Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления - файл n1.doc

приобрести
Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления
скачать (1803.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc1804kb.22.08.2012 19:18скачать
Победи орков

Доступно в Google Play

n1.doc

1   ...   8   9   10   11   12   13   14   15   16
но фирмы и ее деятельности. Имидж должен внушать доверие и располагать к позитивному отношению и об­щению. По мнению Полли Берд25, внешний вид мар­кетинг-специалиста (и это с успехом можно распро­странить на специалиста по связям с общественно­стью) должен соответствовать внутренним качествам и подходить к долгосрочным личным целям карьеры, равно как к характеру и маркетинговой стратегии фир­мы (компании).

В перечень личностных качеств PR-специали­стов мы бы отнесли следующие:

лояльность по отношению к фирме и предан­ность делу,

организованное и уверенное поведение,

наличие новаторского взгляда на возможное со­бытие и умение найти единомышленников,

внимательность ко всему, что может понадо­биться фирме,

постоянное расширение своего кругозора и профессиональной компетенции,

обаятельность и способность внушать дове­рие,

проявление интереса к общенациональным и местным новостям,

уважение к коллегам и представителям обще­ственности,

оптимистический настрой и способность все­лить надежду на лучшее,

Преобразующее влияние на других возможно только при высоком уровне социального интеллекта, сензитивности (чувствительности), интуиции, эмоци­ональной и вербальной активности, эрудированности и креативности интеллекта.

Спецификой PR-деятельности является и то, что служба связей с общественностью выполняет «пограничную» функцию, поскольку находится на переднем плане взаимодействия фирмы с ее внешней и внут­ренней общественностью. Таким образом, специалис­ты PR являются системными менеджерами фирмы, в задачи которых входит помощь коллегам в построении внутренних и внешних коммуникаций.

PR-работники, как менеджеры коммуникаций, должны обладать высокой управленческой компетен­тностью, выраженной в 1) знании содержания и ха­рактера отношений организации со своей средой (на­пример, характер отношений высшего руководства с исполнительным или вспомогательным персоналом, причины конфликтов или потери авторитета и т.д.); 2) адекватном восприятии и понимании обществен­ного (внутрифирменного и внешнего) мнения относи­тельно деятельности фирмы (товаров, услуг, социаль­но-экономического вклада); 3) умении управлять восприятием, отношением людей к событиям среды, общественным мнением; 4) стратегическом мышлении (знание миссии, целей, стратегий организации), позво­ляющем позиционировать свою деятельность в систе­ме корпоративных интересов; 5) желании и умении оценивать свои результаты, четко определять корпо­ративные цели, организовывать их достижение; 6) зна­нии управленческой структуры организации: функции и их распределение, структуры, процессы и процеду­ры управления, формальные и неформальные оценоч­ные механизмы в организации; 7) понимании значе­ния специальных мероприятий для улучшения имиджа фирмы и умении использовать внутрифирменные ре­сурсы (финансовые, человеческие, временные) при их подготовке и проведении.

Организационными особенностями труда специа­листов по связям с общественностью является большое количество телефонных переговоров, разъездов, встреч с постоянно меняющимися деловыми партнерами, что требует достаточно высокой физической выносливости и работоспособности. При подготовке и проведении спе­циальных (комплексных) мероприятий, например вы­ставок, конференций, дней открытых дверей и др. PR-работник несет большую ответственность за согласован­ность действий всех участников мероприятий. Он дол­жен уметь просчитать весь возможный риск в быстро меняющихся социальных ситуациях и предусмотреть варианты его предотвращения. Поэтому к профессио­нально важным качествам специалиста по связям с об­щественностью следует отнести оперативность и наход­чивость при форс-мажорных ситуациях.

Подводя итог, можно заключить, что специали­сты по связям с общественностью должны обладать такими профессионально важными качествами, как :

широкая эрудиция и культура речи,

вербальная активность,

навыки письменной коммуникации,

социальная смелость и уверенное поведение;

общительность как способность к интенсивнъш и многочисленным коммуникациям,

стремление к новым контактам,

организованность и деловитость,

интуиция и сензитивность,

оперативность и креативность мышления,

презентабельный внешний облик и культура поведения (вербального и невербального),

мастерство презентации и публичных выступ­лений,

дар убеждения и личное обаяние,

эмоциональная устойчивость в проблемных (стрессогенных) ситуациях,

физическая выносливость и работоспособ­ность.

На настоящий момент профессиональная группа объединяется лишь общим полем деятельности, име­ющим, однако, специализированные сегменты. Среди факторов, которые уже в ближайшем будущем могут способствовать процессу институционализации и фор­мированию интегральных подходов и требований к статусу специалиста по связям с общественностью, отметим два; 1) деятельность РАСО, особенно активи­зацию ее региональных представительств; 2) развива­ющаяся система профессионального образования.

Рассмотрев социальный статус пиармена в контек­сте других общественных отношений, мы попытались определить место новой профессии среди родственных ей или кажущихся таковыми и предложить свою версию профессиональных и личностных качеств специалиста по связям с общественностью.

Теперь мы подошли к анализу образовательной си­стемы, развивавшейся параллельно со становлением про­фессии. Российская PR-школа уже сегодня имеет свою историю, характерный вектор и специфику.

3.2. НОВЫЕ СПЕЦИАЛЬНОСТИ ДЛЯ НОВОЙ РОССИИ: МОДЕЛИ ПОДГОТОВКИ

3.2,1. На родине паблик рилейшнз — в Соединен­ных Штатах Америки — связи с общественностью как университетская дисциплина появились в 1923 году по инициативе одного из основоположников профессии, Эдварда Бернэйза. Классическая модель системы про­фессионального образования в связях с общественно­стью описана С.Блэком29.

Первоначально американские профессионалы в области PR весьма различались по образованию, бо­лее того, «способность к работе здесь больше зависе­ла от навыков общения, чем от образования. Естественно, весьма широко в профессии был представлен жур­налистский корпус, так как умение писать здесь очень важно, и организации впервые почувствовали нужду в PR именно в области отношений с прессой и издатель­ской деятельности»30.

Факультеты журналистики в США достаточно бы­стро отреагировали на эту потребность, были разра­ботаны разнообразные PR-курсы, и в настоящее вре­мя сотни учебных заведений предлагают как основные, так и специализированные программы обучения свя­зям с общественностью на уровне подготовки бака­лавров, магистров и аспирантов. Кроме того, для же­лающих повысить профессиональный уровень в PR имеется множество относительно коротких программ, большинство которых осуществляют непосредствен­но PR-организации, однако есть подобные программы и в университетах, и в колледжах. Эта ситуация харак­терна не только для США, но и для европейских стран. Так, в Великобритании весьма популярными являют­ся программы Фонда образования по связям с обще­ственностью, рекламе и маркетингу (СОРМ), реали­зуемые, как правило, для людей без их отрыва от основной работы (существуют две основных разновид­ности этих программ — одна дает аттестат, другая — диплом).

С.Блэк следующим образом характеризует знания, умения и навыки, необходимые будущим специали­стам по связям с общественностью:

солидное образование в области общественных наук, чтобы понимать, как человек общается, как при­спосабливается к изменениям, ведет себя в небольших коллективах, организациях и общественных структу­рах;

понимание человеческих нужд, причин поступ­ков и методов убеждения человека, а также того, как

он приспосабливается к меняющимся условиям и в каких обстоятельствах чувствует себя лучше всего;

умение разбираться в политических системах, теориях государственного управления и управления вообще;

высокое развитие навыков журналиста, редак­тора, оратора, дизайнера, умение пользоваться широ­ким набором методов общения с помощью современ­ных технических средств;

знание бизнеса, владение его терминологией, в первую очередь в специализированной сфере.

Таким образом, С.Блэк, с одной стороны, форму­лирует необходимость комплексности в подготовке специалиста по связям с общественностью, с другой — намечает возможные специализированные модели про­фессиональной подготовки и переподготовки: «бизнес-модель», «политическая модель», «журналистская мо­дель» и др.

В России инициатором специальной подготовки пиарменов выступили специалисты факультета меж­дународной информации Московского государствен­ного института международных отношений (МГИМО); именно там в 1991 году началось обучение первых российских PR-профессионалов. Теперь эта профес­сия вошла в число государственно сертифицирован­ных. Обучение пиарменов строилось на базе обучения родственным, смежным специальностям, но менее чем за 5 лет превратилось в набирающую силу самостоя­тельную образовательную систему. Как и многие но­вовведения, PR-образование в России имело центро­бежный характер: «первыми ласточками» являлись вузы крупных, преимущественно столичных, городов — Москвы, Петербурга, Екатеринбурга, — где концентри­ровался бизнес и деловая активность, однако отстава­ние регионов в этом деле было невелико. Так, однимиз первых в России обучение специальности «связи с общественностью» начал Алтайский университет, по его стопам следовали вузы Томска, Тамбова и других городов31.

Сегодня система PR-образования предлагает подготовку специалистов по трем основным направ­лениям:

краткосрочные формы обучения лиц, занятых в сфере паблик рилейшнз или желающих связать судь­бу с этой деятельностью;

изучение профильных дисциплин в рамках дру­гих специальностей, оформленное как специализация;

обучение специальности 022000 «связи с об­щественностью», правом на которое наделены более 40 российских вузов.

Обратим внимание на то, что в целом структура основных форм подготовки соответствует традициям PR-образования в США и Великобритании, более того, очевидным является прямое воздействие формы и содержания зарубежного опыта на российскую прак­тику. Особенно это заметно в непрофильных или про­винциальных образовательных центрах. Например, подготовка специалистов по связям с общественно­стью на гуманитарном факультете Санкт-Петербург­ского государственного электротехнического универ­ситета первоначально формировалась под весьма сильным влиянием специалистов Таусонского универ­ситета (США). Декан факультета журналистики Во­ронежского государственного университета, заведую­щий кафедрой средств массовой коммуникации и рекламы В.Тулупов считает, что «приглашение ино­странных профессионалов в области PR крайне важно для россиян»32, а сам вуз тесно сотрудничает со спе­циалистами университета Оклахома-Сити (США). Ста­новление многих профильных курсов, читаемых в Уральском государственном университете, сопровож­далось стажировками и обучением российских пре­подавателей в Великобритании и США33.

Краткосрочные курсы подготовки и переподготов­ки — наименее затратная и энергоемкая форма обуче­ния, очень распространена в России и существует как самостоятельная, так и при учебных заведениях раз­личного уровня. К примеру, в Санкт-Петербурге в 1999 году 32 учреждения предлагали обучение в раз­личных областях связей с общественностью. Среди них; вузы, PR-рекламные агентства, пресс-центры, органы государственной власти и управления, специа­лизированные рекламные и PR-издания. Развитие подобных способов обучения имеет прямое отноше­ние к формированию профессиональной группы спе­циалистов по связям с общественностью.

Президент РАСО А.Борисов отмечает, что, с од­ной стороны, у нынешних специалистов-практиков (в том числе и лидеров современного PR-бизнеса в Рос­сии), не имеющих профессиональной подготовки, об­наруживается потребность в получении дополнитель­ных фундаментальных знаний по специальности («катастрофически не хватает знаний»), с другой — «среди некоторых профессионалов укореняется мне­ние, что принципы PR — это одно, а практика — со­всем другое. Если образование расходится с россий­ской практикой, значит, тем хуже для образования»34. Весьма жестко характеризует ситуацию в уже сложив­шейся профессиональной группе пиарменов-практи­ков Т.Орлова: «Тот, кто хочет сделать карьеру, должен быть профессионалом. Но профессионал — это тот, кто обладает специальными знаниями, то есть обра­зован.

Опрос 48 зарубежных фирм, открывших в Моск­ве свои представительства или совместные предприятия, показал следующее: самая большая трудность в работе с российским персоналом — это нежелание работников повышать свою квалификацию при ярко выраженном стремлении обеспечить себе карьерный рост»35. Директор школы международного бизнеса при Институте международных отношений г-н Мануков-ский так характеризует своих слушателей:«... как пра­вило, они талантливые, с большим желанием что-то сделать, с энергией, но и с абсолютным отсутствием базовых навыков. Это люди, не умеющие учиться. Они обладают снобизмом, они уже начальники. Они не го­товы скинуть свой гонор и погрузиться в учебу, Они считают, что если они заплатили за учебу, то кто-то должен положить им в рот таблетку, от которой они сразу станут предпринимателями»36.

Итак, существующие формы переподготовки спе­циалистов сталкиваются с некоторыми устойчивыми стереотипами у специалистов-практиков, например, с такими: «PR — это искусство, которому невозможно научить». А.Борисов приводит авторитетное мнение американского журнала «Тактика» о том, что это мне­ние давно устарело, а профессиональная конкуренция, повышение требовательности клиентов, общее нара­щивание интеллектуального потенциала общества тре­бует от практиков PR во всем мире постоянного по­полнения своих знаний37. И если число различного рода образовательных центров по переподготовке специа­листов в России достаточно велико, то качество их работы зачастую вызывает сомнение. Данные формы часто откровенно вторичны не только в освоении тео­ретического зарубежного опыта (как правило, при крат­косрочных формах обучения теории не уделяется много внимания), но и в попытках некритического переноса так называемого «PR-креатива», «PR-технологий» на отечественную почву

Тем не менее именно краткосрочные образова­тельные формы, по мнению экспертов, остаются ос­новными на ближайшую перспективу. Президент фир­мы «Имидж контакт», доктор психологических наук, профессор А.П.Ситников считает, что в настоящее время существует «сложившаяся система перехода (в PR. — М.Ш.) из других видов деятельности, когда вновь создаваемый отдел public relations возглавляет маркетолог или специалист по рекламе. Он приглаша­ет в отдел журналиста, психолога, но все это неспеци­алисты в сфере общественных отношений»38. Именно поэтому и необходима динамичная переподготовка «вновь испеченных» пиарменов.

Подобные проблемы существуют в обеспечении профессиональными кадрами различного рода пресс-служб. Так, заместитель руководителя пресс-службы Президента РФ С. ДБеленков отмечает, что, во-первых, бурный количественный рост в последние годы явно обгонял развитие качественного профессионального образования, формирование самобытного кадрового корпуса и резерва; во-вторых, кадры формировались за счет конверсии представителей других профессий — от бывших журналистов до армейских политработников. В-третьих, возможности профессионального самообу­чения до сих пор носят случайный, если не сказать ку­старный, характер39.

Среди необходимых мер С. Д.Беленков видит так называемые эрзацрешения: самообучение (проблема­тичное без разработанных методик и учебников); раз­работка «памяток» для профессионалов в конкретных организациях (на основе их обобщения может полу­читься некий учебник); возможно лицензирование не только вузовских программ обучения, но и различно­го рода краткосрочных курсов подготовки.

Довольно любопытная «модель» формирования PR-специалиста предложена председателем Комитета по связям с общественностью омской мэрии Г.Н.Татариновой. По ее мнению, на первом этапе должно про­изойти «самоопределение личности», так как в ре­зультате знакомства со специальной литературой, контактов с профессионалами появляется интерес к но­вому виду деятельности, желание попробовать себя в ней. Второй этап — участие в практическом деле (ра­зовая акция, например выборная кампания). На тре­тьем этапе реализуется «стремление получить систе­му знаний по связям с общественностью (обучение на курсах, семинарах, спецкурсах). Этот этап можно считать решающим — на него выходят определивши­еся люди»40.

Г.Н.Татаринова считает, что данная модель мо­жет быть распространена и на вузовскую систему. Мы же видим в ней идеализм, граничащий с диле­тантизмом. Во-первых, в реальной жизни вовлече­ние в профессиональную сферу, как правило, пред­шествует самоопределению. Во-вторых, первый и второй этапы требуют длительного времени и изве­стного жизненного опыта, чего еще нет на студен­ческой скамье.

Эксперты отмечают определенный положитель­ный опыт, например, краткосрочных курсов, органи­зуемых РАСО (по выражению С.Д.Беленкова — «луч света в темном царстве»), школы международного биз­неса при Институте международных отношений и ряда других. Однако данные образовательные программы до сих пор уз ко функциональны и охватывают только одну сферу PR-деятельности — менеджмент связей с общественностью. В качестве позитивного петербург­ского опыта могут быть приведены семинары для работников пресс-служб и служб паблик рилейшнз, организованные Комитетом по печати и связям с общественностью администрации Санкт-Петербурга, Санкт-Петербургским государственным университетом и агентством «Спаеро» в первой половине 1997 года. В педагогическом процессе приняли участие веду­щие ученые, практики, административные работники, что имело достаточно высокий образовательный эф­фект. К сожалению, регулярными эти семинары так и не стали.

Второе направление — преподавание профильных для PR дисциплин в рамках других специальностей — нашло широкое применение в российских высших учебных заведениях. Начальной базой для его разви­тия стали отделения и факультеты журналистики. К примеру, на факультете журналистики СПбГУ специ­ализация по рекламе и PR существовала с 1995 года, а профильные курсы читались еще тремя годами рань­ше. Факультет журналистики Московского государ­ственного университета до сих пор готовит специали­стов по связям с общественностью в рамках журналистской специализации. Впоследствии подго­товкой пиарменов заинтересовались кафедры и факуль­теты другой научно-практической ориентации — со­циологи, политологи, психологи и др. Во многих российских вузах такая специализация открыта имен­но при этих кафедрах и факультетах.

Еще одним вариантом является чтение PR-кур­сов в рамках маркетинговых образовательных про­грамм. Так, кафедра библиотековедения библиотечно-информационного факультета Московского государственного университета культуры в неболь­шом объеме включает преподавание PR в курс «Биб­лиотечный маркетинг»; в Уральском экономическом университете PR-деятельность рассматривается не как самостоятельная отрасль, а как часть рекламной и мар­кетинговой. В целом преподавание PR-дисциплин в

рамках других специальностей имеет ряд положитель­ных моментов: 1) достигается фундаментальное ос­воение смежных дисциплин, необходимых специали­сту по связям с общественностью, 2) происходит освоение конкретных сфер профессиональной дея­тельности, которое увеличивает возможности выпу­скника трудиться именно в PR (по данным россий­ско-американского исследования, проведенного И.П.Яковлевым и ММакэлризом, знание специфики конкретной сферы деятельности является одним из основных качеств, необходимых специалисту по свя­зям с общественностью41).

Своеобразный «смешанный», «комбинирован­ный» образовательный вариант предлагает А.Н.Чуми-ков, профессор МГУ им.М.В.Ломоносова, генеральный директор Международного пресс-клуба. По его мне­нию, «оптимальная цепочка подготовки PR-специали­стов» должна выглядеть следующим образом: «базо­вое гуманитарное образование — базовые фундаментальные курсы (психология, социология, менеджмент, журналистика или иной курс, предпола­гающий получение навыков работы с текстом) — ос­новной курс «ПР» — спецкурсы по «ПР» в совокуп­ности со стажировкой»42.

Правда, данная модель образования не является оригинальной: еще С.Блэк отмечал, что одной из форм подготовки специалистов по связям с общественно­стью в Великобритании является «приглашение сту­дентов старших курсов» на специализированные PR-программы и курсы43.

При всей логичности и обоснованности выше­указанной модели возможны, как минимум, два со­мнения в ее исключительной эффективности. Во-пер­вых, «наличие базового гуманитарного образования» предполагает весьма разный уровень освоения социологии, психологии, журналистики и др., что на втором этапе («базовых фундаментальных курсов») делает неизбежным индивидуализацию программ. Во-вто­рых, на наш взгляд, те же цели (фундаментальная гу­манитарная подготовка, освоение теории и практики PR и т.д.) можно реализовать и в рамках специализи­рованной подготовки непосредственно по специаль­ности.

Третье направление образовательной системы PR— подготовка по специальности 022000 — сегодня актив­но развивается в государственных и коммерческих ву­зах, институтах и университетах с традициями и пока еще без таковых. Анализ ситуации на образователь­ном рынке приводит к следующему выводу: если взять во внимание основной уровень — высшую школу, то зарождение PR-подготовки происходит в школах раз­личной базовой направленности. В ней равно прини­мают участие как гуманитарные, так и технические вузы, а инициаторами выступают журналисты, фило­логи, политологи, экономисты, психологи, социологи и др. Например, обучение специальности 022000 от­крыто на кафедрах социологии и политологии Уфим­ского государственного нефтяного технического уни­верситета, социологии Государственной академии управления им. С.Орджоникидзе, социальной комму­никации Томского государственного политического университета.

3.2.2. Собственно говоря, становление PR-образо­вания в России идет аналогичным со становлением родственных ему коммуникационных областей путем. Так, зарождение российской журналистской школы начала века демонстрировало всю противоречивость взглядов на эту проблему. Журналистов готовили на практических курсах с целью дать лицам, «не полу­чившим образования на юридическом факультете, систематическое собрание этико-юридических знаний, необходимых для понимания и обсуждения вопросов общественной жизни, составляющей предмет так на­зываемой публицистики»44.

Будущие журналисты «набивали руку» и в семи­нарах, организуемых при известных столичных жур­налах и газетах. Самостоятельный статус журналист­ское образование приобретает в 1921 году, после открытия институтов журналистики в Москве и Пет­рограде, а университетским считается с 1941 года, ко­гда в Свердловске был создан первый факультет жур­налистики. В 1944 году подобный факультет организуется в Белорусском университете, в 1946 году открывается отделение журналистики на филологиче­ском факультете Ленинградского университета, в 1947 году — Московского.

Экономико-политические реформы конца 80-х годов значительно повлияли на структурную и содер­жательную стороны журналистского образования. Это было связано, в первую очередь, с изменениями в са­мих СМИ, в их управленческой системе, с изменени­ем приоритетов подчиненности, технологических ос­нов. Журналистика переживала период острой социальной востребованности. Реформировались ста­рые журналистские школы, новые отделения и факуль­теты в университетах, пединститутах, коммерческих вузах. Началась подготовка специалистов в москов­ских Гуманитарном институте им. Е.Р.Дашковой, Эколого-политологическом институте, Институте между­народного права и экономики, телевидения и радиовещания, в аналогичных учебных заведениях Санкт-Петербурга, Самары, Екатеринбурга и др. Се­годня более 90 государственных и коммерческих ву­зов СНГ готовят журналистов, 25 из них находятся в России45. Подобное развитие событий не носит национального оттенка и имеет мировой исторический характер. С момента зарождения первых журналист­ских школ в США и Европе около ста лет назад не прекращается дискуссия о том, где и как готовить спе­циалистов масс-медиа, необходимо ли журналисту специальное образование или разумно ограничиться узконаправленным практическим ремеслом.

Наиболее ярко подобная ситуация в PR-образова­нии проявляется в Санкт-Петербурге, за последнее время ставшем своеобразным лидером по числу соот­ветствующих образовательных центров. Так, на сегод­няшний день около 10 вузов различного направления готовы предложить своим выпускникам диплом спе­циалиста по связям с общественностью. Первые «кам­ни» в фундамент петербургской PR-школы положили энтузиасты Электротехнического университета, затем Академии государственной службы, Университета те­лекоммуникаций и Санкт-Петербургского государ­ственного университета, заметно отличающиеся друг от друга базовым уровнем, приоритетом гуманитарной или естественнонаучной сфер. Анализ ситуации на петербургском образовательном рынке позволит нам разобраться, в чем же состоят характерные особенно­сти российской PR-школы, ее недостатки и сильные стороны.

В содержательном плане PR-образование (на всех имеющихся направлениях) характеризуется следую­щими проблемами. Первые из них связаны с естествен­ными трудностями роста: неразработанностью мето­дик и технологий преподавания, недостаточным кадровым обеспечением учебного процесса, отсутстви­ем соответствующим учебному плану и адаптирован­ным к практике учебников и пособий. Большинство преподавателей паблик рилейшнз — это «доморощен­ные» специалисты, переквалифицировавшиеся в новой области за достаточно короткий срок. Так, костяк кафедры общественных связей и рекламы СП6ТУ со­ставляют люди, имеющие базовое образование жур­налиста и филолога, в Электротехническом универси­тете — преподавателя иностранного языка и социологии, в Университете телекоммуникаций — историка и т.д.

Данная проблема фиксируется многими препода­вателями, практиками и исследователями. С.Д.Беленков отмечает «относительную новизну потребности в подоб­ных кадрах» и «отсутствие преподавателей-практиков, способных к совместительству»46, А.П. Ситников добав­ляет, что занятия на специализированных факультетах ведут «узкие специалисты: социологи, психологи, мар­кетологи. Даже будучи весьма искушенными в своей об­ласти, они имеют достаточно приблизительное представ­ление о практическом содержании public relations. В результате студенты получают ... эклектичный и прак­тически мало реализуемый комплекс знаний»47, А.Н.Чу-миков подчеркивает, что анализ курсов, читаемых в рос­сийских вузах, показывает, что они тяготеют к теоретизированию, «отдаленным основам», имеют структурно-мозаичный характер, поскольку легитимной концепции преподавания дисциплины «ПР» пока не су­ществует; авторы курсов «ПР» в основном «переквали­фицировавшиеся» преподаватели других дисциплин; к преподаванию в очень малой степени привлекаются прак­тики «ПР»48. Однако нам представляется, что все эти труд­ности носят временный характер и будут решаться по мере становления науки и образования.

Проблемы второго порядка требуют серьезного корпоративного осмысления. Как и любая новая спе­циальность, возникшая в переходный период, соответ­ственно мировоззренчески оформленная недостаточ­но, связи с общественностью подчас носят утилитарный, приспособленческий характер. Многие новые и престижные профессии сегодня рождаются из конъ­юнктурной потребности и благодаря кажущейся лег­кости их реализации. Сам научный предмет — осуще­ствление связи между источником ее и обществом — внешне выглядит очень доступным для того, чтобы изучать его в любом вузе, снабжая необходимыми при­кладными технологиями, и получать, как мы говорим, специалистов по имиджу. Аналогией является обуче­ние таким популярным специальностям, как юрис­пруденция, менеджмент и т.п. в непрофильных вузах. Высшая школа начинает готовить юристов и менед­жеров для транспорта, торговли, другой отдельной отрасли.

Путь здоровой конъюнктуры имеет право на суще­ствование, особенно сейчас, в трудное для высшей шко­лы время, но мы должны четко видеть грань между ути­литарностью и серьезной работой по формированию PR как науки и сферы профессиональной деятельности. Ведь задача состоит не в оправдании специальности «связи с общественностью» в отраслевых или специализирован­ных вузах, а «приподнятии» профессии до единых норм и требований науки и образования. По нашему глубоко­му убеждению, «цена» диплома, полученного в различ­ных вузах, должна зависеть не от его отраслевого харак­тера, а от качества базовых знаний, рейтинг сертификата высшей школы должен определяться их фундаменталь­ностью и солидностью.

Проблемы третьего порядка нам кажутся требую­щими незамедлительного решения. Речь идет о еди­ном понимании и проработке основных составляющих специальности «связи с общественностью», как-то: научный предмет, виды профессиональной деятельно­сти и квалификационные характеристики выпускника — или, проще говоря, о создании окончательной квалифизям с общественностью. Теоретики и практики ищут более короткий и емкий термин: коммуникатор, биз­нес-коммуникатор, пиармен, — рождается и просто­речное — связист и др. Мы думаем, что со временем терминологическая проблема решится сама собой, а формальному закреплению термина поможет введение профессии специалиста по связям с общественностью в Единый квалификационно-тарифный справочник.

Но, на наш взгляд, главным оправданием дискуссий, служит сущностный синтетизм новой для России профессии. Гибкость, синтетичность профессии пиармена доказывается и на практике. В зависимости от того, ка­кие нужды и потребности преобладают в тех или иных организациях, PR приобретает в них свой специфиче­ский оттенок с доминированием либо журналистики, либо маркетинга, либо рекламы, либо того и другого попеременно. Приоритет того или иного направления деятельности зачастую связывается и с уровнем профессио­нальной ориентации специалистов в конкретной сфере. Оттого, чему больше отдает предпочтение фирма—по­литическому или экономическому консалтингу, реклам­ной деятельности, управлению кризисными ситуациями, маркетинговым исследованиям, зависит и подбор пер­сонала. Мы еще раз заостряем внимание на том, что оши­бочным является сведение этого синтетизма к какой-ни­будь смежной или общепринятой профессии. Отражая уровень демократического развития общества, PR-сфера динамична и многообразна. Сегодня это речевой, тек­стовый уровень с преобладанием журналистики и рек­ламы, завтра будут набирать силы технологии менеджмента, а затем на смену придет интегральная ком­муникация, о которой нынче всерьез рассуждают зако­нодатели PR-моды—американцы. Более перспективным было бы сконцентрировать внимание на том, как лучше в теории и на практике освоить тот многопрофильный синтез, который образует предметную сущность паблик рилейшнз.

Далее, признавая самодостаточность профессии, мы должны четче определить виды профессиональной деятельности, которые по совокупности могут быть обозначены как осуществление коммуникации (связи) между конкретным источником информации, инициа­тором этой связи (фирмой, структурой, отдельным ли­цом) и обществом. Эта коммуникация осуществляет­ся преимущественно на информационном уровне с по­мощью информационных механизмов, что определя­ет специфику профессии. Без сомнения, базовым видом деятельности является информационно-управленчес­кая деятельность, конструирование системы информа­ционного обмена и управления ею. Совокупность при­обретенных навыков может несколько отличаться в зависимости от того, какая часть основного вида дея­тельности доминирует: творческая (журналистская, рекламная), управленческая и т.д.

Мы должны признать междисциплинарность за основу любой образовательной деятельности в сфере PR. Исходя из того, что связи с общественностью — это комплексная деятельность, перевести ее в ком­плексность образования, что осуществимо только при наличии междисциплинарного подхода. Этот тезис позволит нам оправдать открытие соответствующей подготовки в школах различной базовой направленно­сти, но с обязательным преобладанием фундаменталь­ного гуманитарного образования. Без солидных гума­нитарных знаний деятельность современного пиармена представляется невозможной, так как она ре­ализуется в гуманитарной среде, а сам специалист по связям с общественностью является не только носите­лем различных типов культур: общей, политической, коммуникационной, эстетической и др,, — но и выступает элементом взаимодействия этих культурных пространств. К сожалению, учебный план ряда вузов формируется скорее интуитивно, чем обоснованно, строится, исходя из возможностей вуза, а не из необ­ходимости и важности самой дисциплины. Это осо­бенно касается технических вузов, где гуманитарные науки — базовая основа PR — традиционно развива­лись как подсобные, обслуживающие. Следует решить, каковы должны быть степень вовлеченности в учеб­ный процесс зарубежных методик преподавания, ино­странной литературы и уровень их адаптации к рос­сийским реалиям. Совершенствование и адаптация учебного процесса — дело нелегкое и многоступенча­тое, но единое понимание основных профессиональ­ных категорий есть основа той образовательной платформы, которая может быть модифицирована в зависимости от специфики вуза и предлагаемой сту­денту специализации.

Первые и очень серьезные шаги в этом направле­нии были продемонстрированы учеными и педагога­ми четырех основных петербургских вузов, ведущих, подготовку по специальности 022000. По их инициа­тиве было создано городское учебно-методическое объединение (УМО), которое начало работу в 1997 году. Его участники сошлись во мнении, что меж­дисциплинарность — лишь условие для выработки той образовательной модели, в которой были бы и при­оритеты, и вторичные составляющие профессии. К приоритетам, в первую очередь, относятся теория и практика коммуникации, принципы и законы комму­никационных процессов, объединяющие общество в культурологическом, политологическом, этическом, правовом, информационном и других отношениях. Равными по значимости являются основы новой эко­номической философии — маркетинга, глубокие знания менеджмента, определившие потребность в дан­ном виде профессиональной деятельности. Особен­ность подготовки заключается в том, что в педагоги­ческий обиход вводятся дисциплины, никогда ранее не являвшиеся элементом высшего образования или пред­ставленные только в очень узких его отсеках, напри­мер деловой этикет, культура делового общения, веде­ние переговоров и т.п. (так называемый референтский уровень). Эти проявления специфики профессии про­пагандируют корпоративную культуру как новый атрибут общественного поведения. Объединение пред­ставителей вузов, возможно, само стало первым при­мером корпоративной культуры, продемонстрировав­шим возможности работы не по принципу конкуренции, а на основе взаимного доверия, помощи и обмена опытом. Попытаемся охарактеризовать че­тыре образовательных модели, представленные в ве­дущих петербургских PR-школах.

Несмотря на общность главной задачи — подготовки специалиста по связям с общественностью, каждый из петербургских вузов обладает собственной спецификой и ориентацией, анализ которой поможет нам разобраться в главных тенденциях PR-образова­ния. Размытость и «глобальность» государственного стандарта специальности 022000 позволяет многим высшим учебным заведениям находить собственные ниши, оправдывающие обучение специальности «свя­зи с общественностью» в, казалось бы, непрофильных вузах. Не составляют исключения и петербургские вузы. Во-первых, нас не обошел стороной так называ­емый отраслевой принцип, выраженный как в опреде­лении для себя секторной, производственной ниши, на­пример промышленность, бизнес и отдельные его части, так и функциональной, основанной на техно­логической специфике работы специалиста по связям
1   ...   8   9   10   11   12   13   14   15   16


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации