Леготина И.М. Связи с общественностью (PR) - файл n1.doc

приобрести
Леготина И.М. Связи с общественностью (PR)
скачать (800 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc800kb.26.08.2012 19:12скачать

n1.doc

  1   2   3   4   5   6   7   8




Федеральное агентство по образованию РФ

ГОУ ВПО «Шадринский государственный педагогический институт»

Кафедра социальной педагогики и социальной работы
И.М. Леготина


СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

(PR)

Курс лекций

Шадринск 2008

СОДЕРЖАНИЕ

1. Место PR в современном менеджменте и предпринимательстве

1.1. Понятие и назначение PR

1.2. Массовая коммуникация

1.3. Общественность в сфере PR


1.4 Современное состояние российских PR

1.5. Методы исследований, используемые в сфере PR

2. Организация PR

2.1. PR-подразделение в государственной организации

2.2. Требования к уровню образованности и культуры сотрудников

2.3. Графология на службе PR

2.4. Возможности физиогномики в PR

2.3. Взаимодействие PR-подразделения государственной организации и профессионального PR-агентства

2.4. Основные составляющие PR-кампании

2.5. Измерение взаимоотношений в области связей с общественностью

3. Направления деятельности PR

3.1. Стратегический, тактический и кризисный PR


3.2. Бренд и название

3.3. Формирование имиджа

3.4. PR-работа с персоналом

3.5. Взаимодействие со СМИ (Publicity)

3.6. Специфика работы с телевизионными СМИ

3.7. Роль рейтингов в Publicity PR

4. Методы, формы и средства PR

4.1. Прием и гостеприимство

4.2. Спонсорство и благотворительность


4.3. Стратегия и планирование избирательной кампании

4.4. Политическое влияние (лобби)

4.5. Выразительные средства, используемые в PR


4.6. Манипуляция как метод достижения цели PR

4.7. Методы пропаганды


ВВЕДЕНИЕ
Результаты внедрения новой экономической политики в России подтвердили необходимость перехода от преимущественно административных методов управления к социально-психологическим. Человек является решающим звеном любой организации: ни материально-технические, ни научно-технологические условия не могут быть гарантией плодотворной деятельности без учета человеческого фактора. Основополагающее значение для успешности осуществляемых в трудовом коллективе процессов имеют профессионализм сотрудников, заинтересованность людей в результатах труда, участие в органах самоуправления, реакция на различные общественные инициативы и пр.

В настоящее время организации все чаще используют в своей деятельности public relations (PR), что в дословном переводе означает «общественные связи» или «связи с общественностью». Существует семь основных направлений деятельности по связям с общественностью: отношения со средствами массовой информации (СМИ), или паблисити; корпоративные отношения; управление в кризисных ситуациях (кризис-менеджмент); отношения с персоналом; отношения в финансовой сфере; отношения с властными структурами; товарная пропаганда.

Цель PR ? установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Масштабы такого взаимодействия могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы задача ни ставилась, будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.

Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

1. Анализ, исследование и постановка задачи.

2. Разработка программы и сметы.

3. Общение и осуществление программы.

4. Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Совокупность этих частей иногда называют системой РЕЙС (англ. RACE: Research ? Исследование. Action ? Действие. Communication ? Общение. Evaluation ? Оценка).

Дисциплина «Связи с общественностью» Государственным образовательным стандартом отнесена к дисциплинам специальности. В курсе «Связи с общественностью» рассматривается понятийный аппарат PR, история появления, законы развития, возможности PR в развитии социокультурного менеджмента, в том числе в сфере образования.

Цель дисциплины – с учетом компетентностного подхода сформировать общепредметные умения в когнитивной, оценочной, коммуникативной, управленческой, креативной деятельности на основе обобщения знаний, полученных в процессе изучения философии, истории, педагогики, психологии, менеджмента, основ экономики и др. Во время работы выстраиваются межпредметные связи с дисциплинами «Техника и технология социально-культурного сервиса и туризма», «Реклама в социально-культурном сервисе и туризме», «Правовое обеспечение социально-культурного сервиса и туризма» и др. в области применения теории поведения личности; в вопросах социализации, профессиональной адаптации, аттестации персонала, безопасности организации труда и охраны здоровья; в формировании навыков делового общения, толерантных межличностных отношений, кинесики.

Раздел 1. МЕСТО PR В СОВРЕМЕННОМ МЕНЕДЖМЕНТЕ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ

Тема 1.1. Понятие и назначение PR


Не государство - где владыкою один.

(Софокл)

Дидактические единицы: Предпосылки возникновения PR. Направления деятельности. История развития PR. Подходы к определению сущности PR. Принципы действия PR. Функции PR.


В конце 80-х ? начале 90-х гг. ХХ в. в наш обиход вошло загадочное для большинства словосочетание «паблик рилейшнз». А вскоре службы по связям с общественностью (PR-подразделения) стали возникать в российских коммерческих компаниях в качестве самостоятельных PR-агентств, и, наконец, модное слово PR зазвучало в стенах государственных организаций. С PR сложилась та же ситуация, что и с рядом других терминов, выражающих конкретное содержание менеджмента в условиях рыночной экономики. Как переводится на русский слово «маркетинг»: «Рыночивание»? «Торгашество»? Та же история с «лизингом», «спонсорством» (которое у нас сплошь и рядом путают с благотворительностью) и т.п. Наверное, формирование соответствующей русской терминологии – дело времени. А пока, чтобы не говорить метафорами, не допустить многозначности, не утратить определенности, приходится пользоваться иноязычными заимствованиями. Но ведь, собственно, так и происходит в любой научной дисциплине – термины вненациональны.

Само выражение «public relations» впервые использовал Т. Джефферсон, когда в 1807 г. он в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояние мысли». Но этот эпизод так и остался единичным более чем на столетие, пока А.Л. Ли (с 1903 г. газетный агент, а с 1914г. личный советник Д. Рокфеллера) не начал с 1919 г. систематически употреблять это выражение для обозначения определенной деятельности, которую он связывал с информированием общественности о целях и возможностях корпораций. А.Л. Ли по праву считается «отцом» PR. Еще в 1906 г. он, объявив себя общественным консультантом по разрешению конфликтов между обществом и бизнесом, организовал в прессе кампанию против одной из дочерних фирм финансовой империи Морганов, заставив ее держать ответ перед общественным мнением. В том же году после крупнейшей катастрофы на Пенсильванской железной дороге он организовал за счет компании поездку журналистов на место происшествия. Ознакомившись с достоверными фактами, пресса смогла объективно разобраться в ситуации и соответственно проинформировать общественность. А.Л. Ли была даже сформулирована и опубликована «Декларация о принципах», которая может считаться первой попыткой осмысления и формулировки «правил игры» PR.

По мере развития общества, накопления в нем материальных благ, появления цивилизованного инструментария решения конфликтных ситуаций, создания соответствующих институтов (партий, профсоюзов, средств массовой информации и т.д.) и механизмов гражданского общества (прежде всего это касается появления всеобщего избирательного права) сформировалась новая ситуация во взаимоотношениях граждан, их объединений с государством. Не только граждане, их объединения оказались в зависимости от государственных структур, но и сами институты государственной власти оказались зависимыми от граждан и их объединений. Государство уже не могло выполнять свои функции, не взаимодействуя на паритетных основах с гражданским обществом и рядовыми гражданами, не добиваясь и не завоевывая их поддержки и одобрения при обсуждении и принятии решений по тем или иным жизненно важным вопросам.

Это потребовало создания в государственных органах специальных подразделений, отвечающих за постоянный диалог с населением и гражданскими объединениями. Способствование свободному одобрению гражданами действий и политики структур власти, поддержка властей конкретными действиями граждан является главной целью и критерием эффективности работы PR-служб в демократическом обществе.

Содержание деятельности:

Эти направления модифицируются в зависимости от уровня деятельности органов власти:

Можно выделить три основные модели (трактовки) PR с соответствующими им подходами:

Манипулятивная модель – «циничное» понимание PR как манипуляции общественным мнением, его однонаправленной обработки для достижения коммерческих целей фирмы. В этой модели потребитель явно или неявно понимается как жертва информационной и маркетинговой агрессии. При манипулятивном подходе усилия по PR имеют пропагандистско-рекламный характер. PR-акции ориентированы целиком и полностью вовне и осуществляются обычно привлекаемыми сторонними специалистами, преимущественно – журналистами. Не случайно для такого подхода характерны именно журналистские приемы PR. Данный подход является ограниченным, осознание чего рано или поздно, но наступает. На ранних стадиях формирования рыночной экономики манипуляционная трактовка PR оказывается неизбежной.

Второй модели PR характерен переход от однонаправленного пропагандистско-рекламного воздействия к информированию общественности в целях разъяснения намерений и возможностей фирмы для того, чтобы социальная среда фирмы правильно понимала и адекватно реагировала на действия фирмы, положительно относилась к ней и поддерживала ее. Речь идет, таким образом, о смене манипуляционно-убеждающей установки на более мягкую (но более эффективную) установку на достижение взаимопонимания. Потребитель из жертвы агрессивных PR-акций превращается в адресата социально-разъяснительного информационного воздействия, но остается частично пассивной стороной.

Третья, наиболее зрелая модель PR, ориентирована не столько на «выход», сколько на «вход» системы, на изучение, анализ и осмысление общественного мнения и социальной среды в целом. PR из приложения к рекламе и маркетингу становится важнейшим компонентом стратегии фирмы, выработки и реализации долговременных целей, связанных не столько с кратковременными коммерческими проектами и товарами, сколько с долговременными целями существования и развития фирмы в целом. Поэтому доминирование журнализма неизбежно сменяется более широкой палитрой PR-технологий. Доминирование сторонних специалистов и консультантов сменяется формированием собственных служб PR, и влияние этих служб и специалистов возрастает. Акцент на конкретных и периодичных PR-кампаниях сменяется акцентом на непрерывную систематическую работу над продвижением образа и репутации фирмы, ее первых лиц. От реагирования в пожарном стиле «ad hoc» фирма переходит к профилактике возможных ЧП и конфликтов, анализу перспектив и выработке соответствующих рекомендаций. Адресат при этом воспринимается не столько как пассивная сторона, сколько как главный ориентир выработки стратегии фирмы, как социальный партнер.

Три модели (понимания, толкования, образа) и соответствующие им подходы к PR напоминают три возраста человека, характеризующие его отношения с другими людьми. Первый возраст – «Ты со мной играешь или ты со мной не играешь?». Ему на смену приходит второй возраст – «Ты меня понимаешь или ты меня не понимаешь?». Рано или поздно ему на смену приходит третий возраст – «Ты меня уважаешь или ты меня не уважаешь?». Как и во взаимоуважении, в зрелой PR-деятельности сохраняются элементы других подходов: манипулятивного (формирование общественного мнения) и в духе взаимопонимания (разъяснение и информация).

Как определенная сфера деятельности, связанная с желанием установить доверительные отношения между правительственными организациями и публикой, служба по связям с общественностью возникла еще в глубокой древности. Еще к античному Древнему Риму относится знаменитое изречение «глас народа ? глас божий», являющееся несомненным доказательством того, что уже римские правители прислушивались к общественному мнению. В средневековой Руси своеобразным и уникальным опытом демократических связей с общественностью было народное Вече.

Родиной PR в современном понимании считаются США, что объясняется американской демократической традицией, включающей право общественности знать все относящееся к общественной жизни факты. Еще в 30-е годы ХХ в. во времена великой депрессии президент США Франклин Д. Рузвельт, успешно используя рычаги государственного управления и последовательного объяснения основных направлений «Нового курса», смог вывести американскую экономику из рамок сокрушительного кризиса. Первая служба коммуникации в Белом доме была создана только в 70-е годы ХХ в. в период президентства Р. Никсона, ставшая впоследствии неотъемлемой частью аппаратов последующих президентов.

Служба коммуникации ставила и решала следующие задачи:

В созданной специально пресс-службе появился пресс-секретарь, отвечавший за ежедневные брифинги и контакты с вашингтонскими журналистами.

Дж. Картер, пришедший в Белый дом на волне «уолтергейтского скандала», придавал связям с общественностью исключительное значение. При нем была создана специальная телевизионная служба, позволявшая поддерживать прямую связь с местными журналистами.

В эпоху правления Дж. Буша старшего получила свое развитие «политика включения», заключавшаяся в организации непосредственных встреч президента с разными людьми.

При Б. Клинтоне использовались как традиционные методы (установка телефонов в Белом доме для общественности, институт волонтеров, т.д.), так и современный инструментарий коммуникации (собственный сервер в Интернете, доступ общественности к ряду отчетов и документов правительственных органов, др.).

Первыми в России коммуникации по связям с общественностью поставили на профессиональную основу силовые структуры и спецслужбы, создав у себя соответствующие отделы. Это вполне объяснимо, так как именно для этих структур характерно особое внимание к кризисным ситуациям. Если для другой структуры кризис – это исключение из правил, то силовые структуры находятся в постоянной готовности к работе в кризисной ситуации.

В советской России, как и во всем СССР, отдельные приемы PR использовались достаточно широко. Почти всегда они были направлены на выстраивание хороших отношений с отраслевым руководством (особенно со столичным), а также с руководством партийных органов. Для этого использовались базы отдыха, знаменитые «сауны», подарки и сувениры, зачастую переходящие грань подношений и взяток. Широко практиковались различного рода многочисленные «показушные» мероприятия (выставки, смотры, конкурсы, празднования, юбилеи, широко освещавшиеся в СМИ), которые вносили свой весомый вклад в проведение всех этих кампаний, и в которых активно участвовали учреждения культуры. На каждом предприятии оформлялись Доски почета, «Ленинские комнаты», музеи организаций и предприятий. К реальным нуждам предприятий эта работа имела отношение в лучшем случае косвенное, и полноценным PR эта деятельность не являлась. Например, практически отсутствовала работа с потребителями, в условиях распределительной экономики от них ничего не зависело, их оценки и мнения никак не могли сказаться на работе предприятий и организаций. Тем более, отсутствовала работа с населением. Со СМИ контакты устанавливались эпизодически и опосредованно через партийное руководство.

Если такую деятельность и можно условно назвать PR, то это был сильно деформированный, если не извращенный PR. Оценка и успех дела полностью зависели от отраслевой вертикали (плановые задания, их корректировка, выделение ресурсов и средств) и партийной горизонтали (утверждение в должности). Исключительно по этим векторам и выстраивались отношения. Единственной целью этого «PR» было – установить хорошие отношения с начальством, от которого исходила благодать выделения средств и утверждения в должности.

В администрации Президента РФ в 1996 году создано управление по связям с общественностью. В Министерстве финансов функционирует департамент общественных и межрегиональных связей. В субъектах РФ работа по налаживанию связей с общественностью выполняется государственными информационными агентствами, управлениями по PR, ответственными лицами по связям с прессой и другими функциональными подразделениями местных органов власти.

Что касается объема российского рынка PR-услуг, то, например, в 1996 году он оценивался в 100 млн. долларов, а в конце 90-х годов составлял около 1 млрд. долларов (для сравнения можно привести данные по расходам на общественные связи в рамках только Министерства обороны США: это 1,9 млрд. долларов в год). Известными PR-акциями стали политический консалтинг и реклама в избирательных кампаниях: выборы в ГосДуму 1995 г., президентские выборы 1996 г., региональные выборы 1996-98 гг. и др.

В современной литературе сложилось два подхода, определяющие сущность PR: социальный и технологический. Первый подразумевает достижение социального согласия, обеспечение социального взаимодействия. Второй подход обращается к технологиям управления, инструментарию воздействия на людей. Таким образом, PR – это одновременно идеология и механизм управления.

В представленном понимании основ осуществления PR в государственной сфере лежит несколько фундаментальных принципов:
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации