Сухарева В.А., Аллахвердова А.А. (ред.) Радио: музыкальное, новостное, общественное - файл n1.doc

приобрести
Сухарева В.А., Аллахвердова А.А. (ред.) Радио: музыкальное, новостное, общественное
скачать (1254 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc1254kb.22.08.2012 14:57скачать

n1.doc

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12

Книга издана при финансовой поддержке Института «Открытое общество» (Фонд Сороса)

Содержание


Радио: музыкальное, новостное, общественное... / Под ред. В. А. Сухаревой, А. А. Аллахвердова. - М.: Фонд независимого радиовещания, 2001. — 224 с.

Эта книга — первое отечественное издание по теории и практике радио. В ней впервые представлен российский опыт программирования радиостанций трех форматов: музыкального, новостного, общественного. А также описаны техно­логии производства утреннего шоу и разговорных программ для музыкального радио.

Книга составлена из лекций, прочитанных практиками — представителями московских радиостанций «Нашего Радио», «Максимум», «Эха Москвы», «Гово­рит Москва» и «Радио России» — на семинаре, который проводился Фондом неза­висимого радиовешания для региональных радиостанций.

Издание предназначено для практиков и теоретиков радиовещания, специа­листов в области средств массовой информации, студентов факультетов и отделе­ний журналистики, а также всех тех, кто интересуется проблемами отечественного радио.

© Фонд независимого радиовещания, 2001 г.

От редакции ФНР 4

ОТ РЕДАКТОРА 6

Раздел 1. МУЗЫКАЛЬНОЕ РАДИО 11

Михаил Козырев

Выбор ниши: технология создания новой радиостанции 13

Ольга Максимова

Утреннее шоу на музыкальном радио 48

Борис Барабанов

Работа службы информации на музыкальном радио 79

Андрей Клюкин, Владимир Верещагин Разговорные и развлекательные программы

на музыкальном радио 101

Дмитрий Коннов

Механизмы продвижения радиостанции 133

Михаил Козырев

Поиск творческого персонала радиостанции и работа с ним ..144

Раздел 2. НОВОСТНОЕ РАДИО 165

Юрий Федутинов

Программирование и рекламная политика новостной

радиостанции (на примере «Эха Москвы») 167

Владимир Варфоломеев

Новости на информационном радио 175

Раздел 3. ОБЩЕСТВЕННОЕ РАДИО 189

Марина Скалкина

Программная политика общественной радиостанции 191

Ильмира Маликова

Новости на общественном радио 203

Вячеслав Умановский

«Радио России». Новый облик 216




От редакции ФНР

Беспристрастность — центральный принцип ФНР. Все програм­мы и услуги ФНР должны быть открытыми, честными, отража­ющими уважение к правде. Представлять полный спектр — это требование ко всем жанрам. Программы должны предлагать вни­манию слушателей умный, основанный на хорошей информиро­ванности рассказ по данной теме, который позволит им сформи­ровать свои собственные взгляды.

(«Релакиионные принципы ФНР»)

Когда девять лет назад в России появился проект Би-Би-Си МПМ, превратившийся в 1999 году в Фонд независимого радиовещания (ФНР), на радиорынке существовало всего две-три музыкальные ра­диостанции, несколько вещателей, которые все еще сохранили формат государственного радио, а новые тенденции в информационном веща­нии представляло лишь «Эхо Москвы». За прошедшие годы произо­шел настоящий бум на радиорынке, и в этих меняющихся условиях жили и работали и мы, и все наши основные партнеры.

Менялось не только количество вещателей, но и стили, и жанры, и формат. Очень многие не смогли вписаться в рынок и умерли. Как удается новым радиостанциям возникать и выживать в условиях жесто­чайшей конкуренции? Что нужно сделать, чтобы, включив радио, ска­жем, в Москве, в диапазоне FM, где, фактически, вообще нет свобод­ного места, слушатель выделил именно вашу станцию, задержался на вашей волне? Как руководить коллективом, в котором работают звез­ды? Мы надеемся, что в этой книге вы найдете ответы на эти и многие другие вопросы.

В этой книге нет статей об опыте ФНР, хотя, честно говоря, нам тоже есть, что рассказать. Наша задача в данном случае была чисто журналистской — представить основные тенденции радиорынка, дать возможность высказаться основным участникам и предоставить чита­телю выбрать, что из этого ему подходит, а что — нет. Мы следовали в данном случае нашим главным редакционным принципам — справед­ливости и беспристрастности.

Далеко не со всем, что описано в этой книге, мы в ФНР могли бы согласиться. Многие редакционные принципы, на которых основано вещание других радиостанций, просто по определению не могут быть использованы в наших передачах. Наши журналисты никогда не выс-

казывают своего личного мнения, например. Истории из собственной жизни и жизни коллег тоже не поощряются в нашей редакции. Мы никогда не стали бы делать иронично-пародийного эссе, скажем, из жизни руководителей страны. У нас просто абсолютно другие задачи, а стало быть — совершенно иная редакционная политика. Мы считаем своим долгом оговорить это прежде, чем вы начнете читать.

И тем не менее, раз уж мы взялись за издание такой книги, то, будучи честными журналистами, мы должны были сказать обо всем, что есть на радиорынке. Мы должны были отразить все основные тен­денции и дать слово основным «игрокам». Что, как нам кажется, мы и сделали.

Засим мне остается пожелать вам приятного и полезного чтения. В конце вы найдете наш адрес, и мы будем рады, если вы выскажете свое мнение о книге.

С уважением,

Андрей Аллахвердов,

главный редактор ФНР.

От редактора

Радиорынок в нашей стране сложился. У нас есть блестящие музы­кально-развлекательные радиостанции, которые отстроены с такой точностью, что в их сетке вещания трудно найти слабые сегменты. Есть оперативные и сильные по уровню своего воздействия новостные станции. Есть социально-ориентированные, ностальгически милые общественные. Но до сих пор нет ни одного серьезного исследования, которое могло бы показать механизмы их работы, объяснить, что, как и почему они делают.

В одном из писем, которые приходят в адрес Фонда независимого радиовещания, была такая фраза: «...Начиная работать на коммерчес­ком радио, я сталкивался с большим количеством вопросов, на кото­рые мне никто из коллег не мог ответить. Лучшие рекомендации, из тех, что я получал, звучали так: «Не грузись» или «Делай, как в Моск­ве». Понятности такие ответы не добавляли. Информации о том, поче­му в мифической Москве на «фирменном радио» делают так, и что такое правильная вещательная политика — нигде нет. Мы работаем вслепую и всю теорию радио создаем сами».

Действительно, если в Москве и Санкт-Петербурге коммерческое радио начиналось и развивалось на основе американских и европейс­ких (французских и британских) теоретических и практических разра­боток, то в регионах в большинстве случаев просто копировались мос­ковские схемы, часто даже без понимания внутренних механизмов и скрытых пружин их работы.

Но время шло. Накапливался российский опыт. Западные веща­тельные модели «русифицировались». Сегодня на вопрос: «В каком формате вы работаете — новостном или музыкальном?», можно услы­шать: «А у нас в России — третий формат».

Суть этого загадочного «третьего формата» уловить достаточно сложно. Он индивидуален в зависимости от города вещания. Но осно­ва—в смешивании элементов разных форматов и выстраивании их в вещательной сетке в зависимости от времени суток и характеристик включающейся аудитории. Так, музыкально-развлекательная радио­станция может вечером давать молодежную программу типа «Танц-пол», а в обеденное время транслировать семейный разговорный ка­нал. Или радиостанция, считающая себя разговорной с общественно-политическим уклоном, может каждый час начинать песней, все «упаковывать» музыкой и придерживаться строгого форматного плей-листа. Единственными реальными характеристиками, как-то указыва­ющими на то, какого формата придерживается радиостанций и что формирует ее программу, становятся процентные соотношения музы­ки и текста, русских песен и западных, серьезных передач и развлека­тельных и так далее.

Конечно, за смешивание схем программирования руководство та­ких радиостанций можно подвергнуть остракизму и упрекнуть в незна­нии законов современного коммерческого вещания. Сказать, что с та­ким подходом они не выживут в условиях жесткой конкуренции, кото­рую им в скором времени обеспечат крупные московские сетевые радиостанции, заполонив регионы своим продуктом. И, наверно, это справедливо. Но практика показывает, что в России сейчас две трети несетевых радиостанций работают как раз в этом самом пресловутом «третьем формате». И многие занимают лидирующие позиции в рей­тингах по городу вещания. Да и «крутые» московские станции в чем-то лукавят, когда говорят, что четко соблюдают европейские или амери­канские форматные законы.

Впрочем, можно ли говорить о форматах в стране, где до конца не сложились социальные страты? И где всякий раз, тестируя новую ра­диостанцию, приходится гадать, какая аудитория на нее «выскочит».

Так или иначе, за десять лет российской радиоиндустрией накоп­лен гигантский опыт, который нужно поднять на поверхность.

Предлагаемая книга — начало.

Это первое отечественное издание по теории и практике современ­
ного коммерческого радиовещания. И оно в своем роде уникально. В
нем впервые собран именно российский опыт создания радио. До это­
го единственным источником информации о производстве и програм­
мировании были западные книги, тиражируемые по России, как в свое
время Солженицын или Мандельштам, в «списках», пиратских перево­
дах и бледных ксерокопиях. 7

Мы считаем эту книгу первой попыткой наладить обмен опытом в профессиональной среде. Кому-то повысить квалификацию, кому-то почувствовать себя абсолютным профессионалом и с презрени­ем сказать: «Я все это знаю», но утвердиться в правильности своего

пути.

К сожалению, сегодня в российском радиовещании можно наблю­дать тенденцию к отказу от локального вещания и радиопередач соб­ственного производства в пользу готовых сетевых продуктов, предос­тавляемых «Европой Плюс», «Русским Радио», «Эхом Москвы», «На­шим Радио», «Серебряным Дождем» и другими радиостанциями.

Это происходит по разным причинам. Здесь и недальновидность хозяев локальных станций, которые, стремясь сэкономить, убивают даже успешные проекты. И дороговизна оборудования, необходимого для нормальной комплектации студий. И кадровые проблемы. И от­сутствие образовательной системы в области радиовещания, которая могла бы помочь решить проблему кадров. И многое другое.

Тенденция к отказу от собственного радиопроизводства ведет к усу­гублению неравномерного развития радиовещания в России, так как независимые радиостанции, становясь сетевыми, подпадают под дей­ствие жестких контрактов, ведущих к максимальному ограничению собственной творческой инициативы. Следствием этого становится общее ослабление региональных кадров, способности которых оказы­ваются не востребованы при создании эфирного продукта. Это, в свою очередь, ведет к тому, что профессиональные навыки, опыт создания качественного эфирного продукта становится «ноу-хау» небольшой группы радиостанций, а все более-менее сильные региональные кадры бегут в столицы.

Опыт, изложенный в этой книге, возможно, позволит кому-то из­бежать ошибок, кому-то — повысить рейтинг и сохранит жизнь не одной локальной радиостанции.

Это издание не менее важно и для теоретиков, которые готовят потенциальные кадры для радиоиндустрии. В нашей стране теория и практика радиовещания редко говорят на одном языке и понимают друг друга. На радиостанциях, по крайней мере, в Москве, работает не много выпускников специализированных вузов, готовящих радиожур­налистов. Во многом это связано с тем, что существенный объем со­временной теории коммерческого радиовещания — американского производства, а у нас почти семьдесят лет была совсем другая школа. Возможно, эта книга прояснит какие-то вопросы и позволит прибли-I зить отечественную теорию к практике. А от этого, в конечном счете, I выиграет рынок.

Книга составлена из лекций, прочитанных практиками — предста­вителями крупных московских радиостанций на семинаре, который проводил Фонд независимого радиовещания (ФНР) при поддержке Института «Открытое общество» (Фонд Сороса). Этот семинар был посвящен технологиям программирования радиостанций трех основ­ных форматов или типов вещания: музыкального, новостного, обще­ственного. Это несколько условная градация, но она наиболее точно соответствует структуре российского рынка сегодня и в целом объяс­няет суть программной политики радиостанций и особенности подбо­ра программ.

Программа семинара и темы лекций выстраивались в соответствии с запросами региональных радиостанций — участниц семинара. Были подняты три группы вопрбсов: общие принципы программирования музыкальных, новостных и' общественных радиостанций; работа с ин­формацией в зависимости от: формата вещания и опыт создания утрен­него шоу для разных радиостанций. Эти темы проходят через все пред­лагаемые лекции. Отдельно были рассмотрены технологии производ­ства разговорных и развлекательных передач и механизмы промоушна.

Это обусловило и структуру предлагаемого издания. «Радио: музы­кальное, новостное, общественное...» состоит из трех частей: лекций по работе музыкального радио, новостного и общественного.

Особенности работы музыкальных станций разбирались более де­тально, но это тоже оправдано потребностями рынка. Сегодня в Рос­сии большая часть радиокомпаний работает в музыкальных форматах.

В сборнике представлены радиостанции, на наш взгляд, наиболее точно соответствующие указанным выше типам вещания. Это опреде­лило и подбор авторов. Несомненно, приемы и методы работы с этими форматами не исчерпываются опытом данных радиостанций. Будем надеяться, что при подготовке следующих изданий круг участников будет более широким.

Принимая во внимание то, что данная книга — сборник лекций, мы постарались максимально сохранить авторский стиль и манеру из­ложения, чтобы передать неповторимую ауру личностей. Многие ста­тьи представлены в авторской редакции.

Большинство терминов, употребляемых в тексте — профессиональ­ный сленг. Вообще современная теория коммерческого радио строит­ся на сленге. Конечно, с этим можно было бы бороться, стремясь уже сейчас унифицировать терминологию. Но, боюсь, искусственно ниче-^ не выйдет. Теория и практика опять будут говорить на разных язы-

ках. Поэтому пусть сама жизнь отберет то, что наиболее точно отража­ет реалии. Самовар остался самоваром, а не стал «агрегатом для кипя­чения воды посредством трубы, наполненной шишками».

* * *

Фонд независимого радиовещания благодарит всех авторов — учас­тников этой книги за время и усилия, потраченные на работу над ней. Это вдвойне ценно, учитывая тот факт, что все они — работающие профессионалы, и многие ежедневно выходят в эфир.

Мы выражаем благодарность Институту «Открытое общество» (Фонд Сороса) за финансовую поддержку данного издания.

Мы очень благодарны всем, кто принимал участие в подготовке этой книги к печати.

С уважением,

Раздел 1

МУЗЫКАЛЬНОЕ

РАДИО

Виктория Сухарева.

Михаил Козырев

генеральный продюсер

радиостаниий «Наше Радио»

и «ULTRA»'

ВЫБОР НИШИ: ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ НОВОЙ РАДИОСТАНЦИИ

Вопрос «Как выбрать нишу на рынке для создания новой радио­станции?», с одной стороны, довольно простой, так как это — азы радиобизнеса, а с другой — достаточно сложный. Чтобы на него отве­тить, нужно знать и законы маркетинга (изучения рынка), и законы менеджмента (как создать новое предприятие и потом им управлять), и технологии программирования радиостанции. Это проблема, в кото­рой сливается все.

Примеры, которые я буду приводить для иллюстрации этой темы — из жизни московского радио, но закономерности везде одни и те же.

За последние два-три года рынок в Москве стал предельно конку­рентным. По накалу борьбы мы сравнялись с Лондоном, Лос-Андже­лесом и Нью-Йорком. Сегодня в московском FM-диапазоне соперни­чают двадцать станций, а если прибавить еще и сигналы на УКВ, то окажется, что ты бьешься с двадцатью пятью — тридцатью конкурен­тами. Причем особенность московского радиорынка в том, что про­фессионализм очень высок и радиостанции идут «ноздря в ноздрю». Ниже определенного качественного уровня никто не опускается.

Михаил Козырев окончил Свердловский государственный медицинский институт (факультет общей терапии). В 1994 закончил Помона Колледж, Клермонт, Калифорния (специальность — масс-медиа). Работал программным директором радио «Максимум». Продюсер фестивалей «Максидром», «Максидэнс», Funny House Dance Awards. Автор и ведущий ток-шоу «Сумерки» на радио «Максимум» и телеканале НТВ и программы «Бал выпускников» на радио «Максимум».

С августа 1998 — руководитель радионаправления в холдинге Logovaz News Corpora­tion; генеральный директор компании по производству радиопрограмм «Ультра Про-Дакшн»; генеральный продюсер радиостанций «Наше Радио» и «ULTRA»; консультант по Репертуару звукозаписывающей компании «Real Records». Продюсер фестиваля «Наше­ствие», проектов «КиноПробы», «Брат-2», «Мир в Наших Руках». Автор и ведущий про­граммы «Чартова Дюжина» («Наше Радио»).

И когда появляется необходимость сделать новое радио, возникает естественный вопрос: '«А есть ли свободная ниша на рынке?» Ведь, казалось бы, все идеи уже воплощены в жизнь.

1_Найти нишу сложно. И надо готовить себя к тому, что таких взле­тов как у «Русского Радио» в 1995 году и потом у «Хит-FM» в 1997 — уже не будет. )Рынок, по крайней мере, в Москве сформировался. И поэтому рассчитывать на то, что новая радиостанция за полгода вой­дет в топовую тройку — конечно, абсурд. Тем не менее, можно попро­бовать.

С этой проблемой наша компания «Ультра Продакшн» столкну­лась, когда перед ней встала задача — создать новую станцию. Не­сколько лет назад в эфире звучала радиостанция «Престиж». Она игра­ла джазовую музыку, очень интеллигентную и рафинированную, но денег они не зарабатывали^На западе есть джазовые станции, и неко­торые из них пользуются большой популярностью. Но, чтобы прино­сить прибыль, аудитория такого радио должна быть высокообразован­ной и богатой, тогда она представляет интерес для рекламодателя. У нас в стране, к сожалению, образованные люди не богаты, а богатые не образованы. Поэтому «Престиж» продали, и на ее частоте мы собира­лись делать новое радио.

Как Бог создал землю в семь дней, так и мы создали радиостан­цию в семь этапов. Это семь принципиально важных шагов, кото­рым нужно следовать, чтобы действовать по четкому плану. Причем Бог первым трем дням уделил больше внимания, времени и усилий. Также и мы начали с самого главного и постепенно шли к второсте­пенному.

В первый день сотворения радиостанции необходимо определить формат. Причем у вас еще может не быть названия, гениальной идеи, но вам нужно решить — где та ниша, куда можно «выстрелить». В данном случае речь идет о музыкальных форматах.

Во второй день, после того как вы выбрали формат, нужно найти название и «слоган» — ту основную фразу, которую вы будете «бетони­ровать» в эфире и «имплантировать» в мозг ваших слушателей.

На третий день нужно придумать оформление радиостанции. Оно дол­жно органично вписываться в выбранный вами музыкальный формат.

На четвертый день нужно решить, кто будет вести эфир и каков будет стиль ведения. Самые успешные проекты в отечественном радиовеща­нии обладают своим уникальным голосом. (Я имею в виду голос не в плане тембра, а в плане манеры ведения и даже фразеологии.)

Это самые важные этапы. Все они связаны с аудиорядом.

Дальше идет работа с визуальными компонентами.

На пятый день — мы делаем логотип, придумываем рекламу и реша­ем — как будем продвигать станцию и рекламировать ее на рынке.

Шестой день — отведем на разработку эфирных акций и всех форм промоушна, связанных -с эфиром.

И на седьмой день — проведем внеэфирные акции, куда войдут фести­вали, концерты, выпуски компакт-дисков, открытие интернет-сайтов и прочее.

Кроме этого, чтобы отправиться в путь по созданию новой радио­станции, нужно обладать «Тремя Великими Знаниями».

Первое знание — «кто ты».

Второе — «кто твой соперник».

И третье — «кто твой слушатель».

Многие из нас обладают хорошей интуицией. Но запуск радиостан­ции может состояться, только если интуиция будет подтверждена мар­кетинговым исследованием. Я убежден в следующем: если у вас есть сто долларов — потратьте пятьдесят из них на маркетинговое исследо­вание, а остальные на выстраивание станции. И, в конечном счете, эти деньги вернутся. На самом насыщенном рынке вы всегда найдете про­цент людей, который скажет: «У меня нет любимой станции». Задача исследования — определить, какую станцию они хотят и каков про­цент тех, кто не удовлетворен.

Я остановлюсь на каждом из семи дней подробнее. И параллельно расскажу о десяти ключевых правилах маркетинга, которые необходимо держать в голове, чтобы правильно вести работу по построению станции.

Лень первый.

Определение музыкального формата

Чтобы не просчитаться в выборе формата, нужно владеть двумя первыми законами маркетинга.

Первый закон просто звучит и сложно достигается: «Будь лидером».

Всегда хорошо быть лидером, потому что «лидер» — это первый брэнд, который всплывает в сознании человека, когда ему произносят категорию товара. Ему говорят: «Газированный прохладительный на­питок». Он отвечает: «Coca-Cola». В нашей стране есть первая радио­станция. Это — «Европа Плюс». Она появилась в 1990 году. Есть также самая большая сеть в России — у «Русского Радио». И это будет на века впечатано в мозг потребителя.

Вопрос: «Как быть первым, если многие места заняты?»

Здесь вступает в силу второй закон маркетинга, который, фактичес­ки, является поправкой к первому: «Стань лидером, но в своей катего-Рчи. Если этой категории нет — создай ее для себя».

prnr ,°0здать свою категорию? Надо понять, в чем успех лидера и где его слабое место. Потом можно сыграть на этих слабостях и стать ли­дером в своей категории. Общеизвестный пример: «Coca-Cola» была лидером среди газированных напитков. Что сделала «Pepsi»? Ударила по самому уязвимому месту «Coca-Cola» - по молодежи. «Coca-Cola» не фокусировалась на молодежи и была рассчитана на всех. «Pepsi» создала «поколение «Pepsi», отвоевав серьезный процент потреби­телей.

Пример из радиовещания: «Европа Плюс» всегда была первой и са­мой рейтинговой радиостанцией. Перед радио «Максимум», которое по­явилось на российском рынке в 1991 г. после «Европы Плюс», «Носталь-жи» и «Эха Москвы», стояла задача создать свою категорию, чтобы в ней стать первым. На «Максимум» решили: «Мы будем лучшей молодеж­ной радиостанцией». Тогда эта категория была, фактически, свободна. «М-радио» и радио «SNC» были неконкурентоспособны. «Максимум» стал лучшим молодежным проектом и долго удерживала это место.

Но в один прекрасный день к ним «в лоб» вышли конкуренты. Это была «Станция 106.8». Они сказали: «Мы будем не просто «лучшим молодежным проектом», а «лучшим танцевальным проектом». К тому времени сформировалась танцевальная культура, и появилась свобод­ная ниша. И они ее заняли. И так далее.

После того, как ты занимаешь в какой-то позиции лидерство, кон­курентам становится сложно тебя атаковать. Образ того, что ты лидер в данной категории, откладывается у аудитории. Вообще людские умы крайне консервативны, и преодолеть какой-то стереотип, который у них сложился, очень сложно.

Если спросить: «На какой станции лучшие новости?», любой чело­век моментально ответит: «На «Эхе Москвы». Потому что «Эхо Моск­вы» — признанный лидер в области новостей. И сколько бы «Русское Радио» ни проводило слоган: «Русская служба новостей. Мы делаем новости», сознание того, что ради новостей нужно слушать «Эхо Мос­квы», останется на долгие годы. «Наше Радио» тестировало возмож­ность выйти с новостями «в лоб» «Эху Москвы». И мы поняли, что для этого нужно такое количество денег и усилий, что оно того не стоит. Пройдет много лет, прежде чем можно будет выбить «Эхо Москвы» из этой ниши.

Итак, выбирая формат для новой радиостанции, мы столкнулись с тем, что много первых мест занято, непонятно, в какой категории быть первым, но радио надо делать. Поэтому мы сделали краткий ана­лиз музыкальных форматов, работавших на московском рынке в то время.

На любом рынке есть станции, которые в чистом виде воплощают музыкальные жанры и стили, и есть те, которые играют смесь из того и другого.

Мы нарисовали треугольник, поместив в каждый из углов по музы­кальному стилю (см. рис. 1). Танцевальную музыку в один край, рок-музыку в другой, и в третий поставили мягкую музыку для взрослых, которая на радио составляет формат «AC» (Adult Contemporary). При­меры типичной музыки этого формата — Марайа Кэри, Уитни Хьюс­тон, Брайан Адаме. В центре этого треугольника оказался стиль музы­ки под названием «поп». Это универсальная категория.' Как только представители какого-то музыкального направления становятся попу­лярными, они автоматически зачисляются в эту категорию. Любая танцевальная, «АС» или рок-музыка, становясь массовой, становит­ся «поп».

В этой схеме мы и расположили радиостанции, которые играли соответствующую указанным категориям музыку в момент нашего анализа. Это был 1998 год.

Мы поставили в танцевальный угол радиостанцию «Станция 106.8» — классическое воплощение танцевального радио. В рок-угол — «Радио 101», которое, несмотря на то, что часто изменяло формату, имело четкое отношение к рок-музыке. «Радио-7 На Семи Холмах», как са­мая мягкая и наиболее чисто воплощающая этот стиль радиостанция, попала в угол «АС».

Эта была относительно простая задача. Далее задача усложнилась, потому что нужно было квалифицировать станции, которые в эфире мешают музыкальные стили, жанры и направления. А это было не просто.

В самый центр нашего треугольника попала радиостанция «Европа Плюс», которая после тяжелого кризиса 1996—1998 годов сумела вер­нуть себе рейтинг и стала поп-станцией, играющей композиции лю­бых стилей. Также внутрь треугольника попали: радиостанция «Мак­симум» — она играла рок-музыку и немного «АС»; «РДВ» и «Хит-FM», у которых в эфире было много поп-музыки, они не являлись чисто танцевальными, почти не играли рок и серьезно конкурировали с «Ев­ропой Плюс».

Схема, которая получилась в итоге, показалась нам неполной. По­этому мы выстроили еще одну, и уже по анализу этих двух схем смогли сделать вывод — куда идти с новым форматом.

Мы построили график (см. рис. 2). Отложили по вертикали возраст аудитории (категории «молодая», «старая»), а по горизонтали — тип музыки (категории «западная», «русская»). Мы не стали детально гра­дуировать возрастную шкалу на 15, 20, 25, 30 и выше лет. Схема тогда бы сильно усложнилась, а нам нужна была просто общая картина про­исходящего на рынке.

В этом графике нашлось место для «Русского Радио». На схеме мы обозначили эту станцию справа (над отметкой «русская музыка») боль­шим прямоугольником, захватывающим разный возраст аудитории. Особенность и основная идея «Русского Радио» в том, что оно играет только русскую музыку всех направлений и форматов и ориентировано на очень широкую аудиторию. Поэтому в первую схему (в треуголь­ник) вписывалось с трудом.

Соответственно, радиостанции, которые играют только западную музыку (и здесь мы тоже начинали с крайностей), легли левее и разме­стились одна над другой. «Станция 106.8» попала в нижний левый угол

кой русской музыки, в основном танцевальные стили и явная ориента­ция только на молодежь. «Радио-7 На Семи Холмах» оказалось над «Станцией 106.8». Аудиторию «Семерки» составляли в основном люди взрослые и небольшой процент молодежи. И в 1998 году эта станция практически не играла русской музыки. Верхнюю позицию заняла «Ностальжи». Они в то время играли западную, в основном, европей­скую музыку, и были ориентированы на пожилых людей.

Дальше пришел черед тех станций, которые попадали в середину схемы. Они во многом накладывались одна на другую. Мы их располо­жили тоже, фактически, посередине, но с небольшим сдвигом влево, потому что у них было больше западной музыки, чем русской. Здесь оказались: «Европа Плюс» — они играли как западную, так и русскую музыку, ориентировались на людей до 25 лет и старше; «Максимум» — 25% русской музыки, 75% — западной, возрастной ориентир — 25 лет; «Авторадио» — в эфире 50 на 50 русской и западной музыки, аудито­рия старше 25 лет; «Хит-FM» — тоже принцип «50 на 50» (две запад­ные песни, две русские), но эта радиостанция попадала в середину с небольшим смещением вниз, так как ее аудитория моложе 25. Доба­вим сюда еще «Радио 101» — небольшое количество русской музыки, ориентация в основном на людей старше 25 лет, невысокий рейтинг. Плюс радиостанция «РДВ» — много поп-танцевальной музыки, смесь западной и русской музыки — примерно 50 на 50, ориентация, в ос­новном, на молодежь.

Напомню, что наша схема была достаточно условна и описываемая ситуация была характерна для московского рынка 1998 года.

Одного взгляда на эту картинку оказалось достаточно, чтобы по­нять: в этой схеме есть незаполненные ниши. Конечно, можно пойти туда, где уже есть четыре-пять станций, но нужно предложить какой-то уникальный продукт, который «перебьет» аудиторию уже существую­щего. Можно пойти и туда, где никого нет, но все равно нужно делать что-то особенное.

Например, если мы решаем делать станцию, которая играет только русскоязычную музыку, и нашим конкурентом становится «Русское Ра­дио», то возникает резонный вопрос: «Какое слабое место у конкурента? Куда можно ударить? Полностью ли удовлетворяет это радио потребно­сти людей в русскоязычной музыке?» Ответ лежал на поверхности — есть целый пласт музыки, которая на «Русском Радио» не звучит.

Дальше появлялся второй вопрос: «Есть ли люди, которые любят эту музыку больше, чем какую-либо другую?»

И на это интуитивно мы знали ответ. В этой стране есть поколение, которое выросло на группах «Кино», «Аквариум», «ДДТ» и других, но

не имело станции, которая бы полностью удовлетворяла его потребно­сти в этой музыке.

Эта догадка появилась на третьем фестивале «Максидром», кото­рый наша команда проводила в составе радиостанции «Максимум» в 1998 году. Мы видели стадион из 20 тысяч человек, которые поют наи­зусть песни группы «ЧайФ», «Чижа и компании», и наблюдали весь фанатизм вокруг этого пласта музыки.

Но только на интуитивной догадке отправиться в плавание мы не рискнули. Догадку нужно было подтвердить чем-то более серьезным. Вместе с социологической группой «Comcon-2» мы провели сложное исследование, включавшее телефонные опросы, тестирование музы­кальных пристрастий, фокус-группы.

Цель этого исследования была определить, действительно ли есть подобная брешь на российском радиорынке и, если она есть, потреб­ности каких людей мы будем удовлетворять.

Мы тестировали три различных формата. Из них первым, самым востребованным оказался формат русскоязычной музыки, отличной от той, которую играет «Русское Радио». Его ориентация на уровень сред­него потребителя сильно раздражала большую группу людей. На воп­рос: «Что вас не устраивает в «Русском Радио?», — следовал ответ: «Надоела попса».

Это мы и решили использовать, выходя к ним «в лоб», создавая но­вую станцию. Мы руководствовались следующим: если «Русское Радио» вызывает у аудитории ощущение не очень высокого уровня культуры, то мы должны сделать станцию, которая не вызывает таких эмоций, ори­ентируется на людей с музыкальным вкусом и не играет попсу.

Качество музыки мы возвели в абсолют и позиционировали себя не просто как «станцию, играющую русскоязычную музыку», но как «станцию, которая играет качественную музыку». Мы даже ввели тер­мин: «настоящая музыка». Есть как бы «пластиковая музыка», которая звучит на других радиостанциях, и есть «настоящая», которая у нас. И целое поколение с нами согласилось.

Нижняя граница аудитории, тестируемой при социологическом ис­следовании, была 20 лет, верхняя — 35. Мы решили, что если мы зах­ватим какой-то существенный процент аудитории от 20 до 30 лет, то это будет ядро станции. Потом наша задача будет растянуть его выше 30 лет или опустить планку ниже, до 15.

Здесь был еще и коммерческий расчет. Какую аудиторию «прода­вать» выгодней — с 15 до 20 или с 30 до 35? Конечно, вторую. Поэтому основной удар должен был прийтись на аудиторию от 20 до 35 лет. Причем, мы предвидели, что среди потенциальных слушателей 70%

будут мужчины, 30% — женщины. Потому что рок — это в основном мужская музыка.

В итоге так и оказалось. Свою потребность в таком радио четко обозначили люди от 20 до 30 лет, в основном мужчины.

Так мы выбрали формат.

День второй.

Как назвать станцию, как выбрать «слоган»

Главный вопрос: «С какой фразой будет ассоциироваться радио­станция?»

Здесь вступает третий закон маркетинга, который гласит: «Владей словом». Это значит, что, когда звучит это слово, на ум любому потре­бителю приходит название вашей станции или вашего товара. Какое из моющих средств владеет словом «чистота»? Ответ — «Тайд». «Тайд» потратил много денег, чтобы овладеть словом «чистота». Какая жева­тельная резинка владеет термином «без сахара»? Ответ — «Орбит». И так далее. Это использовать очень выгодно.

Когда радиостанция получает слово, оно исчезает из эфира конку­рентов, так как рождает однозначную ассоциацию. Классический при­мер — радиостанция «Хит-FM». Когда она появилась, слово «хит» ис­чезло из эфира других. Все поняли: как только ты его произносишь, в умах возникает четкая ассоциация с «Хит-FM».

И нам надо было найти такое слово. Причем, исходя из того, что нашим основным конкурентом было «Русское Радио», нужно было слово, которое было бы ближе сердцу потенциальной аудитории, чем слово «русский». А такое слово было найти не просто.

Сначала мы решили взять слово «престиж». У нас появилась идея назвать станцию «Русский престиж». Слово «русский» заимствовать у «Русского Радио», «престиж» — у радиостанции «Престиж», на частоте которой мы собирались вещать. И в итоге сохранить ту небольшую аудиторию, которая уже была на «Престиже», а также привлечь новых слушателей на идею престижности.

Эта идея нам казалась гениальной до первой фокус-группы. Четче всех мысль сформулировала одна женщина, которая на вопрос: «А чем вам не нравится название «Русский престиж»?», — сказала: «Ну, это звучит, как «колхозный «Мерседес».

И все точки над «i» были расставлены. Слово «престиж» сейчас настолько скомпрометировано и связано с какими-то новорусскими понятиями, что в сочетании со словом «русский» вызывало бы у ауди­тории совсем не те ассоциации, которые требовались. И мы оказались 22 в тупике.

Однажды, во время анализа того, что говорят люди на фокус-груп­пах, мы заметили, что положительнее всего они реагируют на слоган «Наша музыка». Он появился в самом начале. «Наше» означало не только «отечественную музыку», но и «объединяющую некий круг лю­дей». Этот слоган всем нравился. И когда модератор спрашивал: «А чем он вам нравится?», — ему отвечали: «Ну, как, это же наше все».

И мы подумали, что понятие «наше» может быть ближе, чем поня­тие «русское», если наполнить его определенным содержанием. Слово «наше» дает некое ощущение общности независимо от языка и страны. Это атрибут целого поколения людей, выросших в одном культурном пространстве, любящих одну и ту же музыку.

Так появилось название — «Наше Радио».

Дальше нужно было сформулировать самое главное: придумать ту основную фразу, которая бы характеризовала станцию, и с которой нас ассоциировали бы слушатели — то, что станет ее брэндом.

Мы попытались ответить на вопрос: «Что будет самым главным в нашем формате? Что максимально идентифицирует нас в эфире?»

Четвертый закон маркетинга, которым мы руководствовались далее, гласит: «Побеждают не продукты, а образы».

Это значит, что по большому счету человеку все равно, какая «Cola» имеет лучший вкус. Потому что он изначально знает, что «Coca-Cola» всегда лучше.

Как я уже говорил, у человека в сознании откладывается какое-то понятие, и оно неискоренимо. Даже если со временем эта характерис­тика не совсем будет соответствовать действительности. Кому какое дело, создана ли машина круче, чем «Мерседес»? «Мерседес» автома­тически круче.

Мы решили, что нас должны ассоциировать с понятием «русский рок». И это должно стать нашей главной характеристикой. Поэтому первое время наш плей-лист состоял только из известных рок-компо­зиций. И слоган «Самая богатая коллекция рок-н-ролла» звучал в эфи­ре в начале каждого часа. Так мы вложили в сознание аудитории, что мы — станция, которая играет рок-музыку.

Но на одной рок-музыке нам было бы сложно выстроить популяр­
ный формат. И постепенно мы стали играть музыку намного шире
рок-направления. Сегодня в эфире звучат Максим Леонидов, группа
«Михей и Джуманджи» и прочие, которых очень сложно назвать рок-
музыкантами. Но уже, что бы мы ни играли, у аудитории мы четко
ассоциируемся с термином «русский рок». Если человека спросить:
«Что такое «Наше Радио?», он скажет: «Рок-станция». Это тот образ,
который отложился. 23

И это, фактически, отвечает действительности. Сегодня мы играем больше русского рока, чем любое другое радио. Естественно, мы стро­им наш формат на хитах этого направления. И, например, «котельные» записи Виктора Цоя звучат после полуночи и никогда не будут звучать в прайм-тайм. Их мало знают, они очень плохо записаны, и вообще архивные записи мы включаем в эфир для того, чтобы не потерять самых истовых фанатов этой музыки. В прайм-тайм будут звучать пес­ни «Что такое осень?» группы «ДДТ», «Под небом голубым есть город золотой» Бориса Гребенщикова, которые являются высокорейтинго­выми. Но аудитория знает, что на «Нашем Радио» можно услышать полную коллекцию русского рока — и в современных, и в архивных записях. И это главное про нас.

Я всегда привожу один пример. Тебе нужно произвести впечатле­ние на девушку. Ты должен рассказать ей о своих достоинствах. При­чем их набор очень широкий. Не стоит все вываливать на нее на пер­вом свидании. Надо донести, например, что ты остроумный, честный и внимательный парень. Это главное. Если ты попытаешься объяснить ей, что ты еще футболист и быстро загораешь, то станет непонятно, почему ты на этом сразу акцентируешь внимание. И ты не достигнешь цели. Так же и с радио. Мы играем много разной музыки, но каждый час мы должны дать в эфир самое главное о себе. Это «ДЦТ», «Аквари­ум», «ЧайФ» и т.д.

Здесь нам пригодится и пятый закон маркетинга «Определи направ­ление главного удара».

Неважно, из чего состоит твое радио. Нужно выбрать одно, самое главное понятие и постоянно вдалбливать его в умы аудитории. И к нему потом можно добавлять оттенки смысла, которые будут действо­вать на подсознательном уровне.

Нам недостаточно было сказать, что мы просто играем рок-н-ролл. Мы сказали, что это «наша музыка — настоящая музыка». Смысл тер­мина «настоящее» — противопоставление поп-культуре. Он был сфор­мулирован для тех людей, которые этим живут, которым это близко. Мы запустили слоган «Самая богатая коллекция рок-н-ролла. Наша музыка — настоящая музыка».

Не знаю, сознательно или нет, но «Русское Радио» никогда не ис­пользовало слоган «Сделано в России». Это был настоящий подарок. Мы быстро выпустили его в эфир. И каждые два часа добавляли: «Са­мая богатая коллекция рок-н-ролла. Сделано в России».

Затем появился слоган «Самая богатая коллекция рок-н-ролла и все модное в нашей музыке», так как нам нужно было создать мнение, что это модно сейчас слушать. Но основная ключевая фраза оставалась прежней: «Самая богатая коллекция рок-н-ролла».

Мне не нравятся абстрактные слоганы типа «Наслаждайся». Они ничего не говорят о продукте, никак его не характеризуют. Слоган «Наслаждайся» может относиться к любой станции, к любому фор­мату. Десять лет назад эти слоганы работали, сейчас, на мой взгляд, уже нет.

Старый слоган «Европы Плюс» «Настройся на лучшее!» уже не до­статочен сегодня. Много станций пытаются играть лучшую музыку. Поэтому «Европа Плюс» перепозиционировалась и ввела слоган: «Му­зыка, которая заводит». И это говорит о ней намного больше, чем слоган «Настройся на лучшее!». «Европа Плюс» серьезно ориентирует­ся на молодежную аудиторию и старается программироваться так, что­бы музыка заводила.

«Русское Радио» не говорит: «Лучшая русская музыка». Оно гово­рит: «Музыка для души» и «Все будет хорошо». Это хорошие идеи. Первая — тем, что близка своей душевностью. Вторая возникла после финансового кризиса 1998 года и внушала надежду.

Пример из практики радиостанции «Авторадио». Станция находи­лась в тяжелейшем состоянии пару лет назад. Она приглашает Алексея Булдакова (актера из фильма «Особенности национальной охоты») и записывает его голосом слоган: «Авторадио». Народная марка». Еще один удар по «Русскому Радио». Ведь, по идее, что может быть народ­нее, чем «Русское Радио»?

В зависимости от задач радиостанции, главный удар может быть направлен не только на поддержание или формирование ее имиджа, но и на донесение конкретной информации до аудитории.

Когда в эфир вышла радиостанция «Серебряный Дождь», ей нужно было позиционироваться так, чтобы слушатель знал, где они находятся в диапазоне, а также привлечь к себе внимание. У них было преимуще­ство. Они находились в крайней левой позиции на шкале настройки радиоприемника. Частота 100.1 FM. Первый их слоган был: «Первые в диапазоне — лучшие в эфире».

В чем особенность этого слогана? «Первые в диапазоне» значит, что они крайние слева. Это сразу указывает, где расположена станция. Первая задача выполнена. Но слоган не только указывал на то, где находится продукт, но и заявлял что он — лучший, что сразу возбужда­ло любопытство его попробовать. И решалась вторая задача.

Срок жизни слогана зависит от ситуации на рынке, количества конкурентов, возраста станции и прочего. Как понять, что слоган пе­рестает работать? Нужно очень внимательно следить за конкурентами. Например, на радио «Максимум» долгое время был слоган «Ритмы большого города», потому что в то время «Максимум» была самой

ритмичной станцией в Москве. Но потом появилась еще более рит­мичная «Станция 106.8», и этот слоган «Максимум» перестал работать.

Есть еще одна причина, почему важно заложить в сознание потре­бителя ряд образов через слоганы. Раз в три месяца социологи прово­дят замеры аудитории. Так, по крайней мере, происходит в Москве. Типовые вопросы, которые они задают вне зависимости от методик, звучат так: «Какая ваша любимая радиостанция?», «Какую станцию вы слушали неделю назад, вчера?». Что, как правило, ответит человек? Назовет ли он ту станцию, которую слушал? Или ту, которая впечатана в его мозг так, что ее оттуда не выбить? А слоганы всплывают момен­тально: «Я слушаю «Русское Радио» или «Наше Радио» — наша музы­ка». И высока вероятность, что если в голове что-то засело, то это вспомнится быстрее, чем то, что действительно слушали. И это, в ко­нечном счете, скажется на качестве всего исследования, когда по ре­зультатам получится, что объемы твоей аудитории меньше, чем на са­мом деле.

Итак, мы закончили второй день сотворения радиостанции.

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12


Книга издана при финансовой поддержке Института «Открытое общество» (Фонд Сороса)
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации