Почепцов Г.Г. PR для профессионалов - файл n1.doc

приобрести
Почепцов Г.Г. PR для профессионалов
скачать (2931.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc2932kb.22.08.2012 20:26скачать
Победи орков

Доступно в Google Play

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   53

4. Кампания по ПР и ее составляющие


Часть специалистов определяют ПР как сумму приемов. В этом случае еще сильнее значимость определенных технологических подходов к решению той или иной проблемы. Одновременно следует отметить, что в большинстве случаев кампания по ПР строится по той же модели, будь-то перед нами продвижение политика или товара на рынок. При этом очень сильной остается опора именно на СМИ в планировании такой программы. По этой причине в западном мире большую часть из тех, кто занимается ПР, представляют журналисты. Ведь именно они умеют порождать новости по стандартам СМИ, чтобы их приняли и пустили в коммуникативный поток. Даже более того, именно ПР является одним из весьма благоприятным вариантом продолжения карьеры для журналиста. Очень похожая модель "вербовки кадров" на сегодня получила распространение и в Украине. Бывший студент-журналист определенное время работает в СМИ, а затем смещается в сферу ПР. Одновременно это создает опасность в отсутствии специальных знаний в области ПР, поскольку одних журналистских навыков и умений явно недостаточно.

Часть фирм вступает в ПР борьбу с лозунгом: нет нерешаемых проблем, есть дефицит ресурсов. Упомянем при этом замечание А. Чумикова по близкому поводу: "Разговоры типа "такую-то кампанию мы меньше, чем за сумму N не проведем", на мой взгляд, в принципе непрофессиональны. Диалог в масштабах "белого" PR начинается с другого: а что вы хотите получить? Затем уже предлагаются варианты достижения цели: длинные и короткие, дешевые и дорогие, но во всех случаях не "единственно приемлемое решение", а именно ВАРИАНТЫ" ("Советник". - 1997. - № 11. - С. 35). Тут, конечно, есть элемент лукавства, ибо определенные задачи в принципе невозможно решить при определенном уровне средств. Но по сути правильность присутствует именно в существовании альтернативных путей решения той или иной проблемы.

Приведем пример ПР-кампании, которую считает своей заслугой французский ПР-специалист Филипп Буари: "[Я] работал на сеть магазинов для будущих мам "Наталис", расположенных на Елисейских полях. Я получил для них экслюзивные права на поставку товаров новорожденному ребенку Бриджит Бардо. Магазин привозил одежду, мебель и т.п. для ее ребенка к дому Бриджит, перед которым дежурили 200 фотографов со всего мира. Поэтому в мировой печати появилось множество снимков служащих "Наталис" в форменной одежде, вносящих в дом большие пакеты с крупной фирменной надписью. И марка "Наталис" стала известной всему мир" ("Советник". - 1997. - № 12. - С. 11). Исходя из нашей схемы, мы видим, что магазину "Наталис" удалось выделиться. Однако здесь задействованными оказались две важных составляющих такого выделения. С одной стороны, перед нами прошло реальное событие, а не просто разговоры о чем-то неосязаемом и невидимом. С другой стороны, данное событие оказалось на острие внимания СМИ. В результате оно сразу "срезонировало". Ведь в той ситуации фоторепортеры сами были "заряжены" на поиск новой информации. И вот эти два стремления совпали: желание информации и событие.

Американская "библия" ПР так описывает процесс менеджмента в области ПР (Cutlip S.N. a.o. Effective Public Relations. - Englewood Cliffs, N.J., 1994) как состоящий из четырех шагов:

I. Определение проблемы.

II. Планирование и программирование.

III. Действие и коммуникация.

IV. Оценка программы.

В свою очередь, член Британского Института ПР Питер Грин видит серию таких элементов создания программы ПР-кампании (Green P.S. Winning PR tactics. - London, 1994):

- общий взгляд (задачи ПР формулируются в соответствии с общим контекстом организации кампании, что помогает определить цели, проанализировать текущую ситуацию с точки зрения общественности);

- намерения и цели (они отражают специфику ПР программы);

- целевые аудитории (определение четко очерченных групп, с которыми и необходимо достичь взаимопонимания);

- ключевые сообщения (определение того, что подлежит передаче данным целевым аудиториям с учетом знаний, дезинформации и предубеждения, которые у них уже имеются;

- стратегия (определение всеобщего подхода, в рамках которого и реализуется конкретная тактика);

- тактика/деятельность (представляет собой основу программы; Питер Грин подчеркивает: "Важно признать, что планирование подхода и выбор из набора возможных видов деятельности, по крайней мере, так же важны, как и проведение [выбранных подходов] в жизнь");

- график (важно точно рассчитать время проведения кампании; Питер Грин замечает: "Поскольку многие виды деятельности в области ПР не привязаны к определенным срокам, программа легко может начать скользить, если не будет введен четкий график");

- расходы (необходимо учитывать все расходы, в том числе и затраты времени своих собственных работников, оценивая их в сравнении с объемами работ приглашенных консультантов);

- контроль (необходимо иметь четкую систему контроля как часть программы).

В завершение отметим достаточно жесткую мысль Питера Грина: "Неструктурированная деятельность в области ПР никогда не будет столь эффективной, как планируемая программа".

Френк Джефкинс предлагает свою модель ПР, сложенную из шести составляющих (Jefkins F. Public Relations. - London, 1992):

I. Оценка ситуации.

II. Определение целей.

III. Определение публики.

IV. Отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия.

V. Планирование бюджета.

VI. Оценка результатов.

Чтобы оценить ситуацию, он предлагает двигаться в направлении от набора "враждебность, предубеждение, апатия, незнание" к набору "симпатия, признание, интерес, знание". При этом каждая из этих составляющих получает достаточно детальное рассмотрение. Например, для бизнес-компании предлагается такой возможный набор целей:

- изменить имидж, если компания вышла на новые виды деятельности;

- сообщить публике неизвестную информацию о компании и получить поддержку для дальнейшего развития;

- сделать компанию известной на новых экспортных рынках;

- подготовить биржевой рынок к новому выпуску акций;

- воспитать пользователей, познакомить их с новым продуктом;

- восстановить доверие общественности после стихийного бедствия, которое продемонстрировало неэффективность деятельности компании;

- создать новый имидж корпоративного представления;

- сделать известным участие первых лиц в общественной жизни;

- проинформировать политиков о деятельности компании;

- сделать известными исследовательскую деятельность компании.

А если, к примеру, это политик, и притом - женщина, то специалисты по ПР ставят следующую задачу:

"Женщине намного труднее пробиваться в политике. Ей начинаешь выдумывать нечто, что повышает ее мужественность: мужскую профессию, решительность походки, мужской покрой одежды... Чем меньше женского - тем лучше" ("Комсомольская правда", 1993, 29 окт.).

Эдвард Бернейс подчеркивал, что определение целей - это достаточно серьезная и сложная задача: "Одной из самых сложных проблем для практиков ПР является то, как подвести клиентов и нанимателей к определению целей и намерений. Только если практики знают цели и намерения первых лиц, они могут как общественные техники давать им советы по отношениям и действиям, необходимым для того, чтобы достичь их целей в общении с публикой. Мы живем в очень конкурентном и сложном обществе. Если цели не будут четко определены, а стратегия и тактика не будут реально спланированы, мы можем стать жертвой случая".

Рассмотрев существующие концепции, мы вновь возвращаемся к представлениям американских специалистов по ПР, тем более что перечисленные выше четыре пункта в принципе представляют собой стандартные шаги для любого рационального действия. Рассмотрим их подробнее.

I. Определение проблемы. Без четкого определения стоящей перед нами проблемы мы никогда не придем к верному решению. Чтобы четче ее себе уяснить, американцы предлагают оперировать несколькими вопросами, поставленными обязательно в настоящем времени, поскольку нас интересует сегодняшнее состояние проблемы, а не ее исторический срез.

В чем источник проблемы?

С работой какого подразделения кампании она связана?

Когда это явление становится проблемой?

Кто вовлечен в это?

Каким образом они включены?

Почему это является заботой организации и ее публики?

Естественно, при выработке решения нас интересует коммуникативный аспект вопроса. Например, для строительства детского сада не хватает имеющихся средств. Возникает проблема поиска недостающих денег, - это уже коммуникативная задача.

Все собранные факты подразделяются на два типа: внутренние и внешние. Внутренние факты: описания программ, продуктов; устав, история организации; биографии основных руководителей; описание того, как организация в данный момент справляется с ситуацией и т. д. Внешние факты: вырезки из газет и журналов об организации и проблеме; контент-анализ прессы; результаты опросов общественного мнения; списки и основная информация о тех, кто разделяет заботы организации; списки и основная информация о тех, кто выступает против организации по данному вопросу и т. д. Все это дает возможность понять ее силу, слабость, определить ее возможности, угрозы.

II. Планирование и программирование. ПР иногда определяют как стратегическую коммуникацию, поскольку она занята долговременными целями. Планирование - это всегда сложный процесс, на который постоянно не хватает времени. Мы всегда больше заняты сегодняшними заботами. Но все равно выигрывает тот, кто сам определяет свою стратегию, а не движется по течению. Специалисты по ПР помогут своей организации, если умеют обеспечить ей следующие информационные приоритеты:

1. Анализ изменения в общественном мнении и поведении публики и основных действующих лиц.

2. Создание основного источника информации об организации.

3. Передача информации для внутреннего употребления.

4. Координация деятельности, воздействующей на отношения организации с публикой.

В целом этот этап должен дать ответы на такие вопросы:

- цель программы (к чему именно мы стремимся);

- целевая аудитория (кого именно следует охватить своим воздействием);

- требования (чего именно следует достичь с каждым из типов аудитории).

Такое планирование необходимо для того, чтобы при помощи изменения в общественном мнении достичь изменения в поведении.

III. Действие и коммуникация. Основным условием успешного ведения кампании сегодня становится координация действий и коммуникации, ведь эффективность одного зависит от эффективности другого. При этом законы коммуникативного воздействия требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха. Для этого американские специалисты по ПР предлагают следующую технику:

1. Используйте средства массовой коммуникации, которые наиболее сближены с позицией аудитории.

2. Используйте коммуникативный источник, который пользуется наибольшим доверием аудитории в данном вопросе.

3. Избегайте подчеркивания различий между позицией коммуникатора и аудитории.

4. Находите точки соприкосновения с аудиторией в словаре и событиях, которые упоминаете.

5. Формулируйте позицию коммуникатора как позицию большинства.

6. Используйте отсылку на идентификацию группы (социальной, возрастной, религиозной, профессиональной и т. д.), если она может вам помочь.

7. Модифицируйте сообщение в целях удовлетворения нужд организации.

Есть стандартные требования к тому, что признается нормой для сообщений СМК: они должны иметь новостной характер, быть понятными, быть привязанными к аудитории, к месту и времени.

Таким образом, третий шаг включает в себя следующие элементы: стратегии действия, коммуникативные стратегии, планы реализации программы.

Вот как описан процесс "лепки имиджа политика", в котором учтены многие факторы, в том числе и мнение аудитории одним из специалистов: "Прежде всего очерчивается политическая, экономическая платформа, на которой выступает кандидат. Четко вырисовывается его программа. Затем изучаются внешние качества человека - его характер, привычки, манера поведения... А затем внутри заданного объема начинаешь придумывать типаж. Зачем? Население легко воспримет типажированного человека. Он понятнее, гармоничнее. Типажи могут быть самими разными. Ну, например, - "хитрый лис". Или - "отец солдатам". Если мы делаем человека консерватором, это вовсе не значит, что он должен быть ограничен, лишен личного обаяния. Однако - не рубаха-парень: суховат, корректен. Не чинный, не чопорный, но собранный. Малоэмоциональный. Если же создаем образ человека веселого, обаятельного, улыбающегося, то не следует говорить, что он консерватор. У такого не должно быть и консервативной политики. Когда типаж задуман, социологи должны выяснить, как соответствует он чаяниям большинства населения" ("Комсомольская правда", 1993, 29 окт.)..

Если речь идет о президенте, то здесь требования населения уже иные: "Совершенно однозначно: он не должен демонстрировать высокую тревожность, агрессивность. А что должен? Это зависит от того, какой он выберет себе имидж. Если человека радикального - и походка, и жесты должны быть соответствующие. Если умеренного - все перестраивается в прямо противоположном направлении. <...> Мне кажется, мы уже ушли, но еще не вернулись к ситуации, когда выбирают президента-аксакала, умудренного жизненным опытом. Очевидно, сейчас будут стараться выбирать человека помоложе: в пределах 40-50 лет. Впрочем, не возраст сыграет главную роль. Энергичность, острота ума - вот что будет цениться в первую очередь" (Там же). Здесь можно не согласиться с однозначно отрицательной оценкой параметра "агрессивность", ведь достаточно часто население требует именно этой характеристики от своего лидера, что и обеспечивает согласованное существование всех влиятельных групп в стране.

IV. Оценка программы. Она состоит из двух направлений:

- планы оценки, в которых заранее разрабатываются объективные критерии оценки будущих действий;

- обратная связь и план пересмотра программы, в котором предлагаются варианты изменений в соответствии с получаемыми оценками. При этом, чтобы сделать оценку более реальной, закладываются уровни, позволяющие отличить число переданных сообщений (которым мы обычно гордимся) от числа людей, которые действительно изменили свое поведение.

Это очень важный пункт программы, поскольку именно на него будет обращено основное внимание клиента, даже на стадии заказа. Поэтому здесь лучше будут выглядеть более объективизированные данные типа изменения знания данной марки в результате проведения кампании, например, от 7% до 30%. Это наиболее трудный момент, и трудности эти носят объективный характер. Например, вот мнение английского специалиста Дж. Томас, сопоставлявшей в этом срезе рекламу и ПР: "Пицца Хат" может определить с точностью почти до одной проданной пиццы, каков будет эффект новой рекламной кампании, начатой, скажем, в 7 часов вечера в пятницу, к концу того же дня. Результаты PR предугадать труднее, потому что изменение восприятия или увеличение осведомленности о марке происходит на протяжении довольно длительного отрезка времени" ("Советник". - 1997. - № 12. - С. 15). При этом не следует забывать, что ПР именуются также "стратегическими коммуникациями", а в области стратегического планирования могут быть свои собственные, не всегда количественные виды оценок.

Информационные действия должны предшествовать любым иным, если есть необходимость достичь эффективного результата. Так, начальник управления по связям с общественностью и средствами массовой информации Государственной налоговой службы РФ Н. Николаев (а штат его управления составляет 20 человек) говорит о предстоящем введении налогового кодекса: "Мы разработали федеральную программу проведения рекламно-пропагандистской кампании по принятию налогового кодекса и хотим подключить к этой работе все заинтересованные структуры. Отработана концепция проведения этой кампании. Необходимо повысить информированность всех участников налоговых отношений и нейтрализовать возможные негативные реакции. Для реализации этой цели разработаны меры по всестороннему и объективному информированию населения, среди которых на первом месте стоит ознакомление широкой аудитории с идеологией проводимой налоговой реформы" ("Советник". - 1997. - № 10. - С. 8). Понятна его обеспокоенность, ведь налоги - этот тот объект, к которому заранее негативно относятся все сто процентов населения. Весьма знаменательно в этом плане то, что он также выступил против известных роликов налоговой полиции как построенных на негативе, считая, что в демократическом обществе нельзя разговаривать с людьми с позиции силы.

И последний пример ПР-кампании, из новейшей истории. Имеется в виду чеченская война в России, где армия, правительство и спецслужбы оказались под таким огнем критики, что признали свое поражение в информационной войне с Чечней. В ходе боевых действий было полностью перестроено пропагандистское обеспечение кампании. Но все напрасно. Не помогло даже объявление о том, что журналисты подкуплены режимом Дудаева.

Обратим внимание на статью, появившуюся в "Комсомольской правде" под заголовком "Накормить пленных перед телекамерами полезнее, чем расстрелять" и с подзаголовком "Нашим генералам еще многому надо научиться, чтобы "продавать" свои войны российской демократической массе". Статья анализирует поведение американских и российских военных в случаях соответственно войны в Персидском заливе и войны в Чечне. Приведем три цитаты из этого материала Александра Васильева, ибо проблемы взаимоотношений государства и средств массовой коммуникации в России и Украине во многом схожи. У нас, к счастью, нет такого объекта для освещения, как чеченская война, но в остальном сходство достаточно точное.

"Нельзя не отдать должное чеченским доморощенным (или все-таки наемники из Боснии?) специалистам по "паблик рилейшнз": они блестяще справились с задачей. Накормить пленных перед объективами телекамер гораздо полезнее, чем расстрелять. Сообщения о том, что дудаевцы отдают некоторых живых матерям и хоронят трупы русских солдат, превалировали над рассказами об отрубленных носах, ушах и половых органах, которые служили великолепным агитационным материалом в Афганистане, но не нашли должного применения в Чечне".

Второе наблюдение уже с войны в Персидском заливе:

"Шла работа со средствами массовой информации, основанная на взаимопонимании. Военные осознали, что, если журналисту не дать, он возьмет сам, потому что за это деньги получает. Но и пресса держалась в рамках приличия, поскольку военные были основным объектом интереса и основным же источником информации о самих себе. А ведь в Дахран съехались асы из асов: помимо автора этих строк, было еще несколько сотен. Практически любого журналиста можно прикормить и даже приучить брать с руки с помощью ласки и "эксклюзивной" информации. Для него "эксклюзив" - как "Вискас" для вашей киски, товарищ генерал!"

И последнее:

"Оборонцам необходимы две вещи, которые на Западе есть, а у нас пока отсутствуют: умный, подчеркиваю, умный пропагандистский аппарат и профессиональная армия. Наши генералы потерпели поражение от чеченцев в области "паблик рилейшнз": заслонять клешней объектив телекамеры легче, чем думать. Пора понять, что в демократическом обществе журналисты страшней атомной войны, что одна съемочная группа равнозначна танковой дивизии. Ведь есть же опыт американцев, боснийских мусульман - изучайте!" ("Комсомольская правда", 1995, 3 февр.).

Работа над улучшением позиций в прессе предполагает, с точки зрения Дж. Уайта и Л. Мазур, ответы на следующие вопросы:

- ПОЧЕМУ следует улучшать позиции?

- ЧТО выражают данные позиции?

- КТО отвечает за отношения с масс-медиа?

- КАК именно она/он занимается ими сейчас?

- КАКАЯ необходима помощь со стороны?

- СКОЛЬКО мы можем потратить на корректировку данных позиций?

- КАК мы будем оценивать программу?

- ВО ЧТО это выльется по времени? (White J., Mazur L. Strategic communications management. Making public relations work. - Wokingham etc., 1995. - Р. 57).

Сама по себе кампания может развиваться по разным моделям. Так, исследователи из Йельского университета предложили кампанию, состоящую из пяти последовательных стадий: идентификации, легитимизации, участия, проникновения, распространения ( по Larson Ch. U. Persuasion: reception and responsibility. - Bеlmont etc., 1995. - Р. 284-291). На стадии идентификации ставится задача сделать узнаваемым объект, в этом, к примеру, могут помочь слоганы. К примеру, в романе Ч. Ладлэма "Тривейн" слоганом президентской кампании становится "Энди Тривейн. Оценка: отлично". Каждая авиакомпания стремится четко идентифицировать себя, затрачивая большие суммы на корпоративную рекламу. Кандидат должен достичь уровня легитимности на второй стадии, при этом он может пытаться развеять в пух и прах легитимность своих оппонентов, что делала, к примеру, ельцинская команда, когда связывала Г. Зюганов и с тридцать третьим годом и с семнадцатым. Легитимизация - это признание кандидата как достойного с помощью первичных выборов в США, с помощью официальной регистрации в Центризберкоме в случае России. На стадии участия в кампанию следует вовлечь тех, кто еще вчера стоял вне ее. Люди начинают носить значки кандидатов. В России, к примеру, проходила кампания "Голосуй или проиграешь" с участием звезд эстрады для привлечения молодежи. На стадии проникновения продукт уже проникает на рынок, будь то товар или кандидат в депутаты или президенты. Он начинает, к примеру. появляться на первых местах в рейтингах политических деятелей. На последней стадии - распространения - кампания достигает успеха и институцилизируется. Выигравший президентскую гонку должен теперь отвечать за свои обещания.

Президентские выборы 1996 г. в России привнесли новый опыт в практику таких кампаний на территории СНГ. С одной стороны, явно присутствовала опора на западный опыт. Имиджмейкер А. Лебедя Юлия Русова объясняет успех своей команды также и этим - "отказ от изобретения велосипеда": мы пользовались опробованными на Западе предвыборными технологиями" ("Московские новости", 1996, № 25). Кстати, Ю. Русова в 1998 г. работала в украинских парламентских выборах на стороне главного оппонента власти П. Лазаренко ("Киевские ведомости", 1998, 18 апр.).

Перепечатав из газеты "Вашингтон пост" и журнала "Тайм" список американской команды, работавшей на президента Б. Ельцина, "Известия" (1996, 9 июля) был также задан "западный след" этой президентской кампании. Причем персоны, упомянутые там, носят достаточно слабый характер. Это бывший организатор избирательной кампании губернатора штата Калифорния, специалист по паблик рилейшнз из Вашингтона, эксперт республиканской партии и т.д., сведенные вместе бывшим эмигрантом из Белоруссии, работающему в области консультаций американский бизнесменов по инвестициям в экономику стран СНГ. Возглавляла эту группу дочь Ельцина. Все это заставило помощника президента России Георгия Сатарова выдать опровержение. Отвечая на вопрос, что не понравилось в газете, он сказал ("Известия", 1996, 13 июля): "Публикация "И они ковали нашу победу?" (№ 124), посвященная американским имиджмейкерам, благодаря которым Борис Ельцин якобы выиграл выборы. Такой уважаемой газете, как "Известия", не к лицу без всякого критического осмысления перепечатывать материалы из иностранной прессы, даже если речь идет о таком респектабельном издании, как "Вашингтон пост". Понятно, что эти люди хотят сделать себе рекламу на родине, но неясно, зачем в эту кампанию должны включаться российские журналисты. Вам, наверное, стоило связаться с теми, кто работал в избирательном штабе президента, и выяснить, как все было на самом деле".

Одновременно открытием этой кампании стала фигура Александра Лебедя. Перед выборами набор его плюсов и минусов выглядел следующим образом ("Независимая газета", 1996, 22 и 26 марта):

1) выступает в качестве "третьей силы";

2) борется с коммунистами и коммунизмом;

3) проведет реформу вооруженных сил;

4) накажет всех, кто участвовал в ограблении страны, народа;

5) чист от компрометирующего прошлого;

6) борется с негативным влиянием Запада.

К числу недостатков аналитики отнесли:

1) имеет склонность к авторитаризму;

2) националист;

3) не имеет международной поддержки;

4) неискушен в политике;

5) не имеет опыта госуправления;

6) склонен к силовым методам;

7) не имеет партийной поддержки;

8) защищает интересы ВПК.

Однако аналитики не учли, что фигурой А. Лебедя заинтересовались пропрезидентские круги, понявшие, что он может оттянуть голоса у Г. Зюганова. Кампанию А. Лебедя спонсировал Борис Березовский (на то время - председатель Совета директоров ОРТ и президент группы "Логоваз"). Группу имиджмейкеров возглавил Григорий Казанков, проводивший кампании как российских губернаторов, так и избирательные кампании президентов Таджикистана и Белоруссии. Обращает на себя внимание даже выбор этих двух республик, наиболее связанных с Россией. Только в марте возникли "покровители" Лебедя в лице Б. Березовского и помощника президента России В. Илюшина ("Известия", 1996, 11 июля). Основные тексты и слоганы писал известный публицист Леонид Радзиховский. В качестве кинодраматурга был задействован Петр Луцик. автор сценариев всех десяти роликов второй части "Русского проекта" ОРТ ("Московские новости", 1996, № 25).

Период между первым и вторым туром выборов как раз и прошел под знаком А. Лебедя, что привело также к уходу Коржакова и Барсукова. Весь этот динамический набор изменений даже не смог акцентировать принципиальный момент - исчезновение самого Ельцина с арены перед вторым туром. Президентская команда изо всех силы подчеркивала "естественный" характер этого исчезновения. Г. Сатаров заявлял: "Я встречался с президентом. Диагноз, который мне известен, - простуда плюс накопившаяся усталость предвыборной борьбы. Я нашел Бориса Николаевича вполне работоспособным..." ("Труд", 1996 5 июля). Нечестным ходом (если такое определение работает в политике) стал непоказ последнего предвыборного выступления Г. Зюганов по ОРТ 1 июля 1996 г. , когда должен был выступить еще раз Станислав Говорухин (тест его без сомнения сильного выступления напечатала постфактум газета "Правда" 6 июля 1996 г.). Приведем отрывок из него, поскольку он отражает реальное положение дел, когда ОРТ явно подыгрывало Ельцину всю кампанию, что подтверждено и международными наблюдателями. Говорухин завершает свое выступление следующими словами:

"Я обращаюсь к тем, кто собрался голосовать за Ельцина. Прежде чем опустить бюллетень в урну, подумайте: вы сами сделали этот выбор или вас принудили к этому? 23 часа 50 минут в сутки идет восхваление нового Ким Ир Сена по всем телеканалам и оплевывание соперника. У кого хочешь мозги поедут в разные стороны! Ну вспомните, вспомните! В феврале этого года рейтинг Ельцина был 6-8 процентов. Сейчас 35. Рейтинг - не бамбук, он так быстро не растет. Значит, он накачан бессовестной пропагандой. Как мыльный пузырь. Он и улетит как мыльный пузырь. Я уверен: сразу после выборов рейтинг Ельцина станет таким же, а то и меньше - 6-8 процентов. Ибо ни одно из своих обещаний он выполнить не сможет. Денег у него нет - они все ушли на президентскую кампанию, команды нет. Он сдал самых преданных себе людей! Нет и физических сил. Так что определяйтесь!"

В целом, следует отметить, что предвыборная кампания 1996 г. была выиграна в России, с одной стороны, телевидением (ведь газеты сегодня читаются очень ограниченной прослойкой), с другой, удачным розыгрышем фигуры А. Лебедя. Однако судя по тексту выступления последнего про поводу основных направлений работы Совета национальной безопасности А. Лебедь несомненно вступит в конфликт с такой влиятельной фигурой, как Виктор Черномырдин. Лебедь говорит достаточно "страшные" слова по поводу сырьевого капитала:

"Получив свободу, власть. деньги, международный имидж, обеспечив себе подавляющее влияние во многих регионах, в Правительстве, президентском окружении и парламенте прежнего созыва (до 17 декабря 1995 г.), сырьевой капитал почувствовал себя настолько независимым от государства. что начал проводить собственную политику: бюджетную, кредитно-денежную, региональную и т.д. Причем точно в таком же стиле, как в СССР делал военно-промышленный капитал, и с теми же разрушительными для России последствиями. Сырьевой капитал провел некоторые рыночные реформы, но лишь те и в той форме, что требовались ему" ("Российская газета", 1996, 5 июля).

Это говорит о том, что война политиков, а это обязательно на поверхности будет войной их имиджей, будет продолжена в России. Фигура А. Лебедя оказалось интересной для президентской кампании тем, что она привнесла сильный динамизм, который позволяет надеяться на улучшение. Ведь население спокойно ожидало результат реформ в период М. Горбачева, но лидеры, пришедшие ему на смену, уже не имеют такого запаса ожидания.

Следует также подчеркнуть учет национальных характеристик, а не только опору на работающие западные технологии. Вне особенностей национальных коммуникативных процессов нельзя обнаружить настоящий путь к успеху. Как пишет, к примеру, М. Кошелюк: "[Ч]ем глубже понимание менталитета избирателей, тем точнее выстраивается стратегия кампании. Процесс этой диагностики включает традиционные для социального психоанализа методы анализа культурных ценностей (мифов, сказок, легенд и пр.). Но менталитет избирателей наиболее ярко проявляется в процессе реальной кампании в том, как избиратели реагируют на ее ключевые моменты, и это еще раз подтверждает необходимость гибкого планирования кампании. В этом смысле невозможно вначале построить имидж, а затем провести, например, встречи с избирателями. Строительство имиджа кандидата идет на всем протяжении кампании, и это встречный процесс - от избирателя к кандидату и от кандидата к избирателю. В ходе этого встречного движения и разыгрывается тот миф, который как бы подспудно лежит в глубинах коллективной психики. В этом смысле предвыборная кампания представляет собой оживший на время мифологический сюжет" (Кошелюк М. Выборы - конфликт управляемый // "Собеседник". - 1998. - № 2. - С. 17). Так что мифологическая составляющая кампания, как это ни претит рациональному взгляду современного человека, все еще остается весьма важной. Тем более, что с ней оказывается совмещенной и национальная составляющая.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   53


4. Кампания по ПР и ее составляющие
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации