по их нейтрализации:


    Тема 3.5. Взаимодействие со СМИ
    Много говорить и много сказать-

    не одно и то же.

    (Софокл)
    Дидактические единицы: Принципы отношений с журналистами. Текущая работа и фоновая информация. Информационный повод. Создание пресс-релиза. Формы работы: пресс-конференции, посещение объектов, Дни открытых дверей, презентации.
    Принципы отношений с журналистами важны в качестве общих правил, которыми стоит руководствоваться или, по крайней мере, их помнить.

    Во-первых, это условие доверительности отношений. Имеет смысл выбрать среди изданий, редакций и каналов те, с которыми ваша фирма хотела бы сотрудничать особенно тесно. В идеале речь может идти о сотрудничестве с конкретными журналистами. Выбор зависит от характера издания или вещания, круга читателей, слушателей и зрителей, на которых они ориентируются, от интенсивности их деятельности, от стиля и нравственной позиции. Неточность вашего выбора может привести к тому, что сведения о вашей фирме будут поданы в нежелательных формах, стиле, манере, а то и с комментарием, или вмонтированы в такой контекст, который исказит существо дела. Сделано это будет из самых лучших соображений журналистского дела и профессионально, занимательно и привлекательно, но не в ваших интересах. Прессу, ТВ, радио, журналистов надо знать, интересоваться тем, что и как они делают, знать их интересы (профессиональные и личные) и строить все ту же общность интересов.

    Во-вторых, это достоверность предоставляемой информации. Достоверность информации, сообщаемой журналистом, это его профессиональное лицо и реноме. Никто из журналистов не желает оказаться источником дезинформации. И в том случае, если это происходит, выясняется или даже предполагается, ваши отношения могут быть испорчены всерьез и надолго. Такие вещи обычно не прощаются.

    В-третьих, это необходимость действительно двусторонних интересов. Журналистам должно быть интересно с вами работать. Или они находят у вас свои любимые темы. Или вы подаете обычные темы таким образом, что это может быть интересно широкой общественности.

    В-четвертых, это подчеркнутая, демонстративная, если не взаимоуважительность, то хотя бы просто корректность. Журналисты в подавляющем большинстве – не состоявшиеся гении, поэты, драматурги, сценаристы и т.п. Самооценка у людей этой профессии очень высока. Про это надо помнить, ввести запрет на снисходительность, высокомерие в отношениях. И уж тем более нельзя допускать публичного проявления гнева, негодования типа «что вы там понаписали, писаки и щелкоперы!» Это вызовет не только соответствующую реакцию, но и будет обыграно в прессе или эфире на следующий же день.

    В-пятых, это точность и пунктуальность. Журналисты – люди занятые, каждый день у них расписан по минутам. Поэтому долгое ожидание в приемной позже оговоренного часа отнюдь не способствует плодотворному и доброжелательному контакту.

    Способы создания информационного повода:

    Информационным поводом может стать любое значимое событие, в общественной, культурной, политической жизни, придуманное или уже существующее, важное для всей аудитории или некоторой его части. Главное – повод должен быть достаточно хорош для того, чтобы привлечь внимание журналистов. Конструируйте новость таким образом, чтобы она пришлась по вкусу тематическим рубрикам, информационным программам, предлагайте журналистам самим выбрать подход к освещению проекта, привлекайте к участию в мероприятии общественно значимых, известных людей, интересных читателю и зрителю, поднимайте проблемные вопросы, делайте акцент на оригинальную подачу информации, нестандартный вариант решения злободневной проблемы, остроумный подход к теме. Усиливайте новость – она не может существовать без вашей помощи.

    Приемы усиления новости:

    Во-первых, новость усиливается за счет присутствия влиятельных людей. Во-вторых, можно устроить скандал.

    В-третьих, с помощью нехитрых манипуляций малозначительное для широкой общественности событие может превратиться в повод для обсуждения важной проблемы.

    В-четвертых, новость можно сочетать с более или менее значимой проблемой.

    Пресс-релиз – это информационное сообщение для прессы. Он рассылается в редакции, в информационные агентства. В нем могут указываться условия публикации. На бланке пресс-релиза нужно разместить «шапку» с названием и адресом организации, телефоном, датой и т.д. Имена в пресс-релизе следует давать полностью. Пресс-релиз должен быть написан на 1-2 стр. нормальным языком и так, чтобы журналист мог использовать его максимально просто. Текст пресс-релиза зависит от типов изданий, и это надо учитывать при разработке разных вариантов. К релизу можно дать приложения в виде всевозможных справок, отчетов, таблиц. Конечно, такие материалы должны быть взвешенными, без передержек. Допустим, если в тексте содержатся одни лишь хвалебные фразы, то он может насторожить. Уверенно себя чувствующие фирмы не боятся до трети содержания отводить недостаткам и проблемам. Предоставляя журналисту информацию, надо разъяснить, как ее можно использовать. И при этом учитывать все те факторы, которые позволяют достичь эффективности.

    Сообщения для печати должны отвечать принятым нормам, быть точными и понятными. В них высказывание собственного мнения допустимо лишь в случае, когда это является неотъемлемой частью статьи. Из релиза прежде всего должна быть понятна суть мероприятия (информационный повод), также не помешает обоснование, чем информационный повод интересен, и, само собой, приглашение журналистов осветить это событие. Необходимо указать контактные телефоны, факс, e-mail, мобильный телефон пресс-секретаря. Естественно, на время подготовки мероприятия он должен постоянно находиться на связи. Стоит организовывать не более 2-3 волн рассылки факсов: за неделю до события, и за день-два до него.

    Заметка начинается с так называемого «Лида». Лид – это вынесенная в начало главная новость события, его суть. Он позволяет сразу вводить читателя в содержание. Сам же текст надо строить по принципу пирамиды, добавляя к первым предложениям и абзацам новые. Тогда при сокращении в редакции заметки с конца не пострадает ее смысл.

    При подготовке материалов для прессы надо ориентироваться на новость. Именно новость и социальная значимость события или факта дают право на публикацию. В основе каждого публикуемого материала должна быть сенсация либо конфликтная ситуация. Она может отражать отношения между отдельными людьми, между человеком и учреждением, человеком и системой. По прошествии нескольких дней новости теряют свое значение.

    Пресс-релиз – это основной способ попасть в поле зрения СМИ. Никакой мистики в написании пресс-релизов нет, он просто-напросто должен быть составлен таким образом, чтобы наверняка достичь желаемого результата. Если релиз написан плохо, он, скорее всего, останется без внимания. Такая же участь постигнет его, если он не содержит никакой полезной и интересной информации. Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу, заключается в том, что он должен быть ясным и недвусмысленным. Правилом №1 считается: «расскажи интересную историю». Редакторы и журналисты, которые получат ваше сообщение, будут в первую очередь оценивать именно ее, а не мастерство придумывания оригинального заголовка, витиеватого оформления и удачного структурирования. Хотя на необычно оформленных релизах глаз, хочешь-не хочешь, остановится.

    В любой редакции или телевизионной программе есть группа сбора и обработки информации (называться она может по-разному), но это и есть те люди, на стол к которым в первую очередь попадет пресс-релиз. Hе имеет особого смысла забрасывать факсами конкретных журналистов, если вы, конечно, не уверены, что событие вызывает их личный интерес. С группой сбора информации будут происходить переговоры по поводу освещения мероприятия, проведения съемок, организации эксклюзивных интервью, приглашения ньюс-мейкера в эфир. Если они попросят о предоставлении дополнительной информации, необходимо сделать это без промедления.

    PR со СМИ (как и PR в целом) – это, прежде всего, ежедневная текущая работа. Прежде всего, создание банка информации (баз данных).

    Во-первых, о СМИ, действующих в информационном поле, важном для фирмы.

    Во-вторых, это сведения об откликах в СМИ на деятельность фирмы, упоминания о ней. Это подборка вырезок и ксерокопий публикаций в прессе и периодике, журнал записи дат и краткого содержания сообщений и передач по радио и ТВ. Резко повышает эффективность этой работы компьютерная информационная база данных с хорошим программным обеспечением, использованием сканеров, мульти-медиа, облегчающих ввод информации, ее использование в самых различных целях.

    В-третьих, реагирование на сообщения: ответы на запросы, уточнения, опровержения, дополнения, и т.п. Никогда не стоит спешить с опровержениями, даже если руководство, под воздействием первых эмоций требует такого опровержения и немедленно. Спорить, доказывать, требовать опровержений – значит демонстрировать, что вас это задело, ставить себя на одну доску с обидчиками. Но если промолчать нельзя, то лучшая реакция – спокойная и взвешенная: лучше всего опубликовать в том же органе печати или в другом (если первый занял по отношению к вам жесткую позицию) спокойный материал (статью, информацию, интервью), в котором без полемики и даже без упоминания задевшей вас информации, изложить свою точку зрения.

    Если же речь идет о серьезной атаке в СМИ на репутацию фирмы, то следует продумать ответную кампанию, но опять-таки не опровергающего, отрицающего обвинения, а конструктивного, позитивного, утверждающего вашу позицию плана. Если же ваша фирма и руководство оказываются не правы, что продемонстрировано публично или установлено в судебном порядке, то необходимо подготовить к публикации достойное извинение, подписанное руководством.

    В-четвертых, обеспечение непрерывного потока информации, исходящей от вашей фирмы, так называемой фоновой информации. Она выступает как бы основой, фоном, на котором строятся и осуществляются прочие действия PR со СМИ. Это могут быть информационные письма, релизы, news papiers и т.п., рассылаемые в СМИ, с которыми сотрудничает фирма. В этой информации сообщаются основные новости в деятельности фирмы, к которым вы хотели бы привлечь внимание общественности: итоги, планы, новые контракты, другие события. Такая информация должна быть краткой (не более одной страницы), выполненной в фирменном стиле и, самое главное, регулярной (еженедельной, ежемесячной или с другой периодичностью). Рассылается она бесплатно и без обязательств СМИ на ее обязательную публикацию. Просто фирма регулярно обеспечивает СМИ достоверной информацией, с которой соответствующая редакция или журналист вольны поступить так, как им представится интересным. Опубликовать информацию, воспроизведя ваш текст или, заинтересовавшись ею, подготовить интервью, проблемную статью или серию материалов.

    Текущую работу, в том числе рассылку фоновой информации, писем, опровержений и т.п., существенно облегчает электронная почта. Помимо общего эффекта оперативности, она позволяет осуществлять рассылку избирательно, на основе информационной базы данных о СМИ.

    Может возникнуть ситуация (важное событие, ЧП и т.д.), когда вам необходимо либо объясниться по какому-то поводу с общественностью или привлечь ее внимание в максимальном масштабе. В этом случае вы прибегаете к пресс-конференции, на которую приглашаете представителей СМИ. Приглашение может быть разослано во все СМИ или избирательно, но если на нее явится представитель не приглашенного вами СМИ или просто нежелательный для вас журналист, не пустить его вы не имеете права, поскольку вы проводите информационное мероприятие именно для СМИ, и он, фактически, будет исполнять свой профессиональный долг.

    Для того чтобы пресс-конференция достигла преследуемых целей, необходимо в ее подготовке и проведении учесть несколько обстоятельств.

    Время проведения. Лучше всего проводить ее в середине недели (вторник, среда, четверг) с 11-00 до 15-00 с учетом обеденного времени.

    В приглашении (письменном, телефонограмме, электронном сообщении, факсе, устно) должна быть сообщена тематика (проблематика) пресс-конференции, чтобы редакции могли определиться, кого из журналистов на нее послать. Хотя приглашения могут быть и именные. Разосланы приглашения должны быть не позднее, чем за пять-семь дней до проведения пресс-конференции.

    Пресс-конференция должна иметь четкий сценарный план проведения. В принципе, любая пресс-конференция состоит из двух частей: изложения позиции фирмы по теме пресс-конференции и ответов на вопросы журналистов. Соотношение этих двух частей – дело организаторов, и зависит от их интересов. Вести пресс-конференцию может лицо, ответственное за связи с прессой, но на пресс-конференции обязательно присутствие лица, принимающего решения в фирме по тематике пресс-конференции, чтобы журналисты могли получить информацию из первоисточника.

    Участники пресс-конференции (со стороны организаторов) должны быть обязательно представлены журналистам устно и очень желательны таблички с ясно написанными их фамилиями на столе президиума. Это важно хотя бы для правильного упоминания должностей и фамилий в соответствующих сообщениях СМИ.

    Полезно также провести регистрацию участников (со стороны СМИ) пресс-конференции, это позволит анализировать результаты встречи в последующих публикациях или (что тоже возможно) умолчаниях.

    Очень полезно раздать участникам пресс-конференции необходимые на ваш взгляд информационные материалы, включая текст выступления в первой части конференции. Журналисты любят столь профессиональное отношение к организации встречи с ними, задавая более осмысленные и продуманные вопросы и унося ваш текст, с которым они могут поработать позже. Пользуясь случаем, организаторы могут раздать также и другие материалы (фоновую информацию, рекламные материалы, буклеты и т.п.).

    Разнообразит и производит большее впечатление от пресс-конференции дополнение слов и текстов наглядными материалами, изобразительным рядом: демонстрация фотографий, слайдов, кино– и видеоматериалов, моделей, образцов продукции и т.п.

    Способствует доброжелательности в отношениях с журналистами и их угощение (кофе-брейк, прохладительные напитки, фуршет). Об этом может быть сообщено и в приглашении. Проводить угощение следует по окончании пресс-конференции. Излишне обильное угощение не является свидетельством хорошего стиля. Но как элемент встречи угощение важно. Во-первых, это естественное проявление гостеприимства. Во-вторых, организаторы получают возможность неформального общения, установления более близких контактов, доверительных отношений, запуска необходимых слухов и т.п.

    Посещение объектов отличается от пресс-конференции выведением на первый план изобразительного ряда и наглядности, когда журналисты и представители общественности приглашаются непосредственно на объекты, являющиеся предметом и темой обсуждения (новое здание или помещение, новое производство, памятник истории и культуры, природоохранный объект и т.п.), где и дается исчерпывающая информация. Такие посещения с широким кругом приглашенных (не только журналистов) могут быть регулярными.

    Некоторые фирмы проводят Дни открытых дверей, позволяющие всем желающим ознакомиться с деятельностью фирмы, ее планами, ее руководством, задать интересующие их вопросы. Часто на такие экскурсии и дни открытых дверей помимо журналистов приглашают школьников, студентов, население прилегающей территории. Программа таких мероприятий может быть краткой (приближенной к пресс-конференции), а может быть и рассчитанной на 3-8 часов, с обедом и культурной частью. Подобные мероприятия требуют хорошо продуманной и осуществленной организации, т.к. прежде всего, будут отмечены недостатки и проколы. Поэтому необходима тщательная подготовка сопровождающих гидов, согласованных с руководством маршрутов, наборы раздаточных материалов и сувениров.

    Презентации отличаются от пресс-конференций также более широким кругом приглашенных представителей общественности, большим акцентом на культурную программу, а главное – тематикой. Если пресс-конференции посвящены обычно проблемным темам, то презентации связаны с началом, или окончанием, или каким-то результативным этапом реализации конкретного проекта, программы.

    Присутствие журналистов на мероприятиях и событиях в фирме предполагает избирательное приглашение конкретных журналистов или представителей конкретных СМИ, которых вы по каким-то соображениям считаете необходимым глубже ввести в курс дел фирмы. Они могут приглашаться на встречи с руководством, заседания правления, праздники, конференции, митинги и другие мероприятия и события.
    Тема 3.6. Специфика работы с телевизионными СМИ (Media relations)
    Лучше один раз увидеть,

    чем сто раз услышать.

    (Русская пословица)
    Дидактические единицы: Информационный повод. Сфера взаимоотношений любого PR-субъекта с телевизионными СМИ. Три канала поступления информации в СМИ. Модель бесплатного проникновения PR-новости в телевизионный эфир. Разработка информационной стратегии. Специфика проведения мероприятия с участием тележурналистов. Телевизионное интервью.
    Информационный повод – события или явления, интересные для общества. Более узко – это первичная, то есть «из первых рук» информация для определённых групп людей: журналистов, правозащитников, политиков и т.д.

    Информационный повод создается на поле общих интересов PR-службы, клиента и общественных групп. Он не выдумывается, но возникает в теме, которой занимается PR-служба или общественная организация. При этом используется, как вся информация, которую может предоставить клиент, так и собранная самостоятельно. Очевидно, что, чем большим объёмом собственной информации владеет PR-служба, тем лучше будет выполнена работа. Объём и качество собранной информации – основа PR.

    Информационные поводы – факты, на основе которых разворачивается PR-кампания. Например, серьезным информационным поводом может стать нарушение чьих-либо законных прав или, наоборот, умелая защита этих прав. Искусственно созданные или ложные информационные поводы ведут к дискредитации источников этих поводов и общественных инициатив в целом. PR-службы должны быть очень внимательны в этом отношении и придерживаться принципа: «Смолчи, но не соври!»

    Сфера взаимоотношений любого PR-субъекта с телевизионными СМИ (другими словами, Media relations) включает в себя следующее:

    «Господа! Минута телевизионного эфира в нашей программе стоит 3000$. Подумайте, у вас есть что сказать людям?» – объявление такого содержания предваряет вход в эфирную студию одной из популярнейших российских программ. Расходы телевизионных media на подготовку и производство передач не идут в сравнение с затратами печатных СМИ. Но и результат освещения PR-акции на телеэкране не сравним с эффектом выхода печатных публикаций. Телевидение информативно, зрелищно, популярно, а главное – уникально. Движущиеся образы плюс звуковая информация, зрение плюс слух – воздействие на зрителя осуществляется сразу по двум важнейшим каналам восприятия. Таким образом, ТВ создает эффект присутствия несравнимо больший, чем радио или газета. Результат освещения PR-акции на телеэкране не сравним с эффектом выхода печатных публикаций. Соответственно, «заманить» съемочную группу на какое-либо мероприятие гораздо сложнее, чем пригласить корреспондента из газеты. Очевидно и другое: за грамотно и завлекательно поданный информационный повод, способный затронуть интересы зрителей, ухватятся телевизионные каналы, понимая, что проиграют, если не расскажут о нем.

    Установлено: существует как минимум три канала поступления информации в СМИ. Первый назовем рутинным, куда попадают официальные сообщения, второй – неформальным, с утечкой сведений и новостями из неофициальных информационных структур, а третий – свободным, здесь и репортерская информация, и события не первостепенной, но важности, да и просто интересные сообщения. На последние два канала PR-агенты обычно и ориентируются. Практическая схема разбивает стратегию реализации взаимодействия с media на конкретные шаги. Первый – разработка собственной информационной политики, второй – выбор телепрограммы, на которую PR-акции будут ориентироваться, третий – создание нового или оформление существующего информационного повода, четвертый – непосредственно проведение мероприятий, и, наконец, пятый – отслеживание результатов телевизионного освещения событий и подведение итогов.

    Информационная стратегия – это логически простроенный, выверенный во времени план подачи информации в СМИ, опирающийся на традиционные и нетрадиционные приемы. Информацией можно и нужно управлять. Сначала формировать собственные информационные потоки, поставлять сведения о себе по любому, даже самому незначительному и неинтересному поводу. Затем потоки можно сегментировать, то есть переходить от информационного шквала к информационным фрагментам и заниматься (если необходимо) сознательным информационным манипулированием. Невыгодные подробности вами умалчиваются, выгодные выдвигаются на первый план. Малозначимые для события, но важные для вас позиции выносятся в начало материала, прочие «задвигаются» в конец. Для передачи информации привлекается авторитетный посредник. Подгоняются опросы и рейтинги, подбираются цитаты, работающие на необходимый результат. В случае недостатка сведений, факты и цифры компенсируются эмоциями.

    От правильного выбора во многом зависит успех акции. Для выбора телевизионного рупора PR-проекта необходима осторожность, взвешенность, а главное – объективность. Конечно, каждый хочет появиться в рейтинговой программе центрального телеканала. Вопрос в том, нужно ли это? Будет ли программа соответствовать проекту, а проект программе? Пересекутся ли плоскости «мы» и «они»? Прежде всего, необходимо оценить возможности потенциальных ретрансляторов ваших идей в массы, понять систему выпуска телепередач в эфир, определить редакционную политику. Ведь основа стратегии ваших отношений со СМИ – знание того, как они работают. В самом общем виде, такое исследование проводится по следующим критериям оценки:

    По данным Национальной ассоциации телевещателей, в России 100 государственных (из них 88 – в регионах) и 150 негосударственных телекомпаний, 9 телевизионных каналов, которые видят более 50% населения, а в 200 городах России работают по 10-12 открытых телеканалов. Телевизионная медиа-система в нашей стране – это целая структура. Первый ее уровень составляют телеканалы, собственником которых полностью или частично является государство: ОРТ, РТР, НТВ, «Культура». Второй уровень телевизионных СМИ всероссийского, межрегионального и регионального охвата – это коммерческие компании: СТС, ТНТ, Ren-ТВ, ТВ-3 и др. И третий – региональные электронные СМИ, которые контролируются местными администрациями или региональными корпорациями. Позиция на ступенях классификации определяет и величину потенциальной и реальной зрительской аудитории, (телеканалы первого уровня делят 60-70% аудитории, второй уровень – это примерно 15% аудитории), и имидж, и стратегию СМИ. ОРТ, к примеру, позиционируется как массовый и семейный канал. РТР – тоже общего пользования, но политически и идеологически ангажированный государством. НТВ – независимый, либеральный, ориентированный на продвинутую часть населения. Такой подход телеканал, в принципе, продолжает сохранять и после смены собственника. «Культура» – удовольствие не для широкой публики, зрители «пятой кнопки» – люди, в большинстве своем, не молодые. Телеканалы второго уровня в большей степени ориентированы на развлечения. Телесети – это, по сути, развлекательное телевидение, рассчитанное на определенные целевые группы – молодежь, женщины, дети, вся семья. Тем не менее, и здесь, за исключением, пожалуй, музыкальных телеканалов, присутствуют информационные и аналитические программы.

    Если бюджет PR-кампании позволяет, то проведение исследования зрительской аудитории, объема вещания и прочих характеристик конкретной программы можно заказать профессионалам. Впрочем, подобную работу не сложно провести и самостоятельно, вооружившись программой телепередач и терпением. Что-нибудь ваше внимание да привлечет. Скорее всего, это будут «Новости» на том или ином канале или тематические публицистические программы.

    Помимо поиска «телевизионного рупора», на первом этапе подготовки медиа-компании необходимо определить подходящий для ее осуществления момент. Очевидно, что труднее всего – как в плане ведения переговоров с редакцией, так и в плане эффективности – выходить в эфир на фоне информационного шума и громких государственных событий. Лучше всего заранее выбирать время определенного информационного затишья.

    Телевизионные СМИ сами определят, что нужно и что не нужно выносить на суд общественности. Для привлечения внимания аудитории масс-медиа, при выборе тем репортажей руководствуются, чаще всего, следующими принципами:

    А еще можно (и нужно) представить себя на месте зрителя и попытаться оценить информацию собственного производства, ответив на ряд довольно простых вопросов. Может ли эта новость помочь кому-то решить собственные проблемы? Имеет ли она прикладной смысл (мода-погода)? Поднимет ли авторитет ее носителя (о чем можно было бы рассказать в обществе)? Вызовет ли сопереживание?

    Однако даже при достижении полного взаимопонимания с редакцией телепрограммы, необходимо быть готовым к любым неожиданностям. Новости изменчивы, экстраординарные события порой случаются неожиданно. Так что выезд съемочной группы на мероприятие может быть в любой момент отменен, журналисты, не задумываясь, пожертвуют одной новостью в пользу более значимой.

    Иногда даже самое гениально сконструированное событие, даже самый лучший в мире пресс-релиз может не произвести должного впечатления на телевизионные СМИ. Причины – самые банальные. Проект может не укладываться, во-первых, в рамки политики, которую определяет владелец/спонсор телеканала, во-вторых, в рамки личностных предпочтений редакторов, ответственных за сбор информации, в-третьих, именно в этот день у программы может не быть технических возможностей для проведения съемок (например, все камеры заняты на других съемках).

    Для успешного взаимодействия с тележурналистами во время проведения мероприятий необходимо не менее чем за неделю сообщить о времени его проведения, и не менее чем за сутки уточнить время. Съемочную группу нужно хорошо принять, обеспечить беспрепятственный проезд и проход к месту событий, парковку. В некоторых случаях на телевизионную аппаратуру могут понадобиться дополнительные документы или специальный пропуск. Все формальности – целиком и полностью забота встречающих. Встречающему лучше выйти чуть раньше и дожидаться группу, что называется, «до упора». Журналисту нужно в нескольких словах рассказать, что происходит, зачем и почему. Для интервью лучше всего предоставить «специально обученного человека», который мог бы адекватно реагировать на камеру, знать специфику кинесики, свободно говорить на хорошем литературном русском языке, и хорошо разбирался в том, о чем будет рассказывать. К интервью можно и подготовится, главное – не переусердствовать, камера не терпит наигранных манер и неестественного, «отрепетированного» поведения. Для использования в интервью выберите одну – две ключевых идеи. Отвечать на вопросы односложно («да» и «нет») категорически запрещается. По окончании интервью необходимо дать корреспонденту свои данные (имя и фамилию, должность) желательно в виде визитной карточки.

    Процесс съемки имеет свои особенности. Необходимо учесть возможности для размещения телевизионных камер без ограничения свободы передвижений оператора. В крайних случаях сразу обозначить рамки дозволенного и предложить оператору несколько точек на выбор. А в идеале лучше не вмешиваться, пусть каждый делает свое дело и дает его делать другим. Для интервью неплохо отвести некий тихий, не очень тесный угол, где на заднем плане не будут маячить любопытные люди, не будет громко играть музыка, и интерьер будет более-менее приличным. У телевидения – свои законы, и главное его преимущество перед другими СМИ в том, что новость можно увидеть. Это значит – любой информационный повод должен быть еще и хорошо оформлен.

    Ненавязчивость в каком-то смысле залог успеха. Репортаж – авторское произведение, а его хронометраж и жанр определяется в соответствии с концепцией телевизионной программы. Если это анализ событий с ретроспективой, развернутым комментарием, результативной оценкой и т.д., то хронометраж сюжета может достигать 4 минут. Если же это «новость в номер», репортаж, то и выполнен он будет в стандарте теленовостей – от 1 до 2 минут. Как подчеркивают многие российские специалисты, иногда сюжет в 30 секунд, позволяет представить человека или событие лучше, чем самое длительное интервью.

    Часто приходится слышать обвинения в адрес журналистов, которые, по оценке пиарщиков, неправильно, необъективно, некорректно подходят к освещению мероприятий. Во-первых, это субъективная точка зрения, во-вторых, стоит проанализировать, а были ли вами созданы все условия для работы журналистов, была ли ваша новость максимально для них «разжевана». Для того чтобы подобных проблем не возникало в будущем, а также для того, чтобы оценить степень успешности телевизионной медиа-компании, необходим обзор ее результатов, подсчет числа и анализ содержания появившихся в СМИ материалов.

    Правила и принципы работы PR-агентов с телевизионными СМИ:

    "Информационный повод" - основной инструмент PR-деятельности
    Тема 3.7. Роль рейтингов в Publicity PR
    Человек вне общества –

    или Бог, или зверь.

    (Аристотель)
    Дидактические единицы: Цели и задачи формирования рейтинга PR. Способы оценивания эффективности Publicity PR. Методика анализа Publicity PR. Значение прикладного исследования Publicity PR
    Рейтинг как инструмент оценки одного фигуранта относительно другого применяется во многих отраслях и направлениях деятельности. Широко публикуемые рейтинги становятся не только инструментом маркетинга и планирования, но и инструментом формирования имиджа, так как несут информацию о статусе фигуранта рейтинга относительно конкурентов. На сегодняшний день эффективность проведенной PR-акции оценивается несколькими способами:

      • Подсчитывается количество инициированных материалов.

      • Оценивается рекламный эквивалент объемов опубликованных материалов.

      • Подсчитывается количество газетных строк, посвященных компании или персоне.

    Для объективного анализа publicity специалистами агентства Publicity PR разработана универсальная методика, позволяющая получать квалифицированное заключение о состоянии publicity компаний или персоналий в любом сегменте рынка, а также сравнительное соотношение коэффициентов (рейтингов) паблисити.

    Шаг 1. Учет реквизитных данных о статье: издание, дата публикации, название статьи, основная тема, автор, объем публикации, расположение на полосе, в рубрике, упоминаемые марки, упоминаемые компании, упоминаемые госструктуры. упоминаемые персоны.

    Шаг 2. Общий анализ информационных источников: количество публикаций по теме в течение стандартного периода исследования в одном издании, периодичность обращения к теме, преобладающая направленность публикаций, авторы, преобладающий тип публикаций, обзорные статьи, прямые обращения, открытые письма, интервью, ссылки на авторитетные источники, способы защиты потребителя, ноу-хау, познавательные или редкие факты, анонсы, новости, репортажи, кризисные ситуации.

    Шаг 3. Анализ PR-деятельности конкурентов: общая динамика публикаций по теме; динамика публикаций о компании (персоне); интенсивность информационного воздействия (количество публикаций); количество явно инициированных PR-обращений; количество негативных публикаций; количество положительных публикаций и отзывов; количество нейтральных, информационных статей; цикличность инициирования тематических PR-обращений; поддержка определенных компаний (кем? почему?); антиреклама компаний (кто? почему?); применяемые типы PR-воздействий; тематика публикаций, продвижение товарных групп.

    Для большей наглядности все данные и результаты представляются в виде графиков и диаграмм.

    Для составления рейтинга publicity конкурирующих компаний учитываются следующие критерии оценки обращений:

      • важность события, удачный информационный повод;

      • интересный заголовок;

      • название компании/марки в заголовке;

      • побуждение к действию;

      • отстройка от конкурентов;

      • позиционирование;

      • информационная насыщенность;

      • соответствие теме полосы или рубрики;

      • графическое сопровождение.

    На основании отчета менеджер имеет возможность реально оценить ситуацию на информационном поле, быстро сделать необходимые выводы:

    Ежемесячный отчет Рейтинг publicity имеет следующую структуру:

    Часть 1. Дайджест (обзор публикаций прессы по темам): «Новости рынка», «Новости компаний», «Исследования», «Обзоры», «Реклама и PR».

    Часть 2. Анализ информационных материалов, обзоров и антирекламных статей: динамика публикаций, интенсивность информационного воздействия, основные темы публикаций, поднимаемые вопросы, активность каждого издания в освещении темы, ангажированность журналистов.

    Часть 3. Анализ активности взаимодействия компаний с прессой: анализ информационной активности компаний, анализ проводимых PR-акций и полученного резонанса, расчет рейтинга паблисити.

    Часть 4. Подборка публикаций по исследуемой теме.

    Для большей наглядности все данные и результаты представляются в виде графиков и диаграмм.

    Исследование имеет прикладное значение и отвечает на вопросы:


    Литература


    1. Абанкина, И. Без создания имиджа правила не заработают / И. Абанкина, Т. Абанкина // Риэлтер. – 1998. ? № 3. С. 14 – 36.

    2. Бахарева, Э.П. Роль рейтингов в деятельности по связям с общественностью / Э.П. Бахарева // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. ? № 1. – С. 48 – 67.

    3. Беленков, С. PR-практик и журналист: несогласие как условие совместного существования / С. Беленков // Сообщение. – 2001. ? № 3. С. 24 – 34.

    4. Дагаева, Е. Дайте человеку веревку, а повесится он сам / Е. Дагаева // Управление персоналом. ? 2005. ? № 7. – С. 52-54.

    5. Доти, Д. Паблисити и паблик рилейшнз / Д. Доти. ? М. : Филин, 1996.

    6. Дымшиц, М. Разработка бренда. Часть «не-первая». Генерация имени бренда / М. Дымшиц // Yes! Рекламные идеи. – 1999. ? № 4. – С. 13 – 17.

    7. Карпушин, Д. Пресс-релиз: правила составления / Д. Карпушин. – СПб. : Питер, 2007.

    8. Корпоративная культура делового общения / Авт.-сост. И.Н. Кузнецов. – М. : АСТ, 2005.

    9. Коханенко, А.И. Имидж рекламных персонажей / А.И. Коханенко. – М. : МаРТ, 2004.

    10. Медиа. Введение / Под ред. А Бриггза, П. Кобли; пер. с англ. Ю.В. Никуличева. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

    11. Мягкова, Е.Ю. Эмоциональная нагрузка слова: опыт психолингвистического исследования / Е.Ю. Мягкова. – Воронеж : Изд-во ВУ, 1990.

    12. Пименова, Е. Экспресс-радуга // Алфавит. – 2001. ? № 05 (115).

    13. Стась, А. Десять заповедей успешного бренд-менеджмента / А. Стась // Бренд-менеджмент. – 2001. ? № 1.

    14. Стрепкова, Т. «Имидж по черному», а по белому паблисити / Т. Стрепкова // Советник. – 1997. ? № 3. ? С.36 – 51.

    15. Уткин, Э.А. Антикризисное управление / Э.А. Уткин. – М. : ЭКМОС, 2002.

    16. Татарский, И. Название фирм и товаров / И. Татарский // Бренд-менеджмент. – 2001. ? № 2.

    17. Чармэссон, Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы / Г. Чармэсон. – СПб. : Питер, 1999.

    18. Хон, Л.Ч. Руководящие принципы для измерения взаимоотношений в области связей с общественностью / Л.Ч. Хон, Д. Груниг; Пер. А. Каталевского, И. Баснак, О. Фоминой. – М. : Ин-т связей с общественностью, 1999.


    Раздел 4. МЕТОДЫ И СРЕДСТВА PR

    1   2   3   4   5   6   7   8


    Критерии для разработки имени
  • Учебный материал
    © nashaucheba.ru
    При копировании укажите ссылку.
    обратиться к администрации