Проектная работа. PR-Кампания по продвижению товаров и услуг - файл n1.doc

приобрести
Проектная работа. PR-Кампания по продвижению товаров и услуг
скачать (89 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc89kb.22.08.2012 20:25скачать

n1.doc



Фирма «Пикассо» расположена в центре г. Владимир, имеет многолетний опыт работы на рынке товаров и услуг по реализации лакокрасочной продукции, которая изготовлена только из высококачественных компонентов, с точным соблюдением технологии. Имеет налаженные каналы сбыта, постоянных поставщиков, предоставляет услуги по колеровке и доставке. Имеет устойчивое финансовое положение, стабильные прибыль и сбыт, хорошую репутацию и доброе имя.



  1. Исследование. Анализ ситуаций и определение границ проблемы. Открытие магазина под маркой «Пикассо» в г. Суздаль.


Используя информационно-аналитический метод исследований на основании фактического материала: СМИ, проводимые опросы жителей города – можно составить более или менее четкую картину реального положения дел в «целевой аудитории», а именно, сделать вывод, что г.Суздаль последние несколько лет стал объектом привлечения к себе внимания со стороны жителей крупных городов в связи с тем, что они (жители) желают приобрести дома и земельные участки под их постройку в г.Суздаль и Суздальском районе. Это происходит по нескольким причинам:

  1. Благоприятная экология;

  2. Город Суздаль входит в Золотое Кольцо России, является Владимиро-Суздальским музеем-заповедником, где находятся многие известные исторические памятники архитектуры, а это для покупателей недвижимости служит своеобразным престижем;

  3. Приобретая дома и земельные участки в г. Суздале, жители больших городов (коими являются в основном москвичи) получают отдых от суетной жизни в мегаполисах.

Помимо этого, в магазине «Пикассо» будет открыт специализированный отдел, предназначенный для продажи товаров, необходимых для художников, а именно: различные краски (акварельные, гуашевые и т.п.), кисти, мольберты и другое профессиональное оборудование высокого качества. Это актуально в связи с тем, что в г. Суздаль расположено художественное училище, ученики которого будут иметь возможность приобрести все необходимое в данном отделе по приемлемым ценам.

Согласно справочным данным по г.Суздаль, специализированных магазинов, занимающихся реализацией продукции такого высокого качества, нет, а затраты на транспортировку из других городов слишком высоки и сопровождаются различного рода проблемами для потребителей.

Одним из плюсов магазина является наличие в нем колерных аппаратов «Том Сойер» и «Monematic», которые позволяют получать необходимые оттенки красок и лаков объемом до 40 кг. Таким образом, магазин «Пикассо» поможет удовлетворить различные потребности населения.

Но, в нашем случае нельзя ориентироваться только на жителей г. Суздаль, поскольку особенность этого товара для данной целевой аудитории - это сезонность продаж.

Мы принимаем во внимание то, что процент приезжих покупателей и коренных жителей примерно одинаков, а также немаловажно расположение за чертой города дачных поселков.

Многие дачники являются жителями крупных городов, привыкли к соответствующим условиям комфорта и эстетики, поэтому они имеют возможность сохранить и поддержать последние в своих дачных домах, а самое главное, имеют достаточно средств, чтобы оплатить продукт и услугу.

Нельзя не учитывать и то, что г. Суздаль расположен на трассе Москва-Иваново, следовательно, магазин имеет благоприятное стратегическое положение. Благодаря рекламным щитам, которые будут установлены на трассе, клиенты смогут заранее сориентироваться и извлечь для себя необходимую информацию о нашем магазине, предлагаемом товаре и услугах.

Таким образом, мы расширили круг потребителей нашей продукции и получили сегментированную целевую аудиторию, которая имеет в разной степени потребность в нашем товаре и разный доход, а мы, в свою очередь, имеем возможность удовлетворить самые необходимые потребности нашей целевой аудитории.

На основании приведенных данных и прогнозах, ситуация для открытия магазина в г.Суздаль благоприятна.


  1. Планирование. Составление плана и программы кампании-PR. Определение целей и задач деятельности.


Исходя из стратегического исследования реального положения вещей, целью нашей PR-кампании по продвижению товаров и услуг, предоставляемых под маркой «Пикассо», является:

Огромный ассортимент лицензированного товара в наличии, сертификатов на лакокрасочную продукцию и профессиональное художественное оборудование, гибкая ценовая политика, хорошая репутация, квалифицированные продавцы – консультанты, удобные условия доставки – все это привлечет новых потребителей в только что открывшийся магазин.

Документация: договор об оплате труда, разрешение на право перевозки товара, лицензия магазина на право торговли, пакет документов по технике безопасности, книга жалоб и предложений, договоры с фирмами, с которыми мы сотрудничаем.





  1. Осуществление. Средства и приемы реализации PR - кампании.



С целью продвижения товаров и услуг нашего магазина мы предлагаем следующий перечень мероприятий:

  1. Бегущая строка: «Магазин «Пикассо» предлагает широкий выбор лакокрасочной продукции и профессионального художественного оборудования высокого качества и по приемлемым ценам. Бесплатная доставка по городу».

  2. Видеоролик, в котором продавец-консультант, являющийся носителем фирменного стиля, рассказывает о качестве продукции. Там же будут показаны фрагменты предоставляемого товара. В завершении видеоролика – месторасположение магазина с указанием адреса, телефона и режима работы.

«Почувствовать гармонию в своем доме Вы сможете, купив качественные лакокрасочные материалы и сопутствующие товары, а также профессиональное художественное оборудование. Наличие колерных аппаратов поможет подобрать нужный Вам оттенок цвета! Для Вашего удобства предоставляются услуги по доставке приобретенной продукции!»

  1. Скидки в день открытия магазина 10% на любой купленный товар;

  2. При покупке оборудования свыше 1000 рублей подарок, а также дисконтные карты со скидкой в 4%;

  3. Доставка по г. Суздаль бесплатно, за чертой города цена доставки договорная.

Без внимания СМИ ни одно событие не станет настоящим событием общественного значения. Бессмысленно организовывать

мероприятие, о котором никто не узнает. Как обратить на себя внимание журналистов (СМИ) и общественности - потенциальных покупателей?

Для осуществления нашей PR-кампании обратимся к четырем методам, используемых в PR - практике.

Из-за отсутствия специализированных магазинов, занимающихся реализацией продукции такого высокого качества на церемонии открытия магазина должны присутствовать официальные лица, которые будут в своих речах освещать то, что работники фирмы имеют высокую квалификацию; качество предлагаемой продукции намного выше качества товаров конкурентов, т.к. лакокрасочные материалы на заводах-изготовителях проходят различные проверки (например, тест на густотертость, на укрывистость, твердость и эластичность пленки, вязкость, крошение, тиксотропию и стойкость пленок к статическому воздействию воды, бензина, масла).

Также представители заводов-изготовителей продемонстрируют с помощью специального оборудования качество продукции на соответствие сырья, полуфабрикатов и готовой продукции нормами показателей, установленных для них действующими государственными стандартами (ГОСТ), отраслевыми стандартами (ОСТ) и техническими условиями (ТУ).
Таким образом, демонстрация качества товара позволит привлечь максимальный процент покупателей, которые смогут приобрести относительно недорогую качественную и лицензированную продукцию (Пресс-агентство. Разработка идей, которые могли бы привлечь внимание СМИ).

Целесообразно пригласить таких гостей как: представителей Городской Администрации, Комитета управления торговли, Комитета по защите прав потребителей и представителей прессы, работников из сферы искусства и культуры, представителей основных поставщиков (Модель научного убеждения. Двусторонняя коммуникация, формирование общественного мнения путем использования психологических приемов убеждения).

Публичные выступления будут проходить в помещении магазина, в заранее обозначенном месте, таким образом, чтобы СМИ могли запечатлеть всю картину происходящего, а именно, почетных гостей церемонии открытия магазина, собравшуюся публику, само здание магазина, его внешний вид, соответственно, внутренний интерьер помещения магазина и представленный ассортимент товара.

Проведем презентацию продукции (товаров и услуг) прямо в помещении магазина, представим полный ассортимент товара, качество обслуживания и сервис. Для привлечения внимания к месту выкладки будут служить световые панно, воблеры (рекламное изображение, которое крепится к полке, дисплею или стенке на гибкой ножке и привлекает внимание за счет колебания), флаги и яркие стикеры. На фирменных листах будет указано название товара без сокращения слов, его основные технические характеристики, цена 1/3 размера ценника. Весь предложенный товар будет находиться в наличии, и каждый клиент будет иметь возможность сориентироваться в выборе необходимой ему продукции, а квалифицированные продавцы – консультанты ответят на любые интересующие вопросы. Клиент должен четко знать, к кому обратиться по тому или иному вопросу, поэтому каждый работник магазина (продавец-консультант) имеет строго регламентированный уставом магазина стиль одежды и бейдж с указанием ФИО и должности (Модель научного убеждения. Двусторонняя коммуникация, формирование общественного мнения путем использования психологических приемов убеждения).

Предоставление услуг потребителям. Обеспечение гарантийных обязательств. Удовлетворение максимум запросов своих покупателей. Для удобства клиентов мы осуществляем доставку продукции в любую точку города и области. Предоставление гарантии на лакокрасочные материалы в течение 4-х лет. (Модель взаимопонимания. Трехсторонняя коммуникация.) Тем самым мы формируем положительное общественное мнение о нашем магазине - создаем себе имидж.

Кроме этого, в магазине «Пикассо» будет представлена соответствующим образом вся необходимая документация и информация как о самом магазине, так и о вышестоящих организациях: лицензия магазина на право торговли, телефоны и адреса Комитета по защите прав потребителей, Управления торговли, печатные издания правил торговли и закона о защите прав потребителя, книга жалоб и предложений, данные фирм, с которыми мы работаем и представленные ими услуги, а также наименование фирм-поставщиков. Т.е. мы предоставляем клиентам всю информацию о нас вне зависимости от того, выгодна она им или нет, потребители все о нас знают и поэтому уважают нас за честность (Информационная модель Айви Ли).


  1. Оценка. Оценка результатов PR - кампании.


Чтобы результаты оценки нашей PR-кампании отражали реальность, истинное положение дел, мы должны учитывать 4 основных элемента процесса PR-оценки:
1. Оценка осведомленности, обладания информацией, её понимания и осознания.
Исходной точкой при оценке PR-последствий и итогов является определение того, получила или нет целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них внимание и поняла ли их смысл.

Нашей целевой аудиторией являются:

- жители г. Суздаль, проживающие в своих домах постоянно;

- люди, имеющие дачи или дома в деревнях в окрестностях г. Суздаль;

- так называемые приезжие покупатели;

- приглашенные журналисты.

Хотя представляемая торговая марка является вероятно не новой для нашей целевой аудитории, то достаточно очевидно, что до проведения PR-акции уровень осведомленности и знания будет средним или ниже среднего. Однако мы при помощи PR-технологий заранее создаём эффект присутствия на рынке и, таким образом, уже можем оценивать реакцию потенциальных клиентов, их уровень владения информацией, понимания, осознания.

Оценка уровня осведомленности, понимания и осознания требует предварительной работы с представителями целевой аудитории.

Применяемые нами количественные исследования (опросы на улицах) больше подходят для применения закрытых вопросов, вынуждающих давать ответы в строго определенном диапазоне; структурированы и рассчитаны на случайную выборку. Результаты данных исследований мы легко можем проектировать на большие группы людей.

Для того чтобы определить, произошли ли изменения в сознании людей, в их осведомленности и понимании, применим методы сравнительного исследования (метод исследования «до и после» акции, который позволяет оценить произошедшие изменения за определенный промежуток времени).
2. Оценка сохранения/воспроизведения полученной информации.
После серии выхода определенных рекламных роликов как в печатных СМИ, так и на телевидении и радио мы проводим исследования для определения того, получили ли сообщения люди, для которых они были предназначены, и, что важнее, могут ли они воспроизвести данную информацию автоматически, на подсознательном или сознательном уровне. Такие исследования проводим через определенные промежутки времени (через месяц) после демонстрации рекламных роликов для того, чтобы определить, сохранилась ли в памяти у целевой аудитории полученная информация, ключевые идеи, представления и сообщения, которые содержались в оригинальном рекламном ролике.

Нам важно, чтобы люди четко разграничивали информацию, полученную при помощи PR-технологий (например, через различные «независимые» рассказы в СМИ, из устных источников, из выступлений или из специально подготовленного события) от информации, полученной через оплачиваемую рекламу или другие маркетинговые инструменты продвижения. Не достаточно просто сообщить, что кто-то говорит, что читал, видел, слышал конкретную информацию, гораздо важнее определить, может ли человек различать источник распространения информации, а именно: «независимая» редакционная статья или оплаченные рекламные ролики. Очень часто для «среднего» потребителя сложно разграничить эти два явления.
3. Оценка отношений и предпочтений.
Чтобы эффективно применять данную методику, нужно четко определить, что стоит за понятиями «исследование мнений» и «исследование отношений». Так, «исследование мнений оценивает, что именно люди говорят о нашей торговой марке и товаре, т.е. их вербальное выражение, или письменное/устное выражение точки зрения. Мы оцениваем, изменилось ли, а если да, то как именно, отношение к марке «Пикассо» после проведения PR-акции (стали ли к ней относиться благожелательнее представители нашей целевой аудитории). «Исследование отношений», является по своей сути более глубоким и сложным понятием. «Исследование отношений» помогает оценивать не только, что именно говорят люди, но и что они знают и думают (т.е. их ментальные и когнитивные склонности и предрасположенности), что они чувствуют (эмоции и чувства) и как они склонны действовать (их мотивационные и побуждающие стимулы, стремления) – склонились ли они к покупке нашей продукции и советовать его друзьям, коллегам по работе и т.д.

Оценка предпочтений предполагает выяснение того, какой выбор делает или сделает в будущем человек. Это означает, что оценка предпочтений подразумевает наличие у людей некоторых альтернатив (мы первыми заявили о себе в г. Суздаль, но очевидно, что конкурентов не замедлят появиться). Для того чтобы определить воздействие конкурирующих предпочтений, мы проводим исследования, которые помогли бы выявить, почему одни группы индивидов выберут наш товар, другие группы людей – продукцию конкурентов, а третьи, возможно, несмотря на очевидные неудобства, не будут заинтересованы в покупке подобного товара.
4. Оценка поведения.
Завершающий этап оценки эффективности PR-программ и акций, их важнейших последствий и итогов заключается в определении, изменилось ли поведение целевой аудитории, хотя бы в некоторой степени, под воздействием PR-технологий.

Проводим обязательный контент-анализ СМИ. Контент-анализ СМИ – это процесс изучения и отслеживания информации, поступающей в средства массовой информации (радио, телевидение, пресса); преобразование полученной таким образом количественного материала в качественную форму посредством разных вычислительных подходов, которые включают в себя кодирование и классификацию отдельных сообщений.

При контент-анализе СМИ будем принимать во внимание следующие факторы (переменные):

Анализ гиперпространства: мы сознательно отделяем Интернет от остальных СМИ, так как, на наш взгляд, воздействие Всемирной сети сильно отличается от производимого другими медиа-ресурсами. Все больше и больше основным фактором оценки имиджа, репутации и способа позиционирования организации становятся дискуссии вокруг организации в гиперпространстве. При анализе эффективности размещения информации через Интернет мы можем использовать те же критерии оценки, что и при анализе статей в различных средствах массовой информации.

Практика показывает: то, что публикуется в СМИ, очень быстро появляется в Интернете с добавлениями и комментариями. Именно поэтому одним из элементов оценки нашей PR-акции должны быть обзор и анализ сообщений, появляющихся в Сети. В первую очередь нас, конечно, будет интересовать сайт нашей компании. Но не стоит забывать о новостных и аналитических страницах, а также форумах, на которые следует обратить особое внимание, ввиду того что именно на форумах оставляют сообщения обычные заинтересованные люди, неспециалисты, непрофессионалы.

При анализе гиперпространства будем учитывать следующие показатели: запросы посетителей об определенных сайтах, файлах и информации в Интернете; анализ баннеров и их эффективности для привлечения посетителей; подсчет откликов при применении разных инструментов привлечения посетителей; оценка посещений нашей домашней странички; отслеживание и анализ доменов.

В заключение отметим всё же, что проводимая нами PR-акция не является масштабной, поэтому производить очень подробную оценку её не имеет смысла. Однако в перспективе мы планируем открытие сети магазинов «Пикассо» по всей Владимирской области, и потому данное мероприятие можно назвать пробным, экспериментальным. От его результатов во многом зависит скорость и успешность реализации дальнейших намерений компании. Результаты и выводы, к которым мы придём в ходе и после проведения этой акции стать той основой, на которую мы можем опираться в процессе последующего продвижения торговой марки «Пикассо» на рынке.




Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации