Катлип С. Паблик рилейшенз. Теория и практика - файл n1.doc

приобрести
Катлип С. Паблик рилейшенз. Теория и практика
скачать (13421.8 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc16766kb.29.10.2009 16:43скачать
Победи орков

Доступно в Google Play

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   40
Должностные обязанности
Некоторые описывают работу специалиста в области паблик рилейшенз, пе­речисляя конкретные составляющие данной функции: связи с прессой, связи с инвесторами, связи с местной общественностью, отношения со служащими, свя­зи с государственными органами и т.д. Однако такой подход не позволяет опи­сать многие виды деятельности и разнообразные обязанности, связанные с по­вседневной практикой специалиста в области паблик рилейшенз. Перечислен­ные ниже десять категорий являются, на наш взгляд, наиболее полным перечнем того, чем PR- специалисты в действительности занимаются на работе.

1. Написание и редактирование. Составление сообщений для печати и пе­редачи в эфир, тематических статей, информационных бюллетеней для служащих и внешних акционеров, писем, сообщений для Web-узла и других служб оперативной информации, отчетов для акционеров и еже­годных отчетов, речей, брошюр, сценариев фильмов и слайд-шоу, статей в профессиональных изданиях, институциональных рекламных объяв­лений, а также материалов о продукции и дополнительных технических материалов.

2. Связи со средствами массовой информации. Контакты с представителя­ми средств массовой информации, журналов и воскресных приложений, с независимыми писателями, а также с представителями профессиональ­ных изданий. Цель подобных контактов - склонить соответствующие издания или средства массовой информации к публикации (или передаче в эфир) новостей и сюжетов об организации (эти новости и сюжеты мо­гут быть подготовлены самой организацией). Реагирование на запросы со стороны СМИ, проверка публикуемых материалов и доступ к влиятель­ным источникам информации.

3. Исследования. Сбор информации об общественном мнении, тенденциях, появляющихся проблемах, политическом климате и законодательстве, сообщениях в средствах массовой информации, группах особых интере­сов и прочих вопросах, касающихся акционеров данной организации. Просмотр Internet, служб оперативной информации, государственных электронных баз данных. Планирование программ исследований, прове­дение опросов, организация заказов у исследовательских фирм.

4. Управление и администрирование. Составление программ и планов в со­трудничестве с другими менеджерами; определение потребностей, уста­новление приоритетов, определение общественных групп, постановка це­лей, а также разработка стратегии и тактики. Администрирование пер­сонала, бюджета и графиков выполнения программ.

5. Консультирование. Рекомендации высшему руководству компании по социальному, политическому и нормативному окружению; проведение консультаций с группой руководителей по поводу того, как избежать кризиса (и как на него реагировать, если он произойдет), работа с лица­ми, ответственными за принятие важнейших решений, с целью разра­ботки стратегий управления критическими и болезненными проблемами и своевременного реагирования на эти проблемы.

6. Специальные события. Организация и проведение конференций для об­суждения новостей, совещаний, дней открытых дверей, торжественного открытия выставок и т.п. с разрезанием ленточки, празднования го­довщин, событий, связанных с передачей пожертвований в благотвори­тельные фонды, визитов высокопоставленных лиц, конкурсов и соревно­ваний, программ награждения и прочих нерядовых мероприятий.

7. Устные выступления. Выступления с речью перед различными группами, оказание помощи другим в подготовке выступлений, а также руководство специальным бюро докладчиков, обеспечивающим создание для организации "платформы" перед важной для нее ауди­торией слушателей.

8. Производство. Создание средств коммуникации на основе знания и уме­ния пользоваться возможностями мультимедиа, в том числе изобрази­тельными и оформительскими средствами, фотографией, версткой и на­стольными компьютерными издательскими системами; запись и редак­тирование аудио- и видеоинформации; подготовка аудиовизуальных презентаций.

9. Обучение. Подготовка руководителей и других штатных докладчиков к работе со средствами массовой информации и публичным выступлениям. Совершенствование у других сотрудников организации их устной и письменной речи. Оказание помощи во внесении изменений в организа­ционную культуру, политику, структуру и процесс.

10. Контакт. Выполнение роли связующего звена со средствами массовой информации, местной общественностью и другими внутренними и внеш­ними группами. Выполнение роли посредника между организацией и ее важнейшими акционерами: выслушивание их соображений, проведение переговоров, улаживание конфликтов и достижение согласия. Выполне­ние роли гостеприимного хозяина при встрече гостей и посетителей ор­ганизации; организация их досуга.

Несмотря на то, что умение "ладить с людьми" стоит в этом перечне послед­ним, многие считают это качество едва ли не важнейшим качеством специали­ста в области паблик рилейшенз. Действительно, часто оказывается, что спе­циалистам в области паблик рилейшенз приходится иметь дело с различными проблемами людей и столь тонкой материей, как взаимоотношения между ни­ми. Однако было бы совершенно неправильно ограничивать представления о работе специалиста в области паблик рилейшенз этим довольно распростра­ненным убеждением.

Совокупность должностных функций и обязанностей специалиста по связям с общественностью в разных организациях может существенно различаться, но одну из его задач можно назвать "общим знаменателем" - мы имеем в виду искусство выражать свои мысли в письменной форме. (Обратите внимание на перечисление должностных обязанностей специалиста в области паблик ри­лейшенз в примере 2.1.) Требование грамотности письменной речи является практически повсеместным. Описания обычного рабочего дня такого специа­листа, представленные в примерах 2.2, 2.3 и 2.4, иллюстрируют центральную роль, которая отводится составлению письменных материалов в его работе. Пытаясь успешно справляться со своими обязанностями, отдельные специали­сты изо дня в день разрабатывают и применяют примерно такие же стратегии и подходы. Иными словами, они сами разрабатывают и исполняют определен­ные роли.
Роли
С течением времени специалисты- практики усваивают определенные мо­дели поведения, которые помогают справляться с различными ситуациями, возникающими у них на работе, и как можно полнее учитывать ожидания других, касающиеся их должностных обязанностей. Четыре главные роли паблик рилейшенз в основном охватывают всю сферу практической деятель­ности таких специалистов. В тот или иной момент времени, однако, специа­листы в области паблик рилейшенз в той или иной степени играют все эти (и другие) роли, хотя в их повседневной работе и общении с другими людьми какая-то из этих ролей может оказаться доминирующей.
Специалист по коммуникациям
Большинство специалистов в области паблик рилейшенз начинают свою практическую деятельность в этой сфере именно как специалисты по комму­никациям. Должностные обязанности начинающих специалистов обычно предполагают наличие у них определенной квалификации в области комму­никаций и журналистики. Специалисты по коммуникациям должны уметь составлять и редактировать информационные бюллетени, готовить сообще­ния для прессы и тематические статьи, разрабатывать содержимое Web-узлов, контактировать со средствами массовой информации. Специалисты, исполняющие эту роль, обычно не присутствуют, когда руководство опреде­ляет те или иные проблемы и принимает решения по этим проблемам. Они подключаются на последующих стадиях для обеспечения коммуникаций и реализации принятых программ, иногда даже не представляя себе в полном объеме ни исходной мотивации, ни ожидаемых результатов. Несмотря на то, что они не участвуют в обсуждении новых подходов в работе руководства компании или в выработке управленческих решений, именно им предстоит разъяснять эти подходы и решения работникам компании и прессе.

Большинство специалистов- практиков не только начинают свою профессио­нальную карьеру в этой роли, но и тратят большую часть своего рабочего времени на технические аспекты коммуникации, что хорошо иллюстрирует перечень объ­явлений о найме на работу специалистов в области паблик рилейшенз, представ­ленный в примере 2.1. Однако если специалистов- практиков ограничить выполне­нием лишь этой роли, они, по сути, не будут участвовать ни в принятии решений руководством компании, ни в процессе стратегического планирования. В таких случаях им обычно остается лишь сокрушаться по поводу того, что они не входят в состав руководства компании и что они "узнают обо всем последними".
Эксперт- инструктор
Когда специалисты- практики берут на себя роль экспертов, другие вос­принимают их как авторитетных руководителей, отвечающих за решение проблем паблик рилейшенз. Высшее руководство компании полностью дове­ряет им решение этих проблем, отводя себе в этом отношении достаточно пассивную роль. Специалисты- практики, выполняющие роль экспертов, оп­ределяют проблему, разрабатывают соответствующую программу и прини­мают на себя всю полноту ответственности за ее реализацию.


Пример 2.2. Один день из жизни помощника начальника службы ис­полнения заказов

Я не думаю, что лишь мне одной показалось бы трудным описать "типичный день" фирмы, занимающейся организацией связей с общественностью. Моя работа по­мощника по информации в одной из норвежских PR-фирм является довольно разно­образной, чрезвычайно интересной и, наверное, похожа на работу в любой из фирм других стран. Основная часть моей работы заключается в оказании помощи менед­жеру в его работе с клиентами, а также выполнении множества других обязанно­стей, начиная с составления пресс- релизов, писем и других коммуникационных ма­териалов и заканчивая помощью в составлении планов паблик рилейшенз, чтением, корректурой и переводом текстов. Вот как выглядит мой обычный рабочий день
8:30 Каждое утро я приступаю к работе в 8:30, выпиваю чашку чая и стараюсь просмотреть важнейшие газеты

9.00 Вместе со своим начальником я встречаюсь с клиентом фирмы. Мы обсуждаем коммуникационный план компании, поэтому я подробно записываю все, что предстоит сделать после возвращения в офис

10.30 Мы возвращаемся в офис, и я трачу примерно час, работая над коммуникационным планом нашего клиен­та. Мы работаем над их стратегией взаимодействия со СМИ, и я просматриваю ряд материалов, пытаясь найти журналистов, которых может заинтересовать наш клиент

11:30 Ежедневно, в 11:30 у сотрудников нашей фирмы наступает время второго завтрака. Полчаса, которые обычно отводятся на второй завтрак, все 15 наших сотрудников проводят вместе, поглощая свои типичные норвежские одинарные бутерброды и все, что к ним полагается.

Полдень. Я встречаюсь с тремя своими коллегами, чтобы обсудить вопросы, связанные с повесткой дня, меню, пла­ном развлечений и т.п.

14:00 Я выполняю завершающую работу по составлению пресс- релиза, который должен выйти сегодня. Состав­ляю список СМИ, согласую его со своим начальником и готовлю список почтовой рассылки. С помощью нашего секретаря я запечатываю пресс- релизы в конверты и отправляю их по почте

15:30 Образование, полученное мною в США, не только дало мне прочные знания в области паблик рилейшенз, но и по­зволило хорошо овладеть английским языком. Поэтому сейчас я выполняю в своей фирме роль переводчика. По­следний час на работе я посвящаю переводу пресс- релизов одного из наших зарубежных клиентов

16:30 Итак, еще один рабочий день позади. Время отправляться домой

Я считаю, что мне действительно повезло с моей первой в жизни работой. Ведь эта работа связана не только с огромной ответствен­ностью, но и с превосходными возможностями научиться чему-то полезному. Мой начальник является моим учителем и наставником. Поэтому мне кажется, что со временем я будут хорошо понимать методы практического применения паблик рилейшенз. Опыт, полу­ченный мною на данный момент, полностью соответствует тому, о чем я когда-то мечтала, и я рассчитываю посвятить этой профес­сии многие годы своей жизни.
Пример 2.3. Один день из жизни директора по связям с общественностью (некоммерческая организация)

8:00 Просматриваю местные газеты в поисках материалов, имеющих отношение к Лиге. Копирую и архивирую соответствующие мате­риалы

8:30 Просматриваю личный календарь на предмет дел, требующих безотлагательного решения

8:35 Просматриваю электронную почту и фиксирую в личном календа­ре дела, которые мне предстоит выполнить

8:45 Звоню в компанию, выпускающую печатную продукцию по заказу, и заказываю у них партию приглашений на прием Life Member Reception, Этот прием, хозяевами которого выступают Совет ди­ректоров Лиги, а также ее президент и исполнительный дирек­тор, является прекрасной возможностью для жертвователей Лиги пообщаться друг с другом, а также с руководителями отделов данной организации

9:00 Совещание с руководителем и художником- дизайнером (обсуждается оформление информационного бюллетеня и график его выпуска)

9:40 Составляю черновой набросок графика выпуска информационного бюллетеня, отправляю его руководителю для утверждения и отправляю факс художнику. Информационный бюллетень будет рассылаться членам сове­та, корпоративным и частным жертвователям, а также по адресам важнейших представителей местной обще­ственности

10:15 Звоню руководителям Лиги, чтобы заказать списки, необходимые для проведения исследования. (Член сове­та, являющийся президентом одной местной исследовательской фирмы, проведет обследование важнейших общественных групп, указанных в плане паблик рилейшенз. Результаты этого исследования будут использо­ваны в качестве эталона.) Звоню в исследовательскую фирму, чтобы обсудить статус списков и график буду­щих работ

11:05 Подбираю пресс- релизы, письма, полученные по почте, и фотографии для статей в информационном бюлле­тене. Готовлю вопросы для интервью. Делаю набросок короткой статьи

12:30 Во время второго завтрака прочитываю еженедельный экономический журнал и ежедневную экономическую газету.

13:30 Проверяю, не поступили ли новые сообщения по электронной почте

13:45 Отвечаю на обращение художника. Она хочет обсудить возможность внесения изменений в график выпуска информационного бюллетеня. Редактирую график и отправляю копию руководителю

14:20 Получаю диск, содержащий один из списков, требуемых для исследовательского проекта. Переформатирую этот список и откладываю его в сторону

14:50 Составляю черновой набросок календарного объявления в связи с Life Member Reception и выбираю подхо­дящие СМИ. Готовлю конверты для почты. Отправляю объявление руководителю на утверждение

15:20 Возвращаюсь к составлению информационного бюллетеня. Составляю календарь событий и наброски не­скольких статей. Просматриваю Web- страницу Национальной городской лиги, чтобы собрать информацию для будущей статьи о Thurgood Marshall Achievers Society — группе, созданной для увеличения числа афро- американских студентов в колледжах (в основании этой группы принимала участие и Лига)

16:55 Отправляю электронную почту руководителю, чтобы информировать его о проделанной за день работе, а так­же о предстоящей работе, которую необходимо выполнить в первую очередь

17:10 Отправляю электронную почту руководителям отделов Лиги, в которой прошу оказать мне помощь в подго­товке конвертов с приглашениями (мне требуется несколько канцелярских работников, которые надписывали бы на конвертах адреса тех, кому рассылаются приглашения)

17:20 Вношу в личный календарь перечень дел, которые мне предстоит выполнить завтра. По пути домой покупаю в круглосуточно работающем магазине местную еженедельную прессу.
Многие менеджеры настолько доверяют своим PR-экспертам, что предпочи­тают полностью переложить на них ответственность за паблик рилейшенз, что дает возможность этим менеджерам целиком посвятить себя бизнесу.

Роль эксперта- инструктора зачастую бывает весьма соблазнительна для специалистов в области паблик рилейшенз, поскольку их самолюбию чрезвы­чайно льстит то обстоятельство, что в их руках оказываются достаточно ши­рокие властные полномочия и право решать весьма важные вопросы. Такая роль вполне устраивает служащих и клиентов компании, поскольку они хотят быть уверенными в том, что вопросами паблик рилейшенз занимается настоя­щий эксперт. Кроме того, они ошибочно полагают, что если уж вопросами паблик рилейшенз занимается эксперт, то их эти проблемы уже не касаются. Ограниченное участие в этих вопросах со стороны высших руководителей компании, однако, означает, что их знания и возможности в этой сфере так и останутся невостребованными. Тем самым сфера паблик рилейшенз как бы обосабливается и изолируется от основной деятельности предприятия.

Не принимая активного участия в решении проблем паблик рилейшенз, менеджеры попадают в зависимость от PR- специалиста каждый раз, когда возникает очередная такая проблема. Кроме того, у таких менеджеров по­степенно вырабатывается безразличие к деятельности в сфере паблик ри­лейшенз, они снимают с себя какую бы то ни было ответственность за успех или неудачу соответствующих программ. В результате другие менеджеры в организации также начинают считать, что вопросы паблик рилейшенз — это не их дело. Они воспринимают паблик рилейшенз как нечто необязательное, то, что можно целиком отдать на откуп вспомогательному персоналу, не свя­занному непосредственно с основной деятельностью организации.

В то время как актуальность роли эксперта- инструктора в кризисных си­туациях (и периодически — в ходе реализации любой программы) не вызы­вает сомнений, на длительном отрезке времени подобная роль лишь препят­ствует утверждению подхода к решению проблем средствами PR. Кроме того, рано или поздно это приводит к появлению чувства глубокого разочарования у самих специалистов по связям с общественностью, поскольку, несмотря на всю полноту своей ответственности за результаты выполнения программ паблик рилейшенз, у них практически нет возможности контролировать важнейшие элементы ситуации и факторы, которые в первую очередь и приводят к воз­никновению проблем в паблик рилейшенз. Реакция высшего руководства на возникновение подобных проблем сводится к тому, что одного эксперта меня­ют на другого, безуспешно пытаясь найти того, кто сможет решить все про­блемы в связях с общественностью, не внося существенных изменений в поли­тику, продукцию или процедуры данной организации.
Посредник по коммуникациям
Роль посредника по коммуникациям требует от специалиста- практика в области паблик рилейшенз умения внимательно выслушивать других и быть "информационным брокером". Посредники в коммуникациях выпол­няют функцию канала связи, интерпретатора и промежуточного звена ме­жду организацией и ее общественностью. Они обеспечивают двустороннюю связь и облегчают общение между людьми, устраняя барьеры во взаимоот­ношениях и поддерживая открытость каналов коммуникации.
Пример 2.4. Один день из жизни руководителя службы исполнения заказов

8:30 Придя на работу, проверяю речевую и электронную почту. Прочитываю печатное издание Wall Street Journal. Просматриваю оперативном режиме Washington Post, ZDNet и Cnet

8:45 Распределяю по степени приоритетности и отве­чаю на речевую и электронную почту от репорте­ров, клиентов и коллег. Составляю набросок пове­стки дня селекторного совещания с клиентами. Знакомлюсь с ежедневным кратким отчетом, со­держащим выдержки из статей в авторитетных пе­чатных изданиях, в которых содержатся упоминания о наших клиентах, конкурентах, а также освещаются вопросы технологии и финансов. Дополняю повест­ку дня селекторного совещания соответствующей информацией из утренних новостей

9:30 Подключаюсь к селекторному совещанию трех членов службы исполнения заказов с руководителем отдела управле­ния финансовыми рисками крупной консалтинговой фирмы. Информирую клиента о результатах освещения интере­сующих его событий в средствах массовой информации. Рассматриваем вместе с ним важнейшие сообщения в СМИ и обсуждаем их под разными углами зрения

10:45 Излагаю суть нового заказа группе, ответственной за исполнение заказа многоуровневой консалтинговой фирмы. Объясняю организационную структуру клиента, включающую несколько подразделений, каждое из которых занимает­ся разработкой программных систем для отдельных секторов промышленности (например, телекоммуникации, здра­воохранение, финансы и т.д.). Объясняю, как можно разделить группу исполнения заказов Ketchum, с тем чтобы она могла обслуживать каждое такое подразделение

11:00 Составляю коммуникационный план, связанный с запуском нового продукта компании доменных имен Internet. По­скольку цели и стратегии PR этого существующего клиента нам уже известны, о них упоминается лишь вскользь (они слегка адаптируются к данному проекту) в самом начале предложения: основное внимание уделяется тактическим ре­комендациям, ориентированным на достижение определенного результата. Мой второй завтрак проходит за рабочим столом, одновременно с подготовкой необходимых мне письменных материалов. Черновик плана представляю на рассмотрение руководителю группы, после чего вношу в него соответствующие поправки и отправляю клиенту

13:30 Отправляюсь на прогулку

14:00 Получаю и читаю запрос на предложение (ЗИП) от одного из быстро развивающихся региональных провайдеров услуг Internet, стремящегося наладить контакты со средствами массовой информации. На исполнение этого запроса отво­дится два дня. Встречаюсь с сотрудниками художественного отдела, чтобы обсудить идеи, касающиеся шаблона Power Point для презентации возможностей. Резюмирую важнейшие потребности, связанные с ЗИП, и отправляю по электронной почте запрос на проведение в 16:00 сеанса "мозгового штурма"

15:30 Делаю звонки финансовым репортерам, чтобы подтвердить проведение интервью с клиентом, представляющим от­дел управления финансовыми рисками консалтинговой фирмы. Готовлю наброски сообщений, касающихся запуска нового продукта, намеченного на следующую неделю; представляю на рассмотрение клиенту имя домена в Internet

16:30 Совместно с четырьмя членами команды провожу "мозговой штурм" по вопросу нового бизнеса. Просматриваю элек­тронную почту, касающуюся "важнейших потребностей", и собираю для провайдера услуг Internet свободный поток инициатив, достойных упоминания в сводках новостей. Просматриваю и утверждаю шаблон в художественном отделе, включаю его в презентацию и приступаю к составлению перечня программных целей и стратегий

17:30 Ввожу через корпоративную сеть срок выставления счета. Собираю квитанции и заполняю отчет о расходах. Брони­рую авиабилеты до Лос- анджелеса и места в гостинице (на следующей неделе в Лос- анджелесе должна состояться выставка-ярмарка Internet)

18:30 Составляю список дел на завтра, в котором предусматриваю консультацию для клиента, выделяю время для нового бизнес- проекта. Собираю материалы, касающиеся нового заказа. С помощью речевой и электронной почты рассы­лаю рад сообщений своим клиентам и коллегам

18:45 Конец рабочего дня
Цель — обеспечить руководство и общественность информацией, которая им тре­буется для принятия взаимовыгодных решений.

Специалисты- практики, выполняющие роль посредников в коммуникации, ощущают себя в роли источников информации и лиц, обеспечивающих офи­циальные контакты между организацией и ее общественностью. Они выпол­няют роль арбитров при проведении переговоров, разрабатывают повестку дискуссий, резюмируют и формулируют различные точки зрения, выясняют реакции, помогают участникам обсуждения выявлять и корректировать усло­вия, препятствующие их общению. Посредники в общении выполняют функ­цию "наведения мостов" и служат связующими звеньями между организацией и общественностью. Их деятельность основывается на предположении, что эф­фективная двусторонняя связь повышает качество решений, принимаемых ор­ганизациями и общественностью в отношении политики, процедур и действий, представляющих взаимный интерес.
Помощник в решении проблем
Когда специалисты- практики берут на себя роль помощника в решении проблем, их задача заключается в тесном сотрудничестве с другими менедже­рами в деле выявления и решения проблем. Они становятся членами команды стратегического планирования. Сотрудничество и консультирование начина­ются с первого вопроса и продолжаются вплоть до стадии окончательной оценки программы. Специалисты в роли помощника в решении проблем помо­гают другим менеджерам и организации в целом применить к паблик рилейшенз тот же пошаговый процесс управления, который используется для реше­ния других организационных проблем.

Линейные руководители играют важную роль в анализе различных про­блемных ситуаций, поскольку руководители именно этого уровня лучше ос­тальных знакомы и тесно связаны с политикой, продукцией, процедурами и деятельностью организации. Именно от этих руководителей во многом зависит внесение необходимых изменений в функционирование организации. Таким образом, они должны принимать самое активное участие в эволюционном мышлении и стратегическом планировании, связанными с реализацией про­грамм паблик рилейшенз. Когда линейные руководители активно участвуют в процессе стратегического планирования паблик рилейшенз, они понимают мо­тивации и цели соответствующей программы, они поддерживают стратегиче­ские и тактические решения, они действительно стремятся осуществлять не­обходимые изменения и предоставлять ресурсы, без которых невозможно дос­тичь целей, поставленных программой.

Помощники в решении проблем являются членами управленческой команды, поскольку они уже продемонстрировали свою высокую квалификацию и цен­ность, помогая другим менеджерам избегать проблем или решать возникшие проблемы. В результате мышление, присущее специалистам в области паблик рилейшенз, интегрируется в процесс принятия управленческих решений.19
О чем говорят результаты исследования ролей
Исследователи постарались разобраться, что же заставляет специалистов в области паблик рилейшенз играть те или иные роли и что происходит в тех слу­чаях, когда они берут на себя различные роли в своих организациях. Результа­ты этих исследований позволили выявить факторы, которые влияют на выбор той или иной роли, уровень заработной платы и скорость продвижения по слу­жебной лестнице, а также участие в процессе принятия решений в организации. Другие ученые использовали ролевые модели для описания сходства и особенно­стей, наблюдающихся в практике паблик рилейшенз различных стран.
"Технари" или менеджеры?
Результаты проведенных исследований показывают, что специалисты- практики играют несколько ролей, однако со временем одна из ролей оказы­вается доминирующей. Например, в исследовании, охватывавшем членов PRSA и IABC в Соединенных Штатах, указывается, что у 37% (по их собст­венной оценке) доминирующей ролью является роль эксперта- инструктора, а еще у 37% — роль специалиста по коммуникациям, 21% — роль помощника в решении проблем, и лишь 5% указали, что их главной ролью является роль посредника в общении.20

В аналогичном исследовании членов Канадского общества паблик рилей­шенз и Канадского IABC указывается, что у 42%, по их собственной оценке, доминирующей ролью является роль специалиста по коммуникациям, 16% - роль эксперта- инструктора, 15% - роль помощника в решении проблем, и 12% — роль посредника в общении. Пятнадцать процентов в качестве сво­их основных ролей назвали по две и даже по три роли. 21

Нет ничего удивительного в том, что результаты исследований указывают на связь доминирующих ролей с полом, возрастом и продолжительностью практического опыта (табл. 2.4).

Таблица 2.4. Различия в ролях


Например, сравнение доминирующих ролей членов PRSA и IABC порож­дает разные профили: в то время как 44% членов PRSA считают превали­рующей для себя роль эксперта- инструктора, лишь 27% членов IABC пола­гают, что эта роль является для них главной. С другой стороны, 50% членов IABC и лишь 29% членов PRSA считают доминирующей для себя роль спе­циалиста по коммуникациям.

Различия в ролях позволяют также объяснить диспаритет в уровнях зара­ботной платы мужчин и женщин. Исследования ролей указывают, например, на то, что женщины, как правило, считают доминирующей для себя роль спе­циалиста по коммуникациям. Однако мужчины гораздо чаще, чем женщины, указывают в качестве преобладающей роль эксперта- инструктора. Даже с уче­том различий в возрасте и продолжительности практического опыта все же остаются существенные различия в доминирующих ролях, которые играют мужчины и женщины. Поскольку уровень заработной платы непосредственно связан с основными ролями, различия в исполняемых ролях позволяют объяс­нить наличие "вилки" в уровне заработной платы (см. табл. 2.4).22 Более того, в одном из последующих исследований, касающихся ролей в паблик рилейшенз, - после учета различий в оценках роли менеджера, в профессиональ­ном опыте и участии в принятии решений - "вилка" в уровне заработной платы мужчин и женщин оказалась на уровне статистической погрешности.23

Высокие процентные показатели, связанные с ролью специалиста по ком­муникациям, как правило, стоят особняком. Однако для трех других ролей высокие показатели по одной из ролей, как правило, сопутствуют высоким показателям по двум другим. Иными словами, специалисты, которые играют доминирующую роль эксперта- инструктора, посредника в коммуникациях или помощника в решении проблем, обычно играют и две другие роли. Вы­сокая корреляция между этими тремя ролями заставляет предположить, что вместе они образуют единую, сложную роль, которая существенно отличает­ся от роли специалиста по коммуникациям. В результате на практике встре­чаются две главные роли: специалист по связям с общественностью и ме­неджер по связям с общественностью.

Специалисты по связям с общественностью заняты в основном написани­ем, производством и распространением таких средств коммуникации, как пресс- релизы, речи, Web-узлы, тематические статьи и годовые отчеты. Как правило, это люди с творческим складом ума, художественные натуры и технически грамотные специалисты. В своих организациях они считаются "спичрайтерами". К тому же, они не очень склонны к стратегическому пла­нированию и исследованиям. Главной сферой их интересов являются комму­никации и другая деятельность в процессе. Те, для кого эта роль является доминантной, обычно не принадлежат к кругу руководителей организации, однако получают огромное удовлетворение от своей работы, если остаются в своей "технической" роли по собственному выбору. Эта роль составляет тра­диционное ядро деятельности паблик рилейшенз: написание новых релизов и прочих материалов для прессы, а также организация связей со средствами массовой информации.

Роль PR- менеджера утверждает соответствующего специалиста как одного из руководителей организации. Эта роль предусматривает наличие у ее носи­теля навыков исследователя, склонности к стратегическому мышлению, а также способности мыслить с точки зрения PR. Специалисты- практики, вы­ступающие в роли менеджера по связям с общественностью, как правило, не ограничивают свой тактический арсенал одними лишь коммуникациями. В качестве инструментов паблик рилейшенз они используют такие средства, как отслеживание окружения и организационный интеллект, переговоры и фор­мирование коалиций, управление проблемами, оценка программ и консульти­рование руководства. Повышенное чувство ответственности, участие в руково­дстве организацией и работа в условиях постоянного стресса дают этим спе­циалистам право рассчитывать на получение высокой заработной платы. Однако исследование 321 организации в Соединенных Штатах, Канаде и Ве­ликобритании продемонстрировало, что важнейшим показателем качества PR является та степень, в которой руководитель PR- службы организации способен принять на себя роль именно менеджера, а не специалиста по связям с обще­ственностью.24
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   40


Должностные обязанности
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации