Катлип С. Паблик рилейшенз. Теория и практика - файл n1.doc

приобрести
Катлип С. Паблик рилейшенз. Теория и практика
скачать (13421.8 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc16766kb.29.10.2009 16:43скачать
Победи орков

Доступно в Google Play

n1.doc

1   ...   32   33   34   35   36   37   38   39   40
Годовые отчеты
Основным элементом любой PR- программы в области финансов является годовой отчет — своего рода окно, через которое заинтересованные стороны могут взглянуть на компанию и ее деятельность. В разных компаниях к со­ставлению годового отчета относятся по- разному.

Для одних руководителей корпораций годовой отчет перед акционерами — возможность лишний раз поставить свой автограф на полностью подготовленном документе; для других — вселить в читателя надежду на увеличение прибыли, совершенствование товаров, улучшение качества жизни или вообще мира во всем мире. Третьи просто поручают всю работу по под­готовке годового отчета юристам.36

В некоторых компаниях годовой отчет рассматривается как самый эффек­тивный канал обмена информацией с внешним миром; его рассылают бук­вально всем - представителям общественности, сотрудникам, аналитикам, преподавателям, партнерам, прессе и т.д. Поскольку при таком отношении го­довой отчет является в значительной степени инструментом связей с общест­венностью, уровень его подготовки часто достигает вершин технического и ху­дожественного искусства. Однако в начале 90-х годов в связи с ухудшением экономической ситуации многие компании пересмотрели расходы на подго­товку этого документа и перешли на более сдержанный стиль. "Некоторые корпорации перешли с 6-цветных отчетов на 2-цветные, урезали списки рас­сылки и отказались от фотоматериалов".37 Те компании, которые решились сохранить верность прежней роскоши, были вынуждены сократить финанси­рование других отделов.

Игра фондовых бирж на повышение и растущая борьба за инвестора при­вели к очередным изменениям. Вошли в моду красочные отчеты с искусным дизайном, оригинально оформленные, изобилующие разнообразными встав­ками и другими привлекательными деталями. Годовые отчеты некоторых корпораций выпускаются даже на CD с одновременным размещением в Web. В 1997 году обычно сдержанная корпорация IBM, например, решила, что "каждому - свое", и поделила 1,6- миллионный тираж отчета на две части. Обложки одной половины украсила черно- белая фотография одной из со­трудниц корпорации, второй половины — фотография служащего- мужчины. Отдельные компании издали две версии отчета - шикарную для маркетин­говых целей и более скромную - для рассылки акционерам, чтобы проде­монстрировать озабоченность руководства вопросами экономии.

Годовой отчет не просто представляет финансовые результаты работы компании за предыдущий год и другие сведения о работе компании, как того требуют правила Комиссии по ценным бумагам и биржам (см. главу 6). В некоторые годовые отчеты включается также информация о влиянии дея­тельности компании на экономику городов, в которых размещены предпри­ятия компании, отражается работа компании на глобальном уровне, выра­жается озабоченность компании социальными вопросами и показываются пути решения экологических проблем. Иногда руководство корпорации счи­тает необходимым отразить в годовом отчете позицию компании в отноше­нии различных общественных проблем, которые, по мнению руководства, могут повлиять на судьбу компании. В целом, сегодня в годовом отчете ру­ководство все больше внимания уделяет роли корпорации в обществе.

С начала 80-х годов отдельные компании также публикуют специальные го­довые отчеты, посвященные общественно важным вопросам и политике социальной ответственности корпорации. В них обычно рассказывается о деятельно­сти корпорации в области охраны окружающей среды; о программах, направ­ленных на удовлетворение нужд служащих компании и жителей округа в це­лом; о поддержке искусства, здравоохранения, социальных программ и другой работе, посвященной улучшению качества жизни. Специальные отчеты, как правило, так же хорошо оформлены, как и годовые, и стоят не меньше.

В отдельных крупных корпорациях подготовка годового отчета входит в обязанности одного из специалистов PR, работающего во внутреннем подраз­делении компании, или приглашенного эксперта из независимой PR- компании. В любом случае этот специалист работает в тесном контакте с фи­нансовым руководством корпорации. На подготовку годового отчета, как пра­вило, уходит не меньше половины всего рабочего времени лица, ответственного за это направление, причем процесс часто растягивается до полугода. Обычно это изматывающая работа, требующая политического чутья, блестя­щего стиля составления (и редактирования) текстов, понимания финансовой деятельности корпорации и умения работать с руководителями всех подразде­лений. Не удивительно, что работа по поддержанию связей с инвесторами от­носится к категории самых высокооплачиваемых. Средняя заработная плата специалиста этого направления достигает 72500 долларов (табл. 2.3).

Содержание, оформление и стиль годового отчета определяются экономи­ческими условиями и политикой руководства компании. Трудно определить универсальную формулу, однако качественный годовой отчет содержит все или большинство следующих элементов.

1. Броская обложка, которая привлекает внимание и отражает характер деятельности компании.

2. Удобный дизайн, позволяющий читателю быстро уловить суть и основ­ные идеи отчета.

3. Оглавление или ключевые моменты.

4. Достаточно полную информацию о совете директоров и высших руко­водителях компании.

5. Заявление или обращение руководителя компании, содержащее крат­кий обзор событий последних лет и цели корпорации в будущем.

6. Сводные данные о прибыли корпорации, собственном капитале, оборо­те наличных средств.

7. Ключевые моменты финансовой политики и сравнительный анализ ос­новных показателей работы компании за несколько последних лет (как минимум, год, но не больше 5-10 лет);

8. Подтверждение независимого аудитора и сообщение об использовании общепринятых принципов бухгалтерского учета.

Кроме перечисленных элементов к отчетам также часто прилагаются ма­териалы, адресованные службам новостей, аналитикам, преподавателям и другим потенциально заинтересованным сторонам. Эта информация подается в форме пресс- релизов, персонифицированных писем или статистических приложений, предназначенных для определенных аудиторий.
Ежегодное собрание акционеров
Еще одним важным элементом работы по связям с инвесторами является ежегодное собрание акционеров. Будучи в основном ритуалом, предписывае­мым правилами Комиссии по ценным бумагам и биржам, ежегодное собрание акционеров должно символизировать корпоративную демократию в действии. Эти ежегодные встречи (проводимые, как правило, в штаб- квартирах корпораций) представляют возможность непосредственного обще­ния корпорации с акционерами. Но посещают их обычно лишь акционеры, которые живут поблизости, или владельцы крупных пакетов акций, или те, у кого есть время и желание. Поэтому все большее значение придается кон­тактам, осуществляемым помимо ежегодного собрания, поскольку они по­зволяют связаться с каждым акционером.

В связи с ежегодными собраниями акционеров специалист паблик рилей-шенз выполняет следующие функции.

1. Техническая подготовка мероприятия.

2. Создание пресс- релизов, подготовка текста заявления для печати и других материалов, распространяемых во время собрания.

3. Консультации при подготовке экскурсий и сувениров.

4. Размещение представителей прессы, установка компьютеров, телефо­нов и модемов, факс- аппаратов, организация видео- и фотосъемки, по окончании собрания — проведение интервью.

5. Работа по созданию положительного имиджа корпорации.

6. Подготовка списков вопросов и ответов для руководителей, предвос­хищающих возможные вопросы акционеров и прессы.

В рамках выполнения последней функции PR- специалист должен преду­гадать самые сложные для руководства вопросы, которые могут возникнуть в ходе встречи и после ее окончания, и подготовить соответствующие отве­ты. Нередко ежегодные собрания заходят в тупик из- за того, что акционеры хотят получить простые ответы на очень сложные вопросы, или задают ка­верзные вопросы о действиях корпорации, или жалуются на недостаточно высокую прибыль, или пытаются получить информацию о жалованьи выс­ших руководителей, или просят рассказать об ошибках руководства, кото­рые, как им кажется, имели место. Руководство должно быть готово удовле­творить интерес не только акционеров, но и ответить на вопросы прессы. Некоторые менеджеры при подготовке к ежегодным собраниям акционеров проводят "репетиции" пресс- конференции, на которых сотрудники отдела PR, играя роль акционеров и прессы, задают сложные вопросы.
Связи с клиентами и "маркетинговый комплекс"
PR долгое время играли роль одной из функций маркетинга, особенно в компаниях, занимающихся производством потребительских товаров и оказа­нием услуг. По сути, участие в маркетинговом комплексе является средством к существованию многих PR- консультантов и штатных сотрудников компа­ний. (Маркетинговый комплекс - это набор управляемых маркетинговых инструментов, которые компания использует в совокупности с целью полу­чения желаемой реакции целевого рынка. В маркетинговый комплекс входят товар, цена, распространение товара и меры по стимулированию сбы­та.— Прим. ред.) Как отметил один из PR- специалистов, "принимая посто­янное участие уже на ранних стадиях реализации маркетинговых функций, PR могут гарантировать целостное, стратегически выверенное и рентабельное распространение маркетинговой информации."3

По мнению специалиста в области комплексных маркетинговых комму­никаций Томаса Харриса (Thomas Harris), PR- поддержка маркетинга вклю­чает в себя следующие элементы.

1. Создание на рынке атмосферы заинтересованности до начала массиро­ванной рекламной кампании.

2. Реализация коммуникационной программы в условиях отсутствия рек­ламной кампании (сообщение компании Crayola о замене отдельных цветов карандашей восьмью новыми цветами, которые "протестировали сами дети").

3. Подготовка рекламных новостей в ситуации, когда нет новостей о то­варе (заявление о новом творческом подходе к разработке рекламы кубка США по американскому футболу).

4. Подготовка проведения рекламной кампании (рекламные турне).

5. Дополнительные программы по продвижению товара (проведение кам­паний, связанных с ранее проведенными маркетинговыми мероприя­тиями, например вслед за рекламной кампанией питания для домаш­них животных компании Ralston Purina проводится сбор средств в фонд помощи животным и рекламная поддержка Национальной зооло­гической ассоциации).

6. Установление личных отношений с клиентами (запись рецептов, кото­рые использовали участники большого конкурса Pillsbury Bake-Off).

7. Влияние на источники воздействия (спонсорская поддержка различных мероприятий и предоставление информации неформальным лидерам целевых аудиторий).

8. Сообщение о преимуществах новых товаров (распространение полезной информации о новых возможностях товара, например выявление связи между приемом аспирина и снижением риска сердечных приступов и инфарктов).

9. Демонстрация социальной ответственности и завоевание доверия кли­ентов (связывание имиджа корпораций или торговых марок с делами и интересами клиентов).

10. Защита продукции в кризисных ситуациях (ответы на критику или необоснованные заявления, как это было в случае с заявлением об об­наружении шприца в банке Diet Pepsi).40

Резкое повышение значения паблик рилейшенз в маркетинговом комплексе подтверждается результатами опроса 243 маркетологов, две трети которых вы­деляют на PR более 20% средств маркетингового бюджета.41 Из приведенного выше списка ясно, что функции PR в маркетинге суть не что иное, как тради­ционное "паблисити" - создание положительного образа компании.

Независимо от вида деятельности, PR- специалисты играют важную роль в реализации маркетингового комплекса, способствуя продвижению товаров и услуг путем концентрации внимания на подготовке и распространении точ­ной и правдивой информации. В последнее время функции PR в маркетинге значительно расширились, включив в себя разработку и реализацию комму­никационных проектов; средств оповещения клиентов о возможных пробле­мах, связанных с товаром, и механизмов отзыва товара из обращения; про­грамм обучения клиентов; программ прямой связи, которые позволяют кли­ентам получать доступ к информации и ресурсам компании, товарами и услугами которой они пользуются. Важнее всего то, что сегодня главной це­лью корпораций стало удовлетворение клиентов путем улучшения качества товаров и услуг, и здесь роль PR трудно переоценить.
Главное требование - качество
В 80-х бизнес и промышленность открыли простую истину: товары и ус­луги должны быть высококачественными, надежными и доступными, иначе потребитель найдет продукцию, отвечающую этим требованиям, в другой стране. Корпорации по всему миру стали вводить программы под лозунгами "комплексного контроля качества" (TQM total quality management) и стандарт ISO 9000. Аббревиатура TQM стала очень модной в 1990-х годах - кто же мог выступать против качества? Компании отказывались от приобре­тения товаров, которые не соответствовали требованиям стандарта ISO 9000. Качество оказалось не просто веянием моды, а толчком к революционным изменениям в производстве на глобальном уровне.

TQM означает требование практически полного отсутствия недостатков на всех этапах производства и доставки товаров и услуг, конечной целью которых является удовлетворение потребителя. Компания Motorola, например, приняла программу "Six Sigma", направленную на предотвращение шести самых рас­пространенных типов отклонений от "идеального" производственного процес­са. Целью была "минимизация отклонений до уровня 3,4 на миллион единиц продукции на всех этапах производственного процесса и во всех операциях. В результате получается товар, качественный на 99,9997% ",42

Motorola разработала курс "Six Steps to Six Sigma" ("Шесть шагов к стандар­ту Six Sigma"), который должен был побудить всех работников компании следо­вать методам TQM. Вот как выглядят "шесть шагов" борьбы за качество.

1. Что собой представляет товар, который вы создаете, или услуга, кото­рую оказываете? Другими словами, ответьте на вопрос: "В чем заклю­чается моя задача?".

2. Кто тот человек, который платит за товары и услуги, производимые компанией?

3. Что необходимо для создания товара или услуги, которые удовлетво­рили бы потребителя?

4. Что собой представляет ваша работа? Другими словами, разбейте свой рабочий процесс на отдельные этапы и шаги, создайте график продви­жения товара или услуги от поставщика к потребителю, выделите эта­пы, на которых чаще всего возникают неполадки, измерьте количество дефектов и время, которое вы затрачиваете на каждую операцию.

5. Попробуйте оптимизировать процесс, изменив ход работ, чтобы гаран­тировать отсутствие дефектов и потери времени. Если это не дало же­лаемого результата, вернитесь к прежнему графику работы.

6. Обеспечьте непрерывное улучшение качества путем постоянной оцен­ки, анализа и контроля.43 TQM нельзя считать исключительно внутренним делом компании.

Например, получив в 1988 году Национальную премию качества имени Малколма Болдриджа (Malcolm Baldrige National Quality Award), компания Motorola обратилась к тысячам своих по­ставщиков и предложила им дать обещание через пять лет тоже подать заявки на участие в конкурсе качества. Причем те компании, которые отказались дать такое обещание, Motorola исключила из числа своих поставщиков (исключение составили те поставщики, которые не могли участвовать в конкурсе по причинам несоответствия стандартам компаний-участников или которые имели иные оправдания."44

Распространение методов TQM в бизнесе и промышленности США при­шлось на конец 80-х и начало 90-х годов, а затем всемирное распространение получил стандарт качества ISO 9000. В 1987 году ISO (International Standards Organization, Международная организация стандартов) обнародо­вала пять пакетов стандартов, которые обязательно должны соблюдаться при документировании, производстве и демонстрации качества товаров. На сего­дняшний день 110 стран приняли эти стандарты. Во всем мире компании получают сертификаты качества по разным пакетам ISO 9000. Чтобы полу­чить этот сертификат, производители должны пройти шестимесячную про­верку качества, которую проводит уполномоченный эксперт ISO.45

Первоначально стандарты ISO 9000 были разработаны для добровольного внедрения компаниями, желающими улучшить качество продуктов и услуг, однако вскоре превратились в требование конкурентного рынка. Один из консультантов заметил: "Обычно промышленники выражают недовольство по поводу вводимых правительством регулятивных норм, а здесь мы вводим их сами." Для некоторых компаний, ведущих бизнес за рубежом, соответст­вие стандарту ISO 9000 стало неписаным законом. По словам эксперта ISO, "компании боятся оказаться за бортом. Они считают, что для продажи то­варов в европейские страны необходимо иметь сертификат ISO, однако это не совсем так." И все же соответствие требованиям ISO 9000 обязательно для ведения дел с компаниями стран-членов Европейского сообщества, многие из которых просто отказываются покупать товары или выступать с коммерче­скими предложениями в случае отсутствия у потенциального партнера (включая и PR- компании) сертификата ISO.

Набирает популярность еще одно направление борьбы за качество - стан­дарт ISO 14000 предлагает 15 параметров оценки производственных процессов и товаров на соответствие экологическим нормам. Эти стандарты были добро­вольно приняты в Европе, чтобы выполнять примерно те же задачи, какие ставит перед собой американское Управление по охране окружающей среды (Environmental Protection Agency). Стандарты представляют собой набор пока­зателей для оценки производственных процессов с целью контроля, измере­ния, анализа, улучшения и информирования о воздействии на окружающую среду. Специальные комплексы показателей разработаны для оценки органи­зации, управления, производственного процесса, товара, а также соблюдения всех стандартов, касающихся безопасности окружающей среды.

Как ISO 9000, так и ISO 14000 одинаково требуют участия управленче­ского персонала на всех уровнях компании, системы управления информа­цией, подготовки, системы корректировки, обзора менеджмента и постоян­ной оптимизации. И все же многие считают, что влияние ISO 14000 будет гораздо сильнее. Это вызвано тем, что "ISO 14000, в отличие от ISO 9000, будет обладать значительной юридической силой и получит более широкую поддержку общественности".46

Широкое распространение TQM, ISO 9000 и ISO 14000 является свиде­тельством широкомасштабной приверженности качеству и требованиям ох­раны окружающей среды, вызванной желанием бизнеса приносить пользу обществу. Некоторые, правда, считают, что акцент на удовлетворении по­требителя и участии корпораций в общественной деятельности это "просто возврат к основам".4 Важнейшая роль, которая отводится в борьбе за качество информационным процессам, обусловливает центральную роль PR в этой борьбе, даже если это действительно всего лишь возврат к осно­вам — к честному ведению бизнеса.
Корпоративная практика как модель
В бизнесе и промышленности функция PR чаще других подвергается ис­следованию и оценке со стороны общественности. О работниках служб паблик рилейшенз и о самой профессии в целом зачастую судят на основании того, насколько успешно PR- специалисты справляются со своими профес­сиональными и общественными обязанностями.

Специалисты паблик рилейшенз в корпорациях должны нести самую большую ответственность за долгосрочные последствия деятельности компа­ний, уметь планировать меры по урегулированию кризисных ситуаций и реагировать на проблемы общества. Специалисты паблик рилейшенз должны убеждать руководителей компании в том, что общественные интересы и кор­поративные цели в конечном счете совпадают и что социальная ответствен­ность должна иметь приоритет перед достижением сиюминутной прибыли - или, как минимум, у них должны быть равные приоритеты. Этот подход представлен позицией корпорации Ciba-Geigy Canada Ltd. относительно со­циальной ответственности.

Ciba-Geigy открыта по отношению к обществу и рассчитывает на его доверие. Наша коммерческая деятельность направлена на вклад в решение глобальных проблем и про­гресс человечества.

Мы признаем ответственность за коммерческое использование научных открытий и техниче­ских достижений; мы тщательно анализируем преимущества и риск, связанные со всеми ви­дами деятельности, процессами и товарами компании.

Тим Траверс-Хили (Tim Traverse-Healy), признанный лидер PR в Европе, считает PR неотъемлемой частью модели социально ответственной корпорации.

Компания будет совершенно естественно воспринимать и открыто отвечать на вопросы о кадровой политике и занятости, экологической политике, качестве товаров, их безопасности, а также эффективности услуг. Обсуждение и полемика будут приветствоваться — их не будут опасаться, к ним будут стремиться. Единственной мерой социальной приемлемости корпора­ции будет профессиональное обеспечение информационного обмена и степень искренности диалога, который компания будет вести с обществом.

1 Этот раздел написан в соавторстве с профессором Международного уни­верситета Флориды, действительным членом Американской ассоциации по связям с общественностью Вильямом Адамсом (William Adams). Более два­дцати лет профессор Адаме занимается PR в таких корпорациях как Standard Oil Company-Indiana, Phillips Petroleum Company и ICI Americas Inc.

1   ...   32   33   34   35   36   37   38   39   40


Годовые отчеты
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации