Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебное пособие - файл n3.doc

приобрести
Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебное пособие
скачать (2387.3 kb.)
Доступные файлы (3):
n1.doc44kb.20.11.2006 16:21скачать
n2.doc26kb.20.11.2006 16:21скачать
n3.doc5871kb.10.02.2010 21:26скачать

n3.doc

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   26
ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ..................................................................................................7

ГЛАВА 1

Как возник и что представляет собой маркетинг?.............................................12

Когда и как появился маркетинг?............................................................... 12

Основные этапы становления и развития маркетинга............................... 16

Маркетинговый подход в менеджменте......................................................20

Развитие маркетинга в отдельных сферах экономической жизни............23

Так что же такое маркетинг?........................................................................25

ГЛАВА2

Эволюция маркетинга в России.......................................................................38

Ситуация старта: начало девяностых..........................................................38

Антимаркетинговые стереотипы.................................................................49

Эволюция маркетинга на уровне фирм при переходе к рынку..................51

Отношение к маркетингу в современной России.......................................54

ГЛАВАЗ

Информация, исследования, консультирование и образование

по маркетингу................................................................................................61

Информация в маркетинге и ее источники................................................61

Маркетинговое исследование — что это такое?..........................................71

Маркетинговое консультирование..............................................................97

Маркетинговое образование и подготовка маркетологов.........................105

ГЛАВА 4

Поведение потребителей....................................................................,.........117

Современная теория потребностей............................................................117

Классификация потребителей и основные характеристики

покупателя.....................................................................................................122

Мотивация потребителя и факторы, влияющие

на покупательское поведение.......................................................................139

Процесс выбора товара потребителем и принятия решения

о покупке.......................................................................................................141

ГЛАВА 5

Стратегический маркетинг............................................................................149

Маркетинг-микс - предтеча стратегического маркетинга.......................149

Стратегический маркетинг.........................................................................150

Содержание стратегической маркетинговой деятельности......................156

Критерии классификации, генезис и виды стратегий

(детализация на примере коммуникаций)....................................................169

Последовательность этапов формирования стратегии.............................179

ГЛАВА 6

Организация, планирование

и бюджет маркетинга....................................................................................188

Традиционные и современные организационные структуры

службы маркетинга.......................................................................................188

Организация маркетинговой деятельности...............................................198

Прогнозирование и снижение рисков......................................................202

Маркетинговое планирование....................................................................210

Бюджет маркетинга.....................................................................................217

ГЛАВА 7

Товар и товарная политика...........................................................................235

Что такое «товар» в маркетинге?................................................................235

Подходы к классификации товаров и услуг..............................................236

Качество и конкурентоспособность товара..............................................238

Ассортимент и номенклатура....................................................................240

Сервис......................................................................................................... 242

Сегментирование рынка и позиционирование товара.............................243

Разработка новых товаров и их жизненный цикл.....................................247

Маркировка, торговая марка, бренд и упаковка......................................256

Проблемы товарной политики в России...................................................258

ГЛАВА 8 Ценовая политика в маркетинге....................................................................265

Что такое «цена»?.......................................................................................265

Основные факторы, цели, трудности и проблемы ценообразования..........266

Методы формирования цен.......................................................................269

Адаптация цен............................................................................................279

Ценовая эластичность спроса, восприятие ценовых изменений

и ответные реакции потребителей ..............................................................286

Цены в условиях конкуренции..................................................................290

Участие государственных и муниципальных органов управления

в ценообразовании....................................................................................... 297

Специфика ценовой политики в России.................................................. 298

ГЛАВА9 Маркетинговые коммуникации.....................................................................307

Сущность и виды маркетинговых коммуникаций,

тенденции развития.....................................................................................307

Общая характеристика рекламы.................................................................315

Специфика и развитие средств распространения рекламы......................321

Планирование и бюджет рекламы.............................................................339

Требования современной рекламы, ее особенности и тенденции

в России.......................................................................................................345

Состояние и динамика других форм коммуникаций................................351

ГЛАВА 10 Товародвижение и торговля...........................................................................375

Сущность и функции товародвижения и сбыта........................................375

Каналы сбыта: виды, выбор, построение и управление...........................379

Логистика....................................................................................................390

Маркетинг закупок.....................................................................................395

Маркетинг продаж......................................................................................407

Становление нового сбыта и торговли в России.......................................419

ГЛАВА 11 Интернет-маркетинг....................................................................................442

Возможности, сущность и задачи маркетинга в компьютерных сетях...........442

Российская часть Интернета и перспективы маркетинга........................450

Реклама в Интернете .................................................................................453

Мифы сетевого маркетинга и их развенчание..........................................454

Традиции поведения пользователей Интернета.......................................457'

Методы Интернет-маркетинга..................................................................459

Оценка и способы повышения эффективности ......................................460

Пример:

Интернет-коммуникации в банковском маркетинге в России.............................................466

ГЛАВА 12 Маркетинг товаров для производства............................................................475

Категории товаров для производства........................................................475

Поведение предприятий как потребителей..............................................479

Специфика маркетинга товаров для производства..................................480

Стратегии и осуществление функций маркетинга...................................484

История и специфика становления и развития

российского рынка средств производства..................................................488

B2R— электронная форма маркетинга «бизнес-для-бизнеса»................495

ГЛАВА 13

Маркетинг интеллектуального капитала........................................................503

Содержание, специфика интеллектуального капитала

и функции маркетинга.................................................................................503

Маркетинг человеческого капитала..........................................................507

Маркетинг организационного капитала....................................................517

Маркетинг потребительского (клиентского) капитала............................526

ГЛАВА 14

Маркетинг территорий.................................................................................553

Зачем, кому и какой нужен маркетинг территорий?................................553

Маркетинг страны......................................................................................566

Маркетинг региона.....................................................................................583

Маркетинг города.......................................................................................604

Маркетинг локальных мест.........................................................................614

Интернет-маркетинг территорий ..............................................................615

ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ

Маркетинг в ближайшие десятилетия...........................................................625

ПРАКТИКУМ..........................................................................................634

1.Предыстория маркетинга в бывшем СССР: опыт «Дзинтарс»..............634

2. Кофейку не желаете?..............................................................................636

3. Какие часики вам нравятся?..................................................................638

4. Когда у кумушек согласья нет................................................................640

5. Что делать мебельщикам?............,.........................................................642

6. Что у вас, ребята, в рюкзаках?................................................................645

7. Сколько можно работать?......................................................................647

8. Сделайте мне красиво!............................................................................649

9. Ох, уж эти женщины!..............................................................................649

10. Зачем нам это телевидение?..................................................................651

11. На первый-второй рассчитайсь!............................................................651

12. Кто на новенького?...............................................................................652

ГЛАВА 1.

Как возник и что представляет собой маркетинг?

Когда и как появился маркетинг?

Основные этапы становления и развития

маркетинга. Маркетинговый подход в менеджменте.

Развитие маркетинга в отдельных

сферах экономической жизни.

Так что же такое маркетинг?

Маркетинг - это соль бизнеса. Его задача: улучшить вкус и вызвать жажду потребления.

Когда и как появился маркетинг?

Существует немало позиций в отношении того, когда именно возник маркетинг. Все за­висит от принятой точки отсчета, от того ка­чества деятельности по обмену, «купле-прода­же» товаров, которое признается достаточным аргументом для утверждения: маркетинг ро­дился!

Одна из радикальных точек зрения со­стоит в том, что его первые элементы (устная реклама, согласование форм обмена) неиз­бежно возникли, как только человечество стало освобождаться от замкнутости нату­рального хозяйства и появились формы торговли. Более того, если, на­пример, признать, что реклама - это важная функция маркетинга, то уместно вспомнить, что еще три тысячи лет назад в Вавилоне использовались специальные знаки, обещающие награду за убежавших рабов: за беглого раба предлагалось два быка1.

Но не случайно говорят: прежде чем потратить 300 тыс. долл. на рек­ламу и сбыт, потратьте хотя бы 10 тыс. на маркетинг — это избавит вас от многих ненужных затрат. Дело в том, что хотя маркетинг и вобрал в себя немало инструментов, имеющих значительный возраст в истории челове­чества, элементы маркетинга — это еще не маркетинг. Целое не просто больше своих частей; оно обладает теми свойствами и возможностями, которые отсутствуют в мозаике элементов.

Существуют литературные источники, относящие появление зачат­ков маркетинга к более конкретным событиям, например, к открытию в Японии в середине XVIII века предшественника универсального ма­газина, чей владелец Мицуи первым ввел в принцип заказ наиболее хо­довых товаров, стал использовать рекламные стенды и гарантии качества товаров2.

Небезосновательна позиция, обращающая внимание на то, что уже с начала XX века в университетах США в Гарварде, Иллинойсе, Мичигане начинают читать курсы лекций по проблемам маркетинга3.

Наконец, трудно возразить тем, кто связывает практическое воплоще­ние маркетинга с активностью Дж. Форда, поднявшего как знамя концеп­цию так называемого массового маркетинга.

Кто же прав? Вероятно, разночтений не избежать, пока мы не договоримся, что же имеем в виду, говоря о маркетинге.

Таким образом, мы уже подошли к необходимости определить, хотя бы в общих чертах, что кроется под термином «маркетинг». Часто смысл этого слова не отделяют от обычного умения расторопно и толково вести дело, от общего понимания экономических методов управления, особен­но управления сбытом продукции. Такова распространенная житейская трактовка этого термина.

Его этимология не так проста, как кажется на первый взгляд. Кста­ти, среди неспециалистов часто можно услышать произношение этого слова с ударением на второй слог. Бесспорно, это проявление русифи­кации. В мировой же теории и практике принято произносить этот тер мин с ударением на первый слог, чему обычно следуют и специалисты в нашей стране. Есть информация, что уже с середины XVI века его обычно использовали как деепричастие от англоязычного глагола to market — что-то вроде «рыночничания». Разумеется, люди, знакомые с переводом английского слова market на русский язык, связывают мар­кетинг с категорией рынка, с проблемами познания и использования его закономерностей, с методами балансировки спроса, предложения и цен на товары и услуги. Такое уточненное, но все-таки житейское по­нимание сути маркетинга в общем-то недалеко от истины.

И тем не менее сам термин укоренился в американском варианте ан­глийского языка на уровне 1910 г. как агломерат двух слов market getting, что переводится на русский язык как овладение рынком, его освоение, а еще лучше — обретение рынка, если учесть, что цивилизованным рын­ком никто не в состоянии овладеть, и это и есть аргумент его цивилизо­ванности.

Маркетинг действительно предполагает существование рынка в его полном структурном объеме, служит его развитию и неотделим от комп­лекса проблем спроса, предложения и цен. Он так или иначе имеет сво­им исходным объектом внимания производственную и коммерческую де­ятельность предприятия и многочисленных посредников на пути продви­жения товаров на рынок, к конечному потребителю. При этом, что очень важно, он служит не абстракции — «все более полному удовлетворению постоянно растущих», но не очень конкретных потребностей масс, обоб­щенных «личностей», а нацелен на эффективное (с выгодой для произ­водителей, посредников и, конечно же, потребителей) удовлетворение конкретных запросов целевых потребительских групп.

Маркетинг — очень многоплановое явление. Это рыночная фило­софия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыноч­ных отношений: не только производителей и посредников в коммер­ческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, прак­тических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов. Маркетинг можно определять как науч­но-прикладную дисциплину, как вид профессиональной деятельнос­ти, как систему управления, как образ мышления, стиль поведения, подход к решению проблем, комплекс конкретных функций и т.д. Простой анализ и учет особенностей и требований рыночной ситуа­ции будут первой ступенью маркетинга, но в конечном счете он не может не выходить на проблемы прогнозирования и активного фор­мирования спроса. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы своего применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды и, конечно же, от интересов целевых потреби­тельских групп. Маркетинг не может быть набором рецептов, мозаи­кой навыков активности, он продуктивен лишь при условии комплек­сности и, более того, — системности.

Если мы хотим освоить маркетинг, нам нужно узнать не только элементный состав, но и связующие механизмы, целевые ориентации, стратегические возможности маркетинга. Разумеется, для этого нема­ловажно проанализировать его генезис и особенности в разных стра­нах, и в том числе в нашей стране. При этом важно рассмотреть, ка­кие организационно-структурные, кадровые и другие перемены необ­ходимы для предприятий, выбравших маркетинговую ориентацию, что, собственно, предстоит им изменить в философии, логике, стра­тегии и тактике своего поведения. Важно также, не ограничиваясь те­оретическими положениями, раскрыть их сущность на конкретных примерах деятельности и, более того, дать реальный инструментарий маркетинга. Наконец, необходимо остановиться хотя бы на некото­рых особенностях маркетинга применительно к разным товарам и ус­лугам, разным отраслям и фирмам, и в итоге сформировать понима­ние маркетинга именно как целостной философии, концепции ры­ночной активности в современном мире, как сигнал готовности и потребности действовать именно в этом ключе. Поэтому окончатель­ного понимания маркетинга невозможно достичь сразу — его надо сначала узнать, освоить.

Существует огромное количество определений маркетинга. Многие из них весьма хороши, но практически ни одно не раскрывает всего богат­ства содержания маркетинга, или сужая сферу его реализации, или, на­оборот, являясь чересчур общим. В частности, могут быть выделены сле­дующие основные группы определений, по-разному характеризующих маркетинг. В них он предстает как:

• отрасль науки, изучающая рынок;

• практическая деятельность по продвижению продукции на рынке;

• философия бизнеса;

• система управления, вид менеджмента.

Первые два подхода раскрывают суть маркетинга верно, но доволь­но односторонне и могут быть продуктивны лишь при условии взаимо­дополнения. Ясно ведь, что исследование, результаты которого не вопло­щаются в практике менеджмента, выглядит сугубо как плод научного лю­бопытства. Также и практика, не имеющая в своей основе, базе научной проработки, обречена зависеть в лучшем случае от интуиции специали­ста-практика.

Два других подхода заслуживают более подробного анализа. По­нимание маркетинга как философии бизнеса также ограничивает его сферу действия, во-первых, сугубо коммерческими интересами, а во-вторых, тем, что при этом теряется прикладная, инструментальная, технологическая составляющая маркетинга. Отношение фирмы, пред­принимателя к себе, определение своей миссии и желательной роли на рынке, отношение к другим участникам рыночных отношений и прежде всего к потребителям, а также к конкурентам и посредникам, к социальным институтам, регулирующим рыночные отношения, -таково практическое наполнение маркетинга как философии бизне­са, задающее тон другим, стратегическим и тактическим аспектам его практического осуществления. В целом верное на протяжении мно­гих лет, это понимание сегодня фактически запрещает распростране­ние маркетинговых принципов на некоммерческую сферу, а это уже произошло.

Познакомимся с основными этапами становления маркетинга и про­следим параллели его становления с развитием менеджмента и логикой развития рынков.

1 Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла, или 13 бесед о рекламе и маркетин­ге. - М: Нива XXI век, 1994. - С. 5.

2 Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: ме­тодология и практика. — М.: Экономика: КоМаркт Лтд., 1997. - С. 7.

3 Андреева ОД. Технология бизнеса: маркетинг. - М.: ИНФРА-М - НОРМА, 1997.-С. 11.
Основные этапы становления и развития маркетинга

Традиционно первые шаги маркетинга на товарных рынках как научно-прикладной дисциплины и начало новых этапов его эво­люции отмечаются прежде всего в США. Это неудивительно: в стране, свыше двух столетий не испытывавшей разрушительных последствий войн на своей территории, со­зревание рынков и создание условий для полномасштабной востребованности марке­тинга шло наиболее интенсивно. Для срав­нения: Европа и Япония вплотную познако­мились с маркетингом только после второй мировой войны, вместе с планом Маршалла.

1. Первый крупный этап эволюции маркетинга принято обозначать границами от начала XX века до середины 1930-х гг. При этом маркетинг понимался либо как теория движения товаров и услуг между организаци­ями, предприятиями и лицами, либо как комплекс функций предприятия по сбыту продукции. Только великая депрессия 1929—1933 гг., и то не сразу, разубедила командиров экономики в их исходной установке о приоритет­ности производства, которое рекомендовалось обслуживать отдельными маркетинговыми инструментами. В это время последовательно появились две концепции: совершенствования производства и совершенствования товара.

Концепция совершенствования производства утверждала, в частности, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко рас­пространены и доступны по цене. Поэтому основным объектом внимания эта концепция избрала совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения. Ведущими средствами достиже­ния цели рекомендовались наращивание масштабов производства и сни­жение себестоимости продукции. Жив курилка и сегодня — эта концеп­ция на практике до сих пор процветает в сфере бюджетных, социальных услуг, сместившись туда, где маркетинга раньше не было вообще — в сфе­ру некоммерческих отношений. Негативные черты и последствия исполь­зования этой концепции — равнодушие к запросам потребителей, обез­личка потребителей, товаров, фирм.

Пришедшая ей на смену концепция совершенствования товара выд­винула в качестве стержневого тезиса утверждение, что потребители бу­дут благосклонны к тем товарам, которые обладают наивысшим каче­ством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Основным объектом внимания стал товар, по принципу: главное — мы­шеловка (а не проблема избавления от мышей). Маркетинговые усилия сосредоточились на совершенствовании качества товаров, ведущим сред­ством достижения цели была объявлена модернизация выпускаемых то­варов. Сфера существования маркетинга несколько сместилась туда, где доминировал уже не чисто производственный, но целиком технократи­ческий подход. Негативными чертами и последствиями осуществления такой стратегии можно считать маркетинговую близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упа­ковки, цены.

2. Начало второго этапного периода развития маркетинга датируется се­рединой 1930-х гг., окончание - серединой 1980-х гг. Его суть — формиро­вание комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на прода­жу, затем — на потребителя (концепции интенсификации коммерческих уси­лий и общая концепция маркетинга, маркетинг-микс).

Концепция интенсификации коммерческих усилий, в частности, утвер­ждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Наиболее достойная конечная цель фир­мы и ее маркетинга - получение прибыли за счет роста продаж. Основ­ной объект внимания — процесс продажи. Главное содержание маркетин­га — это забота о нуждах продавца по превращению его товара в налич­ные деньги. Ведущие средства достижения цели - коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить со­вершить покупку немедленно, на месте. Современная сфера применения этой концепции — продажа товаров и услуг пассивного спроса (о кото­рых потребитель в норме не думает - страхование, пенсионное обеспе­чение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании. Негативные последствия - потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленно­му приобретению.

К 1970-м гг. приходит понимание того, что сбыт не может исключи­тельно доминировать в маркетинге. Все более настоятельно утверждается мысль, что маркетинг — это вовсе не «искусство сбыть лед эскимосу», что он не тождествен сбыту и нужен для того, чтобы традиционных про­блем сбыта (кому бы и как продать) не стало вообще. Маркетинг осмыс­ливается как комплекс инструментов товарной и ценовой политики, по­литики продвижения и продаж. Появляется специальный термин «мар­кетинг-микс», неудачно переведенный у нас как «маркетинговая смесь», а на самом деле представляющий первую значительную ступень форми­рования системного понимания маркетинга.

В концепции общего маркетинга, плавно переходящей в концепцию маркетинга-микс, достижение конечной цели - получение прибыли — напрямую увязывается с главным условием: эффективным удовлетворе­нием запросов потребителей. Тем самым оформляется новый основной объект внимания - нужды потребителя, иллюстрируемый чеканной фор­мулировкой: «Потребителю нужна не буровая коронка, а скважина». Главным содержанием маркетинговой деятельности становится забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого то­вара. Средства достижения цели - комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс). Эта разновидность маркетинга до сих пор доминирует в таких сферах, где идет работа с товарами массового спроса, произво­димыми крупными компаниями.

3. Третий качественный этап развития маркетинга начался пример­но в середине 1980-х гг. и длится по настоящее время. Современный маркетинг реализуется в концепциях стратеги­ческого, социально-ориентированного (со­циально-этичного), индивидуального марке­тинга, маркетинга отношений, маркетинга больших социальных общностей — мезо- и мегамаркетинга.

Потребитель перестает быть в марке­тинге единственным центром мироздания. Происходит переориентация на сочетание учета интересов производителей, потреби­телей и общества в целом. Цель — обеспе­чение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эф­фективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохра­нением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом. Средство достижения цели — баланс трех факто­ров: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Концепция стратегического маркетинга ориентирует маркетинговые усилия на долгосрочную перспективу и по существу представляет со­бой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, вы­водящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающи­ми изготовителю устойчивое конкурентное преимущество4.

Концепция социально-этичного маркетинга, сформировавшаяся на базе стратегического маркетинга, рассматривает маркетинговую дея­тельность в жесткой связи с новыми глобальными проблемами чело­вечества — экологическими, этическими, воспитательными, - порож­денными постиндустриальным обществом, информационной цивили­зацией. Ухудшение качества окружающей среды, проблемы биоэтики (например, пересадка органов, аборты, облегчение ухода из жизни — эвтаназия), бесцеремонность внедрения с помощью информационных средств в личную жизнь человека ставят трудные для решения урав­нения, где, с одной стороны, прибыли фирмы, а с другой — не только актуальные текущие потребности, но и долгосрочное благополучие, приращение ценности жизни человека в целом. В родстве с этой кон­цепцией возник мегамаркетинг, сосредоточивающийся на маркетинговых проблемах больших социальных общностей, государственной политики.

Особого разговора заслуживает маркетинг долгосрочных партнер­ских отношений и его ядро — концепция индивидуального маркетин­га. С ними, как с наиболее современными маркетинговыми подхода­ми, мы еще будем знакомиться более подробно и в конкретных прояв­лениях. Пока лишь скажем, что индивидуальный маркетинг — это непрерывное использование на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать продукты и услуги с целью обес­печить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения. Ин­дивидуальный маркетинг состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, во взаимодействии с ним, предполагает определение пред­почтений покупателя, их запись и ответную реакцию на них. Преиму­щества таких отношений: для покупателя — эффективность контакта, для производителя - прибыль, для обоих - спокойствие, уверенность в будущем. Индивидуальный маркетинг уже получил развитие в сфе­рах гостиничного обслуживания-люкс, в организации индивидуального отдыха и лечения, в банковском деле, может использоваться на рынке любых индивидуализируемых товаров в секторах, где повторяемость покупки является частью формулы успеха. Доверительные отношения при этом важнее, чем низкие цены, чем активное (и навязчивое) про­движение товара, чем современные технологии. Как утверждают сто­ронники и пропагандисты индивидуального маркетинга, изменения рынка могут изменить цену и технологию, но хорошие отношения мо­гут сохраняться пожизненно и передаваться преемникам. Речь при этом уже напрямую идет об успехе взаимоотношений будущих поколений предпринимателей (производителей, посредников) и клиентов (потре­бителей).

АЛамбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с франц. -СПб.: Наука, 1996. - С. IX.
Маркетинговый подход в менеджменте

Маркетинг неотделим от менеджмента. Современный менеджмент, управляя положением и деятельностью фирмы во внешнем мире, неиз­бежно реализует маркетинговый подход, который может быть понят преж­де всего как рыночно ориентированная система управления. Это не уп­равление производством, финансами или персоналом и даже не систе­ма внутрифирменного управления. Это управление фирмой с ориентацией

на запросы рынка и воздействие на окружающую рыночную среду и ее элементы, без чего невозможен рыночный успех.

Смена этапов становления и развития маркетинга, его концепций про­исходила и происходит в тесной связи с этапами развития менеджмента. Если рассмотреть основные этапы развития теории и практики менедж­мента в XX веке, выявить черты, которые характеризовали менеджмент в отношении изменений внешней среды и перспектив фирмы, отследить, какие маркетинговые установки им соответствовали, то мы обнаружим: каков менеджмент, таков и маркетинг, и наоборот.

1. Управление путем контроля за исполнением (1900-1920 гг.).

Контролируется исполнение инструкций, стандартов. Управляющее воздействие осуществляется «постфактум» — вслед за произошедшим со­бытием. Будущее воспринимается как повторение прошлого.

Именно в это время, фактически на рубеже веков в США получает рас­пространение термин «маркетинг». Он понимался тогда как метод сбыта, цель которого — найти покупателя для продукции, которую производи­тель готов выпускать или уже выпустил, т.е. тоже «постфактум».

2. Управление на основе экстраполяции (1920—1950 гг.)

Темп изменений ускоряется, но будущее еще можно предсказывать пу­тем экстраполяции прошлого. Появляется и развивается составление теку­щих бюджетов, целевое управление, долгосрочное планирование.

Параллельно происходит дальнейшее накопление структурных эле­ментов и формирование маркетинга (прежде всего массового, т.е. рассчи­танного на очень усредненного потребителя) в условиях стихийно-рыноч­ного капитализма, экономической депрессии, мировой войны и послево­енного бума спроса.

3. Управление с ориентацией на предвидение изменений (1950-1970 гг.)

В экономике начали возникать неожиданные явления. Темп измене­ний и прежде всего темп научно-технического прогресса стал слишком велик, чтобы вовремя определить тенденции и оптимальную реакцию на них. Стало развиваться стратегическое планирование по периодам, по­явился выбор стратегических позиций. Соответственно в странах с разви­той рыночной экономикой маркетинг начал рассматриваться как ведущая функция управления, основанная на знании потребительского спроса и определяющая рыночную и производственную стратегии фирм. Сформи­ровался классический маркетинг (концепция общего маркетинга).

Особо остановимся на маркетинговых изменениях 1960-х гг. Появи­лись признаки насыщения рынка в ряде стран, предложение стало пре-вышать спрос. Покупатель в этих странах стал прав, начал выбирать, об­думывать и пользоваться своей властью. С 1960-х гг. рынок развитых стран стал стремительно превращаться в рынок покупателя. Появились призна­ки «общества изобилия»: рост доходов потребителя и свободное распоря­жение ими; рост товарного предложения; интернационализация рынков; сокращение жизненного цикла производимой продукции; информацион­ный взрыв. Знаменательным становится новый статус маркетинга в ме­неджменте: возникла рыночная, маркетинговая ориентация управления в целом.

4. Управление за счет гибких экстренных решений (1970-1990 гг.)

Условия таковы, что стремительность возникновения многих важ­ных задач делает невозможными упреждающие действия. Возникает управление на основе ранжирования стратегических задач, управле­ние по слабым сигналам, управление в неожиданных ситуациях и др. Маркетинг понимается как концепция, направленная на обеспечение сбалансированности спроса и предложения. Сначала формируется концепция стратегического, позднее социально-этичного маркетин­га в русле идеи оптимального использования человеческих и природ­ных ресурсов.

5. Современный этап развития менеджмента, начавшийся на рубе­же 1990-х гг., чаще всего обозначается как этап эффективного управ­ления. Деятельность и цели не только руководства фирмы и ее работ­ников, но и различных по своим ролям участников рыночной деятель­ности становятся совместными, конкуренция все чаще начинает уступать место партнерству, как более эффективному способу взаимо­действия. Планы преимущественно нежесткие, все больше нестандар­тных решений, среди используемых организационных структур все реже встречаются классические пирамидальные, все чаще — штабные, матричные, а в последнее время — еще и виртуальные, сетевые. Бюд­жет — децентрализован, к его формированию и использованию полу­чают доступ периферийные подразделения. Закрепление персонала — гибкое, все больше работников на контрактах.

Новое лицо обретает и маркетинг. Формируются и развиваются осо­бые, новые свойства стратегического маркетинга: глобализм, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью (public relations). Отчетливо проявляется новая целевая ориентация маркетин­га: на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений ры­ночного обмена. Более того, маркетинг впервые уверенно вступает в сфе­ру, где нет рыночных отношений - в сферу распределения общественых благ.

Развитие маркетинга в отдельных сферах экономической жизни

Этот аспект логики эволюции маркетинга определяется логикой становления, последовательностью созревания отдельных рынков. Например, для сфер, где клиентами выступают физические лица (ко­нечные потребители), наиболее традиционна следующая последова­тельность:

• рынок продуктов питания;

• рынок других товаров индивидуального потребления;

• рынок бытовых услуг;

• рынок развлечений, культурных мероприятий;

• сфера услуг органов государственного и муниципального управ­ления.

Так, в развитых рыночных странах маркетинг услуг начал формиро­ваться в 1950—1960-е гг. Активизация туристического маркетинга и в це­лом маркетинга мест пришлась на 1970-е гг., как и оформление специфи­ки маркетинга закупок. Финансово-банковская сфера признала значи­мость маркетингового инструментария в конце 1970-х гг. В политике маркетинг утвердился в 1980-е, а в социальной сфере — только в 1990-е гг. Интернет-маркетинг всерьез заявил о себе только во второй половине 1990-х гг.

Понятно, что завоевание маркетингом серьезного престижа в той или иной сфере экономической жизни возможно только при условии его эф­фективности в этой сфере. Интересна в этом отношении схема, приведен­ная на рис. 1.1. и сводящая воедино несколько параметров эволюции мар­кетинга: его концептуальное содержание, основные объекты обмена и вре­менные периоды.

Вместе с тем базисным условием осуществления (тем более — эффек­тивного осуществления) маркетинга на том или ином рынке являются ос­новные характеристики этого рынка - спрос и степень его развитости, «изощренности» (выражение М. Портера); предложение и гибкость, с ко­торой оно реагирует на сигналы спроса; соотношение спроса и предложения. В зависимости от этого соотношения, от того, какой из его компо­нентов доминирует, рынок характеризуется как:

• рынок продавца, где потребитель вынужден искать товар, заиски­вать перед продавцом и т.п.;

• рынок покупателя, где продавец должен проявить свой професси­ональный талант обслуживания клиента, чтобы не снизить показатели продаж;

• равновесный рынок.



Рис. 1.1. Динамика развития маркетинга в различных сферах экономики3

Маркетинг традиционно становится востребуемым там и тогда, где и когда предложение, ранее отстававшее от уровня спроса, впервые сравнивается с ним по объему и в дальнейшем начинает его превышать. Маркетинг эффективен, когда решает задачи формирования и разви­тия спроса. Наращивая в спросе качество «изощренности», маркетинг, во-первых, создает ситуацию, в которой без него становится невозмож­но существовать, а во-вторых, формирует и тренирует у самого себя ка­чества, незаменимые для успешной экспансии на других, в том числе внешних рынках.

5 Валовая М.Д. Становление и использование стратегического маркетинга в процессе развития рыночной экономики: Автореф. докт. дисс. - М.: РАГС при Пре­зиденте РФ, 1994. - С. 15.
Так что же такое маркетинг?

Для более глубокого выявления сущности и предметного содержания маркетинга продуктивно сначала рассмотреть его наиболее характерные аспекты и понять, кто, с чем, что и как делает в маркетинге.

1. Кто является основным субъектом, участником маркетинговых от­ношений, какими целями он руководствуется? Это прежде всего произ­водители, посредники и потребители разнообразной продукции. Произво­дители и тем более посредники — наиболее активные и одновременно про­фессиональные субъекты маркетинга. Не таковы потребители. Но и они, объединившись, могут создать ощутимую социальную силу. В США, на­пример, уже несколько десятилетий существует и имеет президентскую поддержку консъюмеризм — движение, объединяющее потребителей и за­щищающее их права. Аналогичное движение и соответствующий орган — Конфедерация обществ потребителей (КонфОП) — уже несколько лет функционирует и в России.

Участниками маркетинговых отношений и действий во всем мире выступают целые сферы экономики: торговля, система средств массовой информации, образование, наука. Страновые различия определяются спецификой роли еще одного участника маркетинговых отношений — органов власти. Если на зрелых рынках основная задача власти состоит в том, чтобы формулировать «правила игры» и обеспечивать их соблю­дение, а также осуществлять селективную поддержку других участников, то в странах, где рынок еще не сформирован, его инфраструктура нераз­вита, а рыночные традиции взаимоотношений и действий отсутствуют, от позиции властных структур зависит если не судьба маркетинга, то, бе­зусловно, темпы его становления и развития. В одиночку даже крупные производители мало что сделают. Некоторые исследователи и практики развития маркетинга (например, А. Браверман) совершенно правомер­но выводят на первый план вопрос о формировании «мегамаркетинговой окружающей среды».

2. С чем работает маркетинг, каковы его объекты? Это прежде всего материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личнос­ти. Часто весь этот спектр объектов маркетинга объединяется понятием «продукция» или даже термином «товары», употребляемым в данном слу­чае в наиболее широком смысле.

Материальные товары (товары в узком, строгом смысле слова, кото­рые можно потрогать, надкусить, разобрать на части, уронить и т.д.) под­разделяются на товары индивидуального потребления, производственно­го назначения и товары для государственных, социальных нужд. Каждая из этих категорий объектов маркетинга имеет свои особенности и пробле­мы, как и соответствующие виды рынков.

Так, рынок товаров индивидуального потребления состоит из множе­ства потребителей, которые не являются профессионалами в отношении маркетинга и к тому же далеко не всегда способны дать предваритель­ную оценку качества товара, особенно если это сложное техническое из­делие. Индивидуальные потребители слабо организованы, в своих пред­почтениях зависимы от слухов, изменений моды и других трудно пред­сказуемых факторов.

На рынке товаров производственного назначения клиентов меньше, но они масштабнее, более профессиональны, организованы, тяготеют к постоянным связям, предсказуемы. Здесь велик удельный вес сырьевых товаров, комплек­тующих, высока зависимость от географических факторов, от структуриро­ванности отрасли, группы отраслей.

Рынок товаров для государственного назначения и социальных нужд — это рынок для бюджетных сфер деятельности. Он действует в том числе с теми же товарами, что и два предыдущих рынка, но от имени социальных ин­ститутов — по заказам органов государственной власти и местного само­управления. Он занят созданием и распределением социальных благ, мно­гие из которых вообще не делимы: нельзя же, например, выделить каж­дому гражданину по килограмму «национальной безопасности» или «общественного правопорядка». Управляемый ограничениями бюджетно­го порядка, этот рынок работает на невысоком уровне цен, но весьма мас­штабен и стабилен, а потому привлекателен для предпринимателей, рас­считывающих получить прибыль от экономии на масштабах производства. Высока зависимость этого рынка от решений органов власти, от полити­ческой конъюнктуры, он во всех странах в той или ной степени может быть коррумпирован.

Привычные факторы конкуренции материальных товаров — качество и цена — в последнее время сдают свои позиции. Заглянув в магазины, мы все чаще можем увидеть, что значительную часть ассортимента составля­ют товары, примерно сходные как по уровню качества, так и по уровню цены. На передний план в конкуренции и маркетинге материальных то­варов выдвигается их обслуживание, сервис, так называемая дематериа­лизация товаров.

Услуги (бытовые, производственные, финансовые, транспорта и свя­зи, социальные, интеллектуальные) — наиболее быстрорастущий сектор внимания маркетинговой деятельности. Услуги, в отличие от матери­альных товаров, нематериальны: их невозможно перед приобретением пощупать, «попробовать на зуб». Они не постоянны по качеству, по­скольку зависят от конкретного исполнителя и трудно поддаются стандартизации. Их нельзя заготовить заранее и складировать в ожи­дании сезонного роста спроса. Важнейшим направлением маркетинга услуг в наше время становится (как бы в противовес маркетингу мате­риальных товаров) их «материализация», в частности попытки смоде­лировать и заранее показать возможному клиенту результат потребле­ния услуги. Другой способ «материализации» услуг — введение вероят­ностных (по результатам) и других стандартизированных требований к качеству и срокам оказания услуг.

Идеи (включая прогнозы и сценарии развития, проекты, технологии, патенты, ноу-хау, социальные нормы и традиции, потребности и их иерархию) как объект маркетинга тесно связаны с интеллектуальными услугами. Они еще более нематериальны и в еще большей степени ис­пытывают потребность в «материализации» задолго до момента приня­тия решения о покупке. Маркетинг идей сильно зависим от развитости правового обеспечения авторских приоритетов. Его резервы и масшта­бы потребных работ в России еще очень велики. Современный марке­тинг, работая с идеями, стремится, с одной стороны, по возможности с наибольшей полнотой представить идею бесплатно (чтобы сформировать спрос, не оставить идею «котом в мешке»), с другой - предложить ее на рынке по реальной рыночной, часто достаточно высокой цене (посколь­ку для непрофессионала цена идеи часто выступает единственным ин­дикатором ее качества).

Организации как категорию объектов маркетинга можно подразделить на проектируемые и действующие. Речь может идти об организационных структурах и моделях, правах, льготах и других атрибутах организации. Весомый компонент организации — ее основные фонды и оборотные сред­ства. Именно они выступают основным объектом внимания в ходе при­ватизации, залоговых и иных аукционов, иных форм изменения формы собственности и конкретного собственника. Между тем ни в коем случае нельзя сбрасывать со счетов и такой объект маркетинга, как интеллекту­альный капитал, и в частности имидж организации в среде государствен­ного управления, бизнеса, на рынке, в целом в общественном мнении. Именно имидж фирмы способен радикально повлиять на рыночную оцен­ку основных фондов. Имидж организации символизируется товарным (фирменным, торговым) знаком или знаком обслуживания фирмы, воп­лощается в бренды. Не случайно право собственности на такой знак, если он широко известен, может быть продано по цене, существенно превы­шающей стоимость основных фондов.

Для территорий как категории объектов маркетинга в любом случае весьма значимо законодательство об объектах недвижимости и особенно о земле, возможность их приобретения в собственность, в длительное пользование (аренду) и т.д. В эту категорию входят жилье, места отдыха, зоны хозяйственной застройки и нежилые помещения, земля как объект инвестиций. В более широком плане можно вести речь о маркетинге тер­риторий, ориентированном на повышение притягательности муниципаль­ного образования, региона и страны в целом для определенных категорий переселенцев, туристов, бизнесменов, для приложения финансовых и дру­гих ресурсов. Важнейший аспект современного маркетинга территорий -умение правильно определить, каким образом территория может высту­пить как товар, что представляет собой качество этого товара и какова будет цена его потребления, особенно для отдельных групп потребителей территорий.

Личности - без сомнения, самый щепетильный объект маркетинга. Причем речь может идти как о довольно масштабном рынке трудовых ре­сурсов и вакансий, так и о штучном «товаре» - выдающихся личностях и коллективах в таких сферах, как политика, культура и искусство, наука, образование, медицина, спорт и др. Известен и получил распространение, в том числе в нашей стране, политический маркетинг. Маркетинговые приемы сплошь и рядом применяются в отношении эстрадных и спортив­ных «звезд». Что касается деятелей науки, образования, культуры, а тем более научных, педагогических школ, то это фактически — белое пятно и в теории, и в практике маркетинга. В практике маркетинга личностей ча­сто ключевым аспектом выступает успешность сочетания, с одной сторо­ны, представления личности как выдающейся, как «звезды», а с другой — уважительное отношение к адресату коммуникации, потребителю, пред­ставителю целевой группы.

3. Что именно делает маркетинг, какие проблемы он решает и в чем состоят его функции? Фактически это вопрос о том, какова сущность мар­кетинга в действии. Функции маркетинга реализуются через товарную по­литику, ценообразование, коммуникации, сбыт.

Товарная политика. Эта политика прежде всего определяет тип товара, а точнее — какую проблему клиента он будет решать. Решение этой про­блемы неразрывно с определением сегментов рынка, на которых действу­ет фирма, чьи потребности она собирается удовлетворять. Другая важней­шая проблема — нахождение, достижение и поддержание оптимального уровня качества, т.е. уровня, на котором будет удовлетворяться потреб­ность. Нельзя не сказать и о проблеме ассортимента - важно решить, ка­кое разнообразие вариантов будет предложено, с какой скоростью необ­ходимо обновлять ассортимент. И наконец, здесь же решается проблема сервиса в тех случаях, когда он необходим для полноценного и рациональ­ного потребления товара.

Ценообразование. В осуществлении этой маркетинговой функции одна из наиболее трудных проблем — определение оптималь­ной цены на новый товар. Оно осуществля­ется чаще всего экспериментальным путем. Непростые вопросы динамики спроса в за­висимости от уровня цены приходится ре­шать в ходе адаптации цен к ситуации на рынке, и прежде всего в связи с толщиной кошелька потребителя, степенью знакомости товара и стадиями его жизненного цик­ла на рынке. Здесь главные инструменты — наценки и скидки. Слож­ные проблемы как экономического, так и психологического характе­ра, возникают и решаются с учетом восприятия рынком ценовой динамики. Это восприятие далеко не всегда подчиняется общеизвест­ным закономерностям и графикам ценовой эластичности спроса. На­конец, все эти проблемы приходится рассматривать еще и через при­зму ценовой конкуренции, и здесь многое зависит от того, каковы пра­вила соперничества на рынке, с какой решительностью пресекаются их нарушения.

Коммуникации. Важнейший и самый объемный блок проблем здесь — проблемы рекламы как любой формы неличного представления и про­движения идей, товаров и услуг, оплачиваемой четко установленным заказчиком. Бурно развиваются в современном мире взаимоотноше­ния с общественностью (public relations). Личные контакты — почто­вые, телефонные, в беседе — особо эффективны при продвижении ин­дивидуализированной, высокотехнологичной или просто дорогосто­ящей продукции. В последнее время, особенно для инвестиционных товаров, все большую популярность приобретают интегрированные коммуникации и комплексный инструментарий формирования спроса и стимулирования сбыта, не ограничивающиеся чисто коммуникатив­ными функциями: выставки-продажи, ярмарки, презентации продук­ции и др.

Сбыт, продажи. Здесь прежде всего важно хорошо ориентироваться в типах и функциональном назначении многообразных категорий посредни­ков и каналов сбыта. Маркетинг учит, как выбирать оптимальные каналы сбыта среди уже действующих, в каких случаях и как формировать новые каналы. Серьезнейшая проблема маркетинга - управление каналами сбы­та — включает в себя целеполагание, разделение полномочий и ответствен­ности, согласование претензий, разрешение конфликтов, стимулирование посредников и другие задачи. Наконец, кульминацией деятельности в сфере коммерческого маркетинга является организация продажи и управление атмосферой продаж, так как именно здесь выявляется эффективность всего комплекса маркетинга. Этим занимается специальная дисциплина, одна из самых «прикладных» в маркетинге — мерчендайзинг.

4. Как, с помощью чего решаются эти проблемы, каковы принципы, методы, технологии и механизмы действия маркетинга, его организаци­онные механизмы?

Принципы маркетинга представляют собой его идейный стержень, зада­ют характер маркетингового подхода к современному менеджменту.

Основополагающий, базовый принцип маркетинга это ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Именно от того, насколько эффективно тот или иной товар позволяет решить про­блему, стоящую перед клиентом, зависит успех товара, а в конечном сче­те - и успех фирмы. Этот подход получает свое развитие и конкретиза­цию в следующих принципах:

• доминирование ориентации на перспективу;

• предпочтение прогнозирования и формирования спроса;

• комплексность, многовариантность, нелинейность решений;

• акцент на децентрализацию решений и ситуационное управление. Кроме того, в большинстве сфер маркетинговой деятельности уделя­ется внимание реализации принципов открытых систем:

• базирование сделок на том, что является общим, полезным для всех участников обмена;

• итоговая выгодность обмена для всех партнеров и общества;

• опережающая интериоризация, освоение внешнего, дополнительно­го эффекта сделки (экстерналитиса) в первую очередь ее участниками;

• активное дополнение конкуренции сотрудничеством.

Методы, реализуемые маркетингом. Из числа общенаучных методов мар­кетинг активно использует методы эксперимента и экспертного оценива­ния. В нем активно реализуются методы конкретных наук: теории управ­ления, экономического анализа и моделирования, статистики, социоло­гии, психологии и психофизиологии, математики.

Нет однозначного согласия по вопросу о том, присущи ли маркетингу собственные методы исследований, что является обязательным требовани­ем любой самостоятельной науки. Однако бесспорно, что существует широ­кий комплекс технологий, присущих именно маркетингу и ориентированных на решение специфических маркетинговых проблем. Это инструментарий маркетингового анализа и воздействия, включая методики сегментации рын­ков, так называемый SWOT-анализ (исследование и оценка сил и слабостей фирмы, ее возможностей и угрожающих факторов), технологии позиционирования фирмы и товара на рынке, оценка конкурентоспособности товара, так называемый ABC-анализ ассортимента по блокам модификаций товаров, отвечающих на запросы различных сегментов рынка, и др. Маркетинг актив­но использует разработанные для реализации теоретических установок в прак­тике организационные механизмы, необходимые для субъектов, продвигающих свою продукцию на рынок: маркетинговый план и бюджет, организацион­ные структуры службы маркетинга.

Итак, в чем же состоит сущность маркетинга? Резюмируя вышеска­занное, можно сказать, что маркетинг — это такая философия, стра­тегия и тактика участников рыночных (обменных) отношений и взаи­модействий, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к успеху организаций и приносят пользу об­ществу.

Почему предлагается именно такое определение?

Во-первых, маркетинг не сводим по отдельности ни к философии, ни к стратегии, ни тем более к тактике рыночной деятельности; это именно «трехслойка», в которой основополагающие принципы (фило­софия) задают и позволяют определить долгосрочные цели и приорите­ты (стратегию), а те, в свою очередь, дают возможность спроектировать непротиворечивый комплекс инструментов и приемов деятельности (тактику).

Во-вторых, в определении подчеркивается, что речь идет об отноше­ниях и взаимодействиях всех участников рынка, включая как производи­телей и посредников, так и самих потребителей и органов управления, ре­гулирующих эти отношения, задающих правила игры и обеспечивающих их соблюдение.

В-третьих, безусловен приоритет атрибута именно «рыночности» в от­ношениях обмена: наличие множества продавцов, посредников и покупа­телей, свобода их выбора в сочетании с личной ответственностью, децентрализованность принятия решений, демократичная общественная оценка благ - фактически единственные эффективные гарантии против диктата того или иного исключительного субъекта. По крайней мере, ясно, что в условиях монополии (как со стороны производителя, так и со стороны по­средника и даже потребителя) потенциал маркетинга не может быть реа­лизован полноценно. Рыночные начала уже активно вторглись в тради­ционно нерыночные, бюджетные сферы и диктуют маркетинговый под­ход к предложению и распределению, обмену не только коммерческих, но и собственно бюджетных, индивидуально кажущихся бесплатными услуг здравоохранения, образования и др.В-четвертых (хотя с этого можно было и начать), содержательно мар­кетинг представляет собой деятельность по удовлетворению запросов и разрешению проблем потребителей. Речь идет как об уже вполне сфор­мированных, так и скрытых, потенциальных запросах, существующих на стадии проблем.

В-пятых, принципиально важной является эффективность удовлетво­рения этих запросов. Если потребитель не ощутит этой эффективности для себя, превышения полученной пользы над собственными совокупными затратами, понесенными при покупке и потреблении товара, он не возоб­новит данный рыночный контакт, не даст ему стабильности. То же самое можно сказать и обо всех остальных участниках сделки — она должна быть выгодна всем.

В-шестых, использованное в определении понятие рыночного успеха предполагает определенную свободу предпринимателя от ежесекундной оценки своих действий по шкале «прибыльно - не прибыльно». Рыночный успех измеряется не только в валюте, а в росте рыночной доли, в завоева­нии дополнительного престижа, реноме на рынке и в обществе. Еще более многопланов и труднее измерим социальный успех. Предложенное пони­мание результата маркетинга еще раз указывает на его возможности в не­коммерческих сферах деятельности.

В-седьмых, маркетинг должен приносить пользу обществу. Разуме­ется, его отдельные приемы и инструменты используются и в нелегаль­ном бизнесе. Но предприниматель, игнорирующий обязательства перед социумом и чуждый ответственности за решение социальных проблем, так или иначе столкнется с мощным социальным противодействием. И дело здесь не только в требованиях указывать в рекламе и на упаковке сигарет «Минздрав предупреждает», и даже не в том, что грузовики с контрабандным спиртом будут задержаны на границе. Важно еще и то, что социально полезный маркетинг может и должен быть поддержан об­ществом.

Какие конкретные задачи решает маркетинг? Исходная задача - ана­лиз и прогнозирование рынка, его сегментов и среды, конкуренции и конъюнктуры. По оценкам экспертов, это занимает от 30 до 50% всей мар­кетинговой деятельности. От качества и глубины анализа и прогнозов за­висят перспективы решения других задач. Эти задачи укрупненно состав­ляют две группы:

• разработка стратегии и планирование деятельности фирм с ориен­тацией на потребителя и на развитие спроса;

• реализация товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой по­литики.

На основе маркетингового анализа дается прогноз развития спроса, предложения и их соотношения (рыночной конъюнктуры), оценивается собственное положение фирмы среди конкурентов и ее продукции среди конкурирующих видов, по отдельным сегментам рынка, осуществляется выбор наиболее перспективных сегментов, выстраивается оптимальная стратегия, разрабатывается и реализуется непротиворечивая (по отдель­ным товарам и сегментам рынка) тактика фирмы. Результатом активного маркетинга должно стать развитие спроса, рынка и на этой основе — са­мой фирмы.

Выводы

1. Маркетинг как научно-прикладная дисциплина, обеспечивающая эф­фективные рыночные отношения, начал формироваться и бурно развиваться в XX веке, хотя его первые элементы можно обнаружить еще несколько тысяч лет назад, с появлением операций купли-продажи, торговли.

2. В своей эволюции маркетинг прошел ряд содержательных стадий, пос­ледовательно реализовав концепции совершенствования производства, совер­шенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, общего мар­кетинга и маркетинга-микс, стратегического, социально-этичного марке­тинга, индивидуального маркетинга.

3. Различные концепции маркетинга продолжают сохранять свою прак­тическую актуальность для разных рынков и типов товаров.

4. Логика и этапы развития маркетинга тесно переплетены с логикой и этапами развития менеджмента. Каков менеджмент, таков и маркетинг, и наоборот.

5. Потребность в маркетинге возникает и развивается в тесной связи с состоянием рынка, соотношением спроса и предложения, уровнем гибкости предложения и степенью «изощренности» спроса.

6. Маркетинговый подход в современном менеджменте может быть по­нят прежде всего как рыночно ориентированная система управления. Это управление фирмой с ориентацией на запросы рынка и воздействие на окру­жающую рыночную среду и ее элементы, без чего невозможен рыночный ус­пех. Основополагающий принцип маркетинга — это ориентация на эффек­тивное решение проблем конкретных потребителей. По своей сути, марке­тинг — это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных отношений, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение про­блем потребителей ведут к рыночному успеху организаций и приносят пользу обществу.

Словарь терминов

Индивидуальный маркетинг — наиболее современный этап развития маркетинга. Его стержнем является непрерывное использование на прак­тике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью ин­терактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать Про­дукты и услуги с целью обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимо­выгодные отношения.

Концепция интенсификации коммерческих усилий сосредоточила основ­ные усилия маркетинга в сфере сбыта и стимулирования продаж.

Концепция маркетинга-микс — логичное завершение и практическое воплощение концепции общего маркетинга, представляющее собой увяз­ку в единый непротиворечивый комплекс ранее разрозненных инстру­ментов товарной, ценовой политики, маркетинговых коммуникаций и сбыта.

Концепция общего маркетинга впервые напрямую увязала получение прибыли с главным условием — эффективным удовлетворением запросов потребителей, оформила новый основной объект внимания - нужды по­требителя, иллюстрируемый формулировкой: «Потребителю нужна не бу­ровая коронка, а скважина».

Концепция совершенствования производства — первый этап становления маркетинга как научно-прикладной дисциплины. Утверждала, что потреби­тели будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене и поэтому концентрировала внимание на развитии поточ­ного производства и удешевлении товаров.

Концепция совершенствования товара — второй качественный этап развития маркетинга. Выдвинула в качестве стержневого тезиса утверж­дение, что потребители будут благосклонны к тем товарам, которые об­ладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойства­ми и характеристиками. Основным объектом внимания стал товар, глав­ным рецептом успеха — совершенствование и обновление выпускаемых товаров.

Концепция социально-этичного маркетинга рассматривает маркетинго­вую деятельность в жесткой связи с новыми глобальными проблемами че­ловечества, ставя прибыли фирмы в жесткую зависимость от удовлетво­рения высших перспективных потребностей человека и общества, от их долгосрочного благополучия.

Концепция стратегического маркетинга в первом приближении имеет в качестве стержня постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных

для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Маркетинг в первом приближении — это такая философия, страте­гия и тактика участников рыночных отношений и взаимодействий, ког­да эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потре­бителей ведут к рыночному успеху организаций и приносят пользу об­ществу.


Контрольные вопросы и задания

Проанализируйте ряд определений маркетинга, данных в отечественной литературе:

а) маркетинг - это «такая система внутрифирменного управления, ко­торая направлена на изучение и учет рыночного спроса... с тем, чтобы обеспечить фирме получение намеченного уровня рентабельности» (И.Н. Герчикова);

б) маркетинг — «вид рыночной деятельности, при котором произво­дителем используется системный подход и программно-целевой метод ре­шения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реак­ции являются критериями эффективности деятельности» (П.С. Завьялов, В.Е.Демидов);

в) маркетинг — это «реально существующая форма конкурентной борь­бы крупных капиталистических компаний за рынки сбыта» (С.Н. Лавров, СЮ. Злобин).

1. Согласны вы с ними или нет, в чем конкретно, почему?

2. Как строгое следование этим определениям повлияло бы:

• на жизнь общества?

• на малый и средний бизнес?

• на конкуренцию и сотрудничество предпринимателей? '

• на потребителей?

Тесты

1. В каком из приведенных ниже определений заложена опасность неверного понимания роли маркетинга:

а) маркетинг — это такая философия, стратегия и тактика поведения и взаимодействия участников рыночных отношений, когда эффективное решение проблем потребителей ведет к рыночному успеху организаций и приносит пользу обществу;б) маркетинг - это система внутрифирменного управления, нацеленная на изучение и учет рыночного спроса, потребностей и требований конкрет­ных потребителей к продукту для более обоснованной ориентации научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы с целью обес­печения намечаемого фирмой уровня рентабельности;

в) маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена;

г) маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спро­са на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

2. На первом этапе своего развития в XXвеке маркетинг занимался:

а) улучшением сбыта;

б) улучшением производства, снижением себестоимости продукции;

в) улучшением планирования;

г) всем вышеперечисленным вместе.

3. На следующем этапе развития маркетинг сконцентрировал свое вни­мание:

а) на качестве товара;

б) на психологической обработке населения;

в) на стратегии менеджмента;

г) на развитии коммуникаций.

4. Маркетинг-микс это:

а) еще не упорядоченный набор отдельных элементов маркетинга;

б) согласованный комплекс инструментов осуществления основных функций маркетинга;

в) стадия развития маркетинга, следующая за появлением стратегичес­кого маркетинга;

г) условное наименование всех концепций маркетинга.

5. Социально-этичный маркетинг — это:

а) маркетинг норм общественной жизни, этики предпринимательства;

б) декларация, не наполненная реальным содержанием;

в) концепция, ставящая прибыли фирмы в жесткую зависимость от удовлетворения высших перспективных потребностей человека и обще­ства;

г) промежуточный, уже пройденный этап в развитии маркетинга.

Литература

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник - М.: Эко­номика, 1999.

Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская дело­вая литература, 1999.

Голубков ЕЛ. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999.

Диксон П. Управление маркетингом. - М.: Бином, 1998.

Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Бизнес-книга: ИМА-Кросс Плюс, 1995.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   26


ВВЕДЕНИЕ..................................................................................................7
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации