Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления - файл n1.doc

приобрести
Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления
скачать (1803.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc1804kb.22.08.2012 19:18скачать
Победи орков

Доступно в Google Play

n1.doc

1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   16
2.3. СФЕРА ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ

2.3.1. Теперь мы перейдем к анализу развития PR в нашей стране. В отличие от США, история отече­ственных связей с общественностью насчитывает чуть более 10 лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, что PR-коммуникация в России зародилась в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма дело- вой активности кристаллизуется во второй половине 1990 — начале 1991 года173. К сожалению, мы пока еще не имеем подробного и убедительного анализа станов­ления и развития PR-рынка в России, его периодиза­ции, взаимосвязи с экономическими, политическими и социальными процессами, такие исследования но­сят разрозненный и дискретный характер. Именно этим объясняется мой интерес к изучению структурных и содержательных сторон профессионального рынка, описанию процессов, происходящих в PR сфере, ана­лизу эмпирических данных, событий, фактов.

Исследование мы начинаем с проблемы периоди­зации отечественного PR. Единственная попытка пе­риодизации связей с общественностью в нашей стра­не сделана Вероникой Моисеевой, генеральным директором агентства «Имиджленд PR». Она выделя­ет три этапа развития PR-коммуникации в России.

Первый этап (1988 — 1991 гг.) — зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с появлением со­ответствующих служб в государственных структу­рах и открытием московских отделений международ­ных агентств. Развитие предпринимательской деятельности способствует возникновению первых отечественных фирм, оказывающих наиболее про­стые PR-услуги.

Второй этап (1991 — 1995 гт)—стадия роста и ста­новления. Российские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к отечественным ус­ловиям и начинают проводить крупные PR-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно разви­вается политический консалтинг, в ряде вузов открыва­ется специальность «связи с общественностью». Рожда­ется первое корпоративное объединение: Российская Ассоциация по связям с общественностью.

Третий этап начинается с 1996 года и характеризуется качественным скачком в развитии PR. На это оказывает влияние формирующийся информационный рынок и меняющаяся структура массового сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами.

На качественное изменение PR-рынка существен­но повлияли:

Обратимся еще к одной работе, рассматривающей проблемы периодизации развития PR в России. Петер­бургские исследователи Л. Азарова и Д. Шишкин пы­таются выделить некоторые тенденции формирования профессиональной группы, становления профессио­нальной деятельности в области паблик рилейшнз в 90-е годы в России. К ним Л. Азарова и Д. Шишкин относят:

1) «достаточно интенсивное, хотя и небеспроблем­ное, формирование горизонтальных связей на всерос­сийском и региональном уровнях между складываю­щимися отделами, службами, подразделениями ПР в организациях»;

2) смену первоначальной задачи позициониро­вания специальности (создания и поддержания понят­ного общественности имиджа, образа) задачей выявления собственной специфики, собственных средств и возможностей с одновременной «отстройкой от кон­курентов», которыми на данном этапе выступают мар­кетинг, рекламная деятельность, журналистика;

3) формирование первоначального рынка образовательных услуг в этой области;

4) робкие попытки перехода от первичных, на­чальных односторонних моделей осуществления дея­тельности по связям с общественностью к более сложным, двухсторонним173.

На наш взгляд, есть нечто общее в позициях В. Моисеевой и Л. Азаровой и Д. Шишкина: процес­сы, происходящие в Москве и Санкт-Петербурге, их интенсивность, автоматически описываются как обще­российские реалии. Закономерным является вопрос: насколько период с 1996 года в российской провин­ции может рассматриваться как «качественный скачок в развитии связей с общественностью», насколько для нее (провинции) уже решена задача «первичного по­зиционирования» специальности?

Вернемся, однако, к классификации российского PR, предпринятой В. Моисеевой. Относясь с глубоким доверием и уважением к оценкам известного россий­ского специалиста паблик рилейшнз, мы вместе с тем считаем, что данная периодизация затрагивает доста­точно узкие типологизационные факторы, отражаю­щие естественную динамику профессионального рын­ка, и не дает представления о паблик рилейшнз как социальном институте. Поэтому мы предпримем по­пытку периодизации и классификации отечественно­го PR-рынка на многофакторном уровне, покажем раз­витие паблик рилейшнз в различных общественных секторах, во взаимосвязи с рыночными реформами и преобразованиями. При анализе PR-рынка мы пользо­вались личными архивами, информацией, полученной от руководителей агентств и служб по связям с обще­ственностью, данными Национальной электронной библиотеки, Национальной службы новостей и други­ми материалами.

В основу периодизации мы положим признаки свя­зей с общественностью как социального института. Напомним, что к ним относятся:

Исходя из данных методологических посылок, мы предлагаем следующую периодизацию развития паб­лик рилейшнз в России.

Первый период — доинституциональный (1988-1991 гг.), когда оформляется лишь первый признак института — выделяются субъекты конкретной про­фессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом.

Второй период — первичная институционализация (1991-1994 гг.), стадия формирования начальной организации субъектов. Доказательством этого служит создание в 1991 году первой Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), деятельность которой во многом предопределяет развитие связей с общественностью в нашей стране.

В 1994 году с момента принятия первой Деклара­ции профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью начинается третий период — вторичная институционализация. Формали­зуется система специфических норм и предписаний, регулирующих поведение людей в рамках конкретно­го социального института.

Остановимся подробнее на описании каждого из этих периодов и покажем их хронологическую и каче­ственную взаимосвязь.

В конце 80-х годов на гребне экономических ре­форм в российском обществе появляются организации, ориентированные на связи с общественностью. К ним относятся отделы по связям с общественностью и СМИ Исполкомов Моссовета и Ленсовета (1988г.), далее подобные отделы формируются в органах государ­ственной власти и управления крупных областных и региональных центров. В новых информационных услугах стал нуждаться и молодой российский бизнес, который к тому времени активно использовал в основ­ном рекламу, как наиболее простую и рентабельную коммуникационную форму. На российском рынке возни­кают первые отечественные фирмы, предлагающие паб­лик рилейшнз как услугу: в 1989 году в Москве создают­ся агентства «Никколо М» и «Миссия Л», в ] 990 — «Имиджленд паблик рилейшнз» и др. В Петербурге это произошло чуть позже — в 1991 году, когда агентство «Балт-Арт» продекларировало в качестве самостоя­тельного вида деятельности простейшие услуги по связям с общественностью, такие, как проведение пре­зентаций, пресс-конференций, осуществление связей с прессой. Наблюдается переориентация рекламных агентств и служб на профессиональное PR-поле и со­вмещение в рамках одной организации рекламных и PR-услуг. «Чистые» пиармены и соответствующие тех­нологии были представлены в основном в российских представительствах зарубежных PR-агентств или отделах по связям с общественностью иностранных фирм и корпораций. «Список услуг» только что рож­денных организаций выглядел весьма неоднородно. Так, крупнейшая сегодня фирма «Имиджленд PR» в рекламной листовке десятилетней давности писала, что основными направлениями ее деятельности явля­ются услуги и консультации в области PR, а также пси­ходиагностика и спортивно-оздоровительные про­граммы типа «шейпинг». К услугам в области связей с общественностью относились: подготовка реклам­ных кампаний, работа с прессой, радио и телевидени­ем, разработка фирменного стиля и патентирование, специальные действия по конструированию имид­жа высшего эшелона управленцев и фирмы в целом, создание концепции сценического образа для пред­ставителей шоу-бизнеса.

Доинституциональный период можно назвать и эпохой «дикого» рынка, когда незащищенный россий­ский бизнес претерпевал многочисленные катаклизмы и пертурбации. Именно в это время наблюдается кри­зис российской рекламы, развиваются такие депрофессиональные явления, как «джинса» ( изготовление и размещение рекламного продукта в государственных информационных источниках незаконным путем), «черный PR» (публикация заказных статей и других материалов), проявления которых наблюдаются до сих пор.

Период первичной институционализации начина­ется в 1991 году, когда 13 августа в Москве в качестве некоммерческой организации с правами юридическо­го лица была зарегистрирована Российская Ассоциа­ция по связям с общественностью. Ее рождение пре­допределил договор пресс-центра Петербургского и Московского городских советов об объединении уси­лий для создания профессиональной корпорации, а учредителями стали государственные и коммерческие организации, фонды, СМИ, банки, биржи. Согласно Уставу, к членству в Ассоциации приглашались рос­сийские и зарубежные специалисты, ученые и практи­ческие работники, профессионально занимающиеся деятельностью в сфере паблик рилейшнз или заинте­ресованные в услугах Ассоциации. К началу 1998 года РАСО насчитывала в своих рядах 45 членов, среди ко­торых были крупнейшие PR-агентства: «Миссия Л», «Михайлов и партнеры», «ПР-центр», «Паблисити ПР», «Альтер Эго», «Никколо М», «Имидж-контакт», «Имиджленд PR», — средства массовой информации и издательские дома: «Комсомольская правда», «Мар-лена», «Вояж и отдых», — производители товаров и услуг: «Проктер энд Гэмбл», «Ингосстрах», «Лукойл» и др. Избрание первым президентом Ассоциации де­кана факультета международной информации, профес­сора Александра Борисова, определило специфику кор­поративного объединения. В отличие от стран Запада, где инициаторами объединения выступают коммерчес­кие фирмы, создание РАСО было инициировано пред­ставителями науки, образования, общественных орга­низаций. Сегодня РАСО зарегистрирована как обще­национальная корпорация, активно развивающая свою региональную сеть. Ее представительства открыты в Екатеринбурге, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Сочи, Омске, Санкт-Петербурге, Волгограде, Ростове-на-Дону, Томске, Краснодаре, Тамбове, Орле, Казани, Тольятти, Ижевске и Обнинске. Партнерство с РАСО дает регионам возможность хоть частично ликвиди­ровать дефицит информации по вопросам паблик ри­лейшнз, наладить тесные контакты с российскими и зарубежными коллегами. Ассоциация формирует кор­поративную профессиональную идеологию, основан­ную на взаимопомощи и популяризации деятельности отечественных агентств и их проектов, что говорит об укреплении институциональных черт и признаков. На наш взгляд, РАСО была и остается одним из основ­ных факторов институализации PR в России.

С первых дней создания РАСО организаторы не скрывали основной идеи своего объединения — по­мощь и поддержка отечественного производителя. Неразвитость PR-рынка, пассивность российских агентств, непонимание приоритетности PR-воздей­ствия в продвижении отечественных товаров и ус­луг, оставляют западным конкурентам широкое поле деятельности. Президент РАСО А.Борисов отмечал, что «существует реальная угроза того, что наиболее профессионально продвинувшиеся отечественные агентства могут быть скуплены „на корню" и под­ключены к международным сетям»176. Вся последу­ющая практика деятельности РАСО подтвердила не­обходимость объединения и лоббирования молодого российского PR.

В 1997 году Российская Ассоциация по связям с общественностью стала членом Европейской Кон­федерации PR (CEPR). Признание РАСО на между­народном профессиональном рынке выразилось в тесном сотрудничестве с Американским обществом PR (PRSA), представительством в жюри интернаци­онального конкурса «Мировые золотые награды», проводимом IPRA (Международной ассоциацией PR). РАСО ежегодно реализует межнациональные проекты и программы, среди которых конференция «Паблик рилейшнз: глобальный опыт — российская практика», «Связи с общественностью: образование и карьера» и др.

Качественным признаком первичной институционализации можно считать и рождение соответ­ствующей образовательной системы. В 1991 году в государственном образовательном реестре появляет­ся специальность 022000 «связи с общественнос­тью», и подготовка подобных специалистов начина­ется в Московском государственном институте международных отношений. Впоследствии предста­вители других российских вузов, открывших обуче­ние специальности «связи с общественностью», при­няли активное участие в работе РАСО: факультет журналистики Санкт-Петербургского государствен­ного университета, Университет телекоммуникаций, Удмуртский и Тамбовский госуниверситеты, Мос­ковский государственный университет культуры и др. (о становлении и развитии образовательных рос­сийских PR-школ подробнее см. в гл.З).

В начале 90-х годов постепенно развивается про­фессиональная сеть, на отечественном рынке появля­ются новые субъекты. Особенностью его становления явилось то, что PR-коммуникация зарождалась в ос­новном в крупных городах, региональных центрах и столицах, где концентрировались российский бизнес, финансы и была политическая активность. Так, в Санкт-Петербурге и Ленинградской области в 1993 году насчитывалось свыше 400 реальных структур, связыва­ющих свою деятельность с паблик рилейшнз. В Мо­скве основной PR-рынок начал формироваться не­сколько раньше и вслед за «Никколо М», «Миссией Л», «Имиджленд PR» в 1993 году на него выходят аген­тства, которые и сегодня считаются одними из самых крупных и авторитетных поставщиков PR-услуг: «Аль­тер Эго», «Маслов, Сокур и партнеры», «Михайлов и партнеры», «Элла» и др.

Третий период — вторичная институционализация, — по нашему мнению, начинается в 1994 году, когда формализуются начальные социальные нормы и предписания, регулирующие поведение участников данного социального института, появляются профес­сиональные документы, предписывающие соответ­ствующее поведение и отношения специалистов од­ного цеха. Первым вкладом в формирование норм и правил PR-деятельности можно считать Декларацию профессиональных и этических принципов в обла­сти связей с общественностью, принятую членами РАСО 22 ноября 1994 года. В этом кодексе чести российского пиармена были сформулированы основ­ные требования к специалисту и дан свод принци­пов профессиональных взаимоотношений с обще­ством, клиентами и коллегами. Среди основных значились правдивость и добросовестность переда­ваемой информации, уважение чести и достоинства личности, забота об общественном благе, вклад в развитие отечественного предпринимательства и общества в целом. Тремя годами позже, в 1997 году, ряд организаций — членов РАСО, таких как «Имиджленд паблик рилейшнз», «Миссия Л», «Объединен­ное корпоративное агентство», «Тайный советник» и другие приняли Хартию принципов сотрудниче­ства и конкуренции, целью которой стало формиро­вание цивилизованных рамок сотрудничества и вза­имодействия на российском рынке услуг по связям с общественностью. Этот документ предписывал обязательное осуществление ее участниками таких правил взаимоотношения с клиентами, как честный и откровенный подход, невозможность представле­ния в одном лице интересов конфликтующих и кон­курирующих сторон, сохранение конфиденциально­сти полученных сведений. Принятие Хартии означало первый шаг к урегулированию PR-рынка, установлению цивилизованных «правил игры» и за­щите репутации новой профессии.

В этот период постепенно формируется и законодельно-правовая база, впрямую или косвенно регулиру­ющая сферу деятельности PR. Так, в 1995 году появля­ются Федеральные Законы «О рекламе», «Об информа­ции, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной влас­ти в государственных средствах массовой информации», «Об общественных объединениях», «О референдуме Рос­сийской Федерации» и ряд других, регулирующих ин­формационную сферу, частью которой стал паблик ри­лейшнз. В странах развитой демократии отсутствуют специальные юридические акты, посвященные связям с общественностью, деятельность специалистов в этой об­ласти подчинена множеству различного уровня и силы этических документов, затрагивающих сопряженные с паблик рилейшнз общественные сферы и поля. Подоб­ная ситуация наблюдается и в России. Помимо Федераль­ных Законов в середине 90-х годов в свет выходят Поло­жения «Об Управлении Президента Российской Федерации по связям с общественностью», «О судебной палате по информационным спорам при Президенте Рос­сийской Федерации», «Об Управлении Президента Рос­сийской Федерации по вопросам взаимодействия с по­литическими партиями, общественными объединениями, фракциями, депутатами Государственной Думы...», по­становления Правительства «О мерах по совершенство­ванию взаимодействия со средствами массовой инфор­мации», «Правила отнесения сведений, составляющих государственную тайну к различным степеням секрет­ности», Кодексы профессионального поведения и этики в области деловых коммуникаций и СМИ.

На третьем этапе развития связей с общественно­стью в России проявляются отдельные социальнозначимые функции института, интегрирующие его в цельную социальную систему и обеспечивающие его участие в процессе интеграции последней. К этим функциям относятся просветительство и популяризация PR-деятель­ности, корпоративное стимулирование лучшего PR-опы­та, показ социальной роли и значимости новой профес­сии для развития открытого информационного общества. Вехами на этом пути стали «Дни PR в Москве», первые из которых прошли в декабре 1997 года и были приуро­чены к 5-летнему юбилею РАСО, вторые — в январе 1998 года. Эти корпоративные встречи, по форме пред­ставляющие собой серию семинаров, конференций, круг­лых столов и визитов, призваны были продемонстриро­вать потенциал российского PR-рынка, представить новые эффективные технологии, помочь профессиона­лам PR и их клиентам завязать полезные контакты, луч­ше узнать друг друга. Пожалуй, главный смысл этих встреч был выражен в приветственном послании патри­арха паблик рилейшнз Сэма Блэка, в котором он сказал: «Дорогие коллеги! Шлю свои наилучшие пожелания оче­редному форуму российских ученых и специалистов-практиков в области связей с общественностью. С удо­влетворением отмечаю, что подобные встречи стали носить регулярный ежегодный характер. Это является свидетельством того, что связи с общественностью в Рос­сии продолжают успешно развиваться, становясь неотъемлемой частью общественной жизни, политики и бизнеса. Думаю, что в ходе «Дней PR» в Москве вы смо­жете подвести некоторые итоги связей с общественно­стью за прошедший год, обменяться опытом и устано­вить новые деловые контакты...Желаю дальнейшего процветания и творческих успехов российской школе по связям с общественностью на пути интеграции в между­народное сообщество PR-профессионалов»177.

Популяризации связей с общественностью и под­нятию их престижа были посвящены первые профес­сиональные конкурсы и премии. Начало цеховому со­ревнованию было положено в 1996 году, когда прошел национальный этап международного конкурса «Луч­ший в мире молодой бизнесмен». Инициатором кон­курса выступило крупнейшее шотландское PR-агент­ство «Дансит ситигейт», а его спонсором — всемирно известная корпорация Гиннес. Международный орг­комитет конкурса уполномочил представителей РАСО организовать и провести первый тур Национального конкурса в России и выдвинуть для участия в финале единственного российского бизнесмена, достойного представлять свою страну в мире. Обладателем пер­вой премии стал Александр Доценко, генеральный директор Медицинских центров «Примавера медиа» и «Примавера консульт» и президент Фонда «Врачи — инвалидам», а сам конкурс привлек внимание обще­ственности к молодому российскому предпринима­тельству, к личности, идее, отечественной торговой марке, что является важным интегрирующим и соци­ально значимым компонентом институционализации паблик рилейшнз.

В 1997 году Торгово-промышленная палата РФ совместно с Союзом журналистов России и РАСО уч­редила Национальную премию в области связей с об­щественностью под названием «Серебряный лучник». Уже при первом ее проведении в экспертный совет и жюри конкурса было представлено свыше 100 проек­тов и заявок. Лауреатами Национальной премии ста­ли журнал «Советник» и Международный пресс-клуб (в номинации «За вклад в развитие общественных свя­зей»), пресс-служба Президента РФ (за PR-обеспече­ние российско-американской встречи в Хельсинки), агентство «Имиджленд PR» (за проект по управлению кризисной ситуацией при забастовке в аэропорту «До­модедово»), агентство «Михайлов и партнеры» (за про­ект по продвижению идей инвестирования), компания «PR-центр» (за продвижение отечественных торговых марок пивоваренного завода «Балтика» и ОАО «Сиб­нефть»), Объединенное корпоративное агентство (за PR-обеспечение Международного конкурса артистов балета), Управление по связям с общественностью го­рода Омска (за эффективное использование PR-мето­дов в социальной политике), Президент республики Татарстан М.Шаймиев (в номинации «Регион, где эф­фективно развиваются связи с общественностью»), мэр Москвы Ю.Лужков (в номинации «PR-персона года»)178. Не менее успешно прошел и второй конкурс. Однако А. Чумиков, лауреат конкурса в номинации «Лучшая работа по теории PR», высказал на этот счет достаточно скептическое мнение: «Сегодня в Москве десятки PR-агентств пытаются монополизировать ры­нок, и итоги конкурса подтверждают, что в какой-то мере это им удается, но только в какой-то мере: реаль­ная ситуация на рынке все же иная»179.

Популяризаторская функция находит свое выра­жение и в тех шагах, которые делает РАСО по обоб­щению деятельности PR-служб и организаций и ин­формированию общественности о них. В частности, сейчас реализуется первый проект издания «Золо­того каталога РАСО-99» с информацией об Ассоци­ации и ее членах. В дальнейшем эта инициатива дол­жна иметь регулярный характер. Необходимо отметить и премии профессионального журнала «Советник» под названием «Лучшему советнику года», и впервые осуществленную в 1999 году по­пытку определения рейтингов профессиональных PR-агентств. В этот перечень в подавляющем боль­шинстве вошли московские организации, но, как отмечает А. Борисов, «этот опрос в максимальной степени определяет сегодня состояние рынка, пото­му что все-таки, как правило, известность и профес­сионализм в значительной степени совпадают»180.

Помимо просветительской,профессионально-эти­ческой и популяризаторской формируются и такие со­циально значимые функции института, как образова­тельная и научно-исследовательская. Вот уже более 6 лет на базе Российской Ассоциации по связям с об­щественностью функционирует центр подготовки ме­неджеров PR, специалисты которого организуют об­разовательные программы, проводят учеб но-методи­ческие семинары, конференции и консультации. Слу­шателям предлагаются основные базовые программы «Бизнес паблик рилейшнз», «Практика паблик ри­лейшнз», «Практика менеджера PR» и более десятка специализированных обучающих курсов: проектиро­вание и стратегия маркетинговых коммуникаций фир­мы, медиа-рилейшнз, современные психотехнологии в PR, творческие технологии в работе с клиентами и др. Круг слушателей достаточно широк: это руково­дители фирм, высшие и средние управленцы, персо­нал отделов маркетинга, информации и паблик ри­лейшнз. Фирмы — участники РАСО выступают и в ка­честве координаторов внешних контактов для своих коллег, подбирают им партнеров и клиентов, реклами­руют свою деятельность, обеспечивают учебно-мето­дический обмен через систему кадровых стажировок в ведущих PR-агентствах и компаниях США, Швеции, Бельгии, Германии, Швейцарии и других стран. На лик­видацию дефицита необходимых профессиональных знаний направлена и информационно-издательская де­ятельность РАСО, под эгидой которой выпущены та­кие книги, как «Практика менеджера PR», «Практика паблик рилейшнз», «Паблик рилейшнз: международ­ная практика». К наиболее значимым научно-исследо­вательским проектам за этот период могли бы быть отнесены социологическое исследование российско­го PR-рынка, проведенное совместно с агентством «Кассандра», профессиональное взаимодействие с пресс-службой Администрации Президента РФ, Тер­риториальным Управлением Президента РФ в рамках проекта «Имидж государственной власти».

К важному признаку институционализации PR мы отнесли бы и процессы легализации профессиональ­ной сферы, наблюдающиеся в последние полтора-два года. До сих пор связи с общественностью были одной из самых закрытых сфер деятельности, а объяснялось это коммерческой тайной, нежеланием «рассекречивать» про­фессиональные технологии, а чаще всего — просто ис­пользованием незаконных или неэтичных механизмов взаимодействия с информационными источниками или аудиторией, тем более если речь шла о политическом консалтинге, имеющем сегодня одну из самых неза­видных общественных репутаций. В рекламном биз­несе легализация деятельности и конкретных резуль­татов состоялась значительно раньше — с середины 90-х годов, примерами чего служат различные фести­вали и выставки рекламистов, проходящие не только в столице, но и в областных и региональных россий­ских центрах. В связях с общественностью первым фактом «открытой игры» собратьев по цеху стала со­стоявшаяся в начале марта 1999 года в Малом Москов­ском Манеже выставка «Консалтинг, PR и выборные технологии-99», объединившая все крупные профес­сиональные центры. На стендах выставки были пред­ставлены PR-технологии, агентства предъявили пуб­лике реальных «архитекторов согласия», состоялся профессиональный обмен опытом и знаниями. Не при­выкшие к такой открытости пиарменов журналисты частично расценили это как демонстрацию сил накану­не предстоящих выборов. Так, «Московские новости» пи­сали; «Люди, чья профессия — создавать символичес­кую реальность, более яркую, чем настоящая, —прекрасно справились с задачей подать себя. Публика валила валом. Входной билет для тех, кто не обзавелся пригласительным, стоил 600 рублей. Но энтузиастов это не останавливало»181. Газета «Экономика и жизнь» высказалась еще резче: «В преддверии этакого «зеле­ного» ливня в Москве внезапно вышел из подполья тот самый «пиар», который все последние годы был сфе­рой таинственной и, не побоимся этого слова, роман­тической»182.

На протяжении всех трех периодов развивались и совершенствовались профессиональные функции PR-специалистов. В доинституциональном периоде доминировали рекламные и информационные техно­логии, выраженные в прямом диалоге субъекта с ауди­торией. По мере становления деловой коммуникации появлялись и оформлялись более тонкие и сложные формы. Техники информирования, основанные на рас­сылке материалов различного рода в СМИ, проведе­нии пресс-конференций и презентаций, постепенно до­полнялись новыми, стратегически важными направлениями, такими как маркетинговые и социо­логические исследования, управление кризисами, лоб­бизм в государственных и коммерческих структурах. Этому способствовали и структурные изменения рын­ка, выраженные в постепенном обособлении связей с общественностью в качестве самостоятельного направ­ления деятельности. Подобные процессы были харак­терны не только для столицы, достаточно репрезента­тивным для обоснования этих положений представляется нам и опыт Петербурга, вследствие чего мы остановимся на нем подробнее.

2.3.2. История связей с общественностью в нашем городе также начинается с конца 80-х годов, когда воз­никла первая структура, функционально ориентиро­ванная на PR, — отдел по связям с общественностью и СМИ Исполкома Ленсовета ( он был создан 23 фев­раля 1988 года). В то время молодая демократическая власть остро нуждалась в диалоге с общественностью и в ее поддержке, в моду вошла гласность как психо­логический инструмент преобразований, активная по­литизация общества настраивала представителей вла­сти на поиск новых коммуникационных механизмов. Паблик рилейшнз как практическая технология еще не была в профессиональном ходу, ее необходимость ощу­щалась скорее интуитивно, чем осознанно. Поэтому помимо информирования в функциональные задачи ра­ботников созданного отдела входило привлечение об­щественности к выработке наиболее важных решений по проблемам социально-экономического развития Ле­нинграда, учет общественного мнения, пожеланий, критических замечаний о деятельности местных ор­ганов власти, анализ публикаций СМИ, обобщение вы­водов, сделанных журналистами и общественностью.

В сентябре 1989 года отдел по связям с обществен­ностью и СМИ был преобразован в отдел по инфор­мации Исполкома Ленсовета. Глава Исполкома В. Хо­дырев в письме на имя Председателя Совета Министров РСФСР так объяснял необходимость ре­организации: «Разграничение функций партийных и советских органов выдвинуло в ряд важнейших задач... необходимость широкого информирования граждан пятимиллионного города, всестороннего разъяснения позиции Советов по тем или иным вопросам экономи­ческого и социального развития Ленинграда, а также постоянных контактов со СМИ, повседневного анали­за высказанных в них критических замечаний и пред­ложений, регулярного проведения пресс-конференций, организации и координации выступлений работников Исполкома в печати, на радио и других форм, обеспе­чивающих всеобъемлющую гласность в работе Советов, своевременный отклик на проблемы, волнующие общественность.

При этом нельзя не учитывать, что в Ленинграде издается 4 областных, 1 городская и более 100 район­ных и многотиражных газет, 7 журналов, имеются Ко­митет по ТВ и радиовещанию, 50 редакций заводского радиовещания, Ленинградское отделение ТАСС и АПН и 23 корреспондентских пункта центральных перио­дических изданий. Все они, как правило, постоянно обращаются в Исполком Ленсовета за различного рода информацией о деятельности местных органов власти и социально-экономической жизни города»183.

Этот документ, в стилистике которого еще скво­зит директивность партийно-советской системы, тем не менее точно демонстрирует рождение новых ком­муникационных форм, в данном случае для диалога между обществом и властью. Многие из этих форм были, если не аналогами, то предвестниками PR-тех­нологий, поскольку в их основе лежала попытка гармо­низации новых отношений. Так, с 10 апреля 1989 года начинается 5-дневный прямой эфир радиопередачи «Се­годня в Ленсовете», где горожан информировали о ре­шениях и распоряжениях, принимаемых в Исполкоме, о результатах проходивших сессий, об их значении для жизни города. Утренняя информация дублировалась в текущих номерах «Вечернего Ленинграда», а парал­лельно транслировались телевизионные выпуски «Ленсовет: прямой эфир».

Постепенно начинает формироваться и инфра­структура служб по связям с общественностью: у пред­седателя Исполкома, в каждом Главном управлении появляются ответственные за связь со средствами мас­совой информации и начинают реализоваться инфор­мационные функции PR. К «первым ласточкам» диа­логовых форм могут быть отнесены экскурсии в Мариинский дворец, организуемые сотрудниками от­дела информации. К концу 1989 года в них приняло участие более 200 российских и иностранных делега­ций.

О.Стешенко, заместитель заведующего отделом, в своем отчете так описывает одну из основных функ­ций своего подразделения; «Отдел с самого начала был поставлен в независимое положение от служб и отде­лов Ленисполкома и его подразделений. Нам поступа­ет много обращений от ленинградцев с просьбой ре­шить конкретный вопрос. И ни одно из них сотрудники не оставляют без внимания, принимают конкретные меры. Кроме того, многие ленинградцы выражают свое отношение к деятельности органов власти. Это заста­вило нас фиксировать обращения и еженедельно со­ставлять их обзоры для руководства»184.

В рамках отдела информации был сформирован пресс-центр, работу которого курировал Обществен­ный совет. В его состав входили журналисты ведущих городских газет: «Ленинградской правды», «Ленин­градского рабочего», «Вечернего Ленинграда», «Сме­ны», — телевидения, радио, а также люди на первый взгляд далекие от этой сферы деятельности: предста­вители науки и искусства, промышленники и др. Эта уникальная форма общественного управления просу­ществовала недолго — 2-3 года. С одной стороны, она корнями уходила в недавнее прошлое, и пример тому — многочисленные общественные советы и комитеты, со­здававшиеся при советских и партийных органах, на предприятиях, в школах. С другой — она олицетворя­ла демократические преобразования и коллегиальные начала в процессе нового информационного диалога власти и граждан. Так, в Общественный совет пресс-центра Исполкома Моссовета, организованного чуть раньше ленинградского — в ноябре 1988 года, входи ли такие известные и уважаемые в своей профессио­нальной среде люди, как актриса К.Лучко, редактор газеты «Московский комсомолец» П.Гусев, директор НИИ Генплана В.Горбанев, главный редактор журна­ла «Архитектура и строительство» Г.Лазарев и др.

В доинституциональный период в среде петербург­ских специалистов по связям с общественностью так­же формируются начальные, простейшие PR-формы и технологии: подготовка и рассылка пресс-релизов, про­ведение пресс-конференций, анализ печатных и аудио­визуальных материалов СМИ. В 1989 году пресс-центр Ленсовета проводил около 10 пресс-конференций в год и делал аналитический дайджест 23 ленинградских и центральных газет. Появляются первые инструктивные документы, регламентирующие характер и содержание деятельности специалистов пресс-центра. Представля­ется, что и сегодня журналиста «ласкала» бы стили­стика памятки, посвященной работе со средствами мас­совой информации во время сессий Ленсовета. В ней говорилось, что сотрудник пресс-центра в этот день должен:

вывесить на двери Помпейского коридора таб­личку с надписью «пресс-центр»;

все материалы в соответствующих папках раз­ложить для выдачи журналистам;

приветить работников прессы;

по их просьбе получить, ксерокопировать и передать им стенографический отчет заседания;

помочь теле-радио бригаде взять интервью у участников сессии и других лиц;

помочь журналистам встретиться с нужными должностными лицами;

стараться всячески ублажать журналистов и пы­таться снимать любую напряженность;

контролировать работу контактных телефонов, следить, чтобы информация своевременно поступала в секретариат сессии,

организовывать для СМИ экспресс-конферен­ции с руководством Исполкома и должностными ли­цами.

Как бизнес-коммуникация, связи с общественно­стью в Петербурге начинают формироваться на два года позже, чем в Москве. Первые специализирован­ные агентства появляются в 1991 году, а застрельщи­ками PR-коммуникации внутри собственных фирм выступают банки, инвестиционные компании, ино­странные представительства и предприятия. В авгу­сте 1994 года в нашем городе было зарегистрировано первое региональное корпоративное объединение — Санкт-Петербургская ассоциация специалистов пресс-служб и служб паблик рилейшнз, в состав которой во­шли представители пресс-служб мэрии, Городского Со­брания, Правительства Ленинградской области, ФСБ, таможни, политических партий и объединений, круп­нейших предприятий. Поначалу Ассоциация насчиты­вала 17 членов, через четыре года их было уже более 80. Президентом Ассоциации был избран Александр Веретин, в то время возглавлявший пресс-центр Ленсовета. В отличие от РАСО, разрешающей коллективное член­ство, Санкт-Петербургская ассоциация предлагала только индивидуальное участие специалистов, отра­ботавших не менее года в своей профессиональной сфере. В основу деятельности Ассоциации была поло­жена разработка стандартов для PR-служб, оказание помощи членам объединения в осуществлении проек­тов, создание корпоративной системы обмена опытом, образовательная и просветительская деятельность. Одним из результатов работы стала формализация за­дач в области паблик рилейшнз, принятие профессио­нальных этических документов. В частности, в октябре 1994 года, на месяц раньше совершения подобного акта в РАСО, членами Санкт-Петербургской ассоциа­ции был принят Этический кодекс специалистов пресс-служб и служб паблик рилейшнз, содержащий нормы и правила взаимодействия со СМИ и обществом, кли­ентами, работодателями, принципы взаимоотношений с коллегами и Ассоциацией в целом.

Образовательная и просветительская деятельность членов объединения была выражена в осуществлении ряда профессиональных проектов, например таких, как обмен опытом между российскими и финскими спе­циалистами, поддержанный Государственным Сове­том, Министерством иностранных дел Финляндии, Городскими Советами Хельсинки и Турку. В рамках проекта были организованы семинары по наиболее ак­туальным проблемам информации и связей с обще­ственностью: взаимодействие власти и СМИ, роль PR-служб в становлении механизмов свободного информирования и доступа к правительственной ин­формации, имидж власти и многое другое.

К наиболее интересным проектам Ассоциации можно отнести телевизионную передачу «Пресс-служ­ба сообщает» — фактически первый пример популя­ризации профессии в нашей стране. Еженедельный эфир продолжительностью 25 минут был организован в феврале 1996 года на Региональном телевидении в удобное воскресное время, а сами выпуски сгруппи­рованы по темам, не потерявшим актуальности и се­годня: «PR-событие», «PR-лица», «PR-проблема», «PR-ликбез», «PR-конфликт». Дискуссионный жанр передачи объединял представителей власти, журнали­стов, ученых, педагогов, предпринимателей и финан­систов. Телевизионный проект просуществовал два года и был прекращен по традиционной российской причине — из-за отсутствия необходимых средств.

Паблик рилейшнз в системе социального управления

Сегодня Санкт-Петербургская ассоциация специ­алистов пресс-служб и служб паблик рилейшнз пере­живает не лучшие времена. Ее деятельность сведена к индивидуальным встречам и отдельным незначитель­ным мероприятиям. Некоторые члены объединения основную причину такого положения дел видят в от­сутствии необходимой финансовой базы и координи­рующего инициативного центра, позволяющего решать управленческие и исполнительские задачи. Нам же представляется, что работа Ассоциации может быть возобновлена в случае осознания ее участниками важ­ности корпоративного объединения, привлечения фи­нансов из сторонних источников: крупных петербург­ских и региональных предприятий и организаций, банков, фондов и т.д. — за счет реализации их ком­мерческих проектов, консультационных и экспертных услуг. Среди этих проектов могут быть обучающие се­минары и курсы для специалистов по связям с обще­ственностью и менеджеров различного уровня, конфе­ренции и симпозиумы по актуальным проблемам профессии, стажировки PR-работников за рубежом и в других регионах России, выпуск специализирован­ной литературы, оказание профессиональных услуг. Возможно, неким объединяющим усилием всех PR-профессионалов (как практиков, так и преподавателей и исследователей) в городе мог бы стать проект изда­ния информационного справочника типа «Кто есть кто в PR Санкт-Петербурга»; крайне актуальной является задача формирования профессиональной библиотеки в городе: по нашим данным, даже наиболее крупные библиотеки Санкт-Петербурга располагают лишь весь­ма ограниченными и разрозненными изданиями в об­ласти связей с общественностью.

По мере развития PR-сферы необходимость кор­поративного объединения ощущается все острее, а обслуживающие эту сферу специалисты стремятся за­полнить вакуум профессионального и межличностно­го общения. Отчасти именно этим объясняется появ­ление различного рода отраслевых ассоциаций и клубов «по интересам». Первое специализированное (отраслевое) объединение пиарменов — Петербург­ская ассоциация специалистов по связям с общественно­стью банковских служб — возникло 26 апреля 1995 года. Ее учредителями выступили представители 20 город­ских и иногородних банков: «Промстройбанк», «Пет­ровский», Сбербанк, «Санкт-Петербург», «Пальмира», филиалы Сибирского торгового банка, Дрезднер Бан­ка и др. Устав объединения предполагал создание кор­поративной системы обмена информацией, участие фи­нансовых структур в осуществлении программ социально-экономического развития Петербурга, коор­динацию усилий по созданию благоприятного клима­та деятельности предприятий финансовой сферы. В 1998 году происходит объединение пиарменов сило­вых структур в собственную ассоциацию, в этом же году возникает и такая форма обмена опытом, как про­фессиональный клуб «PR-квадрат», учредителями ко­торого стали частные лица — руководители круп­ных PR-служб коммерческих и государственных организаций и образовательных школ.

Субъектные признаки паблик рилейшнз как соци­ального института в Петербурге выражены менее явно, нежели в столице. Несмотря на то, что уже в 1997 году более тысячи структур декларировали услуги по свя­зям с общественностью185, крупных PR-агентств в на­шем городе можно насчитать единицы. Их становле­ние и деятельность напрямую зависят от концентрации бизнеса и финансов в регионе, вхождения российско­го предпринимательства в мировой рынок, мировоз­зренческого «вызревания» необходимости PR-технологий на властном, деловом, социальном уровнях. Ад­министративный центр России — Москва — до сих пор является экономическим, финансовым и полити­ческим лидером в этих вопросах, что непосредствен­но сказывается и на развитии связей с общественно­стью.

1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   16


2.3. СФЕРА ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации