Катлип С. Паблик рилейшенз. Теория и практика - файл n1.doc

приобрести
Катлип С. Паблик рилейшенз. Теория и практика
скачать (13421.8 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc16766kb.29.10.2009 16:43скачать
Победи орков

Доступно в Google Play

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   40

Рис. 1.4. Должностные обязанности специалиста по отношениям с инвесторами

(Публикуется с любезного разрешения Titап Corporation, Сан- диего)
Развитие
В той же мере, в какой отношения с инвесторами способствуют успеш­ной деятельности акционерных обществ с широким владением акциями, кампании по сбору средств в пользу соответствующих фондов и привлече­нию новых членов обеспечивают финансовую поддержку, необходимую для работы благотворительных и некоммерческих организаций. Такие органи­зации, как правило, используют в своем названии слово "развитие", отра­жающее именно этот аспект паблик рилейшенз. Бесплатные больницы, группы социального обеспечения, благотворительные организации, зани­мающиеся исследованиями заболеваний и обслуживанием, а также универ­ситеты, как правило, имеют у себя в штате должность "директора по раз­витию". В организациях, доходы которых (полностью или частично) обра­зуются за счет членских взносов - в музеях, зоопарках, театрах, симфонических оркестрах, профессиональных обществах, союзах, торговых ассоциациях и группах гражданского действия, — зачастую предусмотрена должность "директора по обслуживанию членов организации и развитию".

Развитие представляет собой особую составляющую паблик рилейшенз в частных некоммерческих организациях, задачей которой является формирование и поддер­жание отношений с финансирующими организациями и их членами в целях гаранти­рования финансовой поддержки и оказания различных видов безвозмездной помощи.

Специалисты по развитию работают на общественных теле- и радиостан­циях, в фондах по исследованию и предотвращению заболеваний, клубах любителей искусства, молодежных клубах и религиозных организациях. По­скольку деятельность этих групп и организаций зависит от пожертвований, членских взносов или того и другого, они в значительной мере полагаются на различные ежегодные кампании и "специальные события", позволяющие привлечь внимание общества к их потребностям и добиться общественной поддержки и материальной помощи.

Однако очередной ежегодный телемарафон, традиционные спортивные со­ревнования, день открытых дверей, вечер встречи выпускников или аукци­он, посвященный памяти какой- нибудь знаменитости, представляют лишь небольшую часть круглогодичной программы, предназначенной для установ­ления и поддержания отношений с добровольными помощниками, выпуск­никами, финансирующими организациями и их членами, а также с потен­циальными жертвователями. Деятельность по сбору пожертвований в фонды и обслуживание членов организации представляют часть общей программы формирования и поддержания отношений с общественностью. Именно это делает развитие важной составляющей более крупной управленческой функ­ции — паблик рилейшенз — в некоммерческих организациях.
Путаница в терминах
Все термины, рассмотренные в предыдущих разделах, так или иначе ка­саются отношений организации с определенными группами людей или об­щественностью в целом. Все функции, обозначаемые этими терминами, яв­ляются составными частями более широкой функции управления органи­зацией, известной как паблик рилейшенз. Основой для классификации этой функции в некоторых организациях является деление общественности на "внутреннюю" и "внешнюю". Внутренние связи относятся к обществен­ности, которая заинтересована или непосредственно участвует во внутрен­них делах организации; к этой категории общественности относятся слу­жащие, семьи служащих и вольнонаемные. Связи с общественностью, по­сторонней по отношению к организации, — соседями, потребителями, защитниками окружающей среды, инвесторами и т.п. — представляют со­бой внешние связи.

Путаница в терминах увеличивается, когда более широкой функции присваиваются такие обозначения, как корпоративные отношения, корпо­ративные коммуникации, развитие университета, связи больницы, обще­ственная деятельность и общественная информация. Однако какое бы обозначение ни использовалось, базовая концепция и функция паблик рилейшенз в большинстве организаций — крупных или мелких, локальных или глобальных - практически одинаковы. Все эффективно действующие организации устанавливают и поддерживают отношения, определяемые как важные для выживания и развития организации. На практике, одна­ко, служащие и клиенты слишком часто определяют паблик рилейшенз чересчур узко или ошибочно, приписывая им самые различные задачи. В одной организации паблик рилейшенз принимают форму искренних и от­крытых отношений с широкими слоями общественности. В другой органи­зации паблик рилейшенз отводится более скромная и незаметная роль. В одной организации цель паблик рилейшенз может заключаться в провоци­ровании полемики и поддержании конкурентных отношений, которые мо­тивируют и активизируют деятельность членов организации. В другой ор­ганизации цель паблик рилейшенз заключается в улаживании конфликтов и достижении компромисса с важными общественными группами; напри­мер, руководство организации может пытаться устранить противоречия с профсоюзом.

Аналогично этому специалисты- практики в своей повседневной деятель­ности определяют паблик рилейшенз рамками того, чем они занимаются в действительности, - именно это в их понимании и есть паблик рилей­шенз. Например, многие пропагандируют продукцию, выпускаемую их компаниями, поскольку именно за это компании платят им деньги, обо­значая деятельность этих специалистов как паблик рилейшенз. Другие воспринимают эту деятельность как попытки "засветиться" в средствах массовой информации, и в этом тоже нет ничего удивительного, поскольку в прошлом эти люди были журналистами, а сейчас они считают себя спе­циалистами в области паблик рилейшенз.

Обеспокоенные граждане, читая в прессе сообщения о гибели танкеров, сопровождающейся разливанием нефти в море, утечках токсических про­мышленных отходов, закулисной стороне многочисленных политических кампаний, коррупции в местных органах власти и т.п. часто встречают ссылки на PR и "агентов по связям с прессой". Материалы в прессе редко ассоциируют понятие паблик рилейшенз с позитивной информацией об ор­ганизациях и их достижениях. В таких книгах, как PR! Общественная история головокружения (PR! A Social History of Spin) и Ядовитая грязь пойдет вам на пользу (Toxic Sludge Is Good for you), ситуации из практи­ки паблик рилейшенз специально подобраны таким образом, чтобы дея­тельность агентов организаций в прессе предстала перед читателями в са­мом неприглядном виде. В то же время очень трудно найти книги, где бы описывался позитивный опыт применения паблик рилейшенз, который приносил бы пользу клиентам и служил делам, достойным общественной поддержки. Другими словами, все зависит от того, какой из сторон изна­чально принадлежат ваши симпатии (примерно так же, как явные или скрытые симпатии судей неизбежно сказываются на результатах сложных судебных разбирательств).

Коротко говоря, представления большинства людей о паблик рилейшенз складываются под влиянием реальной практики конкретных организаций и специалистов или под влиянием того, как эта практика - под вывеской паблик рилейшенз - освещается в СМИ. Лишь немногие пытаются изу­чать саму концепцию или роли, которые играют паблик рилейшенз в раз­личных организациях и обществе в целом. Задача специалистов заключа­ется в том, чтобы определить и практически реализовать паблик рилей­шенз способами, соответствующими современным представлениям об этой жизненно важной организационной и социальной функции.
К окончательному признанию и зрелости
С точки зрения некоторых ученых, ценность паблик рилейшенз состоит в том, что они повысили внимание организаций к общественному мнению и усилили социальную ответственность государственных чиновников и ру­ководителей компаний (см. пример 1.3). Другие указывают на роль этой функции в повышении чувствительности организаций к общественным ин­тересам и ее вклад в создание системы информирования общественности, имеющей столь большое значение для демократического общества.

Паблик рилейшенз заслужили столь высокое доверие потому, что они дают возможность устанавливать и поддерживать определенную связь ме­жду общественной поддержкой и повышенным вниманием руководства ор­ганизаций к своей социальной ответственности и лидерству в личных стан­дартах поведения. Один из лидеров бизнеса много лет тому назад заявил: "Нам слишком хорошо известно, что бизнес функционирует отнюдь не в соответствии с нормами христианской морали, но, как и любая другая со­ставляющая нашего общества, он существует с согласия всего этого обще­ства... Современное общественное мнение, даже если оно кажется нам дос­таточно эфемерной субстанцией, завтра может стать законом. Хорошим или плохим — это другой вопрос".31
Паблик рилейшенз также помогают организациям прогнозировать отноше­ние общества к тем или иным проблемам, новым ценностям и образу жизни, смещениям центров влияния в среде электората и в законодательных органах и другим изменениям в окружающей среде и своевременно реагировать на это отношение. Это служит дальнейшему повышению эффективности демократи­ческого процесса, а также социальной, экономической и политической систем с точки зрения их соответствия изменяющимся социальным потребностям. Ор­ганизации, пренебрегающие эффективными паблик рилейшенз, рано или поздно окажутся не в состоянии реагировать на происходящие вокруг них из­менения и утратят способность нормально функционировать из- за нарастаю­щего несоответствия своему окружению.

Паблик рилейшенз также обеспечивают доступность информации с по­мощью системы информирования общественности. Специалисты в области паблик рилейшенз повышают информированность общества, способствуя проведению дискуссий по вопросам, касающимся, например, необходимо­сти проведения реформы в сфере социального обеспечения, причин исто­щения озонового слоя в атмосфере, стоимости создания новой системы об­щественного транспорта, влияния международных торговых барьеров или потребности донорской крови и органах. Паблик рилейшенз служат обще­ственным интересам, предоставляя возможность высказать любую точку зрения (в том числе точки зрения тех - например, бездомных и беспо­мощных, - кто в противном случае не был бы услышан из- за недостатка внимания со стороны средств массовой информации) на общественном фо­руме, посвященном любым проблемам.

Такая практика служит обществу, способствуя улаживанию возможных конфликтов и формируя отношения консенсуса, необходимые для поддержа­ния социального порядка. Ее социальная функция — ее миссия — выполняет­ся в том случае, когда она искореняет невежество, грубое принуждение и не­терпимость и способствует распространению знаний, терпимости и готовности учитывать точку зрения, отличную от собственной. Иными словами,

паблик рилейшенз облегчают процессы саморегулирования в социальных системах, обеспечивая удовлетворение наших физических и социальных потребностей.

В конечном счете ответственность за отношения организации с обществом несет высшее руководство этой организации. Консультант в области паблик рилейшенз Генри Деврайс (Henry DeVries) так перефразировал определение паблик рилейшенз: "Паблик рилейшенз - это формирование и поддержание высшими руководителями организации прочных отношений с важнейшими группами, которые нужны этой организации для успешного развития и про­цветания". Как только такая концепция паблик рилейшенз принимается на вооружение руководством организации, она получает в этой организации по­всеместное признание, становясь частью организационной культуры.

На коротком промежутке времени поведение и деятельность служащих, клиентов и специалистов в области паблик рилейшенз зачастую определяет повседневную практику. Однако эволюция этой концепции, а также самой профессии специалиста в области PR отражают изменяющиеся потребности адаптации организаций к глобальному, мультикультурному обществу. В своей наиболее "продвинутой" форме эта функция обеспечивает адекватное реагиро­вание на долгосрочные социальные потребности, а не на сиюминутные "специальные" интересы, которые игнорируют нежелательные побочные эф­фекты и возможные отрицательные последствия для общества. Когда специа­листы- практики осознают свою ответственность перед обществом и действуют соответственно, все остальные в конечном счете обязательно поймут и оценят позитивный вклад паблик рилейшенз в деятельность организаций и развитие общества.

Профессионалы в области PR, помогающие организациям устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения, выполняют, в сущности, важную управленческую функцию, оказывающую влияние на общество в целом. Они стимулируют проявление социальной ответственности в организациях и под­черкивают важную роль связей с общественностью в поддержании социально­го порядка. Такой концепции паблик рилейшенз внутренне присуща мораль­ная ответственность за поддержание гармоничных отношений между взаимо­зависимыми элементами нашего общества. Именно такая предпосылка является основным мотивом всех последующих глав этой книги.
Пример 1.3. Роль паблик рилейшенз в ситуации с тайленолом, произво­димым компанией Johnson & Johnson

Принятие решений в области паблик рилейшенз в связи с ситуацией с тайленолом, про­изводимым компанией Johnson & Johnson, и процесс восстановления репутации этого продукта можно разделить на две фазы.

Первой фазой была фаза кризиса, которая началась... с неприятных сообщений в прессе о случаях отравления цианидами. Поскольку истинные масштабы этого несчастья поначалу не были ясны, возникли серьезные опасения за здоровье примерно 100 миллионов американ­цев, пользовавшихся тайленолом. Первое важное решение в области паблик рилейшенз, принятое немедленно и при полном одобрении со стороны руководства компании, заключа­лось в налаживании самого тесного сотрудничества со средствами массовой информации. Именно прессе отводилась главная роль в предупреждении общественности об опасности. Позднее было установлено, что для принятия столь важного решения не понадобилось про­водить никаких совещаний. Многочисленные случаи отравления тайленолом требовали не­медленного принятия адекватных мер по защите потребителей, и ни у кого из руководства компании не возникло ни малейших сомнений относительно необходимости обеспечить полную открытость для средств массовой информации. По тем же причинам было принято решение изъять из продажи две партии продукта (впоследствии было принято решение об изъятии тайленола из продажи по всей стране). Во время кризисной фазы ситуации с тай­ленолом практически каждое решение в области паблик рилейшенз основывалось на твер­дых, социально ответственных принципах ведения бизнеса. Именно в таких ситуациях паб­лик рилейшенз оказываются наиболее эффективными.

Почти сразу же компания приступила к планированию второй фазы — восстановлению репу­тации продукта. Эта фаза предусматривала более детальные и масштабные действия в облас­ти паблик рилейшенз, которые полностью соответствовали важным маркетинговым решениям и были ориентированы на самые различные группы потребителей. Фаза восстановления офи­циально началась с видеопресс- конференции, охватившей 30 крупных городов и проводив­шейся с использованием спутниковых каналов связи. Это был совершенно новый подход, предложенный Burson-Marsteller — PR- агентством, ответственным за информирование обще­ственности о тайленоле. Эта видеоконференция и все другие важные решения подробно об­суждались семью членами стратегического комитета, созданного председателем и главным исполнительным директором Джеймсом Е. Бурке с целью разрешения "тайленолового кризи­са". В состав этого комитета, который собирался на совещания дважды в день в течение двух недель, входил и специалист в области паблик рилейшенз. Решения, принимаемые комите­том, охватывали все аспекты проблемы — от упаковки до рекламы и представления по сете­вому телевидению. Многие из этих решений требовали соответствующих действий со стороны специалистов в области паблик рилейшенз как на уровне корпорации, так и на уровне McNeil Consumer Products Company — филиала Johnson & Johnson, производившего тайленол. Трагедия с тайленолом еще раз доказала, что паблик рилейшенз являются делом огромной важности и что наилучшие решения в области паблик рилейшенз тесно связаны с разумным подходом к ведению бизнеса и ответственной корпоративной философией.

Лоуренс Г. Фостер, корпоративный вице президент по связям с общественностью (ныне на пенсии) Johnson & Johnson

(Публикуется с любезного разрешения Лоуренса Г. Фостера и

журнала Public Relations Journal.)
2 Специалисты по связям

с общественностью

Вот наилучший способ заработать хорошую репутацию: постарайтесь

быть таким, каким вы хотели бы выглядеть.

Сократ
Цели. После изучения материала главы 2 вы должны уметь:________________
• описать характеристики специалистов в области паблик рилейшенз и их должност­ные обязанности

• перечислить четыре главные роли, которые играют специалисты- практики, обсудить основные различия между этими ролями и различать эти роли на практике

• перечислить пять критериев для оценки профессионального статуса паблик рилей­шенз и описать степень, в которой PR соответствуют каждому из этих критериев

• перечислить основные условия, определяющие успех в области паблик рилейшенз, подчеркнув при этом умение излагать свои мысли в письменном виде как необходи­мое требование к каждому, кто желает испытать себя в сфере PR и добиться успеха в практической деятельности

В этой главе рассмотрена деятельность специалистов в области паблик рилейшенз: кто они, чем они занимаются, роли, которые они играют, и их профессиональные уст­ремления. В сравнении с профессиями бухгалтера, юриста, медицинского работника или, например, преподавателя, паблик рилейшенз являются относительно молодой профессией, переживающей период становления. В отличие от профессий, имеющих прочные традиции, PR не предусматривают стандартных требований к образованию специалиста, узаконенных на государственном уровне квалификационных экзаменов и объективного контроля, который гарантировал бы компетентную и этичную практиче­скую деятельность в этой области. Нельзя также утверждать, будто специалисты в об­ласти паблик рилейшенз выполняют четко обозначенные роли, считающиеся важными для достижения общего блага. А так как полные официальные списки отсутствуют, то для оценки того, кто именно занимается PR и сколько существует таких специалистов, приходится пользоваться данными о членстве, получаемыми от ведущих профессио­нальных обществ, и статистикой, предоставленной Министерством труда США.
Количество специалистов и их распределение
Количество специалистов- практиков в области паблик рилейшенз про­должает увеличиваться по мере того, как различные организационные, со­циальные, экономические и политические силы вносят существенные изме­нения в роль и положение этих специалистов по всему миру. Например, по оценке одного из голландских профессоров, во всем мире насчитывается 1,5 миллиона профессионалов в области паблик рилейшенз. В справочнике Reed's Worldwide Directory of Public Relations Organizations указывается, что в 215 ассоциациях, обществах, клубах и прочих группах профессионалов паблик рилейшенз по всему миру насчитывается примерно 150 тыс. членов.

Однако большое разнообразие в названиях организаций и описаниях должностных обязанностей затрудняют точный подсчет числа таких специа­листов не только по всему миру, но даже и в Соединенных Штатах. Как от­мечалось в главе 1, то, что в одной организации называется "маркетинговой коммуникацией", на самом деле может означать паблик рилейшенз. А должность, которая в другой организации называется "представитель по свя­зям с общественностью", более точно следовало бы называть "представителем по сбыту" или "представителем по обслуживанию клиентов". Разнобой в по­нимании базовой концепции и непоследовательное использование названий лишь усложняют задачу точного подсчета количества специалистов, реально работающих в сфере паблик рилейшенз.

Министерство труда США публикует статистические данные о занятости в сфере PR в своем ежемесячнике Employment and Earnings (Занятость и за­работки) под рубриками "менеджеры: маркетинг, реклама и связи с общест­венностью" и "специалисты в области паблик рилейшенз". К сожалению, ука­занные категории включают далеко не всех, кто работает в области паблик рилейшенз. Например, менеджеры по связям с общественностью включаются в общий перечень менеджеров, поэтому подсчитать их отдельно невозможно. Художники, дизайнеры- графики, фотографы, видеографики, лоббисты, секре­тари, исследователи и прочие специалисты, работающие в отделах и фирмах паблик рилейшенз, могут учитываться в других категориях. В результате дан­ные, приводимые Министерством труда, могут включать менее половины тех, кто реально работает в сфере паблик рилейшенз. Несмотря на очевидную не­полноту этих данных, наглядно иллюстрирует быстрый рост PR, по­казывая, почему журнал Fortune отнес эту сферу деятельности к числу 20 от­раслей, наиболее быстро развивающихся в 90- е годы. По мнению автора за­метки "Best Jobs", помещенной в газете U.S. News & World Report от 27 октября 1997 г., число PR- специалистов будет увеличиваться и в дальнейшем (к 2006 г. их количество вырастет на 55%).
Где они работают
Возможности для трудоустройства специалистов в области паблик рилей­шенз существуют практически везде, но в основном они сконцентрированы в самых густонаселенных центрах страны. Например, наибольшие количества членов Американского общества паблик рилейшенз (Public Relations Society of America — PRSA) отмечены в Калифорнии, Нью-Йорке, Техасе, Огайо, Мичи­гане, Пенсильвании и Иллинойсе. Однако число членов PRSA в Вашингтоне является наибольшим — почти 1000 человек. Лишь немного уступает Ва­шингтону Нью-Йорк, где насчитывается почти 920 членов PRSA. В Атланте, шт. Джорджия, насчитывается свыше 700 членов; в Чикаго — 560; в Детройте - 500; в Денвере, шт. Колорадо — 480; и в Лос- анджелесе — 465.

Примерно 40% специалистов- практиков работают в сфере бизнеса и раз­личных коммерческих корпорациях (производство, финансы, промышлен­ность, потребительские товары, средства массовой информации, коммуналь­ные службы, транспорт и индустрия развлечений); 27% - в фирмах паблик рилейшенз, рекламных агентствах, а также занимаются индивидуальным консультированием; 14% - в ассоциациях, фондах и учебных заведениях; 8% - в системе здравоохранения (больницы, медицинские агентства и про­чие медицинские службы); 6% - в государственных органах (на местном уровне, на уровне штатов и на федеральном уровне); и 5% - в благотвори­тельных, религиозных и прочих некоммерческих организациях (табл. 2.2).
Таблица 2.2. Работодатели в области паблик рилейшенз



Самым крупным работодателем в сфере паблик рилейшенз является феде­ральное правительство. В соответствии с данными Американского комитета по управлению персоналом, на должностях с самыми различными названия­ми работают 4400 специалистов по "общественной деятельности". Однако это число увеличивается почти до 20000 в категории "информация и искусство", когда сюда включаются фотографы, писатели и редакторы (за исключением технических писателей и редакторов), специалисты по визуальной информа­ции и прочие, кто работает на государство в сфере связей с общественно­стью.3 Предположительно, эта цифра включает 6567 человек, работающих на Информационное агентство США (ЮСИА): 3323 в Соединенных Штатах и 3244 за рубежом.4 Однако поскольку эту функцию часто "камуфлируют", пытаясь скрыть ее от Конгресса и прессы, на получение достоверных сведе­ний о числе специалистов в области паблик рилейшенз, работающих в госу­дарственных органах, рассчитывать не приходится.

Всевозрастающее число фирм, занимающихся PR, охватывает самые раз­ные организации, начиная с индивидуальных консультантов (которые могут использовать в своем названии слова "...и партнеры") и заканчивая крупны­ми общенациональными или международными фирмами, штат которых на­считывает несколько сотен человек. Например, фирма Burson-Marsteller со штаб- квартирой в Нью-Йорке, являющаяся крупнейшей фирмой, общая ве­личина гонораров которой по всему миру составляет 265 млн. долл., насчи­тывает в своем штате свыше 2100 сотрудников. Общая величина гонораров второй по величине фирмы, Shandwick со штаб- квартирой в Лондоне, состав­ляет почти 160 млн. долл., а число ее сотрудников по всему миру равняется 1750. Штат каждой из следующих четырех крупнейших фирм Porter Novell International, Fleishman-Hillard, Edelman Public Relations Worldwide и Ketchum Public Relations Worldwide - насчитывает более 1000 сотрудников. Штаб- квартиры фирм Burson-Marsteller и Hill & Knowlton, имеющих офисы по всему миру, находятся в Нью-Йорке. Burson-Marsteller располагает 350 сотрудниками в Нью-Йорке, 135 - в Вашингтоне и 100 - в Чикаго. Hill & Knowlton располагает более чем 150 сотрудниками в Нью-Йорке, 120 — в Вашингтоне и 80 — в Лос- анджелесе. Количество сотрудников офи­са Shandwick в Миннеаполисе (125 человек) превышает число сотрудников в их лондонской штаб- квартире (100 человек). Fleishman-Hillard, международ­ная фирма со штаб- квартирой в Сент- луисе, располагает 325 сотрудниками в своей штаб- квартире, 115 - в Вашингтоне, 100 - в Нью-Йорке и по 80 че­ловек в Канзас- сити (шт. Миссури) и Лос- анджелесе. Крупнейшая фирма в Лос- анджелесе - Rogers and Cowan of Shandwick - располагает примерно 100 специалистами.5

Несколько крупных корпораций располагает 100 и более специалистами в области паблик рилейшенз в своих штаб- квартирах и офисах филиалов. Раз­укрупнения, проведенные в 90- е годы, значительно уменьшили число ком­паний с крупными штатами и привели к росту числа узкоспециализирован­ных внешних фирм и индивидуальных консультантов. Персонал PR работает в международных и национальных корпоративных штаб- квартирах и офисах филиалов, разбросанных по всему миру. Компания AT&T насчитывает 450 специалистов в области паблик рилейшенз, National Association of Securities Dealers (NASD) - 45, Owens Corning - 30 (по сравнению с 42 в 1997 г.), а ITT - лишь 2 (по сравнению с 180 в середине 80-х).6
Новое большинство: женщины
В соответствии со статистическими данными Министерства труда США за 1968 г., относящимися к категории "специалисты по связям с общественно­стью", лишь 25% составляли женщины. К концу 1983 г. женщины занима­ли свыше 50% должностей, связанных с паблик рилейшенз. В отчете за ян­варь 1998 г. женщины уже составляли 65,7%.7

Когда покойный Рей Смит писал в 1968 г. свою книгу "Женщины в паблик рилейшенз: чего они достигли", лишь один из каждых десяти чле­нов PRSA был женщиной.8 В 1975 г., когда Сондра Горни пришла к выво­ду, что "стены традиционного «мира мужчин» еще не пали", это соотноше­ние уже равнялось одному к семи.9 Очевидно, эти стены рухнули к 1990 г., когда в числе членов PRSA было уже 54% женщин, а процент женщин в Международной ассоциации бизнес- коммуникаторов (International Association Business Communicators - IABC) равнялся 60.10 В настоящее время членами PRSA являются примерно 60% женщин (в IABC этот пока­затель достиг почти 65%).11 Обследования учащихся колледжей и универ­ситетов показывают, что на каждого учащегося мужского пола приходится примерно двое учащихся женского пола (речь идет о студентах, выбравших в качестве своей будущей профессии паблик рилейшенз).12
Образование и подготовка
Более 92% специалистов в области паблик рилейшенз являются выпускни­ками колледжей; 23% из них прошли ту или иную послевузовскую подготов­ку, не дающую права на получение определенной квалификационной степени, 25% получили степень магистра, а 2% - степень доктора.13 Опросы, как пра­вило, показывают, что многие специалисты- практики в области паблик ри­лейшенз приступали к своей нынешней деятельности, имея за плечами опыт научной или практической работы в других областях. Примерно 40% из них занимались журналистикой, причем число бывших журналистов, работающих в сфере PR, в два раза превосходит количество их коллег, получивших высшее образование по специальности паблик рилейшенз. Превосходное владение уст­ной и письменной речью, умение доходчиво и убедительно доносить свои мыс­ли до аудитории и способность налаживать отношения с другими людьми (именно в такой последовательности) ставят журналистов на первое место сре­ди кандидатов на работу в сфере паблик рилейшенз.

Однако все чаще работодатели стремятся подыскать людей, получивших высшее образование по специальности паблик рилейшенз или научную сте­пень в области социальных наук. Программы профессиональной переподго­товки делают акцент на совершенствовании квалификации и планировании карьеры. Помимо более чем 300 колледжей и университетов, обеспечиваю­щих подготовку и переподготовку специалистов в области паблик рилей­шенз, PRSA, IABC, Arthur W. Page Society и другие профессиональные группы спонсируют различные курсы, институты, семинары и конференции, задачей которых является продолжение образования.

Журналистский опыт уже не является предпосылкой, необходимой для человека, который желает работать в сфере PR. С другой стороны, предыду­щий опыт работы в средствах массовой информации дает PR- специалистам возможность лучше понять журналистские ценности и методы их работы. Однако если такой опыт приведет к "журнализации" профессии PR- специалиста, то его деятельность может свестись к распространению ново­стей и налаживанию связей с прессой. Более опытные специалисты в облас­ти паблик рилейшенз, как правило, уже успели поработать в журналистике. Что же касается более молодых специалистов, то примерно лишь один из каждых четырех таких специалистов успел поработать в газетах, журналах, в радио- или телекомпаниях прежде чем приступить к работе в сфере паблик рилейшенз. Все большее число работодателей и менеджеров PR считают по­лучение соответствующего специального образования необходимой (или, по крайней мере, желательной) предпосылкой для занятия любой должности в сфере паблик рилейшенз, поскольку в таком случае человеку намного легче освоиться на работе сразу же после окончания учебы. Тем не менее, при на­личии выбора работодатели по- прежнему ценят предшествующий опыт работы в средствах массовой информации - даже если это была всего лишь школьная газета или радиостанция.

Многие работодатели также рассматривают как дополнительное преиму­щество образование или опыт в одной из специализированных областей, по­мимо паблик рилейшенз. Труднее всего бывает заполнить вакансии, которые требуют специализированной подготовки и предыдущего опыта работы (например, компьютерные технологии, корпоративные финансы, здраво­охранение и сельское хозяйство). Например, выпускники высших учебных заведений по специальности паблик рилейшенз, имеющие хотя бы мини­мальную подготовку в области здравоохранения или управления медицин­скими учреждениями, имеют очевидное преимущество в качестве кандидатов на занятие вакантной должности представителя больницы по связям с обще­ственностью. Точно так же выпускники высших учебных заведений по спе­циальности паблик рилейшенз, имеющие базовую подготовку по компьютер­ной технике, обладают явным конкурентным преимуществом при поступле­нии на работу представителем по связям с общественностью от компаний, занимающихся высокими технологиями.
Заработная плата
По данным PRSA, самая высокая заработная плата у специалистов, рабо­тающих в консалтинговых фирмах, фирмах маркетинговых коммуникаций, финансовых или страховых компаниях и в системе коммунальных услуг (табл. 2.3). IABC классифицирует заработную плату по основным видам про­дукции и услуг, указывая, что специалисты с самым высоким уровнем зара­ботной платы работают в отраслях нефтепереработки, автомобилестроения, металлургии, в горнодобывающей промышленности, предприятиях связи и аэрокосмических компаниях.

Многие высококвалифицированные специалисты зарабатывают 100 тыс., 200 тыс. долларов и даже больше. Эти специалисты, как правило, работают в корпорациях с многомиллиардным оборотом, в которых высшие руководи­тели по связям с общественностью зачастую являются и высшими должност­ными лицами корпорации — либо назначаемыми, либо избираемыми. Такие должностные лица, помимо выражающихся шестизначными суммами зар­плат, обычно имеют возможность покупать по льготным ценам акции ком­пании, получают премиальные или имеют право на получение определенной части прибыли компании и пользуются весьма щедрыми пенсионными про­граммами. Дополнительные льготы и различные привилегии являются суще­ственным "довеском" к их и без того достаточно высокому служебному по­ложению. Однако работодатели вовсе не склонны раздавать направо и налево высокие зарплаты и дополнительные льготы. Как и в случае приема на рабо­ту других высших руководителей компании, работодатели заинтересованы в приобретении наиболее квалифицированных профессионалов и менеджеров по связям с общественностью. Например, компания Fidelity Investments (Бостон) не поскупилась установить заработную плату порядка 500 тыс. дол­ларов своему новому старшему вице- президенту, на которого возлагалась от­ветственность за паблик рилейшенз. Компенсационный пакет, предложен­ный руководителю по связям с общественностью компании Time Warner, со­ставил сумму, равную 1 млн. долл.

Борьба за талантливых менеджеров является столь острой, что компани­ям нередко приходится обращаться к специализированным фирмам, оказы­вающим услуги по подбору высококвалифицированного управленческого персонала (иногда эти фирмы называют "охотниками за головами"), чтобы те подыскали для них кандидатуры, подходящие для занятия руководящих должностей по связям с общественностью. По данным таких рекрутинговых фирм, "заработная плата руководителей по связям с общественностью в не­которых корпорациях ныне составляет более 500 тыс. долларов, причем ру­ководители этих корпораций испытывают немалые трудности при поиске подходящих кандидатов. Иногда на поиски уходит больше года".14

Как правило, самый высокий уровень заработной платы отмечается на се­веро- востоке и в центральных областях атлантического побережья страны. Несомненными лидерами здесь являются Нью-Йорк и Вашингтон. На Западе также часто встречается относительно высокая заработная плата, причем в этой части страны лидирует знаменитая калифорнийская Кремниевая доли­на. Уровень заработной платы на Среднем Западе и Юге обычно ниже сред­него по стране. Министерство труда США отмечает, что средняя недельная заработная плата для штатных работников, занятых в сфере паблик рилейшенз, составляет 656 долларов.15

Результаты опросов, касающихся заработной платы, постоянно свиде­тельствуют о наличии разницы в оплате труда работников, занятых в сфе­ре PR. Эта разница заслуживает самого пристального внимания - ведь речь идет о том, что заработная плата женщин оказывается ниже, чем у мужчин. Например, самый последний по времени из таких опросов, прове­денный PRSA, обнаружил наличие разницы в 18350 долларов в уровне за­работной платы, обусловленной различиями в возрасте и величине практи­ческого опыта. PRSA установила, что 56% женщин зарабатывают менее 45000 долларов, но лишь 27% мужчин получают такую же зарплату. На другом конце шкалы зарплат 29% мужчин и лишь 13% женщин зарабаты­вают 75 тыс. долл. и больше.16

Исследователи проанализировали взаимосвязь между полом и уровнем за­работной платы в сфере паблик рилейшенз начиная с 1979 г. В одной серии исследований прослеживался уровень заработной платы специалистов в пе­риоды с 1979 по 1985 гг. и с 1985 по 1991 гг. В период с 1979 по 1985 гг. перекос в заработной плате у мужчин и женщин нарастал. Полученные ре­зультаты показывают, что женщины зарабатывали меньше мужчин даже при наличии одинакового образования, профессионального опыта и одинако­вого срока пребывания в данной должности.17 Однако этот диспаритет посте­пенно сокращается. Когда исследователи сравнили уровень заработной платы в 1979 г. с уровнем заработной платы в 1991 г., учитывая степень профес­сионального опыта, роль в руководстве компанией и участие в процессе при­нятия решений, они пришли к выводу, что различия в заработной плате у мужчин и женщин уже не были статистически значимыми.18 Исследователи предупредили, однако, что хотя эти данные и свидетельствуют о прогрессе в деле достижения равенства полов, это вовсе не означает, что все проблемы в этом отношении уже решены.

Есть и другие положительные признаки. Опросы PRSA и IABC, касаю­щиеся уровня заработной платы и проведенные в 90- е годы, показали, что женщины чаще, чем мужчины, получают повышение по службе. Однако, как и во многих других областях, общая картина такова, что женщины в паблик рилейшенз добиваются меньшего, чем их коллеги- мужчины.

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   40


Рис. 1.4. Должностные обязанности специалиста по отношениям с инвесторами
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации