Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления - файл n1.doc

приобрести
Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления
скачать (1803.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc1804kb.22.08.2012 19:18скачать
Победи орков

Доступно в Google Play

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   16

Примечание

35 См.: Neff B. The Emerging Theoretical Perspective in PR... P.167-171.

36 См.: Botan С. Theory Development in Public Relations. P. 100-106.

37 Социология: Учебник для высшихучебных заведений/ Г.В.Оси­пов, А.В.Кабыща, М.Р.Тульчинский и др. М., 1995. С. 58.

38 См.: Косарева Л.М. Предмет науки. М., 1977; Щедровицкий Г.П. Синтез знаний: Проблемы и методы//На пути к теории научного познания. М., 1984. С. 67-109.

39 Социология. С. 59.

40 Очевидно, что определение предмета пиарологии является пря­мой функцией дефиниции самого паблик рилейшнз. Решению последней задачи посвящен самостоятельный раздел моногра­фии— 1.2.3.

41 Варустин Л. Указ. соч. С.4.

42 См.: Вебер М. 1) Протестанская этика и дух капитализма // Избр. произведения. М., 1995.; 2) Хозяйство и общество // Там же.

43 См.: Посконин В.В. Социально-политическая теория Т. Парсонса: Методологический аспект. Ижевск, 1994; Parsons T. The Social Sustem. New York, 1951.

44 См.: Гавра Д. П. Опыт изучения экономических (материальных) интересов// Согласование интересов в механизме реализации территориального управления и самоуправления. Л., 1991.

45 Варустин Л. Указ соч. С. 4.

46 Григорьева И. Работа учреждения с общественностью. СПб., 1999. С. 22-24.

47 Там же. С. 23.

48 См.: Почепцов Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управ­лять общественным мнением. М, 1998. С.11-13.

49 См., например: Ядов В.А. Структура социологического знания // Социологическое исследование: Методология. Программа. Методы. Самара, 1995. С. 20-24; Социология. С, 62-66; Merton R.. On Theoretical Sociology. New York, 1967. P. 66-68; и др.

50 См.: Взаимодействие наук: Теоретические и практические ас­пекты. М., 1984. С. 207.

51 Социология. С. 70.

52 Об этом см., например: Арнольд И. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. M., 1997. С. 133-182; Тульчинский Г. Указ. соч. С. 31-47; Почепцов Г. Паблик рилейшнз,
или Как успешно управлять общественным мнением. С. 28-142.

53 Merton R. К. 1) On Theoretical Sociology. P. 66-68; 2) Social Theory and Social Structure. New York, 1957.

54 Merton R. K. Social Theory and Social Structure. P. 192.

55 Подробнее об этом см.: Гавра Д. Л. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт. СПб., 1995; Price V. Public Opinion. Newbury Park; London; New Delhi, 1994.

56См.: Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб., 1995.

57См.: Арнольд Н. Указ. соч.

58См.: Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятель­ности. М, 1998.

59 См.: Алешина НА. Указ соч.

60См.: Зайцев В., Уткин Е. Сколько стоит добрая молва?//Россия молодая. 1993. №6.

61 См.: Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое?

62 Векслер А. История public relations: Попытка хронологии//Со­ветник. 1998. № 9 (33); 1999. №2 (38); Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью. СПб., 1999; Ужанов А. Систе­ма «Public Relations» («связей с общественностью») в Вооружен­ных Силах: Сущность, проблемы функционирования, пути фор­мирования: Автореф. канд. дис. М, 1998.

63 Векслер А. История public relations: Попытка хронологии // Со­ветник. 1999. №1(37). С.38.

64 Цит по: Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов н/Д, 1998. С. 13.

65Там же.

66Лебедева Т. Искусство обольщения: «Паблик рилейшнз по-французски»: Концепции. Практика. М., 1996. С. 21.

67Цит. по: Векслер А. История public relations: Попытка хронологии// Советник. 1998. № 10 (34). С. 33.

68Там же.

69 Webster's New World Dictionary for Young Adults / Simon & Sinister. New York, 1994. P. 712.

70 Политология: Энциклопедический словарь /Общ. ред. и сост. Ю.И.Аверьянова. М., 1993. С. 236.
71 Словарь новых иностранных слов. М, 1995. С. 352.

72 Цит. по; Векслер А. История public relations: Попытка хроноло­гии // Советник 1999. № 1 (37). С. 39.

7J См.: Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. С. 13.

74 Там же. С. 12.

75Цит. по: Почепцов Г. Имидж-мейкер: Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов, Киев, 1995. С.12

76 Цит. по: Самсонадзе И. Создание мифов, или Искусство управ­лять миром//Советник. 1998. №7(31). С.32.

77 Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. С.15.

78 Mencher M. Basic Media Writing. Madison (Wisconsin), 1993. P. 347.

79Цит. по: Векслер А. История public relations: Попытка хроноло­гии // Советник. 1999. №1(37). C.40.

80 Цит. по: Почепцов Г. Имидж-мейкер: Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев, 1995. С.14.

81 Почепцов Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. С.8, 20.

82 Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. СПб., 1995. С.80.

83 Паблик рилейшнз // Экономика и жизнь. 1996. № 32. С.23.

84 Там же. С.55.

85 Артемникова И.П. Общество оценщиков PR // Экономика и жизнь. 1995. №6. Сб.

86АлешинаИ.А. Указ. соч. С.7.

87 ТульчшскийГ. Указ. соч. C.2I.

88 Григорьева П. Указ соч. С.22.

89 Варустин Л. Указ соч. С.4.

90 Зайцев В., Уткин Е. Указ соч. С.22.

91 Арнольд И. Указ. соч. С.32.

92 Векслер А. История public relations: Погветга хронояогаи// Со­ветник. 1999. №1(37). С.40.

93Цит. по:Price //PublicOpinion. P. 16.

94 УжановА. Указ. соч. С.11-12.

95 Ключевые слова здесь и ниже выделены мною.

96 УжановА. Указ. соч. СП.

97 См.: Ечьмеев В.Я.Сощюлотичссшт метод. СПб., 1996; Василькова В.В. Порядок и хаос в развитии социальных систем: (Си­нергетика и теория социальной самоорганизации). СПб., 1999;
Осипов Г.В. Социология. М., 1990.

98 Философский энциклопедический словарь. М.. 1989, С160. "Краткий словарь по социологии. М., 1989. С.бО-61.

100 Об атрибутах деятельности см.: Философский энциклопеди­ческий словарь. С160.

101 Подробнее об этом см.: Гавра ДЛ. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт. СПб., 199,5; Трушин БД. Мнения о мире и мир мнений. М., 1967; Price* V.
Public Opinion; Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение: Рас­крытие спирали молчания. М., 1994; Terence N. Quarter Opinion Control in the Democracies. New York, 1985. 102 Сгтяева ИМ. Указ соч. С.278.

103 Алешина И.А. Указ. соч. С.8.

104 Значения термина «public» приводятся по: Webster's New World Dictionary for Young Adults. P.712.

105 Гавра Д. 11. О возникновении публичной сферы//Бюллетень информационно-аналитического центра «Юнитест». СПб., 1994. С.18.

106 Подробнее о понятии публичности (public) см.: Habermas J. The Structural Transformation of the public Sphere: An Inquiry into a category of Bourgeois Society. Cambridge (M.A.), 1989. P. 6-12; Price V Public Opinion. P.8; Гавра ДЛ. О возникновении публич­ной сферы. С.26-27.

107 См.: Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое?; Яковлев ИЛ. Паблик рилейшнз в организациях. С.4-6; Сыияева ИМ. Указ. соч. С.274, 278.

108 Сгтяева ИМ. Указ. соч. С.278.

109 Вебер М. Хозяйство и общество II Избр. произведения. М., 1995..

110Урсул А. Информация: Методологические аспекты. М., 1971. С. 186."

111Философский энциклопедический словарь. С.270.

113 Подробнее см.: Иочепцое Г. Теория и практика коммуника­ции. М., 1998. С.73-76; .Алешина И.А. Указ. соч. С.21-22

113 См.: Зверинцев А. Указ. соч. С.21.

114 О массе и массовой коммуникации подробнее см., например: Bhimer H. The Mass, the Public and Public Opinion //Reader in Public Opinion and Communication. New York, 1950; Lasswell H. The
Structure and Function of Communication in Sociely//Mass communications. Urbana (Illinoes), I960; Психология масс: Хре­стоматия/Со ст. и ред. Райгородский Д.Я. Самара, 1998.

115 Философский энциклопедический словарь. С 328.

116 Там же. С.505.

117 См.: Бурдье П. 1) Социальное пространство и генезис клас-сов//Сощюлогия политики, М., 1994. С.53-98; 2) Политические позиции и культурный капитал/ЛГам же. С. 99-168; 3) Рынок симво­лической продукции//Вопросы социологии. 1993. № 1-2. С. 49-62.

118 Маркс К. Капитал. Т. 1 // К.Маркс и Ф.Энгельс. Избр. соч. М., 1987. Т.7. С. 146.

119Тамже. С. 147.

120 Там же. С, 148.

121Гавра ДЛ., Безгодов А.В. Методологические и методические проблемы позиционирования предпринимателей в социальной структуре общества // Очерки социологии предпринимательства.
СПб., 1999. С.148-152.

122 Ильин В. Государство и социальная стратификация советского и постсоветского обществ 1917 — 1996 гг. Сыктывкар, 1996. С. 159-160.

123 Гаера ДЛ., Безгодов А.В. Методологические и методические проблемы позиционирования предпринимателей... С. 148-152.

124 Бурдье П. Социальное пространство и генезис классов. С. 188.

125 Яльмяй Указ. соч. С. 167.

126 См.: Цит по Векслер А. История public relation: Попытка хро­нологии// Советник. 1999. № 1(37) С.40.

127 См.: MencherM. Basic Media Writing. P.347.
l28 См.: Алешина И.А. Указ. соч. С.7.

129 Философский энциклопедический словарь. С.503.

130 ЧумиковА Выбор «бывалых»—тот же //Советник. 1997. № 11. С.35.

131 Философский энциклопедический словарь. С 393.

132 Ожегов СМ., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского язы­ка: 80000 слов и фразеологических выражений. М., 1995. С.247.

133 Философский энциклопедический словарь. С.227.

134 См.: Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М., 1998. С.4.

135 См.: Webster's New World Dictionary for Young Adults. P.712.

136 См.: Словарь новых слов русского языка. СП б., 1995. С.495; Синяева ИМ. Указ соч. С.279.

137 Современная западная социология: Словарь. М., 1990. С.86.

135 См.: Hodge Я, Kress G. Social Semiotics. Cambridge, 1988 (цит. по: Иочепцое Г. Теория и практика коммуникации. С. 118).

139 См.: HabermasJ. Theorie der kommunikativen Handels. Bd. 1-2. Frankfurt/M., 1981.

140 Современная западная социология. С.86.

141 Подробнее об этом см.: Childs H.L. Public Opinion: Naturе Formation and Role. Princeton, 1965; Price V. Public Opinion; Гавра Д. Общественное мнение как социологическая категория и социа лъный институт.

142 Noelle-Ncumann Е. The spiral of silence: Public Opinion— 0ur Social Sicin. Chicago, 1984. P.58.

143 См., например: Алешина НА. Указ соч. С.8-9; Зверинцев А Указ. соч. С. 153-155; Синяева И.М. Указ соч. С. 278; и др. :

144 См.: Noelle-Neumann Е. 1) The Spiral of Silence: Public Opinion — Our Social SKin. 2) Public Opinion and the Classical Tradition// Public Opinion Quarterly. 1979. № 43. P.48-59; Price V. 1) Public Opinion. 2) On the Public aspects of Opinion: Linking Levels of Analysis in Public Opinion Research // Communication Research. 1988. № 15. P.659-679; lpyuum B. 1) Мнения о мире и мир мне­ний. М.5 1967; 2) Массовое сознание. М., 1987; Гавра Д. 1) Об­щественное мнение как социологическая категория и соци­альный институт; 2) Общественное мнение в системе соци­ального управления: Автореф. докт. дис. СПб., 1995; 3) Обще­ственное мнение и власть: Режимы и механизмы взаимодействия/ /Журнал социологии и социальной антропологии. 1999. № 1.

145 Гавра Д. Общественное мнение как социологическая катего­рия и социальный институт. С. 13.

14б Тамже. С.61.

147 См.: Иванов О.Н. Общественное мнение и власть/Юбщественно-политический журнал. 1993. №7. С.25; ГарникА.В. Взаимо­связь общественного мнения и социального опыта масс. Л.. 1986. Сб.

us Гаера Д. К характеристике статуса общественного мнения в современном социуме: Сферно-институциональный подход // Вестн. С.-Петерб. гос. ун-та. Сер.б. 1998, №1. С.18.
Институт паблик рилейшнз в системе социального управления
2.1. ИНСТИТУТ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ:

СУЩНОСТЬ И МЕСТО

В СОЦИАЛЬНОЙ СИСТЕМЕ

2.1.1. Библиография работ, где в той или иной форме говорится о возможности институциональной трактовки изучаемого феномена, содержит всего не­сколько наименований. К числу авторов, затрагивав­ших те или иные стороны функционирования паблик рилейшнз как социального или политического инсти­тута, относятся Г. Тульчинский (он анализировал эко­номические институты), И.Яковлев, (изучал роль PR в экономике, политике, культурной жизни), С.Блэк и И.Алешина (рассматривали международные аспекты институционализации PR)1.

В то же время методологическая глубина инсти­туциональных концепций связей с общественностью остается явно неудовлетворительной. Можно гово­рить, скорее, об интуитивном движении ряда уче­ных и специалистов, обобщающих организованные практики публичной коммуникации, к пониманию институциональной природы рассматриваемого фе­номена. К числу этих специалистов поначалу отно­сила себя и я. Однако впоследствии пришла к выво­ду о необходимости общетеоретического решения инстуциональной проблемы. Этим вопросам и по­священа данная глава книги. Какие же задачи должны быть решены при обо­сновании институциональной интерпретации паблик рилейшнз?

Во-первых, следует обратиться к важнейшим Па­раметрам и характеристикам социальных институтов и показать возможность и необходимость их наличия у такого объекта, как PR. В этом плане также важен и анализ исторического аспекта формирования и институционализации PR.

Во-вторых, должен быть определен тип институ­тов, к которым можно отнести паблик рилейшнз, и их место в системе институтов общества.

В-третьих, необходимо и целесообразно рассмот­реть социальные функции исследуемого явления, роли, выполняемые им в обществе, их структуру.

В-четвертых, изучить характер и механизмы вза­имодействия PR с другими социальными института­ми.

В-пятых, чрезвычайно важна проблема функцио­нальности — дисфункциональности рассматриваемо-, го феномена, его вклада в стабилизацию или дестаби­лизацию общества.

Только комплексное решение этих и сопряженных с ними задач позволит, нам кажется, дать развернутое обоснование трактовки паблик рилейшнз как соци­ального института. Такой подход очень важен в соци­ологическом познании связей с общественностью, и мы будем стараться последовательно реализовать его.

Начнем же мы с выделения понятия социально­го института, как опорной категории, которой далее и будем оперировать.

При анализе понятия «социальный институт» вос­пользуемся теоретическими разработками М.С.Кома­рова, Я. Щепаньского, Дж.Хоманса и Д.Гавры2.

Понятие института (от лат. iustitutum — установление, учреждение) было заимствовано социологией из юриспруденции, где его использовали для характе­ристики определенного комплекса юридических норм, регулирующих социально-правовые отношения в не­которой предметной сфере. Такими институтами в юридической науке считались, например, наследова­ние, брак, собственность и т.п. В социологии термин «институт» сохранил эту смысловую нагрузку, связан­ную с нормативной регуляцией деятельности, однако приобрел значительно более широкое толкование в обозначении особого типа устойчивой регламентации социальных связей и различных более или менее орга­низованных форм социального регулирования поведе­ния субъектов.

Институциональный аспект функционирования социума является традиционной областью интересов социологической науки. Поэтому он не мог не попасть в поле зрения мыслителей, с именами которых связы­вается становление научной дисциплины, имеющей свои особые предмет и методы исследования. Речь прежде всего идет об Опосте Конте и Герберте Спен­сере, а затем об Эмиле Дюркгейме и Максе Вебере. Рассмотрим генезис концепции социального институ­та в социологической науке.

Институциональный подход О.Конта к изучению социальных явлений вытекал из самой философии позитивного метода, когда в качестве одного из основ­ных объектов социологического анализа принимался механизм обеспечения солидарности и согласия. «Для новой философии порядок всегда составляет условие прогресса, и, обратно, прогресс является необходимой целью порядка»3. О.Конт рассматривал основные со­циальные институты: семью (семья, по его образному выражению, «школа традиции и повиновения»), госу­дарство, религию, — их роль в процессах социальной интеграции и выполняемых при этом функций. Про­тивопоставив по функциональным характеристикам и природе связей семью и политическую организацию, он выступил теоретическим предшественником кон­цепций дихотомизации социальной структуры Ф.Тонниса (Gemeinschaft и Gesselschaft4) и Э.Дюркгейма («механический» и «органический» типы солидарно­сти5), Социальная статика О.Конта опиралась на тот принцип, что институты, верования и моральные цен­ности общества функционально взаимосвязаны и объяснение любого социального явления в этой цело­стности подразумевает нахождение и описание зако­номерностей его взаимодействия с другими явления­ми. Положительный метод О.Конта, его анализ важнейших социальных институтов, их функций, соб­ственно структуры общества оказали значительное влияние на дальнейшее развитие социологической мысли.

Продолжение и углубление институциональный подход получил в трудах Герберта Спенсера. Строго говоря, именно он впервые в социологической науке употребил термин «социальный институт»6. Опреде­ляющими факторами в развитии институтов общества Г.Спенсер считал борьбу за существование с соседни­ми обществами и с окружающей природной средой. Организмически-эволюционный подход дополнялся у него структурно-функциональным. Задача выживания общественного организма в условиях его эволюции, усложнение структуры порождают, по Спенсеру, не­обходимость формирования согласующей и координи­рующей общественной подсистемы — особого рода регулятивного института: «В государстве, как и в жи­вом теле, неизбежно возникает регулирующая систе­ма... При формировании более прочного сообщества появляются высшие центры регулирования и подчиненные центры»7. Соответственно социальный орга­низм состоит из трех главных систем: «регулятивной», «производящей средства для жизни» и «распредели­тельной»8. Г.Спенсер различал следующие виды соци­альных институтов: институты родства (брак, семья); экономические (распределительные) институты; регу­лирующие институты (религия, политические органи­зации). Многое в его рассуждениях об институтах вы­ражено в функциональных терминах: «Чтобы понять, как организация возникла и развивается, следует по­нять необходимость, проявляющуюся в начале и в даль­нейшем»9, — т.е. всякий социальный институт скла­дывается как выполняющая определенные функции устойчивая структура социальных действий. Они и составляют первичный материал для социологических исследований.

Одним из важнейших методологических положе­ний Г.Спенсера применительно к социальным инсти­тутам, не потерявшим своей актуальности и сегодня, является вывод о необходимости двойственного под­хода к институциональным образованиям. Ученый опирается, с одной стороны, на понимание характера эволюционного этапа развития последних и, с другой — на выявление их функций на данной стадии.

Рассмотрение социальных институтов в функци­ональном ключе продолжил Эмиль Дюркгейм. Он за­нимался анализом «структурного прошлого соци­альных институтов при определении области возможных структурных вариантов в будущем»10. В «Элементарных формах религиозной жизни» Дюрк­гейм, в отличие от распространенных в литературе взглядов на общество как на нечто чуждое человечес­кой природе, высказывает идеи о позитивности обще­ственных институтов, которые выступают важнейшим средством самореализации человека11.

Очень важной является мысль Э.Дюркгейма о создании особых институтов поддержания органичес­кой солидарности в условиях разделения труда — про­фессиональных корпораций. В предисловии ко второ­му изданию работы «О разделении общественного труда»12 он рассуждает о них как об институтах, нео­правданно считающихся анахронизмом, но на самом деле полезных и современных. Корпорациями Э.Дюркгейм называет институты типа профессиональных орга­низаций, включающих работодателей и работников, стоящих достаточно близко к индивидам, чтобы быть для каждого школой дисциплины и началом, облада­ющим престижем и властью.

В этой связи обратим внимание на то, что терми­ны «корпоративная солидарность», «корпоративная культура», «профессиональные (корпоративные) нор­мы и этика» используются сегодня практически во всех заявлениях, декларациях, кодексах, связанных с профессиональной PR-деятельностью.

Заметное внимание рассмотрению социальных, институтов уделил Карл Маркс. Он не занимался спе­циально этой проблемой, но в его детальном и скру­пулезном обзоре института майората13, разделения труда, институтов родового строя14, частной собствен­ности и др., четко просматриваются концептуальные подходы. К.Маркс понимает их (институты) как исто­рически сложившиеся, обусловленные социальными, прежде всего производственными, отношениями фор­мы организации и регулирования социальной деятель­ности.

Макс Вебер считал, что социальные институты (го­сударство, религия, право и т.п.) должны «изучаться социологией в той форме, в какой они становятся зна­чимыми для отдельных индивидов, в какой последние реально ориентируются на них в своих действиях»15.

Так, обсуждая вопрос возникновения общества про­мышленного капитализма, он на институциональном уровне рассмотрел его рациональность как продукт отделения индивида от средств производства. Органи­ческим институциональным элементом такой социаль­ной системы выступает капиталистическое предприя­тие, рассматриваемое М.Вебером как гарант экономических возможностей индивида и структурный компонент рационально организованного общества16,

М.Вебер анализирует институт бюрократии как тип легального господства, обусловленного прежде всего целерациональными соображениями17. Бюрокра­тический механизм управления предстает при этом в качестве современного типа администрации, выступа­ющего социальным эквивалентом индустриальных форм труда, и «так относится к предшествующим фор­мам администрации, как машинное производство к до­машинным»18.

Представитель психологического эволюционизма в американской социологии начала XX века, Л.Уорд, полагал, что социальные институты являются продук­том скорее психических, чем каких-либо других сил19.

Весьма показательны, с точки зрения воздействия на теорию PR, взгляды Р.Парка. Конфликт и консен­сус рассматриваются в его концепции как взаимосвя­занные и взаимодополняющие стороны единого эво­люционного процесса, основное направление которого связано с формированием социальных институтов (пространственных, экономических, политических, культурных), ограничивающих конкуренцию, благо­даря приспособлению и ассимиляции20.

Логическим продолжением и развитием позити­вистских и функционалистеких построений О.Конта, Г.Спенсера, Э.Дюркгейма стал структурно-функцио­нальный анализ Т.Парсонса и его последователей. В данной школе понятию социального института при­надлежит одна из ведущих ролей. Т.Парсонс строит концептуальную модель общества, понимая его как систему социальных отношений и социальных инсти­тутов. Последние трактуются как особым образом орга­низованные «узлы», «связки» социальных отношений. В общей теории действия социальные институты вы­ступают и в качестве особых ценностно-нормативных комплексов, регулирующих поведение индивидов, и в качестве устойчивых конфигураций, образующих ста­тусно-ролевую структуру общества. Институциональ­ной структуре социума здесь придается важнейшая роль, поскольку именно эта структура призвана обес­печить социальный порядок в обществе, его стабиль­ность и интеграцию21.

Существенный вклад в развитие теории соци­альных институтов применительно к институту на­уки сделал Роберт Мертон22. В частности, следует от­метить его идеи о принципиальном наличии в обществе дисфункциональных явлений и собственно., дисфункций. Все действительные нормы, по Р.Мертону, функциональны не потому, что они существуют (ин-ституционализованы), а потому, что их функциональ­ные следствия перевешивают дисфункциональные.23 Особый интерес представляет выполненный Р.Мертоном структурно-функциональный анализ социальных институтов конкретных обществ. В целом норматив­но-ролевое представление о социальных институтах в разных его интерпретациях является наиболее распро­страненным не только в западной, но и в отечествен­ной социологической литературе.

В институционализме (институциональной соци­ологии), как одном из направлений современной за­падной социологической теории, социальное поведе­ние людей изучается в тесной связи с существующей системой социальных нормативных актов и институ­тов, необходимость возникновения которых приравне­на к естественно-исторической закономерности24. К представителям этого направления относятся С.Липсет, Дж.Ландберг, П.Блау, Ч. Миллс и др. Социальные институты, с точки зрения институциональной социо­логии, предполагают «сознательно регулируемую и организованную форму деятельности массы людей, воспроизведение повторяющихся и наиболее устойчи­вых образцов поведения, привычек, традиций, пере­даваемых из поколения в поколение. Каждый инсти­тут, входящий в определенную социальную структуру, организуется для выполнения тех или иных обществен­но значимых целей и функций»25.

Т.Веблен, представитель экономической ветви ин­ституционального направления, определяет институты расширительно, как «различные обычаи, преобладающие стереотипы мышления, способы и методы деятельнос­ти, укоренившиеся в сознании людей»26. По Веблену, институтами являлись и такие образования, как «денеж­ная конкуренция», «показное потребление» и т.п.

Распространенные структурно-функционалист-ские и институционалистские трактовки понятия «со­циальный институт» не исчерпывают представленных в современной социологии подходов к его определе­нию. Возможными вариантами являются феномено­логические, или бихевиористские, концепции. Так, например, УГамильтон пишет: «Институты — это сло­весный символ для лучшего описания группы обще­ственных обычаев. Они означают постоянный способ мышления или действия, который стал привычкой для группы или обычаем для народа. Мир обычаев и при­вычек, к которому мы приспособляем нашу жизнь, представляет собой сплетение в непрерывную ткань социальных институтов»27. Психологическую традицию продолжили бихе­виористские идеи Дж.Хоманса. Так, его теория со­циального обмена (Social exchange theory) рассмат­ривается американскими теоретиками PR как одно из фундаментальных оснований связей с обществен­ностью. Жестко критикуя Т.Парсонса и в целом структурно-функционалистские концепции соци­альных институтов, Хоманс дает свое определение: «Социальные институты — это относительно устой­чивые модели социального поведения, на поддержание которых направлены действия многих людей» . Таким образом, его социологическая интерпретация понятия «институт» опирается на чисто психологи­ческий фундамент.

Таким образом, в современной социологической теории накоплен большой опыт использования кате­гории социального института. Точки зрения ученых на природу и функции институтов не совпадают. По на­шему мнению, поиск ответа на вопрос, какая из кон­цепций верна, а какие ошибочны, — дело методологи­чески бесперспективное.

Анализ отечественной и зарубежной научной ли­тературы показывает, что и в рамках выбранной пара­дигмы существует достаточно широкий набор версий и подходов к социальному институту. Так, многие ав­торы дают рассматриваемому явлению жесткое одно­значное определение, опирающееся на одно (реже не­сколько) ключевое слово (выражение).

К примеру, Л.Седов определяет социальный ин­ститут как «устойчивый комплекс формальных и не­формальных правил, принципов, установок, регулиру­ющих различные сферы человеческой деятельности и организующих их в систему ролей и статусов, образу­ющих социальную систему»29.

Н.Коржевская пишет: «Социальный институт представляет собой общность людей, выполняющих определенные роли на основе их объективного поло­жения (статуса) и организованных посредством соци­альных норм и целей»30.

Указав на возможность разных подходов к пони­манию института, Ян Щепаньский дает его интеграль­ное определение: «Социальные институты являются системами учреждений, в которых определенные люди, избранные членами групп, получают полномочия для выполнения общественных и безличных функций ради удовлетворения существенных индивидуальных и об­щественных потребностей и ради регулирования по­ведения других членов групп»31.

Есть и другие попытки предложить однозначную дефиницию, исходя, например, из категорий норм и ценностей, ролей и статусов, обычаев и традиций и т.д. С нашей точки зрения, эти подходы излишне сужают такое комплексное явление, как социальный инсти­тут, фиксируя внимание только на одной, представля­ющейся конкретному автору важнейшей, стороне.

Более содержательной и квалифицированной нам представляется комплексная характеристика социаль­ного института с указанием на его многостороннюю сущность. Современные концепции такого рода содер­жатся в работах Н.Смелзера, Г.Осипова, М.Комарова, Д.Гавры32 и др.

Под социальным институтом вслед за Д.Гаврой и М.Комаровым мы будем понимать комплекс, охваты­вающий, с одной стороны, совокупность нормативно-ценностно обусловленных ролей и статусов, предназ­наченных для удовлетворения определенных социальных потребностей, а с другой — социальное образование, созданное для использования ресурсов общества в форме интеракции для удовлетворения этой потребности.

Таким образом, понимаемые в широком плане институты — это «специфические социальные обра­зования, обеспечивающие относительную устойчи­вость связей и отношений в рамках социальной орга­низации общества, некоторые исторически обусловленные формы организации и регулирования общественной жизни»33. Институты возникают в ходе развития человеческого общества, и их формирование обусловлено объективными потребностями социума в регулировании общественно значимых сфер деятель­ности и социальных отношений.

Традиционно к числу самых общих признаков социальных институтов относятся:

выделение определенного круга субъектов, вступающих в процессе деятельности в отношения, приобретающие устойчивый характер;

определенная (более или менее формализован­ная) организация;

наличие специфических социальных норм и предписаний, регулирующих поведение людей в рам­ках социального института;

наличие социально значимых функций инсти­тута, интегрирующих его в социальную систему и обеспечивающих его участие в процессе интеграции последней34.

Социологический подход позволяет фиксировать особое внимание на социальных функциях института и его нормативной структуре. Так, М.Комаров пишет: «Ре­ализация им (институтом) социально значимых функций обеспечивается наличием в рамках социального инсти­тута целостной системы стандартизированных образцов поведения, то есть ценностно-нормативной структуры»35.

К числу важнейших функций, которые социальные институты выполняют в обществе, относятся следую­щие:

регулирование деятельности членов общества в рамках социальных отношений;

создание возможностей для удовлетворения по­требностей членов общества;

обеспечение социальной интеграции, устойчи­вости общественной жизни;

социализация индивидов36.

Структура социальных институтов чаще всего об­ладает определенным набором составных элементов, выступающих в более или менее оформленном виде в зависимости от типа института. Ян Щепаньский вы­деляет следующие структурные элементы социально­го института:

цель и сферу деятельности института;

функции, предусмотренные для достижения цели;

нормативно обусловленные социальные роли и статусы, представленные в структуре института;

средства и учреждения для достижения цели и реализации функций (материальные, символические и идеальные), а также соответствующие санкции37.

На основе предметного критерия, т.е. характера содержательных задач, выполняемых институтами, выделяются политические институты (государство, i [артии, армия); экономические институты (разделение груда, собственность, налоги и т.п.); институты род­ства, брака и семьи; институты, действующие в духов­ной сфере (образование, культура, массовые коммуни­кации и т.п.) и др.

Таким образом, опираясь на широкий социоло­гический опыт, мы рассмотрели определение, при­знаки, функции, структуру социального института. Комплексная, широкая, но при этом социологически операциональная и методологически строгая трактов­ка понятия «социальный институт» позволяет, с нашей точки зрения, анализировать институциональные ас­пекты бытия феномена паблик рилейшнз. Теперь, ког­да выбран базовый термин «социальный институт», эта процедура может быть произведена с соблюдени­ем требований методологической строгости.

В начале раздела сформулированы четыре основ­ные содержательные задачи, решение которых может означать разработку институциональной трактовки паблик рилейшнз. Эти задачи обозначены в обобщен­ном виде, теперь же подходим к этапу их решения.

Основываясь на принципах системно-структур­ной парадигмы, считаем необходимым выявить функ­ции паблик рилейшнз, показать его общественную значимость, близость к структуре и номенклатуре функций социальных институтов. На наш взгляд, это будет важным шагом в обосновании институциональ­ной природы изучаемого феномена. Такой вывод ос­нован на включении функционального признака в чис­ло важнейших признаков социального института и понимании того, что именно социальные институты образуют главный элемент структурного механизма, посредством которого общество регулирует соци­альный гомеостазис и в случае необходимости осуще­ствляет социальные изменения. Соответственно для решения поставленных задач необходимо рассмотреть функции паблик рилейшнз, определить их характер и структуру.

Следующим этапом будет изучение способов включения паблик рилейшнз в различные сферы со­циальной жизни, его взаимодействие с другими соци­альными институтами, доказательство неотъемлемо­сти PR от экономической, политической, культурной сфер общества.

Третий этап наиболее важный, с нашей точки зре­ния. Именно здесь определяется сущность института

паблик рилейшнз и формулируется соответствующая дефиниция. Анализ основных институциональных признаков покажет правомерность отнесения связей с общественностью к числу социальных институтов. Затем мы выявим его специфику, тип и место в обще­ственной системе, изучим условия возникновения и институционализации.

Такая логика, как нам кажется, поможет решить поставленные теоретические задачи и обосновать по­нимание сущности и специфики института паблик рилейшнз в современном обществе.

Для того чтобы разобраться с диалектикой суще­ствования паблик рилейшнз в социальной системе и обосновать возможность существования этого фено­мена как социального института, воспользуемся сферно-институциональной методологией, разработанной Д.Гаврой. Она была применена им для решения зада­чи о статусе общественного мнения в современном социуме35.

Прежде всего расширим необходимый понятий­ный аппарат. Введем понятие «сфера паблик ри­лейшнз». Без него, с нашей точки зрения, трудно опре­делить институт PR и описать его институциональные аспекты.

Под сферой PR будем понимать широкую сово­купность социальных практик (видов деятельности), связанных с целенаправленным производством и функционированием в обществе эффективных сис­тем публичных коммуникаций социальных субъек­тов, обеспечивающих прирост паблицитного капи­тала последних и оптимизацию их взаимодействия с целевой общественностью. Сфера паблик ри­лейшнз —- это наиболее общее понятие, позволяю­щее описать существование этого феномена в обще­стве. В сферу PR включается не только собственно

паблик рилейшнз, понимаемый как управленческая коммуникативная рыночная деятельность, направ­ленная на формирование эффективной системы пуб­личных коммуникаций социального субъекта, но и сопряженные с нею виды деятельности по производ­ству паблицитного капитала, регулированию PR-де­ятельности, информированию населения или отдель­ных групп общественности, изучению PR-практик, включению продуктов PR в политику, систему управ­ления и принятия решений и т.д.

Субъектные пространства PR и сферы PR не со­впадают полностью, сущность второго шире. В сфере паблик рилейшнз взаимодействуют одновременно не­сколько групп разнородных субъектов:

субъекты, составляющие субъектное измерение PR, о которых мы писали во втором разделе первой главы. К их числу относятся базисные (предметные и функционально-стратегические) и технологические (неинституциональные, квазиинституциональные и институциональные) субъекты;

необходимым элементом субъектного простран­ства PR-сферы является общественность (внешняя и внутренняя), на которую и направлены информацион­ные потоки, образующие публичную коммуникацию как субстанцию PR;

субъектами сферы паблик рилейшнз являются различные государственные и негосударственные ин­ституты, которые формируют нормативно-правовую базу для этой деятельности, осуществляют ее регули­рование и контроль;

различные профессиональные сообщества, об­щественные объединения, ассоциации специалистов в сфере PR;

к числу субъектов PR-сферы относятся инсти­туты профессионального обучения и образования, центры подготовки, переподготовки и повышения квали­фикации кадров для паблик рилейшнз;

субъекты, занимающиеся изучением и исследо­ванием сферы паблик рилейшнз, т.е. те, которых мы обозначили как пиарологов;

различные институты диагностики обществен­ного сознания: социологические центры, службы изу­чения общественного мнения и т.п., — анализирую­щие эффективность и другие параметры функционирования PR;

есть основания отнести к элементам субъект­ной структуры сферы PR субъекты смежных сфер дея­тельности, которые воздействуют на массовое созна­ние или сознание общественности и потенциально способны принимать участие в реализации PR-функ­ций, а также создают коммуникативные условия для деятельности субъектов PR — прежде всего СМИ, рек­ламные и маркетинговые службы, различного рода агентства коммуникаций.

В субстанциональной структуре сферы паблик ри­лейшнз представлена вся совокупность реализуемых в данный момент PR-практик и их элементов — PR-кампаний, акций, презентаций, пресс-конференций и т.д. Часть из них находится в стадии замысла и раз­работки, другая активно реализуется, третья близка к завершению. Они не совпадают по объектам и пред­метам, могут различаться по базисным и технологи­ческим субъектам, выполняемым функциям, степени институционализации, роли в общественной жизни. Их совокупность входит в рассматриваемую сферу, определяет ее сущность и специфику в конкретный момент времени. Таким образом, сфера связей с обще­ственностью полисубъектна и неоднозначна. Характер ее существования определяется особенностями разви­тия общества, спецификой переживаемого им исторического этапа, уровнем развития технологических ком­муникационных средств, особенностями политичес­кой системы и политическим режимом. От этого за­висят статус паблик рилейшнз, способы и механизмы его взаимодействия с властью, возможности реализа­ции тех или иных групп функций. Посредством систе­мы законодательных и других нормативных актов, те­кущей политической практики государственные институты определенным образом задают границы сферы паблик рилейшнз, расширяя или сужая ее. Воз­можны ситуации, когда эта сфера сжимается, как «ша­греневая кожа», уступая место тоталитарной пропаган­де или навязчивой и безудержной бизнес-рекламе, присущей этапу формирования «дикого» рынка.

В результате, сфера PR интегрирует не только различные виды деятельности, связанные с менед­жментом паблицитного капитала и производством эффективных публичных дискурсов, но и совокуп­ность различных типов субъектов, которые имеют прямое или опосредованное отношение к этим ви­дам деятельности в данный момент времени в кон­кретном обществе. В такой сфере PR и существу­ет, точнее, способен существовать, институт паблик рилейшнз.

В соответствии с общим пониманием социальных институтов под институтом паблик рилейшнз мы бу­дем понимать функционирующую в социуме устойчивую, нормативно закрепленную совокупность ролей и стату­сов, предназначенную для решения общественно необ­ходимой задачи—обеспечения эффективных публичных коммуникаций социальных субъектов, направленного на оптимизацию их отношений с целевой общественнос­тью.

Однако, если исходить из комплексной трактовки понятия социального института в рамках системно структурной парадигмы социологии, институт паблик рилейшнз — это особая форма социальной организа­ции, способ социального закрепления специфических видов деятельности, связанных с выполнением обще­ственно необходимой задачи — оптимизации взаимо­действия социальных субъектов (индивидов, общно­стей, социальных организаций и социальных инсти­тутов) с их общественностью.

Основная цель данного института —обслужива­ние общественной потребности, связанной с обеспе­чением эффективного партнерского публичного дис­курса для всего множества социальных субъектов, представленных в социуме, и для каждого из них в отдельности, если они желают увеличить свой паблицитный капитал легальными, конвенциальными и ле­гитимными средствами.

Таким образом, методологическое содержание введенных нами понятий сводится к следующему. Существует паблик рилейшнз, понимаемый как осо­бый вид социальной деятельности, имеющей свою цель, предмет, субъекты, средства, характер и содер­жание. Совокупность социальных практик, связанных с целенаправленным производством и функциониро­ванием в обществе эффективных систем публичных коммуникаций, образует сферу паблик рилейшнз. В ядре этой сферы способен сформироваться при опре­деленных условиях особый социальный институт — паблик рилейшнз, специфическая форма социальной организации, обеспечивающая нормативно устойчи­вую и статусно-закрепленную деперсонифицированную реализацию общественно необходимой цели на уровне социума, а также в отдельных его сегментах.

Сфера паблик рилейшнз, как наиболее общее об­разование, связанное со всем кругом соответствую­щих видов деятельности, интегрирует в себе этот институт и совокупность дифференциальных, объек­тно-ориентированных PR-практик и смежных с ними управленческих и коммуникативных. Они обладают различными онтологическими статусами.

Возможно ли существование PR и соответствую­щих PR-практик вне института паблик рилейшнз? Да, возможно. Такая ситуация имеет место тогда, когда не сложились еще социально-экономические, политичес­кие и коммуникативные условия для институционализации.

2.1.2. Обратимся теперь к анализу феномена, обо­значенного нами как «институт паблик рилейшнз». Для этого прежде всего надо показать, что в обществах со­временного типа с развитой системой массовой ком­муникации и представительной демократией среди других социальных институтов присутствует институт паблик рилейшнз как особая совокупность ролей и статусов и специфическая форма социальной органи­зации, созданная для удовлетворения определенной со­циальной потребности. Нужно рассмотреть его субъектно-статусную структуру, функции, место в различных сферах социальной жизни, взаимодействие с другими институтами, выявить их общность и особенности. Таким образом будет достигнута методологическая строгость в обосновании сущности нашего институ­та, равно как и его институциональное понимание.

В начале раздела 2.1.1 сформулирована совокуп­ность общих признаков социального института. Ин­ститут паблик рилейшнз в целом отвечает этим при­знакам.

Он имеет соответствующую субъектную структу­ру и вытекающие из нее статусно-ролевые норматив­ные характеристики. Функционирующий институт PR подразумевает наличие устойчивой совокупности ро­лей, в которых выступают различные субъекты, участвующие в обеспечении эффективного партнерского публичного дискурса для всего множества индивидов, общностей, организаций и институтов, желающих уве­личить свой паблицитный капитал.

Субъектная структура института PR представляет собой элемент субъектного пространства PR-сферы, описанного выше (с. 130-131). Субъектное простран­ство PR-сферы шире и совокупность субъектов инсти­тута паблик рилейшнз входит в него, образуя его ядро. В силу содержательной разницы между широкой и в известной мере аморфной сферой PR и более жестко структурированным институтом PR, будут заметно раз­личаться как номенклатура их субъектов, так и кон­фигурация субъектных пространств.

Субъектная структура института связей с обще­ственностью, по нашему мнению, такова:

общественность, состоящая из широкой обще­ственности (например, для общенациональных PR-кампаний федеральных партий, кандидатов в прези­денты и т.д.) и целевых общественностей (внутренних и внешних для конкретных базисных субъектов PR);

предметные базисные субъекты паблик ри­лейшнз — те индивиды, общности, организации или институты, кому делается PR;

функционально-стратегические базисные субъекты PR — те, для кого делается PR, социальные организации или социальные институты, осуществля­ющие функции стратегического целеполагания и со­здания внешних условий для осуществления PR-дея­тельности. Эти субъекты, как уже говорилось, форму­лируют социальный или политический заказ на данную PR-деятельность, подбирают предметные базисные субъекты для представления их общественности, фи­нансируют данную деятельность, обеспечивают ее бе­зопасность и политическое прикрытие и т.п.;

технологические субъекты PR — исполнители данной PR-деятельности: агентства, соответствующие службы и отделы связей с общественностью в составе государственных и негосударственных структур, ин­дивидуальные пиармены;

субъекты регламентации деятельности в сфере института PR— нормотворческие и правоприменяющие субъекты: 1) представительные органы государ­ственной власти, которые формируют общую и спе­циализированную нормативно-правовую базу функционирования PR-деятельности, а следовательно, и института связей с общественностью в данном госу­дарстве, регионе и т.п., 2) различные профессиональ­ные ассоциации и прочие профессиональные обще­ственные организации, выполняющие функцию разработки внутрикорпоративных норм и контролиру­ющие их выполнение, 3) органы исполнительной вла­сти, втом числе административные, осуществляющие контроль за соблюдением общих и специальных пра­вовых норм субъектами PR-деятельности и применя­ющие санкции за нарушения этих норм;

субъекты самоуправления и саморегулирования профессиональной PR-деятельности — профессио­нальные сообщества, общественные объединения, ас­социации специалистов в сфере PR;

субъекты образования и подготовки кадров для профессиональной деятельности в сфере PR;

субъекты, изучающие и исследующие PR-дея­тельность, — ученые и специалисты в области связей с общественностью.

Как мы видим, субъектные пространства PR-дея­тельности, института PR и сферы PR не совпадают. Наиболее широкой является номенклатура субъектов PR-сферы.

Теперь, обогащенные знанием о субъектной структуре института PR, мы можем с полным основа­нием говорить, что данный феномен — это действи­тельно совокупность социальных ролей, в которых вы­ступает множество различных, связанных между собой субъектов. Каждый из них выполняет специфическую функцию, позволяющую институту в целом реализо­вать свои задачи.

Институт PR представляет собой и форму соци­альной организации, в которой каждый вид деятель­ности закреплен за определенным субъектом. При этом термин «организация» имеет три взаимосвязанных ас­пекта: 1) объединение людей, 2) деятельность по упо­рядочению их совместных усилий, 3) свойство объек­та, выражающее уровень упорядоченности. Организа­ция присуща структурам, профессионально работающим на рынке паблик рилейшнз: PR-агент­ствам, пресс-службам, отделам по связям с обществен­ностью и т.д. Посредством системы нормативно-пра­вового регулирования общество осуществляет функ­ционирование различных элементов сферы PR в социальной системе. Институт паблик рилейшнз со­вершает обмен деятельностью и взаимодействует с другими социальными и социально-политическими институтами. Среди них особо следует отметить ин­ституты представительной демократии, законодатель­ной и исполнительной власти, СМИ, политические партии и т.п.

Следующий атрибут социального института — развитая система нормативного регулирования, фор­мирующая рамки института и порядок функциониро­вания в целом, структуру, в том числе статусно-роле­вую диспозицию, а также определяющая характер действия его субъектов.

Рассмотрим основания нормативной системы ин­ститута PR. Фундаментом этой системы, например в России, является Конституция РФ. В ней формулиру­ются основные положения, определяющие статус пуб­личной коммуникации и PR в данном обществе, за­крепляются важнейшие политические права и свободы, среди которых право граждан на информацию, право на свободное выражение мнений, другие необходимые права. Прямое отношение к статусу паблик рилейшнз имеют также конституционные нормы, показывающие, каким образом государство намерено учитывать ин­тересы и оценки социальных групп. Так, в статье 29 Основного Закона Российской Федерации сказано, что никто не может быть принужден к выражению сво­их мнений и убеждений или отказу от них. Каждый имеет право свободно искать, получать, передавать и распространять информацию любым законным спосо­бом. Перечень сведений, составляющих государствен­ную тайну, определяется федеральным законом.

Следующим элементом нормативной системы, задающей условия существования института PR, яв­ляется система законодательных актов. Среди них вы­делим прежде всего законы о «Средствах массовой информации» и «О рекламе». В первом из них пропи­саны нормы поиска, получения, производства и рас­пространения массовой информации, недопустимость цензуры и злоупотребления свободой информации, права и обязанности журналистов и редакций, спосо­бы контроля и санкции за нарушения закона. Данный документ содержит правила распространения неком­мерческой продукции, порядок аккредитации журна­листов, недопустимость злоупотребления профессио­нальными правами. Закон РФ «О рекламе» ввел регулятивные нормы в отношении производства, раз­мещения и распространения рекламы, меры защиты от недобросовестной конкуренции и ненадлежащей продукции, определил права и обязанности рекламодателей, производителей и распространителей, права доступа к информации и т.д. Поскольку закон «О рек­ламе» распространяется только на коммерческую и социальную рекламу и не действует в рамках полити­ческого рекламирования, то для субъектов института паблик рилейшнз важны и другие документы, регла­ментирующие эту сферу, в частности законы «О выбо­рах Президента Российской Федерации», «О референ­думе Российской Федерации», «Об основных гарантиях избирательных прав», в которых прописаны условия проведения агитации, механизмы распространения предвыборной политической информации, права граж­дан на ее получение и т.д.

Институциональные нормы, имеющие правовой статус и необходимые для существования института PR, дополняются нормами, не имеющими формаль­ного юридического закрепления, но от этого не менее важными для функционирования субъектов институ­та паблик рилейшнз. Это так называемые профессио­нально-этические кодексы, декларации, хартии, о ко­торых речь пойдет в разделе 2.3.

Все эти документы задают образцы поведения в рамках института и его субъектных подсистем. Они же определяют и санкции к субъектам, нарушающим предписания, отвергающим их либо допускающим девиантное поведение. Санкции могут иметь юриди­чески-административный или моральный характер.

Следующий аспект института PR — функцио­нальный. В силу важности и неоднозначности вопро­са о функциях паблик рилейшнз в современном обще­стве, остановимся на нем подробнее. В рамках социологической традиции мы начнем с определения самого понятия функции. Как пишет Д.Гавра, функ­ция (от лат. functio — исполнение, совершение) в со­циологическом контексте может пониматься в трех значениях: 1) социальная роль, которую выполняет тот или иной элемент системы в ее функционировании как целого, 2) вид, форма связи между двумя или более со­циальными переменными, 3) социальное действие, ставшее стандартизованным35*. Применительно к на­шим задачам термин «функция» будет использоваться в первом значении.

Хотя данная проблематика представлена в ли­тературе по PR достаточно широко, степень ее раз­работанности нельзя признать удовлетворительной. Все работы можно разделить на несколько методо­логически однородных групп, чтобы изучить наибо­лее типичные подходы к функциональному анали­зу PR.

Первую группу образуют работы, в которых пре­имущественно представлены технологические (ин­струментальные) функции PR. Так, И. Синяева вы­деляет четыре функции; 1) аналитико-прогностиче-ская функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, включает в себя методику изучения партнеров, ана­лиз конкретных ситуаций при формировании мар­кетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготов­ку массива аналитических данных для принятия эф­фективных решений; 2) организационно-технологи­ческая функция — это совокупные меры и действия по проведению и организации PR-кампаний, различ­ного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием СМИ, аудио- и видеотехники; 3) информационно-коммуникативная функция пред­полагает продуцирование, тиражирование информа­ции при выполнении информационно-разъяснитель­ной и пропагандистско-рекламной работы, необхо­димой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри организации, соблюдения служебной этики, фирменного стиля; 4) консультативно-методиче­ская функция — помощь в организации и налажи­вании отношений с общественностью, разработка концептуальных моделей сотрудничества и социаль­ного партнерства, программ, акций и кампаний PR40.

В данном случае речь идет, скорее, о функциях тех­нологического субъекта PR — специализированной организации, подразделения или отдельного специа­листа, но не о функциях паблик рилейшнз как особо­го вида деятельности.

Технологическими могут, на наш взгляд, быть признаны и шесть основных функций PR, которые выделяет Л.Невзлин: «l)PRявляeтcя неотъемлемой частью всякой современной управленческой деятель­ности и тщательно планируется, обеспечивая гармо­низацию государственной, экономической и обще­ственной деятельности. 2) Служба PR имеет дело с отношениями между учреждением, фирмой, с одной стороны, и различными контингентами обществен­ности — с другой, заботится о высокой деловой ре­путации (имидже) учреждения, фирмы. Деятель­ность службы во взаимодействии с рекламой способствует продвижению товаров, услуг, успеху инвестиционной политики, особенно в условиях конкуренции. 3) PR обеспечивает благоприятную деловую атмосферу в отношениях между руковод­ством и сотрудниками учреждения, фирмы, предот­вращает и нейтрализует конфликты. 4) Служба PR изучает общественное мнение, потребности, инте­ресы, вкусы людей, выявляет тенденции их измене­ния, предлагает соответствующие коррективы в де­ятельности учреждения, фирмы. 5) Служба PR курирует социальные связи, благотворительную, экологическую деятельность фирмы, укрепляющие ее престиж в глазах общественности. 6) Служба PR ана­лизирует воздействие учреждения, фирмы на обще­ственность, предотвращает случаи недопонимания, опровергает ложные слухи, парирует попытки дис­кредитации предприятия»41.

На этом же (технологическом) поле остается и Г. Г. Почепцов, когда определяет ряд стандартных PR-функций: продвижение на рынок новых товаров, презентация старых и новых структур, поиск реше­ния для таких «болевых точек» современной эконо­мики, как атомная энергетика, банковские структу­ры и др.42

А вот классификация функций связей с обще­ственностью, предложенная Скоттом Катлипом: 1) PR ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента. 2) PR имеет дело с взаимоотно­шениями между организацией и общественностью.

PR ведет мониторинг сознания, мнений, отноше­ний и поведения как внутри, так и вне организации.

PR анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность. 5) PR модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественнос­ти и жизнью организации. 6) PR консультирует вве­дение новых приемов политики, процедур и дей­ствий, которые взаимозависимы от организаций и общественности. 7) PR устанавливает и поддержи­вает двусторонние отношения между организацией и общественностью. 8) PR производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации. 9) PR воздействует на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью43.

Последняя классификация, хотя и остается в рамках технологического дискурса, в большей степени отражает социальные роли паблик рилейшнз. Таким же образом мы оцениваем и концепцию Г. Тульчинского, предложившего схему функционального деле­ния PR, пропаганды, маркетинга и рекламы как само­стоятельных видов деятельности44. Различия между целевыми функциями PR и пропаганды, по Г.Л. Тульчинскому, таковы:

Пропаганда PR

Убеждение Понимание

Побуждение к действию Согласие

Выделение и противостояние Конструктивное сотрудничество

Дезинформация, шельмование Предоставление позитивной

противника, ложь информации

Скрытность, двуличие ; Искренность, открытость

Навязывание воли, произвол Этика свободы и ответственности
Согласно Г.Тульчинскому, функциональное раз­личие PR и рекламы в том что реклама обычно свя­зана с определенным товаром и функцией его про­движения на рынке, a PR ориентирован на продвижение не товара, а корпорации в целом, и не только на рынке, но и в обществе. Таким образом, функциональные зоны PR и рекламы пересекаются прежде всего в области корпоративной и социаль­ной рекламы, а также применения рекламных тех­нологий в рамках конкретных PR-кампаний и акций. Что касается соотношения PR и маркетинга, то Г. Тульчинский полагает их функциональное разли­чие еще более существенным, так как маркетинг является деятельностью, нацеленной на сделку, a PR — на общественную реакцию (см. рис.5).

Вторая группа работ объединяет подходы, ориен­тированные уже непосредственно на анализ соци­альных ролей PR.



Рис. 5. Соотношение PR, маркетинга и рекламы4

И. Яковлев выделяет четыре основные группы со­циальных ролей PR: 1) консервативная роль. Специа­листы PR поддерживают существующую систему, за­щищают интересы имущих, деньги и власть. В их работе превалируют манипулятивные функции — воз­действие на социальную среду в пользу своей органи­зации и хозяев любыми средствами. Эта роль харак­терна для хищнического капитализма и тоталитаризма: работники PR занимаются преимущественно агитаци­ей и пропагандой в первом случае в пользу капитала, во втором — в пользу господствующей партии; 2) ра­дикальная роль. Специалисты PR выступают за рефор­мы и изменения, за социальное развитие и совершен­ствование системы, ее переход в новое состояние. Эта роль, видимо, характерна для переходных состояний в обществе; 3) «идеалистическая» (идеальная)роль фор­мируется, когда ситуация стабилизируется и общество становится «мягкой системой». PR превращается в ме­ханизм взаимодействия организации и общественно­сти на основе взаимозависимости и партнерства, что связано с высоким уровнем зрелости как организаций, так и самой общественности; 4) прагматическая роль PR заключается в том, чтобы оставаться всегда на позиции практической пользы для организации, ее кли­ента и лично персонифицированного субъекта PR-де­ятельности. Это позиция эгоизма, который может быть в различной степени разумным, но фактически всегда склонен освобождать субъекта PR от моральных норм и социальной ответственности46.

Как показала исследовательская практика, соци­альные роли PR тесно связаны с массовой коммуника­цией и средствами массовой информации. С точки зре­ния А.Б. Зверинцева, функциональная специфика современного PR во многом связана с развитием фун­кций СМИ, в частности — прессы.47 Так, представи­тели сложившейся в XVI — XVII веках авторитарной теории печати видели главное предназначение прессы в том, чтобы служить государству, поддерживать и про­водить политику правительства. Сформировавшаяся в конце XVII века и представленная в трудах Д. Миль­тона, Дж. Локка, Д. Милля теория, основанная на прин­ципе свободы воли, определяла цели печати следую­щим образом: информировать, развлекать, продавать, но главным образом помогать «открывать правду» и контролировать действия правительства.

В конце XIX века в рабочем движении возникла теория пролетарской печати. Главное ее назначение классики марксизма-ленинизма видели в разоблачении эксплуататорской сущности капиталистического строя, пропаганде социалистических и коммунистических идей, ведении идеологической борьбы с классовым противником. С точки зрения В.И. Ленина, пролетар­ская печать — это прежде всего орудие коммунисти­ческого строительства.

В середине XX века в США Комиссия по свободе печати на основе изучения практики и кодексов жур­налистов сформулировала концепцию социально ответственной печати, которая, по сути, была ориентирована на всю совокупность СМИ. Согласно данной концепции, функции СМИ — информировать, прода­вать, развлекать, переводить конфликты в план дис­куссии.

В этой связи А.Б. Зверинцев указывает на две кон­цептуальные классификации функций прессы. Первая принадлежит Т. Петерсону, который выделяет семь функций печати в свободном обществе: 1) служить политической системе; 2) обсуждать общественные дела; 3) просвещать публику, с тем чтобы сделать ее способной к самоуправлению; 4) ограждать права лич­ности от правительства; 5) служить экономической системе, соединяя покупателя и продавца товаров с по­мощью средств рекламы; 6) обеспечивать развлечения; 7) поддерживать свою собственную финансовую не­зависимость48.

Вторую классификацию функций современных средств массовой коммуникации предложили француз­ские исследователи публицистики А. Катля и А. Каде, выделившие следующие базовые функции.

Функция антенны. СМК снабжают общество разного рода информацией (вызывающей конфронта­цию с культурными стереотипами) и инновациями (стимулирующими агрессию), систематически предъявляют обществу обвинения по поводу различ­ных воззрений, привычек, установок, обычаев, что ве­дет к трансформации стилей жизни за счет ниспровер­жения традиций и устоявшихся норм.

Функция усилителя. СМК обостряют и распро­страняют дисбаланс индивидуальных установок и устоявшихся норм и стереотипов до тех пор, пока кон­фликт и связанное с ним ощущение «непригодности схем поведения» не охватывает все общество. При этом СМК склонны драматизировать и преувеличивать локальные события и факты.

Функция призмы. Также, как призма преломля­ет свет, СМК фильтруют, детализируют и транслиру­ют новые тенденции, облекая их в простую, доступ­ную форму, связанную с атрибутами повседневной жизни индивида, предлагают новые модели поведения и установки, адаптированные к новой социальной структуре. Эта роль распространения культурных ин­новаций и диверсификации вкусов выполняется пре­имущественно специализированной прессой.

Функция эхо. Это функция защиты и сохране­ния определенного социального порядка, социальной структуры. СМК выступают против инноваций, в час­тности — против заимствования иностранных моде­лей. Если такое противостояние разрешается не в пользу СМИ, они способствуют «натурализации» ин­новаций, стараются примириться с ними, начинают говорить о «новых тенденциях»49.

Функциональные структуры PR связаны с целе­выми функциями массовой коммуникации, наиболее удачно описанными американским социологом У. Шраммом:
Цели коммуникации

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   16


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации