Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебное пособие - файл n1.doc

приобрести
Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебное пособие
скачать (2387.3 kb.)
Доступные файлы (3):
n1.doc44kb.20.11.2006 16:21скачать
n2.doc26kb.20.11.2006 16:21скачать
n3.doc5871kb.10.02.2010 21:26скачать

n1.doc

Введение

Наш рынок пока маленький и грязный,

но я думаю, что в XXI веке в нашем городе

построят большой красивый крытый рынок.

Из школьного сочинения шестиклассника, г. Губкинский, Ямал

За последнее десятилетие XX века в нашей стране произошли рази­тельные перемены в отношении к маркетингу. Еще в 1960-1970-х гг. само упоминание (в позитивном ключе) слова «маркетинг» было практичес­ки крамольным, а его сторонники предпочитали пользоваться выглядя­щими сейчас наивно словами-суррогатами типа «рынковедение», «потре-бинг» и другими, лишь бы сами идеи маркетинга смогли быть опубли­кованными.

Определенную позитивную роль в повышении статуса маркетин­га в нашем обществе сыграло подписание в 1975 г. Заключительного акта Хельсинкского совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе, где в так называемой третьей корзине содержался раздел «Маркетинг».

В феврале 1976 г. при Торгово-промышленной палате СССР была офи­циально создана секция маркетинга, так что именно с этого времени мар­кетинг в нашей стране приобрел официальный статус. Однако и в даль­нейшем, примерно до середины 1980-х гг., маркетинг воспринимался как порождение «буржуазного» общества, целиком стоящее на службе эксп­луататоров, что отражалось даже в названиях отечественных книг и бро­шюр, например «В паутине маркетинга».

Только в конце 1980-х гг. маркетинг наконец занимает довольно ува­жаемое место в ряду новых терминов, дышащих оптимизмом перемен, таких, как «бизнес», «менеджмент», «инжиниринг», «ноу-хау» и др., ча­сто употребляемых не только в деловых, но и в обычных разговорах. Уме­ние оперировать подобной терминологией, личная причастность к ней становятся признаком респектабельности. Кстати, новая интонация не­медленно отражается и в названиях книг, появляющихся в самом нача­ле 1990-х гг.: «Маркетинг: как завоевать рынок», «Маркетинг — ключ к успеху» и др.Нельзя не оценить усилия и активность таких отечественных пио­неров пропаганды маркетинга, как Г. Абрамишвили, Г. Бобровников, И. Герчикова, А. Горячев, В. Демидов, П. Завьялов, С. Злобин, К. Кос-тюхин, И. Кретов, С. Лавров, Ф. Левшин, Б. Соловьев. Немного по­зднее эту плеяду расширили Е. Голубков, В. Хруцкий, Э. Уткин, А. Юданов, затем О. Андреева, А. Браверман, М. Валовая. Но и до сере­дины 1990-х'гг. у нас продолжало доминировать восприятие маркетин­га как диковинной заморской экзотики. Да и как могло быть иначе, если не только в ставшей у нас библией маркетинга классической книге Ф. Котлера «Основы маркетинга», но и в отечественных изданиях при­сутствовали лишь иностранные примеры использования маркетинга в реальной жизни.

И все-таки объективные перемены, произошедшие в жизни страны, сделали свое дело. Страна, хотя и очень болезненно, рассталась с семи­десятипятилетней традицией всеохватного дефицита, потребители пере­стали заискивать перед хозяевами товара - «рынок продавца» уступил место «рынку покупателя». Ушли в прошлое централизованное распре­деление ресурсов, многие другие чуждые рынку способы регулирования отношений купли-продажи. Даже дефолт 1998 г., на время ввергнув по­требителей в панику и заставив продемонстрировать генетическую па­мять привычек времен дефицита, наглядно доказал: историческая дра­ма повторяется только как фарс, и семь лет рынка не прошли для на­шей страны, для психологии и поведения потребителей даром — все изменилось.

Вслед за изменениями в экономике произошло изменение статуса маркетинга в образовании и науке. Сейчас ни один уважающий себя вуз не позволит себе обойтись в программе подготовки специалистов без курса маркетинга, готовит ли он специалистов по компьютерной тех­нике, библиотечному делу или государственному управлению. С 1995 г. действует и в 2000 г. обновлен государственный образовательный стандарт по подготовке маркетологов. Маркетинг начинают изучать в школах. Появилась широкая сеть специализированных журналов по маркетингу, среди которых: «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинго­вые исследования», «Маркетинг в России и за рубежом», «Практичес­кий маркетинг», «Маркетолог» и др. Действуют такие профессиональ­ные объединения, как Российская ассоциация маркетинга, Гильдия маркетологов.

И тем не менее, пожалуй, самым знаменательным можно считать то, что изменения коснулись и двух социальных полюсов — бытовой психологии, с одной стороны, и органов власти — с другой. Слово «маркетинг» автору доводится слышать сейчас из уст и гардеробщиц,

и очень ответственных лиц — руководителей предприятий, городов и регионов.

Вопросы, которые часто задаются в быту потребителями, предельно просты и точны:

• как выбрать лучший товар из двух похожих?

• какой уровень цен можно считать справедливым?

• какой рекламе и до какой степени можно доверять?

Огромное количество вопросов у руководителей предприятий. Вот только некоторые из них:

• как оптимизировать ассортимент продукции предприятия?

• в чем специфичен маркетинг конкретных видов продукции?

• как грамотно вести ценовую конкуренцию?

• как дать задание на рекламную кампанию?

• когда и как можно обойтись без услуг посредников, а если они не­обходимы, то какова справедливая оплата их труда?

• надо ли создавать службу маркетинга, какие средства необходимо для нее выделить, как контролировать эффективность ее работы и как на­ладить взаимоотношения со службой сбыта?

• что может дать Интернет-маркетинг?

• чем маркетинг может помочь в наращивании рыночной стоимости предприятия?

Мэры и губернаторы озабочены другим:

• как маркетинг может помочь выиграть предвыборную кампа­нию?

• как найти нужную точку опоры и успешно продвинуть на рынок ре­гиональный товар?

• чем стимулировать приток в регион потребных ресурсов, инвести­ций, как сделать его уважаемым, притягательным?

• чем и как помочь региональным производителям и потребителям?

Между тем убеждение, что для нашей страны с ее специфической иде­ологией и укладом маркетинг применим не в целом, а лишь частично, су­ществует и до сих пор. В чем тут дело?

Во-первых, маркетинг как философия, стратегия и тактика рыноч­ной деятельности имеет вполне определенные общие принципы, цели и средства их достижения, как сказали бы раньше, общесоциологическо­го характера. В этом смысле всякая попытка сконструировать какой-то особый (например, российский) маркетинг означала бы их умертвление, возврат к идеологизации экономической жизни. Поэтому проблемати­ка основ маркетинга, его общей теории занимает стержневое положение в учебнике.Во-вторых, ясно и другое: в каждой стране, в том числе и в нашей, маркетинг встречается с особыми условиями осуществления, разным уров­нем развития рынка, социальными традициями и стереотипами, решает различные задачи, имеет неодинаковый статус и разные возможности. Игнорировать это никак нельзя и этому в нашей книге будет уделено мно­го внимания в дальнейшем. Мы увидим, как та или иная традиционная маркетинговая проблематика находит свое место и решение в практике российского общества.

В-третьих, любая конкретная сфера деятельности задает марке­тингу новые грани, новые повороты в рассмотрении, казалось, са­мых традиционных вопросов и проблем. Правда, до сих пор встре­чаются попытки рассказать о маркетинге, к примеру, медицинских услуг исключительно на базе традиционных знаний маркетинга ма­териальных товаров. Но ясно, что отношения, складывающиеся меж­ду производителем и потребителем гвоздей, — это совсем не то, что отношения между врачом и пациентом. Маркетинг неизбежно несет в себе и реализует особенности конкретных потребностей и удовлет­воряющих их товаров, характерные черты взаимодействия участни­ков конкретной сферы экономической жизни. Поэтому в перспек­тивах развития маркетинга, представленных в конце учебника, осо­бое место занимает тематика, пока еще нетрадиционная для такого рода изданий и раскрывающая специфику маркетинга применитель­но к различным категориям объектов его внимания включая товары для производственных нужд, интеллектуальный капитал предприя­тия и др. Особое место здесь занимает, пожалуй, самое современное направление применения маркетинга — маркетинг в компьютерных сетях, или Интернет-маркетинг.

В четвертых, нельзя не учитывать весьма прочные узы, связывающие маркетинг с менеджментом, и прежде всего — менеджментом, осуществ­ляемым на различных уровнях управления, от управления малым предпри­ятием до управления страной и межстрановыми социальными образова­ниями. Так же, как и менеджмент, существует микро-, мезо- и макромар­кетинг, и наборы как проблем, так и инструментов каждой из этих разновидностей, существенно различаются. Особенно наглядно это замет­но на примере маркетинга территорий, которому также будет уделено оп­ределенное место и внимание.

Итак, учебник представляет собой попытку в систематизированном виде представить как основы маркетинга, так и специфику его реализации в условиях современной России. Понятно, что пытаться обобщить текущую историю — дело довольно рискованное. Но не пытаться сделать это — зна­чит оставить новое поколение, новое образование на перепутье.

Автор шел к этому учебнику достаточно долго. Начиная с 1990 г., им было опубликовано немало научных и научно-популярных книг и ста­тей, словарей, практикумы по маркетингу, учебные пособия, сборники наглядных учебных материалов, которые послужили фундаментом для этой книги.

В учебнике обобщена многолетняя авторская практика преподавания курса маркетинга в Российской академии государственной службы при Президенте РФ, Академии народного хозяйства при Правительстве РФ, Всероссийской академии внешней торговли, институте МИРБИС, Шко­ле международного бизнеса МГИМО, Институте международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, в других государственных и коммер­ческих учреждениях профессионального образования.

Главы учебника снабжены основными выводами, словарем терминов, контрольными вопросами и тестами, списками рекомендуемой литерату­ры, комплексом ситуационных задач.

Автор выражает сердечную благодарность своим студентам и слуша­телям, аспирантам, коллегам-преподавателям и организаторам образова­ния во всех образовательных учреждениях, где ему довелось работать по проблематике маркетинга, и надеется, что данная публикация хоть в ка­кой-то степени сделает эту благодарность осязаемой. Отдельные слова глу­бокой признательности заведующему кафедрой общего и специального менеджмента Российской академии государственной службы при Прези­денте РФ профессору А.Л. Гапоненко, профессору Дипломатической ака­демии МИД РФ В.А. Соловьеву, профессорам АНХ при Правительстве РФ Г.Н. Бобровникову и Е.П. Голубкову, проректору ГУУ профессору Э.М. Короткову, профессору Академии труда и социальных отношений В.Г. Смолькову, Президенту Гильдии маркетологов И.С. Березину.

Автор также выражает благодарность своей жене Т.Б. Панкрухиной, матери М.Г Панкрухиной, сестре Л.П. Квасовой, своим детям Елене и Ольге, всем близким людям за их помощь и понимание в работе





Введение Наш рынок пока маленький и грязный
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации