Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления - файл n1.doc

приобрести
Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления
скачать (1803.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc1804kb.22.08.2012 19:18скачать
Победи орков

Доступно в Google Play

n1.doc

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   16
М. А. Шишкина

Паблик

рилейшнз

в системе социального управления


«Паллада-медиа»

СЗРЦ «РУСИЧ»

Санкт-Петербург

2002
УДК

301 ББК 60.56

Ш65
Рецензенты: д-р ист. наук, проф., А.Ю.Борисов (Моск. гос. ин-т международ, отношений), д-р социол. наук, проф. А.С.Пую (С.-Петерб. гос. ун-т)

Научный редактор

д-р социол. наук, проф. Д.П.Гавра

Шишкина М. А.

Ш 65 Паблик рилейшнз в системе социального управления – СПб.: Изд-ва «Паллада-медиа» и СЗРЦ «РУСИЧ» - 2002 – 444 с. – ISBN 5-93370-003-7

Книга посвящена комплексному рассмотрению феномена паблик рилейшнз (PR) в системе социально­го управления. Автор определяет онтологический ста­тус PR, цели, предмет, содержание, результат связей с общественностью. В работе делается попытка инсти­туциональной трактовки PR, выделение его социальных функций, механизмов включения связей с обществен­ностью в регулирование отдельных сфер социума.

Для специалистов по связям с общественностью, социологов, политологов, экономистов, преподавателей высших учебных заведений.


Без объявл. ББК 60.56
ISBN 5-93370-003-7 © М. А. Шишкина, 2002

СЗРЦ «РУСИЧ»
«Паллада-медиа»

ОТ АВТОРА

Идея монографии родилась не сразу, как не сразу у меня родился профессиональный и научный ин­терес к одному из самых загадочных общественных феноменов современности — паблик рилейшнз (PR). На российскую почву PR был привнесен с устояв­шейся культурой и оформленным названием одно­временно с рыночными преобразованиями, но до сих пор окончательно не оформился в мировоззренчес­кой культуре и социальной практике России. Я ока­залась в числе тех легкомысленных пионеров, кото­рые в начале 90-х годов стремительно осваивали новое информационное поле под названием «связи с общественностью», еще не до конца понимая те сложности и подводные камни, которые таило это внешне очень простое понятие.

Однако чем дальше, тем больше открывался глу­бинный, многоликий мир PR, двойственность и про­тиворечивость которого отражалась даже в названии, которому так и не появилось более краткой и простой замены в русском языке. В новой сфере деятельности нашли себе применение филологи и психологи, политологи и журналисты, социологи и экономисты. Рос­сийские специалисты, вооружившись учебниками С. Блэка и Э. Бернейза, формировали свой особый прак­тический мир, свой профессиональный цех. И вот уже по всей стране учат молодых пиарменов, а таинствен­ная профессия становится одной из самых популяр­ных и востребованных.

Отечественный PR, находящийся в отроческом возрасте, — ведь ему минуло еще только 10 лет — оказался на редкость «смышленым» и стремительным.

Не имея прочной исторической традиции, новая ком­муникативная практика начинает играть важную роль в социальном управлении, оказывать существенное влияние на всю систему российского экономического, политического и духовного уклада. Как любому ребен­ку, ему предстоит еще сделать много ошибок, и его еще часто будут «наказывать» за вольные или невольные промахи. Ведь для формирования зрелых связей с об­щественностью потребуется длительное время, а эф­фективность этого процесса будет напрямую зависеть от экономического состояния общества, совершенства законодательной базы, степени деонтологической куль­туры и многих других факторов.

С тех пор как появились связи с общественно­стью, ученые и практики всего мира спорят о предме­те своей деятельности и науки, дискутируют о самостоятельности паблик рилейшнз, сходстве и отличии его от других коммуникационных форм. Паблик ри­лейшнз находится на стыке многих общественных наук: экономики, социологии, менеджмента, психоло­гии, права и т.д., сущностный синтетизм создает усло­вия для того, чтобы внести в определение PR что-то новое, выделить и заострить его отдельную грань, подменить классическими областями знаний или практи­ческой деятельности. Я глубоко уверена, что сущность паблик рилейшнз в значительной мере определяется скорее не сходством, а различием между родственны­ми коммуникационными формами, социальными про­цессами и институтами, эта сущность имеет самодо­статочный характер, основывается на самостоятельных целях и функциях.

В монографии сделана попытка разработать ос­новы современной теории паблик рилейшнз как социолого-управленческого феномена и концепции его включения в систему социального управления.

В книге решаются проблемы определения онто­логического статуса PR, целей, предмета, содержания, субъектной структуры, результата связей с обществен­ностью. Мною обосновывается возможность институ­циональной трактовки Павлик рилейшнз, характери­зуются его социальные функции в современном обществе, показываются механизмы включения дан­ного феномена в регулирование отдельных сфер соци­ума. Доказательства ряда тезисов были найдены в ана­лизе таких сфер, как структура и инфраструктура PR-рынка и система отечественного образования.

Для решения ряда задач было необходимо с некоторой долей критики и абстрагирования от при­вычных и традиционных точек зрения на PR, жест­ко либо узкофункционально трактующих его, взгля­нуть на проблему в общем социальном контексте и исторической ретроспективе. Мы считаем, что та­кое многогранное и богатое понятие, как паблик рилейшнз, имеет глубокие цивилизационные корни и всегда сопровождало развитие публичной сферы и публичной коммуникации. тельным и всегда найдется место более смелым и неожи­данным решениям, потому что паблик рилейшнз — это мир, который мы совершенствуем вместе с собой и кото­рый призван совершенствовать нас.

В науке такая категория, как сомнения, зачастую не рассматривается как показатель качества труда. Однако я оставляю за собой право сомневаться в сво­их версиях и трактовках, предложенных читателю, потому что в паблик рилейшнз ничто не бывает оконча­тельным и всегда найдется место более смелым и неожиданным решениям, потому что паблик рилейшнз — это мир, который мы совершенствуем вместе с собой и кото­рый призван совершенствовать нас.

Глава 1

Связи с общественностью как

социальный феномен

1.1. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ:

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ VERSUS РЕФЛЕКСИЯ

1.1.1. Французы говорят: «Стиль — это человек», По стилю одежды и общения, манере разговора и спо­собам внешнего проявления во многом можно увидеть и понять, что за человек стоит перед вами, каков он, что кроется у него в душе, как сказали бы идеалисты, или в сознании, если пользоваться лексикой рациона­листов. Стиль — это как бы форма, но не простая фор­ма, а та, которая интегрирует в себе содержание и не­посредственно вытекает из него. Он, как запах духов, индивидуален, неповторим, синкретичен, собран из многих компонентов, но в то же время един, неразде­лим. Он, подобно духам, способен создать впечатле­ние, образ, присутствуя даже в малейших концентра­циях. И воздействие стиля подобно действию запаха духов: он воспринимается комплексно и формирует единый образ, производит целостное впечатление.

Не менее точной является французская послови­ца, с которой начинается эта глава, и применительно к научным работам, статьям, монографиям и другим произведениям исследовательско-аналитического жан­ра. На стиль и характер научной публикации наклады­вают отпечаток образование автора и его общая эруди­ция, культура и интересы, которые подчас могут лежать в совсем другой плоскости, чем предмет исследования, особенности профессиональной биографии и парамет­ры социальной среды, в которой он существует.

Как и все современные российские специалисты, работающие в сфере паблик рилейшнз или изучающие ее, я ощущаю себя в некотором роде кентавром, каким бы искусственным ни казалось это сравнение по отно­шению к женщине1. «Кентавризм», дуальность — это естественное родовое свойство связей с общественно­стью, вытекающее из природы данного рода деятель­ности, равно как и из истории его становления. Под­робный разговор об этой дуальности — позже. Но дуальная природа деятельности востребует и порож­дает специфические субъекты — PR-специалистов, ко­торые способны ее осуществлять.

Теоретик и практик, менеджер имиджа и творец его, холодный бизнесмен, калькулирующий стоимость PR-акции, и режиссер перфоманса — все эти подчас противостоящие друг другу социальные роли приходится исполнять PR-специалисту. Он творит эффектив­ную коммуникацию и приумножает символический ка­питал, играя одновременно по законам и социального субъекта, для которого он работает, и социума, соци­альной среды. Эффективный PR-специалист всегда слуга двух господ, двух субъектов отношения публич­ной коммуникации — организации (индивида, инсти­тута), чей имидж предлагается внешнему миру, и об­щественности или, шире, общества, с которыми организация стремится оптимизировать взаимодей­ствие.

PR-деятельность, таким образом, двойственна, ду­альна по своей сущности. Причем она двойственна, с нашей точки зрения, в различных измерениях: целевом, технологическом, организационном и т.п. Все это порождает и дуальность, «кентавризм» специалистов, в ней занятых. В еще большей степени данное замечание о «кентавризме» относится к российским спе­циалистам по паблик рилейшнз. Последнее вытекает из отсутствия отечественной традиции данной дея­тельности и, до недавнего времени, соответствующе­го специального образования. В результате большин­ство российских PR-специалистов, или PR-менов (о понятийном аппарате и правильности употребления и написания терминов разговор впереди), — подлинные кентавры еще и в профессионально-образовательном измерении. Одни пришли в новую профессию из жур­налистики, другие — из психологии, социологии, по­литической науки, третьи — из рекламы, четвертые— из менеджмента, пятые — из государственного управ­ления или реальной политики. Есть еще шестые, седь­мые, восьмые и т.д., достаточно просмотреть презен­тационные и самопрезентационные страницы профессионального издания Российской ассоциации связей с общественностью (РАСО) журнала «Совет­ник».

Автор этой книги не исключение. Я тоже «вырос­ла» из журналистики и волею судеб, собственного ин­тереса и жизненной необходимости пришла к PR. Эти­ми обстоятельствами и обусловлен стиль настоящей работы. Стиль, о роли которого говорилось в начале главы.

С чего начать? С определения понятий, анализа литературы и описания изученности сферы паблик рилейшнз? С основных теоретических подходов к пуб­личной коммуникации или, может быть, с отражения реальных PR-практик и вытекающих из них проблем? Каждая из этих позиций является достойным началом для серьезного профессионального разговора о связях с общественностью, и большинство отечественных и зарубежных авторов выбирают одну из них. Но мы начнем с другого.

Моя филологическая интуиция, равно как и тра­диция культуры научного поиска требуют избрать в ка­честве первого шага анализ и самоопределение соб­ственно языковых конструкций, описывающих изучаемую предметную область. Не считая свою филологическую компетенцию достаточной для того, чтобы считать свои гипотезы непогрешимыми, я исходи­ла более из здравого смысла, практического удобства и работе на нашем профессиональном поле, разреше­ния вербальных противоречий, которые имеют место быть не только в больших профессиональных аудито­риях, но и среди локального кафедрального коллекти­ва. Это тем более важно, что мы имеем дело с прямым переносом из иностранного языка устойчивого оборо­та со всеми его смыслами.

В русскоязычной литературе, посвященной тео­рии и практике общественных связей, насчитывается по крайней мере 12 вербальных конструкций, обозна­чающих данный феномен:

«public relations»

public relations

Public Relations

«PR»

PR

«паблик рилейшнз»

паблик рилейшнз

«ПР»

ПР

Пи-Ар

связи с общественностью

общественные связи.

Есть и другие, реже встречающиеся версии. Ка­кой же из вариантов представляется наиболее точным и соответствующим правилам русского языка? На этот предмет у специалистов нет единодушия. Различна и практика вербализации изучаемого феномена. В то же время можно выделить две генеральные традиции, постепенно выстраивающиеся у российских авторов. Первая традиция опирается на английский термин в его родовом написании, другая связана с транскриби­рованием русскими буквами фонетической версии ан­глийского словосочетания, Обе линии нашли своих последователей. Так, первой придерживаются А. Зверинцев, Г. Тульчинский, Е. Блажнов, И. Викентьев и др., второй — И.Яковлев, И. Алешина, Г. Почепцов, пере­водчики работ С. Блэка, Д. Доти и др. Л. Невзлин, при­надлежа, скорее, к последней группе авторов, исполь­зует кавычки — «паблик рилейшнз». Не составляют исключения и два профессиональных журнала — мос­ковский «Советник» и петербургский «ПР-диалог». Авторы первого издания пользуются двумя англоязыч­ными вариантами и их русским аналогом — связи с общественностью. Во втором используются термины ПР и паблик рилейшнз, а также их русская версия — связи с общественностью.

Большинство авторов, избирая тот или иной ва­риант обозначения ключевой категории, не затрудня­ют себя аргументацией своего выбора. Небогата на этот счет и научная литература. Мы можем обнаружить лишь специальный раздел в брошюре Г. Тульчинского2, а также статьи А. Чесанова3, Ё.Пироговой и Е.Борисо­вой4. Г. Тульчинский отстаивает термин Public Relations, А. Чесанов — паблик рилейшнз, профессиональные филологи Ю.Пирогова и Е.Борисова обсуждают про­блему числа и рода иноязычного заимствования.

Рассмотрим аргументы сторон и сформулируем свою позицию в данной дискуссии. Начнем с того, что признаем факт единодушия большинства исследова­телей и практиков в вербализации переводной версии главного термина. Каноническим и прижившимся следует признать словосочетание связи с обществен­ностью.

Легитимность термину «связи с общественно­стью» придает следующее:

  1. наличие соответствующей специальности выс­шего образования — 022000 с использованием имен­но такой формулировки;

  2. это словосочетание является основным смыслообразующим началом в официальном названии глав­ной профессиональной общественной организации — Российской ассоциации по связям с общественностью;

  3. факты его использования в большинстве авто­ритетных публикаций и в практике управления корпо­ративным публичным дискурсом организаций, а зна­чит, и факт согласия на этот предмет.

Теперь вернемся к проблеме выбора между public relations и паблик рилейшнз. Отстаивая первый тер­мин, Г. Тульчинский пишет: «...с PR связана любопыт­ная деталь — во всех других языках этот термин ис­пользуется в англоязычном написании: public relations или в виде аббревиатуры PR. В научной, учебной ли­тературе говорится о PR-технологиях, PR-специалис­тах и т.п. Да и по-русски, честно говоря, писать «паб­лик рилейшнз» рука как-то не поднимается — русскоязычная запись не только коробит, но и просто создает излишнюю чуждость»5. А. Чесанов, находя в приведенных тезисах скорее эмоциональные доводы, чем логическую научную аргументацию, возражает: «В прессе давно установилась традиция писать иностран­ные слова в русской транскрипции. Неубедительным выглядит аргумент защитников английской кальки, что нет, мол, у английского слова точного русского анало­га. Между тем есть множество других примеров. В га­зетах мы не увидим английских слов marketing, dealer, sponsor. Только потому, что все они пишутся по-русски: маркетинг, дилер, спонсор. Так принято... Исклю­чение делается почему-то только для public relations. Уверен, необходим единый подход в транскрибирова­нии иностранных слов... Предлагаю остановиться на известном первоначальном варианте, который ввели жур­налисты-международники еще в начале 70-х годов — паблик рилейшнз или ПР»6.

Какая из позиций кажется более аргументирован­ной? Для того чтобы строго ответить на этот вопрос, следует определить лингвистический статус рассмат­риваемого термина. В варианте паблик рилейшнз это, несомненно, заимствование, определяемое лингвисти­ческим энциклопедическим словарем как «элемент чужого языка (слово, морфема, лингвистическая кон­струкция и т.п.), перенесенный из одного языка в дру­гой в результате языковых контактов, а также сам про­цесс перехода элементов одного языка в другой»7. В варианте public relations статус этого термина иной. Это иноязычное вкрапление — «слова чужого языка, нахо­дящиеся на первых этапах заимствования и сохраня­ющие свой иноязычный графический облик»8. Неко­торые иноязычные вкрапления, по словам Ю.Пироговой и Е.Борисовой, могут застыть на началь­ной стадии на длительные сроки9.

С нашей точки зрения, эволюция статуса рассмат­риваемого термина идет от иноязычного вкрапления к заимствованию. Это закономерность развития любого живого языка. Вспомним хотя бы хрестоматийные при­меры из истории русской литературы — лондонского dandy из «Евгения Онегина» или название критиче­ской статьи Н.Чернышевского «Русский человек на rendez-vous».

Таким образом, вектор естественного движения ан­глоязычного термина «связи с общественностью» в рус­ском языке — от public relations к паблик рилейшнз.

В то же время для соблюдения методологиче­ской строгости рассмотрим аргументы Г. Тульчинского, сторонника public relations, которые нам не кажут­ся безупречными. Начнем с тезиса о том, что английский (точнее — англо-американский) термин "public relations" дословно используется в других язы­ках. Но французская школа связей с общественностью, да и в целом французская культурная традиция, по­строенная на франкофонии, даже теоретически неспо­собна идти на прямое заимствование американизма. Здесь используют словосочетание les relations publiques10. Немецкие исследователи и практики для обозначения нашего предмета используют как заим­ствованный термин (для внешнеэкономического, экс­портного и импортного PR), так и немецкое слово Offentlichkeitsarbeit (дословно — работа с обществен­ностью)11.

Сомнителен также аргумент о «чужеродности» термина «паблик рилейшнз», о том, что «рука не под­нимается его написать». В самом деле, представляется достаточно ясным, какое словосочетание — public relations или паблик рилейшнз, покажется более чуже­родным любому русскому человеку, тем более не обременному высшим образованием или знанием ино­странных языков. А если он все-таки знает какой-либо иностранный язык, но не английский, а, например, грузинский, китайский, хинди, или, не дай бог, суахи­ли?

Таким образом, мой терминологический выбор — паблик рилейшнз, причем без кавычек и со строчных букв. Здесь мы разделяем позицию филологов Ю.Пи­роговой и Е.Борисовой: «Использование одних строч­ных букв соответствует более продвинутому этапу адаптации англоязычного слова к русской языковой среде»12.

(Вторая ипостась моего «я» — социологическая — здесь не может не прервать первую с тем, чтобы выска­зать предварительную гипотезу о сторонниках и про­тивниках того или иного термина, как представителях разных профессиональных групп. Суть этой гипотезы заключается в следующем. Поскольку, с одной стороны, очевидно, что язык и социальное бытие его носителя не­разделимы, а с другой — имеет место использование PR-специалистами англоязычной или русскоязычной версии названия своей деятельности, то допустимо классифи­цировать группу сторонников англоязычного написания (иноязычного вкрапления) как профессионалов, ориен­тированных преимущественно на перенос на россий­скую почву успешно работающих технологий, незави­симо от национально-территориальной специфики, а группу приверженцев русской литерации (заимствования) соответственно как людей, настроенных на адаптацию и модификацию заимствованных подходов с учетом мест­ной специфики. По аналогии, например, с аграрной прак­тикой, первая группа, если бы предметом ее деятельнос­ти было земледелие, при внедрении новой (сельскохо­зяйственной) культуры ориентировалась бы на лучшие элитные сорта, выведенные за границей и дающие по­всеместно стабильные урожаи, а вторая исходила бы из дополнительной гибридизации иноземных видов, про­ведения селекционной работы и выведения местных мо­розоустойчивых (или, напротив, засухоустойчивых) сор­тов. Но вернемся к проблеме терминологии.)

Разобравшись в дилемме «public relations versus паблик рилейшнз», обратимся к не менее актуаль­ному вопросу: PR или ПР? И здесь оказывается, что дуальная природа связей с общественностью опять проявляется и играет с нами шутку. Если в первом случае мы остановили свой выбор на термине паб­лик рилейшнз, то в отношении к аббревиатуре сложившаяся языковая и, что еще шире, социальная практика, не всегда позволяют сохранить верность буквам русского алфавита, Более чем десятилетняя практика общественных связей укоренила на россий­ском пространстве не только воспринимаемую гла­зом, но и узнаваемую на слух ее фонетическую экс­пликацию Пи-Ар. Устоялись также производные фонетические и лексические конструкции типа пи-армен, пиаровская акция и т.п.13 При использова­нии же аббревиатуры ПР, сразу виден ее фаталь­ный недостаток — противоречие между графическим и фонетическим содержанием: ведь ПР звучит как Пэ-Эр, что очевидно неэквивалентно Пи-Ар. Данное противоречие в сложившейся лингви­стической ситуации нам представляется неустрани­мым, поскольку ПР — это даже не аббревиатура, а ее перевод. Если следовать строгим правилам про­изводства аббревиатур, то пришлось бы обращаться к русскому аналогу паблик рилейшнз — связи с об­щественностью и ставить знак равенства между PR (public relations) и СО (связи с общественностью). Именно такое соотношение имеет место, например, между USA и США14, UNO и ООН и т.п.

Исходя из вышеизложенного, мы полагаем, что в сегодняшних науке и практике является оправданным сохранение латинского PR в качестве сокращенного варианта обозначения соответствующего вида деятель­ности. При этом сохраняется ставшая канонической фонетическая форма Пи-Ар. Перспектив у сочетаний ПР или СО не так много.

Если высказать гипотезы о дальнейшей судьбе аб­бревиатуры PR в русском языке, то она, скорее всего, ляжет в русло двух сценариев. Первый (на ближнюю перспективу) — она сохранится в неизменном виде. Второй (речь о более дальней перспективе) — естественная языковая динамика в сторону сначала Пи-Ар, потом Пиар, и наконец пиар. Возможна и более корот­кая дорога от PR к пиар без промежуточных звеньев.

Как бы ни было соблазнительно уже сейчас пред­ложить профессиональному сообществу пользоваться коротким словом пиар, мы не сделаем сегодня этого шага, поскольку язык — это живая ткань социальных и культурных практик. И мы отчетливо понимаем, что многие общественные процессы, в частности связан­ные с языком, идут независимо от наших научных изысканий. Но это не значит, что такой шаг не может быть сделан завтра или послезавтра.

Итак, предлагаемая нами схема применяемых в изучаемой сфере терминов, которые могут рассматри­ваться как синонимический ряд для современного рус­ского языка, имеет следующий вид:

связи с общественностью = паблик рилейшнз - PR

Теперь можно определить ряд производных тер­минов, функционирующих в рамках сферы связей с об­щественностью. Технология образования этих терми­нов может быть двоякой, что связано с рассмотренной выше возможностью параллельного существования иноязычного аббревиатурного вкрапления PR и его русского фонетического аналога пиар (пи-ар) с тенден­цией потенциального перехода первого во второй. Та­ким образом, возможны два правила образования про­изводных терминов. Один вариант с упором на PR плюс дефис, и на его основе формируются такие тер­мины, как «PR-деятельность», «PR-акция», «PR-мен» и т.д. При втором варианте в основу ложится уже бо­лее освоенный и упрощенный термин «пиар». И тогда образуются термины «пиармен», «пиарпродукт» и т.п. В своей книге я в большей степени буду опираться на 9первое правило, хотя и не считаю использование вто­рого ошибкой.

И еще один вопрос, на котором я считаю нуж­ным остановиться, — это вопрос о числе и роде но­вых терминов. Мне хотелось бы выдвинуть тезис о том, что PR, как и паблик рилейшнз, уместнее ис­пользовать в мужском роде и единственном числе, не­смотря очевидное присутствие плюрального оконча­ния s в английском словосочетании-прародителе. Какие же аргументы говорят в пользу такого вывода?

Во-первых, практика употребления английского аналога. В классических работах по теории и практи­ке связей с общественностью термин public relations употребляется в единственном числе. Как отмечают уже цитированные нами Е.Борисова и Ю.Пирогова, по отношению к public relations «в словаре Webster есть указание — "pl but usu sing in constr", то есть множе­ственное, но обычно единственное число в конструк­циях (далее следует определение PR)»15. Вот пример определения Британского института связей с общественностью (IPR): "Public relations is the planned and sustained effort to establish and maintain good will and mutual understanding between an organization and its public"16. Постоянно употребляет is с PR и с public relations, т.е. оперирует единственным числом Фрэнк Джефкинс: How new is PR?; What is PR?; ... it is sometimes claimed that public relations is an American invention17. В этом же ключе работают видные теоре­тики связей с общественностью Тодд Хант и Джеймс Грюниг: "Public relations is the formal way in which organizations communicate with their public. Public relations, however, is planned — or managed — communication"18.

Вторым аргументом является фонетическая ана­логия, о которой пишут Ю.Пирогова и Е.Борисова: «... в звуковом плане термин public relations восприни­мается как слово мужского рода единственного числа по аналогии с другими словами, оканчивающимися на твердый согласный звук (дом, воз). Так что за интуи­тивным стремлением некоторых PR-специалистов счи­тать этот термин существительным мужского рода сто­ит мощная фонетическая аналогия, хорошо работающая во многих случаях заимствования»19.

Какие аргументы говорят в пользу множествен­ного числа в отношении к public relations? Ю. Пирогова и Е.Борисова в качестве существенного фактора выделяют морфологическую прозрачность, смысл ко­торой состоит в том, что в языковом сознании боль­шинства людей, употребляющих в русских текстах об­суждаемый термин, закреплена связь «-s — морфологический показатель множественного числа в английском языке»20. Эти филологи обнаруживают противоречие между разнонаправленными факторами морфологической прозрачности (plural) и фонетичес­кой аналогии (single), — определяющими употребле­ние термина public relations в русском языке, что не позволяет им вынести окончательный вердикт по по­воду его числа. И тогда они рекомендуют «избегать ис­пользовать данный термин в тех контекстах, где необ­ходимо в явном виде обозначить его грамматические характеристики»21. Позиция уважаемых коллег понят­на и объяснима, она вытекает из выбранного ими спо­соба представления ключевых терминов. Но, по на­шему мнению, она является неоперациональной, а в практическом применении и откровенно неудобной.

Противоречие, представляющееся Ю.Пироговой и Е.Борисовой неразрешимым, на самом деле таким не является. В случае перевода рассматриваемого тер­мина из статуса иноязычного вкрапления в статус за­имствования существенно ослабляется значимость фактора морфологической прозрачности, тогда как вли­яние фактора фонетической аналогии и всех других single-ориентирующих факторов продолжает оставать­ся высоким. Кроме того, русская лингвистическая практика жестко не закрепляет грамматические харак­теристики числа при заимствовании слова из одного языка в другой. Следовательно, возможность утраты исходных грамматических характеристик числа при заимствовании является легитимной. Таким образом, трактовку терминов паблик рилейшнз и PR в един­ственном числе можно считать обоснованной, а с прак­тической точки зрения, достаточно операциональной.

Теперь немного о роде данных терминов. Как уже говорилось выше, фонетическая аналогия паблик ри­лейшнз и PR тяготеет к использованию их в мужском роде. По поводу аббревиатуры PR следует согласиться с Ю.Пироговой и Е.Борисовой: «...по своему произноше­нию заимствование «пи-ар» — слово из двух слогов, за­канчивающееся на твердый согласный звук. Общая тен­денция перехода подобных слов в мужской род распространяется и на это слово... Со временем следует ожидать изменения этого слова по падежам (по мужско­му типу склонения)... Следует использовать термин PR как существительное мужского рода единственного чис­ла»22. Мы считаем, что данные аргументы, за исключени­ем, пожалуй, тезиса о перспективах мужского склонения по падежам, могут быть отнесены и к термину паблик рилейшнз (но не public relations!).

Таким образом, я полагаю, что правильным и удобным будет употребление терминов паблик ри­лейшнз и PR в единственном числе мужского рода. Со­ответственно, следует говорить «эффективный PR» или «активный паблик рилейшнз» и т.п., что, конечно же, не относится к их русскоязычному аналогу «связи с общественностью».

1.1.2. Теперь, после некоторого филологического отступления и поиска ответов на исходные в рамках любого дискурса вопросы о языке, казалось бы, мож­но продолжить строительство фундамента теоретиче­ской конструкции связей с общественностью и сделать столь же естественный, сколь необходимый, следую­щий шаг — сформулировать дефиниции ключевых для этой сферы понятий. Этот шаг мы сделаем чуть поз­же. Сейчас на повестке дня задачи более общего пла­на, без решения которых, нам представляется, невоз­можно построить полноценную и устойчивую теоретическую конструкцию.

Начнем с онтологии паблик рилейшнз и опреде­ления его онтологического статуса.Внимательный ана­лиз литературы дает нам некоторую методологическую путаницу. При этом не удалось обнаружить в извест­ной нам литературе и специального разбора данной проблематики.

Столь любимый российскими исследователями Сэм Блэк, определяет PR как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информации».23 Британский инсти­тут связей с общественностью (IPR) определяет PR как «постоянные планируемые усилия по формированию и развитию взаимопонимания между организацией и ее об­щественностью»24. Еще один распространенный взгляд на паблик рилейшнз как на функцию управления (функ­цию менеджмента) распространен в бизнесе и в теории менеджмента25. Итак, наука, искусство, усилия, функция управления. Какое общее онтологическое основание у этих феноменов? С нашей точки зрения, это деятельно-стная основа, так как в самом общем виде связи с обще­ственностью существуют как деятельность. У последней, в свою очередь, есть предмет, объект, цель, функции, ана­лизу которых мы посвятим отдельный параграф.

Уместен вопрос, является ли деятельностный ста­тус единственным онтологическим статусом паблик рилейшнз? Моя принципиальная позиция состоит в признании его исходным, базисным, но не единствен­ным и однозначным. Мы видим перспективу существо­вания PR в статусе, например, социального института.

Основная гносеологическая проблема паблик рилейшнз, дающая основания для методологической путаницы, с нашей точки зрения, лежит в недоста­точно четкой демаркации теоретиками и практика­ми PR двух онтологически различных, но имеющих общее основание сущностей — собственно паблик рилейшнз как деятельности и профессиональной рефлексии этой деятельности, постепенно приобре­тающей статус науки. Для решения этой проблемы необходимо сделать шаг, отделяющий деятельность от науки о PR. Он принципиален с методологичес­кой точки зрения, поскольку дает возможность из­бавиться от онтологической нерасчлененности изу­чаемого феномена в актуальном профессиональном дискурсе и, как следствие, преодолеть соответству­ющую путаницу.

Так, например, известные американские специ­алисты в области теории связей с общественностью Карл Ботан и Винсент Хазлтон пишут: «Паблик ри­лейшнз является быстро развивающейся научной дисциплиной (здесь и ниже курсив мой. — М.Ш.), принадлежащей к социальным наукам. Центральным для становления паблик рилейшнз как профессии и академической дисциплины является развитие бази­са теоретического знания, которое отличает PR от других профессий и научных дисциплин»26. В ста­тье К. Ботана «Развитие теории в паблик рилейшнз» целый раздел называется «Паблик рилейшнз как прикладная социальная наука»27. Участники первого Всемирного конгресса ассоциации PR, прошед­шего в Мехико в 1978 году, также признали, что паб­лик рилейшнз является социальной наукой28. Если пользоваться нашей терминологией, то вышеуказан­ные авторы и специалисты говорят о PR-рефлексии, в то же время другие ученые и практики паблик ри­лейшнз имеют в виду собственно PR-деятельность. В результате налицо явное логическое несоответ­ствие, когда одним и тем же словосочетанием, в на­шем случае паблик рилейшнз, обозначают различные сущности.

На преодоление данного логического и методо­логического несоответствия и направлена предлагае­мая нами теоретическая инновация, связанная с тер­минологическим разграничением PR-деятельности и PR-рефлексии. Инновацией ее можно назвать с изве­стной мерой условности, и многие коллеги уже не­сколько лет размышляют на тему соотношения PR — наука PR. Так, Л. Варустин первым из отечественных исследователей использовал во вполне определенном контексте понятие «наука PR» и даже сформулировал соображения о предмете этой науки29. Отдавая долж­ное авторитету Л.Э. Варустина, известного специали­ста в области СМИ и связей с общественностью, за­метим, что и он, вслед за известными американскими предшественниками, не избежал некоторых методоло­гических и, шире, логических шероховатостей. Заявив в начале статьи о предмете науки PR и далее продол­жая разговор именно о ней, он, на наш взгляд, подме­няет термин и пишет уже о предмете PR: «Итак, что же изучает и где границы новой отрасли научного зна­ния (здесь и ниже курсив мой. — М.Ш.)? Общее понятие „предмет ПP", на наш взгляд, можно было бы сформулировать следующим образом: „ПР изуча­ют... "»30 Как видим, история повторяется. Исходный дуальный дух PR, словно Кентервильское привидение Оскара Уайльда, то тут, то там является PR-специали­стам и вносит сумятицу и разлад в, казалось бы, бе­зупречные теоретические построения.

С нашей точки зрения, настало время расставить все на свои места и, как бывает в детских сказках, на­звать призрак его настоящим именем. Тогда, возмож­но, чары его исчезнут. Давайте применим этот способ и в отношении к неодушевленному формально, но, несомненно, имеющему все признаки одушевленно­сти, феномену PR. Давайте назовем имена.

Вначале сделаем обещанный и, как нам кажет­ся, инновационный теоретический шаг и отделим PR как совокупность социальных практик, имеющую свой собственный предмет (обозначим его пока как целесообразное производство эффективного публич­ного дискурса социального субъекта), от изучения сферы связей с общественностью, предметом кото­рой выступает PR-практика. В первом случае мы имеем дело с PR-деятельностью, или собственно с паблик рилейшнз, а во втором — с PR-рефлексией, или с наукой о связях с общественностью. А теперь об именах.

Для собственно PR-деятельности нет необходимо­сти придумывать новое название. Важно только очис­тить термин «связи с общественностью» от излишней смысловой нагрузки, которую дает нам смешение по­нятия деятельности и ее рефлексии. Нам нужен до­полнительный термин, обозначающий науку о паблик рилейшнз, в качестве которого мы предлагаем неоло­гизм «пиарология». Как существует политология — наука о политической сфере общества, геология — наука о земной сфере, так и пиарология — это наука о связях с общественностью.

Этимология нового слова очевидна: это наука об общественных связях, или наука о PR. Почему избран способ написания пиарология, а не, например, PR-логия, полагаем, также понятно. Это вытекает, во-пер­вых, из гипотезы автора о естественной языковой ди­намике PR ? пиар, во-вторых, из существующей естественной параллели со словом пиармен и, в-тре­тьих, из словообразовательного и фонетического со­ответствия предложенного термина нормам русского языка.

Сформулированные предложения позволяют снять многие методологические проблемы в анализе теории и практики PR. Аналогии здесь просты. Например, существует политика как специфическая сфера дея­тельности людей, а субъектов этой деятельности на­зывают политиками. Есть политология, которая изу­чает политическую сферу, ее субъектами выступают политологи. Еще одна аналогия — практическая ме­дицина, имеющая своим субъектом врача, и комплекс медицинских наук, субъектами которых могут быть ученые различных медико-биологических специально­стей; генетики, биохимики, цитологии и т.п. Соответ­ственно субъектом PR-деятельности является пиармен (PR-мен), а субъектом пиарологии — пиаролог, уче­ный (специалист), имеющий в качестве предмета сво­его познания паблик рилейшнз.

Может ли пиаролог быть одновременно пиарменом, а пиармен — пиарологом? Такая ситуация воз­можна, что имеет место и в других упомянутых сфе­рах. Может заниматься наукой, проводить исследования, писать статьи и диссертации практику­ющий врач. Изучать политический процесс изнутри может и политолог, пришедший во власть. В сфере паблик рилейшнз, где в силу сравнительной молодо­сти дистанция между теорией и практикой пока еще не очень велика, симбиоз пиаролога и пиармена является очень распространенным. И теоретиками PR, и авторитетными практиками являются, например, пер­вые отечественные специалисты — Екатерина Егоро­ва, Игорь Минтусов, Лев Невзлин, Александр Чумиков. Да и автор этих строк неоднократно выступала как в одной, так и в другой роли.

Обратимся теперь к пиарологии — рассмотрим ее специфику, структуру и функции, место в системе наук. Логика развития паблик рилейшнз как специфическо­го вида деятельности, отличающегося от других сово­купностью родовых характеристик, в частности функ­циональным континуумом, собственной субъектностью и т.п., не могло не привести сначала к обособлению этого вида деятельности, а затем к фор­мированию его теоретических оснований. По проше­ствии времени и по мере накопления и обобщения практических и эмпирических материалов стали фор­мироваться и предпосылки к становлению новой на­уки — науки о паблик рилейшнз, пиарологии.

Основные характеристики науки о связях с обще­ственностью заключаются в следующем. Во-первых, что формирующаяся наука, находящаяся на началь­ном этапе своего становления. По ряду измерений она еще не отделилась от практики и в некоторых своих предметных разделах находится в эмбриональном виде. Об этом размышляли и американские исследо­ватели на пороге 90-х годов. Так, Карл Ботан писал: «Мы находимся в волнующей фазе развития нашего понимания паблик рилейшнз, в которой как ученым, так и практикам, видимо, придется изменить свои взгляды на множество вопросов, включая вопрос о роли теории»31. Такого же мнения и Бонита Нефф из аме­риканской организации «Public Communication Associates»: «Развитие теории в паблик рилейшнз на­ходится в зачаточной стадии»32. Джеймс Грюниг, один из классиков американских исследований PR-сферы последнего десятилетия, развивает эту мысль: «Паб­лик рилейшнз, является юной (infant в английском язы­ке имеет даже более определенные значения: младе­нец, ребенок. — М.Ш.) областью научных исследований, хотя как социальная практика она су­ществует по крайней мере 100 лет, а возможно, и ты­сячи, что зависит от того, как мы определяем проис­хождение этой деятельности. Можно ставить вопрос о применимости многих теорий к паблик рилейшнз, но гораздо более трудно думать о самой теории паб­лик рилейшнз»33. Заметим, что, когда уважаемые аме­риканские теоретики пишут о теории паблик рилейшнз или о науке PR, они, по существу, имеют в виду пиарологию в том понимании, в каком этот термин вводится в нашей книге. 90-е годы, как показывает анализ лите­ратуры, не внесли значительных изменений в состоя­ние науки о PR. Говоря языком Д. Грюнига, пиарология, как ребенок, едва выбралась из пеленок и начинает вставать на собственные ножки.

На особенности исторической судьбы пиарологии оказали влияние следующие обстоятельства. Прежде всего — это некая спиралевидность ее становления, присущая большинству практически ориентирован­ных дисциплин. Спираль образования подобной на­уки — от практики к обобщению практики, затем к теоретическим построениям и потом обратно к прак­тике. В дальнейшем эта спираль постоянно воспроиз­водится.

Если говорить о параллелях, то возникновение пи­арологии можно сравнить с зарождением геометрии в древности или с отделением медицинской науки от практической медицины в новое время. Противополож­ные примеры мы имеем в сфере прикладных наук, например, формирование лазерной науки и технологии на базе фундаментальных открытий в квантовой оптике или ставшее хрестоматийным возникновение атомной науки на базисе постклассической физики, в частности теории относительности, квантовой меха­ники, статистической физики, теории цепных реакций и т.п. В последнем случае мы имеем дело с классиче­ским циклом формирования научной дисциплины, ко­гда вначале появляются теоретические работы Альбер­та Эйнштейна, Нильса Бора, Эрнеста Резерфорда, Вернера Шредингера, а затем следуют прикладные исследования Вернера Гейзенберга, Эдварда Теллера, Игоря Курчатова, Андрея Сахарова и др., в результате чего человечество обретает водородную бомбу и гаран­тию собственного уничтожения.

Ситуация же с геометрией, медицинской наукой и другими прикладными науками, к числу которых мы относим пиарологию, принципиально другая. Снача­ла мы имеем обширную практику, а затем появляют­ся Пифагор, Гиппократ и Авиценна, которые форму­лируют теоретические основания новой дисциплины. Так и в пиарологии исходные пути прокладывали те, кого сейчас называют пиарменами, скажем, Томас Джефферсон или Айви Ли, а затем уже наступили вре­мена обобщений Эдварда Бернейза, по нашему мне­нию, первого исследователя, который сочетал в себе пиармена и пиаролога, и его последователей: Сэма Блэка, Джеймса Грюнига, Фрэнка Джефкинса, Карла Ботана и др.

Вторая сущностная характеристика науки о связях с общественностью заключается в том, что это социальная наука, т.е. научная дисциплина, относящаяся к континууму наук, изучающих общество, а не природу или техни­ческие системы. Данный тезис не требует развернутых доказательств. Очевидно, что теория, методология и тех­нология оптимизации публичной коммуникации социального субъекта связаны как с анализом функциониро­вания организации в социальной среде, так и с изучени­ем закономерностей динамики массового сознания. И то и другое, равно как и смежные тематические поля, вхо­дят в предметное пространство социальных наук и изу­чаются также социологией, социальной психологией, экономическими науками и т.д. Тезис о социальной сути новой науки доказывают такие авторитеты, как В. Хазлтон, К.Ботан, Ф.Сейтел, К.Слоан, Дж.Павлик и К.Салмон34 и др.

В-третьих, пиарология является информационно-коммуникативной дисциплиной, принадлежащей к сообществу социальных наук. Такое понимание на­уки о PR связано со спецификой ее предметной облас­ти. Паблик рилейшнз можно определять с различных позиций, и далее мы рассмотрим широкий спектр под­ходов к этому сложному феномену. Но ни один под­ход не игнорирует того, что основанием, на котором строятся все конструкции PR, является информация. Информация — вербальная и невербальная, воспри­нимаемая на сознательном или подсознательном уров­не, рациональная и эмоциональная — служит тем воз­духом, который обеспечивает жизнь в мире, называемом «связи с общественностью». Именно по­этому в тоталитарных системах, где нет свободного распространения информации, а информационные источники «заражены вирусом» пропаганды, паблик рилейшнз в естественном виде существовать не мо­жет, и мы имеем дело с различными, подчас крайне извращенными его модификациями.

В силу того, что PR-деятельность неотделима от работы с информацией, а любой вид социального вза­имодействия, связанный с ней, представляет собой коммуникацию, пиарология может считаться не про­сто информационно-коммуникативной социальной дисциплиной. В числе наук, имеющих отношение к формированию ее теоретического базиса одно из за­метных мест принадлежит теории коммуникации. Не­даром подготовка пиарменов и исследовательская прак­тика этой деятельности в США почти поровну распределилась между университетскими кафедрами и отделениями журналистики, коммуникации и менед­жмента35.

В-четвертых, пиарология является социальной на­укой прикладной ориентации, или (по терминологии К. Ботана36) прикладной социальной наукой (applied social science). Нам представляется более точной пер­вая формулировка, а ее смысл заключается в том, что она в существенной мере ориентирована на практику формирования эффективного публичного дискурса социального субъекта, и в этом плане, подобно боль­шинству технических наук, может рассматриваться как своеобразная технологическая дисциплина. Как для специалиста в области технических наук предметом исследования может быть обоснование эффективной технологии производства какой-либо продукции, кон­струирование узла определенного механизма или раз­работка концепции программного обеспечения ком­пьютера, так и для пиаролога таким предметом выступает технология формирования и продвижения имиджа, конструирование события как основания для PR-акции или разработка программы последней.

В-пятых, наука об общественных связях может рассматриваться как комплексная, интегративная от­расль знания, возникшая на стыке множества фунда­ментальных и прикладных дисциплин. Формирование паук подобного рода, которые также иногда называют синтетическими, в целом может рассматриваться как общая тенденция развития процессов познания объек­тивного и субъективного мира второй половины двадцатого столетия. К числу комплексных научных дис­циплин можно отнести кибернетику, теорию комму­никации, экологию, к этому ряду принадлежит и пиа­рология, функционирующая в фокусе теории коммуникации, теории менеджмента, психологии, со­циологии, политической науки. Комплексность, син­тетизм пиарологии вытекают из комплексности деятельности в сфере PR, из множественности функ­ций специалиста по связям с общественностью. Эти характеристики в результате порождают синергический эффект, который, по существу, и образует новую дисциплину.

Комплексность науки PR обусловлена еще и осо­бенностями ее исторического становления, а также спецификой обслуживающих ее специалистов. Это были люди различных областей знаний — журнали­сты, литераторы, политики, социологи, психологи, про­фессионалы в области управления сознанием и массо­вой коммуникации и многие другие.

Применительно к генезису пиарологии уместной кажется следующая метафора. Если говорить о нацио­нальности и происхождении, то, как сам паблик ри­лейшнз, так и пиарология имеют американские кор­ни. А американская нация, как известно, продукт большого «плавильного котла» (melting pot), в котором «переплавились» в янки представители самых разных национальностей, культур, конфессий, социальных слоев и т.п. Так вот, PR и пиарология, как истые аме­риканцы, также вышли из плавильного котла. Но это был особый котел, в котором кипели и сплавлялись воедино идеи, концепции и теоретические построения различных наук и рефлексий самых разных практик.

Здесь еще раз напрашивается сравнение с меди­цинской наукой. Как и пиарология, это дисциплина прикладной направленности, образовавшаяся в результате осмысления и обобщения обширной обществен­но необходимой практики. Медицинская наука — это также комплекс, синтез самых различных знаний о человеке, его природе, внутреннем строении и здоро­вье. На каком уровне возникает патология, когда она переходит в болезнь, как ее лечить и обеспечить про­филактику, что такое здоровье? На все эти вопросы стремятся дать ответы представители различных от­раслей медицинской науки, которая, в свою очередь, сама является синтезом, обобщением и преобразова­нием информации, принадлежащей биологии, физио­логии, химии, физике, а также к их производным — биохимии, биофизике, психофизиологии и др. Но, в отличие от пиарологии, медицинская наука имеет объе­мистое и разветвленное генеалогическое древо, мно­говековую историю, восходящую к Гиппократу и Парацельсу, и поэтому ее статус как прикладного научного знания ни у кого не вызывает сомнений. Системе зна­ний о PR еще предстоит пройти этот путь. В силу сво­его происхождения она имеет маргинальный характер, обусловленный использованием категориального ап­парата и методологии многих наук, составивших ос­нову ее теоретического базиса, — от психологии до риторики. И в этом смысле на сегодняшней ярмарке научного тщеславия доброжелательный наблюдатель сравнил бы пиарологию с Золушкой, а выпускник ((школы злословия» — с Растиньяком в окружении рес­пектабельных наук с фундаментальной родословной. И это естественно для молодой дисциплины, посколь­ку той же дорогой шли кибернетика, экология, многие технические науки.

Таким образом, мы выяснили, что пиарология — что социальная наука прикладной направленности, имеющая комплексную междисциплинарную приро­ду и находящаяся на этапе своего формирования.

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   16


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации