Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью - файл n1.doc

приобрести
Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью
скачать (623 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc623kb.23.08.2012 11:29скачать

n1.doc

  1   2   3   4   5   6   7
Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью. 9-е изд. /Пер. с франц. под ред. Г. Е. Алпатова. — СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. — 128 с.
Аннотация: Связи с общественностью охватывают сегодня все области современной жизни от экономики и политики до социальной сферы и образования. В книге, которую вы держите в руках содержится по-настоящему ценная информация о приемах проведения PR-мероприятий, методах работы с людьми, средствами массовой информации и правилах организации пресс-конференций и семинаров.
В ней нашли отражение опыт и взгляд автора на роль паблик ри-лейшнз в современном обществе. Издание безусловно будет интересно специалистам по связям с общественностью, сотрудникам PR-агентств, а также студентам экономических вузов.


С О Д Е Р Ж А Н И Е













Предисловие к русскому изданию




Введение




Часть I. Истоки и смысл связей с общественностью




Глава 1. История связей с общественностью




  От истоков до 1929 года




  С 1929 по 1945, или от Великой депрессии до победы антигитлеровской коалиции




  После 1945 года




Глава 2. Грамматика связей с общественностью




  Первоначальное определение




  Связи с общественностью и реклама




  Внутренние связи с общественностью




  Внешние связи с общественностью




Глава 3. Философия связей с общественностью




  Чувство «совместного созидания»




  Ментальность, устремленная вперед: информация, сообщения, коммуникация




  Тайное внушение и аутентичность




Часть II. Области применения связей с общественностью




Глава 4. Частный сектор: внутрикорпоративная пресса: специализированная информация




  Пресса не для продажи: house organ




  Производственная печать и информация




  Цель органов производственной печати




  О создателях органов производственной печати




  Реклама в производственной печати




Глава 5. Профессиональный сектор (от предприятия до классической прессы). Общая информация




  Публикации ради престижа




  Особый сектор: финансовая информация




  Предприятие и «большая» пресса




  Предприятие и «большая» пресса




Глава 6. Государственный сектор: организации, служащие общему интересу: тотальная информация




  Государственные службы




  Банки и страховые компании




  Профессиональные объединения




Часть III. Техника коммуникаций




Глава 7. Средства прямой коммуникации и слово




  Технология первой встречи




  Экскурсии, лекции, приемы и обеды для прессы




  Семинары, коллоквиумы, ознакомительные поездки




  От слова к тексту




Глава 8. Графические средства редакционной работы




  Корреспонденция




  Коммюнике




  Промышленная информация




Глава 9. Аудиовизуальные средства, кино- и видеофильмы в области связей с общественностью




  Фильм — это прежде всего коммуникация




  Связи с общественностью и механизмы восхищения




  Удовольствие от кино — наглядная информация




  От «психологического действия» к «экономическому» поступку




  Распространение кинодокументов




Часть IV. PR в действии




Глава 10. Профессия «пиарщика»




  Пресс-атташе и внутренний советник




  Агентства и службы по связям с общественностью




  «Contact-man» (контактное лицо)




  Профессиональная подготовка




Библиография




Теоретические работы




Практические работы



Предисловие к русскому изданию
Уважаемые читатели!

Издательский дом «Нева» продолжает знакомить вас с иностранной литературой по связям с общественностью (PR). Вслед за вышедшим в 2003 году английским учебником Ширли Харрисон мы предлагаем книгу французских авторов Жана Шомели и Дениса Уисмана.

Книга содержит уникальный опыт, почти инструктивные материалы по большому кругу вопросов использования инст­рументария PR.

Широкой публике, частью которой мы все являемся, будет небезынтересно и небесполезно узнать, как посредством PR на нас пытаются влиять в ходе избирательных компаний, при про­даже товаров, организации массовых мероприятий. Так, напри­мер, Общество цветоводов и флористов, чтобы увеличить про­дажи цветов, финансировало «изобретение» праздника — Дня св. Валентина, а Палата французских производителей туалетно­го мыла заказала организацию «Крестового похода за чистоту».

Но этим не исчерпывается содержание книги и интерес к ней. Книга, в частности, показывает, по каким принципам должны строиться отношения администрации предприятия и наемных работников, как PR-служба должна честно, откро­венно, всесторонне информировать общественность о деятель­ности своего предприятия, формировать его имидж именно на принципах открытости и готовности к диалогу.

В I—III главах даны краткий очерк истории PR, их опреде­ления (варианты определений) и попытка выделить сам пред­мет PR, его специфику и отличия от рекламы и пропаганды. Это классическое введение в тему, именно так обычно начи­нают рассказ о связях с общественностью и английские, и американские авторы. Но здесь видна французская специфи­ка, французская оценка событий и действий, полезная для формирования (в первую очередь у того, кто изучает данную тему) комплексного подхода к предмету.

Для российского читателя актуально звучит описание Ве­ликой депрессии в США после 1929 г. и роли PR в тех условиях. Принципиальные, глубокие противоречия между круп­ным бизнесом и населением вели США в пропасть. Задачей PR было «поддержать это новое чувство товарищества в от­ношениях между людьми... требовалось преодолеть сопротив­ление большей части собственников, которые... так и не поня­ли, что их пренебрежение общественными интересами — пря­мой путь к самоубийству».

PR были ответом на эгоизм бизнеса и разобщенность насе­ления в стране. Своим появлением они обязаны возрастаю­щей потребности огромного числа американцев устранить перевес частного над общим в человеке, установить в соци­альных отношениях равновесие общего и частного, развить чувство общности, товарищества и понимания единства цели. Именно поэтому авторы книги отрицают наличие PR в ком­мунистических странах, где техника идеологического влия­ния намного опережала Запад, но цели были другие, пропа­гандистские. За ними стоял очевидный перевес общего в ущерб частному ради построения рая на земле. Пропаганда принци­пиально отличается от связей с общественностью, потому что она стремится воспитать сознание в духе прорелигиозного поклонения и фанатизма. Поскольку сейчас в России прева­лирует разобщенность и эгоизм, то у нас развиваются PR за­падного типа образца начала прошлого века, призывающие к дружбе нищих работников и олигархов.

Авторы книги верят, что если в результате распростране­ния PR в их современном понимании «деловые люди... будут при принятии решений руководствоваться интересами всего общества, может наступить новая эра». Они за PR с их эти­ческим подтекстом и против дикого капитализма буржуа-кон­кистадоров с их пренебрежением к человеку.

Символика книги восходит к стеклянному дому Шарля Блонделя, к идее прозрачности действий власти и бизнеса, к идее неперспективности и неэффективности какого бы то ни было обмана, ловкачества и очковтирательства. PR относятся к тому типу деловой этики, согласно которому «можно и даже необходимо рассказывать широкой публике о богатстве ком­пании, если можно показать ее полезный вклад в жизнь того общества, членом которого она является; в этом случае пред­ставление компании с этой точки зрения послужит укрепле­нию ее авторитета, чести и достоинства».

Авторы рассматривают и опасность использования PR как тайного оружия зомбирования. «Не должно произойти так, чтобы объективная информация, которую поначалу защища­ли связи с общественностью, превратилась в навязывание исподтишка» чужих убеждений.

В IV, V и VI главах освещаются вопросы использования инструментария PR на предприятиях, в профессиональных сообществах, в сфере социальных услуг.

Единственной и главной проблемой администрации, а зна­чит и PR-служб, считают авторы, является «поиск, сохране­ние и поддержание прочных контактов с сотрудниками». «Сначала им казалось, что все проблемы можно решить, улуч­шив освещение цехов, окрасив станки в зеленый цвет, устано­вив оборудование в раздевалках и санузлах. Но более всего, как показал богатый опыт, трудящиеся оценили то, что их проблемы кого-то интересуют и что ими занимаются».

Большое внимание в книге уделено производственной печа­ти для сотрудников, для контрагентов, для клиентов фирмы.

Не забыты и внешние PR, нацеленные на широкую публи­ку: экскурсии по предприятию, организация зарубежных по­ездок, передвижных выставок, конкурсов, показ фильмов, распространение пресс-бюллетеней и престижных изданий, в особенности сводок финансовых показателей с комментария­ми, а также поощрение наук, искусств и спорта; создание ис­следовательских центров и лабораторий, работающих над ка­чеством продукции.

Рассмотрены связи с общественностью в сфере управле­ния государством. Выделены три типа административных учреждений, проблемы которых разнятся между собой: это учреждения, оказывающие платные услуги и те, которым не­чего продавать. Показаны также цели и типичные приемы PR в сфере различных видов страхования: автотранспорта, жиз­ни, от пожара и от кражи.

Исследованы PR в банковском секторе, основанные на том, чтобы сегментировать клиентуру и дать каждому то, что он хочет: подросткам — совет, студентам — кредит, пенсио­нерам — проценты на вложенные средства.

В VII главе показаны методы приема посетителей, органи­зации коллоквиумов, информационных банкетов и пр. При­ведены приемы собеседования с поступающими на работу,

описаны потенциальные потребности новобранца и ответные действия на них. Рассмотрена организация встреч с журнали­стами, в том числе в аспекте журналистской заинтересован­ности (в сюжетах, материалах, возможности получения до­полнительной информации).

В заключительных главах содержатся рекомендации по использованию письменных и аудиовизуальных средств — от почтовых писем до газетных публикаций, кино и телевиде­ния. Детально разбирается техника написания PR-письма, коммюнике, промышленной информации о фирмах в прессе.

Книга заканчивается описанием профессии специалиста по связям с общественностью. Проанализированы функции пресс-атташе фирмы, поднят вопрос об использовании посред­нических PR-агентств и недостатков, сопровождающих их привлечение.

В целом, книга подчас напоминает инструкцию о том, что, как и в какой последовательности нужно делать, и вместе с тем она написана живым языком. Некоторые острые выраже­ния, часто свойственные французам, такие как «архитектур­ное загрязнение окружающей среды» или «статистика как эволюция лжи», разнообразят ваше чтение.

Доктор экономических наук, профессор Г. Е. Алпатов


Введение
«Есть только два способа управлять людьми, — сказал как-то Редьярд Киплинг (Rudyard Kipling), — рубить им головы или пересчитывать их». Сегодня, благодаря связям с обще­ственностью, хлесткая фраза поэта выглядит анахронизмом: к двум способам добавился третий — коммуникация. Разумеет­ся, не всякое сообщение проникает в сознание, а только по­нятное и благожелательное — то, которое лежит в основе яв­ления, называемого по-английски public relations. В июле 1951 г. Мишель Крозье (Michel Crozier) писал в «Temps modernes»: «Связями с общественностью (public relations) называют в Америке совокупность способов, которые применяются дело­выми людьми, чтобы привлечь к себе симпатии и обеспечить добрую волю окружающих». Каким бы ограниченным ни выглядело это определение, оно ясно дает понять, что public relations означает также «добрые услуги». Таким образом, осу­ществлять PR-деятельность — значит:

обеспечивать распространение информации в должном объеме, глубине и широте (именно поэтому с 1946 года сим­волом связей с общественностью стал знаменитый «стеклян­ный дом»);

выражать симпатию, свойственную человеческим отно­шениям, посредством техники, которая получила в США на­звание human engineering и которая проявляется как во внут­ренних контактах (внутри фирмы, учреждения, государства), так и при распространении информации вовне (отсюда весь этот общий облик PR американского типа: восхваляющие аме­риканский образ жизни лозунги, лик президента Буша, все­ляющий и в худшие мгновения кризиса уверенность в буду­щее, и обязательная улыбка вечно счастливого американца — keep smiling!);

наконец, направлять и контролировать исподволь (без всякого негативного оттенка в этом слове) некий процесс, цель которого — всеми способами поощрять всестороннее проникновение информации об определенном продукте, ус­луге или виде деятельности, и широкое его внедрение и ис пользование. Последний взгляд на сущность PR находит ав­торитетную поддержку в профессиональном кодексе специ­алистов по связям с общественностью, выработанном Фран­цузской ассоциацией PR (AFREP): «Связями с обществен­ностью называется деятельность, предпринимаемая некоей группой с целью установления и поддержания хороших от­ношений в рамках группы, между группами и различными секторами общественного мнения». Это определение было впоследствии дополнено международной ассоциацией, объе­диняющей все союзы специалистов по PR, International Public Relations Association (Международная ассоциация PR), постановившей 8 апреля 1959 года следующее: «Связи с об­щественностью являются функцией управления постоянно­го и организованного характера, посредством которой пред­приятие или организация государственного или частного сек­тора стремится приобрести и сохранить понимание, симпа­тию и поддержку тех, с кем она взаимодействует сегодня или может иметь дело в будущем».

В предлагаемой вашему вниманию книге после краткого экскурса в историю PR (I), беглого освещения их предмета и смысла (II), а также притязаний на определенное место в общественной жизни (III), вы найдете более подробный ана­лиз случаев применения связей с общественностью на пред­приятии (IV), в профессиональных сообществах (V) и в сфе­ре социальных услуг (VI). В следующих главах исследуется специфика средств PR-деятельности: непосредственного об­щения (прямой коммуникации), в том числе методов приема посетителей и организации коллоквиумов и информационных вечеринок (VII); письменных — от почтовых писем до газет­ных публикаций (VIII); аудиовизуальных, таких как кино или телевидение (IX). Наконец, авторы предпринимают попытку проанализировать, что собой представляет профессия специ­алиста по связям с общественностью, и обрисовать ее перс­пективы в информационном пространстве будущего, знаме­нием которого, насколько это может быть видно сегодня, явит­ся всеобщая интеграция.


Часть I. Истоки и смысл связей с общественностью


• Глава 1. История связей с общественностью
• Глава 2. Грамматика связей с общественностью
• Глава 3. Философия связей с общественностью
Глава 1. История связей с общественностью


• От истоков до 1929 года
• С 1929 по 1945, или от Великой депрессии до победы антигитлеровской коалиции
• После 1945 года

Если задаться целью найти в долгой истории человече­ства предшественников наших PR-стратегов, надо будет вспомнить Библию и Гомера, «Анабазис» Ксенофонта и «Апологию» и «Памятные истории» Сократа. Председатель палаты Союза специалистов по связям с общественностью А. Пино (A. Pineau) без колебаний квалифицировал «За­писки о галльской войне» как превосходный образец PR, по­средством которого «г-н Гай Юлий Цезарь» добился своего избрания на высшую государственную должность. Кто бы смог оценить его достоинства без этой fact book? В правле­ние преемника Цезаря Октавиана Августа PR занимались Меценат и в особенности Вергилий, чьи «Георгики» являют собой замечательную программу по распространению инфор­мации (типа check-list) о возвращении к земле, настоящую PR-кампанию в пользу сельского хозяйства, проведенную в I в. до Рождества Христова! Не обойдем упоминанием и Медичи, этих PR-стратегов, появившихся еще до рождения самого понятия, а затем совершим смелый прыжок во време­ни и пространстве из Флоренции в Версаль Людовика XIV, сумевшего предвосхитить Иви Ли (Ivy Lee).


От истоков до 1929 года
Это спорный вопрос — кто впервые употребил выражение public relations. Президент Лондонского института связей с общественностью РА. Пейджет-Кук (R.A. Paget-Cooke) назы­вает имя Томаса Джефферсона, третьего президента США,  который в своем послании к Конгрессу 1802 года заменил этим выражением слова «состояние умов». Согласно А. Вердье (Я. Verdier), термин появился только в 1882 году в лекции «Связи с общественностью и служебные обязанности юриста» (The «Public relations» and the duties of the legal profession), прочи­танной в Йельском университете. Впрочем, все сходятся на том, что вплоть до начала XX в. связи с общественностью находились в зачаточном состоянии, и их предыстория завер­шилась и началась собственно история, когда в 1906 году Иви Ли открыл в Нью-Йорке первую консультацию по связям с общественностью.

Этот опытный журналист обратился к новой для себя и для того времени стезе при таких исторических обстоятельствах, когда общественному мнению в США было свойственно ост­рое неприятие большого бизнеса. Ведущим предпринимателям ставили в вину стремление к монополизму, отчаянную борьбу со средними и мелкими предприятиями и кровавые методы выяснения отношений — одним словом, крупный бизнес назы­вали диким, безжалостным и кровожадным. Действительно, кровь лилась на протяжении всего начала века, и первой фир­мой, которая воспользовалась услугами Иви Ли, стала крупная компания, владельцем которой был самый непопулярный тог­да в США человек, отдававший приказы расстреливать забас­товщиков, — Джон Д. Рокфеллер. Одним взмахом волшебной палочки Иви Ли сумел преобразить этого вампира в благодете­ля рода человеческого; чудо свершилось в ходе его первой кам­пании по связям с общественностью.

Иви Ли начал с того, что направил всем заинтересованным журналистам своего рода декларацию, в которой он торже­ственно и впервые за всю историю американского бизнеса обязывался давать полные и точные сведения о своих клиен­тах, сознательно отказывался от их пресловутой и неприкаса­емой профессиональной тайны «в тех областях, которые важ­ны для общества и вызывают его интерес». Налицо, таким образом, было движение в двух направлениях: Иви Ли сумел, с одной стороны, раскрыть изнанку промышленности и тор­говли, с другой — организовать систему благотворительных организаций — исследовательских центров, больниц, музеев, университетов, увеличить число стипендий, облегчить орга­низацию каникул для детей и помощи для обездоленных.

Это была эпоха, когда во Франции Анри Бек (Henry Becque) ставил «Воронов» («Les corbeaux»), а Октав Мирбо (Octave Mirbeau) — пьесу, само название которой было про­граммным: «Дела есть дела» («Les affaires sont les affaires»). Хозяина считали в те времена «акулой»; он выжимал соки из рабочих, используя «на всю катушку» потогонную систему Тейлора: издержки технического роста и прогресса машинно­го производства, организованного в соответствии с теорией Тейлора, должны были привести к серьезному спаду произво­дительности труда. Иви Ли почти случайно открыл челове­ческий фактор там, где роль человека пытались свести к ми­нимуму, внедрить, по словам Фридмана (Friedmann), «работу по кусочкам».

Однако до 1929 года, несмотря на успехи Иви Ли (лучшие свидетели которых — Рокфеллер и Карнеги), примеру кото­рого последовали Эвард Берни (Edward Bernays), Томми Росс (Tommy Ross) и Карл Ньюсон (Carl Newson), связи с обще­ственностью не сумели по-настоящему «захватить» американ­ское общество. Условия времени тому не способствовали. Процветание большого бизнеса было столь идиллическим, что казалось, будто полная занятость, высокие зарплаты и дос­тупный кредит — все это вместе дает американцам ощущение стойкого благополучия. Когда налетела буря, все это оказа­лось хрупким.


С 1929 по 1945, или от Великой депрессии до победы антигитлеровской коалиции
С наступлением кризиса 1929 г. информация перестала быть роскошью — она превратилась в необходимость. Авраам Линкольн сказал как-то: «Тому, что поддерживается обще­ственным мнением, можно не опасаться провала; без поддерж­ки общественного мнения успех невозможен». Значение об­щественного мнения особенно возросло при появлении 12 миллионов безработных. Сегодня мало кто вспоминает, что Америке в 1930-е грозила настоящая революция. Официаль­ная идеология покоилась в те годы на фундаменте систем Тейлора и Форда. Но тот самый всесильный Форд был вы­нужден неожиданно капитулировать перед своими конкурен тами, когда кризис достиг своего пика. На улицу были выбро­шены 60 тысяч рабочих, и это при том что компания не соиз­волила сделать взнос в Фонд поддержки безработных. Ледя­ным днем 7 марта 1931 года во время массовой демонстрации раздались выстрелы: служба безопасности компании расчех­лила пулемет. Результат — четверо погибших.

«Новый курс» (президента Ф. Д. Рузвельта. — Прим. пер.) должен был дать разрешение этим проблемам, кото­рые нельзя было разрешить методами, традиционными для американской системы управления. Мишель Крозье пишет об этом так:

«Чары были разрушены. Когда в начале марта 1933 г. гу­бернатор штата Мичиган, а впоследствии и президент США оказались перед необходимостью объявить о закрытии бан­ков, а затем о банковском моратории, было такое чувство, что весь привычный мир начал рушиться. Впервые технократы были застигнуты врасплох, они ничего не предвидели, ни к чему не приготовились...» Общественный климат был таким, что речи быть более не могло ни о патернализме, ни о высо­ких зарплатах. Требовалось объяснить рабочим причины рез­кого уменьшения их жалования. Требовалось навести мосты между руководителями и персоналом, преобразовать систему внутренних отношений — и сделать это на основании честно­го и откровенного объяснения ситуации, полной информации и непрерывной коммуникации. «Прошли времена карикатур­ного индивидуализма и конкуренции с перегрызанием гло­ток».

Именно в этих условиях появилась фигура Рузвельта (Franklin Delanoe Roosevelt), которому выпала историческая роль — стать символом связей с общественностью. Хозяева предприятий, обожествляемые в благополучные времена, ста­ли предметом ненависти клиентов, вражды рабочих и мести акционеров. Новый курс поколебал деловой мир принятием социальных законов, коллективных трудовых соглашений и т. п. И в тот момент, когда зарождающаяся промышленная этика должна была способствовать продвижению на рынке товаров массового производства, связи с общественностью (пришло их время!) должны были позволить большому аме­риканскому бизнесу реабилитировать себя в глазах всего об­щества и сразу оздоровить атмосферу.

Не будет преувеличением отметить вслед за М. Крозье, что улыбка Рузвельта была скопирована специалистами по PR. «Рузвельт улыбался, чтобы отдалить трагическую угрозу революции, чтобы вернуть доверие к общественному порядку всем несчастным и обездоленным. Чтобы внедрить эту улыб­ку, эту обходительность, это новое чувство товарищества в отношения между людьми и общественными стратами, требо­валось преодолеть сопротивление большей части собственни­ков, которые, оправившись от первого шока, так и не поняли, что их эгоизм — прямой путь к самоубийству».

После 1929 года Элмо Ропер (Elmo Roper), Эрл Ньюсон (Earl Newson), Элтон Майо (Elton Mayo), Стюарт Чейз (Stewart Chase), Джон Хилл (John Hill) открыли свои консультации, которые пользовались невероятным успехом. Йельский, Ко­лумбийский и Гарвардский университеты создали институты и кафедры связей с общественностью, выпустившие бесчис­ленное множество специалистов. Вторая мировая война так­же в большой степени способствовала становлению PR в той форме, в которой они появились в США. Строки из заключи­тельной части статьи в американском журнале «Fortune» в 1938 году служат нам наглядным примером того, какой смысл вкладывали тогда в это понятие: «Под понятием "связи с об­щественностью" бизнес сегодня подразумевает признание интересов общества и необходимость действовать в соответ­ствии с ними. Если в результате сегодняшнего пристального внимания бизнеса к связям с общественностью деловые люди (значительная их часть) будут при принятии решений руко­водствоваться в первую очередь интересами всего общества, может наступить новая эра».

В качестве примера нам хотелось бы вспомнить ту необыч­ную кампанию, которую американское правительство прове­ло в PR-стиле — стиле, равно отличном от рекламы и пропа­ганды. Речь идет о знаменитой серии фильмов Фрэнка Капра (Frank Capra) «За что мы сражаемся». Очень объективно и честно обществу объяснили причины, почему американское правительство решило вступить в войну. В то же самое время это решение стремились обосновать, чтобы создать и поддер­жать доброе расположение в адрес правящего класса, добить­ся симпатии к нему широких масс американского народа. Так PR помогли дать понять американскому общественному мне нию необходимость войны и беспощадной борьбы с нацист­ской Германией. Ясно, что война была бы еще менее популяр­ной в среде чикагских рабочих и фермеров со Среднего Запа­да, если бы не существовало связей с общественностью.


После 1945 года
После окончания войны развитие связей с общественнос­тью было непрерывным. Сегодня невозможно сосчитать пред­приятия и управленческие структуры в США, Европе и по всему миру, располагающие отделами по связям с обществен­ностью, информации либо коммуникации. Процесс увеличе­ния числа функций специалистов по связям с общественнос­тью шел нога в ногу с аналогичным процессом в СМИ. В 1940 году PR утвердились в Канаде. Робкое их появление во Фран­ции датируется 1946 годом, оно состоялось благодаря Жану Шопену де Жанври (Jean-Choppin dejanvry) из Esso-Standard и компании Shell. (Нужно упомянуть также большую роль Люсьена Матра — Lucien Matrat из компании Caltex.) В том же году первые агентства по связям с общественностью появ­ляются в Голландии. За ними следуют Великобритания (1948), Норвегия (1949), Италия, Бельгия, Швеция, Финляндия (на­чиная с 1950). В Германии официальная организация, объе­диняющая специалистов по связям с общественностью, по­явилась только в 1958 г. В странах Центральной и Южной Америки, в Австралии, Японии, Новой Зеландии и Южной Африке активное внедрение PR можно было наблюдать в 1950-1955 гг.

Обычно исследователи отказываются использовать термин «связи с общественностью» применительно к организациям, существующим в странах с плановой экономикой. Профессор Гарвардского университета Миллер (Miller) утверждает, что «связи с общественностью являют собой защитный рефлекс свободного предприятия в рамках капиталистической систе­мы: их цель состоит в том, чтобы гуманизировать производ­ство, т.е. заставить производителей осуществлять взаимодей­ствие с окружающими не в качестве неведомых юридических лиц, но в качестве одушевленных человеческих существ». В социалистических же странах, действительно, информация, или «массовая коммуникация», — стоит избегать отождеств­ления с PR того, что более напоминает пропаганду — являет­ся функцией государственных органов. Разрушение комму­нистического блока и формирование рыночной экономики в странах Восточной Европы позволяют предположить, что се­годня PR американского (и европейского) типа должны бу­дут сыграть определяющую роль в развитии менталитета об­щества бывших социалистических стран.

После 1946 года, когда первые нефтяные компании во гла­ве с Shell и Esso-Standard попытались внедрить практику свя­зей с общественностью во Франции, многие профессиональ­ные организации направили к ним своих внутренних совет­ников и внешних консультантов, сотрудников пресс-служб, управлений, агентств и отделов, что определило политику по отношению к этой профессии во Франции.

В 1949 г. дюжина специалистов по связям с общественно­стью на собрании в парижском особняке Асторг основала «Клуб стеклянного дома» (Club de la Maison de Verre). Начи­ная с 1950 г. создаются агентства. Первое — Relations («Свя­зи») — было основано Анри Пино и Жео Шарлем Вераном (Geo-Charles Veran). За ним последовали Office francais de relations publiques (Французская служба связей с обществен­ностью) Жоржа Серреля (Georges Serret), International Relations («Международные связи») Рене Тавернье (Rene Tavernief) и Bureau international de relations publiques (Международное бюро связей с общественностью) Пьера Жегю (Pierre Jegu).

С 1949 по 1 мая 1955 г. создается Международная ассоци­ация связей с общественностью (Association internationale des relations publiques — IPRA), объединяющая специалистов из разных европейских стран. 9 марта 1954 г. родственные ассо­циации прессы и рекламы одобрили «Профессиональный кодекс связей с общественностью».

Кроме того, созданная в 1952 г. Профессиональная ассоци­ация связей с общественностью (Association professionnelle des relations publiques - APROREP), слившись 7 января 1955 г. с «Клубом стеклянного дома», приняла имя Французской ассо­циации связей с общественностью (Association francaise des relations publiques).

В 1957 одновременно образуются Национальный союз пресс-секретарей (Union nationale des attaches de presse —  UNAP) Андре Юртреля (Andre Hurtret) и Национальный союз консультантов по связям с общественностью (Syndicat national des conseils en relations publiques — SNCRP) Жоржа Серреля.

8мая 1959г. в Орлеане возникает Европейский центр по связям с общественностью (Centre еигорёеп des relations publiques — CERP), который, подобно IPRA, объединяет спе­циалистов разных европейских стран. Через шесть лет после своего создания, практически день в день, CERP принимает «Международный этический кодекс связей с общественнос­тью», т.н. «Афинский кодекс» (1965).

Незадолго до этого, 23 октября 1964 г. тогдашний министр информации Ален Пейрфит (Alain Peyrefitte) в правитель­ственном постановлении дал определения профессиям специ­алистов по связям с общественностью и пресс-секретарей. Официальное признание существования профессии явилось уже результатом целого ряда фактических действий, среди которых следует отметить создание специализированных учеб­ных заведений, призванных готовить специалистов в данной области: Института связей с общественностью (Institut des relations publiques) Франсиса Дюмона (Francis Dumont, 1919— 1982), Коллежа социальных и экономических наук (College des sciences sociales et economiques) или Французской школы пресс-секретарей (Ecole francaise des attaches de presse), со­зданной в Париже и Лионе.

Май 1968 г. с его политическим и социальным кризисом превратил коммуникацию в одну из главнейших проблем и ускорил развитие служб по связям с общественностью на предприятиях и в управленческих структурах. «Феномен 68 года» перерос границы Франции и приобрел всемирное зву­чание.

В 1969 г. создается Министерство по связям с обществен­ностью (на уровне Государственного секретариата при пре­мьер-министре), которое вплоть до 1972 г., на протяжении всего периода существования правительства Жака Шабан-Дельмаса (Jacques Chaban-Delmas), возглавлял Жак Бомель (Jacques Baumet). Деятельность этого министерства продемон­стрировала со всей очевидностью блеск и нищету связей с общественностью во Франции: само их понятие стало объек­том систематической дискредитации. Симптоматично, что кинематограф этих лет — например, фильмы «Движение» («Traffic»), «Чужие деньги» («L'argent des autres») или «Розо­вый телефон» («Le telephone rose») — создал забавных персо­нажей: пресс-секретарь или консультант по связям с обще­ственностью всегда выступал в роли козла отпущения. Про­фессиональные организации должны были потрудиться, что­бы избавиться от сопровождающего эту профессию шлейфа негативных ассоциаций, восстановить ее репутацию и благо­приятный имидж.

В апреле 1972 разразилась цепь скандалов, вызванная пуб­ликацией доклада о сенатском расследовании проблемы скры­той рекламы на ORTF («Доклад Дилижана»). После того как подобная практика стала предметом гласности, самое круп­ное из рекламных агентств (HCRP) было ликвидировано, а бульшая часть агентств создали собственные автономные службы по связям с общественностью.

В марте 1973 года со всей очевидностью встала необходи­мость создания Национального союза работников сферы ин­формации и коммуникации (Syndicat national des profesionnels de rinformation et de la communication — SNPIC). Кроме того, Франция обзаводится Французской федерацией связей с об­щественностью (Federation francaise des relations publiques), объединяющей SNPIC, AFREP, UNAPC и т. д., следуя моде­лям федераций рекламы или прессы.

После 1981 г. правительство уже не ограничивается созда­нием должностей уполномоченных по связям с общественно­стью — оно принимает концепцию, которая уже давно господ­ствовала в США, где PR рассматривались в качестве средства осуществления глобальных политических замыслов.

Сегодня мы живем в условиях глобализации экономики, расширения международного обмена и роста транснациональ­ных корпораций. В результате можно считать основополагаю­щим утверждение о том, что коммуникации должны следо­вать в русле этого общего мирового процесса 1990-х гг. и приспосабливаться к нему. Сам термин «специалист по свя­зям с общественностью», изобретенный авторами этой книги в 1962 году и принятый в Квебеке, Бельгии и Швейцарии, но не прижившийся во Франции, сегодня уступает место опре­делению «специалист по коммуникации».

В последние годы во французской государственной систе­ме последовательно существовало несколько министерств,  чьей прерогативой была коммуникация — либо собственно и исключительно коммуникация (Министерство коммуника­ции), либо совместно с культурой (Министерство культуры и коммуникации). В правительстве Алена Жюппе (Alain Juppe) ответственность за прессу и коммуникацию была возложена на министра почты и телекоммуникаций.

Сегодня связи с общественностью прочно включены в бо­лее широкую сферу человеческой деятельности — в сферу коммуникации. Охватывая все способы исследования и все виды информации, носящей как рекламный, так и бесприст­растный характер, коммуникация апеллирует к тем самым основополагающим идеям, лежавшим в основании PR. To, что когда-то было интуитивным, сегодня стало более прагматич­ным, если хотите, научным. К «имиджу марки» добавляется «имидж предприятия»: «схема управления имиджем» опреде­ляется в результате углубленного анализа как внешних для предприятия или компании факторов, так и положения внут­ри его структур или филиалов. Схема определяет все действия в сфере коммуникации: внешние и внутрикорпоративные PR, финансовая информация, реклама, институциональная ком­муникация. Она также может оказывать влияние на коммер­ческую политику и управление компанией.

Роль специалиста по коммуникации как аналитика все больше дополняется ролью «властителя дум», хранителя кор­поративных ценностей, принятых всерьез и надолго высшим руководством компании. Во все возрастающей степени кон­сультант по проблемам коммуникации ответствен за выра­ботку стратегии развития предприятия и его тактических планов.


  1   2   3   4   5   6   7


Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью. 9-е изд. /Пер. с франц. под ред. Г. Е. Алпатова. — СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. — 128 с
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации