Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления - файл n1.doc

приобрести
Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления
скачать (1803.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc1804kb.22.08.2012 19:18скачать
Победи орков

Доступно в Google Play

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   16
к первой группе относятся следующие дефиниции изучаемого феномена. Прежде всего это определение, содержащееся в Мекси­канской декларации паблик рилейшнз, подписанной представителями 30 национальных и региональных PR-ассоциаций 11 августа 1978 года в Мехико. Оно гласит: «Практика паблик рилейшнз — это творческий и соци­ально-научный подход к анализу тенденций, предсказа­нию их последствий, предоставлению консультаций ру­ководителям организаций и выполнению запланирован­ных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам».64 В офи­циальном заявлении Американского общества паблик рилейшнз (American Public Relations Society — PRSA) от б ноября 1982 года говорится: «Паблик рилейшнз оказы­вают помощь нашему сложному плюралистическому об­ществу в более эффективном выборе решений и осуще­ствлении функций, внося вклад во взаимопонимание между различными группами и организациями. Они вно­сят гармонию в частную и общественную деятель­ность»65.

Вторую группу составляют определения, представленные в различных словарях и энциклопедиях, и мы начнем с самых известных.

Как пишет Т.Лебедева, уже к 1913 году во фран­цузском словаре «Пети Робер» было представлено по­нятие паблик рилейшнз, рассматриваемое как «ан­самбль методов и техники, используемых группами (компаниями, синдикатами, партиями, государством) и специальными группами по интересам для создания климата доверия среди персонала и публики с целью поддержать их деятельность и способствовать их раз­витию»66.

Словарь социологии (Dictionary of Sociology), из­данный в США в 1944 году, определяет PR как «тео­рии и методы, применяемые для урегулирования от­ношений субъекта со своей общественностью».67 И далее, раскрывая свою мысль, авторы словаря пишут: «Эти теории и методы предполагают использование со­циологии, социальной психологии, экономики, поли­тических наук, а также специальных навыков журна­листа, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в этой об­ласти деятельности»68.

Новый вебстеровский словарь 1994 года издания в статье «public relations» предлагает следующее по­нимание этого феномена: «паблик рилейшнз — это от­ношения, поддерживаемые организацией с обществен­ностью посредством паблисити, которые имеют своей целью воздействие на общественное мнение»69.

Энциклопедический словарь «Политология» трак­тует PR следующим образом: «Паблик рилейшнз — специализированная деятельность государственных и иных организаций, обеспечивающих установление взаимопонимания и доброжелательности между орга­низациями, осуществляющими PR, в том числе пра­вительственными, и людьми, социальными группами, на которых обращена эта деятельность ... Паблик ри­лейшнз является важной частью государственной управленческой деятельности и призвана обеспечить взаимопонимание между людьми, составляющими уп­равляющую и управляемую подсистемы, а также про­цесс их функционирования»70.

В словаре новых иностранных слов, изданном МГУ, представлена своя версия определения PR. «Паб­лик рилейшнз — общественные связи — организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Искусство взаимоотно­шений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интере­сах всего общества»71.

В третью группу отнесены определения связей с общественностью, принадлежащие наиболее автори­тетным теоретикам и практикам этой сферы, а также представителям ведущих научных и образовательных школ.

Открывает этот ряд определение, предложенное 65 ведущими учеными в области связей с обществен­ностью и теории коммуникации, которые по заказу аме­риканского Фонда PR — исследований и образования (Foundation for Public Relations Research and Education) предприняли в 1975 году попытку обобщения практи­чески всех известных к тому времени трактовок PR. Всего в поле зрения аналитиков попало 472 определе­ния, на основе анализа которых была сформулирована дефиниция, долгие годы являющаяся одной из кано­нических. Она звучит так: «Паблик рилейшнз — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопони­мания и сотрудничества между организацией и ее об­щественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль „системы раннего оповещения" об опасности, помо­гает справиться с нежелательными тенденциями; ис­пользует исследования и открытое, основанное на эти­ческих нормах общение в качестве основных средств деятельности»72. Любопытно то, что Сэм Блэк, при­водя это пространное определение в своих книгах, отдает авторство только одному члену исследователь­ского коллектива — его лидеру доктору Рексу Харлоу из Сан-Франциско, который на самом деле лишь обоб­щил результаты исследования своих коллег73.

Еще одно классическое определение, сделанное в 1948 году и уточненное в 1987 году, принадлежит Бри­танскому институту связей с общественностью (1PR): «Деятельностью в области паблик рилейшнз являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных от­ношений между организацией и ее общественностью»74.

Известный теоретик и практик, фактический отец-основатель PR как современной специфической орга­низационно-управленческой практики и особого об­щественного института, Эдвард Бернэйз писал: «PR - это область действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит»75. «Профессионально практикуемый public relations является искусством в сочетании с наукой, основным движущим мотивом которого являются не денежные, а общественные интересы. Достижение согласия в этом смысле предполагает конструктивную социальную роль (PR)»76.

На российской почве более всего прижилось опре­деление связей с общественностью, сформулированное несомненным авторитетом в данной области, президен­том Международной ассоциации PR (IPRA) Сэмом Блэ-ком: «Деятельность в области паблик рилейшнз — это наука и искусство достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации»77.

Американский учебник по журналистике М. Менчера трактует наш феномен так: «Паблик рилейшнз — это функция менеджмента, которая оце­нивает отношения общественности, идентифициру­ет политику и действия индивида или организации с общественными интересами и реализует програм­му действий для обретения общественного понима­ния и восприятия»78.

Одни из наиболее значимых современных амери­канских пиарологов Т.Хант и Дж. Грюниг пишут: «Большинство определений public relations — многие из них длинные и сложные — содержат два элемента: коммуникация и менеджмент. Мы определяем паблик рилейшнз как управление коммуникацией между орга­низацией и общественностью»79.

Скотт Катлип, автор работы, называемой «Библи­ей американского PR», видит в нем «функцию менед­жмента, которая устанавливает и поддерживает взаи­мовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача»80.

Президент Украинской ассоциации паблик ри­лейшнз, автор ряда солидных книг, Георгий Почепцов трактует паблик рилейшнз как «науку об управлении общественным мнением» или как «менеджмент ком­муникаций»81. Другой, хорошо известный россиянам автор, А. Зверинцев, определяет феномен PR как «дея­тельность по переводу прагматических целей органи­зации в приемлемую для общества политику»82.

Четвертая группа дефиниций PR является наи­менее однородной, поскольку под ее «крышу» мы све­ли формулировки, принадлежащие перу авторов, об­ладающих разной квалификацией и работающих в самых различных сферах коммуникационной деятельности. Главный принцип отбора таких определений — репре­зентация той или иной трактовки PR, отличающейся от других.

Приведем только десять относительно современ­ных определений из их огромного множества, кото­рые в совокупности с вышеизложенными дают яркое представление о разноголосице в понимании паблик рилейшнз, сохраняющейся и до настоящего времени.

«PR — это искусство формирования благоприят­ных отношений общественности к фирме путем фор­мирования представлений о том, что фирма выпуска­ет и продает товар в интересах покупателей, а не продавцов»83.

«PR — динамическая система управления, в кото­рой управляющим звеном выступает субъект PR, а уп­равляемым общественность. Сам процесс осуществ­ляется при помощи циркуляции информации»84.

«PR — независимое общественное мнение, сло­жившееся в результате деятельности Вашей фирмы, ее рекламы и благотворительных мероприятий»55.

«Паблик рилейшнз — самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию ком­муникаций между организацией и ее общественно­стью»86.

«Public relations — управленческая деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и ее со­циальной среды на основе правдивой информации»87.

«PR—коммуникативная деятельность, направлен­ная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, опе­ративной, правдивой и достаточной информации»88.

«PR ... — связи, которые возникают между двумя сторонами (субъектами общественных отношений) на основе общих интересов и потребностей и которые осуществляются и поддерживаются при помощи по­стоянно действующих контактов и общения»89.

«PR— искусство и наука создания делового имид­жа (образа) на основе правдивой и оперативной ин­формации»90.

«Public relations — это искусство применения си­стемы основанных на особенностях человеческого вос­приятия средств убеждения, направленной на увели­чение конкурентных преимуществ одной идеи в ущерб другой»91.

«Public relations — это управление всей совокуп­ностью коммуникативных процессов с целью достижения взаимопонимания и поддержки» .

Какую же из дефиниций связей с общественно­стью признать наиболее удачной и точной, в наиболь­шей степени соответствующей сущности и содержа­нию этого комплексного феномена?

По справедливому замечанию Каплана, «значение термина является внутрисемейным делом его различ­ных смыслов и использований»93. Чтобы воспользо­ваться этим рецептом применительно к термину «свя­зи с общественностью» необходимо перейти на язык онтологического анализа и поискать ответы на следу­ющие вопросы: в каком виде существует или спосо­бен существовать PR? каковы его потенциальные он­тологические статусы? Используя третий принцип анализа — функциональность, — возможно построить систему современных базовых понятийных коор­динат.

Для решения задачи об онтологических статусах PR применим два подхода: 1) произведем классификацию дефиниций PR на основании критерия базового онтоло­гического статуса этого феномена, положенного в осно­ву той или иной его трактовки; 2) воспользуемся резуль­татами исследований Г. Кантора, опирающегося на логический метод множеств, а также А. Ужанова — по установлению объема этого понятия с выделением эле­ментов и видов деятельности, совокупность которых от­ражает его значение и смысл94. Совместив первый и вто­рой подходы, вычленим те дефиниции PR, которые представляются заслуживающими внимания, и, напро­тив, те, от которых целесообразно отказаться.

Всю совокупность дефиниций паблик рилейшнз можно подразделить на пять основных групп. Трак­товка данного понятия в рамках каждой из них име­ет то или иное ключевое слово, за которым скрыва­ется специфическое понимание онтологического статуса PR.

В первую группу мы отнесли все определения, которые рассматривают паблик рилейшнз как науку и искусство (либо по отдельности науку или искусство) решения определенных, необходимых для социальной -организации задач. Этой точки зрения придержива­ются Э.Бернэйз, С.Блэк, Н.Арнольд и отчасти Г.Почепцов.

Вторая группа объединяет дефиниции PR как де­ятельности особого рода (управленческой, коммуни­кационной, организаторской и т.п.). В эту группу вхо­дят цитированные выше определения, содержащиеся в изданиях Британского института связей с обществен­ностью (IPR); в словаре «Политология», работах А.Зверинцева, Г.Тульчинского, И.Яковлева и др.

Третью, пожалуй, самую многочисленную груп­пу составляют определения связей с общественнос­тью как специфической функции управления или функции менеджмента. В такой экспликации рас­сматривают PR Р.Харлоу, И.Алешина, М.Менчер, А.Ужанов, авторы «Словаря новых иностранных слов» МГУ и др.

Четвертая группа определений (дефиниции Т.Ханта и Дж.Грюнига, А.Векслер, Г.Почепцова) трак­тует паблик рилейшнз не как функцию менеджмента, а как собственно управление или менеджмент (менед­жмент коммуникаций).

Существуют также более узкие по сравнению с че­тырьмя основными, группы определений, которые в качестве ключевых слов используют термины «обще­ственное мнение», «паблисити», «общественное отно­шение», «приемы и методы убеждения» и т.п.

Логико-семантический метод анализа значения по­нятия PR, примененный А.Ужановым, привел его к со­вокупности следующих ключевых понятий и стоящих за ними онтологических статусов:

«С одной стороны, « PR» — это

наука,95 изучающая закономерности коммуникаци­онного взаимодействия между организацией и средой;

теория и метод достижения в обществе согласия по поводу предназначения и деятельности организации;

конкретный перечень практических форм деятель­ности;

функция управления процессами формирования вокруг организации благоприятного социоорганизационного пространства;

механизм и социальная технология адаптации це­лей и социальной идеологии организации к проходя­щим в обществе изменениям;

искусство формирования доброжелательного общественного мнения и привлекательного социального имиджа организации;

стиль организационной и информационной дея­тельности органов управления по достижению обще­ственной поддержки организации.

С другой — совокупный ряд таких понятий, как общественные отношения, общественность, реклама, паблисити, общественное мнение, коммуникативный менеджмент, общение, социологические исследова­ния»96.

Анализ произведенных классификаций показыва­ет, что достаточно широкий разброс ключевых поня­тий, применяемых различными авторами при образо­вании дефиниции PR, на самом деле может быть сведен к ограниченному понятийному меню, за которым сто­ят различные понимания онтологического статуса это­го феномена. С нашей точки зрения, если пользовать­ся основными принципами методологии социального познания97 и рассматривать связи с общественностью как социальное явление, то можно выделить их базис­ный онтологический статус и ограниченное число про­изводных от него. Такой подход позволяет сформули­ровать не одну, а несколько не противоречащих друг другу дефиниций паблик рилейшнз, достигнуть согла­сия по поводу их субординации и снять антагонизм между ними. Кроме того, это обеспечит возможность применения операциональной дефиниции, соответ­ствующей конкретной ситуации.

В качестве базисной категории применительно к паблик рилейшнз мы полагаем избрать категорию де­ятельности. Деятельностная трактовка PR является наиболее общей и одновременно обеспечивает необхо­димую и достаточную для социологической интерпре­тации строгость анализа.

«Деятельность — это специфически человеческая форма активного отношения к окружающему миру, со­держание которой составляет его целесообразное изменение и преобразование в интересах людей. Дея­тельность человека предполагает определенное про­тивопоставление субъекта и объекта ...человек проти­вополагает себе объект деятельности как материал, который должен превратиться в предмет и продукт деятельности»98. Категории деятельности принадлежит видное место в истории социальной мысли. О ее при­роде и мировоззренческой сущности размышляли Кант, Фихте, Гегель, Кьеркегор, Гуссерль и многие другие философы.

Для социологии деятельность является одной из ключевых категорий. Под социальной деятельностью понимается «способ существования и развития соци­альной действительности, проявление социальной ак­тивности, целенаправленное отражение и преобразо­вание окружающего мира. Деятельность обладает такими чертами, как сознательность (целеполагание), продуктивность, общественный характер»99. Субъек­тами социальной деятельности выступают индивиды, социальные общности различной природы, соци­альные институты и социальные организации.

Паблик рилейшнз, несомненно, представляет со­бой деятельность или существует как деятельность, в форме ее специфического вида. У PR присутствуют все атрибуты деятельности: субъект, предмет, цель и це­лесообразный характер, средства, результат и сам про­цесс деятельности100. Именно деятельностный статус следует рассматривать как исходный, базисный онто­логический статус PR.

Некоторые другие определения, положившие в свое основание понятия, имеющие деятельностную природу, не противоречат обозначенной базисной трак­товке паблик рилейшнз и могут рассматриваться как

ее производные. Так, специфическими видами дея­тельности могут считаться наука, искусство, менедж­мент, формирование общественного мнения и т.д. Так же трактуются в экономической науке и теории менед­жмента близкие, если не эквивалентные понятия «фун­кция управления» и «функция менеджмента», интер­претируемые как относительно предметно и функционально обособленные виды управленческой деятельности.

Но мы не можем согласиться с теми специалиста­ми, которые в основу определения PR кладут такие понятия, как «приемы и методы убеждения», «теории и методы, применяемые для урегулирования отноше­ний. ..», «социальная технология», «общественное мне­ние», «динамическая система управления», «отноше­ния, поддерживаемые организацией с общественно­стью» и т.п.

PR не может рассматриваться исключительно как со­вокупность теорий, методов, приемов, направленных на достижение какой-либо цели, равно как нельзя сводить это понятие только к социальной технологии. Такого рода трактовки являются «жертвами» внешней неопределен­ности и дуализма связей с общественностью, а также ее рефлексии, о которой мы писали в разделе 1.1.2. Поэтому, не будем повторять высказанных аргументов, отметив лишь то, что совокупность теорий, методов, технологи­ческих приемов, направленных на оптимизацию комму­никационных взаимодействий социального субъекта со значимой для него средой составляют существо пиарологии, а не PR как деятельности по реализации этой цели. В то же время нельзя отрицать, что в понимаемую широ­ко сферу паблик рилейшнз входят все названные выше компоненты. Но это не значит, что при формулировании дефиниции допустима подмена понятий либо операция представления части, как целого.

Нельзя согласиться и с представлением PR как дина­мической системы управления. При том, что, с одной стороны, мы согласны, с трактовкой паблик рилейшнз как управленческой деятельности (то есть управления), а, с другой — не вызывает сомнений его обоснование как системного феномена, вряд ли допустима конъюнк­ция этих понятий в устойчивое терминологическое со­четание, имеющее вполне определенный смысл. Систе­ма управления может быть как технической, так и организационной, как эффективной, так и неэффектив­ной, от этого существо не изменится. В качестве приме­ра приведем систему управления той или иной отраслью народного хозяйства в условиях чрезвычайной ситуации. Эта система создана, законсервирована и будет исполь­зована только в случае необходимости. Даже не действуя, она продолжает оставаться системой управления. С паб­лик рилейшнз ситуация иная, задуманный, но не реали­зованный, не приобретший форму деятельности, он, по существу, таковым не является. Кроме того, свойство си­стемности является потенциально возможной, допусти­мой характеристикой PR, но не входит в число необхо­димых его атрибутов. Не подходит и определение связей с обществен­ностью как независимого или какого-либо иного об­щественного мнения. Оставив за скобками критики очевидную уязвимость независимости общественно­го мнения как продукта PR, сосредоточим свое внима­ние на самой категории «общественное мнение». Сам факт близкого родства понятий "public relations" и "public opinion" еще не дает оснований для их отожде­ствления. Какой бы подход к общественному мнению в социологической литературе мы ни взяли — гносео­логический или социологический, индуктивный или дедуктивный101, — дефиниции этой категории явно ис­ключают возможность рассмотрения PR как общественного мнения. Общественное мнение с развитым эмотивным и волевым компонентом—это скорее про­дукт PR-деятельности, нежели само ее существо.

Наконец, не выдерживает критики определение паблик рилейшнз как «отношений, поддерживаемых организацией с общественностью посредством пабли­сити...». Нельзя определять понятие через самое себя. Помимо этого формально-логического повода, данное определение должно быть отвергнуто по содержатель­ным причинам. Дело в том, что организация неиз­бежно функционирует в социальной среде и поддер­живает какие-либо отношения с общественностью. Их содержание и направленность могут быть очень ши­рокими — от восторга и восхищения до игнорирова­ния, презрения, негодования и т.п. Они могут быть продуктом целенаправленной деятельности, а могут возникнуть вопреки ей или независимо от нее. Поэто­му нет никаких оснований все эти отношения обозна­чать термином паблик рилейшнз.

Итак, мы остановились на тех дефинициях PR, ко­торые рассматривают его как деятельность.

1.2.3. Для того чтобы адекватно отразить сущность паблик рилейшнз как специфической социальной де­ятельности, социолог должен последовательно рас­смотреть важнейшие ее атрибуты, к которым относят­ся предмет, цель, субъекты, характер и содержание, средства, результат и сам процесс деятельности.

Цель PR различные авторы определяют по-раз­ному, однако можно найти общее содержательное зве­но. В качестве цели чаще всего обозначают гармони­зацию отношений между организацией и ее общественностью (С.Блэк, Э.Бернэйз, Р.Харлоу, Н.Гри­горьева, IPR и др.), создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественно­го мнения о ней (Д. Доти, И. Артемникова, Г. Почепцов, и др., Webster's New World Dictionary), создание эффек­тивной системы коммуникаций организации с ее сре­дой (А.Зверинцев, Т.Хант и Дж. Грюниг и др.). На наш взгляд, эти формулировки достаточно близки между собой и дают основание к тому, чтобы определить цель PR следующим образом.

Целью паблик рилейшнз является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значи­мыми для него сегментами среды

Исходя из важности опорных для определения PR понятий «общественность», «коммуникация» и «пуб­личная коммуникация», обратимся к их анализу и операционализации.

Судьба существительного общественность, как и прилагательного общественный в отечественной со­циальной науке складывалась не очень просто. Дело в том, что смысловые контексты использования перво­го не всегда совпадают с соответствующими контек­стами существительного public — содержательного аналога этого термина в английском языке. К тому же слово public функционирует там еще и как прилага­тельное. Помимо термина «общественность» в русском языке есть слово публика, которое также корреспон­дирует с английским public, но заметно отличается от него. Подобная неоднозначность, связанная с культур­ной и обыденной традициями употребления словосо­четаний со словами публичный и общественный, с на­шей точки зрения, является одной из важных причин, в силу которых в отечественной практике прижился иноязычный термин «паблик рилейшнз — PR», интер­претируемый как «связи с общественностью», но ни­когда — как «связи с публикой».

Чтобы избежать двусмысленности, необходимо сказать, что в нашем контексте «общественность» яв­ляется сущностным эквивалентом английского поня­тия public, что означает тождество этих двух терминов по сущности социальных феноменов, которые за ними стоят, а также по набору функций, реализуемых в об­щественной системе. Поэтому в настоящей книге под понятием «общественность» мы имеем в виду «обще­ственность = public».

Определения общественности, представленные в отечественной литературе, не всегда кажутся нам удач­ными. Так, И.Синяева пишет: «Общественность — группа людей, выражающих по какой-либо проблеме определенное мнение, а также реагирующих на собы­тия и возникающие ситуации»102. Похожая концепция общественности, только более операциональная, пред­ставлена в монографии И.Алешиной: «Обществен­ность — это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, со­знающих неопределенность и проблематичность си­туации и, в-третьих, реагирующих определенным об­разом на создавшуюся ситуацию»103. В приведенных дефинициях недостает главного. Во-первых, общих осознанных интересов и ценностей субъектов социаль­ного отношения и, во-вторых, статуса публичности, придающего этим субъектам характер элементов об­щественности.

С нашей точки зрения, общественность в исход­ном значении этого термина — это субстанциональ­ный субъект публичной сферы, или субстанциональ­ный субъект сферы публичных отношений. Как об этом пишет Д.Гавра, специфику публичной сферы состав­ляют «отношения, обладающие свойством публично­сти. Публичность связана с такими характеристиками какого-либо социального феномена (субъекта, объек­та, отношения, действия), как:

― связь с какой-либо общностью людей, рассмат­риваемой в целом (соответствующие этому значению английские словосочетания — public opinion — обще­ственное мнение104, public affairs — общественные дела);

― предназначение для общего блага и реализа­ции общих интересов (соответственно public works — публичная деятельность, public law — публичное пра­во, public interest — общественные интересы);

— общеизвестность, открытость общему досту­пу (соответственно a public scandal — публичный скан­дал, a public figure — публичная личность, a public library — публичная библиотека)»10

Субъектное пространство публичной сферы состав­ляют два вида субъектов — субстанциональные и инсти­туциональные. Под субстанциональными субъектами будем понимать индивидов и их общности, под институ­циональными — социальные организации и социальные институты. Как уже подчеркивалось, общественность образуется из субстанциональных субъектов.

Таким образом, общественность — субстанцио­нальный субъект публичной сферы — выступает как совокупность индивидов и социальных общностей, ко­торые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус.

Термин «публичный статус» (public status) мы по­нимаем в значении, предложенном Ю.Хабермасом, В.Прайсом и Д.Гаврой106, — как статус, связанный, во-первых, с открытостью (общедоступностью) и, во-вто­рых, с ориентацией на общий интерес (общее благо). Публичная сфера, или сфера публичной жизни, субъек­та противостоит сфере его приватной (партикулярной) жизни.

Для того чтобы тот или иной социальный субъект стал элементом общественности, понимаемой в ши­роком смысле, необходимы следующие условия:

Таким образом, у общественности всегда есть два важнейших атрибута: 1) она субъектна и не существует вне субъектов с их индивидуальными сознаниями, 2) она объектна и всегда формируется вокруг того или иного объекта, имеющего содержание, наполненное общими интересами и ценностями, их проекциями и прочими формами инобытия. Данное понимание общественно­сти можно считать универсальным, представляющим ее в наиболее общем виде. В сфере паблик рилейшнз поня­тие общественности применяется как в вышеуказанном, так и в более узком, специализированном значении.

Под общественностью в PR мы будем понимать элемент широкой общественности, интересы и ценно­сти которого связаны с рыночной, социально-полити­ческой или иной, имеющей публичный статус, деятель­ностью субъектов PR. Назовем такую общественность целевой общественностью, или PR-общественно­стью.

Рассматривая соотношение понятий обществен­ности (в широком смысле) и целевой общественно­сти, следует учитывать три обстоятельства.

1. В каждый определенный момент общественность состоит из множества целевых общественностей, орга­низованных вокруг актуальных публичных дискурсов. У каждого институционального субъекта публичной сфе­ры — коммерческой фирмы, политической партии или административного органа — существует свой актуаль­ный публичный дискурс, реализующийся вне зависимо­сти от того, реализует этот субъект свой PR или нет. И если допустить такую возможность, что отсутствие PR-деятельности — это тоже PR только с нулевым эффек­том, то можно сказать, что целевых общественностей в составе широкой общественности ровно столько, сколь­ко подобных субъектов и соответствующих PR-практик в публичной сфере.

Один и тот же субстанциональный элемент общественности — индивид или социальная общ­ность — может одновременно быть включенным в несколько публичных дискурсов и выступать как представитель разных целевых общественностей. Например, семьи с детьми могут быть целевой об­щественностью одновременно для PR правитель­ства, трансформирующего социальную политику; оппозиции, предлагающей свой вариант решения социальных проблем; негосударственных образова­тельных институтов, распространяющих различные версии платного образования; туристических ком­паний и фирм по производству подростковой одеж­ды или спортинвентаря и т.п.

Целевая общественность может образовывать­ся спонтанно, в силу наличия публичного дискурса, и целенаправленно, в результате PR-деятельности. Пиармены-практики хорошо знают, что любая профес­сиональная PR-акция способствует формированию «своей» общественности, старательно моделирует, кор­ректирует и воспитывает ее. Теоретики паблик ри­лейшнз разделяют целевую общественность на вне­шнюю и внутреннюю, или закрытую и открытую107.

Введение понятий внешней и внутренней общественности связано с организацией мероприятий паб-лик рилейшнз для особого субъекта — социальной организации или социального института. У такого субъекта всегда присутствует как внутренняя, так и внешняя субстанциональная субъектная среда. К внут­ренней субстанциональной среде социальной органи­зации относятся персонал фирмы или корпорации, члены политической партии или общественной орга­низации, сотрудники административного органа и т.п. Все они являются целевой общественностью для каж­дой конкретной организации, но общественностью особого рода. Для последней нужны особые механиз­мы паблик рилейшнз, связанные с формированием корпоративных ценностей и корпоративной культуры, созданием и укреплением внутрифирменной идентич­ности, оптимизацией социально-психологического климата и т.п. Данный внутренний сегмент целевой общественности и получил название внутренней за­крытой общественности.

Внешней (открытой) общественностью для любо­го социального института или социальной организа­ции является та часть целевой общественности, кото­рая не связана непосредственными формальными (служебными, должностными и другими) отношения­ми с основной его деятельностью.

Такое определение представляется нам более точ­ным, нежели данное, в частности, И. Синяевой: «От­крытая общественность — широкая массовая общ­ность потребителей товаров и услуг, многоликая аудитория средств массовой информации, члены ассо­циаций потребителей, идейные участники политиче­ских движений, партий и фракций»108, Данная форму­лировка неудачна по ряду причин. Во-первых, в ней отсутствует главный критерий выделения любой це­левой общественности — заинтересованно ценностное взаимодействие с субъектом паблик рилейшнз. Во-вторых, непонятно, почему общественность разделе­на именно на три структурных группы: потребители товаров и услуг аудитория СМИ и сторонники поли­тических партий. Вполне очевидно, что один и тот же субъект одновременно может быть потребителем, зри­телем и партийным активистом. Видимо, основания для структуризации внешней общественности долж­ны быть более точными. В-третьих, непонятно, поче­му И.Синяева к общественности относит только идей­ных сторонников политических партий и движений, А как быть, скажем, с теми, кто под влиянием PR-де­ятельности примкнул к какой-либо политической груп­пе не по идейным соображениям, а, например, из же­лания «проголосовать сердцем», или поддавшись веянию моды, или из соображений личной выгоды? Если воспользоваться классификацией социального действия, предложенной Максом Вебером109, то нет никаких оснований для того, чтобы включать в члены широкой общественности только субъекты ценност­но-рационального действия, отказывая в этом праве субъектам целерационального, традиционного или аф­фективного действия. Паблик рилейшнз направлен обычно на обе группы целевой общественности, внут­реннюю и внешнюю, хотя приоритет трудозатрат и вкладываемых ресурсов отдается работе с последней.

Теперь перейдем к анализу понятий коммуника­ции и публичной коммуникации. В кибернетике под коммуникацией понимают «обмен информацией меж­ду сложными динамическими системами, которые в со­стоянии принимать информацию, накапливать ее, пре­образовывать»110. В философии она трактуется как «процессы социального взаимодействия, взятые в их знаковом аспекте»111. Поскольку в основании PR ле­жит социальная коммуникация, то в дальнейшем мы будем пользоваться именно этим понятием и, соответ­ственно, каждый раз, при употреблении термина «ком­муникация» речь пойдет о социальной коммуникации.

Социальная коммуникация представляет собой обмен информацией между социальными субъектами (индивидами, индивидом и общностью, общностями, индивидом и институтом, общностью и институтом, социальными институтами).

В теории коммуникации существуют различные ее модели. Мы не будем останавливаться на них под­робно, обозначив лишь важнейшие структурные эле­менты базовой модели S — М — R, где S (Sourse = Ис­точник — кодирование) (Message = Декодирование) — R (Receiver = Получатель). При этом Получатель (R) и Источник (S) соединены обратной связью112. В некото­рых работах субъекты коммуникационного отношения обозначают как коммуникатора (Источник информации = S) и коммуниканта (Получатель информации = R)113.

Социальные коммуникации по критерию их цели и статуса передаваемого послания (М — Message в при­веденной выше схеме) подразделяются на две большие группы — публичные и непубличные коммуникации.

Публичные коммуникации представляют со­бой вид коммуникаций, нацеленных на передачу ин­формации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного стату­са. Какой бы статус ни имело сообщение, которое собирается передать коммуникатор в процессе пуб­личной коммуникации, по завершении этого процес­са оно приобретает публичный статус. Таким обра­зом, цель публичной коммуникации дуальна: осуществить обмен информацией и придать этой ин­формации публичный статус.

Под публичным статусом, как уже подчеркива­лось выше, мы понимаем статус, связанный, во-первых, с открытостью (в том числе, способностью фун­кционировать в пределах общедоступного дискур­са) и, во-вторых, с ориентацией на общее благо (об­щий интерес).

В рамках публичной коммуникации в качестве как источника информации (коммуникатора), так и ее по­лучателя (коммуниканта) могут выступать индивиды, социальные общности, социальные организации. Если мы имеем дело с коммуникацией, которая доносит со­общение до массовидного субъекта, то это массовая коммуникация114. При этом очевидно, что во всех слу­чаях первичным получателем публичного сообщения является индивид, выступающий и сам по себе, и как представитель какой-либо классической или неклас­сической социальной общности.

Непубличная коммуникация имеет дело с ин­формацией, у которой нет публичного статуса. К это­му виду коммуникаций относятся, например, приват­ные коммуникации, специализированные коммуника­ции, закрытые и секретные коммуникации и т.п.

Итак, паблик рилейшнз является деятельностью, осуществляемой через публичную коммуникацию. Публичная коммуникация составляет субстанциональ­ное содержание PR, то есть она является субстанци­ей паблик рилейшнз.

Предлагаемое нами понимание публичной комму­никации в качестве субстанциональной основы связей с общественностью опирается, с одной стороны, на изложенные выше соображения о связи и отношениях данных феноменов и, с другой стороны, на принятую в философии трактовку категории субстанции. «Суб­станция (лат. substantia — сущность, нечто, лежащее в основе), объективная реальность, рассматриваемая со стороны ее внутреннего единства; ...предельное осно­вание, позволяющее сводить чувственное многообра зие и изменчивость свойств к чему-то постоянному, относительно устойчивому и самостоятельно суще­ствующему»115.

Неразрывная связь феноменов публичной комму­никации и PR дает основания для вывода о том, что на протяжении всей человеческой истории сфера публич­ной коммуникации функционировала как сфера, где за­рождались и реализовывались практики, которые се­годня могут рассматриваться как предшественники и прототипы связей с общественностью, как протофор-мы PR, а затем воплощались в жизнь и сами практики паблик рилейшнз. Таким образом, и история соответ­ствующей научной рефлексии может трактоваться как история формирования предварительного теоретичес­кого базиса науки о связях с общественностью.

Вопрос о субъекте PR не так прост, как может по­казаться на первый взгляд. Если связи с общественно­стью — это деятельность, то ее субъектом является тот, кто эту деятельность ведет. А PR-деятельность осуще­ствляют пиармены, работающие либо индивидуально, либо в структуре специализированных организаций: пресс-служб и отделов по связям с общественностью, PR-агентствах. Значит, эти специалисты есть субъек­ты PR? И да, и нет. В этой неоднозначности и заклю­чена диалектика социального бытия субъектов паблик рилейшнз.

Дело в том, что субъектное пространство связей с общественностью не является однородным и одно­мерным. Это пространство имеет по крайней мере два измерения, в каждом из которых представлены свои типы субъектов PR.

Есть три ключевых вопроса, ответы на которые конституируют субъектное пространство PR-деятель­ности. Они могут быть условно сформулированы следующим образом:

«Кому (или чему) делается PR?»

«Для кого делается PR?

«Кто делает PR?»

Любой PR-деятельности предшествует процеду­ра дезагрегации сформулированной цели на совокуп­ность прикладных операциональных задач. Данная процедура представляет собой субъект-субъектное от­ношение, сторонами которого выступают тот, кому де­лается PR (назовем его Заказчиком), т. е. субъект, ком­муникативное пространство которого подлежит оптимизации, и тот, кто делает PR ( назовем его Ис­полнителем), т. е. субъект, который будет осуществлять данную деятельность. С нашей точки зрения, обе сто­роны данного отношения, и Заказчика и Исполнителя, следует рассматривать как субъекты PR. Только это субъекты, существующие в разных измерениях.

Мы предлагаем обозначить субъекта-Заказчика как базисного субъекта PR, а Исполнителя как техноло­гического субъекта PR (см. схему).
СУБЪЕКТЫ PR

/ \

/ \

Базисный субъект Технологический субъект
Рис. 1. Структура субъектов PR

Причины использования термина «базисный субъект PR» заключаются в следующем: 1) именно этот субъект выступает основанием для начала PR-деятель­ности, у него образуется потребность в оптимизации коммуникативного пространства, формировании или трансформации имиджа, создании благоприятной со­циально-коммуникативной среды; 2) именно он зада­ет исходные параметры PR-деятельности, изменить которые, как правило, другие субъекты не в состоянии

(например, если речь идет об имидже политика, в ка­честве таких исходных параметров могут выступать его антропометрические данные, пол, возраст, нацио­нальность, место рождения и социальное происхож­дение, темперамент и т.п.); 3) базисный субъект пото­му и является таковым, что он часто выступает заказчиком PR-деятельности, формулирует заказ, под­писывает контракт и финансирует его.

По поводу последнего аргумента стоит сделать специальное замечание. В российской PR-практике последнего времени получили широкое распростране­ние случаи, когда паблик рилейшнз делается для од­ного субъекта, а формулирует и оплачивает заказ дру­гой субъект. Хрестоматийный пример такой ситуации — агрессивная рекламная кампания кандидата в президен­ты РФ 1996 года А.Лебедя, заказанная и оплаченная третьими лицами. В таких случаях появляется осно­вание для выделения еще одного измерения субъект­ного пространства PR. Но, с нашей точки зрения, даже если тот, кому делается PR, и тот, для кого он делается, не тождественны, все равно в совокупности они пред­ставляют собой базисный субъект PR-деятельности.

Базисные субъекты имеют свою внутреннюю структуру. Прежде всего они могут быть подразделе­ны на две группы — предметные базисные субъек­ты, те, кому (или чему) делается PR, и функциональ­но-стратегические базисные субъекты, те, для кого делается PR.

Предметные базисные субъекты получили та­кое название, потому что именно они формируют ос­новные параметры предмета данной PR-деятельности, поскольку ее цель связана с оптимизацией коммуникативного пространства и формированием системы эффективных публичных дискурсов, осуще­ствляемых ДЛЯ НИХ.

Функционально-стратегические базисные субъекты выполняют как стратегические, так и обес­печивающие задачи, реализуя функции стратегическо­го целеполагания и создания внешних условий для осу­ществления PR-деятельности. В число таких субъектов могут входить структуры, формулирующие соци­альный или политический заказ на данную PR-деятель­ность, подбирающие предметные базисные субъекты для «раскрутки», финансирующие данную деятель­ность, обеспечивающие ее безопасность и политиче­ское прикрытие и т.п. По существу, данный тип базис­ных субъектов PR представляет стратегический уровень политического, макроэкономического или маркетинго­вого планирования и обеспечения. Это те, для кого делают PR—заказчики и стоящие за ними группы ин­тересов, которые обычно находятся в тени, за кулиса­ми.

Возможна ситуация, когда предметные и функци­онально-стратегические базисные субъекты PR совпа­дают. Это чаще имеет место в сфере бизнес-паблик ри­лейшнз, когда та или иная компания совмещает в себе и заказчика, и финансиста, и предмет для «раскрут­ки». Реже такое совпадение имеет место в сфере поли­тического PR, когда за тем или иным персональным или институциональным участником политического процесса: политическим деятелем, партией, избира­тельным блоком — стоят конкретные финансово-про­мышленные группы, олигархи или влиятельные лоб­бисты. Также скорее исключением являются подобные совпадения в сфере шоу-бизнес PR. Здесь за громки­ми PR-кампаниями музыкантов или иных деятелей искусств, будь то «Иванушки интернешнл», Дэвид Коп­перфильд или балет Мариинского театра, прорисовы­ваются мощные продюсерские фирмы, медиа-концер­ны и т.п.

Предметные базисные субъекты PR могут функци­онировать в двух онтологических формах — прямой субъектной форме, т. е. в форме, обладающей непос­редственной собственной субъектностью, понимаемой в операциональном социологическом плане, и превра­щенной субъектной форме, не обладающей непосред­ственной субъектностью.

К числу прямых предметных базисных субъектов PR относятся:

индивиды (политические, государственные и общественные деятели, руководители организаций и бизнес-лидеры, деятели искусств и персонажи шоу-бизнеса);

социальные общности различных типов и уров­ней (социально-демографические, тендерные, социаль­но-профессиональные, социально-территориальные, этно-национальные, конфессиональные и другие об­щности);

социальные организации (предприятия, орга­низации, учреждения, фирмы и т.д.);

социальные институты (государственные и общественные институты: органы представитель­ной, исполнительной и судебной власти, органы местного самоуправления, правоохранительные органы, политические партии и общественные дви­жения и т.п.).

Превращенные предметные базисные субъекты PR—это субъекты особого вида. Они не обладают не­посредственной субъектностью, не имеют прямых пер­сонифицированных индивидов, их совокупностей или организаций, чей паблик рилейшнз делается в рамках соответствующей PR-деятельности. Субъектность дан­ного элемента субъектного пространства PR носит превращенный характер. К числу субъектов такого рода относятся идеологии, мифологии и подобные им образования, а также их элементы — идеологемы, мифо­логемы и т.п.

В самом деле, возможен ли PR идеи, идеологии или мифа? С нашей точки зрения, вполне возможен. Более того, в технологическом плане он может ни­чем существенным не отличаться от PR политиче­ского института или рок-исполнителя. В истории можно отыскать немало примеров PR-кампаний, имевших своим базисным предметным субъектом образования именно превращенной субъектной при­роды. Возьмем, скажем, анархическую идею, наде­лавшую немало шума в России на рубеже XIX и XX веков, и вспомним, каким различным был ее PR, если говорить современным языком, у таких ярких инди­видуальностей, как Михаил Бакунин, Петр Кропот­кин и Нестор Махно.

Еще один подобный пример напрашивается из истории религии, в частности из истории раннего христианства или зарождения ислама. Понимая, ка­ким деликатным должен быть дискурс, связанный с вопросами веры, и поэтому принося извинения чи­тателям, которым может показаться недостаточно корректным используемый пример, мы тем не менее обращаемся к нему в силу его принципиальной важ­ности для повествования. О каком же базисном пред­метном субъекте PR можно говорить применитель­но к деятельности Св. Апостола Павла или Пророка Мухаммеда? Таким субъектом, с нашей точки зре­ния, выступают не Иисус Христос, не Аллах, а сами христианская или мусульманская идеи, само вероу­чение. А последнее представляет собою не что иное, как пример превращенного базисного предметного субъекта PR.

Структура базисных субъектов PR, как мы ее ви­дим, представлена на рис. 2.

Технологическими субъектами PR являются со­циальные субъекты, деятельность которых отвечает на вопрос: кто делает PR? В упомянутой выше и пред­шествующей началу PR-деятельности процедуре целеполагания и построения дерева целей, результатом которой выступает оформление договора на проведе­ние PR и конституирование сторон — Заказчика и Ис­полнителя, технологический субъект выступает в роли Исполнителя.

БАЗИСНЫЕ СУБЪЕКТЫ PR

ПРЕДМЕТНЫЕ ФУНКЦИОНАЛЬНО-СТРАТЕГИЧЕСКИЕ

/ \

Прямые Превращенные

/ \

индивиды, идеологии, мифологии

социаль­ные общности,

со­циальные организа­ции,

институты

Рис. 2. Структура базисных субъектов PR

Исходным технологическим субъектом PR высту­пает лицо, осуществляющее PR-деятельность. Будем называть его пиарменом. Пиармен может действовать и как частное лицо (индивидуальный предпринима­тель, свободный агент рынка PR и т.п.), и как предста­витель какой-либо структуры, предназначенной для осуществления PR-деятельности. Исходя из этого и основываясь на критерии институциональности, мож­но предложить следующую классификацию техноло­гических субъектов PR:

— неинституциональные технологические субъекты (индивидуальные пиармены, а также груп­пы индивидуальных пиарменов, функционирующие в неинституциональной форме и не являющиеся юри­дическими лицами);

—квазиинституционапьные технологические субъекты (специализированные PR-подразделения го­сударственных и негосударственных институтов, пред­приятий, организаций, коммерческих фирм, не явля­ющиеся самостоятельными юридическими лицами, но функционирующие в качестве структурных элементов юридических лиц);

— институциональные технологические субъек­ты (самостоятельные PR-агентства, центры полити­ческого консалтинга, агентства коммуникационного менеджмента и прочие профессиональные участники PR-рынка, являющиеся юридическими лицами) (см. рис. 3).

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ СУБЪЕКТЫ PR

│ │ │

Неинституциональные Институциональные Квазиинституциональные

(индивидуальные (самостоятельные (специализированные

пиармены) PR-агентства) PR-подразделения

Рис. 3. Структура технологических субъектов PR

1.2.4. Вопрос о предмете PR не получил сколько-нибудь развернутого ответа в специальной, справоч­ной или учебной литературе по паблик рилейшнз. Даже те авторы, которые рассматривают связи с обществен­ностью как деятельность, в том числе и управленче­скую, или отдельную ее функцию (а среди них такие авторитеты, как Р.Харлоу, Дж.Грюниг, А.Зверинцев, специалисты IPR и др.), не занимаются отдельно пред­метом данной деятельности, сосредоточиваясь на цели, субъекте, функциях и средствах PR. С нашей же точки зрения, нельзя не включить данную проблему в число требующих обязательного решения. Анализ различных дефиниций паблик рилейшнз позволяет сделать вы­воды о том, как их авторы понимают предмет PR. Пос­ледний определяют и как формирование позитивного общественного мнения, и как производство эффектив­ного для его базисного субъекта публичного дискурса, и как менеджмент коммуникаций, и как собственно публичную коммуникацию. Есть и другие ответы на этот вопрос.

Под предметом в философском содержании этого термина понимается «категория, обозначающая неко­торую целостность, выделенную из мира объектов в процессе человеческой деятельности и познания»116. Предметом любой деятельности является такое суб­станциональное содержание, которое непосредствен­но связано со специфической целью и продуктом дан­ной деятельности. Поэтому предмет деятельности в решающей мере определяется через понимание ее цели.

Для того чтобы достаточно квалифицированно определить предмет паблик рилейшнз, нам придется сделать экскурс в сферу классической политической экономии и теоретической социологии, обратиться к той категории, которая обычно не рассматривается в концепциях PR. Это категория капитала. Использова­ние данной категории позволяет увидеть связи с об­щественностью в новом ракурсе и по-новому интер­претировать их социально-экономическую сущность.

Сама идея применения категории капитала к операционализации паблик рилейшнз возникла у нас в ходе дискуссий по поводу социального содержания PR с кол­легами — социологами Санкт-Петербургского государ­ственного университета, и прежде всего с профессором Д.П. Гаврой. Мы предлагаем в качестве одной из базо­вых интерпретаций сущности PR его понимание в каче­стве менеджмента капитала особой природы — капитала публичности, или паблицитного капитала (publicity capital). Для того чтобы понять значение этой категории, обратимся сначала к самому понятию «капитал», восполь­зовавшись при этом не только классическими концепци­ями К.Маркса, но и более современными, например П.Бурдье117, а также такими концептами, как «культур­ный капитал», «символический капитал», «человеческий капитал» и т.п.

Какую бы теорию мы ни взяли, капитал рассмат­ривается как социальное отношение и одновременно как объективный процесс возрастания стоимости118. К. Маркс рассматривает его в качестве движения, в ходе которого стоимость «сама изменяет свою величину, отталкивает себя как прибавочную стоимость от себя самой как первоначальной стоимости, самовозраста­ет»119. И далее, «стоимость становится, таким образом, самодвижущейся стоимостью, самодвижущимися деньгами, и как таковая она — капитал»320. Рассуждая о капитале как о форме самодвижения стоимости, К.Маркс прежде всего имел в виду прибавочную сто­имость, посредством которой деньги-сокровища пре­вращаются в деньги-капитал.

Как пишут Д.П.Гавра и А.В.Безгодов, «понимание социального (а не только экономического) смысла фе­номена капитала связано с понятием экономической власти. Такой вывод прямо вытекает из марксистской трактовки категорий капитала и собственности. Отно­шения собственности, непосредственно связанные с отношениями по поводу капитала, представляют со­бой превращенную форму отношений по поводу вла­дения, распоряжения и использования особым видом власти — власти экономической. При этом власть трак­туется в классическом ее понимании как способность одних социальных субъектов навязывать свою волю другим вопреки желанию последних»121.

Для нашего анализа капитала как категории, пря­мо связанной с экономической властью, воспользуем­ся конструктивистско-структуралистскими построени­ями В. Ильина, который пишет о том, что спецификой экономической власти, порождаемой рыночными от­ношениями является «принуждение на основе свобод­ного контракта формально равноправных взаимодей­ствующих рыночных субъектов. Эта власть реализуется через отношения купли-продажи потре­бительных стоимостей (товаров). Власть А над В осу­ществляется не в форме прямого принуждения, а по­средством контроля А над товаром X, в котором нуждается В. Такие властные отношения являются отношениями собственности. Собственность — это властное отношение, осуществляемое косвенно, через потребительную стоимость»122.

Таким образом, вслед за Д.П.Гаврой и А.В.Безго­ловым будем трактовать капитал как «социальное от­ношение, связанное с собственностью, сущность ко­торого связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительной стоимости, заключен­ной в собственности, и посредством этого, увеличением экономической власти субъекта собственности. Экономическая власть, заключенная в капитале реа­лизуется, воплощается через самовозрастание потре­бительных стоимостей. И это значит, что способ обра­зования экономической власти посредством капитала инвариантен относительно формы потребительной стоимости, которая вовлечена в процесс рыночного обмена»123. Такого рода логика приводит к выводу об инвариантности содержательного наполнения капита­ла — это может быть капитал финансовый или веще­ственный, о котором прежде всего размышлял К. Маркс, а могут быть и другие виды капиталов — культурный, символический и, наконец, капитал публичности (паблицитный капитал), понятие которого мы вводим здесь.

Прежде чем дать определение паблицитному ка­питалу, остановимся на понятии культурного капита­ла П.Бурдье, что натолкнуло нас на идею о возможно­сти новой оценки категории «капитал», имеющей, по нашему мнению, прямое отношение к социально-эко­номической сущности связей с общественностью.

Культура как совокупность устойчивых форм соци­ального взаимодействия, опирающаяся на передаваемые от поколения к поколению нормы, ценности, стереоти­пы и образцы поведения, распределена в социуме, живу­щем по рыночным законам, так же неравномерно, как и собственность. При определенных условиях культура способна выступать в форме капитала. Пьер Бурдье раз­граничивает три формы капитала: экономический, куль­турный и символический124. Если говорить об измерении капитала в культуре, или культурном капитале, то обла­датель больших или меньших культурных потребитель­ных стоимостей — образования, творческих способно­стей, литературного дара и т.п., становится обладателем культурного капитала, когда он включает эти стоимости в процесс рыночного обмена, преобразует их в стоимо­сти и в результате обмена приобретает большую эконо­мическую власть, или больший капитал. Справедливо пишет В.Ильин: «Элементы культуры (квалификация, опыт, произведение искусства или изобретение) становятся культурным капиталом, когда они начинают приносить их обладателю прибыль или усиливать его экономиче­скую власть. Это происходит в том случае, когда облада­тель данного элемента культуры имеет возможность присваивать себе весь или значительную часть произведенного прибавочного продукта. Культурный ка­питал не отделен непроходимой стеной от других форм капитала»125.

Культурный капитал и символический капитал, по нашему мнению, являются теми категориями, от кото­рых социолог, размышляющий о социально-экономи­ческой сущности связей с общественностью может от­толкнуться, с тем чтобы ввести новое понятие — капитал публичности, паблицитный капитал.

Паблицитный капитал (publicity capital) — это особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публич­ных коммуникаций. Этот вид капитала несводим к другим видам, но в существенной мере производен от них. Паблицитный капитал, как и любой другой, представляет собой социальное отношение, связан­ное с собственностью, и сущность его связана с са­мовозрастанием стоимости за счет использования потребительной стоимости, заключенной в соб­ственности. Субъект собственности на паблицитный капитал за счет его рыночного использования спо­собен осуществить увеличение своей экономиче­ской власти.

О какой потребительной стоимости идет речь при функционировании паблицитного капитала? В каче­стве соответствующей потребительной стоимости вы­ступают такие нематериальные субстанции, как репу­тация, позитивное общественное мнение, престиж и привлекательный имидж в глазах общественности, эффективный и выгодный публичный дискурс и, в це­лом, позитивное паблисити. Каждая из этих субстан­ций и все они вместе в рыночных условиях имеют свой стоимостной эквилент и, по существу, функциониру­ют как стоимости.

Как и другие виды капитала, паблицитный капи­тал представляет собой самовозрастающую стоимость, способную увеличивать экономическую власть своего собственника. Возрастание объема паблицитного капитала означает для его собственника прирост обще­ственного доверия, укрепление позитивного имиджа, формирование все более благоприятного обществен­ного мнения и другие. Но все эти результаты имеют свой, вполне определенный экономический эквива­лент.

Увеличение общественного престижа коммерче­ской фирмы, торговой марки и т.п. улучшает условия ее рыночного функционирования, увеличивает объем продаж, позволяют опередить конкурентов и в целом перестраивают в ее пользу конкурентную среду. В ре­зультате фирма приумножает свой финансовый капи­тал и вытекающую из него экономическую власть. Вкладывая далее средства в PR, развивая благотвори­тельность, фирма увеличивает и объем своего пабли­цитного капитала. Классическими примерами подоб­ного рода, которые очень понятно трактуются с использованием категории паблицитного капитала, могут быть PR-акции крупных транснациональных ком­паний, например автомобильного концерна «Фольксва­ген», выступающего спонсором самых знаменитых рок-групп, исполнительских коллективов. Вкладывая средства в PR-деятельность, создающую позитивные информационные поводы самого разного рода, «Фоль­ксваген» осуществляет инвестиционную деятельность в сфере паблицитного капитала. И эти инвестиции, как и любые грамотно размещенные инвестиции, прино­сят прибыль. Сначала прибыль капитала публично­сти, а затем уже реальную прибыль финансового ка­питала.

Аналогичная ситуация имеет место в политической сфере, когда инвестиции в PR субъекта политической жизни увеличивают его паблицитный капитал, он при­обретает конкурентные преимущества на политическом рынке. В результате, когда тот или иной персонифицированный или институциональный субъект политиче­ского процесса выигрывает выборы, обретает политиче­скую власть, увеличивается и объем его экономической власти. Победители выборов получают возможность фор­мировать и исполнять бюджеты, распоряжаться собствен­ностью и ресурсами, направлять и перенаправлять инве­стиционные и экспортно-импортные потоки, видоизме­нять налоговое, бюджетное, таможенное, финансовое и другое законодательство.

Паблицитный капитал (капитал публичности) спо­собен конвертироваться в другие виды капитала—эко­номический, политический и другой, но и они, в свою очередь, могут быть конвертированы в паблицитный капитал.

Таким образом, капитал публичности по своей природе не отличается от других видов капитала и представляет собой самодвижущуюся стоимость, обес­печивающую приращение экономической власти сво­его собственника.

Если пользоваться понятием паблицитного капи­тала, то тогда на его основании можно предложить ори­гинальную трактовку PR и более точно определить предмет этой деятельности. В этом случае, паблик ри­лейшнз будет представлять собой бизнес на рынке паблицитных капиталов, а в качестве сферы PR можно бу­дет понимать сам рынок паблицитного капитала.

Предметом PR при такой постановке вопроса является управление (менеджмент) паблицитный ка­питалом. Пиармен в этом случае выступает как пред­приниматель, работающий на рынке паблицитных ка­питалов и осуществляющий менеджмент соответству­ющего капитала клиента.

Если не пользоваться теоретической инновацией, связанной с категорией паблицитного капитала (publicity capital), а оставаться в рамках классических концепций PR, то можно предложить следующую трак­товку его предмета.

Предметом PR является производство эффектив­ного для его базисного субъекта публичного дискурса и оптимизации информационных взаимодействий между субъектом и его целевыми группами (его обще­ственностью).

Продолжая рассматривать паблик рилейшнз как деятельность особого рода, обратимся к вопросу о ее характере.

1.2.5. Характер и содержание PR определяются следующими параметрами.

Во-первых, PR — это управленческая деятель­ность, существо которой составляет управление (ме­неджмент) коммуникативным пространством и всем комплексом коммуникаций социального субъекта с субъектами, влияющими на изменение его паблицит­ного капитала. Базовая характеристика PR как управ­ленческой деятельности дает основание многим авто­рам и определять этот феномен как собственно управление, или менеджмент коммуникаций (напри­мер, Т.Хант и Дж.Грюниг126), или как функцию менед­жмента (М.Менчер,127 И.Алешина128 и др).

С нашей точки зрения, дефиниция паблик ри­лейшнз как функции менеджмента не является некор-ретной или недопустимой. Это вполне операциональ­ное рабочее понятие, которым целесообразно пользоваться в рамках теории управления, организа­ционной теории, менеджмента и т.п. В то же время следует понимать, что это, скорее, формулировка от­раслевого типа, принадлежащая предметному про­странству управленческих дисциплин, отражающая взгляд на PR именно под этим углом зрения.

Работая в рамках социологии как науки, посвящен­ной всей совокупности социальных отношений и целостности социального организма, мы считаем, что предлагаемая базовая деятельностная трактовка свя­зей с общественностью, опирающаяся на исходный онтологический статус феномена как деятельности или совокупности социальных практик, существую­щих в форме деятельности, носит более общий харак­тер и позволяет реализовать богатое и разностороннее понимание PR. Но не противоречит нашей концепции определение PR через категорию функции менеджмен­та. Последняя дефиниция и ее базовое понимание со­относятся как часть и целое, как специфическое и об­щее.

Таким образом, для решения большинства задач менеджмента допустимым и удовлетворительным является определение паблик рилейшнз как функ­ции менеджмента по установлению и поддержанию эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью. Данное понятие базируется на первой из сущностных характеристик PR, и его мож­но было бы считать исчерпывающим, если бы этой характеристикой исчерпывался характер изучаемо­го феномена. Однако таких характеристик заметно больше.

Во-вторых, паблик рилейшнз является социально-практической деятельностью.

Подобное понимание основано на философской трактовке категории практики как «материальной, чувственно-предметной, целеполагающей деятель­ности людей, имеющей своим содержанием освое­ние и преобразование природных и социальных объектов, движущей силы развития социума и по­знания»129.

Поэтому PR — это деятельность, направленная на практическое преобразование социальной реальности, на формирование новых и изменение существующих социальных практик. Связи с общественностью невоз­можны исключительно как процесс теоретизирования или рефлексии, отсутствие практического содержания выхолащивает сущность PR.

В-третьих, паблик рилейшнз—это коммуникатив­ная деятельность. Связи с общественностью имеют дело прежде всего с публичной коммуникацией. Они управляют публичной коммуникацией своего базисно­го субъекта, формируют, организуют и упорядочива­ют его коммуникативное пространство. Вне и помимо коммуникации связи с общественностью функциони­ровать не могут. В рассмотренных выше управленче­ских трактовках PR коммуникация выступает в каче­стве одного из смыслообразующих понятий. Поскольку там идет речь о PR как о коммуникативном менедж­менте, именно коммуникация предстает в роли объек­та управления.

В-четвертых, PR — это рыночная деятельность. Паблик рилейшнз представляет собой деятельность в условиях рыночной среды. О каких рынках может идти речь применительно к PR? С нашей точки зрения, та­ких рынков несколько.

Прежде всего это рынок информации. Вне отно­шений рыночного обмена в коммуникационной сфере связи с общественностью в своем естественном виде существовать не могут. Если информационный рынок ограничен или закрыт, предположим в тоталитарном государстве, PR перестает существовать или превра­щается в пропаганду.

Справедливости ради надо отметить еще и тре­тью возможность — функционировать в узких, субъектно закрытых и предметно ограниченных лакунах. Такой закрытый и интернально ориенти­рованный PR может существовать даже в условиях тоталитаризма и предельного ограничения инфор мационного рынка. Обычно его узкую предметную область составляют субстанции, имеющие эстети­ческое содержание, — произведения литературы, изобразительного и сценического искусства, кине­матографии. Потребители такого паблик рилейшнз — это, например, представители интеллигенции, литера­турная и театральная публика. Многие из поколе­ния 60-70-х годов помнят своеобразные «закрытые» PR-акции или их функциональные подобия, связан­ные с историей Театра на Таганке, Бульдозерной выставкой, альманахом «Метрополь», фильмами С.Параджанова и А.Тарковского. Кто-то, наверное, дополнит этот перечень другими, знаковыми для него, событиями. Но этот своеобразный PR-анде­граунд в силу потери публичного пространства как нормальной среды постепенно вырождался, терял родовые качества и превращался в псевдо-PR.

Другой вид рынка, который неразрывно связан с паблик рилейшнз — это рынок паблицитных капита­лов. С точки зрения экономики, технологические субъекты, включенные в процесс рыночного обмена, ничем не отличаются от всех других рыночных субъек­тов, предпринимателей, осуществляющих менеджмент финансового, инвестиционного или культурного капи­талов.

И, наконец, вполне очевидно, что связи с обще­ственностью — это деятельность на реальном нацио­нальном, транснациональном или международном рынке, это особый вид бизнеса и деловой активности, целью которой является получение прибыли. Как спра­ведливо отмечает один из ведущих российских теоре­тиков и практиков PR Александр Чумиков: «PR — это вид информационного бизнеса»130.

В-пятых, паблик рилейшнз — это деятельность, в которой присутствуют наука и искусство.

Вряд ли можно согласиться с определениями PR как исключительно науки и(или) искусства (Э.Бернэйз, С.Блэк, Н.Арнольд, В.Зайцев, Е.Уткин и др.). Наука представляет собой «сферу человеческой де­ятельности, функцией которой является выработка и теоретическая систематизация объективных зна­ний о действительности»131. «Искусство — это твор­ческое отражение, воспроизведение действительно­сти в художественных образах, деятельность, предметом которой является такое отражение»132. Ни то ни другое понятие не отражает целиком сущно­сти и содержания связей с общественностью.

Как мы уже говорили, PR—это, с одной стороны, управленческая деятельность, а с другой — бизнес. Деятельность такого рода обязательно включает в себя руководство и подчинение, творческие и исполнитель­ские функции, полет фантазии и рутинную повседнев­ную организационную работу. Не являясь исключи­тельно наукой и искусством, связи с общественностью тем не менее включают в себя элементы, присущие ис­кусству и науке.

PR опирается на собственный научный базис и базис смежных наук — теории коммуникации, со­циологии, психологии, теории менеджмента и соот­ветственно имеет все предпосылки к тому, чтобы носить научный характер. Работа пиармена — это в существенной мере исследовательская, научная де­ятельность, в состав которой входит изучение ком­муникационного рынка, анализ факторов, влияющих на состояние и динамику публичного дискурса, по­строение системной модели PR-кампании, разработ­ка и проверка гипотез о динамике управляемого паблицитного капитала и т.д.

С другой стороны, паблик рилейшнз — это и искусство, так как во многом опирается на творческое отражение, переживание и преобразование дей­ствительности, на интуицию, на производство худо­жественных образов. Искусство еще и потому, что задействует не только когнитивную, но и эмотивную сферу общественного сознания и тесно связано с креативной деятельностью. Пиармен творит, создает новые события, имиджи, дискурсы. У паблик ри­лейшнз всегда есть своя художественная сторона, своя эстетика, вне которой его невозможно себе представить.

И, наконец, прямое отношение к PR имеет еще одна коннотация термина «искусство». Под искусст­вом может пониматься «любая форма практической де­ятельности, осуществляемой умело, мастерски, искус­но в технологическом, а часто и в эстетическом смысле»133. В данном значении искусством будет счи­таться эффективная, мастерская и творчески выполнен­ная PR-задача.

В-шестых, паблик рилейшнз — это технологиче­ская, социоинженерная деятельность. Любой паблик рилейшнз представляет собой разработку и внедрение конкретных технологических решений по проектиро­ванию PR-кампании, конструированию имиджа, кор­ректировке или трансформации общественного мне­ния и т.д. В состав базисного знания PR входит технологическое знание — различные методики и со­циальные технологии, связанные, например, с органи­зацией функционирования эффективной пресс-служ­бы; подготовкой и проведением пресс-конференции; написанием пресс-релиза; организацией презентации, выставки; формированием и «запуском» слуха или утечки информации, разработкой и корректировкой индивидуальных и корпоративных имиджей; осуще­ствлением внутрифирменного PR. В результате сово­купность социальных технологий, составляющих со держание PR-деятельности, может рассматриваться как средства PR.

Шесть обозначенных базовых характеристик, с на­шей точки зрения, достаточно четко определяют ха­рактер и содержание паблик рилейшнз, позициониру­ют его среди других видов деятельности.

1.2.6. Следующая задача — это определение ре­зультата (или продукта) PR.

Результат паблик рилейшнз должен коррелиро­вать с его целью и предметом. Исходя из этого по­стулата, и в соответствии с принятой за основу ком­плексной трактовкой изучаемого явления, в качестве результата (продукта) PR будем понимать комплек­сное образование, представляющее собой совокуп­ность и, в известной мере, пересечение разнопоряд­ковых феноменов, в частности оптимальную коммуникативную среду базисного субъекта PR, положительное общественное мнение о его социаль­ной позиции и деятельности, эффективные для ба­зисного субъекта PR публичный дискурс и пабли­сити, прирост паблицитного капитала (см. рис.4).




Оптималыгая коммуникативная среда базисного сл'бъекта PR

Результат (продукт) PR

Эффективные для базисного субъекта PR публичный дискурс и паблисити




Позитивное общественное мнение о социальной позиции и деятельности субъекта PR






Прирост паблицитного капитала субъекта PR


Рис. 4. Комплексное представление результата (продукта) паблик рилейшнз

Говоря о комплексном характере продукта PR, мы употребляем два понятия — «совокупность» и «пе­ресечение» по двум причинам. Первая заключается в неоднозначной природе паблик рилейшнз, связан­ного десятками прямых и обратных связей с явле­ниями сферы общественного бытия и феноменами, принадлежащими миру общественного сознания. Вторая состоит в том, что обозначенные выше диф­ференциальные результаты PR, строго говоря, не яв­ляются независимыми переменными, а взаимопере­секаются и могут находиться в функциональных зависимостях. Так, например, тесно увязаны такие категории, как прирост паблицитного капитала и позитивное общественное мнение, или оптималь­ная коммуникативная среда и эффективный публич­ный дискурс.

Для того, чтобы предлагаемое нами комплекс­ное понимание результата PR-деятельности не по­рождало методологических двусмысленностей и противоречий, следует еще раз обратиться к постав­ленной в разделе 1.2.1 задаче. Это задача самоопре­деления смежных и сопряженных с PR понятий, об­разующих опорный каркас нашей сферы, Мы уже рассмотрели понятия публичной сферы, обществен­ности (public), коммуникации и публичной комму­никации, паблицитного капитала. Теперь пришло время определиться с «паблисити», «публичным дис­курсом» и «общественным мнением».

Вслед за нашими американскими коллегами134 мы будем использовать термин паблисити (publicity) в трех значениях:135

1) информация, которая привлекает внимание пуб­лики к объекту (индивиду, группе, институту, террито­рии или предмету) (пример из Вебстеровского слова­ря: The newspapers gave much publicity (здесь и далее курсив мой. —М.Ш) to our play. — Газеты уделили много паблисити нашей игре.)

заинтересованное внимание публики (обще­ственности) к тому или иному объекту (пример из Веб­стеровского словаря: A politician seeks publicity. — Политик стремится к паблисити)',

деятельность или бизнес по завоеванию и удер­жанию публичного заинтересованного внимания к тому или иному объекту (пример из Вебстеровского словаря: An agent handles the rock star's publicity. — Агент обеспечивает паблисити рок-звезды).

На языке маркетинга под паблисити понимает­ся неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством рекламирова­ния фирмы в СМИ и посредством презентаций, ко­торые не обязательно оплачиваются определенным спонсором136. Данное определение, с нашей точки зрения, является более специализированным и, по существу, представляет собой технологическое уточ­нение третьего из приведенных выше значений «паб­лисити». Не отвергая маркетинговой концепции тер­мина, мы все же полагаем более обоснованным трехпозиционное определение паблисити, учитыва­ющее все смысловое богатство данного феномена.

Под дискурсом (от лат. discursus — рассуждение) в социологии понимают «вид речевой коммуникации, основанный на обсуждении и обосновании любых зна­чимых аспектов действий, мнений и высказываний ее участников»137. В теории коммуникации и социальной семиотике дискурс — это «социальный процесс, в ко­торый включен текст»138. Эту трактовку широко ис­пользовал Ю.Хабермас при обосновании своей теории комуникативной компетенции139.

Как пишут А.Филиппов и В.Н.Фомина, «дискурс мыслится как возможность критически дистанцироваться от социальной реальности и утвердить ее прин­ципы не на позитивистском принятии существующих норм и ценностей и не на притязаниях единичного субъекта, но на рациональном непредвзятом обсужде­нии»140. Дискурс функционирует как продукт аргумен­тированного обсуждения той или иной проблемы, име­ющей в своем основании текст или, шире, любое кодифицированное, опирающееся на какой-либо язы­ковой носитель, сообщение. Языковые выражения, оче­видно, предполагаются даже в том случае, когда ком­муникация носит «молчаливый», или невербальный, характер.

Переходя к идентификации общественного мне­ния, мы не считаем необходимым проникать во всю глубину социологических дискуссий о сущности и со­держании этой категории, продолжающихся многие десятилетия141. Так, например, одна из крупнейших представительниц немецкой эмпирической социологии XX века Э. Ноэль-Нойман замечает, что «поколения философов, юристов, историков, политологов и тео­ретиков журналистики поседели и вырвали себе воло­сы в попытках вывести четкое определение обществен­ного мнения»142.

В то же время обойти стороной понятие обществен­ного мнения в работе, посвященной паблик рилейшнз, невозможно. Даже студенту известно, что благоприятное (или позитивное) общественное мнение является желае­мым результатом PR-деятельности. Другая причина со­стоит в явных разночтениях понятия «public opinion — общественное мнение», которые, видимо, отражают тео­ретическую неоднозначность в данной отрасли. К тому же, нам кажутся не очень удачными и содержательно ем­кими те определения общественного мнения, которые приводятся во многих современных работах по паблик рилейшнз143.

Для того чтобы с полным основанием работать с понятием «общественное мнение», недостаточно его определить. Необходимо ответить на вопросы о его природе, объекте, субъекте, месте и роли в социуме. В этом нам помогут исследования известных зарубеж­ных и отечественных ученых, таких как Э.Ноэль-Ной­ман, В.Прайс, Б.Грушн и Д.Гавра144.

Обращение к теоретическим источникам приво­дит к выводу, что общественное мнение является слож­ным, синкретическим, неоднозначным социальным фе­номеном, для изучения которого следует применять комплексный познавательный подход, объединяющий в себе гносеологический, социологический и онтоло­гический аспекты анализа.

В рамках гносеологического подхода Д.Гавра определяет общественное мнение как «заинтересо­ванно-ценностное оценочное отношение социально­го субъекта к затрагивающим его интересам, дискус­сионным и информационно доступным объектам, функционирующее в духовной или духовно-практи­ческой форме (в форме суждения или поведенче­ской готовности)»145.

Общественное мнение имеет две стороны, обла­дает своеобразной двойственной природой. С одной стороны, оно является духовным, а с другой — духов­но-практическим образованием. В качестве исходной формы выступает мнение — оценочное суждение, мне­ние — духовный феномен. При определенных усло­виях оно может переходить в духовно-практическую плоскость.

В качестве субъекта общественного мнения сле­дует понимать «все множество социальных групп и слоев (либо их массовидную совокупность), форми­рующих и выражающих свои оценочные суждения по поводу объектов, затрагивающих их интересы. Субъектом может быть территориальная или национальная общность, население территории или какая-либо его часть. Общественное мнение при этом будет выступать как совокупное мнение соответствующего субъекта, имеющее внутреннюю структуру»146.

В качестве базовых категорий при использовании социологического подхода к определению обществен­ного мнения следует применять категории деятельно­сти и социального института.

Под общественным мнением в деятельностном ас­пекте можно в широком смысле понимать совместную заинтересованно-ценностную оценочную и вытекаю­щую из нее практическую деятельность социальных субъектов147.

Под институтом общественного мнения вслед за Д.Гаврой мы будем понимать «устойчивую совокуп­ность организационно объединенных ролей и стату­сов, предназначенных для решения задачи обеспече­ния включения массовых заинтересованных оценочно-ценностных суждений и обусловленных ими волевых проявлений в процессы социальной регуляции»148. С другой стороны, комплексная трактовка понятия со­циального института, принятая в рамках системно-структурной парадигмы социологии, представляет институт общественного мнения как особую форму социальной организации, способ социального закреп­ления специфических видов деятельности, выполня­ющих определенные задачи. Его основная цель — об­служивание общественной потребности, связанной с включением общественного мнения в процессы соци­альной регуляции, обеспечение более или менее эф­фективного механизма взаимодействия общественно­сти и власти.

Общественное мнение как единство социальной оценки и социальной воли способно выполнять роль организатора совместной деятельности своих субъек­тов, направленной на удовлетворение их общего инте­реса. Выступая как социальная сила, оно может быть партнером государства, других политических инсти­тутов. Через механизм общественного воздействия, трансляцию норм и ценностей, воспроизводство тра­диций и стереотипов оно участвует в регулировании общественных отношений.

Именно такое общественное мнение, понимае­мое в совокупности с его гносеологическими и со­циологическими характеристиками, выступает, с на­шей точки зрения, важнейшим элементом коммуникативной среды, в которой функционируют субъекты PR, и одной из форм бытия результатов PR-деятельности.

Завершая данный раздел, мы резюмируем, что в нем рассмотрены основные атрибуты паблик ри­лейшнз как явления, имеющего деятельностный онто­логический статус. В частности, описаны его цель, предмет, субъект, характер, средства и результат. Ис­пользуя основные принципы методологии социально­го познания, мы попытались раскрыть содержание понятия «PR», произвести его операционализацию. Обобщив сущностные параметры связей с обществен­ностью, мы можем определить этот феномен следу­ющим образом.

Паблик рилейшнз—это управленческая комму­никативная рыночная деятельность (совокупность со­циальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов соци­ального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами социаль­ной среды (с его общественностью).

Сущностные характеристики паблик рилейшнз можно представить в виде таблицы:

ПАЕЛИК РИЛЕИШНЗ

Управленческая коммуникативная рыночная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эф­фективной системы публичных коммуникаций социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми сег­ментами социальной среды (с его общественностью}.

Цель PR

Формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами социальной среды (с его общественно­стью)

Предмет PR

Управление (менеджмент) паблицитным капита­лом

Субъекты PR

Базисные субъекты

Предметный базисные субъекты Функционально-стратегические базисные субъекты Технологические субъекты

Неинституциональные технологические субъекты Квазиинституциональные технологические субъ­екты Институциональные технологические субъекты

Субстанция PR

Публичная коммуникация

Характер и содержа­ние PR

- управленческая деятельность

- социально-практическая деятельность

- коммуникативная деятельность

- рыночная деятельность

- PR - это деятельность, в которой присутствуют
наука и искусство

- технологическая, социоинженерная деятельность

Средства PR

Совокупность социальных технологий, состав­ляющих содержание деятельности субъектов

Результат (продукт) PR

Оптимальная коммуникативная среда базисного субъекта

Эффективные для базисного субъекта публичный дискурс и паблисити

Позитивное общественное мнение о социальной позиции и деятельности субъекта

Прирост паблицитного капитала субъекта
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   16


к первой группе
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации