Зуляр Ю.А. Массовые коммуникации в рекламе - файл n1.doc

приобрести
Зуляр Ю.А. Массовые коммуникации в рекламе
скачать (3435.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc3436kb.10.06.2012 06:43скачать

n1.doc

1   ...   22   23   24   25   26   27   28   29   ...   125
1.5.3.9. Модель Малецке. Большинство коммуникационных моделей и исследований опираются на один или два фактора, выделяемых авторами в качестве определяющих принципов, связующих звеньев своих работ. Немецкий исследователь Малецке предложил принципиально иную "Схему полей массовой коммуникации", в которой попытался свести воедино многие социально-психо-логические факторы, оказывающие влияние на коммуникационный процесс.

В основе модели - традиционные элементы: коммуникатор (источник), сообщение, посредник и получатель. Однако, между посредником и получателем он поместил новые переменные: "давление", или "принуждение" посредника, образ посредника, имеющийся у получателя, эффект или приобретение нового социального опыта, содержащегося в сообщении и направленного на получателя, селекция содержания сообщения, осуществляемая получателем.

Среди наиболее существенных характеристик посредника Малецке называет следующие:

(а) Тип восприятия, требующийся от получателя (чтение, наблюдение за изображением и т.д.);

(б) Временные и пространственные пределы доступности получателя;

(в) Социальный контекст;

(г) Степень временной отстраненности сообщения о событии от реального времени протекания события (по этому фактору телевизионные сообщения можно разделить, например, на следующие: хроникальные кадры - новости дня - прямой эфир).

Образ коммуникационного посредника, существующий у аудитории, формирует соответствующие ожидания к сообщению. Его важными составляющими являются престиж и надежность коммуникатора-посредника.

Для получателя информационного сообщения наиболее важными, Малецке называет, те, которые оказывают непосредственное влияние на сообщение. Собственный образ, самовосприятие, формируют диспозицию к сообщению. Исследования показывают, что человек склонен отвергать информацию, несоответствующую тем ценностям, которые он себе приписывает. Тот факт, что человек с заниженной самооценкой более подвержен убеждению, говорит о том, что большое влияние на восприятие оказывает внутренняя структура личности - Малецке также включает этот фактор в модель. Два последних элемента, относящихся к потребителю информации - это членство данного индивида в определенных группах и его включенность в окружающую социальную среду. Замечено, например, что чем в большей степени человек относит себя к какой-то группе, тем менее вероятен успех влияния на те его ценности, которые соответствуют ценностям группы. Группа оказывает также прямое влияние в случае группового восприятия. Исследование Химмельвейна показывает, что, находясь одни, дети переживают драматически развивающиеся сюжеты иначе, чем если бы рядом присутствовали взрослые.

В звене коммуникатора (источника информации и влияния) присутствуют многие из тех факторов, которые были упомянуты в отношении аудитории. Это собственный образ коммуникатора, его личностные характеристики, социальная среда.

Коммуникатор также испытывает ограничения со стороны требуемой формы сообщений: радио ограничено чисто звуковыми средствами, газетная статья - вербальными, принципиально различного изложения требуют некролог и праздничное поздравление, сюжет новостей должен отвечать целостному образу новостной подборки. Свобода коммуникатора ограничена требованиями соответствия нормам и ценностям его "команды", целям и политике организации, в которой он работает, этике и законодательству. Суммирующее влияние заданных факторов на коммуникатора порождает две зависимые переменные, которые будут определять его влияние на ход коммуникационного процесса: что сообщить и как?

Полная схема процесса (рис. 1.10.) представлена ниже.

К – коммуникатор, С – сообщение, Р – реципиент. Она дополнительно содержит следующие переменные:

Образы реципиента и коммуникатора в оценке друг друга. Работы в области массовой коммуникации показывают, что коммуникатор всегда ориентируется на определенный образ адресата его сообщений. То обстоятельство, что аудитория массовой коммуникации разнородна и анонимна, а обратная связь от нее крайне ограничена, очень мешает эффективности целенаправленного влияния. Единственное решение этой проблемы - систематическое изучение той аудитории, которой адресовано сообщение.


Рис. 1.10. Модель Малецке.
В свою очередь, в образе коммуникатора для реципиента наиболее существенным является степень доверия к нему и мера привлекательности для возникновения идентификации.

Модель Малецке, по мнению Я. Жуковой и Ю. Ширкова, итожит многолетние социально-психологические исследования в области массовой коммуникации. В ней большое значение придается принципу детерминизма: уникальное сочетание факторов, сложившееся в данный момент в звене коммуникатора, порождает четко (ими) заданное коммуникативное поведение, которое накладывается на ситуацию в звене получателя и влечет закономерные, предсказуемые последствия. Фатальная предопределенность этой цепочки непривычна после рассмотрения предыдущих растяжимых вероятностных моделей, допускающих целый веер последствий и оставляющих право участникам коммуникации поступить вопреки указательным стрелкам схем, регламентирующих их ролевое поведение. Однако, предопределенность (иначе - предсказуемость) - ценнейшее качество модели, позволяющее прогнозировать исход коммуникативной ситуации и управлять ею.
1.5.3.10. Модель Рили. Базовые модели коммуникации практически не принимали в расчет те многообразные процессы, которые пронизывают и питают жизнь общества и рядом с которыми процессы массовой коммуникации являются лишь бледным фоном. Чтобы привлечь внимание исследователей к социальной стороне коммуникативного процесса, Джон и Матильда Рили предложили "социологический" подход к изучению массовой коммуникации, ориентированный на анализ процессов, происходящих в аудитории СМК, и имеющий целью рассматривать массовую коммуникацию лишь как одну из многих социальных систем, сосуществующих в современном обществе (рис. 1.11.).


Рис. 1.11. Модель Рили.
Основная идея этого подхода заключается в том, что участники коммуникации включены в многочисленные психологические отношения, которые хотя и не связаны с коммуникацией непосредственно, все же оказывают на нее серьезное, а иногда и решающее влияние. Среди таких психологических отношений важнейшими являются принадлежность индивида к определенным первичным и референтным группам. Первичными группами авторы называют объединенные близкими отношениями группы людей, непосредственным членом которых является индивид. Типичный пример первичной группы - семья. Референтную группу авторы определяют как условный образец, ориентируясь на который индивид формирует свои ценности, установки, поведение. Близкие человеку первичные группы также могут выступать для него носителями норм и являться, таким образом, референтными. В свою очередь, первичные группы выступают частью более широкого социального окружения.

В отдельную категорию можно выделить также так называемые "вторичные" группы - политические организации, союзы, объединения и т.д., которые тоже выступают для своих членов носителями норм и ценностей. А поскольку одновременное членство в многочисленных взаимодействующих между собой группах характерно как для индивидов, составляющих аудиторию, так и индивидов, продуцирующих сообщения, полная картина, описывающая многоплановость взаимоотношений между коммуникатором и получателем, схематически может быть представлена моделью показанной на рис. 1.11.

Процесс массовой коммуникации влияет на социальную установку, на взаимоотношения между группами различных уровней, но что еще более важно, он сам испытывает влияние этих взаимоотношений и во многом определяется особенностями той социальной системы, в рамках которой и происходит массовое общение.

Как видно, модель просто обращает внимание на важность социальных связей членов коммуникационного процесса, не вдаваясь в детали этих связей и полностью абстрагируясь от других сторон коммуникации. Да и сами авторы определяют свою модель лишь как структурные рамки для социологических исследований массовой коммуникации (которыми, как считают Я. Жукова и Ю. Ширков, никто из социологов не воспользовался).
1   ...   22   23   24   25   26   27   28   29   ...   125


1.5.3.9. Модель Малецке
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации