Леготина И.М. Связи с общественностью (PR) - файл n1.doc

приобрести
Леготина И.М. Связи с общественностью (PR)
скачать (800 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc800kb.26.08.2012 19:12скачать

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8

Тема 1.3. Общественность в сфере PR



И вот общественное мненье!

Пружина чести, наш кумир!

И вот на чем вертится мир!

(А.С. Пушкин)

Дидактические единицы: Понятие общественности в PR. Классификация групп общественности. Закономерности функционирования групп общественности. Понятие общественного мнения в психологии, социологии и теории связи с общественностью. Содержание общественного мнения и его структура.



Общественность – группа людей, выражающих по какой-либо проблеме определенное мнение, а так же реагирующих на события и возникающие ситуации.

Сущностными признаками общественности является публичность ее социального функционирования, то есть открытость, доступность, ориентация на общий интерес, и социальное взаимодействие, включенность субъекта в отношения коммуникации.

Каждая группа общественности имеет свои потребности, интересы, ценности, которые должны учитываться при выборе типов и средств коммуникации с ними. Классификация общественных групп: работники СМИ, внутренняя общественность своей организации, местные жители, инвесторы, государственные органы, потребители (персонал собственной организации, потребительская общественность, издательства для потребителей и пр.), общественность групп особых интересов (например, конкуренты).

С точки зрения значимости для организации можно выделить следующие группы общественности:

Особую практическую ценность представляют группы, выделенные по особенностям их социального влияния:

Закономерности функционирования групп общественности:

Под общественным мнением в социологии понимают специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках и характеризующее явное или скрытое отношение больших социальных групп к актуальным проблемам действительности. Носителем общественного мнения являются большие социальные группы (нации, социальные страты и пр.). В социальной психологии понятие «общественное мнение» имеет более конкретное содержание в том смысле, что оно распространяется не только на большие группы людей, но и на малые социальные группы типа «коллектив»

В социально-психологическом контексте под общественным мнением понимают коллективное оценочное суждение по поводу социально значимых проблем.

В теории PR под общественным мнением понимается коллективное общественное суждение той или иной группы общественности по поводу социально значимых проблем, в котором проявляются ее отношения к событиям и фактам, связанным с деятельностью базисного субъекта PR.

События, процессы, факты и явления, включенные в содержание общественного мнения, называются объектом общественного мнения. Социальные группы, отражающие эти события, процессы, явления и факты, называются субъектами общественного мнения.

В структуре общественного мнения выделяют рациональный, эмоциональный и волевой компоненты. Основа рационального компонента – знания об объекте. Основа эмоционального компонента – эмоциональное восприятие объекта. Основа волевого компонента – воля личностей, входящих в субъект общественного мнения.

Жизненный цикл общественного мнения проходит три стадии: возникновения, функционирования и убывания.

В процессе управления общественным мнением специалисту по PR необходимо учитывать не только его динамику, но и характеристики качественной определенности: интенсивность, стабильность, информационную насыщенность, социальную поддержку и др.
Тема 1.4. Современное состояние российских PR
Король должен помнить три вещи:

что он управляет людьми,

что он обязан управлять ими согласно с законами,

что он не вечно будет управлять.

(Еврипид)
Дидактические единицы: Основные цели деятельности российских PR-служб. Причины медленного развития PR в российских органах власти. Недостатки в развитии российских PR. Нормативно-этическое регулирование PR. Перспективы развития российских PR
Переход России к демократическому обществу и качественно новым товарно-денежным отношениям предполагает позитивные перемены во взаимодействии граждан и государственных структур, основанные на доверии и взаимопонимании. Проанализировав положения по связям с общественностью различных субъектов Российской Федерации, можно сделать вывод относительно основных целей деятельности этих служб:

Однако эти подразделения в государственных органах адаптируются пока достаточно сложно и медленно. Сегодня некоторые государственные учреждения не торопятся создавать PR-подразделения. Это происходит по следующим причинам:

Нужно отметить, что современная российская практика PR весьма противоречива. Становление этой сферы сопряжено с рядом недостатков:

В PR-подразделениях органов власти и управления под «связями с общественностью» подчас понимается пропаганда успехов администрации, исходя из личных предложений и пристрастий которой строится сама программа действий.

Однако, по мнению специалистов, такая ситуация изменится уже в ближайшем будущем, когда появятся многочисленные PR-структуры, работающие на этом сегменте рынка, особенно принимая во внимание тот факт, что уже сегодня большое количество западноевропейских и американских экспертов и агентств предлагают свои услуги на российском рынке.

О развитии русского PR свидетельствует перечень организаций и структур, вошедших в «Золотой каталог РАСО» (Российская ассоциация по связям с общественностью). Среди названных в нем членов много авторитетных и достаточно опытных специализированных фирм, занимающихся оказанием PR-услуг государственным организациям, политическим структурам и отдельным политикам. Это PR-агентство «Международный пресс-клуб», консалтинговая группа «Имидж-контакт», центр политического консалтинга «Никколо-М», информационно-аналитическое агентство «Миссия-Л», Центр по организации связей с общественностью, агентство PR «Имиджленд» и др.

Не смотря на определенные сложности, политический строй в России будет развиваться по демократическому сценарию, а государственная служба в свою очередь будет развиваться на основе принципов «прозрачности», «отзывчивой бюрократии». И, как следствие, следует ожидать развития служб по связям с общественностью в государственном секторе по модели двусторонней сбалансированной связи, предполагающей, прежде всего организацию и поддержание равноправного диалога между гражданами и властью, при том, что главной целью этого диалога является совместный поиск путей решения проблем, волнующих граждан. Профессиональный журнал по связям с общественностью «Советник», начиная с 2000 года, предлагает ежегодный рейтинг российских PR-агентств. Благоприятными факторами развития индустрии PR в российском государственном секторе являются:


Тема 1.5. Методы исследований, используемые в сфере PR
Общепризнанное мнение о том,

что каждый считает делом давно решенным,

чаще всего заслуживает исследований.

(Г.К. Лихтенберг)
Дидактические единицы: Постановка цели исследования. Специфические аспекты организации исследований. Степень достоверности исследований.
В ряде случаев, особенно при необходимости выработки стратегических решений в области PR, возникает необходимость проведения специальных исследований. Они могут быть направлены на изучение как внешней, так и внутренней социальной среды фирмы («внешние» и «внутренние» исследования). Речь идет об изучении каждого сектора социальной среды, а внутри каждого сектора – важных для PR фирмы его представителей: их оценки фирмы, мнения, настроения, претензии, выявление общих и противоположных интересов.

Эти исследования могут проводиться как собственными силами, так и приглашаемыми специалистами. В первом случае можно обойтись меньшими затратами, да и исследователи хорошо знакомы с проблемами фирмы. Но именно в силу близости к фирме, они могут оказаться необъективными при анализе «неприятных» для руководства проблем. Во втором случае может возникнуть необходимость преодоления недоверия и подозрительности, утаивания и замалчивания фактов. Но эти трудности вполне разрешимы, и усилия по их преодолению компенсируются профессионализмом и объективностью анализа и интерпретации результатов исследования.

Следует помнить также, что решающим фактором эффективности исследования является четкое и ясное представление о его целях. Поэтому очень часто простое наблюдение может дать более содержательный результат, чем дорогостоящее заказное исследование. Надо только четко и ясно сформулировать вопросы, ответ на которые необходимо получить с помощью таких текущих наблюдений. Смотрят все – видят немногие. Но чтобы «видеть», надо ставить себе вопросы.

Важная для PR-анализа информация может и должна собираться по телефону, в каждом личном контакте, во время переговоров, публичных мероприятий, бесед. Важно систематически подводить итоги ежедневных контактов и поступающей информации, оценивать их, интерпретировать и обобщать. Любое впечатление может стимулировать поиск нетривиальных и перспективных решений. Поэтому не следует доверять своей интуиции и памяти, а систематически «класть на бумагу» итоги таких наблюдений и обобщений.

Личные наблюдения должны дополняться систематическим сканированием (аналитическим обзором) общих и специальных публикаций, подготовкой резюме этих материалов с соответствующими комментариями. Полезно также регулярно прибегать к опросам экспертов (простой опрос, метод «дельфи» и т.д.), разработке аналитических сценариев развития событий (как общего плана, так и по конкретной проблематике).

Методика проведения PR-исследований ничем не отличается от методики проведения социологических исследований. Этим вопросам посвящен чрезвычайно широкий круг литературы.

При планировании исследования его организаторам или заказчикам важно определиться в ряде вопросов:

Степень достоверности исследования зависит от возможных ошибок, которые, в принципе, делятся на две основные группы: ошибки выборки (ее непредставительность) и технические ошибки при обработке данных.

Технических ошибок можно избежать за счет тщательной подготовки и инструктажа участников исследования. Выборка определяется целями исследования и имеющимися ресурсами на его проведение.
Литература


  1. Всеобщая декларация прав человека // Российская газета. – 1999. – 05 апреля.

  2. Декларация об основных принципах, касающихся вклада СМИ в укрепление мира и взаимопонимания, в развитие прав человека и борьбу против расизма и апартеида и подстрекательства к войне // Международ. нормат. акты ЮНЕСКО. – М. : Логос, 1993. – С. 410-414.

  3. Об отношениях парламентов государств со СМИ: Резолюция № 820 (1984) Парламентской ассамблеи Совета Европы // Собрание актов Президента и Правительства РФ. – 1993. ? № 15. – СТ. 1340.

  4. Права на результаты интеллектуальной деятельности. Авторское право. Патентное право. Другие исключительные права: Сборник нормативных документов. – М. : ДЕ-ЮРЕ, 1994.

  5. Блек, С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / С. Блэк. ? М.: АСЭС-Москва, 1990.

  6. Блаженов, Е.А. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных и рыночных общественных отношений / Е.А. Блаженов. – М. : ИМА – ПРЕСС, 1994.

  7. Варакута, Ю. Связи с общественностью / Ю. Варакута, Ю. Егоров. – М. : Инфра-М, 2001.

  8. Доценко, Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита / Е.Л. Доценко. ? М. : ЧеРо, 1997.

  9. Емельянов, С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс / С.М. Емельянов. – СПб. : Питер, 2005.

  10. Китчен, Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика / Пер. с англ.; Под ред. Б.Л. Еремина. ? М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004.

  11. Кашкин, В.Б. Введение в теорию коммуникации / В.Б. Кашкин. – Воронеж : ВГТУ, 2000.

  12. Королько, В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько. ? М.: Рефл-бук; К.: Ваклер. – 2001.

  13. Невзлин, Л.Б. Паблик Рилейшнз – кому это нужно?: Основы учебного курса / Л.Б. Невзлин. – М. : Экономика, 1993.

  14. Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением / Г.Г. Почепцов. – М. : Центр, 1998.

  15. Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под ред. В.С. Комаровского. – М. : РАГС. – 2000.

  16. Синяева, И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности / И.М. Синяева. – М. : ЮНИТИ, 2000.

  17. Тульчинский, Г.Л. PUBLIC RELATIONS: Назначение, технологии, эффективность / Г.Л. Тульчинский. – СПб. : СПбГУП, 1996

  18. Цветков, Э. Тайные пружины человеческой психики, или как расширить сферу своего влияния / Э. Цветков. – М. : МКЦ МЖК Центр, 2000.

  19. PR-связь с общественностью: Хрестоматия // М.М.Назаров. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. ? М., 2002. ? С. 131-233.

Раздел 2. ОРГАНИЗАЦИЯ PR
Тема 2.1. PR-подразделение в государственной организации
Насколько кто сам себя ценит,

настолько и друзья его ценят.

(Цицерон)
Дидактические единицы: Функции специалистов PR. Круг обязанностей PR-специалистов. PR-подразделения в высших органах государственной власти РФ.
Функции специалистов PR.

Аналитико-прогностическая:

Организационно-управленческая:

Коммуникативно-креативная:

Консультационно-методическая или консалтинговая:

Собственно специалисты по PR разделяются на две основные категории: технических работников и специалистов высшей квалификации. Первые заняты технической рутинной работой. Вторые – преимущественно аналитической, консультационной и управленческой деятельностью.

Круг обязанностей PR-специалистов достаточно широк:

Структура PR-подразделений в высших органах государственной власти РФ:


Тема 2.2. Требования к уровню образованности и культуры сотрудников
И швец, и жнец,

и на дуде игрец.

(Русская поговорка)
Дидактические единицы: Сущность профессиональной этики PR-специалиста. Структурные компоненты профессиональной культуры PR-специалиста.
Особую ценность для формирования этической составляющей профессиональной культуры представляют правила социального взаимодействия, разработанные теорией PR:

  1. Говорите правду, сообщайте обществу о том, что происходит.

  2. Подтверждайте слова действиями.

  3. Прислушивайтесь к потребителю, необходимо знать его потребности и желания.

  4. Работайте для будущего. Старайтесь исключить такие действия, которые приведут к нежелательным последствиям.

  5. Будьте всегда спокойны и терпеливы, сохраняйте хорошее настроение. Спокойно и разумно реагируйте на события.

Специалист PR несет ответственность перед различными группами общественности:

Структурные компоненты профессиональной культуры PR-специалиста включают гуманитарную, экономическую, политическую, культурологическую эрудицию, психологическую, коммуникативную компетентность, нравственно-правовую и информационно-технологическую культуру. Психологическая предрасположенность и готовность специалиста к деятельности включают устойчивую мотивацию к деятельности, развитое аналитическое, критическое, прогностическое мышление, умение управлять эмоциями, креативный потенциал, харизматическую внешность.

Помимо особой степени доверительности отношений с руководством фирмы организатор PR должен обладать особыми качествами, а точнее – особым их сочетанием. Это сочетание должно включать в себя цельный характер, здравый смысл и логику, способность к творчеству, правдивость и осторожность, объективность и глубокую заинтересованность в решении проблем, широту культуры, любознательность, способность к анализу и синтезу, интуицию, знание социальных наук и технологии PR. Такой специалист должен хорошо выражать свои мысли и уметь слушать других, быть наблюдательным, быстро схватывать и запоминать, понимать других людей, быть смелым и искренним, быть организованным и обладать организаторскими способностями, обладать интеллектуальной и нравственной зрелостью, генерировать новые идеи, эффективно действовать в критических ситуациях, быстро принимать решения, уметь быстро и грамотно писать, хорошо знать технологии бизнеса, разбираться в психологии, философии, искусстве, политике и текущих событиях, определять приоритеты и спокойно относиться к необходимости их изменения, не поддаваться влиянию авторитетов, но обладать чувством ответственности за интересы фирмы.

Не трудно заметить, что эти перечни содержат качества противоречивые, если не исключающие друг друга. Организатор PR должен обладать развитым здравым смыслом в сочетании с объективностью и способностью к адекватному пониманию критики. У него должен быть живой, ищущий ум в сочетании с богатым воображением, облегчающим понимание иной, иногда – диаметрально противоположной точки зрения и поиск нетривиальных решений. Он должен обладать организаторскими способностями и в то же время иметь способность к иногда длительной подготовительной работе в одиночку. Его характер должен быть невозмутимым (ситуации, в которые он попадает, подчас достаточно остры), но психика достаточно подвижна и гибка, без чего невозможна публичная импровизация и быстрая реакция на те же острые ситуации. И вообще – это должна быть жизнерадостная личность с хорошим чувством юмора, способная передать свое настроение окружающим. Унылый PR-специалист – на грани профнепригодности.

Организатор PR должен любить и уметь работать пером (или карандашом, или за компьютером – речь идет о создании текстов), так как в его работе много места занимает подготовка писем, ответов, статей, участие в газетной полемике. Он должен уметь вести публичный спор, убедительно проводить, защищать и утверждать необходимую точку зрения. Все это требует определенных журналистских, редакторских и ораторских навыков, хорошего гуманитарного образования в сочетании с исчерпывающим знанием особенностей технологии и организации производства в отрасли деятельности фирмы. И все это – в сочетании с развитым вкусом, чувством стиля, знанием основ дизайна.

Очень важен профессиональный запрет для PR-работника на создание рекламы самому себе, хотя искушения и возможности для этого велики. В принципе, он должен забыть про свое собственное мнение или чувства, поскольку он всегда и везде – воплощенное мнение, позиция и чувства фирмы. Интересы фирмы, их публичная демонстрация и защита – вот главное для него. Так его воспринимают и другие, с кем ему приходится иметь дело. Поэтому любая его интонация, улыбка, шутка, в которой он может продемонстрировать свое личное мнение, будет воспринята окружающими как выражение позиций фирмы и ее руководства.

В отношениях с руководством и публичном их выражении тоже есть одно золотое правило: работник, осуществляющий PR, ни в коем случае не должен извиняться за ошибки, высказывания и т.п. руководства фирмы. С точки зрения интересов PR (и, разумеется, самой фирмы) руководство фирмы не ошибается, и допустить ошибки не могло. Оно было просто неправильно понято. Иначе говоря, PR-работник должен понимать руководство фирмы «лучше самого руководства», особенно в тех случаях, когда неосторожные слова или действия первых лиц могут нанести фирме и ее репутации ущерб. Для профессионала PR его руководство всегда право и проблема заключается только в правильном понимании его высказываний и действий.

Профессионализм PR-работника выражается и в его отношении к собственной профессии и личной репутации. Настоящих профессионалов PR отличает социально ответственная позиция, они никогда не пойдут на ложь и дезинформацию во имя выгоды клиента, потому что ценят доверие общественности, понимают, что это доверие является их профессиональным хлебом, знают, как трудно завоевать это доверие и как легко его потерять.

Высокий уровень квалификационных и личностных требований обусловливает повышенную стрессогенность специальности. Работа в области PR относится к 10 наиболее стрессовым профессиям. Причины стресса достаточно многообразны: публичность ошибок, стресс ответственности от большого количества начальников, ненормированность рабочего времени, недопонимание роли PR руководством фирмы и общественностью, невидимость многих результатов, трудность измерения их эффективности, множество непредвиденных обстоятельств, кризисных ситуаций и т.д.

Необходимость этих качеств можно проверить «обратным счетом»: если ты не вызываешь симпатии у окружающих (подчиненных и партнеров), то твои идеи либо не будут поддержаны, либо будут восприняты с (иногда бессознательным) сопротивлением и неприятием, а значит – за тобой не пойдут, нововведение не состоится, риск окажется неоправданным, проблема не будет определена и решена.

В свете изложенного очевидно, что занятие PR – осуществление нравственного долга по призванию.
Тема 2.3. Взаимодействие PR-подразделения государственной организации и профессионального PR-агентства
Тот, кто повелевает, должен иногда повиноваться, и тот, кто повинуется с достоинством, заслуживает того, чтобы повелевать в будущем.

(Цицерон)
Дидактические единицы: Причины обращения организации к специализированным PR-фирмам. Структура деятельности привлеченного специалиста PR. Факторы, влияющие на осложнение сотрудничества.
Наряду с созданием PR-подразделения в государственных органах последние могут обращаться к специализированным PR-фирмам за консультациями для установления более плодотворных связей с общественностью. Практика привлечения специализированных PR-фирм осуществляется на конкурсной основе. Даже в тех случаях, когда государственная организация имеет свою PR-службу, существует целый ряд оснований, заставляющих государственные органы обращаться за профессиональной помощью к специализированным PR-агентствам:

Привлечение специалистов профессиональных агентств обусловлено многими положительными моментами:

Во-первых, это репутация и высокий авторитет опытных пиарменов. Привлекаемые консультанты имеют более широкий объем знаний, больше навыков по разрешению нестандартных ситуаций, PR-проблем, владеют таким опытом в специфической PR-деятельности, какой редко удается получить штатным сотрудникам государственных PR-подразделений. Они могут предоставить услуги любого уровня или найти необходимых специалистов в разных отраслях.

Во-вторых, внешним консультантам удается оставаться в стороне от внутрикорпоративных распрей и интриг, что позволяет обеспечить максимальную независимость и объективность оценки, а значит и эффективность осуществления всей PR-акции.

В-третьих, необходимость масштабных географических перемещений и преодоления межкультурных, языковых особенностей часто оказывается не под силу существующим PR-отделам.

В-четвертых, внешние консультанты являются невольным образовательным источником для сотрудников, стимулом для повышения их квалификации.

Нанятая на работу PR-фирма начинает с изучения проблемной ситуации и исследования общественных групп, которые оказываются в фокусе интереса учреждения. Подобная аналитическая работа занимает от нескольких дней до нескольких месяцев. Результаты ее могут варьироваться: выводы о необоснованности проведения каких-либо акций, либо обоснования невозможности помочь в сложившейся ситуации, либо предложения конкретных стратегий по реализации PR-программы или акции. В любом случае PR-фирма готовит соответствующий отчет, включающий следующие пункты:

Здесь существует ряд моментов, которые могут осложнить сотрудничество. В основном это касается поведения на рынке самих заказчиков: попытки реализации оригинальной PR-стратегии приглашенного агентства своими силами, совмещение идей одной фирмы с ресурсами и тактикой другой. Эти моменты негативно сказываются на работе организации и заставляют PR-агентства заранее требовать покрытия расходов на разработки.

Среди основных проблем в привлечении внешних консультантов можно назвать два принципиальных момента. Первое, это отношение заказчика к PR-фирме и ее персоналу. Тяжело воспринимаются новые идеи, особенно в такой консервативной сфере, как государственный сектор, сложно наладить сотрудничество на уровне человеческих ресурсов организаций, часто само руководство организации-заказчика не относится с должным вниманием к деятельности PR-отдела, и, как следствие, с трудом идет на рискованные шаги, рекомендуемые приглашенными специалистами. Второй аспект, становящийся препятствием на пути практики привлечения специализированных структур, это достаточно высокая стоимость их услуг.
Тема 2.4. Основные составляющие PR-кампании
Единственно невозможное – вечный двигатель.

(М. Арсанис)
Дидактические единицы: Этапы PR-кампании. Аспекты ситуационного анализа. Понятие первичных и вторичных данных. Изучение аудитории. Способы постановки целей и задач. Техника номинальной группы. Способы разработки идей и альтернативных решений. Стратегии реализации. Оценочное исследование
PR–кампания – это комплексное, многократное использование PR-средств и рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

PR-кампания – это сумма технологий. Технология – это повторяющаяся последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату. В каждой сфере деятельности PR вырабатывает свою технологию или набор технологий.

Разработка стратегических программных планов по связям с общественностью согласно разработкам Сэма Блэка [3] состоит из четырёх шагов: определение проблемы, планирование и программирование, действие и коммуникация, оценка программы.

Постановка проблемы представляет собой краткое описание соответствующей ситуации, сформулированное в виде предложения или короткого абзаца. В отличие от постановки проблемы анализ ситуации представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, её истории, действующих силах и лицах, которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему, и включает в себя следующие аспекты:

Такой подход к резюмированию анализа ситуации называют SWOT- или TOWS-анализом. Из этой аналитической конструкции вытекает несколько стратегических выводов.

Взгляд в перспективу позволит сделать заключение, является ли цель PR-кампании реально достижимой, можно ли приспособить планирование и программирование PR для достижения этой цели, ожидает ли эту кампанию успех, что способствует и что препятствует этому, стоит ли затевать дело. Иначе этот этап называется вариативным планированием, при котором пишутся три сценария – оптимистический, реальный и пессимистический, но не указывается степень вероятности каждого из возможных исходов, так как неопределённое будущее нельзя предвидеть. На этом этапе целесообразно разработать план исследования, который требует определения источников данных, методов их сбора и анализа. План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных.

Вторичные данные – уже существующая в определённой форме информация, полученная для каких-то других целей. Источниками вторичных данных могут служить балансовые отчёты компаний и отчёты о прибылях и убытках, статистика продаж, рапорты торговых представителей. Полезными могут оказаться общие журналы по бизнесу. Кроме того, поистине неисчерпаемым источником информации сегодня является Интернет. В том случае, когда исследователю не удается получить сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или попросту устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных данных.

Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении конкретного проекта.

Важный этап в подготовке PR-кампании – всестороннее изучение аудитории (целевых групп). Для этого необходимо идентифицировать группы, которые должны стать целевыми. Все организации имеют связи с определенными стандартными группами: СМИ и журналистами, служащими, жителями, чиновниками муниципального и федерального уровней. В сфере бизнеса – это группы потребителей, акционеров и финансистов.

Все организации имеют специфические целевые группы: некоммерческие – спонсоров, школы – родителей, крупные компании – дилеров и поставщиков. Для повышения эффективности коммуникаций необходимо сегментировать каждую группу на подгруппы, определить приоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации.

Чтобы определить приоритетные группы, специалисты по связям с общественностью должны выявить: чем и почему эта группа важна для нас; какими социальными, демографическими, психологическими и другими характеристиками обладает данная приоритетная группа; насколько она активна и как связана с нашими интересами.

Сегментирование общественности происходит по наиболее важным критериям, например, по таким как:

  1. Географический – очерчивает природные границы. Подход определяет местоположение людей, но малополезен для понимания важных отличий, существующих в этих границах.

  2. Демографический – пол, доход, возраст, семейное положение, образование. Это наиболее часто используемые характеристики, однако, они мало информативны в плане определения того, как вовлечены люди в рассматриваемую проблему или ситуацию. Обычно этих характеристик не хватает для разработки стратегии и тактики.

  3. Психографический – психологические особенности и образ жизни (структурно-ситуационный подход). Подход разделяет взрослых на основе их «психологической зрелости». Знание образа жизни и ценностей является полезным, но обычно только в сочетании с другими характеристиками, которые привязывают данную группу к чему-то, имеющему отношение к конкретной ситуации.

  4. Подход с точки зрения занимаемого общественного положения. Людей идентифицируют по значимости их в конкретной ситуации вследствие роли, которую они играют из-за своего влияния на данную ситуацию. Занимаемое ими положение делает их важными фигурами при попытке достичь программных целей и задач.

  5. Членство. Подход использует членство в организации или приём в члены организации как атрибут, уместный в данной ситуации. Например, членство в «профессиональной ассоциации» или «группе по интересам» сигнализирует о персональном участии в ситуации, а не отдельном характерном признаке члена.

  6. Скрытая власть. Описывает людей на вершине пирамиды, действующих «закулисно» наперекор ситуации (вопреки законам). Они оказывают давление на других людей по широкому диапазону проблем, но, как правило, способами, которые нелегко заметить. Выявление этих людей требует сочетания тщательного наблюдения во время интервью с другими людьми по данной проблеме, анализа полученных документов или следа, оставленного действиями скрытой власти.

  7. Подход с точки зрения репутации. Определяется «осведомлённость» или «влиятельность» на основе восприятия личностей другими людьми. Эти общественные группы называют «лидерами мнений» или «авторитетами». Их называют так только в рассматриваемой ситуации, и поэтому не следует путать их с группой «скрытой власти» или группой, определённой как «лидеры мнений» при установлении групп через структурно-ситуационный анализ.

  8. Подход с точки зрения роли общественных групп в принятии решений. Требует наблюдения за процессом разработки решений с целью изучения, кто и какую роль играет при принятии решений в данной конкретной ситуации. Этот подход помогает выявить наиболее активные общественные группы.

Когда целевые группы идентифицированы, и их характерные черты изучены, целесообразно разделить аудитории по двум категориям:

Чтобы выявить степень информированности целевых групп, специалисту по PR необходимо знать: уровень информированности каждой группы об организации, ее товарах и услугах; оценку имиджа организации; прошлое и настоящее поведение целевых групп по отношению к организации.

Информация, собранная на первом этапе, позволяет установить цели и задачи PR-кампании. Второй этап процесса должен дать ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или сказать с учётом того, что нам стало известно о ситуации?»

Постановка целей и задач PR-акции может осуществляться разными способами, в том числе проведением неформальных дискуссий с клиентом (заказчиком) или ведущими менеджерами организации, по телефону или лично, для выявления целей и задач организации. А так же проведением формальных (официальных) встреч для определения целей и задач организации с использованием рассылки участникам перед проведением совещаний соответствующих документов и материалов, составлением списка предложений и достижения консенсуса в ходе обсуждения стратегических целей организации и пр.

Техника номинальной группы реализуется по определенному алгоритму. На рассмотрение группы выносится один вопрос. Каждый член группы работает молча и в изоляции от остальных (отсюда название ? «номинальная группа»), формулируя собственные мысли и идеи. Лидер группы составляет перечень предложенных идей и заносит их на отдельные листы, которые затем развешиваются по стенам комнаты, где происходит совещание. Когда список идей составлен, он зачитывается вслух, а членов группы просят выделить наиболее важные. Каждый член группы, глядя в список, выбирает наиболее важные пункты. Лидер группы записывает и расставляет идеи в порядке их приоритетности, названном каждым из членов группы, чтобы все могли увидеть, какие идеи рассматриваются членами группы как наиболее важные. Следующий этап процесса планирования – разработка идеи и альтернативных решений. Специалисты по связям с общественностью готовят документ, содержащий программу PR-кампании. Затем этот документ представляется руководству или клиенту для рассмотрения и комментариев. Проводится исследование для определения характеристик целевых групп, выбора каналов СМИ, коммуникационных сообщений. Проводятся формальные встречи и дискуссии с клиентом или руководством организации для обсуждения основных идей PR-кампании и альтернативных вариантов ее проведения.

Определение ресурсов – следующий этап. Необходимо определить, чем располагает ваша организация, и что она может внести в общее дело. Попробуйте просто расчертить лист на два столбика. Например:
Сильные стороны ………… Слабые стороны

1. Много волонтеров и сочувствующих. 1. Плохая координация.

2. Авторитет в проблеме. 2. Нет хорошего ксерокса.

3. Разнообразие контактов и т.п. 3. Нет базы данных.

Ваши возможности …… Препятствия

1. Приглашение телевидения. 1. На редактора «давят сверху».

2. Приглашение людей на митинг и т.п. 2. Негде распечатать листовки.
Разработка и одобрение плана действий – следующий этап процесса планирования PR-кампании, который может осуществляться по такой схеме:

Детальное планирование – путь к успеху!

Третий этап процесса управления знаменует собой переход на стадию реализации PR-программы, которая представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах:

Стратегия действия на практике реализует модель системы обратной связи. Этот подход основывается на трёх условиях. Первое из них заключается в том, что изменения должны происходить как внутри компании, так и в её целевой аудитории. Второе условие состоит в том, что в результате таких изменений складывается ситуация, в которой выигрывают обе стороны, Третье условие, которое является мотивом для этой стратегии PR-акции, заключается в улучшении действия, а не только имиджа. Если PR-кампания должна формировать взаимовыгодные отношения, необходимые для существования и процветания организации, то она должна разрабатывать стратегию PR-акции и координировать её с коммуникационной стратегией.

Стратегия осуществления коммуникаций поддерживает программу действий в достижении следующих целей: информирование внутренней и внешней целевой аудитории о действиях компании; убеждение целевой аудитории в необходимости поддержать или принять действия компании; разъяснение общественности, каким образом она может превратить свои намерения в действия.

Стратегия коммуникации включает в себя такие компоненты как:

  1. Доверие. Любая информационная кампания начинается с создания атмосферы доверия путём отражения организацией искреннего стремления служить всем заинтересованным сторонам и общественности.

  2. Контекст. Программа информирования должна соответствовать реалиям окружающей среды. Эффективная информационная кампания требует адекватного социального окружения, которое в большой степени может быть обеспечено информационными каналами.

  3. Содержание. Сообщение должно иметь смысл для получателей; оно должно быть совместимо с их системой ценностей.

  4. Ясность. Сообщение должно быть изложено как можно проще. Слова, используемые в нем, должны иметь для получателя тот же смысл, что и для отправителя.

  5. Непрерывность и последовательность. Информационная кампания – бесконечный процесс. Чтобы донести до адресата некое сообщение, требуется его повторение.

  6. Каналы. Следует использовать уже существующие каналы информирования, которые получатели знают и уважают.

  7. Возможности аудитории. При передаче информации следует принимать во внимание возможности аудитории. Наиболее эффективной является такая информационная кампания, которая требует от получателя минимум усилий.

Оценка реализации направлена на учёт следующих показателей:

На этапе воздействия оценивается: количество изучивших содержание сообщений, количество изменивших убеждение, количество изменивших своё отношение, количество членов целевой аудитории, которые выполнили действие, запланированное программой.
Оценочное исследование – постоянная и центральная часть процесса, выполняемое до начала программы и в ходе её реализации, оно даёт важнейшую информацию. Эта информация используется потом для сравнения результатов итогового исследования с начальными условиями и для внесения корректив в процесс реализации программы. Таким образом, PR-кампания начинается с исследования, сопровождается и заканчивается им.


Тема 2.5. Измерение взаимоотношений в области связей с общественностью
Крупный успех составляется из множества

предусмотренных и обдуманных мелочей.

(В.О. Ключевский)
Дидактические единицы: Стадии процесса связей с общественностью, которые предшествуют измерению результатов взаимоотношений. Компоненты измерений долгосрочных отношений. Эффективность PR как относительная характеристика. Параметры эффективности.
Фундаментальная цель PR состоит в том, чтобы строить и затем упрочивать долгосрочные отношения с организациями.

Инструменты и методы для измерения и оценки относительно краткосрочных продуктов на выходе и результатов определенных программ PR, событий и кампаний существовали много лет. Но вплоть до сегодняшнего дня надежного измерения успеха или неудачи долгосрочных взаимоотношений не существовало, что частично было обусловлено самой сферой связей с общественностью.

Производительность – это обычно непосредственные результаты определенной программы связей с общественностью или ее деятельности. Наиболее часто они просто показывают то, что и так заметно, насколько хорошо организация позиционирует себя среди других. Однако не менее важным для организации, чем измерение показателей производительности и непосредственных результатов PR-деятельности, является измерение взаимоотношений. Каким образом специалисты в области PR могут измерить и документально подтвердить топ-менеджменту компании общую картину итоговых достижений PR-деятельности организации в целом?

Рассматриваются две стадии процесса связей с общественностью, которые предшествуют измерению результатов взаимоотношений:

Долговременные отношения могут лучше всего быть измерены при сосредоточивании на шести важных элементах или компонентах отношений:

Взаимный контроль. Устойчивые взаимоотношения требуют, чтобы организации и общество имели некоторый контроль друг над другом.

Доверие. Уровень доверия и готовности одной стороны открыть себя другой стороне. Существуют уровни доверия: честность (вера в то, что организация справедлива); зависимость (вера в то, что организация будет делать то, что она провозглашает); компетентность (вера в то, что организация обладает способностью делать то, что она провозглашает).

Обязательство. Отношения стоят того, чтобы тратить на них энергию, поддерживать и продвигать их. Можно выделить два измерения обязательства – длительность обязательства (эта характеристика относится к длительности действия) и аффективность обязательства (ориентация на эмоциональное восприятие).

Обмен взаимоотношениями. Одна сторона дает выгоды другой, потому что другая обеспечила основания для получения выгоды в прошлом или ожидаемом будущем.

Общественные отношения. Обе стороны обеспечивают выгоды друг другу, потому что они заинтересованы в благосостоянии каждого.

Для измерения восприятия организацией взаимоотношений с ключевыми объектами внешней среды, фокусируясь на данных шести элементах, Хон и Груниг [23] предлагают заполнять опросник, состоящий из ряда утвердительных и отрицательных утверждений. Респондентов просят использовать шкалу от одного до девяти для того, чтобы определить степень их согласия/несогласия с каждым утверждением, описывающим их взаимоотношения с конкретной организацией.

Взаимный контроль.


  1. Данная организация и люди, подобные мне, внимательны к тому, что говорит каждый.

  2. Данная организация верит в то, что мнение таких людей, как я, легитимно.

  3. Взаимодействуя с такими людьми как я, данная организация имеет тенденцию к изменению.

  4. Эта организация, подобно мне, действительно слушает то, что люди, должны говорить.

  5. Управляющие данной организацией позволяют таким людям, как я, принимать участие в процессе принятия решений.

Доверие.


1. Эта организация обращается с такими людьми, как я, справедливо.

2. Всякий раз, когда эта организация принимает, подобно мне, важное решение, я знаю, что она будет заботиться о таких людях, как я.

3. На эту организацию можно полагаться, так как она может держать свое обещание.

4. Я полагаю, что данная организация интересуется мнением людей, таких как я, когда принимает решения.

5. Я полагаюсь на опыт и профессионализм данной организации.

  1. Данная организация способна сделать то, что говорит.

Обязательство.


1. Я думаю, что данная организация выполняет долгосрочные обязательства, данные людям, подобным мне.

2. Я вижу, что данная организация стремится поддерживать отношения с людьми, подобными мне.

3. Существует длительное обязательство между этой организацией и людьми, подобными мне.

4. По сравнению с другими организациями, я ценю мои взаимоотношения с этой организацией выше, чем с другими организациями.

5. Я предпочел бы работать вместе с этой организацией.

Удовлетворение.


1. Я удовлетворен данной организацией.

2. И организация, и люди, подобные мне, извлекают выгоду из взаимоотношений.

3. Большинство людей, подобных мне, чувствуют удовлетворение, взаимодействуя с данной организацией.

4. Я доволен взаимоотношениями с данной организацией.

5. Большинству людей нравится иметь дело с этой организацией.

Обмен взаимоотношениями.


1. Всякий раз, когда данная организация дает или предлагает что-нибудь людям, подобным мне, она ожидает что-либо взамен.

2. Даже притом, что люди, подобные мне, имели взаимоотношения с этой организацией в течение долгого времени, данная организация все же ожидает получить что-либо взамен, когда предлагает нам услугу.

3. Данная организация будет стремиться достичь согласия с людьми, подобными мне, только когда знает, что получит что-либо взамен.

4. Эта организация заботится о людях, которые, вероятно, смогут вознаградить ее каким-либо образом.

Общественные взаимоотношения.


1. Эта организация не особенно любит оказывать другим помощь безвозмездно.

2. Эта организация очень заинтересована в благосостоянии людей подобных мне.

3. Мне кажется, что данная организация воспользуется уязвимостью людей с выгодой для себя.

4. Я думаю, что эта организация преуспевает, вступая во взаимоотношения с другими людьми.

5. Данная организация помогает людям, таким как я, без того, чтобы ожидать что-нибудь взамен.

Вдобавок к уже описанным шкалам измерения восприятия ключевыми группами потребителей взаимоотношений с организацией, было бы неплохо опросить менеджеров организации на предмет выявления их восприятия конкретных страт общества.

Когда восприятие взаимоотношений измерено с обеих сторон, то можно измерить разницу восприятия того, как менеджмент организации и целевые группы общества видят взаимоотношения с организацией. Такой анализ разницы восприятий поможет выработать стратегии для коррекции взаимоотношений.

Оценить эффективность PR чрезвычайно трудно. Прежде всего – в силу сложности прослеживания однозначной зависимости между конкретными результатами и итогами деятельности фирмы, поддающимися количественному анализу (прибыль, объем продаж и т.д.), и PR-деятельностью с ее направленностью не на результат, а на процесс.

Важнейшими проблемами современного бизнеса, как коммерческого, так и нонпрофитного, становятся выходящие на первый план действия трудноуловимых, трудноизмеримых и практически непредсказуемых факторов:

Этот ряд можно продолжать и продолжать. Недаром современный менеджмент называют «управлением по слабым сигналам». Успех дела зависит не от способности решать хорошо структурированные задачи с явно выраженными параметрами, а в умении учитывать и использовать неявно выраженные импульсы среды и управлять сопротивлением – внешним и внутрифирменным. Все сказанное в полной мере относится к PR, но это не снимает проблемы анализа эффективности, которая рано или поздно, но встает перед руководством фирмы, желающим знать – оправданы ли те немалые затраты, которые идут на PR-мероприятия и программы.

В отличие от эффекта – характеристики абсолютной (эффект либо есть, либо нет), характеризующей некий очевидный результат, эффективность – характеристика принципиально относительная. Поэтому ее выражение во многом зависит от того, какие показатели с какими соотносятся. Вопрос об эффективности – это всегда вопрос об интерпретации результатов, и его решение всегда требует некоторого интеллектуального усилия. Чтобы попытки демонстрации эффективности PR не производили на руководство впечатления попыток выдать желаемое за действительное, необходимо четкое представление о концептуальном содержании эффективности, ее видах и уровнях.

Прежде всего, следует различать виды эффективности:

С некоторой степенью условности эти виды эффективности могут соответственно различаться как «экономичность», «результативность» и «целесообразность». Итоговое выражение эффективности (Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З) может быть упрощено за счет очевидного математического преобразования (сокращения Ц) до вида Э = Р/П х Р/З. Однако, в менеджментном контексте роль целей представляет принципиальный интерес. Каждый из видов эффективности меняет свое конкретное содержание в зависимости от уровня анализа. Во-первых, это уровень анализа в контексте социальной среды фирмы. Во-вторых, уровень собственно деятельности фирмы. В-третьих, уровень управления фирмой.

Очевидно, что характеристики эффективности на каждом из уровней анализа могут не только не совпадать, но и вступать в противоречие. Например, улучшение планировки и оборудования приемного офиса может отнюдь не вести к росту продукции и отрицательно сказываться на итогах деятельности.

К числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности PR относятся:

Литература


  1. Алешина, И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров / И. Алешина. – М. : Гном-пресс. ? 1997.

  2. Блаженов, Е. Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных отношений / Е. Блаженов. ? М., 1994.

  3. Блек, С. Введение в Паблик Рилейшнз / С. Блек. – М. : Феникс, 1998.

  4. Комаровский, В.С. Связи с общественностью в политике и государственном управлении / В.С. Комаровский. ? М. : РАГС, 2001.

  5. Лебедева, Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика / Т.Ю. Лебедева. – М. : Изд-во Московского университета, 1996.

  6. Мельникова, Е. Особенности учета расходов на PR / Е. Мельникова // Финансовая газета. Региональный выпуск. – 2006. ? № 46.

  7. Морозова, И. Слагая слоганы / И. Морозова. – М. : РИП – Холдинг, 1998.

  8. Пиз, А. Язык жестов / А. Пиз. – Воронеж : НПО «МОДЭК», 1992.

  9. Почепцов, Г.Г. Имидж: от фараонов до президентов / Г.Г. Почепцов. – Киев : АДЕФ – Украина, 1997.

  10. Почепцов, Г.Г. Теория и практика коммуникации (от речей президентов до переговоров с террористами) / Г.Г. Почепцов. – М. : Центр, 1998.

  11. Рюкле, Х. Ваше тайное оружие в общении. Мимика, жест, движение / Х. Рюкле. – М., 1996.

  12. Сапожникова, Н.Я Основы выставочного дела / Н.Я. Сапожникова, А.Д. Серов, Н.Б.Фильчикова. – М. : ТПП СССР, 1980.

  13. Тульчинский, Г.Л. PUBLIC RELATIONS: назначение, технология, эффективность / Г.Л. Тульчинский. – СПб. : СПб. ГУП: 1996.

  14. Феофанов, К.А. Социология организаций Николаса Лумана: коммуникация власти и доверия / К.А. Феофанов // СОЦИС. – 1999. ? № 3. – С. 126 – 128.

  15. Федотова, Л.Н. Анализ содержания телевизионных передач / Л.Н. Федотова. – М., 1992.

  16. Хон Л.Ч. Руководящие принципы для измерения взаимоотношений в области связей с общественностью / Л. Хон, Дж. Груниг. – М. : Ин-т связей с общественностью, 1999.

  17. Хофф, Р. Я вижу вас голыми: Как подготовиться к презентации и с блеском ее провести / Пер. с англ. А.Д.Иорданского. – М. : Класс, 1996.

Раздел 3. НАПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PR
Тема 3.1. Формирование имиджа
Думать легко, действовать трудно.

А превратить мысль в действие –

самая трудная вещь на свете.

(И. Гете)
Дидактические единицы: Понятие имиджа. Структура корпоративного имиджа. Методика формирования корпоративного имиджа. Роль имиджа в организационной культуре.
Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление, называемое его корпоративным имиджем. Специфичность имиджа как атрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия. Он есть, даже если и не разрабатывается специально, вопрос только – какой, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции (рис.1).


Рис. 1. Структура корпоративного имиджа
С целью оценки и формирования позитивного корпоративного имиджа предприятия можно выделить также «зеркальный» имидж – представление руководства предприятия об имидже предприятия.

Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью.

Методика формирования корпоративного имиджа предприятия может быть представлена следующей последовательностью шагов:

Позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный (рис. 2).

Рис. 2. Содержание корпоративного имиджа
Организационная (корпоративная) культура и фирменный стиль являются как бы наиболее полным и интегральным выражением культуры управления и работы, личной культуры менеджеров фирмы и ее персонала. Поэтому организационная культура и фирменный стиль очень важны для PR.

Информационный дизайн включает в себя выработку знаков, в идеале – полноценную знаковую систему графических, изобразительных, словесных, звуковых и т.д. символов фирмы. Эмблема, которая может иметь исполнение как на основе изобразительного символа (привлекательный зверек, растение, здание, архитектурный или ландшафтный силуэт, фигурка, профиль и т.п.) или специально выполненного написания аббревиатуры, или как их комбинация. На фирме могут быть приняты особые шрифты, используемые в документах, по которым легко распознаются материалы именно данной фирмы. Могут быть приняты и определенные цвета, а то и цветовая гамма, используемые в документации, рекламе, оформлении, одежде сотрудников и т.д. На некоторых фирмах принимаются также звуковой или музыкальный символ фирмы: звук, интонация, музыкальная тема. Они могут использоваться в организации распорядка рабочего дня, при проведении мероприятий, как позывные, в рекламе.

За рубежом получили распространение лозунги фирмы (слоган) – фразы, в которых кратко выражены жизненная позиция фирмы.

На основе эмблемы, названия, шрифтов и цвета вырабатывается логотип – особое написание названия фирмы и ее юридического адреса, которое используется в бланках («шапка» документов: писем, приказов, инструкций и т.д.), конвертах, визитках, сувенирах, значках.

Архитектурный дизайн включает в себя внешний вид здания (или подъезда), размещение построек, их планировку. Речь идет не обязательно об архитектурном проекте, застройке и т.п. Но важно помнить, что для репутации фирмы важен и вид фасада здания, табличка с наименованием, благоустроенность подхода и подъезда к входу, оформление и чистота самого этого входа.

Оформительский дизайн (дизайн оформления) предполагает хорошо продуманное оформление внутренних помещений, рабочих мест, приемных. Речь идет не только об интерьере, мебели, оборудовании и оргтехнике. Важно, например, чтобы посетитель или начинающий работник легко ориентировались во внутренних помещениях. Поэтому очень полезно продумать систему указателей в коридорах и помещениях фирмы.

Внешний облик сотрудников, включая одежду, прическу и макияж, может иметь различную степень нормативности – от униформы, спецодежды до просто мелких деталей одежды, использующих фирменный стиль (галстук, нагрудный знак, цветок и т.п.) Не обязательно всем сотрудникам делать одну и ту же прическу или пользоваться одинаковым макияжем. Может быть принята и система простейших запретов («как не принято») на внешний вид персонала.

Информационный дизайн, архитектурный дизайн, дизайн оформления и внешний облик могут стать предметом специальной целостной разработки проекта системного (программного) дизайна фирмы, что, разумеется, требует привлечения высококвалифицированных специалистов-дизайнеров. Важно только помнить, что никакой проект не может создать «с нуля», «из головы» фирменный стиль и организационную культуру. В конечном счете, перечисленные составляющие выражают и воплощают определенную культуру управления, работы, общения и человеческих отношений, личную культуру руководства и работников фирмы.

Компоненты, которые определяют организационную культуру и фирменный стиль и в этом плане связаны с PR:

Стиль управления выражает не только культуру руководства и подчиненных, но и определенную степень зрелости коллектива. Хотя опыт показывает, что решающую роль здесь играет личность руководителя, накладывающая неповторимый отпечаток на результативность и культуру управления, режим работы, ее ритм, распределение заданий и контроль исполнения.

Стиль деловых отношений – важнейший компонент, по которому партнеры, посетители и другие судят об организационной культуре фирмы. Обязательность, личная заинтересованность и ответственность, точность, оперативность – наилучшее свидетельство надежности фирмы, вызывающее доверие к ней и ее руководству, сотрудникам.

Стиль поведения определяет как характер общения, так и поступки работников фирмы. Общение включает в себя как вербальные, так и невербальные аспекты. Поэтому для фирменного стиля важны не только манеры ее сотрудников, способы разрешения ими конфликтов и недоразумений между собой, чувство юмора, но и культура их речи, их способность понятно выражать свои мысли и намерения, их поведение (особенно публичное) во внерабочее время, личная жизнь.

Личная культура – наиболее полное и в то же время трудно уловимое выражение организационной культуры и фирменного стиля.
Тема 3.2. Бренд и название
Что в имени тебе моем?

(А.С. Пушкин)
Дидактические единицы: Атрибуты и имидж бренда. Процесс создания бренда. Название как компонент бренда. Основные приемы разработки названий. Методика разработки названия.
Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) – функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

Имидж бренда – это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда ? это гораздо более долгосрочное понятие. Образ содержится во всем. Но, пожалуй, важнее всего тот образ, который несут название фирмы и ее товарный знак. В идеале они оба должны оставаться неизменными многие десятилетия. В условиях выбора между близкими по своей сути предложениями (например, в сфере финансовой рекламы) основная конкуренция смещается в сферу образов. Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брендингом – если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный бренд, созданный для него, обречен на провал.

Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50-75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч. Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас – на его счету создание имени Pentium.

При формировании бренда или названия фирмы компания должна определиться: желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других». При создании бренда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого бренда. Не стоит перегружать бренд множеством идей, нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Россер Ривз разработал интересный принцип формировании бренда ? использование уникального свойства продукции. Этот принцип был назван философией «уникального свойства продукции». Идея проста: необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю. (Его руке принадлежит слоган для конфет «M&M» – «Тают во рту, а не в руках»). Однако подобный подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или не важны или не интересны для потребителя (например – пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях не следует искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоит обратиться к другим приемам, например, использованию шоу-эффектов.

Для того чтобы создать удачный брэнд, нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, в том числе факты об этом товаре и смежных областях. Например, создавая бренд для клея, неплохо познакомиться с органической химией), историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования – словом, все, что так или иначе связано с товаром.

Создание каждого элемента бренда требует специальных навыков – для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции. Для выражения идеи бренда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений. Например, известно, что оранжевый и другие теплые цвета способствуют пищеварению – недаром так много рекламных кампаний пищевых продуктов выполнено в теплых тонах. Мультипликационные герои располагают к себе и делают товар доступнее, «дружелюбнее» и ближе. Для создания звукового символа бренда необходимо участие специалистов по звуку. Классическая музыка создает общее ощущение стабильности и надежности, недаром ее так часто используют фирмы, продвигающие свои услуги. Определений музыкальный стиль – например, хард-рок или народная музыка, позволят адресовать бренд к конкретной аудитории.

Среди всех компонентов бренда название товара имеет самое большое значение. Выбор нужного названия фирмы представляет собой важнейшую часть процесса управления, «как Вы лодку назовете, так она и поплывет». На Западе ситуация осложняется несметным количеством юридических лиц и строгим законодательством о товарных знаках, частью которых являются названия фирм. Если речь идет о давно функционирующей на рынке фирме, крайне редко можно говорить о возможности смены названия, данного ей при рождении, даже если с точки зрения психологического воздействия оно крайне неблагоприятно. Однако при создании дочерних фирм или при разработке марок для конкретных видов новых товаров разработка названия на базе психологических технологий – не роскошь, а средство продвижения фирмы или товара.

Образ, который несет название фирмы или торговая марка, включает в себя несколько слоев.

Во-первых, это слой содержательных ассоциаций, который зависит от образовательного уровня целевой аудитории. Исследования показывают, что название всегда позволяет строить гипотезы о профиле фирмы даже тогда, когда оно является бессмысленным, ничего не значащим словом. Конечно, степень разброса догадок для разных названий разная. Одни из них оставляют безграничный простор для предположений (например, «Эрлан»), другие направляют догадки в определенном направлении, соответствующем истинному профилю прямо (банк «Российский кредит», издательство «Текст») или косвенно (брокерская контора «Болингброк»). Третьи – также направляют, но по ложному следу – когда мы слышим название фирмы «Формэкс», мы предполагаем, что это фармацевтическая фирма. Оказывается, что офисная мебель, а название фирмы пишется через «о». Название должно нести некоторый намек на сущность и качество товара. Например, питьевая вода «Святой источник», чистящие салфетки «Kleenex» (название несет в себе ассоциацию с английским словом clean – чистый), шампунь Head&Shoulders и др. Желательно также, чтобы имя товара соответствовало вызываемому им ассоциативному ряду. Вряд ли можно назвать успешным название мотоцикла «Сова» (г. Ковров) или ижевского автомобиля «Ода». Напротив, яркими и запоминающимися являются «Урал-Волк» для мотоцикла или «Форд-мустанг» для спортивного автомобиля. Однако и здесь может подстерегать опасность. В качестве примера можно привести название частного охранного агентства «Троян», названное так в честь имени древнего славянского бога войны. Однако по результатам тестирования стало известно, большинство людей склонны видеть в названии ассоциацию с «троянским конем» – символом лукавства и предательства. При названии хлебного магазина лучше использовать «Русское поле», нежели – «Русский эгрегор». Нормальный русский человек, потянется в магазин с первым названием, нежели со вторым. Все непонятное потенциально опасно и потому настораживает.

К сожалению, часто в названии фирмы фигурируют слова, ничего не значащие или значение которых не имеет никакого отношения к роду деятельности фирмы. В последнем случае название, тем не менее, может гармонировать или дисгармонировать с ним. Например, слово «Бриз», само по себе хорошее и идеально подходящее, например, для кафе или магазина одежды, не подходит для названия строительной организации. Оно навевает ассоциации с чем-то воздушным, хрупким, и это впечатление подсознательно переносится на ожидаемое качество строительства. Примеры гармоничных названий: банк «Оптимум» или рекламное агентство «Респект» в комментариях не нуждаются.

Во-вторых, это слой культурных ассоциаций, по которым можно делать выводы о национально-государственной принадлежности и исторических корнях фирмы. Причем вполне определенные ассоциации такого рода могут вызывать не только значащие названия («Российский кредит», «Тройка», «Новые русские», «Мобиле»), но и бессмысленные или образованные от имен («Соланж», «Калита», «Саймон»), не говоря уже о довольно распространенных «импортных» названиях отечественных фирм, не существующих в кириллическом начертании. Сейчас очень щепетильно соблюдают правило – на какой регион выходишь, на таком и языке и изъясняйся, поэтому первым делом надо обратиться к квалифицированному лингвисту и выяснить, не носит ли имя нежелательной интерпретации. В данном случае можно обратится к мировому опыту (Табл. 1).
Таблица 1

Примеры неудачного использования названий автомобилей

на международных рынках


Название

Страна

Созвучный перевод

Mitsubishi Pajero

Испания

"давать пощечину"

Ford Pinto

Латинская Америка

"подглядыватель"

Fiat Uno

Финляндия

"сосунок"

Fiat Regatta

Швеция

"ворчун"

Fiat Marea

Испания

"морская болезнь"

Lada Nova

Испания

"то, что не ездит"

Солидные агентства, работающие над созданием международного брэнда, проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на 14 языках.

В-третьих, это эмоциональная окраска звучания. При использовании в названии иностранных слов, искусственных слов или аббревиатур именно эта сторона выходит на первый план. Звуки, из которых состоит речь, бывают разные: приятные и противные, быстрые и медленные, мягкие и жесткие и пр. Из звуков складываются слова, и в зависимости от преобладания в слове звуков с той или иной эмоциональной окраской слово в целом тоже приобретает эту окраску. Существует замечательное соответствие между смыслом и звучанием большинства слов. Так, по своему звучанию слово «взрыв» оказалось большим, грубым, сильным, страшным, громким, слово «шипение» – шероховатым, тихим, «любовь» – хорошим, нежным, светлым, «егоза» – активным, «арбуз» – большим, гладким, «семечко» – маленьким, «потемки» – тусклым, «краб» – быстрым, угловатым, «цейтнот» – быстрым. Анализировать можно не только отдельные слова, но и целые тексты – от поэтических до рекламных. Здесь действуют уже другие, более сложные закономерности сцепления звуков. Текст может быть унылым или бодрым, приятным или отталкивающим, сильным или слабым и т.д. Уже созданы компьютерные программы психосемантического анализа звуковой стороны слов и текстов.

Для имен, а также для непонятных иностранных слов эмоциональная окраска их звучания является, по сути, единственным фактором, определяющим их восприятие. По названиям коммерческих структур легко определить степень психологического и языкового чутья их создателей, давших им имя. Высоких оценок заслуживают такие названия, как «Алиса», «Алекс», «Блик». Неблагозвучны для русского уха и, следовательно, анти-рекламны такие названия, как «Пицца-хат», «Темпбанк» или «Холдинг-центр».

Многие названия неоднозначны. Так, «Менатеп» – нежный, добрый, но вместе с тем маленький, хилый. Название модного бутика Mazzoli, продающего обувь петербуржцы с успехом прочитали как «Мозоли».

Имя (название) может быть дорогим и дешевым. Дорогое имя – это плохое запоминающееся имя. Это имя без ассоциативного «второго дна», похожее на одно из тех иностранных слов, которые мы списками заучивали в школе на зачет. Но есть существенная разница – рекламное имя никто заучивать не будет, например, слова «АЛЕНДВИК» и «ПОЛХОМ» нам ни о чем не говорят. Чтоб люди их запомнили, надо оплатить очень много выходов реклам с этим именем, вследствие чего имя и является дорогим.

Дешевое имя – это хорошо запоминающееся имя. Например, название обувной мастерской «Каблучок» запоминается быстро. Название должно быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и легко запоминаемым. Примерами могут быть названия: маргарин «Рама», жевательная резинка «Орбит», шоколадный батончик «Шок» и т.д.

Чтобы имя было дешевым, оно соответствовать хотя бы некоторым из требований:

Основные приемы разработки названий:

Методика разработки названия:
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации