Крылов А.Н. Менеджмент коммуникаций. Теория и практика - файл n1.doc

приобрести
Крылов А.Н. Менеджмент коммуникаций. Теория и практика
скачать (2700.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc2701kb.23.08.2012 20:06скачать
Победи орков

Доступно в Google Play

n1.doc

  1   2   3   4   5   6   7   8
А. Н. Крылов

МЕНЕДЖМЕНТ КОММУНИКАЦИЙ

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

Издательство

Национального института бизнеса Москва - 2002

УДК

УДК 338.24 ББК 65050.2 К 85

Крылов А. Н.

Менеджмент коммуникаций. Теория и практика. М.: Издательство Национального института бизнеса, 2002. - 228 с.

В книге обозначены теоретические проблемы управления коммуникациями представлен опыт проведения корпоративной коммуникационной политики и осуществления связей с общественностью избранных немецких фирм, производителей известных торговых марок, транснациональных компаний, предприятия торговли и сферы обслуживания.

Как и по каким направлениям осуществляется управление коммуникациями на предприятиях и организациях, как трансформируются корпоративные коммуникации на волне структурных изменений, вызванных экономической и социальной глобализацией? Какие коммуникационные модели, инструменты и методы используют сегодня европейские фирмы? Эти и другие вопросы, обусловленные новыми тенденциями в менеджменте и маркетинге, поднимаются автором книги на примере предприятий Германии.

Издание ориентировано на преподавателей экономических дисциплин, специалистов-практиков и студентов, обучающихся по специальностям «менеджмент», «маркетинг, «паблик рилейшнз».

ISBN 5-8309-0049-1

Рецензенты:

доктор экономических наук, профессор Миронова Наталья Николаевна доктор экономических наук, профессор Якимов Виталий Николаевич

© Крылов А. Н. Все права сохранены.

Krylov, Alexander

Management von Komraunikation. Theorie und Praxis. - Moskau: Verlag National Business Institute, 2002

ISBN 5-8309-0049-1

National Business Institute, Yuhisti 5/1 11395 Moskau © Alexander Krylov Printed in Russia.

Содержание

Актуализация коммуникаций

Теоретические основы

управления коммуникациями

Коммуникационный менеджмент. Общие положения

Паблик рилейшнз как менеджмент коммуникаций.

Трансформация паблик рилейшнз

Организационные основы управления коммуникациями

Направления коммуникационной политики

Взаимодействие со средствами массовой информации

Взаимодействие с персоналом

Взаимодействие с потребителями

Взаимодействие с инвесторами и финансовые связи

Взаимодействие с органами власти. Лоббирование

Коммунальные связи.

Экологические связи

Антикризисные коммуникации

Техника планирования, организации и проведения коммуникационной политики

Предварительный анализ ситуации

Планирование

Проведение коммуникационной политики

Контроль успеха. Измерение результатов

Анализ работы. Последействие

Институциональные основы управления коммуникациями

Управленческие структуры на предприятьях

Распределение полномочий

Менеджер по рекламе и PR

Пресс-секретарь или пресс-служба

Пресс-служба с расширенными функциями

Отдел по связям с общественностью

Отдел корпоративных коммуникаций

Профессиональная подготовка в области управления корпоративными коммуникациями

Общественные и профессиональные объединения

Приложения

Практика управления коммуникациями и

осуществления PR. На примере анализа

работы избранных предприятий Германии

Управление коммуникациями в тяжелой промышленности и машиностроении.

На примере производителя полиграфических машин

Управление коммуникациями в легкой и химической промышленности.

На примере производителя средств косметики и гигиены

Управление коммуникациями в пищевой промышленности.

На примере производителя кондитерских изделий

Управление коммуникациями в энергетической отрасли и коммунальной сфере.

На примере коммунального предприятия

Управление коммуникациями в сфере наукоемких и капиталоемких технологий.

На примере производителя космических аппаратов

Литература

Kurzdarstellung des Buches und Danksagung

ПРЕДИСЛОВИЕ

Предлагаемая книга является определенным интеркуль­турным проектом, поскольку представляет немецкие теории и опыт управления корпоративными коммуникациями, адаптиро­ванные и интегрированные применительно к условиям россий­ской экономики.

Содержание книги обращено к одной из наиболее актуальных социально-экономических проблем - проблеме управления коммуникациями. Теоретическими источниками данной публикации были с одной стороны, работы опубликованные, в основном, на немецком зыке, с другой стороны - материалы лекцией, читаемых автором по курсам «Коммуникационный менеджмент», «Паблик рилейшнз», «Основы корпоративных коммуникаций» в Национальном институте бизнеса. В качестве практических источников использованы материалы, собранные на различных предприятиях Германии. К практическим источникам относятся также материалы интервью и бесед с руководством немецких фирм и концернов, опыт личного участия автора в проведении корпоративных мероприятий

Структура книги условно представляет собой три части: теоретическую, инструментально-методическую и практическую. В теоретической части рассмотрены современные проблемы управления коммуникациями и проблемы развития коммуника­ционного менеджмента как самостоятельной научной дисципли­ны, раскрывающие терминологическую, институциональную и содержательную эволюцию предмета. Инструментально-методическая часть, включающая организационные и институ­циональные основы управления коммуникациями, представляет собой описание, анализ и способы применения основных инст­рументов, методик и средств проведения коммуникационной по­литики предприятия.

В практической части приводится опыт работы пяти раз­личных предприятий Германии, выделенных по признаку отрас­лей экономического производства (тяжелая промышленность и машиностроение, химическая промышленность, легкая и пище­вая промышленность, сфера услуг, сфера капиталоемких и науко­емких технологий). Задачей в данном случае являлось не просто изложение наработанного материала, а его всесторонний анализ, структурирование и представление его в том виде, в котором он стал бы наиболее интересен и полезен российскому читателю -преподавателям и студентам экономических вузов, а также спе­циалистам-практикам, работающим в сфере управления комму­никациями. Опыт каждого рассмотренного в книге предприятия, несмотря на неоднородность его содержания, представлен по единообразной схеме: портрет в цифрах и фактах, особенности коммуникационной политики, организация коммуникаций и ре­сурсы, объекты коммуникаций и работа с отдельными сегмента­ми, что призвано облегчить работу с текстом, помочь дальней­шему анализу и сопоставлению материала.

Любой интеркультурным проект предполагает не только широкий спектр обобщаемого и анализируемого материала, но и вовлечения большого круга специалистов, он невозможен без ор­ганизационного и институционального содействия. В этой связи автор выражает свою признательность всем, кто интеллектуаль­но, организационно и эмоционально поддерживал работу над данным проектом. В частности, профессору Клаусу Петеру Небе­лю, руководителю прессы и паблик рилейшнз концерна «Beiersdorf»; доктору Маиасу Шпуде директору коммуникаций концерна «Astrium»; господину Рольфу Зауербир директору кор­поративных коммуникаций концерна «Kraft Foods Germany»; господину Томасу Фихтелю руководителю по связям с прессой компании «Heidelberg»; господам Михаэлю Хофману и Арне Мюллеру, сотрудникам паблик рилейшнз компании «Becks»; господину Ульриху Лисеку руководителю Центра прессы и ком­муникаций «Deutsche Telekom»; госпоже Корин Ланге руководи­телю корпоративных коммуникаций «Drewag»; госпоже Розмари Бюшель исполнительному директору немецкого общества паблик рилейшнз.

За организационную помощь и консультационную под­держку автор благодарит директора Института мировой эконо­мики и международного менеджмента Бременского университета

доктора жомомики профессора Акселя Зеля и бизнес-директора Гобиаса Шауфа. Особая благодарность - профессору доктору Рольфу Оберлизен за постоянный интерес к данной работе и большую эмоциональную поддержку.

Автор благодарит ректора Национального института бизне­са (Москва), доктора философских наук профессора С. И. Плак-сия и всех сотрудников института за внимание и всестороннюю поддержку в осуществлении данной работы.

Представленная книга издана в рамках сотрудничества На­ционального института бизнеса (Москва, Россия) и Института мировой экономики и интернационального менеджмента Бремен-ского университета (Бремен, Германия).


Бремен-Москва

Февраль 2002


АКТУАЛИЗАЦИЯ КОММУНИКАЦИЙ

Коммуникации активно изучаются многими науками, не только гуманитарными, но и точными. Каждое научное на­правление вычленяет в коммуникациях свой отдельный пред­мет изучения. Информатика и другие технические дисциплины исследуют способы и возможности передачи, обработки и хра­нения информации, создание цифровых информационных сис­тем, посредством которой возможна обработка и сохранение информационных массивов.

Социальные коммуникации являются предметом изучения философов, социологов, психологов, политологов, этнологов, лингвистов. Возрастающее значение коммуникаций сложно пе­реоценить также и в экономической сфере. Теория коммуника­ций представляет собой один из важнейших разделов менедж­мента, при этом существует мнение о возможном отождествле­нии понятий искусства коммуникации и искусства управления. Задачи, решаемые менеджментом той или иной организации, по сути своей представляют задачи направленные на решение коммуникационных проблем и оптимизацию информационных потоков. Теория коммуникаций является также одним из опор­ных пунктов маркетинговой теории. Одно из направлений со­временного маркетинга заключается в рациональном использо­вании полученной из маркетинговой среды информации. Эф­фективность действия той или иной организации, таким обра­зом, уже не только опосредованно, но и непосредственно зави­сит от способностей ее менеджмента правильно организовать коммуникационные процессы, реально оценить значение ак­туализирующихся корпоративных коммуникаций.

Понимание значения, роли и сущности корпоративных коммуникаций, в настоящее время уже не может быть ограни­чено рамками каких-либо управленческих или маркетинговых концепций. Процессы глобализации, происходящие в совре­менной как социально-политической, так и экономической жизни, требуют, даже при решении отдельных и конкретных экономических проблем, учета целого ряда факторов и обстоя­тельств; требуют не только экономического, но и философско­го мышления. Теоретические построения футурологов разви­вающие идею о мире как о «глобальной деревне» сегодня явля­ется воплощением экономической реальности уже не только для транснациональных компаний, но и для многочисленных фирм и предприятий, как среднего так и мелкого бизнеса. В компании «Heidelberg», являющейся крупнейшим в мире про­изводителем полиграфических машин, охотно демонстрируют как при нажатии клавиши подготовленный к печати постер в мгновения из Германии передается в типографии Америки, Ав­стралии, Китая и уже через несколько минут потребитель по­лучает оттиск высокого Полиграфического качества.

Исследование вопроса о возрастании социальной роли коммуникации вообще, или вопроса об экономической значи­мости корпоративных коммуникации в частности, предопре­деляет выделение следующих актуализирующих факторов:

1. Значительные преобразования происходящие в соци­альной и политической жизни.

2. Информационно-технологическая революция.

3. Глобальное изменение экономической конъюнктуры.

Показанные положения обусловлены комплексной ком­пьютеризацией, созданием индустрии информации, формиро­ванием коммуникационных систем, национальных и межна­циональных баз данных. Создается особая социально-информационная структура, не только традиционно охваты­вающая производство, сбыт, транспорт, обслуживание, но и оказывающая возрастающее влияние на управление, образова­ние, быт. В рамках глобализации проводится политика разви­тия «индустрии знаний», реформы государственного социаль­ного обеспечения, системы переобучения и перераспределения рабочей силы.

Развитие новых коммуникационных технологий прямо и опосредованно влияет на экономические процессы. Специали­стами прогнозируется значительное изменение рынка труда, а в качестве показателей новой фазы рыночного хозяйства опреде­ляются глобализации, ускорение и децентрализация.

Информационные и коммуникационные технологии, вследствие большого их потенциала в росте и развитии, во всем мире признаны в качестве образующего и центрального звена новой мировой экономики. В США концепция новой экономи­ки уже играет значительную роль при формировании бюджета и финансовой политики государства. Рост внимания к инфор­мационным и коммуникационным направлениям во всем мире обусловлен общим увеличением роли информационных отрас­лей в глобальной экономической системе. Статистика показы­вает, что более половины ведущих предприятий Америки и Ев­ропы являются предприятиями, работающими в сфере комму­никации и информации. Согласно данным активно публикуе­мых исследований показанная тенденция будет только увели­чиваться.

Время, когда производители зависели, в первую очередь, от микроэкономической ситуации безвозвратно уходит. Все­сторонний анализ макроэкономических процессов, применение новых информационных и коммуникационных технологий, формирование собственной информационной политики - все это является уже насущной задачей, создаваемой реалиями об­щественного развития.

Аналитики, исследующие перспективы современных биз-несс-процессов, отмечают непрерывное увеличение тенденции перемещения конкуренции от конкуренции качества и техноло­гий товаров и услуг к конкуренции информации и имиджей. Стоимость брендов в крупнейших компаниях уже превышает стоимость основных фондов. В разных отраслях экономики, в различных сферах хозяйственной деятельности, включая про­изводство и распределение товаров массового потребления, выпуск высокотехнологичной продукции или интеллектуаль­ные услуги становится все сложнее и сложнее обеспечивать развитие бизнеса на основе традиционных факторов конкурен­ции - эксклюзивности услуг и уникальности товарных свойств. Реалии современного общества заключающиеся в возможности быстрого обмена технологиями позволяют в короткие сроки значительно усовершенствовать или полностью заменить часть производства. Соответственно технические и технологические новинки быстро модифицируются и осваиваются конкурент­ными сторонами. Даже крупнейшие транснациональные ком­пании, лидеры отдельных отраслей испытывают сложности в конкурентной борьбе за ассортимент и качество продукции.

Отмеченная тенденция иллюстрируется сформировав­шимся в середине 80-х годов XX века маркетинговым понятием public promotions и подчеркивает роль публичного продвиже­ния товаров и услуг в создании системы успешного функцио­нирования предприятия.

Потребность в проведении бизнес-структурами активной информационной политики объясняется также и происходящим изменением рынка товаров и услуг. Согласно часто публикуе­мым прогнозам, перспективными направлениями экономиче­ской деятельности в промышленно развитых странах становят­ся:

• производство информационных услуг

• производство и обеспечение телекоммуникаций

• туристический бизнес

• организация культурных и массовых мероприятий

• коммунальные услуги

• производство товаров для хобби и отдыха

• выпуск деликатесной продовольственной продукции

• производство фармацевтических препаратов и пред­метов гигиены

• спортивная индустрия

• индустрия развлечений

Благополучная реализация экономической деятельности в названных направлениях сама по себе предполагает наличие развитой информационной системы, активное использование коммуникационных технологий.

В ряду факторов, обеспечивающих значимость формиро­вания и проведения коммуникационной политики, для пред­приятий является возрастающее внимание к экологической ин­формации. Современному потребителю важны не только тех­нические параметры товара, но и его экологические характери­стики. Предметом внимания становится составляющие продук­та, способ его изготовления, его экологическая безопасность не только для потребителя, но и экологическая безопасность процесса производства, влияние производства на глобальную экологическую ситуацию. Предприятия вынуждены не только проводить экологическую политику, но и всесторонне инфор­мировать о ней потребителя.

Сформулированные в начале XX века пионером паблик рилейшнз Айви Ли идеи и задачи создания позитивной извест­ности предприятия стали не только желательными и перспек­тивными, но и насущными, повседневными, необходимыми. Интерес к продукции, рассматривается и формируется как ин­терес к производителю и интерес к производству.

Ярким примером является основанная в Дрездене автомо­бильным концерном «Volkswagen» автомобильная «мануфак­тура». Внимание привлекает теперь не только применяемые на производстве передовые технологии, не только новые модели и качество выпускаемых автомобилей, но и новая философия производителя, предприятие само по себе, технологические объекты, становящиеся достопримечательностями. Место для размещения нового производства нетрадиционно выбрано в ис­торической части Дрездена, являющегося крупным туристиче­ским центром. Огромный производственный комплекс создан из стекла таким образом, что на виду у прохожих оказался весь процесс сборки автомобиля. Некогда рутинное конвейерное производство предстает тем самым в качестве своеобразного технологического шоу. Туристы, приезжающие в Дрезден как в столицу немецкого барокко, как город известной картинной га­лереи со знаменитой «Сикстинской мадонной» Рафаэля соби­раются теперь для просмотра очаровательного зрелища, по су­ти представляющего собой работу автомобильного конвейера. Развитие нового завода в полной мере соответствует коммуникационной концепции «Volkswagen». Предприятие не вступает в борьбу с оппозицией, а ищет конструктивные варианты, по­зволяющие привлечь оппозицию на свою сторону. В ответ на возмущения зеленых, обоснованные влиянием производствен­ного процесса на фауну расположенного поблизости большого городского парка, проведены технические усовершенствова­ния, и теперь освещение производства не будет мешать ночным птицам. Используются самые разные возможности привлече­ния внимания к предприятию. Название нового производствен­ного комплекса - «Стеклянная мануфактура «Volkswagen» гар­монично объединяет в себе традиции и современность. Достав­ка комплектующих осуществляется на завод по городским трамвайным линиям. Даже трамваи напоминают теперь гостям и жителям города, что здесь находится знаменитое автомо­бильное производство.

Паблик рилейшнз, начавшие формироваться в начале XX века в ответ на изменение социально-экономических условий, в значительной степени повлияли на изменение самой управлен­ческой и производственной культуры. Обогащая и наполняя экономические и производственные отношения социальными событиями паблик рилейшнз перестали восприниматься как только экономическая или маркетинговая дисциплина. Вслед за экономическими PR появились PR социальные. Инструменты и методы связей с общественностью используются сегодня са­мыми разными социальными группами, политическими движе­ниями, общественными организациями. Несколько примеров.

• Сеть немецких булочных, устроив день открытых две­рей, и предоставив детям возможность самим испечь пироги и пирожные, провела общественную акцию призывая обратить внимание к детству.

• В городской ратуше Гамбурга гамбургской пожарной кассой устроена выставка картин. Вход на выставку бесплат­ный. Таким образом, целью выставки для устроителей являет­ся не сбор пожертвований, как это было бы раньше, а инфор­мирование населения о своей активности.

• В период кризиса, вызванного коровьим бешенством саксонские фермеры привлекая внимание населения к своим проблемам устроили шествие по городским улицам, включаю­щее бесплатную раздачу говядины.

• Расположенная в немецком городе Гейдельберге амери­канская часть войск НАТО ежегодно устраивает недельные на­родные германо-американские празднования с целью установ­ления и поддержания добрососедских отношений.

• Немецкий Бундестаг является одним из самых посещае­мых туристами объектов Берлина. На крыше здания устроена смотровая площадка, рестораны, кафе, а через стеклянный по­толок туристы имеют возможность наблюдать заседания пар­ламента.

• После террористических актов в сентябре 2001 года в США на фоне появляющегося в обществе недоверия к исламу, все мечети Германии организованно провели дни открытых дверей. В программе с целью демонстрации миролюбивого и созидательного характера данной религии были экскурсии по мечети, дискуссии, совместные чаепития.

В самых разных сторонах и направлениях социальной и экономической жизни коммуникации приобретают все возрас­тающее значение. Система средств массовой коммуникации также потерпела значительные изменения, из средств комму­никации она переросла в самостоятельный и влиятельный субъект экономических отношений. Само слово система актив­но используется для характеристики различных коммуникаци­онных процессов. Важной системной единицей являются при этом корпоративные коммуникации, определяющие как произ­водственно-экономический, так и социальный каркас предпри­ятия.

Современное предприятие активно формирует и исполь­зует различные системы и модели коммуникаций, охватываю­щие коммуникационные процессы, как во внутренней, так и во внешней организационной среде и обращенные к разным объ­ектам. С потребителями и клиентами (реальными и потенци­альными) информационное взаимодействие классически осу­ществляется путем различных маркетинговых инструментов.

Как субъект общественно-правовых отношений предприятие регулярно выпускает всевозможные отчеты. Годовые отчеты на Западе уже давно перестали быть предметом служебной ин­формации. Полиграфически изданные отчеты предоставляются любому клиенту, доступны для всех интересующихся в специ­альных и общественных библиотеках. Посредством лоббизма и установлением контактов с различными партиями, политиче­скими группами, комитетами и организациями крупные пред­приятия оказывают влияние на законодателей, способствуя за­креплению экономических позиций и развитию перспектив своей отрасли. Объектами коммуникации являются также по­ставщики, посредники, профсоюзы и т.д. Паблик рилейшнз, изначально ориентированные на взаимодействие с обществен­ностью при помощи средств массовой информации использует сегодня все возможные инструменты и средства коммуника­ций, и представляет собой активно развивающуюся систему коммуникации.

Сами коммуникации, таким образом, являются важней­шим элементом социальной и экономической жизни общества, а их роль и значение имеет тенденцию неуклонного роста.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИЯМИ

КОММУНИКАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Общие положения

Коммуникационный менеджмент - это теория и прак­тика управления социальными коммуникациями как внутри ор­ганизации, так и между организацией и ее средой, направлен­ная на проведение оптимально благоприятных для организации коммуникационных процессов, формирование и поддержание имиджа и общественного мнения, достижение согласия, со­трудничества и признания.

Коммуникационный менеджмент включает в себя:

• Планирование и управление коммуникативными процесса­ми, в том числе выявление целевых аудиторий, разработку коммуникционных стратегий, контроль, оценку эффективно­сти коммуникаций и проч.

• Разъяснение позиций и направлений предприятия, организа­ции, конкретной персоны.

• Организацию информационного трансферта и диалога

• Информационное представление интересов какого-либо объ­екта.

• Формирование и усиление доверия и симпатии.

• Представление какого-либо объекта (организации, персоны, проблемы, темы) общественности и увеличение компетент­ности участников диалога.

• Утверждение корректных коммуникаций в конфликтных си­туациях.

В процессе изучения, развития и практического примене­ния коммуникационного менеджмента наиболее часто исполь­зуются такие понятия как коммуникация, корпоративная ком­муникация, массовая коммуникация, маркетинговая коммуни­кация, информация, паблик рилейшнз. Детальное понимание и толкование коммуникационных процессов является при этом одним из наиболее важных факторов успешного освоения на­званной дисциплины.

Под коммуникациями принято понимать общение, пере­дачу информации от человека к человеку; специфическую форму взаимодействия людей в процессе их деятельности, осуществляемую, главным образом, при помощи языка. В рас­ширенном смысле коммуникация понимается как 1. средство связи объектов материального и духовного мира; 2. общение -обмен информацией между людьми; 3. передача и обмен ин­формацией в социуме, участие в процессах массовой информа­ции. Необходимо подчеркнуть, что в коммуникационном ме­неджменте речь идет о социальных коммуникациях, а такие направления коммуникаций как цифровые информационные процессы, документооборот и проч. остаются за рамками пред­ставленного предмета.

Само понятие «общение» используется в характерной для коммуникационного менеджмента терминологии чаще всего опосредованно. В качестве научного термина общение приме­няется в социологии и психологии и обозначает процесс уста­новления и развития контактов между людьми в условиях со­вместной деятельности. При этом изучение процесса общения является важным слагаемым постижения теоретических основ управления коммуникациями.

Коммуникация является, таким образом, определенным посредником между индивидуальной и общественно осознан­ной информацией, а ее ключевой проблемой определяется ме­ханизм, трансформирующий индивидуальный процесс переда­чи и восприятия информации в социально значимый процесс персонального и массового воздействия.

В качестве значимых направлений теоретических и при­кладных интересов коммуникационного менеджмента могут быть выделены:

1. Социальные структуры общества, а также внутрикорпо­ративные структуры, в плане их коммуникативных характери­стик.

2. Виды коммуникации, а также средства каналы и уровни коммуникационного процесса, обеспечивающие передачу и восприятие информации.

Исследования названных направлений проводятся в рам­ках отдельных научных дисциплин, имеющих собственный ме­тодологический ряд. Для коммуникационного менеджмента важны определенные аспекты показанных направлений, позво­ляющие выявить механизм коммуникативного взаимодействия и воздействия передаваемой и получаемой информации на со­циальную оценку.

Социальные структуры общества, являющиеся объектами и субъектами взаимодействия предприятия (организации), как элементы особого рода стратификации (корпоративной страти­фикации), являются значимыми для определения направлений корпоративной политики, оценки целесообразности тех или иных форм информационных воздействий. Данный вопрос концентрирует в себе также моменты дифференциации и варь­ирования коммуникационной активности предприятия (органи­зации) как во внешней, так и во внутренней организационной среде. Участники коммуникационных процессов, вовлекаемые в коммуникации в результате определенных интересов пред­приятия или организации, определяются как целевые группы или сегменты. Таким образом, к целевым группам коммуника­ционного менеджмента могут быть отнесены сотрудники пред­приятия, клиенты и потребители его продукции, посредники, поставщики, учреждения, реализующие продукцию, государст­венные органы, финансовые структуры и т.д.

Целевыми группами предприятия «Астриум», осуществ­ляющего европейскую часть орбитального космического про­екта, является законодательная и исполнительная власть - выделяющая финансирование проекта, исследовательские организации являющиеся заказчиками отдельных исследований, и налогоплательщики в целом.

Представления о том, что не только конечные потребите­ли, но и все сегменты коммуникационного процесса предпри­ятия (организации) играют важную роль в развитии успешного бизнеса, получает все больше практических подтверждений.

Важную роль играет не только определение целевых групп, но и выбор правильных коммуникационных систем, средств, каналов и уровней обмена информацией. Данный вы­бор определяется следующими критериями:

1. содержанием информации и ее объектом;

2. определением целесообразных коммуникативных средств;

3. выделением каналов передачи и восприятия информации (ви­зуальным, аудиальным, аудио-визуальным, тактильным и пр.) и способов обмена информацией (естественным и искус­ственным).

Предметом коммуникационного менеджмента является корпоративная коммуникация. Под корпоративными комму­никациями понимается система коммуникаций, социального взаимодействия, осуществляемая внутри какой-либо конкрет­ной организации, а также между организацией и ее средой. Корпоративные коммуникации являются, таким образом, стра­тегической базой всех коммуникационных процессов предпри­ятия или организации.

В качестве задач развития корпоративных коммуникаций целесообразно выделить следующие:

• Регулирование взаимодействия сотрудников (и организации в целом) как во внешней, так и во внутренней организацион­ной среде.

• Сокращение дистанции, установление контактов между предприятием и его целевыми группами.

• Идентификация сотрудников со своим предприятием, содей­ствие увеличению мотивации сотрудников.

• Увеличение известности предприятия (организации).

• Формирование симпатии посредством представления корпо­ративной философии.

• Формирование доверия к предприятию.

• Изменение общественного мнения.

• Содействие принятию позитивного решения о сотрудничест­ве с предприятием, заключению сделки, совершению покуп­ки.

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ КАК МЕНЕДЖМЕНТ КОММУНИКАЦИЙ

Паблик рилейшнз - (от англ. Public Relations -общест­венные связи) система некоммерческих связей с общественны­ми организациями, с целью распространения позитивной из­вестности о лице или учреждении и улучшения отношений с общественностью.

Пути развития паблик рилейшнз как практической и тео­ретический дисциплины многократно описаны в многочислен­ных публикациях, материалах различных PR-конференций, съездов и семинаров. Основная их идея заключается в подчер­кивании возрастающей роли паблик рилейшнз в меняющемся обществе, а также демонстрация экстенсивного пути развития PR, распространяющегося на всевозможные отрасли и направ­ления социальной жизни.

Вместе с тем, тема развития и трансформации паблик ри­лейшнз включает в себя ряд дискуссионных вопросов, непо­средственно связанных как с теорией PR, так и с практикой их осуществления. В числе актуальных вопросов эволюции паб­лик рилейшнз - изменение информационных и коммуникаци­онных стратегий предприятий и организаций, обусловленное значительной социально-экономической трансформацией; дис­куссии вокруг специальной терминологии; определение места PR в системе коммуникационного менеджмента. Последнее не­ посредственно связано с новыми тенденциями развития управ­ления коммуникациями, выявленными на основе анализа ряда транснациональных компаний, крупных немецких предприятий и фирм. Развитие паблик рилейшнз определило, таким образом, и постановку следующих вопросов:

• Является ли паблик рилейшнз структурной составляю­щей корпоративных коммуникаций?

• Как понимать тенденцию переименования PR-структур?

• Что показывает употребление словосочетаний «корпо­ративные коммуникации» и «паблик рилейшнз» в каче­стве синонимов: подмену понятий или их интеграцию?

• Как будет изменяться коммуникационная политика ор­ганизаций в свете усиления и расширения глобализации экономики?

Развитие паблик рилейшнз является, по сути, отражением развития информационных и коммуникационных стратегий субъектов экономических и социальных отношений. Обраще­ние к истории экономики XX века, истории паблик рилейшнз и эволюции определяющих их идей позволяет выделить следую­щие условные периоды развития корпоративных коммуника­ций и PR:

1. Период паблисити. Ориентированность на информирова­ние общественности.

2. Период корпоративной рефлексии. Работа над корпора­тивным имиджем и формирование корпоративной культу­ры.

3. Период коммуникации. Ориентированность на коммуни­кации и взаимодействие с общественностью.

Первый период - период, когда субъекты экономических от­ношений осознали значимость информирования общественно­сти о себе, своей экономической и социальной деятельности. В США особый интерес к экономической жизни возник после Великой депрессии 30-х годов XX в., когда качество жизни на­ прямую завесило от экономического состояния не только оп­ределенного района, но и всей страны. В Германии (также как и в других европейских государствах) - это период после второй мировой войны, когда в стране стали устанавливаться новые экономические отношения. Оценив важность паблик рилейшнз, предприятия выстраивали их через прессу, при этом приглашая на работу профессиональных журналистов. В качестве задачи обозначалось организовать работу таким образом, чтобы по­стоянно находиться в контакте со средствами массовой инфор­мации, чтобы использовать любую благоприятную возмож­ность для создания паблисити. Измерение качества и успешно­сти работы PR-отделов на предприятиях находились в прямой зависимости от количества и объемов публикуемых о предпри­ятии материалов. Чем выше было количество положительных упоминаний названия предприятия или наименований выпус­каемой им продукции, - тем лучше оценивалась работа PR-структур.

Информационный подход в осуществлении связей с об­щественностью соответствовал потребностям времени, соци­альной и экономической ситуации, существовавшим теориям управления. Вместе с тем, особенно на примере европейских стран, не составляет труда проследить, как на смену количест­венному подходу в паблик рилейшнз начал утверждаться каче­ственный подход.

Второй период можно охарактеризовать как обращение паблик рилейшнз от паблисити к менеджменту. Специалисты по паблик рилейшнз становятся не только распространителями информации о предприятии во внешний мир. Для создания по­зитивной известности предприятия необходимо чтобы оно само имело осознанное представление о себе, могло определить и объяснить свою социальную значимость, социальные цели, имело корпоративную философию. Функции паблик рилейшнз расширяются от информационных к управленческим. Каждый сотрудник предприятия, каждое лицо, вступающее с ним в оп­ределенные отношения, характеризуются теперь тоже в роли передатчиков информации в социум, определяющих и создаю­щих имидж предприятия. Соответственно важно не только рас­пространять информацию пропагандистского характера, а важ­на работа с учетом того, что все вступающие в контакт с пред­приятием имеют персональное мнение, делают собственные выводы. Необходимо, чтобы клиенты, посредники, сотрудники могли убедиться, что распространенная информация соответст­вует действительности. А для этого требуется, чтобы информа­ция о предприятии создавалась и распространялась в соответ­ствии и в гармонии с концепцией самого предприятия. На дан­ном этапе, совместно с высшим менеджментом, специалистами по паблик рилейшнз продумывается социальная идея предпри­ятия, пути ее продвижения и реализации. Значимость паблик рилейшнз признается не только для внешней, но и для внут­ренней организационной среды.

Этот период можно обозначить периодом определенной корпоративной рефлексии, характеризующийся самооценкой, философским и социальным самоосознанием, самопонимани­ем. Развитие корпоративной культуры и формирования корпо­ративной идентичности происходило во взаимодействии с рос­том популярности соответствующих идей в теориях менедж­мента. Интерес к психологии и социологии, поиск возможных путей применения психологических и психоаналитических концепций в управлении субъектами экономических отноше­ний, характерных для школы человеческих отношений и шко­лы поведенческих наук, выступили определенной предпосыл­кой к показанным трансформациям в теории и практике PR.

Третий период определен не только развитием цифровых технологий, позволяющих не просто передавать информацию, но и вовлекать реципиента в коммуникационный процесс. Зна­чимость коммуникаций в менеджменте и маркетинге приобре­тает все возрастающее значение. Связи с общественностью но­сят все более коммуникационный, нежели информационный характер. Традиционно коммуникация определяется как обще­ние, обмен информацией, специфическая форма взаимодейст­вия людей в процессе их деятельности, осуществляющаяся, главным образом, при помощи языка. Ключевыми словами в данном определении являются общение, взаимодействие, об­мен. Время, когда коммуникации в обыденном представлении понимались лишь как процесс личного общения либо выступ­ления на собраниях, разговоры по телефону и обмен письмами, безвозвратно прошло. Сегодня признано, что коммуникация является сложным всепроникающим процессом, лежащим в основе всех видов социальной деятельности человека. Задача паблик рилейшнз окончательно определилась не просто как информирование общественности, задачей PR обозначается те­перь управление корпоративными коммуникациями, то есть всем комплексом коммуникаций, осуществляемых между предприятием (организацией) и его средой.

  1   2   3   4   5   6   7   8


А. Н. Крылов
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации