Катлип С. Паблик рилейшенз. Теория и практика - файл n1.doc

приобрести
Катлип С. Паблик рилейшенз. Теория и практика
скачать (13421.8 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc16766kb.29.10.2009 16:43скачать
Победи орков

Доступно в Google Play

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   40
Внутреннее подразделение
Внутреннее подразделение является самым распространенным вариантом решения проблемы, связанной с обслуживанием потребности организации в обеспечении эффективных связей с общественностью. Соответствующее под­разделение, создаваемое внутри организации, может состоять лишь из одно­го специалиста (например, в небольшой больнице), а может включать до 500 специалистов (как в компании AT&T). В Министерстве обороны объем рабо­ты, связанной с паблик рилейшенз, наверное, даже еще больше, чем в AT&T, но фактическое количество соответствующих специалистов в этом ве­домстве, определить не так-то просто. Отдел паблик рилейшенз может быть сосредоточен в штаб- квартире организации или разбросан по нескольким местам. Величина этого отдела, его роль и место в структуре организации зависит от особенностей конкретной организации.
Преимущества внутреннего подразделения
Внутреннему подразделению паблик рилейшенз присущи, по крайней ме­ре, четыре преимущества.

1. Сотрудники подразделения являются служащими соответствующей ор­ганизации.

2. Специалисты, работающие в подразделении, хорошо знают свою орга­низацию.

3. Экономия средств, требуемых для реализации многих программ.

4. Сотрудники подразделения всегда "под рукой" у руководства организации.

То, что сотрудники подразделения паблик рилейшенз являются служащими организации, представляет собой величайшее преимущество внутреннего подраз­деления в сравнении со сторонней PR-фирмой. В некоторых организациях офис руководителя службы паблик рилейшенз расположен по соседству с офисом ис­полнительного директора организации. В качестве примера тесных рабочих взаимоотношений подобного рода можно привести компанию Eastman Kodak. В этой компании уже в течение многих лет руководитель службы паблик рилей­шенз начинает большинство своих рабочих дней со встречи с исполнительным директором компании.21 В Федеральной сети универмагов службу паблик ри­лейшенз решили переместить на 12-й этаж, где находятся другие офисы высше­го руководства, поскольку "работа этой службы сейчас усложнилась, а ее связи с другими подразделениями стали гораздо более тесными, чем раньше".22

Частые контакты между отделом PR и высшим линейным руководством являются скорее правилом, чем исключением. В соответствии с информаци­онным бюллетенем pr reporter, 60% руководители службы паблик рилей­шенз встречаются с исполнительными директорами своих организаций не менее одного раза в неделю. Столь тесные рабочие контакты между отделом паблик рилейшенз и высшим руководством организации формируют довери­тельные взаимоотношения и обеспечивают поддержку со стороны руководства. Кроме того, такие контакты позиционируют службу паблик рилейшенз как важную составляющую руководства организации.

Знание организации означает глубокое знание текущего состояния дел в организации, присущее лишь специалистам, для которых эта организация не является чужой. Сотрудники организации знакомы с взаимоотноше­ниями между отдельными служащими и подразделениями, они хорошо ос­ведомлены о различных "подводных течениях", определяющих степень влияния тех или иных руководителей, и о внутренней политике организа­ции. Они знают, к кому следует обратиться при решении тех или иных во­просов, и стараются избегать тех, кто ставит личные амбиции и практиче­ские соображения выше интересов организации и общества в целом. Им хорошо известно, кто может выступить в роли яркого и убедительного ора­тора, а кому ни в коем случае нельзя доверять право публичного выступ­ления (например, по причине их стеснительности и боязни выступать пе­ред широкой аудиторией или под прицелом телекамер).

Разумеется, бывает так, что и стороннему консультанту удается овладеть всеми этими знаниями, и все же штатные сотрудники организации в этом смысле находятся в более выгодном положении и могут применять свои зна­ния на постоянной основе. Являясь частью организации, персонал внутрен­него отдела паблик рилейшенз может давать рекомендации, улаживать кон­фликты и предоставлять необходимые услуги с учетом истории и культуры данной организации. Им известно, кого или чего следует избегать, и наобо­рот, кого или что следует использовать в своей работе.

Экономия вытекает, как правило, из более низких накладных расходов и эффективной интеграции в организации. Когда потребность в связях с общест­венностью становится постоянной (а в большинстве организаций рано или поздно так и случается), содержать штатный персонал службы паблик рилей­шенз оказывается экономически более выгодным, чем обращаться за помощью к сторонним PR-фирмам. Например, предельные издержки, связанные с опла­той помещения для службы паблик рилейшенз, расходами на отопление и электроэнергию составляют лишь незначительную часть накладных расходов в крупной организации. Накладные расходы сторонней фирмы могут оказаться выше, чем накладные расходы, связанные с содержанием внутреннего отдела, просто потому, что сторонние фирмы, как правило, меньше, чем организации- клиенты, которых они обслуживают, в результате чего не удается добиться экономии, обусловленной ростом масштаба организации.

Начальные расходы, связанные с реализацией проектов, зачастую также оказываются ниже, поскольку сотрудники внутреннего отдела уже имеют необходимый им практический опыт, знания, доступ к нужным служащим и понимание сути происходящего в организации. Со всевозможными рутин­ными аспектами этой работы, такими как еженедельные выпуски новостей, ежемесячные публикации, квартальные отчеты и т.п., эффективно справля­ются те, кто находится ближе всего к источникам соответствующей инфор­мации и различным подразделениям организации. А производительность труда отдельных работников напрямую связана с экономической эффектив­ностью организации в целом.

Доступность PR- специалистов службы паблик рилейшенз характеризу­ется многими аспектами. Когда в организации возникают какие-то пробле­мы, эти специалисты всегда оказываются "под рукой" у руководства органи­зации. Можно не мешкая провести совещание руководства с участием представителей отдела паблик рилейшенз. Поскольку эти специалисты являются сотрудниками организации, их можно посвящать в самые "деликатные" во­просы. Если кто-то из руководителей организации совершил какую- нибудь неэтичную выходку или допустил неосторожное высказывание, ставшие дос­тоянием общественности, исполнительному директору может немедленно по­надобиться сотрудник отдела по связям с общественностью, которому может быть известна предыстория этой ситуации, который понимает опасность не­верной ее интерпретации и у которого налажены хорошие отношения со средствами массовой информации и прочими "ключевыми фигурами".

Доступность также означает возможность немедленного обращения за по­мощью к специалистам отдела паблик рилейшенз со стороны других подраз­делений организации. Представителей отдела PR можно приглашать на раз­личные оперативные совещания. В некоторых организациях служба паблик рилейшенз децентрализована, а ее сотрудники прикомандированы к каждо­му функциональному подразделению организации. В других организациях централизованная служба паблик рилейшенз находится в штаб- квартире ор­ганизации, действуя в основном по принципу сторонней PR-фирмы, для ко­торой другие отделы организации являются клиентами. Разница между сто­ронней фирмой и подобной централизованной службой паблик рилейшенз заключается, однако, в том, что к сотрудникам такой службы гораздо проще обратиться за консультацией, чем к сторонней фирме.
Недостатки внутреннего подразделения
Принадлежность к организации может создавать серьезные проблемы, ко­гда сотрудник внутреннего отдела паблик рилейшенз жертвует объективно­стью и перспективой ради того, чтобы остаться "игроком своей команды". Если люди чересчур лояльны, эта их черта может эксплуатироваться друзь­ями и коллегами, которые будут пытаться решать возникающие проблемы с точки зрения личной выгоды, пренебрегая интересами организации. Доступ­ность сотрудников службы паблик рилейшенз порождает стремление улажи­вать все вопросы во время неформальных встреч где- нибудь "в коридоре". Чтобы этого не случилось, для службы паблик рилейшенз должна быть чет­ко определена миссия и указаны ее роли.

Утрата объективности может происходить довольно медленно, незамет­но и "нечаянно" в результате оказания на специалистов отдела паблик ри­лейшенз повседневного давления со стороны коллег и руководства организа­ции. Они обеспечивают поддержку кому-то, им оказывает поддержку кто-то — в результате служба паблик рилейшенз начинает отражать и отстаи­вать интересы тех или иных групп. Их способность понять чужую точку зрения открывает путь к субъективности, которая наносит вред тем, которые обращались к ним за советом. Они утрачивают способность "сохранять дис­танцию", которая позволяет им избегать проблем или решать проблемы во взаимоотношениях с другими сотрудниками своей организации. В результате у сотрудников службы паблик рилейшенз появляется риск самим стать ча­стью проблемы. Между тем их работа направлена на то, чтобы стать частью руководства организации.

Доминирование и угодничество являются результатом того, что сотрудни­ков службы паблик рилейшенз начинают воспринимать как тех, кто всегда готов "взять под козырек". Быть командными игроками и помогать другим -это одно; если же тебе предлагают забыть о целях, планировании и стратегии и служить мальчиком на побегушках — это что-то совсем другое. Сотрудники службы паблик рилейшенз вынуждены буквально ходить по лезвию бритвы, балансируя между предоставлением профессиональных услуг (весьма ценных и полезных для других) и обеспечением самой низкопробной поддержки, от ко­торой бывает довольно легко отказаться. Те, кому такое балансирование удает­ся, могут рассчитывать на то, что рано или поздно они войдут в число руково­дителей организации. Остальным же придется до конца дней своих исполнять роль "персонала технической поддержки". Для успешного балансирования не­достаточно лишь знать организационную политику и уметь играть в политиче­ские игры. Для этого нужно быть командным игроком, обеспечивающим сво­им сотрудникам поддержку, основанную на знаниях и мастерстве специалиста в области паблик рилейшенз, оставляя за собой при этом свою уникальную роль и высокий профессионализм. Бездействие, основанное на страхе совер­шить поступок или принять решение, которые могут нанести вред служебной карьере, заставляет окружающих воспринимать функцию паблик рилейшенз как нечто второстепенное и малозначительное, подрывая ее роль советчика для высшего руководства организации.

Путаница относительно миссии и ролей может оказаться результатом чрезмерной доступности. Специалисты службы PR часто оказываются в роли дублеров высших руководителей организации, которые берут на себя опре­деленные обязательства, а затем не хотят или не могут их выполнить. На­пример, исполнительный директор организации получает приглашение уча­ствовать в оргкомитете по подготовке и проведению того или иного меро­приятия, однако затем оказывается, что ему некогда посещать заседания этого оргкомитета. Специалисту службы паблик рилейшенз предлагается участвовать в заседаниях оргкомитета вместо своего директора. Можно, правда, возразить, что это свидетельствует о доверии со стороны директора, который полагает, что этот специалист способен достойно представлять в оргкомитете свою организацию. Разумеется, сотрудники сторонней PR-фирмы редко получают подобные предложения со стороны исполнительного директора организации- клиента, однако с удовольствием принимают их, чтобы заручиться поддержкой со стороны организации и разрешением ис­пользовать фамилию исполнительного директора на своих фирменных блан­ках и в других общественных коммуникациях.

Дилемма, которая возникла перед руководителем службы паблик рилей­шенз в адвокатской ассоциации одного из штатов, является ярким примером путаницы, связанной с миссией и ролями этой службы. Среди множества разнообразных обязанностей, возложенных на этого руководителя, ему по­ручалось руководство всеми административно-хозяйственными работами, а также разбирательства с бездомными и другими, кто обращался в приемник- распределитель этой ассоциации в попытках найти себе временное приста­нище и укрыться от дождя и холода. Как можно было совместить выполне­ние столь разнообразных обязанностей? Являясь единственным в этой ассо­циации руководителем без юридического образования, ему было трудно рас­считывать на что- либо другое, однако нечеткое и расплывчатое описание должностных обязанностей делало его работу объектом постоянной критики и нападок со стороны исполнительного директора. Еще одной бедой этого руководителя службы паблик рилейшенз была его чрезмерная доступность, поскольку другие руководители, как правило, постоянно находились в разъ­ездах, выполняя различные программы и обслуживая потребности членов ассоциации. Руководитель службы паблик рилейшенз не мог выбраться из порочного круга: чем больше взваливали на него дополнительных обязанно­стей, тем меньше времени оставалось для выполнения непосредственных обязанностей - работы и публикаций, касающихся связей с общественно­стью. Ничего удивительного в том, что со временем у исполнительного ди­ректора ассоциации возникли большие сомнения относительно эффективно­сти руководителя службы паблик рилейшенз и его способности своевременно публиковать материалы этой службы.
Названия подразделения и отношения подчинения
Названия служб PR и их положение в организационной структуре бывают самыми разными. В справочнике O'Dwyer's Directory of Corporate Communications перечисляются названия 5500 отделов в различных компани­ях, ассоциациях и государственных организациях. Последние издания этого ежегодного справочника показывают, что примерно 30% отделов используют в своих названиях слова "паблик рилейшенз", что способствует дальнейшей унификации этих названий. Еще 20% используют слова "корпоративные ком­муникации" или просто "коммуникации". Чуть меньше 10% используют слова "общественные отношения" и примерно столько же комбинируют разные функции в названии "реклама / паблик рилейшенз". Среди других часто встречающихся названий можно отметить "корпоративные связи" и "общественная информация". Однако среди списка из 500 компаний, публи­куемых журналом Fortune, лишь одна из каждых пяти для обозначения функции связей с общественностью использует название паблик рилейшенз (само по себе или в сочетании с другими названиями), в то время как почти половина использует слово "коммуникации" (само по себе или в сочетании с другими).

Нет каких- либо веских причин утверждать, будто на смену словам паблик рилейшенз в будущем может прийти другое название. Напротив, термин паблик рилейшенз постепенно укоренялся на протяжении целого столетия, невзирая на множество попыток со стороны самих специалистов в области PR найти подходящую альтернативу, несмотря на периодические проявле­ния некомпетентности со стороны отдельных специалистов и несмотря на постоянные наскоки на паблик рилейшенз в средствах массовой информа­ции. И средства массовой информации, и общественность во всем мире при­знали этот термин и правомерность его использования для описания соответ­ствующей функции в организациях. Попытка придумать какой-то новый термин будет означать, ни много ни мало, попытку подвергнуть ревизии бо­лее чем столетний период становления этой новой профессии.

Однако куда более существенным, чем название отдела, является место руководителя службы паблик рилейшенз в структуре организации и отно­шения подчиненности исполнительному директору организации. Зачастую служба паблик рилейшенз не включается в процесс принятия решений, для осуществления которого руководитель организации создает исполни­тельный комитет. Например, в состав исполнительного комитета корпора­ции могут входить исполнительный директор корпорации, президент (если должности исполнительного директора и президента не совмещены), а также руководители производственного, финансового, маркетингового, конструкторского, научно- исследовательского и юридического отделов. Очень часто руководитель службы паблик рилейшенз, наряду с руководи­телями административно-хозяйственного отдела и отдела кадров, не входят в круг лиц, принимающих решения. В результате мнение руководителя службы PR в процессе принятия решений в организации не учитывается.23

Однако даже если руководитель службы паблик рилейшенз не участвует в совещаниях лиц, ответственных за принятие решений, он, как правило, под­чиняется непосредственно исполнительному директору организации. Результа­ты обследования 100 крупнейших корпораций показывают, что 54% руково­дителей служб паблик рилейшенз подчиняются непосредственно исполнитель­ному директору или президенту организации, а 93% встречаются с исполнительными директорами своих организаций, по меньшей мере, раз в неделю, консультируя их по вопросам стратегического характера и участвуя в планировании.24

Например, Рой Класон (Roy Clason), который уволился из Американско­го общества Красного Креста, чтобы занять новый пост вице- президента глобальных коммуникаций в компании MasterCard International, подчиня­ется непосредственно исполнительному директору и президенту. Марк Кокс (Mark Сох), директор службы PR в муниципальном правительстве г. Чесапик, шт. Вирджиния, подчиняется мэру города, который, в свою оче­редь, подотчетен городскому совету (что примерно соответствует подотчет­ности президента или исполнительного директора корпорации совету ди­ректоров). Вице- президент Чикагского университета по связям с общест­венностью подчиняется непосредственно президенту университета (такие отношения подчиненности типичны для университетов, фондов и других некоммерческих организаций).

Отношения подчиненности и должностные обязанности включаются в структурные схемы организаций и перечни должностных обязанностей. Все это составляет основу для классификации и специализации работ, циркуля­ции потоков информации от руководителей к исполнителям и наоборот, а также реализации всевозможных функций в организации. Некоторые спе­циалисты по связям с общественностью, однако, одержимы идеей изменения этих схем и корректировки своих должностных обязанностей, как будто од­но это - без каких- либо других изменений — способно поднять престиж службы паблик рилейшенз и повысить ее влиятельность и эффективность. Давний оппонент организационных схем, покойный Кларенс Рэндолл (Clarence Randall) (возглавляя компанию Inland Steel, он прослыл большим новатором в сфере менеджмента), указывал:

Знание того, кто и что именно должен делать, умение добиться порядка и ответственности в организации являются основополагающими принципами качественного администрирования, однако решение проблемы отнюдь не ограничивается реализацией лишь этих принципов...

Я порицаю вовсе не создание организационной схемы, а ее неправильное использование: раздувание ее значимости до такой степени, когда исчезает управление и насаждается по­давление.25


Рис. 3.1. Линейная и организационная схема подчиненности
Организационные схемы в лучшем случае являются лишь приближением к нужному результату, хотя они действительно помогают прояснить роли и взаимоотношения различных функций. Рис. 3.1, например, иллюстрирует разницу в отношениях подчиненности исполнительному директору органи­зации функциональных подразделений — службы паблик рилейшенз и юри­дической службы, и отношениях подчиненности ему линейных менеджеров.

На рис. 3.2 и 3.3 показаны отношения подчиненности внутри отделов паблик рилейшенз в университете и корпорации соответственно.

Рис. 3.2. Подразделение паблик рилейшенз в университете

Рис. 3.3. Подразделение паблик рилейшенз в корпорации
Взаимодействие с другими подразделениями
Персонал службы PR работает в самом тесном контакте с отделом маркетинга и финансовым отделом. Он также сотрудничает с управлением человеческими ресурсами, отделом связей с промышленностью или служащими и юридическим отделом. Все эти функции так или иначе пересекаются с функцией паблик ри­лейшенз, что время от времени неизбежно приводит к путанице (а иногда даже к конфликтам) в связи с относительными ролями, которые играют соответст­вующие отделы. Разрушительные и дорогостоящие трения в особенности возни­кают в отношениях с отделом маркетинга, службой юридической консультации, отделами кадров и развития. Чтобы выполнять свои обязанности с наибольшей эффективностью, каждой из этих служб требуется поддержка и сотрудничество с остальными службами. Однако учитывая возможность конфликтов, специали­сты в области паблик рилейшенз всегда должны быть готовы к тому, чтобы пе­реопределить задачи своей службы и изменить ситуацию к лучшему.
Отдел маркетинга
Как указывалось в главе 1, паблик рилейшенз чаще всего путают именно с маркетингом. Эти две важнейшие коммуникационные и пропагандистские функции должны как можно теснее координировать свою деятельность, ка­сающуюся общения с различными группами людей, проявляющими интерес к данной организации. Конфликты чаще всего возникают в корпорациях по поводу того, какая из этих служб должна отвечать за институциональную рекламу и пропаганду продукции. В некоммерческих организациях эти две службы соперничают за ответственность и ресурсы (прежде всего за бюджет и людей), касающиеся сбора фондов, привлечения новых членов, а также проведения кампаний общественного образования и убеждения. Путаница часто возникает по причине существования различных точек зрения на роли маркетинга и паблик рилейшенз, причем специалисты по маркетингу, как правило, определяют задачу PR как обычную пропаганду, или, что является еще более ошибочным, как "журналистику". Некоторые из тех, кто придер­живается подобной точки зрения, склонны определять любой стратегический план, составленный на основе целей, как "маркетинг".

Путаница также является результатом ошибочных представлений, будто реклама находится в исключительной компетенции маркетинга. Реклама, задача которой заключается в установлении, изменении или поддержании отношений с важнейшими общественными группами (обычно путем оказа­ния влияния на общественное мнение), должна — по своим целям и страте­гической природе - контролироваться отделом PR. Производство и разме­щение рекламы в целях паблик рилейшенз (причины и проблемы, корпора­тивная репутация, финансы или специальные события) может потребовать знаний, которыми обладают лишь сотрудники рекламного отдела, однако искомый результат такой рекламы имеет гораздо больше отношения к паб­лик рилейшенз, чем к сбыту товаров или услуг, т.е. к маркетингу.

И наоборот, широкое информирование потребителей о продуктах и услу­гах, целью которого является увеличение сбыта, несомненно ориентировано на достижение маркетинговых результатов. Поскольку сотрудники службы паблик рилейшенз являются более искусными мастерами пропаганды, их услугами часто пользуются, когда в рамках маркетинговой деятельности требуется проинформировать потребителей о новых продуктах, об изменени­ях в продукции или в ценах, об изъятии товаров из продажи или когда нужно организовать кампанию по продвижению продукции на рынок. На­пример, появление каждой очередной версии Windows компании Microsoft сопровождается проведением общенациональной пропагандистской и рек­ламной кампании. Несмотря на то что проведение такой кампании может оказывать влияние не только на потенциальных потребителей (например, на инвесторов, конкурентов и органы государственного регулирования), в пер­вую очередь она направлена на поддержку маркетинговой деятельности.

Рекламная и пропагандистская деятельность, являющаяся результатом усилий либо службы паблик рилейшенз, либо отдела маркетинга, должна координироваться с коммуникациями других отделов. Например, служба паблик рилейшенз не должна убеждать защитников окружающей среды в приверженности компании к бережному отношению к окружающей среде, если одновременно с этим отдел маркетинга проводит общенациональную кампанию по стимулированию сбыта "не зеленых" продуктов, наносящих вред окружающей среде. В таком случае всегда существует опасность, что придется взять свои слова назад. Возникновение различных движений про­теста и потребительских групп, повсеместное использование Internet, публи­кация результатов независимых расследований и пристальное внимание со стороны государственных органов - все это делает сотрудничество между отделами паблик рилейшенз и маркетинга настоятельно необходимым.

Однако сотрудничество не означает взаимопоглощения. Призывы к объеди­нению служб паблик рилейшенз и маркетинга под вывеской "интегрированных маркетинговых коммуникаций" (integrated marketing communication - IMC), как правило, раздаются со стороны сотрудников маркетинговых служб. Однако их доводы показывают, что основной упор при этом делается на маркетинговые связи с потребителями и что паблик рилейшенз рассматриваются лишь как еще один инструмент из арсенала маркетинга.

Все функции должны действовать совместно и быть направлены на то, чтобы завоевать доверие и приверженность потребителя. То, что мы делаем, может называться рекламой, связями с общественностью, прямым маркетин­гом, сбытом или как- нибудь еще — но, с точки зрения потребителя, это вос­принимается как нечто целое.26

Консультант в области управления паблик рилейшенз Джим Арнольд опро­вергает такую точку зрения, указывая, что "обеспечение общественной под­держки для любого предприятия требует более широкого подхода, чем завое­вание и удержание потребителей", и что "связи с общественностью сами по се­бе являются важной функцией высшего руководства, а не просто одним из инструментов, входящих в арсенал маркетинга". Он утверждает, что необходимо оберегать их [паблик рилейшенз] независимость от маркетинга, обеспе­чивая высшее руководство "неотфильтрованными" советами и рекомендация­ми по всему спектру акционеров и общественных групп, а не просто психогра­фическими и демографическими сведениями из базы данных IMC. Ведь, в сущности, многие из этих людей — например, финансовые аналитики, средст­ва массовой информации, должностные лица и служащие — зачастую испы­тывают большие сомнения и недоверие к этим "маркетинговым коммуникаци­ям" с их явным акцентом на сбыте.

Редактор информационного бюллетеня Джек О’Дуайер (Jack O'Dwyer) приходит к выводу, что рекламные агентства зачастую создают так назы­ваемые IMC- бригады, в которых роль специалиста в области паблик ри­лейшенз сводится к подаче в нужном виде соответствующей рекламной те­мы, разработанной для маркетинговых целей. Такой подход означает под­чинение паблик рилейшенз маркетингу; по словам одного источника, "было бы гораздо полезнее, если бы вы поняли, как PR укладывается в бо­лее общую схему маркетинга". Покойный Филип Лесли воспринимал по­добный акцент на тактике и процессах маркетинга как "по сути, методы пропаганды и продвижения продукции, которые активно разрабатывались еще в 20- е годы и которые сейчас несколько обновились в попытке охва­тить более широкий спектр средств массовой информации и более разнооб­разный состав населения".

Конкуренцию и даже конфликты между этими двумя службами легко по­нять. Специалисты часто конкурируют друг с другом, особенно когда пути их служебной карьеры пересекаются на ответственных этапах, касающихся признания со стороны руководства, повышения престижа своей профессии и распределения бюджета организации. Например, один из авторов опублико­вал статью, посвященную паблик рилейшенз, с подзаголовком "Как перехва­тить бюджетные средства у отдела рекламы". В некоторых организациях службы маркетинга и паблик рилейшенз подчиняются одному и тому же ру­ководителю, задача которого заключается в координировании деятельности этих служб. Однако, как правило, эти функции представлены разными отде­лами, причем служба паблик рилейшенз находится в функциональном под­чинении исполнительному директору организации, а служба маркетинга включена в иерархическую систему линейного управления.
Служба юридической консультации
Конфликт между службами паблик рилейшенз и юридической консультации имеет глубокие исторические корни. Во времена громких разоблачений в прессе руководители корпораций обращались за помощью прежде всего к своим службам юридической консультации. Некоторые и до сих пор предпо­читают такой подход. Один из основателей паблик рилейшенз, Айви Ли (Ivy Lee), еще в 1925 г. говорил по этому поводу следующее:

Мне приходилось быть свидетелем множества ситуаций, которые общественность в конце концов должна была понять и, более того, — отнестись к ним с сочувствием, однако вмеша­тельство юристов чаще всего лишь препятствовало подобному развитию событий. Как только юрист пытается объяснить что-то общественности, он лишь наводит тень на плетень.30

По традиции, сотрудники службы паблик рилейшенз и юридического от­дела воспринимают ситуации совершенно по- разному. Юристы предпочитают подход, который можно выразить словами "без комментариев", подчеркивая, что любое сказанное вами слово может в конце концов лишь навредить вам (например, использоваться в качестве доказательства вашей вины в суде), и напоминая, что с юридической точки зрения вы вообще не обязаны говорить что- либо. Напротив, PR- специалисты отстаивают преимущества открытости, оперативного предоставления информации, интересующей общественность, тесного сотрудничества со средствами массовой информации и позитивного реагирования на заявления людей о своем праве на получение информации. Юристы привыкли "тянуть время", по возможности не выносить ничего лишнего на суд общественности, а если уж выносить — то как можно позже. Наоборот, специалисты в области паблик рилейшенз постоянно вынуждены укладываться в какие-то сроки, признавать реальность временных ограниче­ний, в которых приходится действовать средствам массовой информации, и немедленно реагировать на запросы с их стороны.

Специалисты в области паблик рилейшенз постоянно работают над фор­мированием и поддержанием взаимовыгодных и гармоничных отношений с общественностью. В случае успешной деятельности службы паблик рилей­шенз высшее руководство организации полагает, что дела идут хорошо и по­требности в консультациях нет. Наоборот, к юристам обращаются за помо­щью и консультацией в тех случаях, когда в отношениях с общественностью у организации возникают какие-то проблемы. Следовательно, юристы чувст­вуют себя "на коне", когда у организации возникают проблемы или кон­фликт с общественностью, улаживание которых требует юридического вме­шательства.

При более благоприятных обстоятельствах PR- специалисты, мастерски вла­деющие письменной речью, способны помочь сделать юридические документы более понятными общественности. Зачастую это позволяет организации сэко­номить средства, которые ей пришлось бы потратить в случае, если соответст­вующие документы будут составлены в туманной или излишне резкой форме, что может быть неправильно истолковано общественностью и навлечь на орга­низацию очередную порцию обвинений. Сотрудничество между этими двумя службами может обеспечить организации юридическую защиту, в то же время гарантируя удовлетворение соответствующего общественного интереса. Пока­зательным в этом отношении является пример страховой компании Sentry Insurance, которая приложила немало усилий к тому, чтобы ее документация была написана на достаточно простом и понятном для клиентов языке. Разу­меется, вся эта документация прошла проверку в юридической службе компа­нии. В результате ее информационная ценность для владельцев страховых по­лисов и потенциальных клиентов компании неизмеримо выросла.

Тесное сотрудничество между службами юридической консультации и паблик рилейшенз также оказывается особенно важным при проведении пе­реговоров, связанных с заключением нового трудового соглашения, в случа­ях изъятия продукции из продажи, закрытия предприятий и увольнения служащих, организованных протестов или бойкотов со стороны потребителей и прочих имеющих юридическую основу или взрывоопасных ситуаций. Кроме того, службы юридической консультации и паблик рилейшенз долж­ны координировать свою деятельность по таким вопросам, как публикации, разъясняющие суть тех или иных льгот для служащих, законность исков, касающихся рекламы или пропаганды, охрана труда и раскрытие финансо­вой информации.31

Тесное сотрудничество между службами юридической консультации и паблик рилейшенз, которое раньше считалось в основном проблемой бизнеса и промышленности, сейчас признано необходимым и интенсивно развивается в большинстве организаций. Эта потребность иллюстрируется примерами из различных сфер. Университетам приходится защищаться не только в суде, но и перед лицом общественного мнения, когда в средствах массовой инфор­мации появляются разоблачения, касающиеся насильственных смертей в студенческих общежитиях, изнасилований или дискриминации по тем или иным признакам при занятии должностей. Президенты Стэнфордского уни­верситета и других крупных учебных заведений вынуждены были прибегать к услугам юристов и специалистов в области паблик рилейшенз, когда в прессе стали появляться сообщения о чрезмерных накладных расходах по исследовательским проектам, финансируемым из федерального бюджета.

Руководители Красного креста и других "банков крови" в стране кон­сультировались с юристами и специалистами в области паблик рилейшенз, когда сообщения о зараженной крови вызвали ряд громких судебных про­цессов и пошатнули веру общественности в надежность системы обеспечения донорской кровью в Соединенных Штатах. Церковные лидеры также кон­сультировались с юристами и специалистами в области паблик рилейшенз после появления в средствах массовой информации сообщений об одном из служителей церкви в связи с его сексуальными приставаниями к несовер­шеннолетним в церковной школе, а также обвинений в том, что церковные фонды используются для поддержки политиков.

Хоть иногда и с большим запозданием, мэры и другие представители ис­полнительной власти городов все же бывают вынуждены обращаться к юри­стам и специалистам в области паблик рилейшенз, когда в прессе появляют­ся сообщения о различных незаконных сделках, касающихся крупных сумм денег налогоплательщиков, а также о закулисных соглашениях, связанных с дискриминацией, сексуальных домогательствах, жестокости полиции и про­чих проявлениях неэтичного поведения со стороны представителей власти. ВВС США оказались под огнем критики в средствах массовой информации (в том числе в самых популярных программах) еще задолго до того, как быв­ший первый лейтенант Келли Флинн (Kelly Flinn) был предан военному суду по обвинению в адюльтере, неуставных отношениях с подчиненными, даче ложных показаний и неподчинении старшему офицеру. Несомненно, Белый дом не раз пользовался консультациями юристов и специалистов в области паблик рилейшенз, когда Пола Джонс (Paula Jones) обвинила президента Клинтона в сексуальных домогательствах, а также в ходе расследования, предпринятого независимым судьей Кеннетом Старром (Kenneth Starr), a также в ходе процедур импичмента в Палате представителей и Сенате.

Все чаще мы становимся свидетелями сотрудничества юристов и PR- специалистов в деле консультирования руководителей организаций и коор­динирования своего поведения в суде и перед лицом общественности. Кроме того, все большее число руководителей начинает свою служебную карьеру именно как юристы; результаты одного из опросов руководителей организа­ций показали, что почти треть их имеет юридическое образование.3 Тем не менее, один юрист дал своим коллегам такой совет: "Помните, что вы — юристы, а вопросами связей с общественностью должны заниматься специа­листы в области паблик рилейшенз".
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   40


Внутреннее подразделение
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации