Катлип С. Паблик рилейшенз. Теория и практика - файл n1.doc

приобрести
Катлип С. Паблик рилейшенз. Теория и практика
скачать (13421.8 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc16766kb.29.10.2009 16:43скачать
Победи орков

Доступно в Google Play

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   40
Влияние окружения
Однако табл. 2.4 и 2.5 показывают, что при объединении указанных трех управленческих ролей утрачиваются важные различия между ними. Напри­мер, доминирующая роль специалиста- практика является функцией окру­жения организации. Специалисты по коммуникациям, как правило, работа­ют в организациях с относительно стабильным, слабо угрожающим окруже­нием, таких как некоммерческие организации и благотворительные фонды. Посредники в коммуникациях преобладают в организациях с относительно неспокойным окружением, которое несет в себе определенную угрозу, таких как учебные заведения и некоторые государственные агентства. Помощники в решении проблем и эксперты- инструкторы работают в организациях с ок­ружением, несущим значительную угрозу. В относительно стабильных ок­ружениях, включающих некоторые предприятия общественного пользования и ассоциации, доминирует роль помощника в решении проблем. Эксперты- инструкторы доминируют в быстро изменяющемся окружении, в частности в фирмах по связям с общественностью, которые специализируются на кри­зисных коммуникациях, а также в компаниях по выпуску потребительских товаров, для которых характерны высокие уровни конкуренции и государст­венного регулирования.2
Таблица 2.5. Организационные окружения и роли

Коротко говоря, роль эксперта- инструктора становится преобладающей в тех случаях, когда настоятельным является немедленное действие, в то вре­мя как доминирующая роль помощника в решении проблем предпочтитель­на в ситуациях, когда еще есть время для налаживания сотрудничества и со­вместного поиска путей решения проблем. Высокооплачиваемые помощники в решении проблем и эксперты- инструкторы, как правило, работают в орга­низациях, которые подвергаются наибольшей угрозе, которая находит свое воплощение в деятельности конкурентов, государственном регулировании, трудовых конфликтах и чересчур пристальном внимании со стороны общест­венности. Как указывают данные об уровне заработной платы, приведенные в табл. 2.3, такие специалисты чаще всего работают в фирмах маркетинго­вых коммуникаций, финансовых и страховых компаниях, коммунальных службах и фирмах по связям с общественностью. С другой стороны, специа­листы по коммуникациям и посредники в общении, имеющие более низкий уровень заработной платы, как правило, работают в качестве специалистов по пропаганде в средствах массовой информации и рекламных агентствах или в учебных и религиозных организациях и благотворительных фондах.
Отслеживание и оценка
Различные исследования, касающиеся ролей в сфере PR, вполне убеди­тельно продемонстрировали влияние использования исследований на управ­ление этой функцией. В трехэтапном исследовании ролей, о котором упоми­налось выше, специалисты, использующие все типы исследований и сбора информации, оказывались теми, кто больше других готов выполнять управ­ленческие роли. Взаимосвязь между исследовательской и управленческой ролями была также выявлена в результатах, полученных на основе между­народной выборки членов IABC. 6 Выполнение управленческой роли коррелируется с использованием научных, неформальных и комбинированных подходов к исследованию, в то время как при выполнении роли специалиста по коммуникациям такая корреляция не обнаруживается. Канадские иссле­дователи обнаружили аналогичную картину в результате опроса членов Ка­надского общества паблик рилейшенз (Canadian Public Relations Society -CPRS) и канадских членов IABC, однако наивысшая степень корреляции была обнаружена у посредников по коммуникациям. Исследователи сделали вывод, что "возможно, посредникам по коммуникациям требуется более объ­ективная, чем другим, информация, чтобы поддерживать открытость кана­лов коммуникации между различными сторонами".27

Исследования показывают, что все типы сбора информации помогают специалистам- практикам брать на себя выполнение управленческой роли. Очевидным выводом из этого факта может быть то, что специалисты- практики, если они действительно хотят войти в состав руководства органи­зацией, должны активно заниматься сбором любой информации, которая может принести пользу в процессе принятия решений. Более того, нельзя рассчитывать на включение в состав руководства организацией лишь на ос­новании достаточно продолжительного стажа работы в сфере паблик рилей­шенз. Скорее, необходимым условием для участия в процессе принятия управленческих решений в организации является большой объем исследова­тельской работы, выполненной соответствующим специалистом.28 Однако принятие на себя управленческой роли, по мнению Лаузена (Lauzen) и Дозьера (Dozier), "еще не является гарантией того, что у соответствующего спе­циалиста действительно имеются знания и опыт, которые позволяют ему выполнять роль менеджера".29 Попросту говоря, практики, привыкшие вы­полнять роль технического специалиста, могут не адаптироваться к роли стратегического менеджера.

На роли специалистов- практиков оказывает влияние множество факторов, в том числе образование, профессиональный опыт, особенности личности, поведение руководителя, организационная культура и окружение. Практи­ки, которые хорошо понимают причины и последствия исполнения ими тех или иных ролей, в состоянии разработать стратегии, позволяющие им справ­ляться с самыми разными ситуациями и учитывать точку зрения других на исполняемые ими роли. Это понимание может оказаться особенно важным для женщин, поскольку различия в ролях неизбежно ассоциируются как с уровнем заработной платы, так и с участием в процессе принятия управлен­ческих решений.
"Стеклянный потолок"
Исследования, касающиеся работы женщин в сфере паблик рилейшенз, давно уже позволили выявить не только наличие "вилки" в уровнях зара­ботной платы, но и так называемый "стеклянный потолок" (Система взгля­дов в обществе, согласно которым женщины не должны допускаться к выс­шим должностям. — Прим. ред.), связанный с перемещением на управленче­ские должности. По меткому замечанию одного из исследователей, "миллион долларов в наказание только за то, что она — женщина". С этим трудно не согласиться, учитывая разницу в оплате труда мужчин и женщин и ограни­ченные возможности последних в продвижении по служебной лестнице. 30

Результаты исследования ролей показывают, что уровень годового дохода и степень участия в процессе принятия управленческих решений повышают­ся, когда специалист переходит от выполнения "технической" роли к одной из управленческих ролей. Те же исследования показывают, что переход к выполнению управленческих ролей у мужчин происходит значительно чаще, чем у женщин. Например, в соответствии с результатами одного исследова­ния, за шестилетний период процент специалистов в "технической" роли существенно снизился, а процент специалистов в управленческой роли суще­ственно повысился. Однако в результате более детального анализа выясни­лось, что, в то время как женщины, как правило, продолжали выполнять роль специалиста по коммуникациям, мужчины расставались с этой доми­нирующей ролью, переходя к исполнению одной из управленческих ролей. В соответствии с результатами первого исследования, 38% специалистов по коммуникациям (превалирующая роль) приходилось на женщин; шестью го­дами позже женщинами были уже 52% специалистов по коммуникациям. Эти различия в ролях означают не только расширение "вилки" в уровнях за­работной платы, но и то, что за шесть лет, прошедшие между исследования­ми, доступ к управлению и возможность принимать управленческие решения получили гораздо больше мужчин, чем женщин.31

Те, кто изучает проблему "стеклянного потолка", предлагают следующие стратегии.

1. Женщины, стремящиеся к занятию руководящих должностей, должны разрабатывать планы своей служебной карьеры и тщательно подбирать для себя работников, не рассчитывая на то, что они "окажутся в нуж­ном месте в нужное время". "Женщины должны принять правила игры и быть не менее агрессивными и честолюбивыми, чем любой их сопер­ник- мужчина" .

2. Женщины должны вырабатывать у себя управленческие навыки: уме­ние ставить цели, анализировать, планировать, исследовать, выполнять программы, измерять и оценивать. Они должны также уметь общаться с менеджерами. По словам одной из женщин- руководителей, "я пола­гаю, что с течением времени — и это особенно важно для женщин - коммуникаторы должны приучать себя мыслить, как менеджеры, раз­говаривать, как менеджеры, и общаться с другими менеджерами".

3. Женщины должны "метить высоко". Результаты одного исследования показали, что когда женщинам предложили прикинуть, какую зарпла­ту они будут получать через десять лет, то указанный ими средний уровень заработной платы составил лишь 60% от того, что прогнозиро­вали для себя мужчины. Вместо того чтобы до такой степени недооце­нивать себя, им следует внимательно проанализировать уровень зара­ботной платы в своей сфере, в том числе в аналогичных организациях, и только после этого соглашаться на то или иное предложение о работе или отвергать его. Исследователи также установили, что в ходе перего­воров с работодателем женщины часто забывают выяснить наличие до­полнительных льгот: профессиональных надбавок, представительских расходов и прочих доплат к основной заработной плате.32

Однако результаты исследований свидетельствуют и о том, что определен­ный прогресс в деле достижения равенства полов и разрушения "стеклянного потолка" в области паблик рилейшенз все же имеется. Женщины повышают свои шансы на успешное продвижение по служебной иерархии проводя ис­следования — отслеживание окружения и оценку программ.33 В отличие от результатов более ранних исследований, последние данные, касающиеся ро­лей в сфере паблик рилейшенз, показывают, что пол специалиста уже не яв­ляется существенным фактором при переходе к исполнению доминирующей роли менеджера (если учитывать влияние профессионального опыта).34 По оценке глав компаний и директоров программ массовой коммуникации и прессы, сфера паблик рилейшенз является наиболее благоприятной для про­фессионального роста женщин среди девяти сфер занятости для выпускни­ков высших учебных заведений.35 Наконец, исследователи, анализировавшие степень удовлетворенности работой, нашли повод для определенного опти­мизма с точки зрения достижения равенства полов в области PR.

Приход женщин в данную сферу деятельности совпал по времени с переходом от кризисной стадии 80-х к стадии преодоления кризиса. Это в конце концов благотворно скажется на профессии и работе специалиста по связям с общественностью, которым, возможно, будет присуща несколько иная система ценностей, сочетающая все лучшее, что свойственно муж­чинам и женщинам.36

Главные заслуги в деле достижения прогресса принадлежат тем женщи­нам, работающим в сфере паблик рилейшенз, которые приложили немало усилий к тому, чтобы разрушить управленческий "стеклянный потолок", а также тем ученым-феминистам, которые разъяснили и документально под­твердили сущность и последствия дискриминации по половому признаку. Несмотря на то что "стеклянный потолок" и дискриминация по половому признаку еще полностью не устранены из нашей жизни, мы "наблюдаем па­дающее стекло!".
Меньшинства
В соответствии с данными переписи населения за 1990 г., в сфере паблик рилейшенз было занято 167000 человек, причем лишь 14% из них были цветными.37 Статистические данные Министерства труда США свидетельст­вуют о существенном росте числа представителей меньшинств среди "специалистов по связям с общественностью": с несколько менее 3% в 1979 г. до более 14% специалистов афро- и латиноамериканского происхождения в 1997 г.38 Анализ профилей членов PRSA и IABC свидетельствует о том, что представители национальных меньшинств составляют чуть больше 7% всего состава этих двух профессиональных обществ. Этот показатель, однако, не внушает большого оптимизма, если учесть, что национальные меньшинства составляют около 25% всего населения США и этот показатель с течением времени неуклонно увеличивается.39

Демократические тенденции и возрастающая рыночная власть нацио­нальных меньшинств, по мнению Мэрилин Керн-Фоксворт, изучающей про­блемы паблик рилейшенз, приведут к тому, что участие представителей нацменьшинств во всех сферах общественной жизни с течением времени также будет увеличиваться.40 Признание важности формирования и поддер­жания отношений со всеми расовыми и этническими сегментами общества повысило возможности отдельных специалистов- практиков в области паблик рилейшенз, а также PR-фирм, владельцами которых являются представите­ли нацменьшинств. Процессы глобализации также привели к повышению спроса на квалифицированных специалистов- практиков, способных наводить мосты между различными культурами и способами коммуникации.41 Фирма Ketchum Public Relations со штаб- квартирой в Нью-Йорке открыла в Майами филиал, Ketchum Asociados, который призван помогать своим клиентам на­лаживать контакты с испаноговорящей общественностью "путем формирова­ния группы высококвалифицированных профессионалов в области много­язычных и мультикультурных коммуникаций".42 Эту потребность подчерки­вает и Мэрилин Керн-Фоксворт.

Многие специалисты- практики полагают, что к 2000 году профессионалы в области паблик рилейшенз из числа представителей нацменьшинств действительно окажутся "в нужном мес­те в нужный момент времени". Утверждают, что умение налаживать информационный обмен в плюралистическом обществе, присущее настоящим профессионалам в этой области, ока­жется востребованным как никогда раньше. Однако спрос на специалистов из числа предста­вителей нацменьшинств вырастет еще больше в силу их способности налаживать контакты как с сегментированным, так и с общими рынками.43

Эксперты указывают на растущую потребность как во внутренних, так и внешних связях с общественностью, ориентированных на различные группы представителей нацменьшинств. Специализирующиеся в области паблик ри­лейшенз фирмы и отдельные профессионалы, которые окажутся не в состоя­нии удовлетворить такую потребность, серьезно потеряют в своей конкурен­тоспособности. Двое ученых, пытавшихся оценить потребность в специали­стах в области PR из числа представителей нацменьшинств, а также возможности, открывающиеся перед такими специалистами, пришли к вы­воду: если данная сфера не будет привлекать представителей нацмень­шинств, то "профессия специалиста по связям с общественностью будет сталкиваться со всевозрастающими трудностями в деле эффективного ис­пользования мультикультурных и многонациональных возможностей, опи­санных Мэрилин Керн-Фоксворт и другими".44

Однако результаты многих исследований продолжают свидетельствовать о том, что нацменьшинства все еще недостаточно полно представлены в кор­поративных отделах, фирмах и персонале других крупных организаций, за­нимающихся связями с общественностью. Образовательные программы в об­ласти паблик рилейшенз по- прежнему ориентируются на учащихся из среды нацменьшинств; их также пытаются привлечь путем учреждения различных специализированных стипендий и реализации программ интернатуры, а также посредством предоставления более благоприятных возможностей для устройства на работу. Спрос на специалистов из числа нацменьшинств, по­лучивших профессиональную подготовку и образование в области PR, будет возрастать, поскольку организациям приходится налаживать контакты с са­мыми разными социальными группами в обществе с устойчивой тенденцией к повышению степени плюрализма. Представитель фирмы Ketchum, Рай­монд Котчер, подытожил суть этой проблемы следующей короткой фразой: "Профессия специалиста по связям с общественностью должна вызывать у ее носителей стремление учитывать интересы как можно более широкого круга общественных групп страны".45
Профессионализм
Когда собираются вместе несколько специалистов в области паблик рилейшенз, разговор между ними рано или поздно касается следующей про­блемы: в какой мере PR можно считать профессией. Тема профессионализма доминирует и на многих конференциях. Многие публикации и информаци­онные бюллетени, посвященные паблик рилейшенз, также затрагивают тему профессионализма специалистов по связям с общественностью. Озабочен­ность проблемой профессионализма подтолкнула PRSA потребовать от своих аккредитованных членов завершить образование в области паблик рилей­шенз, чтобы подтвердить свой высокий профессиональный статус.

Критерии оценки профессионального статуса в данной области берут свое начало еще в доиндустриальной Англии. Сыновья зажиточных землевладель­цев поступали в Кембриджский или Оксфордский университеты, чтобы полу­чить образование в области свободных искусств, и только после этого сдавали экзамены на право заниматься юридической и медицинской практикой. Зажи­точность была необходимым условием, поскольку профессиональная практика обеспечивала (если вообще обеспечивала) весьма невысокие доходы.

К концу XIX века "профессионализм на основе статуса" в Англии начал уступать место "профессионализму, на основе деятельности". Специализиро­ванная квалификация и знания становились основой для начала профессио­нальной деятельности, открывая путь наверх, в ряды быстро развивающего­ся среднего класса. Многие из ценностей, связанных с истоками профессио­нализма, сохранились и по сей день (хотя в некоторых сферах они подвергаются серьезному сомнению): "личное служение, неприязнь к конку­ренции, рекламе и прибыли, вера в принцип платы за работу, а не работы ради оплаты, и в верховенство мотива службы".46

Многие пытались дать определение современным профессиям, однако не на­шлось такого определения, которое годилось бы на все случаи жизни. Противо­речия, как правило, возникают в тех случаях, когда та или иная профессио­нальная группа указывает на какую-то особую, уникальную характеристику, исключающую из определения все остальные. Существует, тем не менее, общее согласие в том, что ко всем профессиям применимы следующие критерии.

1. Требование специализированного образования, целью которого являет­ся получение определенного объема знаний и навыков, базирующихся на теории, разработанной в результате исследований. Такой подход ос­новывается в большей степени на уникальных знаниях, чем на испол­нительских навыках.

2. Обеспечение выполнения уникальной и важной работы, которая получает признание таковой со стороны общества. Специалистов- практиков иден­тифицируют по их профессиям: "Он — юрист" или "Он — бухгалтер".

3. Подчеркивание приоритета служения обществу и социальной ответст­венности над личными интересами. Личная экономическая выгода и особые интересы подчинены общественному благу. Применяется поня­тие "благородства цели".

4. Предоставление автономии специалистам- практикам, которая, тем не менее, предусматривает определенную степень их ответственности. Свобода решать и действовать влечет за собой личную ответственность.

5. Посредством самоуправляющихся ассоциаций коллег воплощение в жизнь определенных этических кодексов и норм поведения. Предлагае­мые ценности интерпретируются и внедряются путем воздействия на тех, кто отклоняется от общепринятых норм и правил поведения. Про­фессиональные общества устанавливают стандарты для специализиро­ванного обучения, определяют, кому разрешена практическая деятель­ность, контролируют деятельность специалистов- практиков на предмет ее соответствия утвержденным стандартам и присуждают специалистам- практикам тот или иной уровень профессионального статуса. Любое обсуждение образования, полученного специалистом в области паб- лик рилейшенз, заставляет сделать совершенно очевидный вывод: чтобы на­чать работать в этой сфере, вовсе не обязательно иметь соответствующее спе­циализированное образование. Членами крупнейших профессиональных ассо­циаций является лишь небольшой процент специалистов- практиков. Еще меньшее их число имеет статус "аккредитованных" или "сертифицированных" специалистов, прошедших сито различных тестов и получивших признание как компетентных специалистов со стороны группы своих наиболее квалифи­цированных коллег. Ни в одном из штатов не требуется лицензия на практи­ческую деятельность в области PR. Такому подходу способствует не только то, что в обществе в целом по- прежнему отсутствуют четкие представления об ис­тинной сущности паблик рилейшенз, но и то, что таких представлений нет и в среде тех, кто работает в этой сфере.

Часто встречающиеся примеры эгоистичного поведения и отстаивания "особых интересов" заставляют задуматься над тем, в какой мере идеалы служения обществу и социальной ответственности являются руководством к практической деятельности. Часто приходится читать о "манипуляторах об­щественным мнением" и "специалистах по исправлению имиджа", нанимае­мых клиентами, уличенными в неэтичной или противозаконной деятельно­сти. Лишь незначительная часть специалистов- практиков работают как ис­тинно независимые консультанты. В то же время большинство их трудится в подчинении линейным руководителям, и в таком случае уже не приходится говорить о какой- либо их автономии или личной ответственности. И по­скольку лишь незначительное количество специалистов- практиков являются членами крупных профессиональных ассоциаций, подавляющее большинство их не подчиняется выработанным кодексам поведения.

Подробнее эти вопросы рассматриваются в главе 5, однако совершенно очевидно, что строгая интерпретация указанных критериев не позволяет квалифицировать паблик рилейшенз как профессию. На самом деле, если строго придерживаться этих стандартов, им будут удовлетворять лишь не­многие сферы деятельности (а может быть, таких сфер не найдется и вовсе). С другой стороны, многие из тех, кто занимается паблик рилейшенз, счита­ются профессионалами в силу того, что в своей практической деятельности они действительно стремятся придерживаться профессиональных стандартов. Усилия, повсеместно предпринимаемые в сфере образования и профессио­нальных ассоциациях, способствуют все более широкому признанию и про­фессионализации паблик рилейшенз. Профессионализм представляет собой важную проблему, а его достижение является целью для тех, кто пытается овладеть переживающей период становления профессией специалиста по связям с общественностью.
Факторы, обусловливающие достижение

успеха в PR
Опросы руководителей, занимающихся паблик рилейшенз, показывают, что, по их мнению, для достижения успеха в этой сфере необходимы такие качества, как мастерство общения, знание средств массовой информации и менеджмента, умение решать проблемы, мотивация и любознательность (см. пример 2.5).
Пример 2.5. Факторы, обусловливающие достижение успеха в паблик рилейшенз

Навыки

Грамотная письменная речь. Искусство устного убеждения.

Знания

Глубокое знание различных средств массовой информации. Понимание процесса руководства. Деловая и финансовая хватка.

Способности

Умение решать проблемы.

Умение принимать решения.

Умение работать с людьми, завоевывать их доверие.

Способность принимать на себя ответственность.

Качества

Предсказуемость и способность к здравым суждениям.

Энергичность и энтузиазм.

Широта интересов и любознательность.

Умение выслушать собеседника.

Умение "держать удар".

Стиль.

Материал любезно предоставлен Джо Проктором и воспроизводится с разрешения Public Relations Journal.

В примере 2.6 представлен перечень свойств личности, необходимых для достижения успеха в сфере паблик рилейшенз. (Этот перечень составлен Бил­лом Кантором.) Консультант в области паблик рилейшенз Ричард Лонг выде­лил пять качеств, необходимых для быстрого карьерного роста.

1. Результативность. Самым важным ключом к успеху является репу­тация человека, умеющего добиться нужного результата, т.е. человека, ориентированного на достижение цели. Работодатели и клиенты пла­тят за результаты, а не за упорную работу и огромные усилия.

2. Концептуализация. Еще одним фактором успеха является способность сосредоточиться на потребностях работодателя и клиента. Хороший "концептуализатор" - это тот, кто умеет быстро обучаться, умеет вни­мательно выслушать и взять на заметку любую информацию, которая может потребоваться в дальнейшем.

3. Отношения между людьми. Большими шансами добиться успеха в об­ласти паблик рилейшенз обладают "командные игроки", умеющие сба­лансировать личные цели с целями организации. Такие люди умеют работать с руководством, даже если они остаются при собственном мнении.
Пример 2.6. Перечень качеств, необходимых для успеха в паблик рилейшенз (составлен Биллом Кантором)

Реакция на конфликтные ситуации. Самые успешные специалисты в области паблик рилейшенз — сильные личности, хотя это далеко не всегда очевидно даже для них самих. Зачастую они проявля­ют себя с наилучшей стороны, попадая в критические ситуации, и, вместо того чтобы решать про­блемы путем абстрактного анализа, они достигают практических решений путем прямого действия

1. Личная инициатива. Успешные специалисты в области паблик рилейшенз предпринимают необходимые действия еще до того, как соответствующая ситуация достигнет критического состояния. Обычно они не ожидают указаний по решению той или иной проблемы, предпочи­тая проявить личную инициативу. Они стремятся прогнозировать изменения и своевременно адаптироваться к ним. Они являются инициаторами действий в сфере паблик рилейшенз.

2. Любознательность и способность быстро обучаться. Профессионал в области паблик ри­лейшенз должен обладать пытливым умом, стремиться узнать как можно больше о выпус­каемой продукции и предоставляемом обслуживании, о клиентах организации и ее конку­рентах. Поскольку паблик рилейшенз не принадлежат к числу точных наук, зачастую спе­циалисту в области паблик рилейшенз, чтобы решить ту или иную проблему, приходится проверять на практике различные подходы, многие их которых могут оказаться неработо­способными. В таких случаях профессионалы воспринимают это не как грубый просчет со своей стороны, а лишь как урок на будущее. Они решают проблемы за счет своего упорст­ва и интеллекта. Они никогда не считают, что процесс обучения для них уже завершился.

3. Энергичность, энтузиазм и амбициозность. Успешные специалисты в области паблик ри­лейшенз, как правило, энергичны, амбициозны и полны энтузиазма. Они работают быстро и не боятся разумного риска. Это очень важный элемент личности специалистов в области паблик рилейшенз. Для большинства классных специалистов самым мощным стимулом в работе являются проблемы, которые им предстоит решить; они готовы работать часами, чтобы достичь своей цели.

4. Объективность мышления. Специалисты в области PR должны быть как можно более объ­ективными и опираться в своих суждениях исключительно на факты. Они должны точно знать, что и когда следует сделать или сказать. У них должно быть обостренное "чувство времени". Они должны уметь в нужный момент сконцентрироваться и сосредоточить вни­мание на самых сложных и запутанных подробностях; у них должна быть развита наблюда­тельность. Эти качества особенно важны для консультанта.

5. Гибкость. Очень важно, чтобы специалист в области паблик рилейшенз умел встать на точку зрения другого человека (например, своего руководителя, редактора журнала или враждебно настроенной аудитории).

6. Готовность прийти на помощь другим. Самым успешным специалистам в области связей с общественностью присуще желание помогать людям. Удовольствие быть свидетелем ус­пеха других — один из важнейших мотивов поведения таких людей.

7. Дружелюбие. Специалисты в области паблик рилейшенз обычно воспринимаются как при­ятные, дружелюбные и искренне заинтересованные в других люди. Гораздо реже их вос­принимают как обидчивых, ожесточенных или враждебно настроенных людей. Эти люди легко заводят новые знакомства и бережно относятся к старым.

8. Универсализм. Настоящие профессионалы в сфере паблик рилейшенз зачастую с успехом действуют во многих областях, поскольку они склонны к разумному риску и проявляют живой интерес ко всему, что их окружает. Лучшие из специалистов в области паблик рилейшенз яв­ляются "универсалами со специализацией". Стремление учиться и умение сосредоточиваться на самых разных предметах помогает им быстро адаптироваться к новым задачам, разнооб­разным проблемам и потребностям клиентов.

9. Отсутствие комплексов. Успешные специалисты в области паблик рилейшенз гораздо менее застенчивы и закомплексованны, чем другие работники. Возможно, это объясняется тем, что зачастую они выполняют роль "катализаторов". Несмотря на то, что некоторые специалисты обладают повышенным самомнением, часто они бывают довольно скромными людьми, предпочитающими оставаться в тени, афишируя заслуги и достоинства других людей. Это качество внутренне присуще настоящим профессионалам в области PR.

Материал любезно предоставлен Биллом Кантором и воспроизводится

с разрешения Public Relations Journal.
1. Стиль. Самым важным свойством, относящимся к понятию "стиля", является принцип "могу сделать". Еще один принцип — конструктив­ная компетенция. Наибольшие шансы на успех имеют те, чья уверен­ность трансформируется в искусство убеждать других и умение доби­ваться наибольшей отдачи от своей деятельности в сфере паблик рилейшенз.

2. Нематериальные факторы. Это качество почти не поддается описа­нию, и, тем не менее, именно с помощью таких качеств, как харизма, выразительная внешность и "пробивные способности" руководители оценивают людей, занимающихся паблик рилейшенз. Отправляйтесь туда, где "учат на начальников". Сверхзадачей, однако, является поиск способов облегчить жизнь своего начальника. Постарайтесь понять, что именно ваш начальник ожидает от вас.47

Среди других качеств, интересующих работодателей, следует отметить понимание сущности соответствующего бизнеса (т.е. бизнеса, которым зани­мается данная организация), умение пользоваться компьютерной техникой и новыми технологиями средств массовой информации, начитанность и осве­домленность о текущих событиях, умение преодолевать неверие в собствен­ные силы и импровизировать. Однако есть качество, больше других ценимое всеми без исключения работодателями. Речь идет об умении четко, лако­нично и грамотно выражать свои мысли в письменном виде. Вот что по этому поводу сказал один из руководителей:

Слишком часто умению четко излагать свои мысли на бумаге уделяется недостаточно внима­ния, и многие профессионалы в области паблик рилейшенз на протяжении всей своей слу­жебной карьеры так и не могут понять, что же мешает им добиться еще более впечатляющих результатов. Итак, прежде чем приступать к деятельности в сфере паблик рилейшенз, поста­райтесь овладеть основами письменной речи.48

Другой руководитель утверждает: "Если наш опыт можно назвать типич­ным, то искусство письменной речи является одним из самых слабых мест большинства новичков в сфере паблик рилейшенз. Это явление относится к числу тех, которые просто не укладываются у меня в голове".49

Коротко говоря, успех, как начинающих, так и опытных специалистов в области паблик рилейшенз зависит от их умения подготовить грамотные, доступные для понимания, информативные и убедительные материалы для публикации или устного выступления.

3 Предпосылки создания и место

PR в структуре различных

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   40


Влияние окружения
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации