Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления - файл n1.doc

приобрести
Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления
скачать (1803.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc1804kb.22.08.2012 19:18скачать
Победи орков

Доступно в Google Play

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   16
для общества

1. Установить общие взгляды на окружаю­щую среду.

2. Социализировать новых членов, побу­дить их к выполнению ролей и соблюде­нию норм и обычаев.

3. Предоставить развлечение для членов общества, отключить их внимание от забот и неудовлетворенности жизнью.

4. Добиться политического единодушия, завоевать сторонников и последователей, установить контроль над поведением.

для индивида

1. Проверить (подтвердить) и расши­рить картину реальности, узнать о воз­можностях окружающей среды н об опасностях, которые с нею связаны.

2.Приобрести навыки и знания, необ­ходимые для «устроенной жизни» в обществе.

3. Получить удовольствие, релакс (расслабление), в отдельных случаях
избежать столкновения с реальными проблемами или же соприкоснуться с ними, но косвенно.

4.Прийти к решению там, где существует выбор; предпринять действие на
основе полученной информации, наметить социально предпочитаемую линию поведения 50 .

А вот совсем неожиданная точка зрения на соци­альную роль паблик рилейшнз как элемента массовой коммуникации Т. Зимина в письме в редакцию «Со­ветника» утверждает, что «PR — это дорогостоящая, сложная и опасная (для России) надстройка над про­изводством и обществом, порожденная перенасыщен­ным рынком Запада. „Зеленодолларовые уши" PR вид­ны из всех мест... PR — это высокооплачиваемый посредник для буржуев. Для разграбленной, почти ничего не производящей России „без порток", PR сей­час — это „золотая с бриллиантами шляпа"»5'. Автор фактически определяет функцию «канализирования» избыточных ресурсов — финансовых (богатым корпо­рациям «некуда девать» прибыль, и они, следуя моде, тратят ее на собственный имидж), технологических (предложение на потребительском рынке развитых стран отработано таким образом, что корпоративный имидж подчас оказывается единственным шансом по­лучить конкурентное преимущество), наконец, интел­лектуальных (PR — это целая индустрия, «потребля­ющая» высококвалифицированных специалистов).

В особую группу мы выделим исследователей, ориентированных на специфические функции полити­ческого PR. С точки зрения Г. Почепцова, политичес­кий PR, обязательно включает в себя лоббирование.52 На наличие идеологической функции паблик рилейшнз указывает М. Валовая53, а функциональные особен­ности политического PR подчеркивает В. Пызин. Во-первых, полагает он, политический PR в отличие от экономического, не является элементом инфраструк­туры бизнеса, а составляет сущностный, содержатель­ный компонент политического процесса. Во-вторых, политический PR является не только способом аран­жировки исторического процесса, имеющего незави­симый от профессиональных усилий тренд своего раз вития. Эффективная связь политических институтов с общественностью подчас определяет исторический выбор. Наконец, в-третьих, политический PR обеспе­чивает функцию и механизм соревновательности де­мократического процесса54.

Завершая обзор основных подходов к определе­нию функций PR, мы фиксируем, что сегодня в боль­шей степени разработанным является анализ техно­логических, а не собственно социальных функций PR. Практически все исследователи до сих пор ограничи­ваются каким-либо одним из возможных методов функционального анализа, что неизбежно влечет за собой узость последнего.

Наш подход к определению социальных функ­ций PR базируется на следующем.

Во-первых, это интерпретация функционального набора ролей, выполняемых PR на трех уровнях: макросоциальном (в парсонсовском ключе), мезосоциальном (среднем уровне) и микросоциальном (индивидуально-психологическом) уровнях. В силу социологической ори­ентации исследования, мы полагаем правильным оста­новиться на первых двух функциональных уровнях. Заметим лишь, что на микросоциальном уровне реали­зуются такие функции PR, как удовлетворение инфор­мационных и коммуникационных, а также других пси­хологических потребностей личностей, которые и являются базой для эффективного PR на уровне индиви­дуума. Добавим также, что с технологической точки зрения индивидуально-психологический уровень может обладать столь же высокой значимостью, как и мезоуровень, особенно если дело касается PR-коммуникации в отношении персонифицированных субъектов власти, лидеров мнения, политических лидеров и т.д.

Во-вторых, в своем анализе мы применим поли­ функциональный ПОДХОД.

В-третьих, рассматривая PR как комплексный социальный феномен, мы воспользуемся комплексносферным методом описания и структуризации его предметных функций, выделим группы функций, ха­рактерные для мезоуровня, и относящиеся к эконо­мической, политической, социальной сферам, а также группу внутренних функций.

Начнем функциональный анализ PR с макросоциального уровня, воспользовавшись структурным фун­кционализмом и общей теорией систем Т. Парсонса. В 1951г. выходит его фундаментальный труд «Соци­альная система»55, в котором совмещаются концепты системы и равновесия с понятием функции. Результа­том размышлений Парсонса становится теоретическая метамодель общества, охватывающая ту структуру и функции, которые он полагает общими для всех соци­альных систем.

По Парсонсу, общество как система, не может ус­тойчиво функционировать, если в способе его соци­ального бытия не решены определенные проблемы. Инвариантный набор функциональных проблем, кото­рые должны быть решены для сохранения системы, следующий56:

  1. система должна уметь приспособиться к внеш­ней среде — это проблема адаптации, из которой вы­текает адаптивная функция (функция адаптации);

  2. система должна уметь достигать тех целей, ко­торые определяются как следствие стремления к адап­тации, — это проблема «получения от внешних объек­тов с помощью инструментальных процессов удовлетворения или консумации»57. Для ее решения не­обходима целенаправленная функция (функция целедостижения);

  3. для достижения цели система должна обладать достаточным внутренним единством и упорядоченностью — это проблема поддержания консенсусного гар­монического соотношения между элементами систе­мы и обеспечения ее интегративной функции (функ­ция интеграции);

  4. внутреннее единство должно сохраняться и вос­создаваться посредством усвоения элементами (субъек­тами) системы ее норм. Данную проблему Т. Парсонс обозначает как проблему сохранения структуры сис­темы и снятия напряжений («сохранения интернализованных и институционализованных нормативных предписаний и следования им»5В. Для этого необходи­ма функция сохранения порядка (латентность).

Эти четыре основные функции, которые получи­ли название «схемы AGIL» в теории социальной си­стемы, соответствуют важнейшим социальным инсти­тутам, составляющим подсистемы общества.

На социетальном (социосистемном) уровне, фун­кцию адаптации обеспечивает экономическая подсистема, функцию целедостижения — политическая, функцию интеграции — правовые институты и обы­чаи, традиции, модели поведения, функцию сохране­ния порядка — система верований, мораль и агенты социализации (включая семью и институты образова­ния).

Т. Парсонс считает, что в сложных системах взаи­мообмен осуществляется не прямым образом, а через систему промежуточных звеньев, так называемых обобщенных эквивалентов, или символических по­средников. В ряд символических посредников на со­циетальном уровне входит язык, во взаимообмене меж­ду организмом и личностью — удовольствие, во взаимодействии между культурой и социальной си­стемой — эмоции, на уровне самой системы — день­ги, власть, ценностные конструкты59.

Поскольку каждая из подсистем рассматривается как специализирующаяся на выполнении одной из функций более широкой системы, то, в свою очередь, каждая из подсистем более низкого уровня также вы­ступает в качестве системы. Любая из них, являясь системой социальной, обладает своими адаптивными, целевыми, интегрирующими и сохраняющими поря­док функциями и соответствующими им институтами. PR, как специфический вид деятельности, имеет отношение ко всем четырем выделенным Т. Парсонсом основным функциям, что находит свое выражение на мезосоциальном уровне. При определении функций собственно паблик рилейшнз мы считаем правильным использовать также идею Б.Грушина60 и Д.Гавры61 о возможности множественного членения функциональ­ного континуума для сложных социальных феноме­нов, таких как общественное мнение или паблик ри­лейшнз. Способы разделения и упорядочения какой-либо сложной совокупности элементов могут быть различными. Использование же нескольких спо­собов структуризации позволяет выявить различные стороны изучаемого явления, более глубоко проник­нуть в его сущность. Применительно к функциям на­шего комплексного феномена также целесообразно использовать несколько классификационных подходов. Но выбор их должен быть напрямую связан с главны­ми характеристиками PR. Поэтому данные подходы не могут быть равноправными или рядоположенными, а следовательно, теоретически обоснованным и практи­чески целесообразным является применение некото­рого иерархического функционального подхода с вы­делением базисной структуры функции паблик рилейшнз. Помимо этого будут рассмотрены допол­нительные функциональные структуры, которые мы обозначаем как объектную, предметную, социоси-стемную (социетальную) и феноменологическую.

Базисная (сущностная) структура является ве­дущей, посредством которой производится членение и упорядочение функций паблик рилейшнз. Для нача­ла разделим функции на гносеологические и социо­логические. Первые характеризуют PR как явление, способное отражать природную и социальную реаль­ность, а также объекты идеальной природы. Социоло­гические функции связаны со способами включения изучаемого объекта в социальную систему, его роля­ми как социального института во взаимодействии с другими институтами и социальными действиями как духовно-практического образования. Если гносеоло­гические функции проистекают из возможностей PR отражать разного рода объекты, затрагивающие обще­ственные, публичные интересы, то социологические определяются его объективацией в системе обществен­ных отношений ( в частности, социальные роли и стан­дартизованные, нормативно определяемые соци­альные действия PR).

Каждая группа этих функций представляет собой комплексное образование, имеющее свою внутреннюю структуру.

Гносеологические функции разделяются на фун­кцию конструирования публичного дискурса и позна­вательную функцию.

Функция конструирования публичного дискурса— это ведущая гносеологическая функция PR. В ее ком­петенцию входит производство исходного или транс­формация существующего представления целевой об­щественности о некотором предмете. Посредством этой функции происходит выражение заинтересован­но-ценностного отношения базисного субъекта PR к какой-либо проблеме социальной действительности, ее актуализация и формирование необходимого для базисного субъекта пространства дискурса. Посредством этой функции базисный субъект PR (разумеет­ся, с помощью субъекта технологического) позицио­нирует себя в публичной сфере, выражает свое отно­шение к тем или иным решениям, лидерам, действиям, событиям и другим компонентам этой сферы. Таким образом, базисный субъект PR, с одной стороны, соот­носит себя со знаковыми элементами публичной сре­ды и позволяет реципиенту оценочного PR-сообще­ния идентифицировать реальные или мнимые (желаемые, целевые) социальные позиции субъекта. С другой стороны, этот субъект может использовать фун­кцию конструирования публичного дискурса, для того чтобы позиционировать в публичном пространстве кого-либо другого. Так, лидер крупной политической партии, отмежевавшись от небольшой группы своих бывших сторонников, может преследовать цель «пе­репозиционировать» в массовом сознании не столько собственную личность (имидж), сколько своих быв­ших коллег.

Смысл познавательной функции PR состоит в том, что он способен выступать в качестве источника, сред­ства и способа социального познания. В условиях огра­ниченного доступа к первичной информации (что мо­жет быть связано с действием самых разнообразных факторов — от географической удаленности места со­бытия до секретности объекта) значимость информа­ции, предоставляемой обществу субъектами PR, воз­растает. PR-коммуникация оказывается единственным каналом, по которому возможно оперативно получить информацию о каком-либо событии. Примером тако­го рода информационной монополии может служить кризисный PR, всегда подразумевающий ограничение информационных потоков и эффективный контроль со­держания информации, предоставляемой для СМИ. Другой пример — специально организуемые «утечки» информации из всякого рода закрытых структур (пра­вительства, бизнеса, военных и т.д.). В этой связи нельзя не обратить внимание на чрезвычайную важ­ность корректной декодировки информации, поступа­ющей по PR-каналам. Хотя специалисты по связям с общественностью и декларируют всеми доступными способами свою объективность, как правило любая PR-информация тщательно выверена и закодирована в наиболее выгодной для субъекта форме. Для этих це­лей иногда используется специальный язык, значение которого может существенно отличаться от обыден­ного понимания. Например, публичное использование таких устоявшихся оборотов, как «самолет ушел в сто­рону моря» или «президент работает с документами», зачастую означает признание того, что самолет был сбит, а президент заболел.

Социологические функции можно разделить на три основные группы: первая — адаптирующие, вто­рая — функции культурной трансформации, третья — функции социорегуляции.

В первую группу включены социальные роли, выполняемые PR при воздействии на индивидуальные и групповые субъекты, для формирования их соци­альных качеств, привития им общественных норм и правил. Это функции, которые помогают субъектам адаптироваться в соответствующей среде. Доминан­той этой группы выступает воспитательная (коррек­тирующая) функция. Реализуя ее, PR участвует в про­цессе оперативной адаптации социализированного субъекта к изменяющимся условиям его существова­ния посредством коррекции его интересов, ценностей, установок, стратегий поведения и повседневных прак­тик. PR относится к «мягким» инструментам социаль­ного воспитания, примерами могут служить публич­ные акции, направленные на призыв к здоровому образу жизни, отказу от курения или спиртного, к за­щите окружающей среды и т.д. В данном случае, «мяг­кое» воспитательное воздействие средствами публич­ной коммуникации часто оказывается более эффективным, чем применение «жестких» инструмен­тов — норм права, административного или уголовно­го преследования. Реализуется воспитательная функ­ция PR и в ходе акций, направленных на повышение электоральной активности («Голосуй или проигра­ешь!») или изменение потребительского поведения («Покупай российское!»). Характерным примером ре­ализации воспитательной функции PR являются цер­ковные проповеди.

Деятельность церкви показывает возможности еще одной адаптирующей функции PR — функции социализации, сущность которой заключается в приоб­ретении индивидом социальных свойств и качеств, усвоения им социальных норм. Социализирующая функция PR может реализовываться как целенаправ­ленно, по воле субъекта PR, так и помимо нее. В пер­вом случае мы имеем дело с PR-акциями, кампаниями и другой деятельностью, ориентированной на целе­вые группы, например программы полового воспитания и пропаганды безопасного секса в среде подрост­ков. Во втором речь идет о социализирующем i воздействии современных коммуникаций, существен­ным элементом которых выступает PR. Такое воздей­ствие является побочным эффектом функционирова­ния публичной среды, и его возможные результаты пока не прогнозируются и не принимаются в расчет субъектами коммуникации.

Функция культурной трансформации заключает­ся в способности PR выступать в качестве одного из механизмов изменения социальных норм, ценностей, традиций, ритуалов и других компонентов культуры. Как и функция социализации, эта специфическая роль PR может реализовываться как в явной (целенаправ­ленной), так и латентной (в виде побочного эффекта) форме. Классическим примером первой может служить самоличное публичное обрезание боярских бород рос­сийским императором Петром I, стремившимся к вестернизации отечественного культурного пространства. В советский период также предпринимались многочис­ленные акции и кампании такого рода, как, напри­мер, «комсомольские», «безалкогольные» и т.п. свадь­бы, «октябрины» (попытка внедрить революционную альтернативу крестинам), акции, направленные на эмансипацию и включение в публичную жизнь жен­щин (увенчавшиеся успехом в русскоязычных регио­нах и натолкнувшиеся на сильное сопротивление в республиках Средней Азии) и т.д. Удачным примером культурной трансформации является рекламная кам­пания «Пепси-Колы» («Новое поколение выбирает Pepsi»). Однако не менее значительно и латентное вли­яние PR на эти процессы. Так, многие западные про­граммы, посвященные профилактике СПИДа и актив­но использующие PR-инструментарий встречают сопротивление российской общественности потому, что их побочным эффектом является трансформация норм поведения и нравственных устоев общества.

Группу социорегулятивных функций составляют компоненты, позволяющие связям с общественностью выступать в качестве активного участника социально-политических и управленческих процессов. Именно здесь наиболее ярко проявляются институциональные аспекты PR. Содержательно-деятельностный крите­рий позволяет разделить этот блок функций на три составляющих: информационная функция, целеполагающая функция и группа управленческих функций.

Информационная функция PR заключается в том,

что он выступает в роли источника социальной инфор­мации для субъектов публичного пространства. Как уже говорилось, эта информация является не только чрезвычайно важной, но в ряде случаев и единственно доступной. PR-коммуникации всегда содержат в себе информацию двух типов: первый — это информация непосредственно о предмете, которому посвящен ком­муникативный акт, т.е. информация, характеризующая базисный субъект PR, второй—это информация о тех­нологическом субъекте PR, о его реакции и социаль­ной позиции. Если информация первого типа обычно тщательно контролируется субъектом PR, то второй информационный поток существует в силу самой при­роды коммуникативного акта, и его анализ может быть чрезвычайно полезен для получения объективной кар­тины. Поэтому информационная функция использу­ется не только непосредственными адресатами PR-kom-муникации, но и специализированными агентами информационного пространства. Например, в ходе избирательной кампании первостепенное значение придается анализу PR-акций других кандидатов (кон­курентов).

Посредством функции социального целеполагания исследуемый феномен участвует в формировании со­держательной стороны политики и управления. В дан­ном случае речь идет о PR-мероприятиях, целевым объектом которых выступают люди, участвующие в процессе подготовки и принятия решений. Именно им может быть адресован PR идей, мнений или уже подготовленных кем-либо решений. Так представите­ли «зеленого» движения, сторонники запрета абортов, противники бойцовых собак и подобные группы сис­тематически «атакуют» представителей власти, доби­ваясь от них принятия соответствующих решений и законодательных актов, при этом апеллируя, как правило, к мнению общественности (хотя далеко не все­гда они выражают его адекватно).

Группа управленческих функций состоит из регулятивной, консультативной, директивной, кон­трольной, защитной и номенклатурной функций. Дан­ная группа обеспечивает практическое участие иссле­дуемого PR в процессе социального управления.

Регулятивная функция оказывает «мягкое» воз­действие на характер отношений между социальными субъектами, среди которых отдельные индивиды, об­щности и социальные институты. Кроме того, PR уча­ствует в регуляции экономических, политических, со­циальных и других видов общественных отношений. Механизм регулятивной функции PR строится на пуб­личной апелляции к интересам общества и государ­ства, общепризнанным нормам и ценностям, а также на публичной обструкции их нарушителей. Регуля­тивная функция реализуется как самостоятельно, так и через специфические или отраслевые функции — директивную, контрольную, защитную, консультатив­ную. Последние конкретизируют отдельные стороны общей регулятивной функции.

Консультативная функция заключается в том, что PR-коммуникации могут выступать ориентиром для субъектов управления различного уровня. Так, PR может выражать мнение определенных групп, в боль­шей или меньшей степени претендующих на роль об­щественности. Такие группы могут не иметь возмож­ности непосредственного влияния на процесс принятия политических решений, однако они вправе публично представлять свою позицию. В этом случае органы власти могут учитывать ее как одно из прояв­лений общественного мнения. Не лишним будет от­метить, что подобное PR-давление может быть непро­порционально весу данного конкретного мнения в общей структуре общественного мнения и определять­ся, скорее, ресурсами его организаторов. Консульта­тивная функция PR может реализовываться и в русле нисходящей управленческой коммуникации. Речь идет о тех аспектах, непосредственное управление которы­ми невозможно либо в конкретной ситуации нежела­тельно. Так, федеральная власть, которой не под силу победить коррупцию в стране, может периодически прибегать к показательным акциям по разоблачению и примерному наказанию взяточников, «подсказывая» таким образом чиновнику нормативную линию пове­дения. Аналогичным образом власть может воздей­ствовать и на субъекты хозяйственной деятельности: соответствующие PR-акции могут способствовать сбо­ру налогов, сокращению вывоза капитала за рубеж, росту инвестиций в социально важные секторы и виды бизнеса и т.д.

Контрольная функция PR реализуется посред­ством угрозы публичного разоблачения девиантных проявлений в социальной системе. Иногда этого ока­зывается достаточно для пресечения действий, нару­шающих правовые и этические нормы. Так, сложив­шаяся в развитых демократиях Запада практика не позволяет занимать государственную должность чело­веку, против которого публично выдвинуты обоснован­ные обвинения. В других ситуациях PR такого содер­жания может служить стимулом к соответствующим действиям органов власти. Выделяется два типа кон­трольной функции: в первом публичному контролю может быть подвергнута деятельность институцио­нальных субъектов управленческих отношений, во вто­ром объектом контроля могут быть конкретные инди­виды, персонифицирующие эти институты, — народ­ные представители, депутаты или различного рода чиновники. В целом механизм контрольной функции PR сводится к формированию и манифестации обще­ственного мнения, о котором Д.Гавра пишет: «Харак­тер контроля общественного мнения, разумеется, не жесткий. Он, как и при реализации большинства дру­гих функций, имеет форму общественного, морально­го надзора. Но от этого его эффективность не стано­вится менее существенной. От пристального ока об­щественности политику, который вынужден быть постоянно на виду, практически некуда скрыться. Оно контролирует его не только когда он, как говорится, „на службе", „при исполнении", но и в свободное вре­мя, в личной жизни, в быту. Множество политических и административных карьер рухнуло только из-за того, что общественное мнение в своей контрольной функ­ции заметило какие-либо пятна на мундире соответ­ствующих деятелей и отказало им в доверии»62. Так, «Уотергейт», следствием которого стала отставка Р. Ник­сона, а также скандал, вызванный сексуальными «при­ключениями» Б. Клинтона, разразились благодаря ак­тивным целенаправленным PR-действиям определен­ных групп людей, заинтересованных в этом.

Защитная функция PR реализуется похожим об­разом, но имеет обратный вектор. В данном случае достоянием публичного пространства становятся ар­гументы, способные ограничить возможности пре­следования отдельных лиц или институциональных образований. При этом субъект PR либо апеллирует к общественному мнению, либо (если это мнение уже сложилось в его пользу) всеми силами представляет его публике. Примером реализации защитной функции PR может служить, на наш взгляд, экстренная гос­питализация в 1997 году экс-мэра Санкт-Петербур­га А. Собчака в ситуации возникновения угрозы ареста. Максимально широкое информирование о сер­дечном приступе, оценка события влиятельными и социально значимыми персонами сформировали в об­щественном мнении позицию негодования против преследования больного человека. Тем самым про­блема реальных или мнимых преступлений А.Собча­ка отошла на второй план. Другим фактом «защитно­го» PR могут служить публикации о военнослужащем А. Сакалаускасе, совершившем в 1987 году на почве неуставных отношений убийство нескольких сослу­живцев. Судебная практика тех лет свидетельствует о том, что, если бы история литовского парня не стала благодаря журналистам достоянием широкой обще­ственности, исходом закрытого судебного разбиратель­ства мог быть смертный приговор.

Предписывающая (директивная) функция заклю­чается в выполнении PR роли прямого субъекта власт­ных отношений, когда механизмы паблик рилейшнз направлены на отдачу « распоряжений» формальным институтам власти и управления, указания им путей и способов ведения политики и решения конкретных проблем. В известном смысле эта функция означает вырождение PR как элемента публичного дискурса, и ее реализация возможна только в случае обретения полномочий, противоречащих его социальной сущно­сти. На практике подобное нередко происходит в «же­стких» системах, где все инструменты публичной ком­муникации (включая и квази-PR) подконтрольны власти и служат обеспечению ее интересов. В такой системе любая публичная инициатива рассматривает­ся как манифестация воли государства и будет приня­та к исполнению независимо от того, подтверждена ли она формальным решением или нет. Достаточно вспомнить, что репрессии советского режима в отно­шении Б. Пастернака не были связаны с каким-либо формальным преследованием со стороны государства. Фактически это была тщательно отработанная квази- PR-кампания по дискредитации неугодного писателя, повлекшая его исключение из Союза писателей (об­щественной организации) и публичную изоляцию, Весьма характерным примером восприимчивости то­талитарного общества к публичным импульсам тако­го рода стала реакция советской общественности на статью Н. Андреевой «Не могу поступиться принци­пами» в 1988 году. Многие представители элиты пер­воначально восприняли ее как «руководство к дей­ствию» — неформальную директиву власти, которую следует не обсуждать, а исполнять.

Номенклатурная функция PR — это его роль в формировании политической и управленческой номен­клатуры, т.е. персонального состава соответствующих элит. В этой функции связи с общественностью спо­собствуют поиску, селекции, кадровой мобильности конкретных персоналий в политической и управлен­ческой сфере. Эта же функция отвечает за их замену, уход с политической арены. С одной стороны, номен­клатурная функция PR тесно связана с контрольной и защитной. Однако в данном контексте цели PR иные — они состоят в публичном продвижении либо препятствовании продвижению определенной персоны. Данная функция может реализовываться как целенаправлен­но, так и латентно. В последнем случае как раз и име­ет место дополнительный эффект контрольной, защит­ной, консультативной и других функций. Что касается целенаправленного персонального PR, то вряд ли воз­можно оценить масштабы кадровых просчетов, связан­ные с тем, что потенциальные назначенцы так же раз­личаются в подходах к собственному публичному имиджу,как их оппоненты–в силе своей аргументации.

Схема базисной структуры функций PR приведена на рис. 6.

Переходя к рассмотрению дополнительных видов функциональной структуры, выделим, во-первых, объектную структуру функций PR. При ее построе­нии мы используем предложенный Д. Гаврой критерий характера объекта, на который PR воздействует посред­ством своих функций63. Существуют два основных типа объектов воздействия PR: индивиды и соци­альные группы, а также социальные институты. Та­ким образом, мы предлагаем выделить институцио­нальную и не институциональную объектные группы функций.

Неинституциональные функции воплощают те социальные роли, в которых выступает PR, воздействуя на индивидов и группы. Из рассмотренных выше к неинституциональным могут быть отнесены функции гносеологической группы, а также адаптирующие, информационная, регулятивная, директивная и конт­рольная из функций социологической группы. Институциональный компонент объектной структуры функций PR — это те функции, которые он выполняет по отношению к социальным, политическим, экономическим и прочим институтам.



Институциональными мо­гут быть признаны оценочная, информационная, регулятивная, контрольная, директивная, целеполагающая, защитная, консультативная, номен­клатурная функции. Особенностью объектной струк­туры является множественное позиционирование в ней некоторых функций. Например, информационная фун­кция PR может быть реализована как в отношении не­
институциональных, так и в отношении институцио­нальных объектов. То же самое относится и к ряду других перечисленных функций.

Представленный выше набор базисных функций не является исчерпывающим для объектной структу­ры. Примером дополнительной (не относящейся к чис­лу базисных) институциональной функции PR являет­ся функция легитимации. Ее содержание состоит в придании законного (более точно — законодательно закрепленного и поддержанного общественностью) статуса различным институтам и в их конституировании. Данная функция может реализоваться в ходе под­готовки референдумов, выборов, плебисцитов и дру­гих процедур, связанных с голосованием, а также и посредством формирования вокруг существующего института благоприятного публичного климата. Этот климат способствует моральному одобрению и вос­приятию в качестве законного какого-либо объекта, в том числе и не узаконенного формально.

Второй дополнительной функциональной струк­турой PR является предметная структура Принцип ее конструирования основывается на существовании PR в принципиально различных сферах. В каждой из них он ориентирован на выполнение определенных ролей, возможно, неприменимых или бессодержатель­ных в иных, смежных сферах. Данный тезис не озна­чает, что связи с общественностью представляются нам как набор технологий, применяемых в разных сферах жизни и не имеющих между собой ничего об­щего, кроме названия. Это, конечно же, совсем не так, и сформулированное выше представление о базисных (универсальных) функциях PR, подтверждает этот вывод.

Предметный подход к структуре функций призван показать сферную специфику основных разновидно­стей PR. В соответствии с этой задачей нам необходи­мо выделить следующие четыре группы: I) экономи­ческие функции PR, реализующиеся в рамках хозяйственной системы общества (бизнес-PR); 2) по­литические функции, преимущественно связанные с функционированием политического PR; 3) специфи­ческие социальные функции, присущие PR, целена­правленно ориентированному на социальную систему; 4) внутренние функции, характерные для PR-инду­стрии как самодостаточной сферы деятельности, пре­следующей прежде всего цели собственного развития и процветания.

В качестве основы для классификации экономи­ческих функций PR мы предлагаем использовать струк­турный подход А. Хоскинга64. В соответствии с четырь­мя основными элементами корпоративной структуры мы выделяем и четыре группы экономических функ­ций PR65: 1) маркетинговые; 2) производственные; 3) финансовые; 4) кадровые («персональные»).

Маркетинговые функции PR являются ведущими среди функций данной группы. Кроме того, генети­чески именно маркетинг является «родным» полем PR- деятельности. Поэтому данная функциональная груп­па наиболее многочисленна и разнообразна. Производ­ственные и финансовые функции PR связаны с зада­чами эффективной работы производственной струк­туры предприятия и обеспечения его финансовой устойчивости. Это достигается за счет формирования благоприятного публичного климата как внутри кор­порации, так и в окружающей ее социальной среде. Наконец, кадровые («персональные») функции PR ори­ентированы на задачи максимально эффективного ис­пользования человеческого капитала.

Классифицируя политические функции PR, мы выделяем следующие основные группы: функции, свя­занные с 1) реализацией государственной власти, 2) обеспечением демократического процесса, 3) формированием политической элиты, а также фун­кции 4) выражения общественного мнения и 5) раз­ решения политических конфликтов.

Кроме того, политические функции PR в зависи­мости от сферы реализации могут подразделяться на функции внутренней и внешней политики.

В качестве основных социальных функций PR сле­дует указать на функции: 1) формирования публичной среды, 2) трансляции и трансформации культуры, 3) формирования социальных общностей, 4) социаль­ной мобилизации, 5) инновационную, 6) компенсации.

Отметим, что социальные функции PR чаще дру­гих реализуются латентно, в качестве дополнительно­ го или побочного PR-эффекта. Поэтому применительно к данной группе целесообразно ввести дополнительную классификацию: функции социально­го PR (который представляет собой целенаправленную деятельность по реализации социальных функций PR) и социальные протофункции PR (которые реализуют­ся латентно).

Внутренние функции PR могут быть разделены на две группы — технологические и собственного про­движения. Технологические функции PR связаны с инструментарием данного вида деятельности. Основ­ными технологическими функциями PR являются:

1) исследовательская, 2)информационная, 3)анали­тическая, 4)прогностическая, 5) планирования, 6) организационная, 7) консультативная, 8)методи­ческая, 9)педагогическая, 10)массовой коммуникации, 11)специализированной коммуникации, 12) создания имиджа.

Функции собственного продвижения обращены к целям развития, рыночного роста и укрепления со­циальных позиций PR как специфического вида дея­тельности. Они подразделяются на две группы — фун­кции мезо- и микропродвижения. Первые ориентированы на продвижение PR как особой отрас­ли и вида деятельности, вторые — на продвижение от­дельных технологических субъектов PR.

Что касается функций собственного микропро­движения, то к их числу могут быть отнесены практи­чески все экономические функции (поскольку техно­логический субъект PR выступает в данном случае как субъект экономической системы), а также все или часть политических и социальных функций в зависимости от специфики отраслевого позиционирования техно­логического субъекта PR.

Основными функциями собственного мезопродвижения PR выступают функция 1) развития рынка PR, 2) формирования и продвижения отраслевого имиджа PR, 3) противодействия некомпетентным тех­нологическим субъектам и распространению приемов недобросовестной конкуренции на профессиональном рынке, 4) создания и поддержки отраслевого инфор­мационного пространства, развития профессиональных баз данных и иных доступных источников специ­альной информации, 5) поддержки и развития внут­риотраслевой коммуникации между технологически­ми субъектами PR, организации специализированных СМИ, проведения выставок, конференций, 6) лобби­рования интересов отрасли в структурах власти, фор­мирования благоприятного правового режима функци­онирования PR, 7) развития системы PR-образования и специализированного сегмента рынка труда, форми­рования профессионального корпуса и профессиональ­ной элиты PR, 8) научно-исследовательского обеспе­чения PR, развития фундаментальных отраслей знания, на которых базируется прикладная пиарология, 9) со­здания творческих, профессиональных, общественных и общественно-политических организаций, объединя­ющих работников и предпринимателей отрасли и/или представляющих их интересы.

Третьим видом анализируемой функциональной структуры является социосистемный (социетальный). Это особый способ членения и упорядочения функционального пространства, отличающийся от дру­гих классификационным критерием, в качестве кото­рого используется характер функциональности. Мы полностью согласны с Д.Гаврой, который пишет: «Как это показано еще Робертом Мертоном, любой элемент социальной системы не обязан с фатальной необходи­мостью способствовать ее интеграции, адаптации к среде, оптимальному существованию и развитию. Ре­альная диалектика функционализма такова, что с рав­ной вероятностью в зависимости от характера ситуа­ции, внешних и внутренних условий он (элемент системы) может быть фактором как стабилизации и вы­живания системы, так и ее дезинтеграции, деструк­ции»66. PR, как особый вид деятельности, может быть по отношению к социальной системе как функциональным, так и дисфункциональным. Этот тезис является верным и для его взаимодействия с политической сис­темой и другими подсистемами общества. В одних случаях PR социально конструктивен, например поли­тический PR, способствующий мобилизации ресурсов гражданской поддержки институтов власти или дру­гих политических институтов. Однако тот же полити­ческий PR может быть и социально деструктивным, способствующим, в частности, формированию непри­миримых оппозиций в политической системе, распро­странению антисистемных настроений и даже про­воцирующим антисистемное поведение.

Особенностью PR является еще и то, что кон­кретная деятельность в этой сфере может одновре­менно быть функциональной в отношении одного со­циального объекта и дисфункциональной в отношении другого. Примером может служить дея­тельность ведомства М. Удугова во время русско-че­ченской кампании 1994 — 1996 годов. Конкретный PR был эффективно функционален в отношении со­циально-политической системы так называемой Республики Ичкерия. Он способствовал внутрен­ней консолидации — сплочению чеченского насе­ления вокруг Д.Дудаева — и формированию бла­гоприятной внешней среды — благожелательному отношению к самопровозглашенному режиму ряда субъектов международной политики. В то же время этот PR крайне негативно отразился на состоянии российского общества, способствовал росту пора­женческих и соглашательских настроений, форми­ровал тенденции к международной изоляции России. Как подчеркивает в этой связи Д.П. Гавра, один из важнейших компонентов включения изучаемого феномена в социальную жизнь — это механизм функ­ционирования67. Посредством реализации функций и соответствующих социальных ролей, нормативно за­крепленных социальных действий какой-либо соци­альный институт (в нашем случае институт паблик рилейшнз) влияет на социальные субъекты, другие институты и отношения между ними. Критерий на­правленности и характера влияния на социальную си­стему (функциональный критерий) и положен нами в основу третьего типа классификации функций. Имен­но поэтому данный функциональный разрез назван соцосистемным, или социетальным. Это название помогает понять смысл деления функционального множества на составляющие в зависимости от типа их воздействия на устойчивость, существование и разви­тие социальной системы в целом. На основании этого функции PR делятся на две группы — эуфункщоналъные и дисфункциональные.

Эуфункции изучаемого феномена представлены такими социальными ролями, выступая в которых PR способствует стабилизации социальной системы, укреплению составляющих ее социальных связей, улучшению ее адаптации к внешней среде. Дисфунк­ции же направлены на дестабилизацию и дезинтегра­цию системы, ее разрушение.

Что касается конкретной номенклатуры функций, то ее конфигурация будет каждый раз особенной в за­висимости от объекта, ситуации, в которой осуществ­ляется данная деятельность, и ряда других факторов. Наполнение эуфункциональных и дисфункциональных блоков может меняться в широких пределах.

Функции, выделенные в рамках базисной струк­туры, например защитная, регулятивная, культурной трансформации и др., в одних случаях будут направ­лены на стабилизацию системы, а в других — в де­структивную сторону.

Мы уже столкнулись с возможностью деления исследуемого функционального пространства на явную и латентную составляющие, и четвертую структуру функций мы обозначаем как феноменологическую, т.е. отражающую степень проявления определенной социальной роли PR. Согласно Ричарду Мертону, яв­ная функция — это следствие поступка, вызванного намеренно и признанного таковым, а латентная — следствие, вызвать которое не входило в намерения действующего68. Пользуясь этой логикой применитель­но к PR, явными его функциями будем считать те, ко­торые связаны с его воздействием на целевой объект. В явных функциях PR целенаправленно увязывает определенную деятельность с конкретным объектом — корпорацией, торговой маркой, политическим лидером, институтом, хозяйственным решением и т. п.

Понимание латентных функции изучаемого фе­номена полностью соответствует мертоновскому определению69. Это такие роли PR (или стандартизи­рованные его социальные действия), которые порож­дают следствия, не входившие в намерения его субъек­та. Выступая в латентной функции, PR не «осознает» реального, истинного объекта, на который действует. Перед ним стоит лишь непосредственный объект, ис­пытывающий, возможно, влияние явных функций. Однако пространство публичного дискурса прониза­но сетью взаимных связей отдельных факторов, объек­тов, процессов, принадлежащих этому полю. Эти свя­зи, при всей их скрытости и неясности, могут быть очень сильными, прочными и однозначными. Через механизмы этих, не очевидных субъекту PR и не про­граммируемых зависимостей реализуются латентные функции нашего социального феномена. В отдельных ситуациях может срабатывать «принцип домино», ког­да вполне безобидная в своей явной функции локаль­ная PR-акция через систему латентных связей может вызвать катастрофические общесистемные потрясе­ния. Результаты, порожденные явными и латентными функциями, могут иметь даже противоположно на­правленный характер.

Таким образом, институт паблик рилейшнз спо­собен выполнять практически все функции, относи­мые различными авторами к числу теоретически воз­можных для других социальных институтов: функции социализации членов общества, регулирования их де­ятельности в рамках социальных отношений, обеспе­чения социальной интеграции и устойчивости обще­ственной жизни и др.

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   16


для общества
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации