Катлип С. Паблик рилейшенз. Теория и практика - файл n1.doc

приобрести
Катлип С. Паблик рилейшенз. Теория и практика
скачать (13421.8 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc16766kb.29.10.2009 16:43скачать
Победи орков

Доступно в Google Play

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   40

Реклама
В то время как источник информации практически не контролирует подачу своих паблисити- материалов в прессе, рекламодатели имеют возможность кон­тролировать содержание, размещение и время выдачи своих рекламных мате­риалов, оплачивая рекламное время и место в соответствующих СМИ. Как паблисити, так и реклама представляют собой обезличенную, опосредованную коммуникацию, однако реклама обеспечивает источнику информации полный контроль над размещением материалов в прессе.

Реклама — это информация, помещаемая в средствах массовой информации явно обо­значенным спонсором, который оплачивает рекламное время и место. Реклама — это контролируемый метод размещения сообщений в средствах массовой информации.

У многих реклама ассоциируется с маркетингом — продажей товаров и ус­луг, — однако она не ограничивается лишь этой целью. Другие части органи­зации также используют это контролируемое средство размещения сообщений в средствах массовой информации для целей, не связанных с маркетингом. Например, отделы кадров компаний помещают рекламные объявления в газе­тах с предложениями вакантных рабочих мест. Юридические отделы компа­ний помещают в газетах рекламные объявления с целью информирования об­щественности о выпуске новых ценных бумаг или продаже акций, уведомле­ния потребителей о дефектах, обнаруженных в продукции, выпускаемой предприятием, или выполняя постановления суда. Например, юристы Eastman Kodak Company поместили сообщение в общенациональных газетах, объяв­ляющее о завершении судебного процесса по коллективному иску под назва­нием "Kodak Instant Camera". В этом сообщении указывались сроки рассмот­рения заявлений потребителей, купивших камеры моментальной фотографии фирмы Kodak, и приводилась форма возврата товара, которую должны были заполнить те, кто решил вернуть фирме купленный у нее товар.

Паблик рилейшенз используют рекламу, чтобы "выйти" на аудиторию, от­личную от тех потребителей, на которых ориентируется маркетинг. Например, специалисты по связям с инвесторами помещают объявления, призванные убедить держателей акций и финансовых аналитиков в том, что корпорация всеми доступными ей способами препятствует попыткам нежелательного по­глощения ее другой компанией, или, наоборот, объявляет о слиянии с другой компанией (например, в свое время в прессе появились объявления о слиянии Compaq Computer Corporation с Tandem Computers, Incorporated. Отдел по свя­зям с общественностью компании Southwest Airlines использовал рекламное место в ежедневных газетах, чтобы побудить людей к проведению широких акций протеста против планируемого "подушного налога" на всех пассажиров местных авиарейсов. Отдел по связям с общественностью одной авиастрои­тельной компании помещает в местной прессе сообщение, в котором объявля­ется о добровольном пожертвовании компании в пользу местного симфониче­ского оркестра, хотя ни один из читателей этой прессы не является потенци­альным покупателем продукции, выпускаемой компанией. Комитет по связям с общественностью местной благотворительной организации покупает в газете рекламное место на целую страницу, только чтобы поблагодарить жертвовате­лей в фонд этого общества, на средства которого удалось построить новый центр для бездомных.

В 1970 г. компания Mobil Oil приступила к использованию так называемых "информирующей рекламы" (рекламные объявления по спорным проблемам общественной жизни), размещаемых на страницах с обзорными статьями, по­литическими комментариями, письмами в редакцию и т.п., а также в журна­лах.

Цель таких объявлений, по мнению компании, - "высказаться по целому спектру вопросов и выйти таким образом на тех, кто формирует общественное мнение". Согласно словам тогдашнего вице- президента Mobil Oil по паблик рилейшенз, председатель Mobil хотел добиться открытости для публичного об­суждения позиций компании по экономическим и политическим вопросам. Приведенное рекламное объявление не имеет ничего общего с продажей про­дукции Mobil Oil.


Minnesota Law Review (Миннесотское юридическое обозрение) описало подоб­ную корпоративную рекламу как "некий гибрид, призванный использовать средства платной рекламы для реализации целей PR". В качестве еще одного примера можно привести рекламные объявления Toshiba Corporation в ведущих общенациональных газетах, в которых приносились "глубочайшие извинения компании всему американскому народу" в связи с тем, что одно из отделений компании нарушило определенные торговые соглашения. Компания San Diego Gas and Electric (SDG&E) поместила рекламные объявления, в которых разъяс­нялось, почему совет директоров этой компании единогласно проголосовал за слияние с компанией Tucson Electric Power Company (ТЕР) и столь же едино­душно отверг все попытки компании SCEcorp (Southern California Edison) погло­тить SDG&E. Когда слияние с ТЕР закончилось провалом, рекламные объявления SDG&E начали объяснять, почему поглощение SDG&E компанией SCEcorp в гораздо большей степени отвечает интересам потребителей, служащих и местной общественности (правда, местная оппозиция в конце концов сорвала и эту сдел­ку). Ни одно из таких рекламных объявлений не привело к росту потребления электроэнергии или газа, поставляемых компанией. Напротив, подобно Mobil Oil, компания SDG&E хотела представить свою точку зрения, не дожидаясь, по­ка пресса выразит свою собственную точку зрения (которая вполне могла ока­заться неблагоприятной для SDG&E). Реклама позволила SDG&E поместить в прессе именно ту информацию и именно в тот момент, которые компания счи­тала наиболее благоприятными для себя. Недавнее слияние компании-учредителя SDG&E (Enova) и Pacific Enterprises (Southern California Gas) полу­чило в основном благоприятное освещение в средствах массовой информации, поэтому ни одной из этих компаний не пришлось пользоваться рекламными объявлениями в поддержку своих действий.

Организации используют рекламу для целей паблик рилейшенз в случае, когда они не удовлетворены тем, что о них говорится в средствах массовой информации, когда им кажется, что их точка зрения отражается в искажен­ном виде, когда им кажется, что общественность не понимает сути проблемы или просто настроена недоброжелательно, или когда они хотят добавить свои соображения по тем или иным вопросам. Например, компания Nike помес­тила в ведущих газетах рекламные объявления, в которых сообщалось о ре­зультатах шестимесячных исследований их политики в отношении рабочей силы за рубежом. Nike выбрала рекламу в попытках ответить на критиче­ское освещение своей деятельности в средствах массовой информации и от­влечь внимание общественности от издевательских по отношению к компа­нии карикатур, которые в изобилии начали появляться в прессе.

Итак, при наличии соответствующего бюджета, организации обращаются к рекламе, чтобы обеспечить себе контроль над содержанием, самим фактом размещения и временем размещения сообщений паблик рилейшенз в средст­вах массовой информации.
Должность и обязанности агентов по печати и рекламе
В своей книге Walking the Tightrope покойный голливудский публицист Ген­ри Роджерс суммирует обязанности агентов по печати и рекламе: "Когда я толь­ко начинал свою деятельность, я работал в бизнесе паблисити в качестве пресс- агента. Моя задача была очень простой — поместить имя своего клиента в статью". Он простодушно заявлял, что в 1939 г. солгал региональному (Западное побережье) редактору журнала Look по поводу "мифического" гардероба Риты Хейворт. Журнал посвятил свою обложку и 10 страниц фотографий совершенно неизвестной в те времена актрисе и ее наспех одолженным нарядам. В результа­те такого внимания со стороны ведущего общенационального журнала о начи­нающей актрисе заговорили в Голливуде, а киностудия Columbia Pictures про­длила контракт с ней. Таким образом, можно утверждать, что успехи Риты Хейворт в начале ее творческой карьеры в немалой степени определялись ложью пресс- агента этой актрисы о величине и стоимости ее вымышленного гардероба.

Пресс- агенты пытаются привлечь общественное внимание не просто для того, чтобы разъяснить общественности то или иное явление или событие. Паблисити является их главной стратегией. В своей деятельности они опи­раются на теорию создания повестки дня, которая гласит, что именно степень освещения в средствах массовой информации в конечном счете опреде­ляет относительную важность тех или иных событий и людей, которые на­ходятся "на повестке дня" у общества. Коротко говоря, эту практику можно определить следующим образом.

Обязанность агентов по печати и рекламе сводится к придумыванию различных ис­торий и событий, которые могли бы привлечь внимание средств массовой информа­ции и в результате запечатлеться в общественном сознании.

Освещение в прессе вовсе не обязательно должно быть позитивным. Напри­мер, объявление шведской фармацевтической компании Astra AB об увольне­нии главы американского отделения Astra, а также ряда других высокопо­ставленных сотрудников этого отделения получило широкое освещение в прес­се. Уволенные сотрудники обвинялись в "групповых сексуальных извращениях" и растрате казенных средств. В шведском журнале Maanadens Affaaerer были приведены высказывания одного из членов правления Astra по поводу известности, которую компания приобрела благодаря этому скандалу: "Конечно, зарабатывать известность с помощью секс- скандалов - не лучший путь, но в Соединенных Штатах это помогло нам сделать себе имя, не прибе­гая к высоким затратам на рекламу".13 The New York Times приводит выска­зывание представителя компании Bruno Magli shoes (эта компания "прославилась" в связи с громким судебным разбирательством по делу О. Дж. Симпсона) в качестве примера аналогичных взглядов на "отрицательную по­пулярность": "Это, конечно, не лучший способ зарабатывать себе популяр­ность — зато вполне эффективный. Теперь о нашей обуви знает гораздо более широкий круг людей, чем раньше".14

Обязанности агентов по печати и рекламе играют важную роль в деятель­ности фирм звукозаписи, цирков, туристических аттракционов, киностудий, телевидения, фирм, занимающихся организацией концертов, и коммерче­ских предприятий, возглавляемых медиа- магнатами. Пресс- агенты играют важную роль в проведении политических кампаний и национальных съездов политических партий, к которым пытаются привлечь внимание широкой публики с помощью освещения в средствах массовой информации. Успешная деятельность пресс- агентов подарила нам легенды Дэви Крокетта и Халка Хогана; обеспечила широкую популярность автогонок Indianapolis 500 Memorial Day и соревнований Super Bowl, превратив их в события общена­циональной значимости; превратила Майами- бич и Пуэрто- валларта в ку­рорты международной категории; обозначила Disney World во Флориде и Euro Disney как престижные места проведения отпуска еще задолго до их открытия; и так разрекламировала сериал о Бэтмене и все диснеевские мультфильмы, что не посмотреть очередную серию или мультфильм означа­ло прослыть человеком, безнадежно отставшим от жизни.

В соответствии с искренним высказыванием одного из агентов- ветеранов, "мы унижаемся перед всякими ничтожествами, зато имена наших клиентов появляются в прессе". Игра стоит свеч. Доходы музыкальной группы могут в гораздо большей степени зависеть от профессионализма пресс- агента, зараба­тывающего популярность этой группе, чем от способностей ее исполнителей. Появление общественного деятеля в популярном ток-шоу, оказывающее влия­ние на его последующую карьеру, может в значительно большей степени от­ражать работу его пресс- агента, чем собственные таланты этого деятеля. Точно так же хороший пресс- агент может прославить новый клуб или ресторан еще до того, как первый посетитель оценит реальные достоинства этого заведения.

У организаций бывают штатные пресс- агенты, однако большинство спе­циалистов- практиков в области паблик рилейшенз предпочитают все же об­ращаться за услугами пресс- агентов от случая к случаю, по мере необходи­мости, когда требуется добиться известности в обществе через паблисити. Однако понятие паблик рилейшенз значительно шире, чем должность аген­тов по печати и рекламе. Возникает немало путаницы, когда пресс- агенты утверждают, будто они занимаются паблик рилейшенз, или присваивают своим агентствам более престижные, хотя и не очень соответствующие дей­ствительности, названия. В результате многие журналисты называют всех специалистов- практиков в области паблик рилейшенз агентами по связям с прессой (или "флаками"), хотя даже такое авторитетное издание, как The Associated Press Stylebook, определяет слово "flack" как "жаргонное обозна­чение пресс- агента".
Общественная деятельность
Военные ведомства, многие государственные органы и некоторые корпорации используют понятие общественная деятельность (public affairs) как синоним паблик рилейшенз. В военных ведомствах и государственных органах такой подход является составной частью "игры в названия", истоки которой следует искать в далеком 1913 году, когда в Палате представителей Конгресса США бы­ла принята поправка Gillett к финансовому законопроекту. Эта поправка преду­сматривает, что федеральные агентства не имеют права тратить деньги на пабли­сити без специального разрешения со стороны Конгресса. Это законодательное ограничение было подтверждено в законе, вступившем в силу 13 июля 1972 г. Упомянутый закон в явном виде запрещает правительству тратить деньги на "паблисити и пропагандистские цели, направленные на поддержку или критику законопроектов, находящихся на рассмотрении Конгресса".

Рис. 1.3. Должностные обязанности специалиста по общественной деятельности

(Публикуется с любезного разрешения Times Mirror Cable Television)
Ни поправка от 1913 г., ни закон от 1972 г. не содержат прямых ссылок на паблик рилейшенз. Тем не менее, многие представители федеральных властей, штатов и правительства путают понятие "паблисити" с более широ­кой концепцией PR. В результате для описания формирования и поддержа­ния отношений с общественностью правительственные агентства, как прави­ло, пользуются другими терминами. И когда тысячи специалистов в области паблик рилейшенз, работающих в государственных учреждениях, называют себя специалистами в области "общественной деятельности", "общественной информации", "коммуникаций", "отношений с гражданами" и "законодатель­ных отношений", это выглядит лишь как стремление "сменить ярлыки".

"Общественная деятельность" в корпорациях, как правило, относится к деятельности в области паблик рилейшенз, связанной с государственной поли­тикой и "корпоративным гражданством". Специалисты по корпоративной об­щественной деятельности выполняют функцию связующих звеньев с государ­ственными органами: реализуют различные коммунальные программы; поощ­ряют политическую активность, участие в проведении различных кампаний и голосование; предлагают на добровольной основе свои услуги благотворитель­ным организациям и организациям развития местных общин (рис. 1.3).

Отдел общественной деятельности компании Hewlett Packard формулиру­ет свою задачу как "формирование общественной политики, благоприятствующей созданию такой среды, которая позволяет HP достичь своих эконо­мических целей".15 Аналогичным образом консультационные фирмы в об­ласти паблик рилейшенз используют ярлык "общественной деятельности" для лоббирования и оказания услуг по связям с государственными органами, позволяющих проводить определенную общественную политику.

Один из специалистов по общественной деятельности недавно прояснил взаимосвязь между паблик рилейшенз и общественной деятельностью сле­дующим образом: "общественная деятельность — это такая практика паблик рилейшенз, которая обращена к государственной политике и к той общест­венности, которая влияет на эту политику".16 Опрос специалистов по обще­ственной деятельности позволил выявить круг их важнейших должностных обязанностей (в порядке убывания важности): отношения с федеральными органами власти, отношения с органами власти штата, отношения с местными органами власти, отношения с местной общественностью, комитеты по­литических действий, пожертвования, поддержка широких масс населения, управление проблемами. Сорок три процента отделов респондентов содер­жат в своем названии слова "общественная деятельность", хотя встречаются и такие обороты, как "корпоративные отношения", "корпоративные связи" и "внешние связи".18 Таким образом, "общественной деятельности" можно дать следующее определение.

Общественная деятельность представляет собой особую составляющую паблик рилейшенз, способствующую формированию и поддержанию связей с государственны­ми органами и местной общественностью с целью повлиять на государственную по­литику.

Растущий интерес к общественной деятельности сопровождается высокой текучестью кадров в государственных органах, изменениями в коммуникации, ростом влияния органов управления штатами и местных органов управления, усложнением регуляторной среды. Например, временные ограничения, оказы­вающие влияние на чиновников, занимающих выборные должности, и не­удовлетворенность избирателей деятельностью этих чиновников породили бес­прецедентные уровни текучести кадров на всех уровнях государственного управления. Эта текучесть кадров лишь укрепляет власть того чиновничьего аппарата, который обслуживает выборные должности и сохраняет свои места независимо от результатов выборов, одновременно повышая необходимость в обеспечении информацией вновь избранных чиновников. Internet, круглосу­точные каналы новостей, C-SPAN и глобальная спутниковая связь обеспечи­вают людям немедленный доступ к событиям во всем мире. Постоянные со­кращения федерального бюджета и децентрализация многих государственных программ означают, что специалисты по связям с государственными органами также должны следовать программам, поступающим из федерального прави­тельства в столицы штатов и городские муниципалитеты. Все эти изменения, в том числе постоянные изменения правил и нормативов, сопровождаются по­вышением внимания со стороны государственных органов и прессы к тем, чьей профессией является "общественная деятельность".1 Коротко говоря, ра­бота специалиста по общественной деятельности происходит в постоянно ус­ложняющемся окружении.
Управление проблемами
Суть управления проблемами заключается в двух моментах: (1) раннее выявление проблем, которые потенциально могут оказывать влияние на ор­ганизацию, и (2) стратегическое реагирование, целью которого является смягчение последствий, вызванных этими проблемами, или, наоборот, ис­пользование этих последствий к своей выгоде. Например, в контексте обще­ственного мнения управление проблемами "пытается выявить тенденции в общественном мнении, что дало бы возможность организации адекватно реа­гировать на них еще до того, как они перерастут в серьезный конфликт".20 Управление проблемами, являющееся частью функции паблик рилейшенз, можно определить следующим образом.

Управление проблемами представляет собой упреждающий процесс прогнозирова­ния, выявления, оценивания и реагирования на те проблемы государственной поли­тики, которые оказывают влияние на отношения организации с ее общественностью.

Когда управление проблемами осуществляется в сферах государственной политики, оно представляет собой часть общественной деятельности, которая, в свою очередь, является частью более крупной функции PR. В соответствии с утверждением консультанта в области паблик рилейшенз В. Ховарда Чейза (W. Howard Chase), сделанным им в 1976 г., управление проблемами включает идентификацию проблем, анализ проблем, расстановку приоритетов, выбор программных стратегий, реализацию программ действий и коммуникаций и оценку эффективности. Он указывал, что этот процесс "приводит в соответст­вие корпоративные принципы, политику и практику с реалиями политизиро­ванной экономики".21 Несколько позже Чейз определил управление проблема­ми как процесс устранения "зазора между стратегическими решениями и ожиданиями акционеров".22 Группа экспертов расширила определение управ­ления проблемами за рамки функции паблик рилейшенз.

Управление проблемами представляет собой управленческий процесс, цель которого — по­могать сохранить рынки, снижать степень риска, создавать новые возможности и оказывать влияние на имидж организации к взаимной выгоде самой организации и ее основных акцио­неров. Это осуществляется следующими способами: прогнозированием, исследованием и определением приоритетов отдельных проблем; оценкой степени воздействия этих проблем на организацию; выработкой рекомендаций проведения такой политики и стратегии, которые позволяли бы минимизировать риск и использовать предоставляющиеся возможности; уча­стием в реализации такой стратегии; оценкой влияния программ.23

Несмотря на то что управление проблемами поначалу рекламировалось как новый подход, который придаст специалистам- практикам новый статус, многие из этих специалистов не воспринимают его как нечто существенно отличающееся от того, чем они уже занимаются. Другие выражают озабо­ченность тем, что этот термин предполагает нечто малопривлекательное и неприемлемое, поскольку он создает впечатление манипулирования: органи­зация в состоянии "управлять" (по сути, манипулировать) основными обще­ственными проблемами. Однако многие ведущие корпорации создали у себя отделы по управлению проблемами, или "специальные группы" (task forces), либо учредив для этого специализированные подразделения, либо переиме­новав уже существующие подразделения отдела паблик рилейшенз. Задача этих подразделений, как они сами ее представляют, заключается в выработ­ке адекватных реакций на озабоченность общества фактами сокращения объемов производства и закрытия предприятий, глобализации и экспорта рабочих мест, применения биотехнологии (генной инженерии), разрушения озонового слоя в атмосфере (парниковый эффект), выброса ядовитых отходов производства, ухудшения качества медицинского обслуживания, старения населения и корпоративного влияния на политику.

В концептуальном, если не в административном, отношении управление проблемами представляет собой часть функции паблик рилейшенз. Однако если его рассматривать просто как средство убеждения, призванное повлиять на общественную политику, оно становится частью принятия тактических решений, а не частью стратегического планирования в организации. Если же паблик рилейшенз и управление проблемами рассматривать как средство корректировки деятельности организации и формирования взаимоотношений с акционерами для достижения общих целей, то "паблик рилейшенз и управление проблемами мало чем отличаются друг от друга и приводят при­мерно к одинаковым результатам".24
Лоббирование
Лоббирование, еще более специализированная — и подвергаемая острой кри­тике — часть общественной деятельности, пытается оказывать влияние на зако­нодательные и нормотворческие решения в правительстве. Несмотря на то что Конституция США защищает право на обращение к правительству, некоторые рассматривают лоббирование как попытку манипулировать правительством для удовлетворения личных, эгоистичных целей. Фильмы и телепередачи, демонст­рирующие прокуренные комнаты, в которых заказчики расплачиваются с лоб­бистами, работающими на мощные корпоративные и частные интересы, увеко­вечивают в нашем воображении эту циничную картину лоббирования. Все новые и новые истории свидетельствуют о противозаконных или весьма сомнительных денежных пожертвованиях законодателям, о щедрых "вливаниях" в партийные фонды и восхитительном времяпрепровождении на экзотических курортах. Все это в конечном счете серьезно подрывает демократический процесс в государстве и свободную конкуренцию предприятий. Однако у лоббирования находится не­мало горячих защитников.

Лоббирование представляет собой особую часть паблик рилейшенз, задачей которо­го является формирование и поддержание отношений с правительством — в основ­ном, с целью воздействия на законодательную и нормативную деятельность.

Общефедеральные законы и законы отдельных штатов направлены на то, чтобы процесс лоббирования был максимально открытым для общества, требуя от тех, кто обращается с ходатайствами к правительству в силу сво­их профессиональных обязанностей, регистрироваться и отчитываться об источниках своих доходов и расходах. Законы, касающиеся регистрации, в разных штатах различны, но все, у кого возникает потребность заниматься лоббистской деятельностью в Конгрессе США, обязаны отчитываться о сво­ей деятельности и расходах в соответствии с Федеральными нормами Акта о лоббировании (Federal Regulation of Lobbying Act). Несмотря на наруше­ния, возникающие время от времени в практике лоббирования, и отрица­тельное отношение общества к этому явлению, лоббирование остается за­конным и приемлемым способом, с помощью которого группы граждан, ас­социации, профсоюзы, корпорации и прочие "группы особых интересов" могут оказывать влияние на принятие правительством тех или иных реше­ний. Несмотря на наличие достаточно отлаженного контроля как на обще­национальном уровне, так и на уровне отдельных штатов, лоббистская деятельность, касающаяся местных проблем, нередко является неотъемле­мой частью общественной деятельности, связей с местной общественностью и другой деятельности в области паблик рилейшенз.

Лоббисты, действующие на всех уровнях правительства, должны хорошо понимать законодательный процесс, знать особенности функционирования го­сударственных органов и быть знакомы с отдельными законодателями и госу­дарственными чиновниками. Поскольку подобные вопросы не являются ча­стью многих образовательных программ для специалистов в области паблик рилейшенз и не входят в практический опыт таких специалистов, хорошие лоббисты обычно "вырастают" из юристов, имеющих обширные связи, госу­дарственных администраторов, сотрудников аппарата, обслуживающего вы­борные государственные должности, и прочих "своих людей", располагающих хорошими связями с людьми, ответственными за принятие решений в госу дарственных органах. На самом деле критики утверждают, будто лоббисты "торгуют" влиянием, которое они приобрели, работая в государственных орга­нах. Это свое влияние они пытаются повыгоднее "продать" различным "группам особых интересов", которые хотят повлиять на бывших коллег таких лоббистов.

За последние годы число лоббистов резко возросло. Например, в период с 1975 по 1990 гг. количество лоббистов, зарегистрированных в Сенате США, увеличилось примерно с 3000 до более чем 33000 человек. Примерно три из каждых четырех компаний, оборот которых превышает 100 млн. долл., располагают персоналом, основной обязанностью которого является лоббирование. В одной публикации указывается на существование свыше 14000 отдельных людей и фирм, представляющих 12500 местных и зару­бежных коммерческих предприятий, торговых ассоциаций, союзов или прочих "групп особых интересов".25

В столице государства, а также в столицах штатов лоббирование тесно свя­зано с так называемым "массовым", или "стихийным" лоббированием и "политической деятельностью". Например, две стороны, одна из которых вы­ступала за дерегулирование американской электроэнергетики, а другая — про­тив, потратили в течение одного года 32 млн. долл., "проталкивая" выгодные им решения на Капитолийском холме. Еще несколько миллионов долларов были потрачены на "исследования, проведение опросов, телевизионную рекла­му и стимулирование действий со стороны широких масс населения".

На практике лоббирование должно тесно координироваться с прочей дея­тельностью в области паблик рилейшенз, ориентированной на обществен­ность, не связанную с государственными структурами. Целью применения различных изощренных технологий является мобилизация граждан, при­держивающихся благоприятных для организации позиций, с тем, чтобы их голоса были услышаны законодателями и государственными чиновниками. Компьютеризованные списки почтовой рассылки, высокоскоростные принте­ры и программное обеспечение для "индивидуализации" писем способны по­родить настоящий шквал писем, телефонных звонков, факсов и личных ви­зитов со стороны граждан. Специализированные списки адресов электронной почты, группы новостей, форумы и лист- серверы в Internet, а также "ударная", или широковещательная рассылка сообщений по факсу являются еще более эффективными способами мобилизации граждан.

"Лоббирование с привлечением широких масс населения" является состав­ной частью многих скоординированных действий в области паблик рилей­шенз, цель которых - воздействие на государственную политику. В некото­рых случаях, однако, реакции на самом деле исходят от так называемых "групп переднего края", создаваемых специально для того, чтобы ввести в за­блуждение людей, принимающих политические решения, относительно обще­ственного мнения по тем или иным вопросам. Бывший сенатор от штата Техас и министр финансов США Ллойд Бентсен называл такие "псевдостихийные" движения "контролируемым стихийным лоббированием". Примерами подоб­ных "групп переднего края" являются движения "Граждане за свободу азарт­ных игр", основанное одним из предприятий игорного бизнеса, пытавшимся провести местный референдум, и "Граждане за свободный Кувейт", основанное группой богатых жителей Кувейта, стремившихся подвигнуть американское правительство к участию в войне в Персидском заливе.27 Оба эти движения были созданы для того, чтобы создать видимость широкой общественной поддержки решения соответствующих проблем, хотя на самом деле за ними стоя­ли спонсоры, отстаивающие свои эгоистичные интересы.

Однако в своих основных ролях заслуживающего доверия адвоката и надежного источника информации лоббирование принимает форму инфор­мирования, призванного убедить в чем- либо того, к кому оно обращено (см. пример 1.2). Успех или неудача любых начинаний лоббистов основываются на их традиционном мастерстве паблик рилейшенз: их способности приду­мывать и подавать как можно в более убедительной форме свои доводы го­сударственным чиновникам, широким массам граждан и своим клиентам. Помимо этих способностей, им требуется доскональное знание государст­венного механизма, законодательного процесса, государственной политики и процессов формирования общественного мнения. Традиционные пред­ставления о лоббисте как о "своем человеке" в правительстве или парла­менте, потрясающем толстым кошельком с деньгами, уже неприменимы к большинству лоббистов нашего времени и их работе.

В сущности, лоббисты тратят значительно больше времени на получение информации из различных правительственных источников, чем на то, чтобы изложить государственным чи­новникам свою собственную точку зрения, поскольку эффективность стратегии, тактики и по­зиций лоббистов находится в сильной зависимости от мощной информационной базы.28

Лоббирование представляет собой продукт нашей демократической систе­мы, функционирующий в плюралистическом обществе и обеспечивающий открытость правительства по отношению к тем, на кого оказывают влияние принимаемые законы и государственное регулирование. В столице государ­ства, а также в столицах штатов роль лоббирования и прочих видов общест­венной деятельности в формулировании и реализации общественной полити­ки будет неуклонно возрастать. Проблема заключается лишь в том, как с наибольшей эффективностью регулировать финансы на проведение кампании и лоббирование. В конечном счете, однако, никакой закон не в состоянии помешать тем, кто совершенно сознательно злоупотребляет правом всех гра­ждан влиять на работу правительства, - правом выбирать наиболее подхо­дящих кандидатов и доводить свое мнение до сведения тех, кто находится на государственной службе.
Пример 1.2 Лоббисты

"Лично я полагаю, что лоббисты играют чрезвычайно полезную роль в нашем обществе. Если вы хотите получить истинную информацию, если вы хотите ознакомиться со всем спектром мнений, обратитесь к лоббистам — тем, кто "за", и тем, кто "против". Вы быст­ро схватите суть проблемы. Они предоставят вам самые весомые аргументы — как "за", так и "против". Я полагаю, эта система работает успешно".

Сенатор Джеймс А. Макклур (республиканская партия),

цитата из книги Бернара Асбелла

The Senate Nobody Knows (1978).
Отношения с инвесторами
Отношения с инвесторами, которые часто называют IR (investor relations) и "финансовыми отношениями", представляют собой еще одну специализи­рованную составляющую PR в акционерных обществах с широким владени­ем акциями. Задачей специалистов в области отношений с инвесторами яв­ляется повышение ценности акций компании и сокращение стоимости инве­стиционного капитала путем повышения доверия акционеров и обеспечения привлекательности акций для индивидуальных инвесторов, финансовых аналитиков и институциональных инвесторов.

Отношения с инвесторами представляют собой особую составляющую корпоратив­ных PR, задачей которых является формирование и поддержание взаимовыгодных отношений с акционерами и другими членами финансового сообщества с целью максимизации рыночной стоимости акций.

Специалисты в области отношений с инвесторами поддерживают привер­женность акционеров по отношению к компании и обеспечивают их информи­рованность, чтобы поддержать контрольную стоимость ценных бумаг компа­нии. Их работа заключается в отслеживании рыночных тенденций, предостав­лении информации игрокам на финансовом рынке, консультировании руководства компании и ответах на запросы финансовой информации. Еже­годные отчеты, отчеты о доходах, передаваемые по электронной почте, а так­же базовые Web- страницы, на которых детализируется корпоративная финан­совая информация, представляют собой основные стратегии обеспечения свое­временной информацией аналитиков, инвесторов и финансовой прессы. Ниже приведен пример того, как подобный подход служит интересам не только са­мой компании, но и ее инвесторов.

Новая компания, действующая в сфере биотехнологий, располагает 10 мил­лионами выпущенных в размере уставного капитала акций, не выкупленных самой компанией, каждая стоимостью 20 долларов. Рыночная стоимость ком­пании оценивается в 200 млн. долл. Предположим, что эти акции становятся более привлекательными для институциональных инвесторов, финансовых аналитиков и индивидуальных инвесторов, когда они больше узнают о про­дукции компании, ее руководстве, ее финансовых возможностях и планах. Ес­ли стоимость акции повышается до 25 долларов, рыночная стоимость компа­нии возрастает до 250 млн. долл.! Предположим теперь, что компании требует­ся 10 млн. долл. на расширение производства или на развитие исследований, обещающих разработку новой продукции. Чтобы заработать эти 10 млн. долл. на финансирование расширения или исследований при цене акции, равной 25 долларов, компании нужно выпустить лишь 400 тыс. новых акций, в то время как при цене акции, равной 20 долларов, компании нужно выпустить 500 тыс. новых акций. Итак, чтобы получить дополнительный капитал, компании нужно выпустить значительно меньше акций; одновременно с этим возрастает акционерный капитал каждого инвестора.

С другой стороны, давайте посмотрим, что получится с инвестиционной стоимостью и со стоимостью нового капитала, если корпорация утратит дове­рие акционеров, не сможет должным образом реагировать на обеспокоенность финансовых аналитиков показателями, содержащимися в последнем квар­тальном отчете компании о своих доходах, или "удостоится" негативного ос­вещения своей деятельности в финансовой прессе. Потенциальное воздействие всего этого на рыночную стоимость и стоимость нового капитала для крупных корпораций может выражаться суммами порядка многих миллионов и даже миллиардов долларов.29

Специалисты по отношениям с инвесторами должны обладать знаниями в об­ласти корпоративных финансов и бухгалтерского учета, должны быть в курсе дел на Уолл- стрит, международной торговли акциями (крупнейшей фондовой биржей мира является Токийская фондовая биржа), тенденций развития меж­дународного бизнеса, требований к составлению финансовых отчетов со стороны Комиссии по ценным бумагам (Securities Exchange Commission) и фондовых бирж, особенностей журналистики, освещающей финансовые проблемы, и мно­гого другого. По словам исследователей, изучавших восприятие высшим руково­дством компаний функции отношений с инвесторами, "специалисты- практики в области паблик рилейшенз, не обладающие достаточной подготовкой и практи­ческим опытом в сфере бизнеса, менеджмента и юриспруденции, скорее всего, не смогут занимать даже низшие должности в качестве специалистов по отно­шениям с инвесторами".

В результате специалисты по отношениям с инвесторами сочетают обучение искусству общения с подготовкой в области корпоративных финансов. Степень МВА (магистр администрирования в сфере бизнеса) иногда рассматривается как уровень подготовки, необходимый для выполнения функций специалиста по отношениям с инвесторами (рис. 1.4). В некоторых случаях бывает полезно знать несколько иностранных языков, поработать в разных странах и изучить быстро меняющуюся международную политическую сцену. Корпорации и их отношения с инвесторами все сильнее интегрируются в глобальную экономи­ку. Поскольку лишь немногие специалисты- практики располагают всеми не­обходимыми знаниями и опытом работы в области финансов, а борьба за тех, кто этими знаниями и опытом располагает, все усиливается, отношения с ин­весторами являются самой остродефицитной и высокооплачиваемой специали­зацией в сфере паблик рилейшенз.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   40


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации